tìm hiểu chính sách và quản trị hệ thống kênh phân phối

Trong thị trường rộng lớn, sự khác biệt về không gian và thời gian giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng là rất đáng kể. Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất lượng, bao bì... và cùng hướng tới một khu vực khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, khách hàng không chỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng. Lúc này, các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là đem lại cho khách hàng cái gì mà còn phải xác định đem đến cho khách hàng như thế nào. Để đạt được điều này các nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù hợp và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối.

LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thị trường rộng lớn, khác biệt không gian thời gian nhà sản xuất người tiêu dùng đáng kể Trên thị trường xuất nhiều sản phẩm giống công dụng, giá cả, chất lượng, bao bì hướng tới khu vực khách hàng mục tiêu Trong đó, khách hàng khơng quan tâm đến sản phẩm có khả đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà quan tâm tới địa điểm, thời gian dịch vụ mua hàng Lúc này, nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không đem lại cho khách hàng mà cịn phải xác định đem đến cho khách hàng Để đạt điều nhà sản xuất phải có sách phân phối phù hợp tổ chức thực tốt công tác quản trị kênh phân phối Trong năm qua, với trình chuyển đổi cấu kinh tế bước đắn Đảng,Nhà nước, kinh tế nước ta có tiến đáng kể Các doanh nghiệp nước, doanh nghiệp nước hay liên doanh hoạt động nước ta nhận thấy vai trò quan trọng sách phân phối cơng tác quản trị kênh việc cung ứng hàng hoá cho người tiêu dùng Đối với vậy, sách phân phối hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối coi yếu tố quan trọng định thành công Công ty Mục đích nghiên cứu Xuất phát từ thực tiễn trên, tơi mạnh dạn chọn đề tài: “Chính sách phân phối quản trị hệ thống kênh phân phối ” Mục đích đề tài phân tích, đánh giá sách phân phối cơng tác quản trị kênh phân phối để thấy thành đạt hạn chế tồn Thơng qua đó, vận dụng tư kinh tế chế kinh doanh hành đề xuất phương pháp nhằm hồn thiện sách phân phối công tác quản trị kênh phân phối Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đây đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh Việt Nam Trong luận văn giới hạn đề cập nghiên cứu đề xuất giải pháp liên quan đến mạng lưới phân phối cơng việc cơng tác quản trị kênh là: Tuyển chọn thành viên kênh, đánh giá, kích thích quản lý xung đột kênh Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu cố gắng vận dụng nguyên lý tư đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu vừa đặt vào thực tiễn q trình hoạt động kinh doanh Cơng ty Kết cấu đề tài Với giới hạn phương pháp nghiên cứu trên, kết cấu nội dung đề tài thành phần: Chương I: Những vấn đề lý luận sách phân phối quản trị hệ thống kênh phân phối Chương II: Phân tích sách phân phối hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động phân phối quản trị hệ thống kênh phân phối CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1 Phân phối 1.1.1 Khái niệm Ngày nay, Marketing ngày đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp Bản chất hoạt động Marketing hệ thống hoạt động kinh tế, tổng thể giải pháp công ty hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu Các giải pháp bao gồm bốn thành phần bản, bốn P (4Ps) coi phần tử cấu thành nên cấu trúc Marketing, là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (promotion) Trong đó, phân phối (place) thành phần vơ quan trọng Trong Marketing, phân phối hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu kinh tế cao Với giác độ này, phân phối bao gồm hoạt động diễn khâu lưu thông, cầu nối sản xuất với tiêu dùng Nội dung phân phối thực hàng loạt dịch vụ sau trình sản xuất trước trình tiêu dùng Trong kinh doanh, phân phối q trình từ việc định tung hàng hóa vào kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn phương án phân phối