Giáo trình quản lý điểm đến du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI GIÁO TRÌNH QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH C H U Chủ biên: PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai TS Nguyễn Thị Thu Mai Thành viên:TS Vũ Hương Giang TS Vũ An Dân ThS Trần Thu Phương HÀ NỘI - 2020 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, kinh doanh du lịch mở rộng ngành kinh doanh khác phạm vi toàn cầu Để hoạt động du lịch triển khai bền vững điểm đến du lịch, cần phải có kế hoạch phát triển du lịch dài hạn mối quan hệ thống với tất thành phần tham gia với khả điều chỉnh để kịp thời thích ứng với thay đổi môi trường Trên sở kế thừa tài liệu kinh điển học giả tiếng lĩnh vực quản lý marketing du lịch, kết hợp với kinh nghiệm thực tế, giáo trình “Quản lý điểm đến du lịch" biên soạn nhằm đưa hướng dẫn chung việc quản lý du lịch cho điểm đến, đặc biệt trọng vào điểm đến cấp độ quốc gia, tỉnh hay thành phố, áp dụng vào thực tiễn Với kết cấu chương, giáo trình trang bị cho sinh viên từ nguyên lý chung - nội dung lý thuyết gắn với hoạt động quản lý điểm đến du lịch đến chiến lược cụ thể mà điểm đến vận dụng Để minh họa cho vấn đề lý thuyết, số đọc ví dụ thực tế chọn lọc đưa vào nội dung giáo trình Đồng thời, sau chương có phần câu hỏi tập, giúp sinh viên vận dụng kiến thức học kiểm tra mức độ nắm bắt vấn đề thực yêu cầu chương Nhóm tác giả phụ trách việc biên soạn chương gồm có: TS Vũ Hương Giang chương & TS Vũ An Dân chương TS Trần Thu Phương chương TS Nguyễn Thị Thu Mai chương biên tập chương 1, & PGS TS Nguyễn Thị Tuyết Mai chương biên tập chương 3, & Mặc dù nhóm tác giả cố gắng nhận hỗ trợ nhiệt thành Trường Đại học Mở Hà Nội đặc biệt khích lệ PGS.TS Nguyễn Thị Nhung, song giáo trình khó tránh hạn chế biên soạn lần đầu Chúng mong nhận góp ý quý báu, chân thành nhà thực tiễn nghiên cứu quản lý điểm đến du lịch, đồng nghiệp sinh viên Xin chân thành cảm ơn Nhóm Tác giả MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH, BẢNG CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Điểm đến du lịch 1.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch 1.1.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch 11 1.1.3 Đặc điểm điểm đến du lịch 13 1.1.4 Các yếu tố hấp dẫn khách đến với điểm đến 17 1.1.5 Chu kỳ sống điểm đến du lịch 19 1.2 Quản lý điểm đến du lịch 23 1.2.1 Khái niệm quản lý điểm đến du lịch 23 1.2.2 Tầm quan trọng công tác quản lý điểm đến du lịch 28 1.2.3 Nội dung quản lý điểm đến du lịch 30 1.2.4 Hệ thống tổ chức quản lý điểm đến du lịch (DMOs) 33 1.2.5 Hệ thống quản lý điểm đến du lịch (DMS) 34 CÂU HỎI CHƯƠNG I 38 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 39 2.1 Phân tích thực trạng điểm đến du lịch 39 2.1.1 Vai trị việc phân tích thực trạng điểm đến du lịch 39 2.1.2 Công cụ nội dung phân tích thực trạng điểm đến du lịch 41 2.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ 43 2.2.1 Yếu tố văn hóa - xã hội 44 2.2.2 Yếu tố công nghệ 44 2.2.3 Yếu tố kinh tế 45 2.2.4 Yếu tố sinh thái 45 2.2.5 Yếu tố trị - pháp luật 46 2.3 Phân tích cạnh tranh 47 2.3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 47 2.3.2 Theo dõi biến động môi trường cạnh tranh 50 2.4 Phân tích thị trường 52 2.5 Phân tích nguồn lực điểm đến du lịch 53 2.5.1 Các yếu tố hữu hình: 53 2.5.2 Các yếu tố vô hình 57 2.5.3 Nguồn nhân lực 58 2.5.4 Nguồn lực tài 58 2.6 Phân tích ngành hỗ trợ 59 CÂU HỎI CHƯƠNG II 62 CHƯƠNG III: THIẾT LẬP TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 63 3.1 Thiết lập tầm nhìn cho điểm đến du lịch 64 3.1.1 Khái niệm 64 3.1.2 Quy trình tổ chức lấy ý kiến xây dựng tầm nhìn cho điểm đến du lịch 65 3.2 Xác định Mục tiêu phát triển điểm đến du lịch 68 3.2.1 Mục tiêu phát triển điểm đến du lịch 68 3.2.2 Tiêu chí xác định mục tiêu phát triển điểm đến du lịch hiệu 68 3.3 Xây dựng chiến lược phát triển điểm đến du lịch 70 3.3.1 Khái niệm chiến lược phát triển điểm đến du lịch 70 3.3.2 Tiêu chí lựa chọn chiến lược cho điểm đến du lịch 71 3.3.3 Khung phát triển chiến lược quản lý điểm đến 72 3.4 Kế hoạch hành động phát triển điểm đến du lịch 74 3.4.1 Các nội dung kế hoạch hành động phát triển điểm đến du lịch 74 3.2.1 Quy trình xây dựng kế hoạch hành động phát triển điểm đến du lịch 75 CÂU HỎI CHƯƠNG III 78 CHƯƠNG IV: ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 79 4.1 Định vị điểm đến du lịch 79 4.1.1 Khái niệm 79 4.1.1 Chiến lược định vị điểm đến du lịch 80 4.1.2 Quy trình định vị điểm đến du lịch 81 4.2 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 88 4.2.1 Khái niệm 88 4.2.2 Vai trò việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 90 4.2.3 Các yếu tố đảm bảo thành công thương hiệu điểm đến du lịch 91 CÂU HỎI CHƯƠNG IV 99 CHƯƠNG V: MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 100 5.1 Marketing cho điểm đến du lịch 100 5.1.1 Vai trò của tổ chức quản lý điểm đến du lịch thành phần liên quan 100 5.1.2 Quy trình lập kế hoạch marketing cho điểm đến du lịch 102 5.2 Xác định xu hướng thị trường 103 5.2.1 Các yếu tố nhân học 103 5.2.2 Các vấn đề môi trường 104 5.2.3 Các yếu tố kinh tế 104 5.2.4 Các yếu tố giao thông 105 5.2.5 Xu hướng tiêu dùng lối sống 105 5.2.6 Xu hướng marketing 106 5.3 5.3.1 Phân khúc thị trường 106 Vai trò phân khúc thị trường 106 5.1.1 Tiêu chí phân khúc thị trường du khách phổ biến 107 5.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 110 5.4 Thiết lập hỗn hợp marketing 115 5.4.1 Sản phẩm du lịch 115 5.4.2 Hệ thống phân phối 122 5.4.3 Giá 127 5.4.4 Xúc tiến 130 CÂU HỎI CHƯƠNG V 141 CHƯƠNG VI: ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM CỦA DU KHÁCH TẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 143 6.1 Tối đa hóa hài lòng du khách 143 6.1.1 Hành trình khách hàng 143 6.1.2 Chuỗi giá trị điểm đến du lịch 147 6.2 Khái niệm yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm du khách điểm đến du lịch 155 6.3 Các yếu tố cần đảm bảo chất lượng để trì trải nghiệm tích cực cho du khách 157 6.3.1 Giai đoạn đặt dịch vụ 158 6.3.2 Giai đoạn trải nghiệm điểm đến du lịch 159 6.4 Một số hoạt động cải thiện trải nghiệm du khách điểm đến du lịch 159 6.4.1 Mở rộng hội tiếp cận điểm đến du lịch 159 6.4.2 Phát triển hệ thống hạ tầng đường sá phục vụ du lịch 162 6.4.3 Phát triển nguồn nhân lực du lịch 166 6.4.4 Thúc đẩy mối quan hệ hợp tác với cộng đồng 168 6.4.5 Phát triển trung tâm thông tin du lịch 171 CÂU HỎI CHƯƠNG VI 180 TÀI LIỆU THAM KHẢO 181 PHỤ LỤC 185 BÀI ĐỌC 185 BÀI ĐỌC 191 BÀI ĐỌC 195 BÀI ĐỌC 199 BÀI ĐỌC 206 BÀI ĐỌC 209 DANH MỤC HÌNH, BẢNG Hình 1.1: Sơ đồ yếu tố hấp dẫn khách du lịch điểm đến du lịch Error! Bookmark not defined.7 Hình 1.2: Mơ hình chu kỳ sống điểm đến du lịch 20 Hình 1.3: Mơ hình VICE phát triển điểm đến du lịch 27 Hình 1.4: Nội dung quản lý điểm đến du lịch 32 Hình 2.1: Đảo Lý Sơn - Quảng Ngãi……………………………………………40 Hình 2.2: Nội dung phân tích thực trạng điểm đến du lịch 42 Hình 2.3: Hang Sơn Đng - Quảng Bình………………………………………46 Hình 2.4: Các yếu tố tác động tới lực cạnh tranh điểm đến du lịch 50 Hình 2.5: Cơ sở hạ tầng cộng cộng 54 Hình 2.6: Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 55 Hình 2.7: Các tiện nghi dịch vụ du lịch 57 Hình 3.1: Mơ hình quản trị chiến lược 63 Hình 3.2: Quy trình xây dựng kế hoạch hàng động phát triển điểm đến du lịch 75 Hình 4.1: Quy trình định vị điểm đến 81 Hình 4.2: Định vị du lịch số nước ASEAN 88 Hình 4.3: Quy trình xây dựng thương hiệu 93 Hình 4.4: Sơ đồ tháp thương hiệu 95 Hình 5.1: Quy trình lập kế hoạch marketing cho điểm đến du lịch Error! Bookmark not defined.3 Hình 5.2: Các cấp độ cấu thành sản phẩm Error! Bookmark not defined.6 Hình 5.3: Quy trình quản lý sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined Hình 5.4: Quy trình phát triển sản phẩm Error! Bookmark not defined.21 Hình 5.5: Kênh phân phối chuỗi bán hàng ngành du lịch Error! Bookmark not defined.23 Hình 5.6: Hệ thống phân phối trực tuyến ngành du lịchError! not defined.5 Bookmark Hình 5.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến định định giáError! Bookmark not defined.8 Hình 5.8: Quá trình phát triển chiến lược xúc tiến cho điểm đến Error! Bookmark not defined Hình 6.1: Sơ đồ hành trình khách hàng……………………………………… Error! Bookmark not defined Hình 6.2: Các thành phần lớp du lịch thông minh…………………… 177 Bảng 2.1: Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 43 Bảng 2.2: Đánh giá quy mô cạnh tranh 47 Bảng 3.1: Kế hoạch hành động phát triển điểm đến du lịch 76 Bảng 5.1: Phân loại sản phẩm du lịch 1188 Bảng 5.2: Ma trận mở rộng thị trường sản phẩm 1199 Bảng 6.1: Mối quan hệ giai đoạn hành trình khách hàng mục đích hoạt động truyền thơng 146 Bảng 6.2: Chuỗi giá trị điểm đến du lịch 154 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Mục tiêu: Sau nghiên cứu chương I, sinh viên: - Hiểu khái niệm điểm đến du lịch quản lý điểm đến du lịch; - Mô tả thành phần điểm đến du lịch; - Nhận diện giai đoạn phát triển điểm đến du lịch; - Phân tích vai trị cơng tác quản lý điểm đến du lịch; - Mô tả nội dung quản lý điểm đến du lịch 1.1 Điểm đến du lịch 1.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch Điểm đến du lịch (tourism destination) đóng vai trị quan trọng việc phát triển du lịch một địa phương, quốc gia Khơng có điểm đến du lịch khơng tồn hoạt động du lịch điểm đến du lịch khơng gian địa lý nơi diễn trải nghiệm du khách Tuy nhiên, chưa có khái niệm quán điểm đến du lịch khái niệm đề cập nhiều tài liệu khác Theo Kotler (2006), điểm đến khu vực có địa giới hành luật pháp cơng nhận hay có đường biên nằm nhận thức người Còn theo Tổ chức Du lịch Thế giới – UNWTO (2007), “điểm đến du lịch vùng không gian địa lý mà khách du lịch lại đêm, bao gồm sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành để quản lý có nhận diện hình ảnh để xác định khả cạnh tranh thị trường” Như vậy, thấy điểm đến du lịch có số đặc trưng sau: - Có khơng gian địa lý với quy mơ khác nhau, nhiều cấp độ: Châu lục; Khu vực; Quốc gia; Tỉnh/ Thành phố; Xúc tiến quảng bá du lịch chuyên nghiệp hóa thực theo chương trình, chiến dịch có trọng điểm tập trung vào thị trường mục tiêu xác định; lấy điểm đến, sản phẩm du lịch thương hiệu du lịch làm đối tượng xúc tiến trọng tâm; liên kết nhà nước doanh nghiệp đẩy mạnh thông qua vai trò Hiệp hội Du lịch Điểm đột phá khác phát triển nguồn nhân lực du lịch xác định tính chuyên nghiệp mục tiêu; xác định nhân lực yếu tố định chất lượng dịch vụ ưu tiên đào tạo nhân lực bậc cao, đội ngũ quản lý, lực lượng “máy cái” để thúc đẩy chuyển giao, đào tạo, huấn luyện chỗ theo yêu cầu công việc Xác định rõ tài nguyên du lịch với tính tương đồng, bổ trợ khả liên kết yếu tố định cho việc phân vùng tổ chức không gian phát triển du lịch Chiến lược xác định phát triển du lịch theo vùng đặc trưng so với vùng trước đây, là: (1) Vùng Trung du, miền núi phía Bắc; (2) Đồng sông Hồng duyên hải Đông Bắc; (3) Bắc trung bộ; (4) Nam Trung bộ; (5) Tây nguyên; (6) Đông Nam (7)Tây Nam Trong vùng tập trung ưu tiên phát triển địa bàn trọng điểm du lịch khu du lịch quốc gia tạo điều kiện hình thành tổ chức phát triển vùng Đột phá đầu tư du lịch thể Chiến lược việc xác định lĩnh vực ưu tiên đầu tư có trọng tâm, trọng điểm, tránh dàn trải, manh mún; tập trung đầu tư vào sở hạ tầng, sở vật chất kỹ thuật khu du lịch với quy mô, tầm cỡ quốc tế; xúc tiến, quảng bá, phát triển thương hiệu, phát triển nguồn nhân lực, bảo tồn phát huy giá trị di sản, bảo vệ môi trường phát triển du lịch xanh; địa bàn ưu tiên vùng sâu, vùng xa, vùng biên giới, biển, hải đảo; đối tượng ưu tiên phát triển cộng đồng gắn với xóa đói, giảm nghèo chuyển dịch cấu kinh tế nơng thơn Nhìn nhận khái qt, Chiến lược phát triển du lịch giai đoạn tới tạo bước đột phá mạnh chất lượng dịch vụ với chiều sâu văn hóa môi trường, phân cấp mạnh tăng cường liên kết, hợp tác công-tư hướng tới hiệu cạnh tranh bền vững./ 198 BÀI ĐỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM Định vị việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh, đảm bảo khách hàng mục tiêu phân biệt rõ thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác (De Sarbo Rao,1986) Chính khả phân biệt rõ ràng nay, xây dựng thương hiệu công tác quan trọng để gia tăng lực cạnh tranh Việc có vị trí định thị trường giúp phát triển đắn thuận lợi dài hạn, xác định rõ phương hướng phát triển sản phẩm, kế hoạch xúc tiến quảng bá có sở, tập trung tránh lãng phí Thương hiệu giống quan niệm thị trường, quan niệm tích cực hay tiêu cực, giống hay khác hồn tồn với mong muốn chủ thể quản lý thương hiệu Do đó, việc chủ động hình thành quan niệm tích cực thị trường khách du lịch nhiệm vụ quan trọng việc phát triển thương hiệu cho ngành Du lịch Đối với công tác quản lý phát triển du lịch q trình chủ động có kế hoạch dài hạn xúc tiến quảng bá, truyền tải thông tin tới thị trường để tạo nhìn nhận đắn, tích cực; mặt khác việc tổ chức, quản lý khai thác phát triển phù hợp với giá trị tích cực thương hiệu xúc