Hoàn thiện chiến lược quảng bá sản phẩm của công ty cổ phần du lịch đại bàng

Mục tiêu cụ thể- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về du lịch, kinh doanh dịch vụ, lữ hành, nội dung của hoạt động quảng bá sản phẩm trong kinh doanh lữ hành vàcác công cụ quảng bá



Không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, sự giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp Xin cảm ơn các thầy cô giáo đã dạy dỗ, hướng dẫn tôi trong quá trình học tập của một thời sinh viên, nhất là quý thầy cô giáo tại khoa Du lịch- Đại học Huế – những người đã truyền cho tôi ngọn lửa nhiệt huyết, đam mê với ngành nghề tôi đã chọn Và đặc biệt, trong đợt thực tập cuối khóa lần này, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Lê Minh Tuấn đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều để tôi có thể hoàn thành tôt khóa luận tốt nghiệp của mình

Tôi chân thành cám ơn Ban Giám Đốc công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực tập tại công ty.

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.

Xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và ngày càng thành công trong sự nghiệp cao quý.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm

2020 Sinh viên thực hiện Lê Thị Hoàng Anh

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan rằng đề tài này là do chính tơi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài khơng trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC BẢNG x

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu đề tài nghiên cứu 6

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

A CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Một số khái niệm cơ bản về du lịch 7

1.1.1 Khái niệm du lịch 7

1.1.2 Khách du lịch 7

1.1.2.1 Khái niệm khách du lịch 7

1.1.2.2 Khách du lịch nội địa 8

1.2 Lý luận về kinh doanh lữ hành 8

1.2.1 Khái niệm về công ty lữ hành 8

1.2.2 Phân loại công ty lữ hành 9

1.2.3 Vai trò của công ty lữ hành 10

1.2.4 Hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành 12

1.2.4.1 Các dịch vụ trung gian 12

1.2.4.2 Các chương trình du lịch trọn gói 13

1.2.4.3 Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp 13

1.2.5 Các đặc điểm của sản phẩm lữ hành 13

1.3 Những vấn đề lý luận về hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty 15

1.3.1 Khái niệm chung về quảng bá sản phẩm 15

1.3.2 Mục đích của quảng bá sản phẩm 15

1.3.3 Vai trò của hoạt động quảng bá sản phẩm 16

1.4 Nội dung của hoạt động quảng bá sản phẩm: 17

1.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu: 17

1.4.2 Xác định mục tiêu của hoạt động quảng bá sản phẩm: 17

1.4.3 Thiết kế thông điệp 18

1.4.4 Lựa chọn nguồn thông điệp 19

1.4.5 Đánh giá lựa chọn nguồn thông điệp 19

1.4.6 Lựa chọn phương tiện truyền thông 20

1.4.7 Xây dựng ngân sách quảng bá sản phẩm 20

1.5 Các công cụ quảng bá sản phẩm 21

1.5.1 Quảng cáo 21

1.5.2 Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) 24

1.5.3 Quan hệ công chúng (PR) 25

1.5.4 Bán hàng trực tiếp 27

1.5.5 Marketing trực tiếp 27

B CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 29

1.1 Thực trạng phát triển các hoạt động quảng bá trong ngành du lịch Việt Nam .29

1.1.1 Khái quát về du lịch Việt Nam 29

1.1.2 Hoạt động quảng bá du lịch ở Việt Nam 31

1.2 Khái quát về du lịch và hoạt động quảng bá du lịch ở Thừa Thiên Huế .33

1.2.1 Khái quát hoạt động du lịch ở tỉnh Thừa Thiên Huế 33

1.2.2 Hoạt động quảng bá du lịch ở tỉnh Thừa Thiên Huế 35

1.3 Tiểu kết chương 1 36

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM ĐẾN KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH ĐẠI BÀNG 37

2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 37

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty 40

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 40

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 42

2.1.3.1 Mô hình tổ chức bộ máy 42

2.1.5 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 42

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2017-2019 44

2.2 Tình hình hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty Cổ phần Du lịch

Đại Bàng 44

2.2.1 Tổng quan về hoạt động quảng bá của công ty 44

2.2.2 Mục tiêu hoạt động quảng bá của công ty 50

2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu của công ty 50

2.2.4 Khách hàng mục tiêu của công ty 51

2.2.5 Ngân sách cho hoạt động quảng bá 51

2.3 Sơ lược về quá trình điều tra khách hàng 52

2.4 Mẫu điều tra khách hàng 58

2.4.1.Thông tin về đối tượng điều tra 58

2.4.2 Các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng 61

2.4.3 Lý do khách hàng lựa chọn công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng: 64

2.4.4 Phương thức mua sản phẩm của khách hàng tại công ty 65

2.4.5 Những loại hình quảng cáo mà khách hàng đã từng tiếp xúc: 67

2.4.6 Đánh giá thói quen tìm kiếm thông tin về công ty của khách hàng .69

2.5 Phân tích những đánh giá của khách hàng về các chiến lược quảng bá sản phẩm của công ty 71

2.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 71

2.5.2 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng 72

2.5.2.1 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo 72

2.5.2.2 Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyến mãi của công ty: 79

2.5.2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng (PR) .84

2.5.2.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng trực tiếp và

marketing trực tiếp 87

2.6 Đánh giá ý định giới thiệu công ty cho những người khác của khách hàng .91

2.7 Nhận xét chung về hoạt động quảng bá của công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng 92

2.8 Tiểu kết chương 2 93

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ SẢN PHẨM ĐẾN KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH ĐẠI BÀNG 94

3.1 Những thuận lợi và khó khăn đặt ra cho chiến lược quảng bá sản phẩm đến thị trường khách nội địa của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng 94

3.1.1 Điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược quảng bá sản phẩm của công ty 94