đến việc điều hành cơng việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối Tổ chức phân phối lưu thơng hàng hóa hợp lý làm cho q trình kinh doanh an tồn hơn, tăng cường khả liên kết kinh doanh, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp 1.1.2 Chức Phân phối thực công việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhịp độ phát triển khâu sản xuất phụ thuộc hoàn tồn vào q trình vận hành hệ thống phân phối Các thành viên hoạt động phân phối phải thực chức chủ yếu sau: - Thông tin: thu thập cung cấp thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhân tố nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến: truyền đạt thơng tin mang tính thuyết phục sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả…nhằm thu hút khách hàng,kích thích tiêu thụ - Đàm phán: cố gắng đạt thỏa thuận hợp lý giá điều khoản khác để hàng hóa lưu chuyển dễ dàng kênh đến người tiêu dùng - Cung cấp tài chính: thu thập phân bổ tài cho việc phân phối danh mục hàng hóa cấp khác kênh phân phối Thanh tốn khoản chi phí hoạt động phân phối Tài trợ tài cho thành viên kênh phân phối - Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển trữ hàng hóa liên tục lưu thơng đến tay người tiêu dùng - Hồn thiện hàng hóa: hàng hóa khơng ngày hồn thiện tính năng, cơng dụng, tiện ích mà cịn có dịch vụ kèm làm thỏa mãn, hài lòng người mua Như hệ thống phân phối thực thêm phần công việc nhà sản xuất - Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hoạt động kênh san sẻ thành viên kênh Trong hệ thống kênh phân phối chức cần phân chia hợp lý thành viên Vì chức kênh kèm với chi phí phát sinh thực hiện, phát sinh nhà sản xuất trung gian Chính để định người đảm nhận chức cần dựa hiệu công việc mà họ thu giảm bớt rủi ro cho hoạt động phân phối hàng hóa 1.1.3 Các phương thức phân phối 1.1.3.1 Phân phối trực tiếp Phương thức phân phối trực tiếp hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối mà không qua hệ thống trung gian Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng phương thức là: - Bán hàng đến tận hộ gia đình - Bán hàng qua thư đặt hàng - Bán hàng qua hệ thống cửa hàng nhà sản xuất Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa; đảm bảo tính chủ động doanh nghiệp hoạt động phân phối; lợi nhuận mà người sản xuất thu cao chia sẻ lợi nhuận cho trung gian Tuy nhiên việc quản lý phân phối trực tiếp thường phức tạp, phải đầu tư nhiều vốn nhân lực, đặc biệt đầu tư cho việc đào tạo lực lượng bán hàng khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc nhiều vào trình độ lực lượng Phương thức phù hợp với người sản xuất có quy mơ nhỏ thị trường hẹp; hay loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt máy phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa… 1.1.3.2 Phân phối gián tiếp Đây phương thức phân phối mà nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống trung gian để bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối Trong kênh có chun mơn hóa nhà sản xuất trung gian, nhà sản xuất lo đầu tư nhiều cho hoạt động phân phối trung gian đảm nhiệm, tận dụng kinh nghiệm thị trường họ, chia sẻ rủi ro kinh doanh, đồng thời chia sẻ lợi nhuận Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên giảm bớt mối quan hệ với khách hàng Chính ưu điểm đồng thời nhược điểm hình thức phân phối gián tiếp, làm giảm khả kiểm soát hoạt động phân phối, giảm khả phản ứng trước thay đổi thị trường, người tiêu dùng Để tối ưu hóa sách phân phối doanh nghiệp sử dụng kết hợp hai phương thức hoạt động phân phối hàng hóa để phát huy ưu điểm hạn chế nhược điểm phương thức 1.2 Kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm Doanh nghiệp tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối Các định kênh định quan trọng nhà quản lý Nhất kinh tế thị trường nay, động hiệu kênh phân phối đóng vai trị quan trọng thành công công ty tham gia thị trường Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Người sản xuất nhấn mạnh vào loại trung gian khác cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, từ quan niệm kênh phân phối hình thức di chuyển sản phẩm qua trung gian khác Người trung gian nhà bán bn, bán lẻ quan niệm dịng chuyển quyền sở hữu hàng hóa cách mô tả tốt kênh phân phối Người tiêu dùng quan niệm kênh phân phối đơn giản chuỗi trung gian đứng họ người sản xuất Còn nhà nghiên cứu quan sát kênh phân phối hoạt động hệ thống kinh tế mơ tả cá 1c hình thức cấu trúc hiệu hoạt động Trên quan điểm nhà quản trị Marketing kênh phân phối “Một tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” Stern El Ansary lại định nghĩa kênh phân phối sau: “ Kênh phân phối hệ thống tổ chức độc lập liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng tiêu dùng” Như vậy, kênh phân phối hệ thống quan hệ nhóm tổ chức cá nhân tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp thị trường Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: - Chiều dài kênh: xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Khi số cấp độ trung gian kênh tăng lên, kênh xem tăng lên chiều dài - Bề rộng kênh: biểu số lượng trung gian cấp độ kênh Số lượng thành viên kênh cấp độ trung gian kênh biến thiên từ đến vơ số : Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất ĐH Kinh tế Quốc Dân, 2008 : Giáo trình Marketing lý thuyết, Trường ĐH Ngoại Thương, Nhà xuất giáo dục 2000 - Các loại trung gian cấp độ kênh: cấp độ kênh có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm hộ bán lẻ chợ, cửa hàng mặt phố, siêu thị… 1.2.2 Bản chất Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Các nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà phải tổ chức quản lý kênh phân phối cách khoa học Quyết định phân phối số định quan trọng mà ban lãnh đạo phải thông qua Các kênh công ty lựa chọn ảnh hưởng tức khắc đến tất định Marketing khác Cách định giá công ty phụ thuộc không nhỏ vào việc công ty sử dụng lực lượng phân phối nào? Thông qua người mua bán nhỏ hay cửa hàng chất lượng cao? Ngoài ra, định kênh công ty liên quan đến cam kết tương đối dài hạn công ty khác Khi người sản xuất ô tô ký hợp đồng với đại lý độc lập bán tơ mình, người sản xuất rút lại chúng ngày hôm sau thay họ cửa hàng cơng ty Như vậy, hệ thống phân phối nguồn lực quan trọng bên ngoài, phải nhiều năm nhà sản xuất xây dựng được, khơng dễ dàng thay đổi Đó cam kết lớn nhà sản xuất với nhiều công ty độc lập chuyên phân phối, thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thơng lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài kinh doanh Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với khả tương lai điều kiện 1.2.3 Chức Kênh phân phối thực công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nó vượt qua ngăn cách thời gian, khơng gian quyền sở hữu xen hàng hóa dịch vụ với người sử dụng Các thành viên kênh phân phối thực số chức then chốt tham gia vào dòng Marketing sau: + Thông tin: Thu thập phổ biến thông tin nghiên cứu Marketing khách hàng tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh có thành viên lực lượng khác mơi trường Marketing + Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu người mua Việc liên quan đến dạng hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp đóng gói + Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hóa + Thương lượng: Đàm phán để đạt thỏa thuận cuối giá điều kiện khác để thực hợp đồng ( thương vụ) + Đặt hàng: Thông tin phản hồi ý đồ mua hàng thành viên kênh gửi đến người sản xuất + Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm phân phối vốn cần thiết để dự trữ hàng cấp khác kênh phân phối + Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu rủi ro liên quan với việc thực hoạt động kênh + Thanh tốn: Người mua tốn hóa đơn qua ngân hàng định chế tài khác cho người bán + Quyền sở hữu: Chuyển giao thực quyền sở hữu tài sản từ tổ chức hay cá nhân sang tổ chức hay cá nhân khác Tất chức có tính chất chung: chúng tận dụng hết nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chun mơn hóa chúng thường thực tốt hơn; chúng chuyển giao thành viên kênh 