tiến Như thị trường ai, cần truyền tải quản lý thông tin hiệu nhất, nội dung thơng tin là u cầu quan trọng Tiếp linh hoạt trình định vị, phù hợp với bối cảnh xu hướng thay đổi thị trường, cạnh tranh, thị trường liên tục biến đổi tác động kinh tế, trị, xã hội, cơng nghệ Và cuối công tác quan trọng, quản lý giá trị thương hiệu, đặc biệt với đặc điểm du lịch lĩnh vực mang tính tổng hợp yếu tố giá trị thương hiệu nằm cộng đồng xã hội Bối cảnh định vị thương hiệu Du lịch Việt Nam Du lịch Việt Nam giai đoạn trình độ phát triển Sau trình phát triển mạnh, đặc biệt từ năm 2000, đến du lịch Việt Nam 199 liên tục hoàn thiện lực phát triển rộng nước Năng lực quản lý phát triển, xúc tiến quảng bá nâng lên bước, hệ thống thông tin bên rộng rãi nhiều, khả tự chủ thị trường quốc tế mạnh mẽ Sự tham gia hội chợ quốc tế nước Du lịch Việt Nam trở nên ngày chuyên nghiệp, Việt Nam chủ động tổ chức hội chợ du lịch quốc tế thường niên VITM, ITE kiện, lễ hội, liên hoan lớn tạo tiếng vang, khẳng định thêm lực phát triển du lịch lực xúc tiến quảng bá Nhận thức xã hội phát triển du lịch ngày sâu rộng Sự quan tâm Chính phủ cấp lãnh đạo ngày rõ rệt, thể qua việc ban hành Chiến lược, Quy hoạch phát triển Ngành, Nghị 92/NQ-CP phát triển du lịch thời kỳ Vậy việc rút ngắn khoảng cách phát triển du lịch với nước mạnh khu vực cịn khó khăn Các nước có q trình phát triển du lịch, có chế động, định vị lâu năm liên tục cơng tác phát triển thương hiệu, với sách mạnh mẽ xúc tiến quảng bá Chúng ta sau nhiều nước khu vực trình định vị thương hiệu du lịch, thực định vị nào? Có lợi mà định vị mà lại thực chậm nước khác phải có giải pháp gì? Ẩm thực lợi nhiều quốc gia Việt Nam chuyên gia thương hiệu đánh giá cao Tuy vậy, quốc gia khác lại nhanh nhạy việc định vị giá trị Không Thái Lan, Hàn Quốc định vị ẩm thực thông qua chiến dịch lớn, mà Trung Quốc, Nhật Bản định vị mạnh mẽ ẩm thực họ qua chuỗi biện pháp khác Hiện nay, ẩm thực Việt Nam cảm nhận tốt thị trường thương hiệu nhỏ lẻ định vị quy mơ định vị cịn giới hạn Thêm nữa, sau thời gian khủng hoảng tài tồn cầu, nước tìm cách lấy lại tăng trưởng kinh tế du lịch thông qua nhiều sách phát triển, giảm giá, tăng chất lượng dịch vụ, tăng cường xúc tiến quảng bá, định vị thương hiệu, nhằm thu hút thị trường.Các quốc gia thực chiến dịch định vị thêm giá trị thương hiệu tái định vị thị trường để lấy lại thị phần 200 Việc hình thành cộng đồng chung ASEAN thời gian tới tạo nhiều thay đổi trình hợp tác cạnh tranh phát triển du lịch với mục đích thu hút khách Sự hình thành điểm đến chung yêu cầu việc định vị chung khu vực tạo khó khăn việc định vị riêng quốc gia, đặc biệt với quốc gia bắt đầu định vị Việt Nam Sự chuyển dịch lao động khu vực tạo việc đồng hóa chất lượng dịch vụ hạn chế khả phân biệt đặc thù dịch vụ, sản phẩm nước với nước khác Những bối cảnh đặt nhiệm vụ với ngành Du lịch Việt Nam muốn định vị tốt thương hiệu cần thực bứt phá Xác định lợi du lịch Việt Nam Được đánh giá quốc gia có nhiều tiềm tự nhiên nhân văn, Việt Nam có lợi cạnh tranh lớn với tư cách điểm đến du lịch Cho đến nay, nhiều điểm du lịch định hình dần liên tục đầu tư phát triển Sản phẩm du lịch phát triển nhanh diện rộng Chiến lược Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tới năm 2020, tầm nhìn 2030 xác định rõ hệ thống dịng sản phẩm du lịch sản phẩm du lịch biển đảo, sản phẩm du lịch văn hóa, sản phẩm du lịch sinh thái; vùng du lịch điểm đến với sản phẩm du lịch đặc trưng Những tiềm du lịch, dòng sản phẩm, điểm đến theo vùng quan trọng, móng để phát triển cấu trúc định vị thương hiệu Trong thời gian qua, Du lịch Việt Nam liên tục nhìn nhận tích cực giá trị quan trọng, kết từ hoạt động xúc tiến quảng bá từ cảm nhận khách du lịch Thông qua nhiều danh sách bầu chọn, thị trường khẳng định dần giá trị gắn liền với thương hiệu Du lịch Việt Nam: Là điểm đến đáng tới với đa dạng tài nguyên, nguyên sơ phong phú tài nguyên du lịch đặc biệt bãi biển sức sống văn hóa truyền thống Định vị hiệu thương hiệu Du lịch Việt Nam thời gian tới Định vị - Xác định giá trị thương hiệu 201 Định vị giá trị thương hiệu dựa giá trị trội hay tài nguyên đặc thù; định vị sản phẩm, địa danh, chất lượng dịch vụ hay giá vấn đề cần cân nhắc sở lợi cạnh tranh mạnh du lịch Đơn giản định vị thương hiệu có yếu tố bật, độc đáo, đặc thù có giá trị cao