3.1.1.1 Điểm mạnh 94

3.1.1.2 Điểm yếu 95

3.1.2 Những thuận lợi và khó khăn đặt ra cho hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty 96

3.1.2.1 Thuận lợi 96

3.1.2.2 Khó khăn 97

3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh chất lượng quảng bá sản phẩm của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng 97

3.2.1 Giải pháp chung 97

3.2.2 Giải pháp cụ thể 98

3.2.2.1 Hoàn thiện việc nghiên cứu thị trường mục tiêu 98

3.2.2.2 Hoạt động quảng cáo 99

3.2.2.3 Hoạt động khuyến mãi 102

3.2.2.4 Hoạt động quan hệ công chúng 103

3.2.2.5 Hoạt động bán hàng trực tiếp 104

3.2.2.6 Hoạt động marketing trực tiếp 105

3.3 Tiểu kết chương 3 105

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 107

1 Kết luận 107

2 Kiến nghị 108

3 Hạn chế của đề tài 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 112 PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Phân loại công ty lữ hành 10Hình 1.2 Vai trò của các công ty lữ hành du lịch trong mối quan hệ cung -cầu du lịch 11Hình 1.3 Các công cụ của hoạt động quảng bá sản phẩm 21Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng 42

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm về độ tuổi của khách hàng 59Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm về nghề nghiệp của kháchhàng 60Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm về thu nhập của khách hàng 61Biểu đồ 2.4: Thể hiện kết quả điều tra kênh thông tin mà khách hàng tiếpcận 62Biểu đồ 2.5: Thể hiện kết quả điều tra lý do lựa chọn công ty của kháchhàng 64Biểu đồ 2.6: Thể hiện kết quả điều tra phương thức mua sản phẩm tại công ty 66Biểu đồ 2.7: Thể hiện kết quả điều tra các loại hình quảng cáo mà kháchhàng tiếp xúc 67

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng thống kê về tổng doanh thu từ khách du lịch và tốc độ

tăng trưởng 30

Bảng 2.1: Danh sách khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng 52

Bảng 2.2: Ví dụ danh sách khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty 54

Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu điều tra khách hàng 58

Bảng 2.4: Kết quả điều tra kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận 61

Bảng 2.5: Kết quả điều tra lý do lựa chọn công ty của khách hàng 64

Bảng 2.6: Kết quả điều tra phương thức mua sản phẩm tại công ty 65

Bảng 2.7: Kết quả điều tra các loại hình quảng cáo mà khách hàng tiếp xúc .67

Bảng 2.8: Kết quả điều tra thói quen tìm kiếm thông tin về công ty của khách hàng 69

Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s Alpha 71

Bảng 2.10: Kết quả điều tra các phương tiện quảng bá ấn tượng với khách hàng .72

Bảng 2.11: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về hình ảnh, màu sắc thể hiện trên các phương tiện quảng bá của công ty giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu học 75

Bảng 2.12: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về nội dung thể hiện trên các phương tiện quảng bá của công ty giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu học 77

Bảng 2.13: Kết quả điều tra về các hình thức khuyến mãi của công ty mà khách hàng biết đến 80

Bảng 2.14: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đồng ý với chính sách khuyến mãi của công ty giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu học 82

Bảng 2.15: Kết quả điều tra về các hoạt động của công ty và khách hàng biếtđến 84Bảng 2.16: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ đồng ý về hoạtđộng PR của công ty giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩuhọc 86Bảng 2.17: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ đồng ý về hoạtđộng bán hàng trực tiếp của công ty giữa các nhóm khách hàng khác nhau

về nhân khẩu học 88Bảng 2.18: Kết quả điều tra hoạt động marketing trực tiếp của công ty màkhách hàng biết đến 90Bảng 2.19: Kết quả điều tra ý định giới thiệu công ty đến người khác củakhách hàng 91

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Cơn lốc toàn cầu hóa đang càn quét trên phạm vi rộng lớn, bất kể quốc gianào, dù đã phát triển hay còn đang trong quá trình vươn lên, đều bị ảnh hưởngbởi vòng xoáy này Việt Nam, một quốc gia bước ra khỏi diện nghèo, đang đứngtrước rất nhiều thách thức và cơ hội Tận dụng hiệu quả những lợi thế tự nhiên vànguồn lực con người, sẽ là hướng đi đúng đắn để nền kinh tế Việt Nam vữngvàng đi lên Khi ấy, phát triển du lịch được coi là một trong những quân bài chiếnlược trong cuộc chơi đầy cam go này Ngành du lịch Việt nam trong thời gianqua đã có những đóng góp và thành tựu đáng kể cho nền kinh tế quốc gia và thunhập của người dân

Tổng cục Du lịch cho biết, tại Lễ trao Giải thưởng Du lịch thế giới (WTA)lần thứ 26 vừa diễn ra tại Muscat (Oman), Việt Nam đã vinh dự giành chiếnthắng ở hạng mục: “Điểm đến Di sản hàng đầu thế giới năm 2019” và “Điểm đếnGolf tốt nhất thế giới 2019”

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2019 Việt Nam đón tổng cộnghơn 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16.2% so với cùng kỳ năm 2018, khách dulịch nội địa đạt 85 triệu lượt khách, trong đó có 43.5 triệu lượt khách lưu trú ViệtNam đứng thứ 10 trong số các quốc gia, vùng lãnh thổ đón khách cao nhất châuÁ-Thái Bình Dương Việt Nam vượt qua Indonesia, đứng vị trí thứ 4 trong khuvực Đông Nam Á, sau Thái Lan, Malaysia và Singapore