1.2.4 Phân loại kênh phân phối 1.2.4.1 Phân loại theo phương thức phân phối 1.2.4.1.1 Kênh Đây kênh phân phối trực tiếp bao gồm nhà sản xuất người tiêu dùng cuối Cấu trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực tiếp doanh nghiệp sản xuất khách hàng; thông tin truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng xác kịp thời; nhiên doanh nghiệp phải tự đảm trách tất khâu từ sản xuất đến phân phối nên cần đầu tư lớn, không giảm hiệu sản xuất 1.2.4.1.2 Kênh 1,2,3 Các kênh 1,2,3 kênh phân phối gián tiếp có độ dài ngắn khác - Kênh 1: hay gọi kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp cấp sử dụng loại trung gian bán hàng Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian thường nhà bán lẻ; thị trường hàng kỹ nghệ, trung gian nhà môi giới hay đại lý bán hàng Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp có khả phát huy ưu điểm kênh phân phối trực tiếp Ngồi doanh nghiệp giải phóng phần chức lưu thông để tăng cường hoạt động chun mơn hóa sản xuất giảm bớt số lượng vốn nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối Nhưng phân bổ dự trữ kênh phân phối không hợp lý không cân đối, việc lưu thơng hàng hóa kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế Kênh phân phối cấp thường áp dụng mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay sản phẩm hàng tươi sống dễ hỏng… - Kênh 2,3 gọi kênh dài, kênh đầy đủ 10 cấu lại đội bán hàng, chia đội bán hàng chuyên biệt cho số ngành hàng nhu cầu sử dụng dựa cân đối hợp lý tính chất sản phẩm, doanh số khối lượng vận chuyển nhà phân phối có mức doanh số từ tỷ trở lên Các đội bán hàng gộp lại để giảm bớt cồng kềnh cấu nhà phân phối, giúp đội bán hàng hoạt động linh hoạt Theo đội bán mỹ phẩm đội bán sản phẩm chăm sóc tóc kết hợp với tính chất sản phẩm tương đối giống Các đội bán hàng kết hợp tùy thuộc nhà phân phối vùng khác nhau, vào mức tiêu thụ 1.1.4 Phát triển nhà phân phối Hiện hệ thống 13 nhà phân phối phần lớn nhà phân phối có quy mơ lớn Các nhà phân phối thường tập trung khu vực thành thị khu vực trung tâm đảm nhận phân phối cho khách hàng lớn (Công ty thường gọi “key retail”, cửa hàng siêu thị lớn) Hiện thiếu nhà phân phối khu vực nông thôn Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hội nhập mạnh mẽ nay, phân phối hàng hóa có xu trở thành ngành dịch vụ nước ta, đặc biệt nước ta mở cửa thị trường bán lẻ cho nhà đầu tư nước tham gia thị trường Trước tình hình đó, Cơng ty cần có hướng phát triển nhà phân phối tùy thuộc khu vực thị trường khác Tại khu vực thành thị, đặc biệt thành phố – Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Tp Hồ Chí Minh, Cần Thơ), kênh MT ngày phát triển mạnh mẽ, năm 2008 đóng góp 28% 43 doanh thu tổng doanh thu Công ty Hơn nữa, thị trường phân phối có tham gia cơng ty nước Họ xây dựng siêu thị, đại siêu thị đại nên Công ty giữ nguyên nhà phân phối với quy mơ không 43 : Tài liệu nội 82 đáp ứng nhu cầu thị trường không cạnh tranh với đối thủ khác Do đó, khu vực này, số lượng nhà phân phối giảm quy mô lớn cách gộp nhà phân phối Như vậy, nhà phân phối với quy mô lớn tài nhân lực đảm bảo hoạt động kinh doanh đáp ứng yêu cầu thay đổi Công ty trước biến động thị trường Tại khu vực nông thôn, điều kiện địa lý không thuận lợi, sức tiêu thụ không cao thành phố thị trường tiềm mà Công ty chưa khai thác hết khu vực nên phát triển nhà phân phối phụ (sub-distributor) để đưa hàng hóa đến với tất người tiêu dùng vùng nông thôn xa xôi Các nhà phân phối phụ phận nhà phân phối chính, hỗ trợ đắc lực cho nhà phân phối việc đưa hàng hóa đến vùng xa khu vực trung tâm Với tốc độ tiêu thụ sản phẩm tương đối chậm khối lượng tiêu thụ thấp nên nhà phân phối phụ không cần thiết phải yêu cầu chia thành đội bán hảng riêng biệt Có thể cần đội bán hàng tổng hợp Công ty hỗ trợ giao hàng đến tận nơi 1.1.5 Thành lập đội bán hàng đặc biệt Khi kênh phân phối đầu tư phát triển thích đáng, ngồi việc coi trọng chiếm lĩnh phân đoạn thị trường lớn Công ty không nên bỏ qua phân đoạn thị trường nhỏ để đảm bảo