LV Thạc sỹ_phát triển marketing – mix trong doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngoài quốc doanh

MỤC LỤC Phân Phối .12 Xúc tiến .12 i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN CPDP DN KDDP FDA GLP GMP HSD MCA NSAIDS OTC SWOT TGA TNHH WHO WTO Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á Cổ phần dược phẩm Doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm Cục quản lý dược phẩm thực phẩm (Mỹ) Thực hành tốt phịng thí nghiệm Thực hành sản xuất tốt cho ngành y tế, dược phẩm Hạn sử dụng Cơ quan kiểm sóat dược phẩm (Anh) Thuốc chống viêm không steroid Thuốc không kê đơn Điểm mạnh, yếu, hội, thách thức Cơ quan quản lý dược phẩm (Úc) Trách nhiệm hữu hạn Tổ chức y tế giới Tổ chức thương mại giới ii DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng biểu Loại Tên Trang Bảng 1.1 Tiêu chí chọn thuốc 16 Bảng 2.1 Tỷ trọng giá trị tiền thuốc sử dụng Bệnh viện 19 Bảng 2.10 Bảng giá sản phẩm công ty United Pharma 36 Bảng 2.10 Mức chiết khấu số công ty nước 48 Bảng 2.2 Chỉ số giá tiêu dùng nhóm hàng qua năm 21 Sơ phân chia giai đoạn phát triển thị trường dược phẩm Bảng 2.3 23 nước ta Bảng 2.4 Sự phát triển doanh nghiệp Dược qua năm 27 Số thuốc nước nước ngồi đăng ký, tỉ lệ trung bình Bảng 2.5 27 SĐK/HC giai đoạn 2000-2005 Phân loại đối tượng kinh doanh thị trường Dược Bảng 2.6 28 phẩm Việt nam Bảng 2.7 Danh mục sản phẩm công ty GlaxoShKline năm 2004 31 Bảng 2.8 Bảng mô tả chiến lược "bắt chước" sản phẩm Augmentin 35 Bảng 2.9 Một số công ty dược phẩm sử dụng chiến lược giá 36 Bảng 3.1 Động thái phát triển sách sản phẩm 53 Bảng 3.2 Phân loại thuốc thị trường Việt Nam theo cấp giá 54 Bảng 3.3 Động thái phát triển sách phân phối 58 Động thái phát triển sách xúc tiến hỗ trợ kinh Bảng 3.4 59 doanh Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 Biểu đồ 2.2 Tiền thuốc bình quân đầu người Sự tăng trưởng giá trị tổng thị trường thuốc ước tính hàng năm 18 19 iii Biểu đồ 2.3 Cơ cấu GMP doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược 20 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu sản phẩm công ty GSK 31 Danh mục hình Hình 2.1 Nguyên nhân dẫn đến đời sản phẩm 30 Hình 2.2 Các dạng bào chế sản phẩm Zovirax 32 Hình 2.3 Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Rocephine 33 Hình 2.4 Mơ hình kết hợp chiến lược kéo chiến lược đẩy 43 Danh mục mơ hình Mơ hình 1.1 Mơ hình 1.2 Các bước phân đoạn, xác định định vị thị trường Marketing-mix thị trường mục tiêu 14 15 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.2 Hệ thống cung ứng thuốc Việt Nam Cấu trúc kênh phân phối cấp I thông qua công ty phân phối quốc tế 22 40 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ phân loại thuốc theo cấp giá 55 Sơ đồ 3.2 Động thái phát triển sách giá 57 Sơ đồ 3.3 Động thái phát triển marketing giai đoạn 1987-1993 62 Sơ đồ 3.4 Động thái phát triển marketing - mix giai đoạn 1993-1997 63 Sơ đồ 3.5 Động thái phát triển marketing - mix giai đoạn 1997-2000 64 Sơ đồ 3.6 Động thái triển marketing - mix giai đoạn 2000 - 65 iv PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh đất nước chuyển sang kinh tế thị trường, ngành y tế nói chung ngành Dược nước ta nói riêng có nhiều biến chuyển, đáp ứng ngày tốt cho nhu cầu điều trị chăm sóc sức khỏe nhân dân Từ chỗ thiếu thuốc trầm trọng thời kỳ bao cấp, đến Ngành dược đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc xã