Nền du lịch Việt Nam nói chung cũng như du lịch Thừa Thiên Huế nói riêng

đã có nhiều đóng góp quan trọng làm thay đổi cơ bản diện mạo đô thị, nông thôn

và đời sống nhân dân, góp phần thực hiện chính sách xóa đói giảm nghèo Theothống kê Sở Du lịch Thừa Thiên Huế tổng lượng khách đến Huế trong năm 2019đạt 4.81 triệu lượt, tăng 11.1%; trong đó, khách quốc tế đạt 2.18 triệu lượt, tăng12.06%, khách du lịch nội địa đạt 2.63 triệu lượt, tăng 11.05% Khách lưu trú 2.24triệu lượt, tăng 7.3% Doanh thu từ du lịch đạt 4.94 tỷ đồng, tăng 10.54%

Hiện nay ngày càng có nhiều công ty kinh doanh trong lĩnh vực lữ hànhthành lập và cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi Đặc biệt thị trường ở Huế

du lịch ngày càng phát triển mạnh do đó các doanh nghiệp lữ hành cũng ngàycàng nhiều và đang chạy đua xây dựng vị thế cạnh tranh gây gắt

Cho nên để nâng cao được hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnhtranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực thìcác doanh nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được sản phẩm của mình tới tayngười tiêu dùng đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ- du lịch Trongthời đại thông tin thương mại luôn ngập tràn như ngày nay thì quảng bá khôngchỉ đem lại lợi nhuận, doanh thu mà còn là công cụ hiệu quả truyền tin từ doanhnghiệp đến khách hàng và xây dựng vị thế cạnh tranh Chính vì vậy việc nghiêncứu, tìm hiểu quảng bá sản phẩm du lịch để từ đó đưa ra chiến lược quảng bá phùhợp được xem là chìa khóa quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh, nắm bắt thịtrường cho các doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) là một công ty tuy nhỏnhưng đã có thương hiệu du lịch uy tín tại Thừa Thiên Huế cũng như khu vựcmiền Trung, đã trải qua 7 năm kinh doanh và cũng đang chịu sức ép, trở ngại khiphải cạnh tranh với các công ty ra đời trước đó trong ngành du lịch

Do đó qua quá trình thực tập tôi nhận thấy được vai trò quan trọng của hoạtđộng quảng bá sản phẩm du lịch và đồng thời mong mốn đưa ra những giải phápgóp phần cho sự phát triển của công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Nên tôi quyết

định chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược quảng bá sản phẩm của công ty Cổ

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về du lịch, kinh doanh dịch vụ, lữ

hành, nội dung của hoạt động quảng bá sản phẩm trong kinh doanh lữ hành vàcác công cụ quảng bá sản phẩm

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm đến kháchnội địa của công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

- Đề suất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá sảnphẩm đến khách nội địa của công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Chiến lược quảng bá sản phẩm

(Domestic) đến khách hàng nội địa của công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Tậptrung nghiên cứu các công cụ quảng bá sản phẩm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan

hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

- Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa đã và đang sử dụng sản phẩm củacông ty của công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng Lựa chọn khách hàng nội địa làđối tượng điều tra bởi trong năm 2019 vừa qua lượng khách hàng nội địa chiếmhơn 80% trong tổng lượng khách của công ty Và bên cạnh đó đối tượng kháchhàng chủ yếu mà công ty hướng tới đó là khách hàng nội địa

- Phạm vi về nội dung:

 Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động chiến lược quảng bá sảnphẩm đến khách hàng nội địa của công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng thông quanhững ý kiến của khách đến công ty

 Tìm ra những điểm hạn chế, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp chochiến lược của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp:

- Báo, tạp chí du lịch, các báo cáo chuyên ngành, internet, …liên quan đến

đề tài: tình hình du lịch, số liệu khách, xu hướng phát triển, thống kê số liệu

- Thu thập từ nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, tàiliệu về thị trường khách, cơ cấu nhân sự, cơ cấu khách của công ty

Số liệu sơ cấp: Thực hiện thông qua phương pháp điều tra phỏng vấntrực tiếp thông qua bảng hỏi và thu thập thông qua phương pháp điều tra bằngphiếu điều tra online do ảnh hưởng của dịch Covid-19 để thu thập thông tinnhững khách hàng nội địa bao gồm các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩmcủa công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

4.2 Phương pháp chọn mẫu:

Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Theo đó, người nghiên cứu đảm bảo quá trình lựa chọn mẫu sao có cơ hộihiện diện trong mẫu bằng nhau Người phỏng vấn ngẫu nhiên chọn từng đốitượng khách hàng để đặt câu hỏi

n: quy mô mẫu

 N: kích thước của tổng thể N=12 469 (tổng lượt khách nội địa năm 2019)

 e là sai số tiêu chuẩn, chọn khoảng tin cậy là 95% và sai số cho phépgiữa tỷ lệ mẫu và tổng thể là e = 0.1

Ta có N= 12 469/ (1+12 469*0.12)= 99.20

Như vậy quy mô mẫu là 100 mẫu

Để đảm bảo sự chính xác và tránh thiếu sót trong quá trình nghiên cứu, tiến

hành khảo sát 140 khách hàng Phát ra 140 mẫu có 110 bảng hợp lệ và 30 bảng

không hợp lệ

Số mẫu điều tra: 110 mẫu trong đó có 59 mẫu khảo sát trực tiếp bằng phiếukhảo sát và có 51 mẫu khảo sát trực tuyến

4.4 Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu

 Sau khi thu thập dữ liệu tiến hành chọn lọc, xử lý, phân tích để đưa ranhững thông tin phù hợp và cần thiết cho nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thống kê phân tích bằng phầm mềm xứ lý số liệuSPSS 22.0

Thống kê mô tả: tần suất (frequencies), phần trăm (percent), giá trị trung bình (mean)

Sử dụng thang đo Likert để đánh giá các mức độ quan trọng của các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty theo thang đo Likertvới các mức độ từ 1- Rất không đồng ý cho đến 5- Rất đồng ý

Phương pháp phân tích phương sai yếu tố Oneway- ANOVA

Kiểm định Independent Samples T- Test

Đề tài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu Cụ thể:

 Phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent),

giá trị trung bình (Mean)