mục tiêu bao phủ thị trường giành lợi trước đối thủ cạnh tranh Để đưa hàng hóa đến cửa hàng kinh doanh nhỏ ngõ ngách thành phố có giải pháp thành lập đội bán hàng đặc biệt, nhân viên bán hàng phụ nữ có thu nhập thấp khơng có việc làm, gia đình khó khăn Phương tiện giao hàng xe đạp để phù hợp với điều kiện giao thông Công ty trang bị cho người xe đạp, thùng đựng hàng, 83 đồng phục, đào tạo cho họ kỹ bán hàng kiến thức sản phẩm Các nhân viên bán hàng chia theo tuyến địa bàn nhà phân phối chuyên cung cấp hàng hóa cho cửa hàng kinh doanh nhỏ ngõ xóm Để triển khai hình thức bán hàng cần có hỗ trợ hội liên hiệp phụ nữ quyền địa phương Bằng cách tạo việc làm cho phụ nữ có hồn cảnh khó khăn vậy, Cơng ty khơng đạt mục tiêu kinh doanh, tối đa hóa bao phủ thị trường mà cịn góp phần đề cao trách nhiệm cộng đồng 1.2 Nâng cao chất lượng nhân lực hệ thống phân phối Để vận hành kênh phân phối hoạt động hiệu trơn tru cần có nguồn nhân lực đào tạo bản, từ cán quản lý nhân viên bán hàng Trước hết, nâng cao chất lượng nhân lực kênh phải xuất phát từ việc bồi dưỡng nâng cao trình độ cho cán bộ, nhân viên Công ty Cụ thể sau: - Chú trọng đến công tác nhân phát triển nhân tài nhằm thu hút người giỏi, có đủ khả tâm huyết cống hiến cho Công ty - Kết hợp chặt chẽ với tập đoàn chương trình đào tạo nhân để tạo điều kiện cho cán nhân viên giỏi có hội học tập đào tạo môi trường làm việc quốc tế thơng qua chương trình SWAP – chuyển đổi vùng làm việc qua nước khác toàn cầu - Cơng ty cần mở khóa training nhằm nâng cao lực kỹ cần thiết cho nhân viên làm việc môi trường công ty đa quốc gia kỹ bán hàng, kỹ giải vấn đề, kỹ thuyết trình 84 - Nhân viên phòng bán hàng, phòng nghiên cứu phát triển cần có hội thường xuyên thực tế để nắm bắt tình hình thị trường, tình hình tiêu thụ sản phẩm, nhu cầu khách hàng tình hình đối thủ cạnh tranh - Cơng ty nên tổ chức buổi hội nghị khách hàng thường niên để trực tiếp thu thông tin phản hồi từ khách hàng để có điều chỉnh phù hợp Đồng thời, Công ty cần quan tâm tới hoạt động tuyển chọn đào tạo đội ngũ bán hàng Các nhân viên bán hàng cầu nối Công ty khách hàng, đại diện Cơng ty có quan hệ trực tiếp với khách hàng Nhân viên bán hàng người truyền đạt thông tin Công ty, sản phẩm đến với khách hàng đồng thời nắm bắt ý kiến phản hồi từ khách hàng, sản phẩm, mức độ thỏa mãn hài lòng họ sản phẩm Nhân viên bán hàng không đơn giản cố gắng bán hàng lần tiếp xúc khách hàng riêng lẻ, mà cịn thơng qua tạo niềm tin họ với Công ty, sản phẩm gợi mở nhu cầu tiềm năng, khách hàng tiềm Vai trò nhân viên bán hàng quan trọng nên Công ty cần tuyển chọn kỹ lưỡng để có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, thực am hiểu thị trường sản phẩm Nhân viên cần đào tạo cách bản, thường xuyên nâng cao trình độ chuyên môn, trang bị kỹ cần thiết bán hàng, giao tiếp với khách hàng…Đối với nhóm nhân viên bán hàng, nên áp dụng hình thức trả lương theo ngành hàng phụ trách nhằm giúp nhân viên định hướng tốt hơn, linh hoạt chủ động việc bán hàng Cơng ty cần có sách đãi ngộ chế độ lương bổng thỏa đáng cho đội ngũ nhân viên bán hàng để tương xứng với đối thủ cạnh tranh vị trí người dẫn đầu thị trường, tránh trường hợp sau nhân viên bán hàng đào tạo tốt lại chuyển sang làm việc cho đối thủ cạnh tranh, gây thiệt hại cho Công ty 85 1.3 Phát triển thêm đối tượng khách hàng tiềm Hiện có hệ thống danh mục sản phẩm đa dạng thuộc nhiều ngành hàng không ngừng đổi cải tiến, có khả đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác Đây thuận lợi lớn giúp Công ty mở rộng thêm khách hàng tiềm so với đối thủ cạnh tranh Hiện tại, hệ thống kênh phân phối Việt Nam triển hai hai kênh kênh truyền thống (GT) kênh đại tức kênh bán hàng siêu thị (MT) Tuy nhiên loại kênh bán hàng OOH (Out of home) mà đối tượng khách hàng chủ yếu công sở, trường học, bênh viện, nhà hàng, khách sạn….thì chưa Cơng ty trọng phát triển Đây đối tượng khách hàng đầy tiềm có nhu cầu tiêu dùng lớn Hiện nước có 250 000 doanh nghiệp, 27 898 trường học, 956 bệnh viện, 8789 nhà