hội Thay đổi lớn doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh xuất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngồi Sự biến đổi cấu sở hữu lĩnh vực kinh doanh dược phẩm chắn tăng lên Việt nam thức nhập WTO Những biến đổi làm cạnh tranh xuất lĩnh vực Dược phẩm Để thành cơng thị trường, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đặc biệt doanh nghiệp dược phẩm ngồi quốc doanh khơng phải ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà cịn tích cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức marketing cho phù hợp để tồn phát triển thị trường Dược phẩm loại hàng hóa đặc biệt, liên quan trực tiếp đến sức khỏe tính mạng người Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất thương mại, vừa phải đáp ứng quy chế chuyên môn phục vụ tốt cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhân dân Hoạt động marketing dược phẩm có điểm khác với hoạt động marketing hàng hóa thơng thường, mục tiêu marketing dược phẩm mục tiêu kinh tế cịn có mục tiêu sức khỏe Để thu tối đa lợi nhuận, tạo lợi cạnh tranh an tồn kinh doanh, cơng ty dược phẩm ngồi quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn sách Marketing – mix trường hợp cụ thể để tạo ưu cạnh tranh cao cho doanh nghiệp Vận dụng phát triển sách marketing – mix cho doanh nghiệp quốc doanh giai đoạn tương đối linh hoạt thích ứng với đặc điểm thị trường qua giai đoạn khác Đây lý việc lựa chọn vấn đề: “Phát triển Marketing – mix doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh” làm đề tài luận án thạc sĩ Quản trị kinh doanh Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận marketing Dược, nghiên cứu xác lập nội dung doanh nghiệp hoạt động Marketing – Mix doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh chế thị trường - Phân tích, đánh giá xu hướng động thái phát triển Marketing – mix kinh doanh dược phẩm doanh nghiệp quốc doanh đạt Nhận diện thành cơng, hạn chế, tìm ngun nhân chủ yếu với hoạt động để khắc phục - Đề xuất giải pháp thực tiễn, đặc thù nhằm Phát triển Marketing – mix doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngồi quốc doanh, góp phần nâng cao hiệu quản lý tối đa hóa lợi nhuận Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tượng: hoạt động, yếu tố doanh nghiệp marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh, đặc biệt nghiên cứu đối tượng: o Những kiện bật phản ánh hoạt động Marketing – Mix dược (nổi trội áp dụng sách chiến lược cụ thể sách) o Những sản phẩm marketing cách độc đáo o Những học thành công, thất bại từ marketing – mix o Một số công ty ngồi nước có kiện, sản phẩm, chiến lược marketing khác lạ độc đáo - Phạm vi thời gian nghiên cứu: giới hạn vào doanh nghiệp ngồi quốc doanh có hoạt động chủ yếu địa bàn Hà nội từ 2000 đến Phương pháp nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp mô tả, phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp phân tích hiệu kinh tế, phương pháp thống kê, lượng hóa, so sánh mơ hình hóa để phân tích biện luận cách logic vấn đề nghiên cứu đề xuất Kết cấu nội dung đề tài Luận văn kết cấu theo chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh điều kiện kinh tế thị trường Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh Chương 3: Kết luận, kiến nghị đề xuất CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DOANH NGHIỆP HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DƯỢC PHẨM NGOÀI QUỐC