 Phân tích phương sai yếu tố Oneway ANOVA để xác định sự khác

biệt trong cách đánh giá các tiêu chí khác nhau đối với các nhóm khách hàngkhác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp, …

 Kiểm định Independent Samples T- Test: để xác định sự khác biệt

trong cách đánh giá các tiêu chí khác nhau đối với các nhóm khách hàng khácnhau về giới tính

 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo để loại

bỏ các biến rác Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation)nhỏ hơn 0,3 sẽ bị lọai bỏ và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha

từ 0,6 trở lên (Burnstein 1994)

5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu đặt vấn đề, kết luận phụ lục và danh mục tài liệu thamkhảo, nội dung chính của đề tài như sau:

 Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

 Chương 2: Phân tích đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm đến kháchhàng nội địa của công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

 Chương 3: Định hướng đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảchính sách quảng bá sản phẩm đến khách hàng nội địa của công ty Cổ phần

Du lịch Đại Bàng

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

A CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Một số khái niệm cơ bản về du lịch

1.1.1 Khái niệm du lịch

Ngày nay do hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau,mỗi người có một cách hiểu về du lịch Từ những góc độ tiếp cận khác nhau cácnhà nghiên cứu, các tổ chức đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về du lịch

 Khái niệm chung về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các

mối quan hệ phát sinh từ tác động qua lại giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh, chính quyền và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và tiếp đón khách du lịch”.

 Theo tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization): “Du lịch bao

gồm tất cả các hoạt động của những người du hành, tạm trú trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”

 Theo điều 4, chương I của Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các

hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

1.1.2 Khách du lịch

1.1.2.1 Khái niệm khách du lịch

Khách du lịch chính là chủ thể, người thực hiện hoạt động du lịch Thuậtngữ “khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau trên thế giới.

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 1963): “Khách du lịch là

người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơi ngoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không quá một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến mục đích hành nghề

để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm”.

Theo Luật du lịch Việt Nam (Ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005):

“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” (Điểm 2, điều 4,

Luật Du lịch Việt Nam, 2005)

1.1.2.2 Khách du lịch nội địa

 Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) định nghĩa: “Khách du lịch

nội địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch thăm viếng một nơi

cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho mục đích nào đó ngoài việc hành nghề để kiếm tiền tại nơi được thăm viếng”.

 Theo khoản 2, điều 34, chương 5 Luật du lịch Việt Nam: “Khách du lịch

nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.

1.2 Lý luận về kinh doanh lữ hành

1.2.1 Khái niệm về công ty lữ hành

Đã tồn tại khá nhiều định nghĩa khác nhau về công ty lữ hành, xuất phát từgốc độ khác nhau trong việc nghiên cứu các công ty lữ hành Mặt khác bản thânhoạt động du lịch nói chung và lữ hành nói riêng có nhiều biến đổi theo thời gian

Ở mỗi giai đoạn phát triển, hoạt động lữ hành du lịch luôn có những hình thức vànội dung mới

Ở Việt Nam doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ

hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức

thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch” (Thông tư hướng

dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ chức và quản lý các doanhnghiệp du lịch TCDL số 715/TCDL ngày 9/7/1994)

Tuy nhiên hiện nay do có nhiều thay đổi nên khái niệm công ty lữ hành có

thể hiểu như là: “Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt,

kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch Ngoài ra, công ty lữ hành còn

có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp

du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục

vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”.

1.2.2 Phân loại công ty lữ hành

Theo quy chế quản lý lữ hành - TCDL ngày 29/4/1995 và theo cách phânloại của Tổng cục du lịch Việt Nam thì các doanh nghiệp lữ hành gồm hai loại:doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa được quy địnhnhư sau:

 Công ty lữ hành quốc tế: có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình

du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút kháchđến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam

đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký kết hợpđồng ủy thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa

 Công ty lữ hành nội địa: có trách nhiệm xây dựng và tổ chức thực hiện

các chương trình du lịch nội địa nhận ủy thác để thực hiện nhiệm vụ chương trình

du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vàoViệt Nam

Theo Ths Nguyễn Thị Ngọc Cẩm: “Công ty lữ hành là một loại hình kinh

doanh dịch vụ đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng Đảng và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch ngoài ra công ty lữ hành thực hiện các hoạt động trung gian và sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm

bóp vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến câu cuối cùng” (Thạc

 Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói Các chương trình này nhằmliên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan, vui chơi giải

du lịch

bán buôn

Các điểm bán độc lập

Các công ty

lữ hành tổng hợp

Các công ty

lữ hành nhận khách

Các công ty

lữ hành gửi khách

Các công ty lữ hành Quốc tế Các công ty lữ hành nội địa

trí, … thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng được nhu cầu củakhách Các chương trình du lịch trọn gói sẽ xóa bỏ tất cả những khó khăn, lo ngạicủa du khách, tạo cho họ sự an tâm và tin tưởng vào thành công của chuyến đi.

 Các công ty lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú

từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, nhà hàng, hệ thống ngânhàng, …đảm bảo phục vụ tất cả các yêu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiêncho đến khẩu cuối cùng Những tập đoàn lữ hành du lịch mang tính chất toàn cầu

sẽ góp phần quyết định tới xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trường hiện tại vàtương lai

Kinh doanh lưu trú ăn uống

- Khi mua các chương trình du lịch trọn gói khách du lịch đã tiết kiệm được

cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp bố trí chochuyến du lịch của họ

Các công ty lữhành du lịch Khách dulịch

- Khách du lịch sẽ được thừa hưởng những tri thức và kinh nghiệm củachuyên gia tổ chức du lịch tại các công ty lữ hành, các chương trình vừa phongphú, hấp dẫn vừa tạo điều kiện cho khách du lịch thưởng thức một cách khoahọc nhất.

