Ảnh hưởng của chất lượ ng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL.pdf

Ảnh hưởng của chất lượ ng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

LULUẬẬẬNNN VVVĂĂĂNNN THTHTHẠẠẠCCC SSSỸỸ

ThThààànhnhnh PhPhPhốốố HHHồồồ ChChChíííí Minh,Minh,Minh, thththááángngng 111 nnnăăămmm 20122012

CÔÔÔNGNGNG TRTRTRÌÌÌÌNHNHNH ĐƯỢĐƯỢĐƯỢCCC HOHOHOÀÀÀNNN THTHTHÀÀÀNHNHT

TẠẠẠIIII TRTRTRƯỜƯỜƯỜNGNGNG ĐẠĐẠĐẠIIII HHHỌỌỌCCC TTTÔÔÔNNN ĐỨĐỨĐỨCCC THTHTHẮẮẮNGNG

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS ĐINH THÁI HOÀNG

Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM

Cán bộ phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂMTrường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM

Cán bộ phản biện 2: TS HOÀNG LÂM TỊNH

Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠCSĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG, ngày 06 tháng 01 năm 2012 theoQuyết định số 1354/07/TĐT-QĐ-SĐH ngày 30 / 12 / 2011.

LLỜỜỜIIII CAMCAMCAM ĐĐĐOANOAN

Để thực hiện luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL”””, có sự

hỗ trợ từ thầy hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn Tôi đã nghiêncứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảngviên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè.

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các sốliệu và kết quả trong luận văn này là trung thực.

TP Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 01 năm 2012Người thực hiện luận văn

TRẦẦẦNNN HHHỮỮỮUUU ÁÁÁIIII

LLỜỜỜIIII CCCẢẢẢMMM ƠƠƠNN

Để hoàn thành luận văn này, tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới:

Quý thầy cô, Trường Đại học Tôn Đức Thắng, Trường Đại học Kinh tếThành phố Hồ Chí Minh, đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốtnhững năm học tại trường Đặc biệt là thầy Tiến Sĩ Đinh Thái Hoàng, giảng viênmôn phương pháp nghiên cứu khoa học đã tận tình hướng dẫn thực hiện đề tài.

Quý Thầy Tiến sĩ Nguyễn Đức Trí, Tiến sĩ Phạm Xuân Lan, Tiến sĩ Hà NamKhánh Giao đã hướng dẫn góp ý sữa chữa nội dung đề cương đề tài.

Ban Quản Trị và toàn thể thành viên diễn đàn caohockinhte.info đã độngviên và khích lệ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè các lớp cao học khoáMBA03, MBA04 của trường Đại học Tôn Đức Thắng đã hỗ trợ tôi trong suốt quátrình học tập và thực hiện đề tài.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu các ý kiến đóng gópcủa Quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu và hết sức cố gắng để hoànthiện luận văn, song không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những thôngtin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn đọc.

Xin chân thành cám ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, 06 tháng 01 năm 2012Người thực hiện luận văn

TRTRẦẦẦNNN HHHỮỮỮUUU ÁÁÁIIII

TÓÓÓMMM TTTẮẮẮTT

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét tác động của yếutố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của kháchhàng bằng một nghiên cứu thực nghiệm thông qua các khách hàng sửdụng dịch vụ băng thông rộng (ADSL) tại Thành phố Hồ Chí Minh.Nghiên cứu này đã điều chỉnh thang đo SERQUAL của Parasuraman,Berry và Zeithaml (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL,áp dụng mô hình Too et al (2001) với một số sửa đổi được sử dụng đểđánh giá sự trung thành của khách hàng và các công cụ được cung cấpbởi Schneider và Bower, (1995) đã được sử dụng để đánh giá sự hàilòng của khách hàng Mẫu bao gồm 289 khách hàng sử dụng dịch vụADSL, được chia theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụADSL tại địa bàn TPHCM Thiết kế nghiên cứu được xây dựng theo 2bước: nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu sử dụngphương pháp phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính để kiểm địnhthang đo và mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cảcảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịchvụ ADSL.

Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 5 thànhphần được thể hiện theo mức độ quan trọng đối với sự hài lòng củakhách hàng theo thứ tự là: (1) Giá trị gia tăng tiện ích, (2) Năng lựcphục vụ của nhân viên, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Khả năng đápứng dịch vụ, (5) Mức độ tin cậy, với 19 biến quan sát và thang đo cảmnhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát Khách hàng đánhgiá càng cao chất lượng dịch vụ và càng đồng cảm với mức giá cả củadịch vụ thì họ càng hài lòng dịch vụ đó Sự hài lòng của khách hàngcũng ảnh hưởng thuận chiều với lòng trung thành của họ đối với dịch

vụ ADSL Yếu tố giá trị gia tăng tiện tích là yếu tố tác động nhiều nhấtđối với sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ thêm cácthành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành của kháchhàng đối với dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng đối với cácnhân tố này Các nhà quản lý nếu muốn nâng cao sự hài lòng của kháchhàng và chất lượng dịch vụ thì tập trung nguồn lực dựa theo thứ tự : (1)Giá trị gia tăng tiện ích, (2) Năng lực phục vụ của nhân viên, (3)Phương tiện hữu hình, (4) Khả năng đáp ứng dịch vụ, (5) Mức độ tincậy Từ đó, có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịchvụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với dịchvụ ADSL được cung cấp.