DOANH DƯỚI ĐIỀU KIỆN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Các khái niệm Marketing – Marketing dược: Định nghĩa Marketing dược: Thuốc loại hàng hóa đặc biệt có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng khơng phải người bệnh tự định mà định chủ yếu thầy thuốc, người tiêu dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt Xuất phát từ định nghĩa marketing nay, kết hợp với điểm khác biệt ngành dược nói riêng, đưa định nghĩa marketing cho doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm sau: Ở tầm vĩ mô: Marketing hiểu cấu trúc doanh nghiệp hệ thống dòng cung ứng sản phẩm thuốc chất lượng tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội Ở tầm vi mô: Marketing hiểu hình thái marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm, hình thái marketing có thực chất marketing cho sản phẩm đặc biệt, trình hoạch định điều hành công cụ chào hàng hỗn hợp (offering – mix), dòng phân phối, chứng vật thể phi vật thể để tạo nên giao dịch, trình dịch vụ cốt lõi nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân tiêu dùng mục tiêu doanh nghiệp Ngoài mục tiêu, chức marketing thông thường, Marketing Dược phải đáp ứng 05 (05R): “Thuốc bán loại thuốc, giá, số lượng, lúc nơi” Dưới tóm lược qua khái niệm marketing Dược nhằm tạo tiền đề cho công tác phát triển Marketing-mix doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm Vai trò, chức Marketing Dược 2.1 Vai trò Marketing Dược 2.1.1 o Mục tiêu Marketing Dược Mục tiêu lợi nhuận: Đây mục tiêu cốt lõi doanh nghiệp nhằm bảo đảm bù đắp chi phí, tích lũy tái sản xuất hàng hóa, giúp cho doanh nghiệp phát triển mở rộng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Trong marketing dược, mục tiêu lợi nhuận phải đặt hài hịa với lợi ích bệnh nhân trình đạt đến mục tiêu lợi nhuận marketing dược phải trình đáp ứng tốt cho nhu cầu điều trị: thuốc mới, thuốc tốt, lợi ích cho người bệnh, lợi ích cho xã hội o Mục tiêu tạo lợi cạnh tranh: thể tiêu thị phần, thị trường doanh nghiệp Trong marketing dược mục tiêu thể vượt trội đáp ứng 5R cho người bệnh để từ tạo lợi cạnh tranh cao nhu chất lượng sản phẩm tốt hơn, sản phẩm cung ứng phù hợp, kịp thời giá cả, kênh phân phối hơn… o Mục tiêu an toàn kinh doanh: cách vận dụng sách marketing kinh doanh, doanh nghiệp phân tích, phán đoán biến động thị trường, nhận hội kinh doanh đồng thời đề biện pháp đối phó với bất trắc hạn chế tối đa hậu rủi ro kinh doanh Trong marketing dược, mục tiêu đòi hỏi cơng ty phải nghiên cứu an tồn hợp lý việc sử dụng thuốc, tác dụng phụ thuốc, phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, an tồn cho bệnh nhân để nâng cao địa vị, uy tín lâu dài cho cơng ty o Khi doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quan tâm đến mục tiêu sức khỏe họ phải đối đầu với khó khăn lớn mục tiêu kinh tế Do vậy, mẫu thuẫn mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo ngành Y tế thách thức lớn với marketing dược 2.1.2 Vai trò Marketing Dược Ở cấp vĩ mơ, Marketing dược có vai trị quan trọng, kết nối sản xuất tiêu dùng, khuyến khích sản xuất, phát triển thuốc mới, đảm bảo cung ứng cho xã hội đầy đủ thuốc có chất lượng giá hợp lý Ở cấp vi mô, marketing dược có vai trị đặc biệt quan trọng việc tiếp cận trực tiếp bác sĩ bệnh nhân Marketing dược góp phần định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Từ tác động tới hiệu kinh doanh, hình ảnh vị cơng