thu hút khách Đó tháp Eiffel, Angkor Wat, thành Rome, di từ văn minh Ai Cập cổ đại… Du lịch Việt Nam khơng có yếu tố đặc biệt bật có giá trị thương hiệu nào? Kết nghiên cứu khoa học quan điểm nhiều chuyên gia cho lợi Du lịch Việt Nam đa dạng Sự đa dạng khả trải nghiệm điểm đến quý so với việc trải nghiệm vài giá trị trội Vậy quan trọng cần xác định rõ xếp có hệ thống để thị trường nhận diện bị thuyết phục hút đa dạng Việc xếp việc xác định cấu trúc thương hiệu để có chiến lược phát triển thương hiệu Định vị - Chiến lược định vị thương hiệu Cũng việc chọn lựa giá trị thương hiệu, định vị giá trị thương hiệu đa dạng khó khăn so với vài giá trị tiêu biểu bật Với thương hiệu đa dạng, giá trị thương hiệu gắn với dòng sản phẩm cần có quan điểm cách làm hiệu quả, cần tính đến nội dung như: Xác định rõ cấu trúc thương hiệu để thực định vị giá trị thương hiệu; sử dụng chiến lược marketing phân biệt; đầu tư mạnh mẽ; thực chiến dịch lớn, bản; phân kỳ định vị thương hiệu; tận dụng hiệu ứng từ thương hiệu địa danh định vị; huy động tối đa góp sức ngành xã hội chiến dịch chung Về cấu trúc thương hiệu - Kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Giải pháp phát triển thương hiệu Du lịch Việt Nam” (Đỗ Cẩm Thơ, 2014) xác định cấu trúc kết hợp định hướng phát triển dịng sản phẩm vùng Du lịch Việt Nam Theo đó: Định vị thương hiệu du lịch biển đảo sản phẩm du lịch vùng: Duyên hải Nam Trung Bộ Đồng sông Hồng duyên hải Đông Bắc; Định vị thương hiệu du lịch sinh thái sản 202 phẩm du lịch vùng: Trung du miền núi phía Bắc, Tây Nguyên Đồng sông Cửu Long; Định vị thương hiệu du lịch văn hóa sản phẩm du lịch vùng: Bắc Trung Bộ, Đồng sông Hồng duyên hải Đông Bắc, Trung du miền núi phía Bắc, Tây Nguyên; Định vị thương hiệu du lịch đô thị du lịch MICE vùng Đơng Nam Bộ Trong đó, điểm đến, giá trị nhận diện thị trường hạt nhân để nhận biết cho trụ cột cấu trúc thương hiệu Như vậy, thương hiệu Du lịch Việt Nam đa dạng trải nghiệm tự nhiên văn hóa khắp vùng miền đất nước, cảm nhận sâu sắc trọng điểm du lịch (Hạ Long, Hà Nội, Phong Nha- Sơn Đoòng, Hội An, Đà Nẵng, Nha Trang, TP Hồ Chí Minh, Phú Quốc…) Bên cạnh giá trị này, giai đoạn, thời điểm định vị có giá trị khác bổ sung Ví dụ Việt Nam nhìn nhận kinh tế nổi, động, điểm đến Đây giá trị định vị để nhận biết cho giai đoạn Về chiến lược biện pháp định vị thương hiệu - Kế hoạch xúc tiến cần thực theo chiến lược marketing phân biệt nhằm định vị sản phẩm du lịch gắn với thị trường phù hợp Thị trường ưa thích tìm hiểu phong tục tập qn nét văn hóa dễ dàng tiếp nhận định vị giá trị thương hiệu du lịch văn hóa tiếp cận thơng tin xúc tiến du lịch sinh thái Thực chiến dịch theo phân kỳ giai đoạn, giá trị thương hiệu thể dòng sản phẩm du lịch phải xúc tiến với mục tiêu cụ thể, có q trình theo đuổi chiến dịch tổng thể Tiếp đó, giá trị định vị cần thực gối đầu Định vị chắn giá trị thị trường tiếp tục định vị thị trường với giá trị thương hiệu khác, nhân lên Nếu khơng làm thành chiến dịch thị trường thua đối thủ cạnh tranh vốn mạnh mẽ tiềm lực tài chính, lực quản lý đến nhận thức ý thức xã hội 203 Cần dựa vào lợi hình thành tên tuổi điểm đến, địa danh quốc tế ghi nhận để xúc tiến cho giá trị thương hiệu dòng sản phẩm Ở thị trường biết đến du lịch biển Nha Trang, Đà Nẵng cần tiếp tục truyền thông điểm đến khác tương đồng Phú Quốc, Bình Thuận… để định vị rõ dòng sản phẩm biển khẳng định thương hiệu thị trường Các chiến lược thương hiệu cần chủ trì tích cực ngành Du lịch, cần tham gia ủng hộ ngành khác toàn xã hội để phối hợp xúc tiến, đảm bảo thống thơng tin, chiến lược hình ảnh xúc tiến: Ngành thương mại phát triển mặt hàng thủ công mỹ nghệ để định vị du lịch làng nghề, ngành ngoại giao tạo sân chơi phương tiện định vị nhanh chóng nước ngồi, ngành hàng khơng đồng hành xúc tiến quảng bá định vị điểm đến Định vị đâu - Chiến lược thị trường Đối với thị trường, để định vị hiệu quả, cần tiếp cận định vị trước tiên thị trường truyền thống thị trường tiềm có thiện chí với du lịch Việt Nam để tiếp tục lan tỏa thị trường khác Nếu có sách thực chiến dịch rộng rãi với biện pháp hậu để khách du lịch quốc tế đại sứ thúc đẩy vai trị họ việc lan tỏa thơng tin thúc đẩy định vị thị trường từ nhóm cộng đồng họ Tiếp cần tiếp cận đối tượng khách hàng có tầm ảnh hưởng để mức độ lan tỏa thơng tin nhanh