hàng khách sạn 44 Để phục vụ đối tượng khách hàng Công ty cần định nhà phân phối số nhà phân phối để cung cấp hàng hóa mà khơng cần phải mở thêm nhà phân phối Số lượng khách hàng chia theo tuyến phục vụ cửa hàng bán lẻ Việc phát triển đối tượng khách hàng tiềm cần triển khai sớm để góp phần tăng lượng tiêu thụ doanh thu bán hàng cho Công ty thời gian tới Ngồi ra, Cơng ty cần tập trung nguồn lực để khai thác tối đa thị trường nông thôn với 70% dân số Công ty cần mở thêm nhà phân phối để đẩy mạnh thiêu thụ hàng hóa khu vực Về sách Marketing hỗ trợ sách phân phối Chính sách phân phối tự thân khơng thể mang lại hiệu toàn diện cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Để đạt mục tiêu mà Công ty đề cần phối hợp nhịp nhàng đồng 44 : website Tổng cục thống kê http://gso.gov.vn 86 sách phân phối với sách khác sách sản phẩm, sách giá, sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh 2.1 Hồn thiện sách sản phẩm Để thực mục tiêu “Vì sống tốt đẹp”, Việt Nam tạo nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Do thị hiếu người tiêu dùng luôn thay đổi, họ mon muốn sản phẩm ngày hồn thiện tính cơng dụng Chính vậy, để sách sản phẩm ngày hồn thiện, Cơng ty cần khơng ngừng nghiên cứu, đa dạng hóa sản phẩm theo hướng: - Phát triển dòng sản phẩm cao cấp đáp ứng nhu cầu người có thu nhập cao có nhiều sản phẩm coi “global brand”, tức sản phẩm mang thương hiệu tiếng toàn cầu Tuy nhiên, thị trường Việt Nam, chưa trọng đến việc phát triển dịng sản phẩm cao cấp Cơng ty có số sản phẩm danh cho người có thu nhập Olay hay Pantene lại chưa có sản phẩm thực đáp ứng nhu cầu người có thu nhập cao Với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, họ thường có xu hướng tìm đến tên tuổi tiếng L’oreal, Shishedo Dù quy mơ nhóm khách hàng khơng lớn có thu nhập cao nên họ sẵn sàng chấp nhận tiêu dùng sản phẩm giá cao chất lượng tốt Đó nguồn lợi nhuận lớn mà Công ty cần khai thác Việc cung cấp sản phẩm cao cấp góp phần nâng cao uy tín đẳng cấp Cơng ty so với đối thủ cạnh tranh 2.2 Hồn thiện sách giá Do thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh ngành nên giá yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng nhanh chóng đến tình hình kinh doanh Cơng ty Với mặt hàng có chất lượng tương đối ngang nhau, Công ty nên xem xét mức giá mối tương quan giá bán đối 87 thủ, đặt giá thấp đối thủ giới hạn để đảm bảo lợi nhuận, có tác dụng kích thích tiêu dùng lớn Hiện tại, giá bán sản phẩm Cơng ty cịn tương đối cao đối thủ cạnh tranh, xem xét vấn đề giảm giá thành sản phẩm cách để cải thiện sách phân phối Với sản phẩm mới, cao cấp hướng tới người tiêu dùng có thu nhập cao, Công ty nên đặt mức giá cao từ đầu để khẳng định vị trí giá trị sản phẩm có đẳng cấp Cơng ty nên đảm bảo kiểm sốt giá hàng hóa lưu chuyển kênh để đảm bảo mức giá thống hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối Cần lưu ý đảm bảo chất lượng uy tín Công ty định giá, không nên chạy theo chiến đánh chất lượng sản phẩm uy tín Cơng ty 2.3 Tăng cường sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh Thành cơng Việt Nam ngày có đóng góp lớn sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh hiệu Công ty kết hợp việc áp dụng hai chiến lược kéo tác động vào người tiêu dùng cuối chiến lược đẩy tác động đến trung gian để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa Bằng nhiều hình thức phương tiện khác nhau, Cơng ty tác động đến thói quen tiêu dùng người Việt Nam qua sản phẩm Cơng ty cần tăng cường đầu tư vào hoạt động quảng cáo Hiện tại, so với đối thủ cạnh tranh Unilever Việt Nam, hoạt động quảng cáo thua Unilever đầu tư cho quảng cáo trung bình khoảng 20 triệu USD năm, quảng cáo truyền hình chiếm 70% ngân sách Quảng cáo cách thức trì hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng tốt Do đó, Việt Nam cần tăng thêm chi phí cho hoạt động quảng 88 cáo, để quảng cáo công ty xuất với tần suất dày hơn, nội dung quảng cáo chất lượng Ngoài quảng cáo truyền hình, Cơng ty nên ý tới tính hiệu hình thức khác sóng