ty thương trường, hướng tới chăm sóc thuốc tốt cho bệnh nhân 2.2 Các chức Marketing Dược o Chức làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing có chức làm cho sản phẩm ln thích ứng với nhu cầu thị trường, tức thâu tóm, gắn bó phận sản xuất, kỹ thuật cách chặt chẽ trình hoạt động Đối với Dược phẩm làm sản phẩm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu điều trị người bệnh Để đạt chức này, doanh nghiệp cần phải có chiến lượng marketing-mix tổng hợp từ việc đưa sản phẩm với mẫu mã, bao bì, dạng bào chế, đường dùng, định, chống định, v.v… đạt chất lượng cao đáp ứng nhu cầu điều trị cụ thể, đến việc giúp trở nên quen thuộc thị trường, thị trường chấp nhận có hiệu kinh tế cao o Chức phân phối: Bao gồm toàn hoạt động nhằm doanh nghiệp vận chuyển thuốc theo kênh phân phối cách tối ưu hiệu từ nơi sản xuất tới nơi trung gian bán buôn, bán lẻ thuận lợi cho khách hàng o Chức tiêu thụ hàng hóa: Chức nhằm kiểm sốt giá cả, nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng + Tài trợ thuốc cho hoạt động dùng thuốc nghiên cứu khoa học + Quảng cáo mạnh hơn, rộng + Tiếp tục quảng cáo mạnh (VD: có chương trình quảng cáo đài truyền thanh, truyền hình tỉnh) + Tổ chức hội thảo khoa học nhằm đẩy mạnh việc thông tin, quảng cáo sản phẩm: thơng tin khơng nhiều kèm lợi ích vật chất + Tiếp túc phát triển bước chuyên nghiệp hố đội ngũ trình dược viên Bảng 3.4: Động thái phát triển sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.5 Tổng lược sơ đồ nghiên cứu đánh giá động thái phát triển marketing-mix qua giai đoạn: Động thái phát triển marketing - mix xu hướng biến đổi xét hình thái tổng thể chi tiết tượng kiện marketing đơn lẻ Ở giai đoạn cụ thể chiến lược marketing -mix có biểu khác Nếu giai đoạn đầu phát triển thị trường dược phẩm, sách sản phẩm trọng cịn sách khác chưa quan tâm giai đoạn sau, việc cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, việc xâm nhập vào thị trường sản phẩm mới, việc giữ vững tăng thị phần, chiếm lĩnh thị trường việc khó khăn Do vậy, công ty thường sử dụng chiến lược marketing - mix cách linh hoạt nhằm dành lấy ưu thị trường Hiện nay, để thành cơng thị trường, công ty phải kết hợp nhuần nhuyễn công cụ chiến lược marketing mix tổng thể đó, chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đặt lên hàng đầu Như vậy, biểu diễn động thái phát triển marketing qua đoạn sơ đồ:  Giai đoạn 1987-1993 68 Mức độ ưu tiên sách, chiến lược Cao Trung bình Thấp P2 P3 P1 P3.2 P1 CS sản phảm P2 CS giá P3 CS phân phối P4 P4CS xúc tiến Chính sách hỗ trợ kinh doanh Sơ đồ 3.3: Động thái phát triển marketing giai đoạn 1987-1993 69 Ghi chú: P1.1: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm P2.1: Chiến lược giá (một số công ty nước) P3.1: Chiến lược phân phối mạnh (một số công ty nước) P3.2: Chiến lược phân phối chọn lọc P4.1: Chiến lược kích thích tiêu thụ: Chiết khấu cho khách hàng truyền thống Giai đoạn 1993-1997  Mức độ ưu tiên sách, chiến lược Cao Trung bình P1.2 Thấp P2.2 P4.3 P2.1 P1 P4.2 P3.3 P3.2 P4.1 P2.3 P1 CS sản phẩm P2 CS giá P3 CS phân phối P4CS xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Chính sách Sơ đồ 3.4: Động thái phát triển marketing - mix giai đoạn 1993-1997 Ghi chú: P1.1: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm số cơng ty nước ngồi P1.2 : Chiến lược phát triển sản phẩm cơng ty nước ngồi P2.1: Chiến lược giá số công ty nước ngồi P2.2:: Chiến lược giá"hớt váng"của số cơng ty nước P2.3: Chiến lược xâm nhập giá xâm nhập số cơng ty ngồi nước P3.2.: Phân phối chọn lọc qua số công ty dược phẩm nước P3.3: Phân phối độc quyền qua các công ty phân phối quốc tế số cơng ty nước 70 P4.1: Kích thích tiêu thụ: số công ty nước sử dụng lợi ích vật chất tác động bác sĩ kê đơn P4.2: Xây dựng đội ngũ trình dược viên bán hàng cá nhân P4.3: Chiến lược thông tin thuốc: Các hội nghị, hội thảo lớn  Giai đoạn 1997 -2000 Mức độ ưu tiên sách, chiến lược Cao Trung bình P1.1 P2.2 P1.2 Thấp P2.4 P1.3 P1 CS sản phẩm P2.3 P4.1 P3.3 P4.4 P3.2 P4 P3.1 P4 P2 CS giá P3 CS phân phối P4CS xúc tiến hỗ Chính sách trợ kinh doanh Sơ đồ 3.5: Động thái phát triển marketing - mix giai đoạn 1997-2000 Ghi P1.1: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm (một số cơng ty nước ngồi) P1.2:: Chiến lược phát triển sản phẩm (một số công ty nước ngoài) P1.3: Chiến lược "bắt chước" sản phẩm số công ty nước P2.2 : Chiến lược giá "hớt váng "của cơng ty nước ngồi P2.3: Chiến lược giá xâm nhập P2.4: Chiến lược định giá "ăn theo" công ty nước P3.1: Chiến lược phân phối mạnh: sản phẩm thuốc OTC, thuốc lâu đời P3.2: Chiến lược phân phối chọn lọc 71 P3.3: Chiến lược phân phối độc quyền số cơng ty nước ngồi P4.1: Chiến lược kích thích tiêu thụ: sử dụng lợi ích vật chất P4.2: Đẩy mạnh việc đào tạo có chiến lược sử dụng đội ngũ trình dược viên cách hợp lý P4.3: Chiến lược thông tin thuốc: hội thảo, hội nghị chuyên ngành P4.4: Chiến lược quảng cáo thuốc  Giai đoạn 2000 đến Mức độ ưu tiên sách, chiến lược Cao Trung bình Thấp P1.3 P2.4 P1 P2.2 P4.1 P4.4 P3.3 P4.3 P3 P1.1 P2.3 P3 P4.2 P1 CS sản phảm P2 CS giá P3 CS phân phối P4CS xúc tiến hỗ Chính sách trợ kinh doanh Sơ đồ 3.6: Động thái triển marketing - mix giai đoạn 2000 - Ghi chú: P1.3: Chiến lược "bắt chước" sản phẩm số công ty nước P1.2: Chiến lược phát triển sản phẩm số cơng ty nước ngồi P1.1: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm P2.2: Chiến lược giá "hớt váng" số công ty nước P2.3: Chiến lược giá xâm nhập 72 P2.4: Chiến lược giá "ăn theo" số công ty nước P3.1: Chiến lược phân phối mạnh sản phẩm OTC, cổ điển P3.2: Chiến lược phân phối chọn lọc P3.3: Chiến lược phân phối độc quyền P4.1: Kích thích tiêu thụ: đặc biệt sử dụng lợi ích vật chất, điển hình "Phong bì" P4.2: Xây dựng đội ngũ trình dược viên P4.3: Chiến lược thơng tin thuốc P4.4: Chiến lược quảng cáo thuốc Nhận xét: Đã có chuyển đổi sách sản phẩm sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh chiến lược marketing - mix công ty Nếu giai đoạn đầu kinh tế thị trường, sản phẩm thiếu, cung nhỏ cầu lại lớn, khơng cần có sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh cơng ty thành công Trong giai đoạn nay, cạnh tranh khốc liệt công ty, cung gần bão hịa với cầu, cơng ty trọng đến sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Hầu hết công ty kinh doanh dược phẩm giai đoạn nay, trọng đến việc sử dụng marketing đen: sử dụng lợi ích vật chất: "phong bì", q tặng có giá trị cao như: tủ lạnh, điều hòa, ti vi tác động đến bác sĩ, thúc đẩy bác sĩ kê đơn Có thể nói, marketing đen giai đoạn phát triển cực thịnh Để thực hành vi marketing đen, công ty dược phẩm thường phải đặt giá cho sản phẩm cao bình thường nhiều lần, sau lấy phần lợi nhuận để chi phí "hoa hồng" cho bác sĩ kê đơn, chi phí cho cá nhân đưa thuốc công ty vào danh mục thuốc bảo hiểm, bệnh viện, phòng khám, khoản tài trợ lớn cho bác sĩ tài trợ cho bác sĩ dự hội thảo nước ngoài, tài trợ cho bác sĩ xuất học bổng có giá trị Sơ kết luận vận dụng sách Marketing • Chính sách sản phẩm 73  Các cơng ty dược phẩm nước ngồi: trọng đến đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm nhằm thu lợi nhuận cao, chiếm lĩnh thị trường, chiếm lĩnh khúc thị trường mới, đồng thời nâng cao vị cạnh tranh uy tín cho cơng ty Sau xâm nhập sản phẩm vào thị trường, công ty thường phát triển danh mục sản phẩm theo chiều: dài, rộng sâu Để xâm nhập nhanh có thị phần mong đợi, cơng ty thường kết hợp sách với sách khác chiến lược marketing -mix tổng thể vận dụng chúng cách linh hoạt  Các công ty nước : Thường có xu hướng sản xuất kinh doanh sản phẩm "bắt chước" sản phẩm tiếng, sản phẩm bán chạy thị trường Các sản phẩm "bắt chước" thị trường nước ta thường có nguồn gốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Đông Âu hay VIệt Nam Các công ty nước thường kết hợp với sách khác đặc biệt sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chiến lược marketing-mix nhằm đạt mục tiêu đề Khơng phải sản phẩm thành cơng xâm nhập vào thị trường Để thành công, công ty phải nghiên cứu định vị sản phẩm thật tốt, tận dụng tối đa điểm mạnh hạn chế tối đa điểm yếu cơng ty sản phẩm để đạt mục tiêu mong muốn  Đa số cơng ty dược phẩm có uy tín sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm cách bản, chắn, bám sát mơ hình bệnh tật, thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh để sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường Các cơng ty nước ngồi liên tục đưa thị trường sản phẩm mới, từ đa dạng sản phẩm dạng bào chế, mẫu mã, bao bì chất lượng sản phẩm • Về sách giá 74  Các cơng ty dược phẩm nước ngồi: thường áp dụng chiến lược giá "hớt váng" sản phẩm mới, khơng có sản phẩm cạnh tranh sản phẩm có đặc tính trội so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường với mục đích chủ yếu thu lợi nhuận cao Các công ty thường kết hợp chiến lược giá "hớt váng" với chiến lược phát triển sản phẩm mới, định giá cao từ xâm nhập thị trường sản phẩm mới, sản phẩm trội, khơng có đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm thường phân phối độc quyền qua công ty phân phối quốc tế thông tin, quảng cáo mạnh mẽ qua buổi hội nghị chuyên ngành, hội thảo, hội nghị khách hàng thông qua đội ngũ trình dược viên cơng ty Cũng có số cơng ty nước ngồi cơng ty Aventis sử dụng chiến lược định giá xâm nhập cho sản phẩm để nhanh chóng xâm nhập vào thị trường Chiến lược giá "hớt váng" công ty sử dụng mục tiêu công ty tối đa hóa lợi nhuận cịn chiến lược định giá xâm nhập công ty sử dụng mục tiêu cơng ty tối đa hóa thị phần  Hầu hết công ty nước sử dụng chiến lượng định giá "ăn theo", công ty thường đặt giá cao cho sản phẩm mình, kết hợp với sách khác: sách phân phối, sách sản phẩm đặc biệt sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm thị trường Công ty lấy phần lợi nhuận từ giá cao sản phẩm chi "hoa hồng" cho bác sĩ kê đơn, thúc đẩy việc bán sản phẩm cơng ty  Chính sách giá sách quan trọng cơng ty cơng cụ trực tiếp hiệu đem lại lợi nhuận cho công ty, công cụ nhạy bén để xâm nhập thị trường vũ khí cạnh tranh hiệu Do đó, cơng ty cần nghiên cứu 75 kỹ càng, kết hợp với sách khác cách hợp lý hiệu trước đưa chiến lược cụ thể để thành cơng thị trường • Về sách phân phối  Các cơng ty dược phẩm nước ngồi: Có xu hướng áp dụng chiến lược phân phối độc quyền thị trường Việt Nam qua công ty phân phối quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega lợi điểm: có đủ tiềm vốn nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiệm phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu trữ, bảo quản vận chuyển thuốc Việc phân phối độc quyền làm cho cơng ty kiểm sốt mức giá thị trường dễ dàng điều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm Một số cơng ty nhỏ nước chọn nhà phân phối công ty TNHH với ưu điểm họ nhanh nhạy với thị trường, thời gian phân phối hàng nhanh, ln thay đổi để phù hợp với biến động thị trường song lại có nhược điểm hệ thống phân phối không tốt, làm việc thiếu hay gây giá lộn xộn thị trường  Các công ty dược phẩm nước: thường sử dụng phương pháp phân phối mạnh, phân phối rộng khắp, tối đa sản phẩm thị trường việc sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối: công ty dược phẩm tỉnh, đại lý, nhà thuốc  Một số cơng ty ngồi nước: Sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc, mặt hàng cụ thể lựa chọn nhà phân phối khác nhằm tận dụng mạnh riêng nhà phân phối Như vậy, cơng ty có chiến lược phân phối khác nhau, việc lựa chọn nhà phân phối phụ thuộc vào mục tiêu bán hàng nhờ chun mơn hóa đặc thù 76 nhà phân phối Các công ty có xe hướng lựa chọn hình thức phân phối độc quyền nhằm ổn định giá thị trường, đảm bảo quyền lợi cho nhà phân phối •  Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các cơng ty ngồi nước: Hiện trọng đến sách Các cơng ty nước ngồi thường sử dụng cơng cụ quảng cáo báo, tạp chí, truyền hình, truyền thơng tin thuốc qua hội nghị, hội thảo chuyên ngành Với việc cạnh tranh ngày gay gắt buộc cơng ty nước ngồi tăng cường sử dụng lợi ích vật chất: tặng q có giá trị cho bác sĩ, tặng thuốc mẫu nhiều "phong bì" cho bác sĩ với mục đích đẩy bác sĩ kê đơn  Các công ty nước: trọng nhiều đến sử dụng marketing đen: lợi ích vật chất mà điển hình "phong bì" sử dụng rộng rãi Có thể nói giai đoạn giai đoạn phát triển mạnh mẽ marketing đen, để cạnh tranh thị trường cơng ty dược phẩm phải sử dụng lợi ích vật chất mà điển hình "phong bì" Đây nguyên nhân dẫn đến biến động giá thuốc tiêu cực thị trường Sơ kết luận động thái phát triển marketing -mix qua giai đoạn  Các công ty nước: sử dụng chiến lược marketing-mix nhằm đạt mục tiêu kinh doanh  Trong giai đoạn đầu phát triển thị trường dược phẩm, sách sản phẩm trọng chiến lược marketing -mix mà công ty áp dụng, sách khác chưa quan tâm  Ở giai đoạn sau, việc cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, việc xâm nhập vào thị trường sản phẩm mới, việc giữ vững tăng thị trường, chiếm lĩnh thị trường việc khó khăn 77  Các cơng ty thường sử dụng tất công cụ chiến lược marketing-mix cách linh hoạt nhằm giành lấy ưu thị trường  Giai đoạn nay, để thành công thị trường, công ty phải kết hợp nhuyễn công cụ chiến lược marketing -mix tổng thể đó, chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đuợc đặt lên hàng đầu Việc ngày có nhiều cơng ty sử dụng marketing đen ảnh hưởng tới chiến lược marketing-mix của công ty Trong chiến lược marketing-mix, lợi ích vật chất, hình thức "phong bì" trọng Có thể nói xu hướng phát triển marketing-mix giai đoạn sử dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Xu hướng chiến lược marketing-mix công ty trọng đến sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh xu tất yếu thị trường cạnh tranh khốc liệt Các công ty phải sử dụng cơng cụ sách này, đặc biệt sử dụng lợi ích vật chất cách hợp lý để đạt mục tiêu kinh doanh công ty, đảm bảo doanh số bán cho sản phẩm làm cho sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường Như vậy, khóa luận khái quát vận dụng sách marketing, marketing dược, đồng thời khái quát tình hình thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn Khóa luận sâu khảo sát, phân tích sách marketing chiến lược marketing-mix tổng thể số công ty áp dụng cho số sản phẩm thị trường Đề tài sơ đánh giá động thái phát triển marketing-mix kinh doanh dược phẩm giai đoạn từ năm 1987 đến Tuy nhiên, thời gian có hạn, với xu hướng, động thái hoạt động marketing Kiến nghị đề xuất 4.1 Nhà nước Bộ Y Tế 78  Để hạn chế việc Marketing đen, việc tăng giá thuốc nay, Bộ Y Tế cần có quy định mức giá trần - sàn trước cho sản phẩm lưu hành thị trường  Quy định khung thặng số bán buôn, thặng số bán lẻ cho khâu xuất nhập khẩu, bán buôn, lẻ  Bộ phải yêu cầu công ty khai báo giá thuốc nước xuất từ quy định giá bán buôn dự kiến sản phẩm  Phải tăng cường điều tra, giám sát có chế tài xử lý trường hợp vi phạm doanh nghiệp, cá nhân vi phạm  Xây dựng quy chế quy trình đấu thầu cách cơng khai, cho việc cung ứng thuốc cho bảo hiểm Y tế, cho y tế cơng lập để góp phần ổn trước mắt giá thuốc thiết yếu, thuốc cho danh mục thuốc bảo hiểm Y tế  Có chế tài xử lý nghiêm khắc hoạt động cấu kết Y bác sỹ với công ty dược phẩm hình thức làm tổn hại đến quyền lợi bệnh nhân, kinh phí nhà nước làm xói mịn y đức, chuyên môn cán y tế 4.2 Với cơng ty dược phẩm nước ngồi  Tăng cường đào tạo huấn luyện cho đội ngũ trình dược viên sản phẩm, quy chế sách, văn pháp quy để thực tốt quy định Bộ Y Tế  Cần phải nghiêm túc thực quy định kinh doanh dược phẩm thị trường Việt Nam, quy định quy chế thông tin quảng cáo loại thuốc mỹ phẩm  Các nhà quản lý công ty cần phải giám sát chặt chẽ cơng việc trình dược viên để họ phát huy mặt trái "khuyễn mại" lạm dụng "phong bì", "hoa hồng", "ơm hàng" làm trái với quy chế chuyên môn y đức  Thị trường Dược phẩm Việt Nam thị trường đầy tiềm Để giữ vững thị phần, tăng sức mạnh cạnh tranh, cơng ty nên tìm cách hướng tới áp dụng 79 đáp ứng tốt theo "5R" marketing để nâng cao uy tín, vị công ty quyền lợi bệnh nhân 4.3 Với công ty nước  Xây dựng thương hiệu, xây dựng chiến lược marketing cách bản, lâu dài cho cơng ty để làm ăn cách vững lâu dài uy tín, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng  Xây dựng đào tạo đội ngũ trình dựơc viên làm việc cách chuyên nghiệp, có kiến thức sản phẩm có khả nắm bắt thị trường, khả giao tiếp tốt không đơn người giới thiệu thuốc  Học tập ứng dụng khao học marketing cách theo hướng đáp ứng "5R" Rút kinh nghiệm cho cá nhân 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 82 ... dược đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc xã hội Thay đổi lớn doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh xuất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm. .. hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh điều kiện kinh tế thị trường Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh Chương... Marketing – Mix doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh chế thị trường - Phân tích, đánh giá xu hướng động thái phát triển Marketing – mix kinh doanh dược phẩm doanh nghiệp quốc doanh đạt Nhận