chóng Những hình ảnh tình cảm nhân vật tiếng dành cho Du lịch Việt Nam kéo theo tình cảm tích cực hàng loạt fan hâm mộ Đó vai trị đại sứ du lịch mà hiệu lớn mang lại có đại sứ riêng người địa có tầm ảnh hưởng thị trường nguồn Tóm lại, định vị thương hiệu du lịch cơng việc khó khăn, địi hỏi q trình lâu dài cần thực mang tính hệ thống, đặc biệt bối cảnh cạnh tranh Định vị thương hiệu Du lịch Việt Nam yêu cầu phát triển cần thiết, cần có quan tâm Chính phủ để thực 204 cách toàn diện, tổng thể, với đầu tư nhà nước, chung tay ngành huy động ủng hộ toàn xã hội Mỗi giá trị thương hiệu du lịch định vị tích cực thị trường giúp Du lịch Việt Nam bước khẳng định thị trường, góp phần nâng cao hình ảnh vị chung quốc gia (TS Đỗ Cẩm Thơ – Tổng cục Du lịch – Bộ Văn hoá Thể thao Du lịch) 205 BÀI ĐỌC QUAN HỆ ĐỐI TÁC TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH Do tính tổng hợp liên ngành hoạt động du lịch, marketing thành công cho điểm đến du lịch nhiệm vụ phúc tạp địi hỏi tham gia tích cực đon vị có liên quan Bên cạnh yếu tố nguồn tài nguyên du lịch điểm đến, chất lượng đội ngũ lao động , việc thiết lập cố mối quan thệ đối tác chiếm vai trò đặc biệt quan trọng việc xây dựng hình ảnh tích cực cho điểm đến du lịch, chinh phục du khách thị trường mục tiêu Bài viết để cập tới quan hệ đối tác hoạt động du lịch vai trị hoạt động marketing cho điểm đến du lịch Được coi loại tài sản vơ hình doanh nghiệp, quan hệ đối tác chiếm giữ vị trí quan trọng, đặc biệt lĩnh vực du lịch Quan hệ đối tác mối quan hệ tự nguyện hai hay nhiều bên có liên quan đến nhau, góp chung nguồn lực q trình thực mục tiêu mà bên theo đuổi Nếu xét mối quan hệ tác nghiệp doanh nghiệp lữ hành với đối tác hệ thống vận hành ngành Du lịch, đối tác doanh nghiệp lữ hành bao gồm: Các quan quản lý nhà nước du lịch; nhà cung ứng dịch vụ du lịch (vận chuyển, lưu trú, ăn uống…); đối thủ cạnh tranh; đại lý du lịch/lữ hành cộng đồng dân cư địa phương (nơi diễn hoạt động du lịch) Ngoài ra, thị trường khách du lịch xác định loại đối tác đặc biệt doanh nghiệp Trong hoạt động du lịch, quan hệ đối tác diễn đa dạng nhiều cấp độ: Giữa đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch điểm đến, đơn vị trung gian, đơn vị quản lý du lịch, thành phần khác có tham gia vào hoạt động du lịch tất đơn vị với Những lợi ích mang lại từ việc thiết lập mối quan hệ tích cực với đối tác bao gồm: Khả tiếp cận thị trường mới, khả cung cấp sản phẩm du lịch đa dạng đồng bộ, lợi ích từ quy mơ kinh tế, cải thiện hình ảnh đơn vị chủ thể điểm đến du lịch Quan trọng lúc quan hệ đối tác ý mức, đặc biệt hoạt động marketing cho điểm đến du lịch Do tính tổng hợp liên ngành hoạt động du lịch, marketing thành công cho điểm 206 đến du lịch nhiệm vụ phức tạp đòi hỏi tham gia đơn vị có liên quan Tuy nhiên, thực tế cho thấy, đơn vị kinh doanh du lịch điểm đến thường theo đuổi lợi ích cá nhân mà lãng qn hay gắn với lợi ích chung điểm đến du lịch Thông thường, tổ chức kinh doanh du lịch thực hoạt động marketing để tiếp thị cho sản phẩm họ Hầu hết doanh nghiệp động chi cho cơng tác marketing điểm đến làm có nghĩa tiếp thị cho đối thủ cạnh tranh họ Các đơn vị kinh doanh du lịch điểm đến có động để cải thiện hạ tầng cơng cộng dịch vụ yếu tố thiết lập dành cho cộng đồng sở nhiều dành cho du khách Ngoài ra, tính chất ngành du lịch ngành kinh tế tổng hợp nên hợp tác đơn vị tham gia thường thiếu chặt chẽ quán Vì tất lý mà điểm đến du lịch trở thành loại tài sản chung đế khai thác để đơn vị riêng lẻ chung tay đầu tư phát triển Nếu đứng quan điểm du khách, thấy, du khách đánh giá sản phẩm du lịch trải nghiệm trọn gói kể từ họ bắt đầu tham gia vào chuyến du lịch trở nhà Bất trải nghiệm du khách điểm đến ảnh hưởng đến đánh giá họ hình ảnh chung điểm đến Vì vậy, đơn vị cung cấp dịch vụ lưu trú, họ có trách nhiệm với sản phẩm họ - phòng khách sạn, phòng khách sạn hay thái độ nhân viên lễ tân ảnh hưởng đến đến cảm nhận du khách toàn chuyến điểm đến du lịch khơng khách sạn Tương tự thái độ cộng đồng dân cư địa phương khơng liệt kê lịch trình chuyến khách yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch điểm đến, lại có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm du khách điểm đến du lịch Chính vậy, vấn đề quan trọng mà tất đơn vị tham gia vào hoạt động du lịch cần phải nhận là: Những sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp cho du khách có mối quan hệ khăng khít, khơng ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín họ mà cịn ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh chung điểm đến du lịch Do đó, tất đơn vị, trường hợp này, sở lưu trú, cơng ty vận chuyển có mối quan hệ chặt chẽ, lợi ích chung họ có khả tạo sản phẩm du 207 lịch đa dạng, có chất lượng đồng hình ảnh điểm đến du lịch cải thiện đáng kể Trong công tác marketing cho điểm đến, đơn vị quản lý du lịch chủ yếu thực chức năng: Nghiên cứu, lập kế hoạch chiến lược tổng thể, điều phối ngành xúc tiến cho điểm đến Các đơn vị kinh doanh du lịch có nhiệm vụ thiết kế cung cấp sán phẩm du lịch cho du khách Cộng đồng dân cư địa phương không trực tiếp tham gia vào hoạt động du lịch nhân tố thiếu tạo nên sắc điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn điểm đến du khách Trong đó, đơn vị quản lý du lịch hoạt động chủ yếu nhờ vào ngân sách nhà nước (từ khoản thuế có phần thuế thu từ doanh nghiệp kinh doanh du lịch) Các đơn vị kinh doanh du lịch hoạt động tảng sách chiến lược tổng quát đơn vị quản lý Ngoài ra, đơn vị kinh doanh hưởng lợi từ kết nghiên cứu nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nguồn lực du lịch hoạt động xúc tiến cho điểm đến đơn vị quản lý du lịch thực Cộng đồng dân cư địa phương, lợi ích kinh tế mang lại tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động du lịch cịn có hội thụ hưởng lợi ích khác như: Cơ hội nâng cao nhận thức, hội giao lưu văn hóa Tóm lại, cần phải thấy đơn vị tồn phát triển mối quan hệ tương tác, phụ thuộc lẫn nhau, có khả ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến mục tiêu Vì thế, thấy rõ mối quan hệ này, thấy lợi ích mà chúng mang lại cho tất đối tác ngành để xây dựng phát triển quan hệ đối tác cách bền vững điểm đến phát huy sức mạnh toàn diện: Tổng thể, quán, đồng Philip Kotler - học giả tiếng lĩnh vực quản lý marketing nói: "Mục tiêu marketing nhận biết hiểu khách hàng đến mức hàng hóa dịch vụ sản xuất mong muốn khách vậy, tự tiêu thụ" Rõ ràng, sản phẩm du lịch điểm đến tiêu thụ hay nói cách khác, cơng tác marketing cho điểm đến có đủ điều kiện thành công tảng vững quan hệ đối tác (TS Nguyễn Thị Thu Mai) 208 BÀI ĐỌC HỆ THỐNG XE BT ĐƯA ĐĨN THƠNG MINH TẠI SÂN BAY GIÚP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG Với xuất phương tiện giao thơng có kết nối Internet, xe bt đưa đón sân bay khơng cịn đơn phương tiện để vận chuyển hành khách Thay vào đó, chúng trở thành nhân tố để tăng hiệu chất lượng dịch vụ ngành du lịch hàng khơng có cạnh tranh cao Cải thiện trải nghiệm vận chuyển sân bay hành khách Xe buýt đưa đón nhiều dịch vụ cung cấp sân bay quốc tế để đảm bảo hành khách nhanh chóng thuận tiện đến nhà ga cổng lên máy bay cần thiết Trước đây, xe buýt đưa đón đơn giản vận chuyển hành khách đến từ điểm Tuy nhiên, ngày nay, với phát triển phương tiện kết nối Internet, xe buýt đưa đón sân bay hướng tới thơng minh hóa trở thành yếu tố để tăng hiệu chất lượng dịch vụ sân bay Thông tin GmbH, nhà tích hợp hệ thống Đức, sử dụng loạt máy tính xe TREK Advantech làm tảng phần cứng để phát triển phần mềm hệ thống quản lý điều phối Ground Star họ Họ tạo thành công giải pháp xe buýt đưa đón thơng minh cho phép đơn vị điều phối giám sát vị trí xe điều chỉnh linh hoạt lịch trình xe buýt theo số lượng hành khách Giải pháp họ cung cấp cho tài xế xe bt đưa đón dễ dàng truy cập thơng tin cần thiết, bao gồm lịch trình tuyến đường hàng ngày, tình trạng xe đường GPS, thông qua giao diện bảng điều khiển cảm ứng Ngoài ra, với phần mềm Ground Star, hình thơng minh xe sử dụng để cung cấp cho hành khách thông tin liên quan, tiện nghi sân bay, cổng lên máy bay chi tiết băng chuyền hành lý Kết triển khai giải pháp xe buýt đưa đón thơng minh Groundstar sân bay năm bật bao gồm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng hiệu thương mại, cải thiện việc tuân thủ quy định an toàn sân bay tối ưu hóa quản lý điều phối 209 Về chất lượng dịch vụ nâng cao, máy tính lắp đặt xe buýt đưa đón sử dụng để tự động phát lời chào đón tới sân bay nhiều ngơn ngữ Màn hình thơng minh xe sử dụng để trình bày thơng tin q cảnh có liên quan, bao gồm tất chuyến bay khởi hành đến, số cổng lên máy bay, chi tiết băng chuyền hành lý, tên điểm dừng xe buýt thời