- Một lợi thế khác là mức giá thấp với các của các chương trình du lịch Cáccông ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá công bốcủa các nhà cung cấp dịch vụ du lịch Điều này đảm bảo cho các chương trình dulịch luôn có mức giá hấp dẫn đối với khách

- Một lợi ích không kém phần quan trọng là các công ty lữ hành giúp chokhách du lịch cảm nhận được phần nào sản phẩm trước khi họ quyết định mua vàthật sự tiêu dùng nó Các ấn phẩm quảng cáo và ngay cả những lời hướng dẫncủa các nhân viên bán sẽ là những ấn tượng ban đầu về sản phẩm du lịch Khách

du lịch vừa có quyền lựa chọn vừa cảm thấy yên tâm và hài lòng với các quyếtđịnh của chính bản thân họ Các nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ du lịch thiết lậpmối quan hệ chặt chẽ với các công ty lữ hành vì những lý do sau:

+ Các công ty lữ hành cung cấp những nguồn khách lớn, ổn định và có kếhoạch Mặt khác trên cơ sở các hợp đồng ký kết giữa hai bên các nhà cung cấp đãchuyển bớt một phần những rủi ro có thể xảy ra với các công ty lữ hành

+ Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo,khuếch trương của các công ty lữ hành Đặc biệt đối với các nước đang pháttriển, khi khả năng tài chính còn hạn chế thì mối quan hệ của các công ty lữ hànhlớn trên thế giới là phương pháp quảng cáo hữu hiệu đối với thị trường du lịchquốc tế

1.2.4 Hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành

1.2.4.1 Các dịch vụ trung gian

Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp Tronghoạt động này các đại lý du lịch thực hiện các hoạt động bán sản phẩm của cácnhà sản xuất tới khách du lịch Các dịch vụ trung gian chủ yếu bao gồm:

- Đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay

- Đăng ký đặt chỗ và bán vé trên các loại phương tiện vận chuyển khác: tàuthủy, đường sắt, ô tô, …

- Môi giới cho thuê xe ô tô

- Môi giới và bán bảo hiểm

- Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch

- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn…

Các dịch vụ môi giới trung gian pháp khác

1.2.4.2 Các chương trình du lịch trọn gói

Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ hành

du lịch Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng lẻthành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp

Có nhiều tiêu thức phân loại các chương trình du lịch, ví dụ chương trình du lịchquốc tế và nội địa, chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày, chương trình dulịch văn hóa, chương trình du lịch giải trí Khi tổ chức các chương trình du lịchtrọn gói các công ty lữ hành có trách nhiệm đối với khách du lịch cũng như cácnhà sản xuất ở mức độ cao hơn nhiều so với các hoạt động trung gian

1.2.4.3 Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp

Trong quá trình phát triển các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạtđộng của mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp các ra các sản phẩm dulịch Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt động trong hầu hết cáclĩnh vực có liên quan đến du lịch Các dịch vụ này thường là kết quả của sự hợptác, liên kết trong du lịch

- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng

- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí

- Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đường thủy, đường bộ,

- Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch

- Các dịch vụ này thường là kết quả của sự hợp tác, liên kết trong du lịch

1.2.5 Các đặc điểm của sản phẩm lữ hành

Sản phẩm lữ hành là sản phẩm mang tính tổng hợp rất đa dạng và có nhữngđặc điểm sau:

- Sản phẩm chủ yếu là các dịch vụ rất đa dạng và tồn tại dưới hình thức phi

vật chất Sản phẩm lữ hành khi trở thành hàng hóa có đặc tính chung của dịch vụ

là không thể dự trữ và bảo quản lâu dài Sản phẩm lữ hành không có điều kiện do

du khách chiêm ngưỡng, thử trước mà chúng được sản xuất, tiêu thụ tại chỗ.Thời gian sản xuất và tiêu thụ nhiều khi đòi hỏi một chu kì thời gian từ khi bắtđầu đến kết thúc một hành trình du lịch

- Sản phẩm lữ hành mang tính thời vụ rõ nét Trong kinh doanh lữ hành đòi

hỏi các nhà quản trị phải nắm bắt được tính tính thời vụ nhằm có những biệnpháp hạn chế tính thời vụ, duy trì nhịp độ phát triển đều đặn, đảm bảo uy tín vớikhách hàng

- Sản phẩm lữ hành mang tính khó bán: do tính thực hiện mất nhiều thời

gian, chi phí và cảm giác rủi ro cho khách hàng như rủi ro về chức năng của sảnphẩm, rủi ro tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thân thể, về thời gian và xã hội

- Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cung ứng do chất lượng

dịch vụ cấu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả người phục vụlẫn người cảm nhận Mà các yếu tố đó thì lại thay đổi và chịu tác động của nhiềunhân tố trong những thời điểm khác nhau

- Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động điễn ra trong cả một quá trình

từ khi đón khách theo yêu cầu, cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát gồm:+ Những hoạt động đảm bảo nhu cầu của chuyến đi nhu cầu giải trí,tham quan

+ Những hoạt động đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách chuyến đi như đilại, ăn ở, an ninh

- Chương trình du lịch trọn gói được coi là sản phẩm đặc trưng trong kinhdoanh lữ hành Một chương trình du lịch trọn gói có thể được thực hiện nhiều lầnvào những thời điểm khác nhau

1.3 Những vấn đề lý luận về hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty

1.3.1 Khái niệm chung về quảng bá sản phẩm

- Quảng bá chính là hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm khuyếchtrương rộng khắp các ưu thế vốn có và sẽ có nhằm khai thác tối đa tiềm năng củangành du lịch để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất theo mục tiêu chiến lược

đã đề ra

- Quảng bá còn gọi là truyền thông marketing (theo marketing communication)

- Quảng bá là một trong bốn yếu tố của marketing-mix Quảng bá không chỉthông báo, thuyết phục, khuyến trương thị trường tiêu thụ sản phẩm mà cònnhằm giao tiếp và bảo vệ thị phần