phát thanh, báo, tạp chí, biển quảng cáo ngồi trời, pano, áp phích… Cơng ty phát mẫu dùng thử sản phẩm đến khách hàng cho dòng sản phẩm cải tiến sản phẩm với tính Trong giai đoạn quảng cáo dần trở nên bão hịa quan hệ cơng chúng (PR) tỏ công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hữu hiệu Công ty cần quan tâm tới hoạt động tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ, buổi hội thảo chuyên đề một vài khía cạnh hoạt động kinh doanh Cơng ty, thơng qua giúp khách hàng có thơng tin trực tiếp đầy đủ sản phẩm Tích cưc tham gia hội chợ triển lãm thương mại góp phần xúc tiến bán hàng Khi tham gia hội chợ, Công ty nên kết hợp hoạt động bán hàng với hình thức khác tư vấn tiêu dùng, khuyến mại, giảm giá bán, bốc thăm trúng thưởng….Tham gia hội chợ triển lãm cách thức thu hút nhiều khách hàng, có khách hàng tiềm cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh khác tham Ngồi ra, Cơng ty nên tiếp tục trì đóng góp vào hoạt động cộng đồng, phối hợp tổ chức xã hội tiến hành nhiều hoạt động cộng đồng để vừa mang lại lợi ích cho hàng triệu người dân Việt Nam, vừa trì tăng cường hình ảnh, uy tín Cơng ty người tiêu dùng Về hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối 3.1 Đề xuất hoàn thiện quản trị lựa chọn thành viên kênh 89 Nhìn chung trình lựa chọn thành viên kênh phân phối Việt Nam tương đối chặt chẽ hiệu Tuy nhiên để có hệ thống kênh phân phối vững hiệu Công ty cần phải giải tồn sau: Để tìm hiểu thành viên kênh tiềm năng, Công ty thu thập sử dụng nhiều nguồn tin khác nguồn thông tin mà họ sử dụng chủ yếu điều tra người bán lại đối thủ cạnh tranh mà không sử dụng nguồn thông tin quan trọng khác Điều lý giải hấp dẫn dịng sản phẩm có doanh số bán lợi nhuận tiềm cao mà số lượng người muốn trở thành thành viên công ty ngày nhiều Tuy nhiên cạnh tranh chế thị trường nay, công ty nên vào nguồn thông tin khác tổ chức bán hàng theo khu vực thơng qua doanh số bán thực tế công ty dễ dàng nhận thấy thành viên có tiềm thực để tuyển chọn vào đội ngũ thành viên kênh Ngoài tham gia vào hội nghị thương mại hội tốt để cơng ty tìm kiếm thành viên khai thác cách hiệu để khơng bỏ sót thành viên tiềm 3.2 Hồn thiện biện pháp kích thích thành viên kênh Để hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, bên cạnh việc quản lý kênh hoạt động khuyến khích thành viên kênh cần thiết Hoạt động tạo động lực cho thành viên thực nhiệm vụ tốt Cơng ty nên có sách khuyến khích loại thành viên kênh, theo khu vực địa lý  Đối với người bán bn: Có thể thấy rằng, khu vực thành thị, số lượng cửa hàng bán lẻ lớn nên người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy mặt hàng cần mà khơng cần tìm đến người bán buôn Mặt khác, thân cửa hàng 90 bán lẻ lại lấy hàng trực tiếp từ nhà phân phối nên vai trị nhà bán bn hoạt động phân phối khu vực thị trường rõ nét Tuy nhiên, độ bao phủ cửa hàng bán lẻ vùng nông thơn xa xơi cịn hạn chế, nên sử dụng trung gian bán bn hồn tồn hợp lý, giúp tăng thêm hội bán hàng, tiêu thụ sản phẩm cho công ty Thực tế cho thấy, kênh, đại lý bán bn có sức tiêu thụ hàng hóa lớn họ khơng tích cực với hoạt động phân phối Công ty mức lãi suất chiết khấu hưởng thấp, khơng có sách khuyến khích tiêu thụ Để góp phần kích thích nhà bán bn, Cơng ty nên tăng mức chiết khấu, áp dụng chương trình cộng dồn doanh số hàng tháng hàng quý Những nhà bn có mức tiêu thụ đạt tiêu Cơng ty đề khoảng thời gian này, phần chiết khấu quy định cịn nhận thêm khoản thưởng cho việc đạt doanh số Ngoài ra, Công ty nên hỗ trợ nhà bán buôn việc quảng cáo trưng bày, triển lãm sản phẩm  Đối với người bán lẻ: Trong hoạt động phân phối Việt Nam, trung gian bán lẻ hoạt động hiệu Công ty nên trì hoạt động khuyến khích có thành phần trung gian Ngoài mức chiết khấu quy định trước cịn có mức thưởng 0,5% doanh thu chưa thuế tháng với cửa hàng bán lẻ kinh doanh tốt tháng Ngồi ra, cịn áp dụng toán chậm cho số cửa hàng điều kiện cụ thể Với mục đích khuyến khích cho tất thành viên kênh, Công ty nên tổ chức thi trung gian phân phối nhằm lựa chọn đại diện bán hàng xuất sắc trao tặng khoản tiền thưởng phù hợp với cấp trung gian Cơng ty đa dạng hóa loại hình giải thưởng tiền, vật chuyến du lịch nước Những hoạt 91 động có tác dụng khuyến khích lớn với thành viên kênh, tạo động lực cho họ tích cực phân phối hàng hóa, đem lại nhiều lợi ích cho Cơng ty 3.3 Hoàn thiện phương pháp đánh giá thành viên kênh Mặc dù tại, việc đánh giá thành viên kênh thực hoàn chỉnh hiệu Tuy nhiên việc dùng tiêu chuẩn tuyển chọn cố định để đánh giá khả phù hợp thành viên kênh tiềm công ty đôi lúc cứng nhắc, chưa mềm dẻo tạo phù hợp cho hồn cảnh cụ thể chưa tạo hiệu cao Chẳng hạn thành viênh kênh tiềm có sức mạnh bán hàng thực sự, khả chiếm lĩnh vùng thị trường mà cơng ty mong đợi, có thành cơng quản trị q khứ, có lực lượng bán hàng tốt nhiệt tình, trung thành với cơng ty cơng ty khơng nên q cứng nhắc, q trọng đến điều kiện tín dụng tài thành viên kênh Do công ty nên đánh giá thành viên kênh tiềm cách mềm dẻo Bảng đánh giá sau ví dụ cách đánh giá thành viên kênh dựa việc cho điểm tiêu chuẩn cụ thể Bảng 5: Ví dụ mơ hình đánh giá thành viên kênh Stt Các tiêu chuẩn Hệ số Điểm số quan trọng tiêu chuẩn (từ 0-10) hưởng Điểm số ảnh Điều kiện tài tín dụng 0,2 0,4 Sức mạnh bán hàng 0,25 Dòng sản phẩm 0,05 0,25 Chiếm lĩnh thị trường 0,1 0,7 92 Hoạt động bán 0,1 0,6 Thành công quản trị 0,05 0,3 Khả quản lý 0,1 0,7 Quan điểm thái độ 0,1 0,8 Quy mô 0,05 0,25 Đánh giá tổng hợp thành viên kênh viên kênh 6,3 Nhìn vào ví dụ ta thấy rõ điểm số đánh giá tổng hợp thành viên kênh tiềm Điểm số cho Công ty thấy nhìn tổng quát mặt thành viên kênh, từ xếp hạng so sánh thành viên tiềm cách dễ dàng để đến kết luận lựa chọn thành viên kênh xác hiệu Tuy nhiên, hệ số quan trọng đưa bảng ví dụ tham khảo Khi điều kiện thay đổi, Công ty phải thay đổi tầm quan trọng tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh để đối phó với điều kiện thay đổi 93 KẾT LUẬN Những phân tích sách phân phối hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối phần làm rõ thực trạng hệ thống phân phối, hoạt động quản lý kênh đóng góp cho hoạt động kinh doanh Công ty Với thực tế 14 năm gắn bó thị trường VIệt Nam, trước thực tế áp lực cạnh tranh ngày trở nên gay găt, sách phân phối thực phát huy hiệu đóng góp khơng nhỏ vào thành công Công ty Việt Nam tổ chức mạng lưới phân phối sâu rộng toàn quốc với thành phần trung gian linh hoạt để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, góp phần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, tăng doanh thu, lợi nhuận, giúp Công ty không ngừng tăng trưởng trì vị trí dẫn đầu thị trường Tuy nhiên, trình vận hành, hệ thống phân phối bộc lộ hạn chế định Mặc dù hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối tiến hành hồn thiện có hiệu hạn chế việc thu thập thông tin, phản ứng thị trường chậm khâu trung gian nhiều cấp; hạn chế việc chưa trọng phát triển kênh phân phối 94 nhỏ nên Công ty chưa phát huy tối đa tiềm lực đạt mục tiêu tối ưu hóa, bao phủ thị trường, kể phân đoạn thị trường nhỏ Điều địi hỏi Cơng ty phải khơng ngừng nỗ lực, linh hoạt thay đổi để khắc phục hạn chế, tiến tới đạt mục tiêu đề Những thành công mà Việt Nam gặt hái hạn chế hệ thống phân phối đem lại học kinh nghiệm quý giá để doanh nghiệp Việt Nam học tập áp dụng xây dựng sách phân phối tiến hành hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối cho mình, phấn đấu bắt kịp doanh nghiệp nước kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn mở cửa hội nhập mạnh mẽ ... luận sách phân phối quản trị hệ thống kênh phân phối Chương II: Phân tích sách phân phối hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động phân phối quản trị. .. phối quản trị hệ thống kênh phân phối CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1 Phân phối 1.1.1 Khái... III QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm, mục đích Để có hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả, bên cạnh yếu tố sách phân phối, cấu kênh phân phối hoạt động quản trị kênh phân phối