MMỤỤỤCCC LLLỤỤỤCC

TÓÓÓMMM TTTẮẮẮTTDANH

DANH MMMỤỤỤCCC CCCÁÁÁCCC KKKÝÝÝ HIHIHIỆỆỆU,U,U, CHCHCHỮỮỮ VIVIVIẾẾẾTTT TTTẮẮẮTTDANH

DANH MMMỤỤỤCCC CCCÁÁÁCCC BBBẢẢẢNG,NG,NG, BIBIBIỂỂỂUUU ĐỀĐỀĐỀ TTTÀÀÀIIIIDANH

DANH MMMỤỤỤCCC CCCÁÁÁCCC HHHÌÌÌÌNHNHNH VVVẼẼẼ,,,, ĐỒĐỒĐỒ THTHTHỊỊỊỊ TRONGTRONGTRONG ĐỀĐỀĐỀ TTTÀÀÀIIIICH

CHƯƠƯƠƯƠNGNGNG IIII 1

TỔỔỔNGNGNG QUANQUANQUAN VVVỀỀỀ ĐỀĐỀĐỀ TTTÀÀÀIIII NGHINGHINGHIÊÊÊNNN CCCỨỨỨUU 11.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 41.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 6

1.6 CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 6

2.2.1 Khái niệm về internet băng rộng8

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ9

2.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng25

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT………30

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 352.4 TÓM TẮT 36

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.2.2 Nghiên cứu chính thức39

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 40

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 40

3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng43

4.2 MÔTẢ MẪU NGHIÊN CỨU 47

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 49

4.4 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 58

4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận

4.4.2 Ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của

4.4.3 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 64

4.5 PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCHVỤ ADSL VÀ GIÁ CẢ 65

4.6 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCHHÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL 67

4.7 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 68

4.8 NHẬN XÉT KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU KHÁC SỬ DỤNG THANGĐO SERQUAL 75

5.2 NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH YẾU VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦANGHIÊN CỨU 78

5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 815.4 KHUYẾN NGHỊ 83

5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83

DANH MMMỤỤỤCCC CCCÁÁÁCCC KKKÝÝÝ HIHIHIỆỆỆU,U,U, CHCHCHỮỮỮ VIVIVIẾẾẾTTT TTTẮẮẮTT

1 ADSL : Đường thuê bao số không đối xứng (Internet băngthông rộng ) (Asymmetric Digital Subscribe Line).2 ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)

3 DONGCAM : Mức độ đồng cảm (Empathy)

4 DAPUNG : Khả năng đáp ứng (Responsiveness)

5 EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)6 FPT : Công ty Cổ Phần Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ7 FTTH : Cáp quang tới nhà khách hàng (Fiber to the home)

14 TRUNGTHANH : Lòng trung thành đối với dịch vụ (Service Loyalty)15 TINCAY : Mức độ tin cậy (Reliability)

16 Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)17 SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)18 VDC : Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam

(Vietnam Data Communications Nanglucany)19 VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

(Variance inflation factor)

20 Viettel : Tổng Công ty Viễn thông Quân đội(Vietnam Telecommunications)

21 VNPT : Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam(Viet Nam Post and Telecommunication Group)

DANHDANH MMMỤỤỤCCC CCCÁÁÁCCC BBBẢẢẢNG,NG,NG, BIBIBIỂỂỂUUU ĐỀĐỀĐỀ TTTÀÀÀIIII

TrangBảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 15

Bảng 3-1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL 42Bảng 3-2: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL 43Bảng 3-3: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng ADSL 44Bảng 3-4: Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL 44

Bảng 4-1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ 47Bảng 4-2: Cơ cấu tuổi trả lời khảo sát của khách hang 48

Bảng 4-3: Cơ cấu mục đích sử dụng dịch vụ của khách hang 48Bảng 4-4: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 51

Bảng 4-5 : Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận 54Bảng 4-6: Kết quả EFA của các thang đo sự hài lòng của khách hàng và trung thànhdịch vụ ADSL 55

Bảng 4-7: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 56Bảng 4-8: Mô hình đầy đủ 60

Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm tuổi ……….71Bảng 4.19: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test với lòng trung thành ……72Bảng 4.20: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test với sự hài lòng………… 73

Bảng 4.21: Đánh giá tác động của nhóm tuổi đến các biến độc lập bằng ANOVA74

Bảng 4.22 Bảng phân tích độ tuổi và mục đích sử dụng dịch vụ ADSL 75Bảng 4.23 Bảng phân tích giới tính và mục đích sử dụng dịch vụ ADSL 76

DANHDANH MMMỤỤỤCCC CCCÁÁÁCCC HHHÌÌÌÌNHNHNH VVVẼẼẼ,,,, ĐỒĐỒĐỒ THTHTHỊỊỊỊ TRONGTRONGTRONG ĐỀĐỀĐỀ TTTÀÀÀIIII

Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 38

Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 56Hình 4-2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 63

Hình 4-3: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách hàng và trungthành dịch vụ 67

CHƯƠƯƠƯƠNGNGNG IIIIT

TỔỔỔNGNGNG QUANQUAN1.1

1.1 LLLÝÝÝ DODODO CHCHCHỌỌỌNNN ĐỀĐỀĐỀ TTTÀÀÀIIII

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu vừa mới bước ra khỏi tình trạng khủnghoảng và nền kinh tế VN vẫn đang gặp những khó khăn như gia tăng lạm phát, thịtrường tiền tệ vẫn chưa hoàn toàn thoát khỏi bất ổn Chỉ số tiêu dùng liên tục tăngsau những lần tăng giá xăng dầu, gas, sắt thép… Từ năm 2004 trở lại đây, lạm phátbắt đầu tăng mạnh trở lại, đạt đỉnh điểm trong năm 2008 ở mức 20%, giảm xuống7% trong năm 2009, tăng trở lại gần 12 % trong năm 2010 và vẫn tăng mạnh trong9 tháng đầu năm 2011 (http://www.qdnd.vn).

Tuy nhiên, tổng quan về thị trường viễn thông vẫn tiếp tục khởi sắc bởi vệtinh Vinasar 2 đang chuẩn bị phóng lên quỹ đạo vào tháng 5/2012, sau thành côngcủa Vinasar1 phóng lên quỹ đạo năm 2008 đã phát huy hiệu quả Do đó, tốc độ pháttriển đường dây thuê bao internet băng thông rộng còn rất nhiều tiềm năng và giá cảngành viễn thông ngày càng rẻ Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm vănhóa kinh tế của cả nước, là một thị trường có tốc độ phát triển rất cao, thì việc cạnhtranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao internet băng thông rộngcàng diễn ra gay gắt hơn (http://hanoitelecom com.vn).

Theo Trung tâm internet VN, tính đến tháng 11/2011 Việt Nam có khoảng30,85 triệu người đang sử dụng Internet, với tỷ lệ 35,80 % dân số, dự báo sẽ tănglên 40% vào năm 2012 (www.thongkeinternet.vn) Tại Việt Nam, khoảng 62%người sử dụng truy cập Internet mỗi ngày và trung bình mỗi ngày họ dành khoảng 2giờ 20 phút trên Internet Ở những thành phố lớn, người dân truy cập ADSL thườngxuyên hơn so với thành phố nhỏ Theo báo cáo người dùng ở Hà Nội dành hơn 160phút, TP.HCM 150 phút mỗi ngày để truy cập Internet (vecita.gov.vn).

Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên các yếutố kỹ thuật bằng các kết quả đo kiểm của Cục quản lý Chất lượng, Bộ Thông tin vàTruyền thông theo tiêu chuẩn ngành (Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227:2006 Dịch vụ

truy nhập ADSL- Tiêu chuẩn chất lượng) Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũngtheo tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL.

Trên thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay, có rất nhiều nhà cung cấp dịchvụ ADSL như: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tổng Công tyViễn thông Quân đội (Viettel), Công ty Đầu tư và Phát triển Công nghệ (FPT),Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công ty Thông tinViễn thông Điện lực (EVNtelecom), Công ty Cổ phần NetNam… Đây là các côngty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL Trong cuộc cạnh tranh khốc liệtnày nhiều doanh nghiệp bị mất thị phần, vì năng lực phục vụ hoặc giá cả khôngcạnh tranh Các doanh nghiệp đưa ra các gói khuyến mãi lớn liên tục, phục vụ âncần, chăm sóc khách hàng chu đáo, nên tỷ lệ thuê bao rời mạng cũ, nhập mạng mớingày một tăng Số lượng khách hàng thuộc diện “thay nhà cung cấp như thay áo”lên đến 20% Tình trạng thuê bao ADSL rời mạng khi cứ 2 khách hàng vào thì có 1khách hàng ra Đối với mạng di động, khách hàng rời mạng thì nhà mạng khôngmất nhiều chi phí cho mạng lưới nhưng đối với dịch vụ ADSL thì phải kéo cáp đếnnhà thuê bao thì việc thuê bao rời mạng làm cho nhà mạng vô cùng tốn kém”(http://megavnn com.vn) Từ đó, mục tiêu chiếm được thị phần cao hơn trong thịtrường Internet băng rộng tại TP.HCM đã trở thành một trong những mục tiêu quantrọng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Hiện nay, trên thị trường ADSL VNthị phần chủ yếu được chia sẻ giữa VNPT (67,16%), Viettel (19%), FPT (8.5%)(www Thongkeinternet).

Trong xu hướng hiện nay, công nghệ viễn thông phát triển càng nhanh thìnhu cầu của khách hàng đòi hỏi các tiêu chí chất lượng dịch vụ ngày càng cao Cáccông nghệ băng rộng mới như cáp quang và các băng rộng di động như 3G, 4Gđang được quảng cáo rộng rãi, cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ ADSL đang muốnbiến 3G thành “ADSL di động”, vì như vậy sẽ có 19 triệu hộ gia đình của Việt Namsử dụng Internet băng rộng (http://vnptonline.net) Muốn đạt được mục tiêu thu hútkhách hàng sử dụng dịch vụ, giữ chân được khách hàng cũ và cạnh tranh được cácđối thủ cùng ngành thì nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng nâng cấp cơ sở hạ

tầng, nâng cao chất lượng kỹ thuật của dịch vụ Tuy nhiên, đến giai đoạn như hiệnnay, chất lượng kỹ thuật của dịch vụ gần như khó có tính đột phá trong cạnh tranh.Mặc dù đề tài nầy đã có vài nghiên cứu trong nước thực hiện (Vũ đức Trọng, 2006;Hồ minh Sanh, 2009) nhưng do xu hướng công nghệ viễn thông phát triển nhanh vàliên tục nên nhu cầu, mục đích sử dụng, thị hiếu, tiêu chí của khách hàng cũng thayđổi Đặc biệt, sự phát triển của thị trường viễn thông đã tác động sâu sắc đến nềnkinh tế Việt Nam “Đóng góp của ngành viễn thông không chỉ đơn thuần là con sốgần 7% GDP cả nước vào năm 2010 mà quan trọng hơn, viễn thông là hạ tầng, làchất xúc tác và là công cụ bôi trơn cho toàn bộ hoạt động của nền kinh tế” Thịtrường viễn thông của Việt Nam trong 10 năm tới, theo dự báo của Bộ thông tin vàtruyền thông là sẽ bùng nổ internet băng thông rộng: “Hạ tầng băng rộng hội tụ,tích hợp các dịch vụ viễn thông, phát thanh, truyền hình và CNTT trên một nền tảngbăng rộng với độ an toàn và bảo mật cao” (http://vnptonline.net) Từ khi Việt Namcó Internet băng rộng, số lượng người được sử dụng dịch vụ này tăng lên với cấp sốnhân Internet từ chỗ là thứ xa xỉ phẩm, chỉ là băng hẹp, giá cao, các dịch vụ hạnchế; nay đã trở nên phổ biến với nhiều dịch vụ gia tăng, với khoảng hơn 35% dân sốViệt Nam sử dụng ADSL đã thúc đẩy sự phát triển bùng nổ của các dịch vụ nộidung số, đặc biệt là game online, mạng xã hội và những dịch vụ giải trí như nhạcsố… và trở thành yếu tố không thể thiếu của xã hội ngày nay.