- Quảng bá là cách thức của một doanh nghiệp, một địa phương, một vùngmiền hay ngành kinh tế, một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sảnphẩm trước công chúng, có lợi cho việc kinh doanh trên thị trường trong xu thếhội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, việc thực hiện chính sách về quảng bá làhoạt động cần thiết quan trọng

1.3.2 Mục đích của quảng bá sản phẩm

Đối với các nhà marketing thì mục tiêu chính của các hoạt động quảng bá

đó là làm sao cho khách hàng đưa ra các quyết định có lợi cho công ty Một hoạtđộng quảng bá chỉ hiệu quả khi nhà marketing xác định đúng mục tiêu riêng biệtcho mỗi loại hoạt động Các mục tiêu cơ bản của các hoạt động truyền thôngquảng bá bao gồm:

Tạo sự nhận biết: Những sản phẩm mới của công ty thường chưa được

nhiều người biết đến điều này có nghĩa là mọi sự nỗ lực tiếp thị cần tập trung vàoviệc tạo lập được sự nhận biết Trong trường hợp này nhà marketing nên tậptrung vào xác định đúng đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thônghiệu quả đến họ, truyền thống cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thểcung cấp những sản phẩm gì cho thị trường

Tạo sự quan tâm: Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một

người biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua sản phẩm là một thử thách khá

lớn Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìmhiểu và đưa ra quyết định mua hàng Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết củasản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng

sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này

 Cung cấp thông tin: Cung cấp thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về

sản phẩm đối với trường hợp sản phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩmmới chưa có nhiều thông tin trên thị trường Việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cungcấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, còn trong trường hợp sảnphẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấpthông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làmsao đưa ra được định vị của sản phẩm Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu

về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm từ đó thúc đẩy họ trong việc chọn lựasản phẩm của doanh nghiệp

 Tạo nhu cầu sản phẩm: Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có

thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Mục tiêu của truyền thôngquảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm

Củng cố thương hiệu: Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì nhà

marketing có thể dùng các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mốiquan hệ lâu dài nhằm chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành Ví dụ như

doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập

nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi, thẻ thành viên để khuyến khíchkhách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai

1.3.3 Vai trò của hoạt động quảng bá sản phẩm

Tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều cần phải quảng bá Đối với sảnphẩm du lịch thì quảng bá lại đóng vai trò quan trọng

Đối với doanh nghiệp:

Quảng bá là một công cụ hữu hiệu để xúc tiến thương mại Đối với sảnphẩm mới xuất hiện hoặc sắp tung ra thị trường thì giúp giới thiệu thông tin đếnngười tiêu dùng gây được sự chú ý của họ, tìm kiếm cơ hội thu lợi nhuận Đối

với các sản phẩm đã có mặt và quen thuộc thì duy trì sự tín nhiệm, lòng trungthành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thúc đẩy việc bán sản phẩm đểchiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tăng doanh số bán hàng.

 Đối với khách hàng:

Vai trò đầu tiên mà hoạt động quảng bá mang lại đó là thông tin về hànghóa, sản phẩm dịch vụ đồng thời mang tới cho họ sự lựa chọn và quyết định muahay sử dụng sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó Tùy từng lứa tuổi, sở thích, giới tính,nhu cầu khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cho mình loại hàng hóa, dịch vụ phùhợp nhất

1.4 Nội dung của hoạt động quảng bá sản phẩm:

1.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu:

Khách hàng có thể là khách hàng hiện tại hay tiềm năng người mà sẽ có cácquyết định mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua Đó có thể là các

cá nhân, nhóm, các nhân vật đặc biệt hoặc công chúng nói chung

Khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện hoạt động quảng básản phẩm dịch vụ Đó là quảng bá cái gì, quảng bá như thế nào, quảng bá ở đâu

và với ai

1.4.2 Xác định mục tiêu của hoạt động quảng bá sản phẩm:

Mục tiêu của quảng bá sản phẩm đó là phải phù hợp với thị trường mục tiêucủa doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường đó Tất nhiên mục tiêu cuối cùng làlàm cho khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Có thể sắp xếp mục tiêu quảng bá thành các nhóm:

- Theo nhu cầu: mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhớ

- Theo hình ảnh: ngành sản xuất, công ty, thương hiệu

Theo nhu cầu:

1 Mục tiêu thông tin:

- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

Mô tả những dịch vụ hiện có

- Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản chokhách hàng.

2 Mục tiêu thuyết phục:

- Hình ảnh tự đưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm

- Thuyết phục người mua ngay

- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch

3 Mục tiêu nhắc nhở:

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó.

- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu

Theo hình ảnh:

1 Ngành sản xuất:

- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất

- Tạo nhu cầu gốc

2 Công ty:

- Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty

- Tạo nhu cầu lựa chọn

3 Thương hiệu:

- Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu

- Quảng bá thương hiệu

1.4.3 Thiết kế thông điệp

- Thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra sự quan tâm, kích thíchđược sự mong muốn và thúc đẩy hành động (mô hình AIDA) AIDA là viết tắtcủa 4 chữ Attention (Thu hút), Interest (Thích thú), Desire (Khao khát), Action(Hành động) Trong thực tế rất ít thông điệp có thể dẫn dắt người tiêu dùng đi hết

đoạn đường từ việc biết đến chỗ mua hàng, nhưng mô hình AIDA gợi ra đượcchất lượng mong muốn.

- Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nộidung thông điệp), nói như thế nào (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào đểhình dung (hình thức của thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát ngôn thông điệp)

- Nội dung thông điệp có 3 dạng:

Hấp dẫn bằng lý lẽ là quá trình chuyển tải những thông tin trực tiếp về sảnphẩm và phản ánh mối quan tâm của người tiêu dùng

 Hấp dẫn theo cảm tính: thường kích thích nhận thức cảm tính của ngườinhận và người dẫn dắt điều nên làm hay nên tránh

 Thu hút bằng thuyết lý đạo đức: các thông điệp này sẽ hướng vào niềmtin và đạo lý của khách hàng, liên hệ tiêu dùng của khách hàng với các lợi íchmang lại cho người khác bên cạnh lợi ích cho họ

- Cấu trúc của thông điệp: liên quan đến cách thức truyền tải thông điệp.Việc quyết định dạng cấu trúc thông điệp phụ thuộc vào mức độ mà người làmmarketing hiểu về đặc điểm xử lý thông tin của khách hàng

- Dạng thông điệp: với nội dung và cấu trúc đã lựa chọn thì việc tiếp theo làcần xem xét để chuyển tải thông điệp dưới dạng nào: hình ảnh, lời nói, phối cảnh,nghệ thuật, …

1.4.4 Lựa chọn nguồn thông điệp

Việc lựa chọn nguồn thông điệp có ảnh hưởng trực tiếp tới tính thuyết phục,

sự thu hút và tác động gợi nhớ của thông điệp Thông điệp được phát đi bởi cácnguồn tin cậy cao thì càng có tính thuyết phục Tính chuyên nghiệp, uy tín và sựmến mộ của khách hàng là 3 nhân tố quan trọng tác động đến tính thuyết phục và

độ tin cậy của nguồn thông điệp

Người làm marketing cần lựa chọn nguồn thông điệp có thể gia tăng độ tincậy và sự thu hút của thông tin đối với khách hàng

1.4.5 Đánh giá lựa chọn nguồn thông điệp

Người làm marketing phải có khả năng đánh giá lựa chọn thông điệpmột cách khoa học Việc đánh giá lựa chọn nguồn thông điệp cần dựa vàocác tiêu chí:

- Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đáng được mong ướchay quan tâm về một sản phẩm

- Nó còn phải nói một điều gì đó độc đáo, đặc biệt, không thể dùng cho cácnhãn hiệu khác

- Nội dung truyền đạt phải trung thực hay có bằng chứng xác thực

1.4.6 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn: Truyền thông trực tiếp vàtruyền thông gián tiếp

- Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này theo thiết lập mốiquan hệ trực tiếp với người nhận tin Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhauhoặc của một người công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc qua tivi Những loạikênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin

- Kênh truyền thông gián tiếp: đó là những kênh trong đó các phương tiệntruyền phát tin không có sự tiếp xúc với cá nhân và không có cơ chế thu nhậnngay thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quantâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môitrường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện Do đó người làmmarketing phải hiểu rõ khách hàng cùng với thói quen xử lý thông tin của họ

1.4.7 Xây dựng ngân sách quảng bá sản phẩm

Một trong những quyết định quan trọng nhất mà các doanh nghiệp phải đưa

ra đó là ngân sách cho hoạt động truyền thông, quảng bá Làm thế nào để đem lạihiệu quả tối ưu nhất

Có 4 phương pháp phổ biến mà các doanh nghiệp áp dụng để xác định ngânsách cho việc quảng bá

- Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh: cách xác định ngân sách

này dựa trên lập luận là “nếu sử dụng ngân sách thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì

doanh nghiệp có thể bị mất thì phần” hoặc giảm doanh số bán hàng và lợi nhuận

- Xác định tỷ lệ nhất định: ban lãnh đạo công ty đưa ra một nguồn ngân

sách nhất định sau khi cân nhắc kỹ về nguồn lực hiện tại, ngân sách quảng cáo

các năm trước và mục tiêu ưu tiên của doanh nghiệp trong năm nay

- Theo tỷ phần trăm của doanh số: ngân sách được xác định bằng 1 tỷ lệ

phần trăm theo doanh số bán hàng

- Theo mục tiêu, nhiệm vụ: ngân sách quảng bá xây dựng trên cơ sở các

mục tiêu cụ thể, nhiệm vụ phải thực hiện và ước tính chi phí thực hiện các nhiệm

vụ này

1.5 Các công cụ quảng bá sản phẩm

Sau khi xác định được các nội dung của quảng bá sản phẩm du lịch các

doanh nghiệp lữ hành cần lựa chọn các công cụ, các nội dung phù hợp với doanh

nghiệp mình đễ tập trung thực hiện, có thể kết hợp cùng một lúc các nội dung

quảng bá đó, tùy thuộc vào nguồn lực tài chính và lượng sản phẩm có thể đáp

ứng nhu cầu của khách hàng

(PR)

Hình 1.3 Các công cụ của hoạt động quảng bá sản phẩm

Xác định mục tiêu quảng cáo: là nhiệm vụ truyền thông cụ thể được thực

hiện với một đối tượng cụ thể trong một thời gian cụ thể Với mục tiêu mở rộngvùng ảnh hưởng, thu hút du khách, giới thiệu sản phẩm mới, lôi kéo khách hàngquen trở lại và tạo danh tiếng cho doanh nghiệp

Quyết định kinh phí quảng cáo:

Khi xác định kinh phí quảng cáo cần phải cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợinhuận đem lại khi thực hiện chiến dịch quảng cáo đó Thông thường các yếu tố

mà các nhà lữ hành phải tính đến là: chu kỳ sống của sản phẩm chương trình dulịch, nếu là những chương trình mới thì phải cần đến một lượng kinh phí lớn thìmới thuyết phục được người tiêu dùng những, chương trình du lịch truyền thống

thì cần lượng kinh phí quảng cáo ít hơn Thị phần là yếu tố quan trọng, nhữngchương trình chiếm thị phần cao thì cần xác định chi phí quảng cáo trên phầntrăm doanh số Nếu muốn gia tăng thị phần thì cần một lượng chi phí cao hơn sovới việc giữ vững thị phần

Môi trường cạnh tranh: nếu sự cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ càng phảiquảng cáo kỳ công hơn và đương nhiên kinh phí quảng cáo phải thật lớn

