Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của truyền thông xã đang đặt ra nhiều thách thức cho truyền hình truyền thống, từ việc thay đổi thói quen xem truyền hình của công chúng đến việc làm giảm lượng khán giả và doanh thu quảng cáo. Tuy nhiên, với việc sở hữu nguồn tài nguyên phong phú nhất, truyền hình truyền thống sẽ vẫn có chỗ đứng nếu kịp thời chuyển đổi trên nền tảng số và biết tranh thủ các cơ hội mà truyền thông mới mang lại. Để làm được điều đó, truyền hình phải được “mạng hóa” cả về nội dung, hình thức thể hiện, truyền dẫn phát sóng, quảng bá chương trình và quảng cáo, kinh doanh nhằm tạo ra những tác phẩm phục vụ được cả khán giả trên môi trường internet và di động.
1 “MẠNG HĨA” ĐỂ TRUYỀN HÌNH CĨ THỂ CẠNH TRANH VỚI TRUYỀN THƠNG MỚI Tóm tắt: Sự phát triển ngày mạnh mẽ truyền thông đặt nhiều thách thức cho truyền hình truyền thống, từ việc thay đổi thói quen xem truyền hình cơng chúng đến việc làm giảm lượng khán giả doanh thu quảng cáo Tuy nhiên, với việc sở hữu nguồn tài nguyên phong phú nhất, truyền hình truyền thống có chỗ đứng kịp thời chuyển đổi tảng số biết tranh thủ hội mà truyền thơng mang lại Để làm điều đó, truyền hình phải “mạng hóa” nội dung, hình thức thể hiện, truyền dẫn phát sóng, quảng bá chương trình quảng cáo, kinh doanh nhằm tạo tác phẩm phục vụ khán giả mơi trường internet di động Từ khóa: mạng hóa, truyền hình, truyền thơng mới, mạng xã hội, cạnh tranh, khán giả, doanh thu Truyền thông thách thức đặt cho truyền hình Sự phát triển bùng nổ internet, điện thoại thông minh, mạng xã hội công nghệ di động 3G, 4G năm cuối kỷ XX, đầu kỷ XXI tạo nên giới truyền thông mới, khác so với truyền thông truyền thống Các kênh truyền thông đời mạng xã hội (Facebook, Twitter, Youtube,…) báo đa phương tiện làm thay đổi mạnh mẽ cách thức tiếp nhận, chia sẻ phản hồi thông tin công chúng Trong khuôn khổ viết này, không đề cập tới phương tiện truyền thơng hay loại hình truyền thơng cụ thể “Truyền thông mới” nhắc đến tổng hợp kênh truyền thông cho phép công chúng tiếp nhận, chia sẻ phản hồi thông tin lưu trữ định dạng kỹ thuật số, thông qua kết nối internet di động Các nội dung đến từ báo in (phiên điện tử - e-paper), báo điện tử (phiên di động - mobile), báo phát hay truyền hình (phiên trực tuyến, di động), nội dung hoàn toàn tạo cộng đồng mạng xã hội chia sẻ rộng rãi mơi trường Ngồi ra, thiết bị công nghệ thông minh cho phép công chúng tương tác tham gia vào trình xây dựng nội dung truyền thơng 2 Nói cách khác, “truyền thơng mới” q trình giao tiếp, trao đổi thơng tin tảng cơng nghệ số, khỏi giới hạn định dạng truyền thông kiểu cũ báo giấy, sách, tạp chí, phát thanh, truyền hình, cho phép cơng chúng truy cập, chia sẻ, phản hồi thông tin vào lúc nơi đâu Sự phổ cập internet thiết bị di động thơng minh với giá gói cước 3G nằm nhóm thấp giới giúp cho cho truyền thơng Việt Nam có bước phát triển dài thời gian ngắn Theo số liệu Bộ Thông tin Truyền thông, đến hết năm 2016, tỷ lệ người sử dụng internet nước ta 62,76% (tương đương khoảng 57 triệu người) tỷ lệ thuê bao di động đạt khoảng 131 thuê bao/100 dân.[1] Ở quy mô giới, bảng xếp hạng “Inclusive Internet Index” Economist công bố tháng 3/2017 cho thấy Việt Nam đứng thứ 32 giới độ phổ cập internet.[8] Với mạng xã hội lớn toàn cầu Facebook, Việt Nam có khoảng 35 triệu người dùng, chiếm 1/3 dân số Trong bối cảnh đó, truyền hình truyền thống phải đối mặt với khơng thách thức mà truyền thông đặt Một là, truyền thơng thay đổi thói quen xem truyền hình cơng chúng Ngày nay, gia đình hay cá nhân khơng sở hữu phương tiện tương tác (điện thoại, máy tính bảng, smart TV ) Từ chỗ bị động, hạn chế kênh tiếp nhận thông tin, đây, cơng chúng chủ động tạo một, chí nhiều kênh thơng tin riêng Báo cáo “Xu hướng đa tảng Việt Nam năm 2015” Nielsen người Việt Nam xem video trực tuyến nhiều Đông Nam Á với 24,7 giờ/tuần (tương đương ngày làm việc) 92% người hỏi nói họ xem video trực tuyến hàng tuần Tỷ lệ xem video ngày có gia tăng đáng kể qua năm Theo báo cáo này, năm vừa qua, tỉ lệ xem video trực tuyến ngày tăng từ 10% lên đến 64% số người sử dụng internet Việt Nam Ngay khán giả quan tâm đến truyền hình dành gấp đôi thời gian cho video trực tuyến Khoảng thời gian từ 20h00 đến 22h00 vốn coi khung vàng truyền hình khung có nhiều người xem video trực tuyến nhất.[7] Hai là, truyền thông cạnh tranh khán giả với truyền hình Theo “Báo cáo thị trường truyền thơng Việt Nam năm 2011” TNS, khoảng thời gian từ năm 2006 đến 2011, tỷ lệ người theo dõi truyền hình phạm vi nước có sụt giảm rõ rệt nhóm tuổi, đó, suy giảm mạnh xảy nhóm tuổi trung niên (35 - 44 tuổi) Năm 2006, thời gian xem truyền hình trung bình khán giả nhóm tuổi khoảng 245 phút, đến năm 2011 giảm cịn chưa tới 170 phút.[5] Bên cạnh đó, nay, trước sức ép cạnh tranh, tờ báo in truyền thống trang mạng phải bổ sung chức thơng tin video Vì thế, đài/kênh truyền hình bị cạnh tranh khán giả dội hết Ba là, truyền thông hút dần quảng cáo truyền hình Trong quảng cáo Facebook hay Youtube nhắm xác đến người dùng thường xuyên dựa đặc điểm cá nhân người, đài/kênh truyền hình lớn thường lại biết khán giả Ở quy mơ tồn cầu, theo tổ chức quảng cáo Interactive Advertising Bureau (IAB) công ty cung cấp dịch vụ kiểm toán tư vấn thuế hàng đầu giới PricewaterhouseCoopers (PwC), năm 2016, doanh thu quảng cáo trực tuyến (trên máy tính, di động) vượt doanh thu quảng cáo truyền hình Cụ thể, quảng cáo kỹ thuật số thu 72,5 tỷ USD năm 2016, cao mức 71,3 tỷ USD mà ngành cơng nghiệp quảng cáo truyền hình thu năm Dự báo, năm tới, khoảng cách doanh thu quảng cáo trực tuyến truyền hình tiếp tục nới rộng.[4] Còn Việt Nam, theo số liệu Công ty TNS, doanh thu quảng cáo danh nghĩa1 tồn thị trường truyền hình năm 2016 giảm 27,89 triệu USD (tương đương 610 tỷ đồng) so với năm 2015 Trong đó, doanh thu 10 kênh dẫn đầu thị trường giảm 21,14 triệu USD (tương đương 465 tỷ đồng) Doanh thu quảng cáo danh nghĩa doanh thu tính số lượng (spot) quảng cáo đo lường tự động nhân với đơn giá đài/kênh truyền hình cơng bố Doanh thu thực tế thường thấp nhiều so với doanh thu danh nghĩa việc đặt chỗ quảng cáo theo GRP (nhà quảng cáo trả phí theo rating, rating khơng đạt khơng trả phí) Đó chưa kể sách khuyến mại, giảm giá đài/kênh truyền hình nhằm thu hút quảng cáo “Mạng hóa” - giải pháp để truyền hình cạnh tranh với truyền thông Dù chịu cạnh tranh ngày mạnh mẽ truyền thông với việc sở hữu nguồn tài nguyên phong phú nhất, truyền hình truyền thống có chỗ đứng kịp thời chuyển đổi tảng số biết tranh thủ hội mà truyền thông mang lại Giải pháp đề cập “mạng hóa” truyền hình nội dung, hình thức thể hiện, truyền dẫn phát sóng, quảng bá chương trình quảng cáo, kinh doanh Thứ nhất, nội dung “Mạng hóa” thể việc đề tài, câu chuyện bàn đến chương trình phải gần gũi với đề tài, câu chuyện cộng đồng mạng quan tâm Thông qua môi trường mạng, người làm truyền hình nhận định đâu vấn đề đề cập, thảo luận, thu hút ý nhiều để điều chỉnh triển khai chương trình theo hướng Ví dụ, ngày tháng 3/2017, dư luận nước xôn xao nghi án ấu dâm xảy Hà Nội, Vũng Tàu TP HCM Mối quan tâm lớn xã hội vào thời điểm vấn nạn ấu dâm Điều đồng nghĩa, chương trình đài/kênh truyền hình tập trung vào vấn đề xung quanh nạn ấu dâm chắn thu hút đông đảo khán giả theo dõi Đó chưa kể, sau phát sóng, đăng tải mạng xã hội, chương trình định có nhiều người xem chia sẻ Khơng chương trình mang tính thời “mạng hóa” nội dung mà phim truyền hình áp dụng giải pháp Một số phim truyền dài tập thành công VTV năm 2016 Tuổi xuân hay Zippo, Mù tạt em thí điểm sản xuất theo kinh nghiệm Hàn Quốc minh chứng Thay sản xuất, “đóng gói” hồn thiện trước phát sóng, tập cuối các phim để mở với nhiều kết khác Căn vào phản hồi mong muốn khán giả mạng xã hội, kết nhiều người ủng hộ nhà làm phim kết phim theo hướng 5 Thậm chí Hàn Quốc, phim vàng đài KBS, SBS, MBC thực theo phương thức vừa sản xuất vừa phát sóng (khoảng tập/tuần) để điều chỉnh nội dung tập theo phản hồi khán giả Cách làm chương trình dựa nhu cầu khán rõ ràng hiệu nhiều so với việc “ép” khán giả phải theo dõi chương trình “đóng gói” từ trước theo ý chí quan điểm nhà sản xuất Thứ hai, hình thức thể Để thu hút “công dân” mạng xã hội, người làm truyền hình cần có giải pháp mặt thể để làm chương trình cho phù hợp với nhóm đối tượng Ví dụ, với chương trình tin tức, thay cách quay dựng hình chu theo nguyên tắc truyền thống “toàn - trung - cận”, nên thử nghiệm cách quay dựng hình mới, sử dụng nhiều góc máy chủ quan, ưu tiên cú máy động, quay đúp… để tạo cảm giác thật, nhằm làm cho hình ảnh tin tức truyền hình giống hình ảnh video clip Youtube, giúp nhóm cơng chúng vốn quen với loại hình ảnh mạng dễ xem ti vi truyền thống Một cách thể khác giải pháp “mạng hóa” tăng tương tác với khán giả tạo hội để khán giả tham gia vào chương trình Khơng đối tượng tiếp nhận thơng tin, khán giả cịn có nhu cầu phản hồi thông tin chia sẻ quan điểm, ý kiến mình, đặc biệt vấn đề nóng nhiều người quan tâm Mạng xã hội phát triển mạnh mẽ nhờ đáp ứng nhu cầu cơng chúng Vì thế, để thu hút khán giả, chương trình truyền hình, đặc biệt chương trình trực tiếp thể loại vấn, tọa đàm, phổ biến kiến thức, trị chơi… nên tích cực dành thời gian để khán giả nêu ý kiến, thắc mắc, chia sẻ thơng tin, hình ảnh, câu chuyện thân thơng qua việc gọi điện trực tiếp, nhắn tin tới chương trình bình luận fanpage chương trình Điều có ý nghĩa mà nay, theo Nielsen, 90% người Việt Nam yêu thích sử dụng hai thiết bị lúc hầu hết thích tương tác với thiết bị truy cập internet khác lúc họ xem ti vi, họ nhóm tuổi nào.[7] Bữa trưa vui vẻ kênh VTV6 chương trình thành cơng nhờ áp dụng cách thức 6 Thứ ba, truyền dẫn phát sóng “Mạng hóa” hiểu đơn giản đưa tất chương trình lên mạng để khán giả theo dõi thay phải lắp đặt thu phát sóng truyền hình thơng thường Trong yếu tố định kênh hay chương trình có nhiều người xem hay khơng khả tiếp cận kênh, chương trình cơng chúng coi điều kiện cần đóng vai trị tiên Về mặt khách quan, khả định hạ tầng truyền dẫn, phát sóng Hiện nay, nhiều khu đô thị, khu chung với số dân lên tới hàng vạn người, độc quyền cung cấp dịch vụ truyền hình cáp nên có kênh truyền hình khơng thể đến với khán giả theo đường truyền dẫn, phát sóng truyền thống Nhưng với đời truyền hình trực tuyến ti vi thơng minh (smart TV), đây, hạn chế khắc phục Việc “mạng hóa” khâu truyền dẫn, phát sóng giúp cho truyền hình truyền thống vượt khỏi hạn định ti vi đến với nhiều khán giả Cũng phương thức phát sóng trực tuyến tạo hội cho khán giả xem chương trình u thích cách dễ dàng góp phần thu hút thêm nhiều khán giả trẻ đến với chương trình truyền hình Khơng giúp xóa ranh giới khơng gian, “mạng hóa” cịn giúp xóa ranh giới thời gian Truyền hình internet giúp khán giả xem lại chương trình lúc họ muốn nhờ lưu trữ video mạng Trước đây, chương trình truyền hình có nhược điểm lớn phần lớn phát sóng lần nên khán giả bỏ lỡ khơng có hội xem lại Mức độ tác động thơng tin truyền hình bị hạn chế Nhưng đây, nhờ lưu trữ mơi trường mạng, chương trình truyền hình có sức sống lâu dài tiếp cận nhiều khán giả Trên kênh Youtube đài/kênh truyền hình, nhiều video đăng tải từ nhiều năm trước đến liên tục có lượng người xem Thứ tư, phương thức quảng bá chương trình Hiện nay, hoạt động quảng bá, giới thiệu chương trình đài/kênh chủ yếu phụ thuộc vào kênh sóng đài/kênh sở hữu Cách làm có hiệu thu hút khán giả trung thành thường xuyên Vì thế, giải pháp cho thời gian tới đài/kênh cần mở rộng quảng bá tảng, hạ tầng khác ngồi phạm vi kênh sóng (off-channel promotion) Trong đó, mạng xã hội kênh marketing quan trọng cho chương trình truyền hình, giúp thu hút khán giả quay lại với ti vi, đặc biệt khán giả trẻ - đối tượng dành thời gian cho mạng xã hội nhiều gấp lần cho ti vi Trong nghiên cứu đăng Tạp chí khoa học Quản lý Công nghiệp Kinh doanh Mỹ năm 2016, nhóm tác giả người Đài Loan Mei-Hua Cheng, YiChen Wu Ming-Chih Chen khẳng định: “Có mối liên hệ rõ ràng tỷ lệ rating truyền hình với lượng tương tác mạng xã hội Facebook Lượng người dùng mạng xã hội post (đăng tải), like (thích), comment (bình luận), share (chia sẻ)… chương trình nhiều rating chương trình cao Thậm chí, thơng qua mức độ quan tâm người dùng mạng xã hội với chương trình để dự đốn trước tỷ lệ rating Từ kết nghiên cứu này, đề xuất nhà quản lý cần thiết kế hoạt động tương tác chiến dịch truyền thơng mình.”[2] Biểu đồ 1: Mối tương quan mạng xã hội rating truyền hình (Nguồn: Nielsen [6]) Trong đó, khảo sát thực Nielsen năm 2011 với series truyền hình Mỹ suốt từ chuẩn bị phát sóng kết thúc cho thấy mối tương quan lan tỏa trực tuyến chương trình rating chương trình Mối liên hệ thể rõ đối tượng khán giả trẻ từ 18 đến 34 Theo đó, việc thiết kế chiến dịch truyền thông hoạt động tương tác mạng xã hội có hiệu tốt thực khoảng thời gian tuần trước chương trình bắt đầu phát sóng Khi đó, cần mức độ lan truyền thơng tin chương trình mạng xã hội tăng 9% giúp tăng rating lên 1%.[6] Chiến dịch truyền thơng hoạt động tương tác viết giới thiệu format chương trình mới, người tiếng, nhân vật tham gia, lộ tình tiết gay cấn, hấp dẫn khoảnh khắc thú vị nơi hậu trường Đó thảo luận quan điểm, phát ngôn, hành động chương trình nhà sản xuất tạo để gây ý công chúng, lôi kéo họ tham gia cho ý kiến Rất nhiều người có thói quen sau tiếp nhận thơng tin từ báo chí, truyền hình, thấy thơng tin hay, hấp dẫn nhanh chóng chia sẻ kênh truyền thơng xã hội Theo cách đó, mạng xã hội giúp tập hợp khán giả u thích chương trình tham gia thảo luận gián tiếp giúp quảng bá, lôi kéo thêm nhiều người dùng mạng xã hội khác quan tâm đến chương trình xem chương trình truyền hình Thứ năm, kinh doanh, quảng cáo Hiện nay, nguồn thu đài/kênh truyền hình từ quảng cáo Tuy nhiên, với việc doanh thu quảng cáo truyền hình sụt giảm cạnh tranh quảng cáo trực tuyến, đài/kênh truyền hình cần phải tính đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh, quảng cáo sang môi trường trực tuyến nhiều tiềm Thực tế, truyền thông mở hội tăng doanh thu cho đài/kênh truyền hình mơi trường trực tuyến Các sản phẩm truyền hình đưa lên internet thành sản phẩm video trực tuyến khơng góp phần thu hút thêm khán giả, quảng bá thương hiệu mà giúp mang lại nguồn thu khơng nhỏ cho đài/kênh truyền hình 9 Nhưng để tìm kiếm gia tăng lợi nhuận nữa, đài/kênh truyền hình khơng thể dừng lại việc đưa nguyên tác phẩm phát sóng truyền hình lên mạng Khán giả qua mạng xã hội có đặc điểm tâm lý, nhu cầu thơng tin thói quen xem tin riêng biệt, ví dụ, họ lướt tin nhanh, nên đài/kênh truyền hình cần có đội ngũ biên tập viên riêng cho thông tin đăng tải môi trường internet Không cạnh tranh với nhau, ti vi internet hai tảng hỗ trợ việc mang lại nguồn lợi đáng kể từ doanh thu quảng cáo cho đài/kênh truyền hình Số liệu Hệ thống đo lường khán giả truyền hình VIETNAM-TAM (do Bộ Thơng tin Truyền thông triển khai) cho thấy rõ mối liên hệ mức độ ưa thích khán giả kênh truyền hình truyền thống kênh Youtube đài/kênh truyền hình mạng xã hội Biểu đồ 2: Số lượng đăng ký số lượt xem kênh Youtube hàng đầu Việt Nam tính đến hết quý năm 2017 (Nguồn: VIETNAM-TAM [9]) 10 Biểu đồ 3: Thứ hạng kênh truyền hình có rating cao quý năm 2017 khu vực Hà Nội TP HCM (Nguồn: VIETNAM-TAM [9]) Các biểu đồ cho thấy kênh truyền hình ưa thích kênh có lượng người đăng ký (suscriber) lượng người xem (view) cao Youtube Điều đồng nghĩa, với việc đầu tư sản xuất chương trình có chất lượng cao, cho dù tảng truyền hình truyền thống hay internet, đài/kênh truyền hình ln khán giả tìm đến nhờ mà có doanh thu quảng cáo Trong tương lai không xa, hãng đo lường mở rộng việc đo khán giả sang mạng xã hội Facebook hay Twitter đài/kênh truyền hình có thêm hội tăng doanh thu từ quảng cáo trực tuyến Lúc đó, việc “mạng hóa” truyền hình có ý nghĩa./ TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ TT&TT (2017): Báo cáo Tổng kết công tác năm 2016 phương hướng, nhiệm vụ năm 2017 (http://mic.gov.vn/Pages/TinTuc/133546/Bao-cao-Tong-ket-cong-tac-nam-2016-vaphuong-huong nhiem-vu-nam-2017.html) Cheng, M.-H., Wu, Y.-C and Chen, M.-C (2016) Television Meets Facebook: The Correlation between TV Ratings and Social Media American Journal of Industrial and Business Management, 6, 282-290 Vũ Quang Hào (2017): “Mạng hóa truyền hình” - Cách để TV truyền thống thu hút khán giả (http://nguoilambao.vn/mang-hoa-truyen-hinh-cach-de-tv-truyen-thong-thu-hut-khan-gia-n5115.html) IAB internet advertisnig revenue report 2016 full year results (https://www.iab.com/wpcontent/uploads/2016/04/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2016.pdf) Kantar Media (2012): Báo cáo thị trường truyền thông Việt Nam 2011 Nielsen (2011): The Relationship between Socical Media Buzz and TV Ratings (http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/the-relationship-between-social-media-buzzand-tv-ratings.html) Nielsen (2016): Xem video trực tuyến - Thói quen thường nhật người Việt, (http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2016/vietnam-cross-platform-20161.html) The Inclusive Internet: Mapping Progress 2017 (https://theinclusiveinternet.eiu.com/explore/countries/performance) Truyền hình: từ tivi nhìn sang internet (http://vietnamtam.vn/bao-cao-phan-tich/item/206truyen-hinh-nhin-tu-tivi-sang-internet) ... mại, giảm giá đài/kênh truyền hình nhằm thu hút quảng cáo ? ?Mạng hóa? ?? - giải pháp để truyền hình cạnh tranh với truyền thông Dù chịu cạnh tranh ngày mạnh mẽ truyền thông với việc sở hữu nguồn tài... nhất, truyền hình truyền thống có chỗ đứng kịp thời chuyển đổi tảng số biết tranh thủ hội mà truyền thông mang lại Giải pháp chúng tơi đề cập ? ?mạng hóa? ?? truyền hình nội dung, hình thức thể hiện, truyền. .. sản xuất Thứ hai, hình thức thể Để thu hút “công dân” mạng xã hội, người làm truyền hình cần có giải pháp mặt thể để làm chương trình cho phù hợp với nhóm đối tượng Ví dụ, với chương trình tin