Do vậy, việc tìm hiểu đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụInternet băng rộng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trở thành một nghiên cứukhông thể thiếu Qua kết quả nghiên cứu, lãnh đạo các doanh nghiệp cung cấp dịchvụ sẽ hiểu rõ hơn xu hướng, thái độ, hành vi của người tiêu dùng hiện nay trongviệc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet Đây cũng chính là lý do thực hiện đềtài:

Đề tài được thực hiện tại khu vực TP.HCM vì thành phố Hồ Chí Minh là mộttrung tâm kinh tế văn hoá lớn, năng động, có tốc độ phát triển nhanh.

1.2 MMMỤỤỤCCC TITITIÊÊÊUUU NGHINGHINGHIÊÊÊNNN CCCỨỨỨUU

Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ADSL, cảmnhận giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.Nghiên cứu này đặt ra bốn mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ ADSL từ quan điểm củakhách hàng.

- Đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ ADSL đến sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ ADSL.

- Đo lường mức độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trungthành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.

- Xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá chất luợng dịch vụ, sự hài lòng vàlòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân (độ tuổi,giới tính, mục đích sử dụng).

Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:1 Các yếu tố nào tạo thành chất lượng dịch vụ ADSL?.

2 Mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ ADSL như thế nào?.

3 Mức độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ ADSL như thế nào?.

4 Có hay không sự khác biệt trong việc đánh giá chất luợng dịch vụ, sự hàilòng và lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân(độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng)?

1.3 ĐỐĐỐĐỐIIII TTTƯỢƯỢƯỢNGNGNG VVVÀÀÀ PHPHPHẠẠẠMMM VIVIVI NGHINGHINGHIÊÊÊNNN CCCỨỨỨUU

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thànhcủa khách hàng đối với dịch vụ ADSL và mối quan hệ giữa ba khái niệm này.

Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụInternet băng thông rộng (ADSL) thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

ADSL trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực cạnh tranh gay gắt nhất hiệnnay trên cả nước về dịch vụ này.

Nghiên cứu này ưu tiên khảo sát các khách hàng sử dụng chỉ một doanhnghiệp cung cấp dịch vụ ADSL Nếu khách hàng sử dụng hai hay nhiều hơn mộtdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì sẽ đề nghị khách hàng chọn một doanh nghiệpcung cấp dịch vụ nào mình sử dụng nhiều nhất.

1.4 PHPHPHƯƠƯƠƯƠNGNGNG PHPHPHÁÁÁPPP NGHINGHINGHIÊÊÊNNN CCCỨỨỨUU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ đượcthực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

·

· NghiNghiNghiêêêênnn ccccứứứuuu địđịđịnhnhnh ttttíííínhnh

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bảncâu hỏi Được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết đểđưa ra mô hình và thang đo (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảoluận nhóm tay đôi với 5 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà cung cấp dịchvụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT, VIETTEL, FPT TP/Hồ Chí Minh) Thảoluận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ADSLtrong công việc, để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ ADSL,tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng vàlòng trung thành đối với dịch vụ ADSL như thế nào Từ đó, xây dựng đưa ra thangđo nháp (Đề cương thảo luận được chuẩn bị trước, Phụ lục 1) Bước tiếp theo, khảosát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện nhữngsai sót các bản câu hỏi Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 07 đến tháng 08 năm2011.

·

· NghiNghiNghiêêêênnn ccccứứứuuu địđịđịnhnhnh llllượượượngng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu bao gồm 289 khách hàng sửdụng dịch vụ thông qua bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ(Phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ, phụ lục 2), nhằm thu thập, phân tích dữ liệukhảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Do hạn chế vềkinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện, yếu tố kháchhàng thuộc nội thành và ngoại thành của thành Phố (Mô tả mẫu nghiên cứu, phụlục 4) Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tíchnhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích hồi quibội, T-test, ANOVA Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thuthập dữ liệu với phần mềm SPSS for Windows 16.0.

1.5 ÝÝÝ NGHNGHNGHĨĨĨĨAAA CCCỦỦỦAAA ĐỀĐỀĐỀ TTTÀÀÀIIII

Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL của một doanhnghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng.Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ vàdịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.

Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nắm bắt được cácthành phần của chất lượng dịch vụ ASDL tác động đến sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng như thế nào Từ đó, có các biện pháp nâng cấp hệ thống, nângcao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng, để thỏa mãn nhucầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn.

- Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý và tiếp thị có cái nhìntổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lỏi của các thànhphần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ ADSL Từ đó,có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thànhcủa khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợithế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.

- Góp phần làm rõ hơn về thang đo trong hệ thống thang đo chất lượng dịchvụ ADSL Nghiên cứu này góp phần làm tài liệu cho các nghiên cứu tiếp theo củacác đối tượng dịch vụ khác.

1.61.6 CCCẤẤẤUUU TRTRTRÚÚÚCCC CCCỦỦỦAAA BBBÁÁÁOOO CCCÁÁÁOOO NGHINGHINGHIÊÊÊNNN CCCỨỨỨUU

Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:

Chươươươngngng 1:1:1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài,

đối tượng và phạm vi nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu.

Chươươươngngng 2:2:2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu–Nghiên cứu sẽ trình bàycơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng của chất lượng dịch vụ, cảmnhận giá cả, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa cáckhái niệm này Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyếtnghiên cứu.

Chươươươngngng 3:3:3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây

dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Chươươươngngng 4:4:4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo

sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giácác kết quả có được.

Chươươươngngng 5:5:5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và

đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Những hạn chế của nghiên cứu và hướngnghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được trình bày.

2.1 GIGIGIỚỚỚIIII THITHITHIỆỆỆUU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bàynhững nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng củanghiên cứu này Bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả,sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữacác khái niệm này Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyếtnghiên cứu.

2.2 CCCÁÁÁCCC KHKHKHÁÁÁIIII NININIỆỆỆMM2.2.1

2.2.1 KhKhKháááiiii nininiệệệệmmm vvvềềềề internetinternetinternet bbbăăăngngng rrrrộộộngng

Internet băng thông rộng hay gọi tắt là ADSL là một loại kỹ thuật kết nốiInternet tốc độ cao có dây (wired – hữu tuyến) cung cấp rộng rãi đến đông đảongười dùng Đặc điểm dễ phân biệt của loại hình này là người dùng sử dụng kỹthuật này kết nối dễ dàng để duyệt web, check mail, xem phim, nghe nhạc, chơigame hoặc gọi điện thoại qua mạng … với tốc độ nhanh hơn rất nhiều so với loạihình kết nối quay số qua điện thoại.

Kết nối ADSL băng rộng được cung cấp đại trà và nhanh chóng mỗi khi cóyêu cầu lắp đặt Tốc độ và giá cước được quy định cụ thể, người dùng chỉ có thể lựachọn trên bản quy định của nhà cung cấp mà không thể đàm phán thay đổi được;mỗi lần sử dụng dịch vụ, thiết bị đầu cuối của khách hàng đều phải qua bước chứngthực mới có thể sử dụng.

Hiện nay ở Việt Nam, các loại kỹ thuật kết nối Internet băng rộng gồm:- ADSL: đây là loại hình Internet băng rộng truyền thống và phổ biến nhất.

Sử dụng công nghệ ADSL với tín hiệu truyền trên hai sợi cáp đồng để cung cấp đếnnhà khách hàng, nhà cung cấp thường tiết kiệm chi phí đầu tư bằng cách ghép tínhiệu ADSL trên đường dây điện thoại cố định có dây để cung cấp.

- Internet qua Truyền Hình Cáp (Internet Cable): là loại hình Internet băng

rộng sử dụng công nghệ ghép tín hiệu số tốc độ cao trên mạng cáp truyền hình theo

chuẩn DOCSIS, để có thể sử dụng được kỹ thuật kết nối Internet này người dùngphải kết nối vào mạng cáp truyền hình của nhà cung cấp Loại hình kết nối nàyđược liên doanh EVNtelecom và CTV cung cấp đầu tiên tại TP.HCM với thươnghiệu MediaNet Sau đó, có thêm một số nhà cung cấp khác như VNPT, SCTV-Net,liên doanh EVNtelecom – HTVC, liên doanh EVNtelecom – VCTV … Hiện nay,chiếm thị phần cao nhất ở thị trường Việt Nam vẫn là thương hiệu MediaNet chiếm70% (www.medianet.vn).

tín hiệu đến nhà khách hàng FTTx gồm có FTTH (fiber to the Home: cáp quangđến nhà khách hàng), FTTB (fiber to the buiding: cáp quang đến tòa nhà cao tầng),FTTN (Fiber to the node: Cáp quang đến điểm), FTTC (Fiber to the carbinet: cápquang đến tủ) nhưng phổ biến nhất vẫn là FTTH và FTTB.

nghệđiện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tảidữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh ) 3G cung cấp cả hai hệ thống làchuyển mạch gói và chuyển mạch kênh.

và dịch vụ (Wal et al., 2002) Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúptạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả Chấtlượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toànthế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thểđược bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002) Lợi thế cạnh tranh làmột chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủcạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thếcạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi íchcủa chiến lược này.

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp cácđặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu củakhách hàng và các bên có liên quan” Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếumột sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi làchất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại Tuynhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hayđề cập trong các nghiên cứu của mình là:Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng

cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

(Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh

sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng.(Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby vàOlson1985, Zeithaml 1987).

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh củakhách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận củahọ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuramanvà các cộng sự, 1985, 1988, 1991) Lehtinen, U & J R Lehtinen (1982) đưa ra mộtthang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần“sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Phát

triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu

phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹthuật” và “chất lượng chức năng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984,

1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chấtlượng chức năng (hay quy trình) Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quycho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải phápcủa một doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được đề cập là kếtquả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng Cảhai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhânviên phục vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giákhách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn Cảm nhận vềchất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là nhữnggì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượngcủa doanh nghiệp (Caruana, 2000) Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQU-AL đã được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họkhảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978,Gronroos năm 1982) Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cứu đã địnhhình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêudùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).

2.2.2.2 NhNhNhữữữngngng đặđặđặcccc đđđiiiiểểểểmmm ccccơơơ bbbảảảnnn ccccủủủaaa dddịịịịchchch vvvụụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt vớicác loại hàng hóa hữu hình khác Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặctrưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và Kalafatis etal, 1998; Berry và Seiders et al, 2002).

(1) TTTíííínhnhnh vvvôôô hhhììììnhnhnh (intangibility)(intangibility)(intangibility) – Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng

không thể thấy, nếm sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rấtnhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.

(2) TTTíííínhnhnh khkhkhôôôngngng thththểểểể chiachiachia ttttáááchchch (inseparability)(inseparability)(inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với

hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụdịch vụ Do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.

(3) TTTíííínhnhnh khkhkhôôôngngng đồđồđồngngng nhnhnhấấấtttt (heterogeneity)(heterogeneity)(heterogeneity) – Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều

yếu tố khó kiểm soát Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụkhông thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau.Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.

(4) TTTíííínhnhnh dddễễễễ hhhỏỏỏngngng (Perishability)(Perishability)(Perishability) – Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khicung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc Sảnphẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túynhư trên Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụngnhư hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khókhăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúctiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhàcung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảmnhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêudùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàngvà nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002).

2.2.2.3 KhoKhoKhoảảảngngng ccccáááchchch trongtrongtrong ssssựựự ccccảảảmmm nhnhnhậậậnnn chchchấấấtttt llllượượượngngng dddịịịịchchch vvvụụ

Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịchvụ là mô hình Gronroos (1984b) cho rằngchất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai

khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Và mô hình

Parasuraman et, al (1985)chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt(gap) Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô

hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giớichấp nhận và sử dụng nhiều nhất Hình 2.1 Trình bày mô hình năm khoảng cáchdùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Hììììnhnhnh 2-12-12-1 MMMôôô hhhììììnhnhnh 555 khokhokhoảảảngngng ccccáááchchch chchchấấấtttt llllượượượngngng dddịịịịchchch vvvụụụ ccccủủủaaa ParasuramanParasuramanParasuraman (1985(1985(1985)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch mộtkhoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hìnhtrên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàngvề chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

TrongTrong đóđóđó::::Kho

Nhân viên dịch vụ không chuyễn giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã được xácđịnh.

2.2.2.4 CCCôôôngngng ccccụụụ đđđooo llllườườườngngng chchchấấấtttt llllượượượngngng dddịịịịchchch vvvụụ

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chấtlượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểmchung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sửdụng dịch vụ.

Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựngthang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịchvụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).

1 Tin cậy (reliability)

2 Đáp ứng (responseveness)3 Phương tiện hữu hình (tangbles)4 Năng lực phục vụ (competence)5 Lịch sự (courtesy)

6 Tín nhiệm (credibility)7 An toàn (security)

8 Tiếp cận (assess)

9 Thông tin (communication)

10 Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)

Mô hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểmlà quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích Theo Parasuraman và cácđồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuấtphát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cungcấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấpcác dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lạivà hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) đượctrình bày ở Bảng 2-1.

Môôô hhhììììnhnhnh gggốốốccccMMôôô hhhììììnhnhnh hihihiệệệệuuu chchchỉỉỉỉnhnh

Lịch sựTín nhiệmAn toàn

Thông tin

Hiểu biết khách hàng

BBảảảngngng 2.12.12.1 MMMốốốiiii quanquanquan hhhệệệệ gigigiữữữaaa mmmôôô hhhììììnhnhnh gggốốốcccc (1985)(1985)(1985) vvvààà mmmôôô hhhììììnhnhnh hihihiệệệệuuu chchchỉỉỉỉnhnhnh (1988).(1988).

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman(1988), đó là:

MMMứứứcccc độđộđộ tintintin ccccậậậy:y:y: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời

hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.

KhKhKhảảả nnnăăăngngng đáđáđáppp ứứứng:ng:ng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốncủa khách hàng.

- CCCááácccc phphphươươươngngng tititiệệệệnnn hhhữữữuuu hhhìììình:nh:nh: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết

bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.

NNNăăăngngng llllựựựcccc phphphụụụcccc vvvụụụ:::: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính

chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viênphục vụ.

SSSựựự đồđồđồngngng ccccảảảm:m:m: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận(đề cương thảo luận, phụ lục 1).

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọiloại hình dịch vụ khác nhau Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã đượcphát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Cronin và Taylor (1992, 1994)đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc đo lường chất lượngdịch vụ Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụnhư một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996)người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản là sự thừa nhận/không thừa nhậnlý thuyết thỏa mãn khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảngcách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗibiến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn làhỏi riêng lẻ rồi sau đó tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chấtlượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dàicủa bản câu hỏi.

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đãsử dụng và được kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, HànQuốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait… Đó là các nghiên cứu đã được xuất bản trongmột số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức để đánh giá chất lượng dịch vụ nhưKhách sạn (Saleh and Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), Carservicing (Bouman and van der Wiele, 1992), Business schools (Rigotti and Pitt,1992), Dịch vụ thông tin (Pitt et al 1995), Giáo dục chất lượng cao (Ford et al.,1993; McElwee and Redman, 1993), Bệnh viện (Johns, 1993), Business-to-businesschannel partners (Kong and Mayo, 1993), Kiểm toán (Freeman and Dart, 1993),Kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), Giải trí, Tiêu khiển (Taylor et al., 1993), Hàngkhông (Frost and Kumar, 2000), Cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vựchàng không (Bakus et al., 1993a) Tuy nhiên, còn rất nhiều nghiên cứu sử dụngSERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996) Cũng như một số tổ chức chẳnghạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụngcông cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ củamình Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy: (Bojanic, 1991; Cronin &Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000;Nguyễn & ctg, 2003).

- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịchvụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khácnhau.

- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánhgiá chất lượng dịch vụ.

- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng kháchhàng Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịchvụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hàilòng khách hàng”.

Nghiên cứu này tác giả vận dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lườngchất lượng dịch vụ ADSL vì thấy rằng:

- Thứ nhất, mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu dự tính tìm hiểu ýkiến về dịch vụ cảm nhận (perception) mà khách hàng mong đợi về chất lượng dịchvụ (expectation) đó như thế nào.

- Thứ hai, mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhậntrong từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biệnpháp cải thiện cho từng phần công việc Chính vì vậy, việc xác định những nhân tốnào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng.

- Thứ ba, mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân tích định lượng, dùngbản câu hỏi, vì vậy nên việc hình thành bản câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiêncứu và phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu là rất quan trọng Thường thì các bảncâu hỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố (http://giaoco.com.vn)

Do đó, trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việcđánh giá chất lượng dịch vụ ADSL đòi hỏi nghiên cứu cần phải điều chỉnh cho phùhợp cũng như kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thangđo có thể thay đổi.

2.2.3 GiGiGiááá ccccảảả dddịịịịchchch vvvụụụ vvvààà ssssựựự ccccảảảmmm nhnhnhậậậnn

Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông đặc biệt làcho các nhà cung cấp dịch vụ ADSL, internet di động (Kollmann, 2000) Nó khôngchỉ là giá mua mà còn gọi là chi phí cho thuê Trên thị trường chung , một cấu trúcgiá chiếm ưu thế dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và có cơ hội để so sánhcấu trúc giá cả của các nhà cung cấp khác nhau Do đó, công ty cung cấp chi phíthấp hơn, nhiều khách hàng sẽ cam kết sử dụng dịch vụ, vì vậy thời gian sử dụngnhiều hơn Theo Kollmann (2000) thu nhập từ thời gian sử dụng tăng lên xác địnhsự thành công thương mại cho các nhà cung cấp mạng Ông cũng nói thêm rằng sựthành công của ngành viễn thông trong thị trường phụ thuộc vào việc tiếp tục sửdụng của khách hàng và chính sách giá cả của nhà cung cấp, nên nhà cung cấp dịchvụ cần phải được xem xét trên nhiều cấp độ.

Đối với người tiêu dùng, giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùngvề việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một

dịch vụ (Zeithaml, 1988) Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phitiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường kháiniệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theocách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Dickson và Sawyer, 1985;Zeithaml, 1982, 1983; 1988) Một trong những phương thức để thông tin (truyềnthông tiếp thị) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner,2000).

Nghiên cứu này cũng định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dướigóc độ là cảm nhận hài lòng Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênhlệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được lànhững lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chiphí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua vàsử dụng sản phẩm dịch vụ Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nótốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhậnrằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm theo

chủ quan của khách hàng Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn

toàn khác nhau đối với mỗi người Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luônhàm ý đó chính là giá trị cảm nhận hay gọi tắt là cảm nhận giá cả.

Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhậnhài lòng giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của các nhà cung cấpkhác, nên cảm nhận giá cả được đo lường dựa trên các đặc điểm giá cước dịch vụADSL Nghiên cứu xây dựng thang đo đo lường thành phần cảm nhận giá cả dựatrên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá cước dịch vụADSL.

2.2.4 KhKhKháááiiii nininiệệệệmmm vvvềềềề ssssựựự hhhàààiiii llllòòòngngng ccccủủủaaa khkhkháááchchch hhhàààngng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver,1997) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòngcủa khách hàng là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana,2000) Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ

việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler,2001) Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối vớiviệc được đáp ứng những mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xemnhư sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độcủa họ khi mua hàng hóa” Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàngnhư một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ vềmột sản phẩm hay một dịch vụ Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồmcả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn; Giese và Cote(2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiêncứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãnkhách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đólà các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêuriêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3)Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biếnđổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩahoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tinvà thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng củakhách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồiđể làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng củamình (Varva năm 1997) Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cảithiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens,Holland, Lamb and Moncrief III, 1988; Garvin, 1991) Sự hài lòng được đo lườngtheo những cách khác nhau.

Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ ADSL được phát biểu như sau:

- Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánhgiá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưngkhông dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòngvới dịch vụ đó.

- Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượngcao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụcó chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu hỏigồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào để bạnhài lòng bạn với ?" Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm "Hoàntoàn không đồng ý" (1) và "Hoàn toàn đồng ý" (5) Mỗi vấn đề liên quan sử dụngmột câu hỏi đơn giản Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quancủa chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng, đáp ứng với các yếu tố quantrọng của giá và dịch vụ được phát triển từ lý thuyết trong tài liệu quản lý dịch vụcủa Schneider và Bower, (1995).

2.2.5 KhKhKháááiiii nininiệệệệmmm vvvềềềề llllòòòngngng trungtrungtrung thththààànhnhnh đốđốđốiiii vvvớớớiiii dddịịịịchchch vvvụụụ đượđượđượcccc cungcungcung ccccấấấpp

Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình khách hàng trung thànhnhư một phần của mối quan hệ phát triển hoạt động Khách hàng trung thành là mộtkhái niệm phức tạp Trong những ngày đầu, mục tiêu của lòng trung thành là lòngtrung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Day, 1969;Kostecki, 1994; Tucker, 1964, Caruana, 2000) Cunningham (1956) đã định nghĩalòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ giađình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất” Có

nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về sự trung thành hành vi, tiêu biểu trongsố đó là Tucker (1964, dẫn theo Caruana, 2000, p.812), cho rằng: “Không cần phảiđề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đangtác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của kháchhàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là lòng trungthành”.

Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đãtập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đãđi vào trí óc của khách hàng Lòng trung thành thương hiệu đã được đo lường mộtcách đơn giản trong điều kiện của các kết quả đặc trưng (Jacoby và Chestnut, 1978).Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 1953; Lawrence,1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964) và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thươnghiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day,1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một thươnghiệu thì lòng trung thành thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường hợp sự trung thànhthái độ” Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm sự

trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phầnthái độ Khía cạnh của sự trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọngmua hàng của một thương hiệu riệng biệt, trong khi sự trung thành thái độ được đolường bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al,1988) Ông thu được một giá trị của sự trung thành bằng cách chia tỷ lệ của sự muahàng của một thương hiệu trên các điểm số thu được cho thái độ Khía cạnh thái độvà khía cạnh hành vi của sự trung thành được phản ánh trong các khái niệm địnhnghĩa của lòng trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut(1978) Các tác giả cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu (1)là xu hướng (tức làkhông phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ như mua hàng), (3) thể hiện quathời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiềuthương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy, là một chức năngcủa quá trình tâm lý” Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành,

nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vivà khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).

Khái niệm sự trung thành đã được đo lường qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉđo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược

do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc khôngthể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman,

1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa

vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998) Cuối cùng yếu tố “nhậnthức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức”

trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996).Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ)

và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”.

Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những nămgần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thànhchưa phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nóichung, và ngành dịch vụ ADSL nói riêng Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiệncác khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống Cụ thể,các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cậntheo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàngkhông thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánhnặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro…

Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ ADSL thường đềcập là: 1) Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chiphí gia nhập mới), 2) Sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chấtlượng, giá cước, ) và 3) Quan hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết,trao đổi thông tin,…giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ) Mengze

Shi(2005); M-K Kim et al (2004) Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụnggiữ chân khách hàng Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: ràocản tiêu cực (loại thứ nhất), rào cản tích cực (loại thứ 2 &3); hoặc phân biệt bằng:rào cản nội sinh (loại thứ 1&3); rào cản ngoại sinh (loại thứ 2).

So với mô hình tiếp cận kiểu rào cản chuyển đổi của M-K.Kim et al (2004),thành phần “khả năng mua lại” giả thiết không bị ảnh hưởng bởi “rào cản chuyểnđổi”, nghĩa là khách hàng tự do lựa chọn khi có nhu cầu, không bị ràng buộc vớinhà cung cấp Ngược lại “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng được đo lườngtrong điều kiện thực có hiện diện của “Rào cản chuyển đổi” “Khả năng mua lại”

hàm ý sự ưa thích của khách hàng có tính bền vững đối với nhà cung cấp(Soderlund, 1998) Đây là thành phần truyền thống trong mô hình cổ điển và “mứcđộ chấp nhận giá” hàm ý khách hàng trung thành sẵn sàng trả giá cao hơn, hoặckhông chuyển sang nhà cung cấp khác có giá thấp hơn để tránh rủi ro cảm nhận doxảy ra sự thay đổi nào đó Khách hàng càng có quan hệ lâu dài và càng trung thànhthì mức độ chấp nhận giá càng cao, ít so sánh giá với nhà cung cấp khác (Ruyter etal, 1999).

Nghiên cứu sử dụng một thang đo để đo lường lòng trung thành dịch vụ baogồm 11 biến, trong đó có 3 biến quan sát hành vi và 8 biến quan sát thái độ được đềnghị bởi Too et al (2001).

A HHHààànhnhnh vivivi khkhkháááchchch hhhàààngngng trungtrungtrung thththààànhnhnh (3(3(3 bibibiếếếếnnn quanquanquan ssssááát)t)

- Trong tương lai tôi thực sự quan tâm về của các cửa hàng này- Tôi sẵn sàng nổ lực đến với cửa hàng này

- Tôi tự hào nói với khác là tôi thích cửa hàng này

B ThThTháááiiii độđộđộ khkhkháááchchch hhhàààngngng trungtrungtrung thththààànhnhnh (8(8(8 bibibiếếếếnnn quanquanquan ssssááát)t)

- Đối với tôi, cửa hàng này là nơi thay đổi tốt nhất- Tôi hy vọng lui tới cửa hàng lâu dài

- Tôi cảm thấy không trung thành lắm với cửa hàng này

- Là khách hàng của cửa hàng này, tôi cảm thấy rằng tôi phải trả nhiều tiền hơncho các sản phẩm chất lượng cao hay dịch vụ của họ

- Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu của cửa hàng này cho người khác- Tôi mua thương hiệu này một cách thường xuyên

- Cửa hàng này kích thích tôi gắn bó với nó- Tôi đã mua bán ở cửa hàng này vài năm

2.2.6 MMMốốốiiii quanquanquan hhhệệệệ gigigiữữữaaa ccccảảảmmm nhnhnhậậậnnn gigigiááá ccccảảả vvvààà ssssựựự hhhàààiiii llllòòòngngng ccccủủủaaa khkhkháááchchch hhhàààngng

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trướckhi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mứcđộ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fornel (1996) cho rằngyếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ

hai là cảm nhận giá cả Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trịnhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảmnhận chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996) Giá cả có vai trò quantrọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ làcảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhàcung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Trong khi ảnh hưởng của giá tác độngvào sự hài lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu,hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al 1998;).Thì Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớnvào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Một số nhà nghiên cứuđã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của kháchhàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Vì vậy, yếu tố giá cả cũngcần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng(Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998).

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng dịch vụ ADSLvà lòng trung thành của khách hàng Theo Zeithaml và ctg (1996), chất lượng dịchvụ ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Giả định làngoài chất lượng dịch vụ, hài lòng với giá rẻ cũng có tác động đưa đến lòng trungthành của khách hàng Do đó, một mô hình cạnh tranh được đề nghị, trong đó giá cảsẽ tác động đưa đến cả chất lượng dịch vụ và lòng trung thành; đồng thời, chấtlượng dịch vụ tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng sử dụngdịch vụ ADSL.

trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của kháchhàng (Fisk et al, 1993; Levesque và McDougall, năm 1996) Các nghiên cứu trướcđây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng(Caruana et al, 2000; Baker và Crompton, 2000) Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhậnthức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế,kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sựhài lòng nhận thức tốt hơn Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Croninet al, 2000; Petrick và Backman, năm 2002et al; Dodds 1991).

Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tớimô hình phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kếtquả của hai biến nhận thức: kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Churchillvà Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996) Theo Peter Olson (1996), " kỳ vọng làniềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sựkhác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua" Trong một nghiêncứu trước đây, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởngtích cực đến sự hài lòng Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơnso với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982) Nghiên cứuthực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏiphải có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983;Moutinho và Goode năm 1995; Cadotte et al, 1987) Trong một nghiên cứu gần đây,Levesque và McDougall 1996 phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịchvụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hàilòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh Tuy nhiên, trong mộtbối cảnh không thuộc phương Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lường quan hệ củadịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chưa được thành lập theo kinh nghiệm Cácnghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu.

Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứuđược thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một kháiniệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chấtlượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này,Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượngvà sự hài lòng.

lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhânquả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tácđộng bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tốtình huống, yếu tố cá nhân Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là mộttrong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, một vấn đềđặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụvới mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Lý do là chất lượng liên quanđến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụngdịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu củakhách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.

·

· MMMộộộtttt ssssốốố nghinghinghiêêêênnn ccccứứứuuu thththựựựcccc hihihiệệệệnn

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượngdịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu trên thếgiới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của kháchhàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hìnhnghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lườngchất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau Cụ thể:

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu:Đolường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM” Nghiên cứu này

đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đođã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơigiải trí ngoài trời tại TP.HCM Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hìnhthang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữacác thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn Kết quả cuối cùng củanghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chấtlượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng,(3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo sựthỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tốưu tiên hàng đầu.