gian xe bt đưa đón ước tính Nội dung phân phối đảm bảo hình ln hiển thị thơng tin phù hợp Ngồi ra, hình bảng hiệu kỹ thuật số đặt khắp sân bay sử dụng để phát video quảng cáo quảng cáo cho hãng hàng khơng, hàng hóa miễn thuế, taxi nhà điều hành tour du lịch địa phương để tăng cường nhận thức tiếp thị thương hiệu Về cải thiện tuân thủ quy định an toàn sân bay, nhiều camera giám sát triển khai xe buýt đưa đón, bên bên ngoài, để tăng an toàn cho lái xe hành khách Trình điều khiển sử dụng giao diện bảng cảm ứng máy tính xe để xem cảnh quay từ camera bên để giảm điểm mù tạo điều kiện cho việc điều khiển Trong đó, đoạn phim giám sát xe truyền trực tiếp đến trung tâm quản lý phía sau phép giám sát phương tiện hỗ trợ từ xa Trong trường hợp khẩn cấp, lái xe sử dụng thiết bị xe để gọi hỗ trợ Liên quan đến việc tối ưu hóa quản lý điều phối, máy tính xe cho phép đơn vị điều phối tập trung giám sát từ xa vị trí tất xe bt đưa đón sân bay Ngồi ra, cách cài đặt cảm biến đếm hành khách cổng chuyển cửa ga, quản trị viên ước tính số lượng hành khách gửi thêm xe buýt cần thiết Việc triển khai hệ thống giám sát áp suất IRE mạng lưới CAN-bus cho phép thu thập liệu phương tiện thời gian thực Người quản lý điều phối gửi thơng tin đến máy tính xe để cung cấp cho người lái xe hướng dẫn, lịch trình làm việc cập nhật, hướng dẫn điều hướng Hơn nữa, nhà quản lý sử dụng liệu phương tiện thu thập để giám sát hành vi tài xế nhằm tăng tính an tồn cho lái xe giảm thiểu hao mòn phương tiện Quản lý Dịch vụ sân bay 210 Ứng dụng thực tế sân bay Zurich Frankfurt Theo số liệu thống kê cung cấp INFORM GmbH, sân bay trung bình thu lại chi phí ban đầu để triển khai xe bt đưa đón thơng minh ba tháng Tuy nhiên, xe bt đưa đón thơng minh cung cấp khoản tiết kiệm dài hạn lên tới khoảng 23 triệu USD Khơng có đáng ngạc nhiên, nhiều sân bay châu Âu áp dụng giải pháp xe bt đưa đón thơng minh Ground Star để cải thiện việc quản lý hiệu dịch vụ xe bt đưa đón họ Ví dụ, sân bay quốc tế Zurich Thụy Sĩ, giải pháp xe bt đưa đón thơng minh sử dụng để điều chỉnh hoạt động sân bay theo Thỏa thuận Schengen Thỏa thuận Schengen giảm thiểu cách hiệu hầu hết biên giới nội Liên minh châu Âu, cho phép di chuyển miễn phí cho cơng dân có hộ chiếu EU tất quốc gia thành viên Theo đó, Sân bay quốc tế Zurich có khu vực thủ tục riêng biệt cho hành khách đến điểm thuộc Schengen không thuộc Schengen Với giải pháp xe bt đưa đón thơng minh Ground Star, xe buýt đưa đón hành khách từ quốc gia không thuộc Schengen cổng định để lại quốc gia thuộc Schengen, người quản lý điều phối thơng báo cho tài xế đưa họ đến cổng thích hợp Ngồi ra, hình LED xe sử dụng để thông báo cho hành khách điểm dừng tương ứng với nhà ga phù hợp với chuyến họ Tại sân bay Frankfurt Đức, giải pháp xe bt đưa đón thơng minh áp dụng để cải thiện hiệu quản lý điều phối với việc thu thập liệu xe toàn diện, bao gồm lịch sử tiêu thụ xăng bảo trì Dữ liệu cho phép quản trị viên xác định khu vực để cải thiện, chẳng hạn giảm mức tiêu thụ xăng cách giảm thiểu thời gian nhàn rỗi động cơ, để tối ưu hóa hoạt động Quản trị viên giám sát vị trí xe buýt đưa đón để gửi xe linh hoạt hiệu để xử lý lưu lượng cao điểm, giảm thời gian chờ đợi hành khách cách hiệu Nhiều lợi ích mà sân bay quốc tế có cho thấy xe buýt đưa đón sân bay khơng cịn đơn phương tiện để vận chuyển hành khách Trong đó, kết nối Internet phương tiện xe buýt đưa đón sân bay thơng 211 minh yếu tố giúp tăng hiệu chất lượng dịch vụ sân bay Giải pháp phần cứng phần mềm tích hợp cung cấp thông minh cho xe buýt đưa đón để hỗ trợ liên lạc thời gian thực với hệ thống quản lý đầu cuối, tối ưu hóa quản lý điều phối cho phép cải thiện khía cạnh dịch vụ sân bay (www.advantech.com.vn) 212 ... phần điểm đến du lịch; - Nhận diện giai đoạn phát triển điểm đến du lịch; - Phân tích vai trị cơng tác quản lý điểm đến du lịch; - Mô tả nội dung quản lý điểm đến du lịch 1.1 Điểm đến du lịch. .. điểm đến giai đoạn phát triển 1.2 Quản lý điểm đến du lịch 1.2.1 Khái niệm quản lý điểm đến du lịch Chủ thể hoạt động quản lý điểm đến du lịch tổ chức quản lý điểm đến Tại Việt Nam, tổ chức quản. .. điểm đến du lịch F có nhiều điểm tương đồng với điểm đến du lịch X số điểm đến du lịch phân tích điểm đến du lịch E có điểm tương đồng với điểm đến du lịch X Như vậy, điểm đến F đánh giá điểm đến