Sự nổi trội của sản phẩm: các doanh nghiệp lữ hành có những chương trình

du lịch tương tự nhau thì cần phải làm làm nổi bật nét khác biệt cho sản phẩmcủa doanh nghiệp mình và kinh phí quảng cáo phải lớn Cân bằng giữa chi phí vàlợi nhuận dự đoán là quyết định đúng đắn cho vốn đi ngân sách quảng cáo

Quyết định thông điệp quảng cáo:

Sự khôn ngoan nhất của các nhà marketing du lịch là lựa chọn thông điệptruyền tải dựa trên lợi ích của khách du lịch, hình thức thể hiện thông điệp có thể

là một hình ảnh hóa, một câu hay sự kết hợp của cả hai để thể hiện được rõ nét sự

ưu ái của công ty cho khách hàng của mình, các thông điệp truyền đi trong quảngcáo độc đáo, có ý nghĩa, đáng tin cậy

Các kiểu thể hiện điệp truyền trong quảng cáo chương trình du lịch như: mộtmẫu đời, một lối sống gắn liền với du lịch, sự lạ lùng trong tiêu dùng sản phẩm dulịch, tâm trạng hoặc hình ảnh quanh sản phẩm chương trình du lịch đó, một bảnnhạc về sản phẩm, biểu tượng cá tính cho những người sẽ tiêu dùng sản phẩm dulịch, sự chuyên môn chuyên nghiệp trong tổ chức các chương trình du lịch

Quyết định phương tiện quảng cáo:

Các phương tiện truyền đạt có thể lựa chọn là: báo, truyền hình, thư trựctiếp, truyền thanh, tạp chí, in tập gấp, tờ rơi, internet, …

Khi lựa chọn phương tiện truyền tại các nhà marketing du lịch phải cânnhắc kỹ lưỡng giữa các yếu tố: loại điệp truyền, tần suất phạm vi tác động, kháchhàng mục tiêu, bản chất của sản phẩm là chương trình du lịch, chi phí chophương tiện truyền tải

Đánh giá hiệu quả quảng cáo:

Để biết một chương trình quảng cáo có tốt hay không các nhà kinh doanh lữhành phải thường xuyên đánh giá hiệu quả truyền thông và hiệu quả doanh số Đánh giá hiệu quả truyền thông là trắc nghiệm xem quảng cáo đó đangtruyền đạt tốt hay không, việc trắc nghiệm nội dung có thể tiến hành trước haysau khi phát hành quảng cáo.

1.5.2 Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi)

- Khái niệm:

+ Xúc tiến bán hàng là một loạt các ưu đãi trong thời gian ngắn để khuyếnkhích người tiêu dùng đi tham quan du lịch và khuyến khích trung gian phối hợphiệu quả trong thời gian nhất định Nếu quảng cáo thuyết phục khách hàng muatour du lịch thì xúc tiến bán hàng là việc khuyến khích, ra các chiến lược ưu đãi

để khách hàng mua các tour du lịch, các dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp.+ “Các hoạt động xúc tiến bán hàng có tác dụng là tạo ngay được phản ứngnhanh và mạnh từ khách hàng nhưng lại không thể áp dụng lâu dài, đặc biệt là ít

có tác dụng trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho sản phẩm”(PGS.TS Bùi Thị Tám, 2009)

 Mời thầu: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

- Các công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu:

+ Thưởng hay quà tặng là hình thức bán sản phẩm dịch vụ với giá thấp haycho không để khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ khác.+ Giải thưởng (thi, trò chơi, xổ số, rút thăm) là hình thức tạo ra cơ may chokhách hàng có thể được một món tiền mặt, một chuyến du ngoạn nghỉ dưỡngmiễn phí do họ đã mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

+ Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền haydưới hình thức khác tỉ lệ với số lần khách hàng mua sản phẩm dịch vụ

+ Liên kết khuyến mãi là hai hay nhiều doanh nghiệp cùng phối hợp tổchức các chương trình xúc tiến bán hàng nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình

+ Chiết giá là khoản chiết khấu quy định khi mua tại một thời điểmnhất định.

+ Tăng mức hoa hồng: hoa hồng là khoản tiền mà các doanh nghiệp trả chocác đại lý khi các đại lý này bán hay tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp

- Những quyết định chủ yếu trong xúc tiến bán hàng (Philip Kotler, 2001):+ Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng:

Đối với người tiêu dùng, thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khíchngười chưa sử dụng dùng thử và thu hút người đang sử dụng sản phẩm của đốithủ đối

 Đối với lực lượng bán hàng thì khuyến khích họ cố gắng tìm kiếm kháchhàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

+ Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng: người lập kế hoạch phải tìmnhững bài viết nói về sản phẩm chương trình du lịch, những điều đặc sắc trongchương trình Người lập kế hoạch có thể tạo ra tin tức như hội thảo, mở họp báo,mời những diễn giả tên tuổi, có thể tổ chức các sự kiện như triển lãm, dạ tiệc, hộichợ, bán đồ gây quỹ, …

+ Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng: xác định quy mô, đối tượng vàđiều kiện tham gia quảng cáo cho việc xúc tiến bán hàng, thời gian và chi phí chochương trình xúc tiến bán hàng và quy mô cần xúc tiến bán hàng

1.5.3 Quan hệ công chúng (PR)

- Khái niệm:

+ Quan hệ công chúng là công việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cácgiới khác nhau của công ty bằng cách giành được sự yêu chuộng của công chúng.Xây dựng một hình ảnh công ty cũng như ngăn chặn những lời đồn, những câuchuyện, những biến cố không hay về công ty

+ “Quan hệ công chúng là quá trình tạo ra nhận thức tích cực và sự ủng hộcủa khách hàng đối với công ty thông qua sự ủng hộ của một trung gian thứ ba”.(Theo PGS.TS Bùi Thị Tám, 2009)

- Quan hệ công chúng thực hiện 5 nhiệm vụ sau: