Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu trong thành phố Hồ Chí Minh trực thuộc tập đoàn xăng dầu Việt Nam

TĨM TẮT Trên cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị kênh phân phối, đề tài phân tích thị trường sơn Việt Nam nĩi chung và thị trường sơn tại Thành phố Hồ Chí Minh nĩi riêng và thực trạng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2012

Giáo viên hướng dẫn

NHẬN XÉT CỦA HỘI ðỒNG XÉT DUYỆT

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2012

Hội ñồng xét duyệt

LỜI CAM ðOAN

ðể nghiên cứu và hoàn thành ñề tài luận văn thạc sĩ kinh tế, tôi phải tự tìm hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, như sách, giáo trình, báo chí, các hiệp hội, internet,…ðồng thời thu thập các số liệu thực tế, từ ñó thống kê, phân tích và xây dựng thành một công trình nghiên cứu hoàn chỉnh

Tôi xin cam ñoan ñề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi Tất cả các nội dung và số liệu trong ñề tài này do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng, toàn bộ các số liệu thu thập là ñúng và trung thực Xây dựng, quản trị kênh phân phối và các giải pháp là do tôi rút ra từ quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn làm việc tại Công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex, cũng như thực tiễn ngoài thị trường

Học viên thực hiện luận văn

Hoàng Ngọc Hiển

Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh ñạo Công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex,

cố vấn công ty và các chuyên gia trong Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam VPIA trong việc ñã hỗ trợ tìm kiếm và cung cấp tài liệu cho ñề tài

Học viên thực hiện luận văn

Hoàng Ngọc Hiển

TĨM TẮT

Trên cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị kênh phân phối, đề tài phân tích thị trường sơn Việt Nam nĩi chung và thị trường sơn tại Thành phố Hồ Chí Minh nĩi riêng và thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh của SPP Từ đĩ rút ra điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của SPP làm cơ sở xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu Petrolimex thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các giải pháp hỗ trợ cho việc thực hiện xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của SPP

Phương pháp nghiên cứu kết hợp phân tích định tính dựa trên dữ liệu thứ cấp

và tham khảo của các chuyên gia trong ngành, đồng thời đúc rút từ thực tiển làm việc trong ngành để xây dựng và nghiên cứu đề tài Bên cạnh đĩ đề tài sử dụng phương pháp lập các ma trận các yếu tố bên trong, bên gồi và ma trận hình ảnh cạnh tranh để xác định điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức đối với SPP, ma trận SWOT làm cơ sở xây dựng các giải pháp cho việc triển khai xây dựng và quản kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu trực thuộc Petrolimex trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

ðề tài nghiên cứu và tìm ra các giải pháp để xây dựng hệ thống kênh phân phối dựa trên cơ sở khai thác được thế mạnh cĩ sẵn của tập đồn kinh tế lớn của nhà nước; Tập đồn Xăng dầu Việt Nam ðây cũng là cơ sở để nghiên cứu giải pháp xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại 2170 cửa hàng xăng dầu Petrolimex trên phạm vi cả nước

ABSTRACT

On the theoretical basis of the construction and management of distribution channels, subject to market analysis Vietnamese painting in general and painting market in Ho Chi Minh City in particular and the state in the production and business of the SPP Since then draw out the strengths, weaknesses, opportunities and challenges for manufacturing operations and business of the SPP as a basis for building and managing distribution system Petrolimex paint at Petrolimex stores in area Ho Chi Minh City and support solutions for the implementation of the construction and management of distribution system of the SPP

Research methodology combines qualitative analysis based on secondary data and reference of the experts in the industry, at the same time drawn from practical work in the industry to develop and research the subject Besides the subject using the method of the elements within the matrix, the matrix knees and the image of competition to determine the strengths, weaknesses, opportunities and challenges for SPP, the SWOT matrix basis to build solutions for the construction and management of channel distributor Petrolimex paint in the store petroleum under Petrolimex in the area of Ho Chi Minh City

Research and find solutions to build distribution system based on the exploitation of the available strengths of the state's major economic groups; Vietnam Petroleum Corporation This research is the basis for building solution and channel system administrator distributor Petrolimex paint in 2170 Petrolimex stores nationwide

1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

2 Mục tiêu của ựề tài

3 Nội dung nghiên cứu

4 Phạm vi nghiên cứu

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

6 đóng góp khoa học của luận văn

7 Kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1 KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

1.1.3.1 Khái niệm

1.1.3.2 Các kênh phân phối ựiển hình

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối

i

ii iii

1.1.4.1 Người sản xuất

1.1.4.2 Người trung gian

1.1.4.3 Người tiêu dùng cuối cùng

1.1.5 Dòng dịch chuyển kênh phân phối

1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.2.1 Khái niệm xây dựng và quản trị kênh phân phối của sản phẩm

1.2.1.1 Khái niệm về xây dựng kênh

1.2.1.2 Khái niệm về quản trị kênh phân phối

1.2.2 Xây dựng kênh phân phối

1.2.2.1 Phân tắch môi trường

1.2.2.2 Phân tắch yêu cầu của khách hàng về mức ựộ ựảm bảo dịch vụ

1.2.2.3 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

1.2.2.4 Xác ựịnh những phương án chắnh của kênh phân phối

1.2.2.5 đánh giá và quyết ựịnh tổ chức kênh

1.2.3 Quản trị kênh phân phối

1.2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối

1.2.3.2 Khuyến khắch các thành viên kênh

1.2.3.3 đánh giá các thành viên kênh

1.2.4 Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing - mix

1.2.5 Một số kinh nghiệm trong việc xây dựng và quản trị kênh phân phối

1.2.5.1 Thành công của ICI

1.2.5.2 Thành công của 4 Oranges

2.1.1 Lịch sử hình thành

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

2.1.2.1 Sơ ñồ tổ chức

2.1.2.2 Cơ cấu lao ñộng

2.2 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT, KINH DOANH CỦA SPP

2.2.1 Thực trạng sản xuất của SPP

2.2.2 Sản phẩm của SPP

2.2.3 Tình hình kinh doanh của SPP 2010 – 2012

2.2.3.1 Thực trạng chính sách kinh doanh của SPP

2.2.3.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của SPP

2.2.3.3 Thực trang hoạt ñộng kinh doanh tại Phòng kinh doanh 1

2.2.3.4 Thực trang hoạt ñộng kinh doanh tại Phòng kinh doanh 2

2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA SPP

2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của SPP

2.3.2 Thực trang xây dựng kênh phân phối của SPP

2.3.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối của SPP

2.3.3.1 Thực trang tuyển chọn thành viên kênh phân phối của SPP

2.3.3.2 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh

2.3.3.3 Thực trạng về ñánh giá các thành viên kênh

2.3.3.4 Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số

2.4.2.2 Phân phối các loại sản phẩm chưa hợp lý

2.4.2.3 Quản lý kênh hiệu quả chưa cao

2.4.2.4 Chính sách chiết khấu cho ñại lý chưa hợp lý

CHƯƠNG 3

XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SƠN

PETROLIMEX TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU TRONG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRỰC THUỘC TẬP ðOÀN XĂNG

DẦU VIỆT NAM

3.1 QUAN ðIỂM VÀ ðỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA SPP

3.1.1 Quan ñiểm

3.1.2 ðịnh hướng phát triển của SPP

3.2 CĂN CỨ ðỂ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH

PHÂN PHỐI TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU

3.2.1 Các yếu tố thuận lợi bên ngoài

3.2.1.1.Sự tăng trưởng của thị trường sơn Việt Nam

3.2.1.2 Sự phát triển kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

3.2.1.3 Dự báo nhu cầu xây dựng của thành phố trong thời gian tới

3.2.1.4 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sơn của thành phố Hồ Chí Minh

3.2.2 Các yếu tố thuận lợi bên trong

3.2.2.1 Những yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh của SPP

3.2.2.2 Petrolimex tạo ñiều kiện thuận lợi

3.2.2.3 Công ty Xăng dầu khu vực II hợp tác

3.3 XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SƠN

PETROLIMEX TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU TRONG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRỰC THUỘC TẬP ðOÀN XĂNG

DẦU VIỆT NAM

3.3.1 Mục tiêu

3.3.2.Xây dựng kênh phân phối

3.3.2.1 Tổ chức nguồn nhân lực ñể triển khai xây dựng và quản trị kênh

3.3.2.4 Xây dựng chính giá

3.3.2.5 Những phương án chính tổ chức kênh phân phối

3.3.2.6 Tổ chức hoạt động kênh

3.3.3 Quản trị kênh phân phối

3.3.3.1.Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh

3.3.3.2.Hồn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối

3.3.3.3.Hồn thiện đánh giá hoạt động đại lý

3.3.3.4.Hồn thiện quản lý dịng chảy của hệ thống phân phối

3.3.3.5.Phối hợp đồng bộ các chính sách marketing - mix

3.4 KIẾN NGHỊ

3.4.1 Kiến nghị với nhà nước

3.4.2 Kiến nghị với Tập đồn Xăng dầu Việt Nam

Danh mục các từ viết tắt

Stt Ký hiệu, từ viết tắt Chữ viết ñầy ñủ

1 SPP Công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex

2 Pico Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu Petrolimex

3 Petrolimex Tập ðoàn Xăng dầu Việt Nam

4 VPIA Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam

5 VMS Kênh phân phối theo chiều dọc

(vertical marketing channel)

6 GDP Tổng sản phẩm quốc nội

(Gross Domestic Product)

7 ICI Công ty TNHH Akzo Nobel Việt Nam

8 SBT Công ty Cổ phần sơn Bạch Tuyết

9 4 Oranges Công ty TNHH 4 Oranges

10 Nippon Công ty TNHH Nippon Paint Việt Nam

11 RD Phòng nghiên cứu và phát triển

12 KCS Phòng kiểm tra chất lượng

Danh mục các bảng

Bảng 2.1 Cơ cấu lao ñộng theo ñộ tuổi của SPP 22

Bảng 2.2 Báo cáo sử dụng lao ñộng của SPP năm 2011 23

Bảng 2.3 Cơ cấu sử dụng lao ñộng của SPP năm 2011 24

Bảng 2.4 Sản lượng sản xuất của SPP 2010 – 2012 26

Bảng 2.5 Sản phẩm sơn nước và bột trét của SPP 2012 27

Bảng 2.6 Sản phẩm sơn dầu và sơn công nghiệp của SPP 2012 28

Bảng 2.7 Chính sách chiết khấu trực tiếp cho ñại lý của SPP 2012 29

Bảng 2.8 Chính sách chiết khấu thanh toán cho ñại lý của SPP 2012 30

Bảng 2.9 Tỷ lệ tính thưởng năm 2012 cho ñại lý của SPP 30

Bảng 2.10 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của SPP 2010 - 2012 31

Bảng 2.11 Cơ cấu sản lượng theo phòng kinh doanh của SPP 2010 -

Bảng 2.12 Cơ cấu doanh thu theo phòng kinh doanh SPP 2010 - 2012 33

Bảng 2.13 Số lượng ñại lý của phòng kinh doanh 1- 2012 34

Bảng 2.14 Số lượng ñại lý tại Thành phố Hồ Chí Minh của phòng 2 -

Bảng 2.16 Thành phần và quy mô lược lượng bán háng của SPP 43

Bảng 2.17 Lương cơ bản của lực lượng bán hàng ở SPP 43

Bảng 2.18 Chính sách khuyến mãi của SPP 2011 46

Bảng 3.1 Số lượng doanh nghiệp tham gia sản xuất sơn 2002 - 2010 56

Bảng 3.2 Tổng hợp mức ñộ tăng trưởng sản lượng của thị trường sơn

Bảng 3.3 Tổng sản lượng GDP của Thành phố Hồ Chí Minh 2005 -

Bảng 3.4 Nhu cầu xây dựng của thành phố Hồ Chí Minh 2015 - 2030 62

Bảng 3.5 Sản lượng tiêu thụ sơn của thành phố Hồ Chí Minh 2015 -

Bảng 3.6 Chính sách chiết khấu trực tiếp cho nhà phân phối 68

Bảng 3.7 Chính sách chiết khấu thanh toán cho nhà phân phối 69

Bảng 3.8 Chính sách tính thưởng cuối năm cho nhà phân phối 69

Bảng 3.9 Chính sách chiết khấu trực tiếp cho ñại lý 70

Bảng 3.10 Chính sách chiết khấu thanh toán cho ñại lý 70

Bảng 3.11 Chính sách chiết khấu cuối năm cho ñại lý 71

Danh mục các sơ ñồ, hình ảnh

Sơ ñồ 1.4 Các thành viên của kênh phân phối 8

Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ tổ chức phòng kinh doanh 2 của SPP 66

Hình 1 Mô hình ñề xuất cửa hàng trưng bày Sơn Petrolimex 73 Hình 2 Bảng hiệu ñề xuất theo nhận diện thương hiệu Sơn

Danh mục các biểu ựồ

Biểu ựồ 2.1 Cơ cấu lao ựộng theo ựộ tuổi của SPP 2012 23 Biểu ựồ 2.2 Thể hiện số lượng lao ựộng theo trình ựộ và giới tắnh2012 24 Biểu ựồ 2.3 Cơ cấu lao ựộng theo trình ựộ của SPP 2012 25

Biểu ựồ 2.4 Thể hiện sản lượng của 2 phòng kinh doanh SPP 2010 Ờ

Biểu ựồ 2.5 Thể hiện doanh thu theo phòng kinh doanh 2010 Ờ 2012 34 Biểu ựồ 2.6 Thể hiện sản lượng của phòng kinh doanh 1, 2012 35 Biểu ựồ 2.7 Cơ cấu doan thu theo kênh phân phối 38 Biểu ựồ 2.8 Cơ cấu kênh phân phối theo vùng 40

Biểu ựồ 2.9 đánh gia mức ựộ hài lòng của trung gian ựối với các chắnh

Biểu ựồ 2.12 đánh giá sự ổn ựịnh về tài chắnh và sự hợp tác của ựại lý 49 Biểu ựồ 2.13 Thởi gian ựại lý chậm trễ giao hàng 50

Biểu ựồ 3.1 Thể hiện số lượng doanh nghiệp tham gia sản xuất sơn 2002

Biểu ựồ 3.2 Cơ cấu ngành sơn Việt Nam theo sản lượng năm 2011 59 Biểu ựồ 3.3 Cơ cấu ngành sơn Việt Nam theo giá trị năm 2011 59 Biểu ựồ 3.4 Cơ cấu phân khúc thị trường sơn năm 2011 60 Biểu ựồ 3.5 Tổng sản lượng GDP của Thành phố Hồ Chắ Minh 2005 Ờ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex, Hội nghị tổng kết và hội nghị người lao

ựộng các năm 2010, 2011, 2012

2 Công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex, đề án ỘXây dựng và phát triển hệ thống phân phối sơn Petrolimex tại các ựơn vị thành viên thuộc Tập ựoàn Xăng dầu Việt NamỢ, năm 2012

3 Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê

4 Việt Hà & Lan Nguyên (2010), Nghệ thuật lên kế hoạch kinh doanh hiệu quả,

NXB Tổng hợp Tp.HCM

5 Dvid Meerman Scott (20080, Quy luật mới của PR và tiếp thị, NXB Trẻ

6 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), Thị trường, chiến lược: Cạnh tranh về giá trị gia tăng và phát triển doanh nghiệp, NXB Tp.HCM

7 Philip Kotler (2000), Những nguyên lý tiếp thị (Tập 1 +2), NXB thống kê

8 Philip Kotler (1998), Quản trị Marketing, NXB Thống kê

9 PGS.TS đào Duy Huân (1998), Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, NXB Giáo dục

10.M.Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB kỹ thuật

11.Garry D Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzell (1994), Chiến lược và sách lược kinh doanh, NXB Tp.HCM

12.Hồ đức Hùng (2005), Marketing ựịa phương của Thành phố Hồ Chắ Minh,

NXB Văn hóa Sài Gòn

13 Nguyễn Thị Liên Diệp & Phạm Văn Nam (1997), Chiến lược và chắnh sách kinh doanh, NXB Thống kê

14 Nguyễn văn lê (1996), Tâm lý khách hàng và văn minh thương nghiệp, NXB

1 Cẩm An (2012), Gian nan xây dựng kênh phân phối, Thời báo Kinh doanh, Thời sự, lăng kính [online], ñăng tin ngày 18/12/2012, từ : <

http://thoibaokinhdoanh.vn/ /gian-nan-xay-dung-kenh-phan-phoi.html>

2 http://www.vpia.org.vn

3 www.petrolimex.com.vn/

Phần mở ựầu

1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, một trong những vấn ựề khó khăn nhất ựối với các doanh nghiệp ựó chắnh là khâu tiêu thụ sản phẩm Và phân phối là một trong những yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì ựược lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm ựúng mức ựến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho không ắt doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ

SPP là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng sơn trang trắ, sản phẩm ựa dạng ựáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho các công trình dân dụng và công nghiệp ở Việt Nam Hiện nay sản phẩm của Sơn Petrolimex ựã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các ựô thị lớn Trong một thời gian dài SPP phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên hệ thống phân phối của mình SPP ựang chú trọng ựến việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối của mình

Việt Nam ựang trên con ựường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ựặc biệt

là Việt Nam trở thành nước thứ 150 của WTO, SPP Sơn Petrolimex sẽ không chỉ cạnh tranh với các ựối thủ hiện tại trong nước (Donasa, Á đông, Hải Phòng, Kova )

mà phải chuẩn bị tiền ựề ựón nhận cạnh trạnh với các ựối tác nước ngoài (Nippon, ICI Dulux, Spec, 4 Oranges) Tất cả tình hình trên tạo nên sự cần thiết tìm ra giải pháp xây dựng và quản trị kênh phân phối của SPP

Vì lý do trên nên tôi ựã chọn ựề tài ỘXây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu trong thành phố Hồ Chắ Minh trực thuộc Tập ựoàn Xăng dầu Việt NamỢ làm ựề tài luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu của ựề tài

Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và những phát hiện về ựặc ựiểm thị trường sơn trang trắ ựể ựánh giá việc tổ chức và quản lý kênh phân phối hiện tại của SPP

Trên cơ sở ñó ñưa ra ñề xuất cần tận dụng lợi thế có sẵn của Petrolimex với hệ thống cửa hàng xăng dầu thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh ñể mở ñại lý bán sơn Petrolimex và ñưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối này cho SPP trong thời gian tới

3 Nội dung nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác với ñối thủ cạnh tranh và xây dựng kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu khu vực thành phố Hồ Chí Minh trực thuộc Petrolimex

4 Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian và ñiều kiện nghiên cứu có hạn, báo cáo tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của SPP trong những năm gần ñây Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Báo cáo sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm các phương pháp cơ bản và phương pháp cụ thể:

- Phương pháp cơ bản sử dụng trong báo cáo là:

+ Phương pháp tiếp cận hệ thống

- Phương pháp cụ thể sử dụng trong báo cáo là:

+ Phương pháp thống kê

+ ðiều tra khảo sát

+ Phương pháp chuyên gia

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm phương pháp

+ điều tra khảo sát

+ Phương pháp chuyên gia

+ Các phương pháp xử lý dữ liệu

6 đóng góp khoa học của luận văn

- Khái quát hoá các ựặc ựiểm của thị trường sơn

- Làm rõ những ưu ựiểm và hạn chế trong hoạt ựộng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn của SPP

- đề xuất xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn của SPP tại các cửa xăng dầu trực thuộc Petrolimex tại khu vực thành phố Hồ Chắ Minh

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài Phần mở ựầu và Kết luận, luận văn có 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm

Chương 2: Phân tắch thực trạng xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm của SPP

Chương 3: Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu trong thành phố Hồ Chắ Minh trực thuộc Petrolimex

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG

VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1 KHÁI QUẤT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

- Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm ñịnh hướng

và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, ñồng thời thực hiện việc tổ chức ñiều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau ñảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối ña các loại nhu cầu của thị trường

- Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt ñộng của doanh nghiệp nhằm ñưa sản phẩm ñến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối

Kênh phân phối có những vai trò sau:

- ðảm bảo ñưa hàng hóa từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian ñịa ñiểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng

- Do ñược phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và phân công lao ñộng, nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả

sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu ñã lựa chọn

- Là một tài sản của doanh nghiệp ñánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mặc dù Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết ñể họach ñịnh marketing và tạo thuận tiện cho sự trao ñổi sản phẩm và dịch vụ

- Cổ ñộng: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông ñến khách hàng tương lai

- Cân ñối: ðịnh dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những họat ñộng như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và ñóng gói

- Thương lượng: Cố gắng ñể ñạt ñược sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những ñiều kiện khác liên quan ñể có thể thực hiện ñược việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

- Tài trợ: Huy ñộng và phân bổ nguồn vốn cần thiết ñể dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt ñộng của kênh phân phối

- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc ñiều hành hoạt ñộng của kênh phân phối

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

1.1.3.1 Khái niệm

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối ñược phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp

1.1.3.2 Các kênh phân phối ñiển hình

Kênh phân phối theo chiều dài

Sơ ñồ 1.1: Kênh phân phối theo chiều dài

- Kênh một cấp:

 Kênh một cấp là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối

 Sử dụng kênh một cấp khi nhà bán lẻ có quy mô lớn và chi phí ñể doanh nghiệp lưu kho quá cao

 Ưu thế là rất gần gủi khách hàng, nên các thông tin thu thập rất chính xác

- Kênh hai cấp:

 ðây là dạng kênh gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ

 Kênh này sử dụng ñối với mặt hàng có giá trị thấp, chi phí thấp, tiêu thu thường xuyên Hoặc sản phẩm tiêu dùng lâu dài và có giá trị rất cao cũng ñược phân phối kênh hai cấp

 Kênh này nắm xu hướng thị trường

- Kênh dài:

 Kênh dài hay kênh ba cấp gồm nhà bán buôn, bán lẻ và các ñại lý

 Sử dụng kênh này trong trường hợp là nhà sản xuất nhỏ, nhà bán lẻ nhỏ, một ñại lý giúp phân phối nhiều loại hàng hóa khác nhau

 Ngoài ra, còn có kênh nhiều cấp hơn nữa, gọi là kênh phân phối song song

Kênh phân phối theo bề rộng

- Phân phối rộng rãi:

 Phân phối rộng rãi là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian ở mỗi cấp ñộ phân phối

Người

sx

Người bán lẻ

Người

sx

Khách hàng Khách hàng

Người

sx

Người bán sỉ

Khách hàng

Người bán lẻ

Người

sx

Người bán sỉ nhỏ

Người bán sỉ

Người bán lẻ Khách hàng

 Kiểu này có nhược ñiểm là khả năng kiểm soát của nhà sản xuất với sản phẩm, giá cả và các dịch vụ kèm theo không cao

- Phân phối ñộc quyền:

 Là trên mỗi thị trường doanh nghiệp sử dụng một nhà trung gian duy nhất

 Phương pháp này doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát ñược các hoạt ñộng như giá, quảng cáo và các dịch vụ khác

 Phương pháp này chỉ áp dụng cho những loại sản phẩm có sự khác biệt

- Phân phối chọn lọc:

 Là phương thức ở giữa phân phối ñộc quyền và phân phối rộng rãi

 Doanh nghiệp phân phối qua một số trung gian chọn lọc, theo những tiêu chuẩn nhất ñịnh ở mỗi cấp ñộ phân phối

 ðây là hình thức phân phối phổ biến hiện nay, giúp doanh nghiệp ñạt ñược quy mô thị trường thích hợp

Kênh phân phối theo mức ñộ liên kết

- Kiểu liên kết truyền thống:

 Kiểu liên kết truyền thống hình thành rất ngẫu nhiên, ñộc lập về chủ quyền

và quản lý

 Dễ sung ñột giữa các trung gian ở một cấp ñộ phân phối

Sơ ñồ 1.2: Kênh marketing truyền thống

- Kiểu liên kết hiện ñại VMS:

Sơ ñồ 1.3: Hệ thống marketing dọc

Người sản xuất

Người bán sĩ

Người bán lẻ

Khách hàng

Người bán lẻ

Người sản xuất

 Kiểu liên kết hiện ñại thể hiện ở các kênh với cách tổ chức nhằm giải quyết những nhược ñiểm của kiểu liên kết truyền thống

 Kiểu này thường phân ñịnh ra vai trò của từng thành viên và có nhiều chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp

 ðây là kiểu liên kết cần phát huy

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối

Sơ ñồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối

1.1.4.2 Người trung gian

Trung gian bán buôn

Trung gian bán sĩ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công quyền

Những người tham gia kênh

Thành viên chính thức của kênh

Các tổ chức

bổ trợ

Nhà sản xuất

Nhà bán

lẻ

Nhà bán buôn

Người tiêu dùng cuối cùng

Không ñàm phán

Có ñàm phán

Sơ ñồ 1.5: Các loại bán buôn

Những quyết ñịnh marketing của người bán sĩ:

- Quyết ñịnh về thị trường mục tiêu và ñịnh vị hình ảnh của DN

- Quyết ñịnh về phổ hàng và dịch vụ cung cấp

- Quyết ñịnh về giá cả

- Quyết ñịnh về truyền thông, cổ ñộng

- Quyết ñịnh về ñịa ñiểm

Trung gian bán lẻ

Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng

Những quyết ñịnh marketing của người bán lẻ:

- Quyết ñịnh về thị trường mục tiêu và ñịnh vị hình ảnh của cửa hàng

- Quyết ñịnh về phổ hàng và dịch vụ cung cấp

- Quyết ñịnh về cách trưng bày hàng hóa

- Quyết ñịnh về giá cả

- Quyết ñịnh về truyền thông, cổ ñộng

- Quyết ñịnh về ñịa ñiểm bán hàng

hàng hoá ăn hoa hồng

1.1.4.3 Người tiêu dùng cuối cùng

- Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp là ñiểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ

- Có vai trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau ñể cung cấp hàng hóa cho họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay ñổi sẽ kéo theo sự thay ñổi của kênh

1.1.5 Dòng dịch chuyển kênh phân phối

- Lưu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho ñến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng

- Lưu chuyển sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối

- Lưu chuyển thanh toán: là quá trình khách hàng thanh toán hóa ñơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng

- Lưu chuyển thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao ñổi thông tin với nhau ở các giai ñoạn của tiến trình ñưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng

- Lưu chuyển cổ ñộng: là những dòng ảnh hưởng có ñịnh hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này ñến bộ phận khác trong kênh phân phối

- Dòng ñàm phán: biểu hiện sự tác ñộng qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở ñây có sự tham gia của các ñại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và ñại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau ñể phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Sơ ñồ 1.6: Dòng dịch chuyển kênh phân phối

1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.2.1 Khái niệm về xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm

1.2.1.1 Khái niệm về xây dựng kênh phân phối sản phẩm

Xây dựng kênh là tất cả những hoạt ñộng liên quan ñến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước ñó chưa tồn tại hoặc ñể cải tiến các kênh hiện tại

Xây dựng kênh là một tập hợp những quyết ñịnh nhằm xác ñịnh cấu trúc các

bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống

Xây dựng kênh là một quyết ñịnh có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt ñộng tích cực của người quản lý

Dòng

thông tin

Dòng ñàm phán

Dòng sản phẩm

Dòng

sở hữu

Dòng xúc tiến Người

sản xuất

Người bán buôn

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

SPP vận tải

Người bán lẻ

SPP vận tải

Người tiêu dùng

ðại lý quảng cáo

Người

bán buôn

Người tiêu dùng gdïng

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người

bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người

tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người bán lẻ Người

sản xuất

1.2.1.2 Khái niệm về quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của hoạt ñộng Marketing cũng như kinh doanh của doanh nghiệp Việc quản trị kênh ñảm bảo sự phát triển và ñiều hành các tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - mix nhằm ñáp ứng nhu cầu các thị trường mục tiêu của SPP Quản trị kênh nhằm ñảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh ñể ñạt ñược các mục tiêu phân phối

1.2.2 Xây dựng kênh phân phối

1.2.2.1 Phân tích môi trường

Môi trường bên ngoài kênh phân phối

- Môi trường kinh tế:

+ Cơ sở hạ tầng kinh tế: gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo dục, tài chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào ðây là yếu tố tác ñộng ñến việc tổ chức kênh ở các khu vực, vị trí khác nhau

Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức ñộ thực hiện các mục tiêu trong tương lai

+ Sự ổn ñịnh tiền tệ: có ảnh hưởng then chốt ñến mức thực hiện kênh + Chính sách thương mại của một nước

+ Những nhân tố vĩ mô cần xem xét: lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy thoái, lãi suất cũng mang ñến những hậu quả quan trọng với cấu trúc và mức

ñộ thực hiện của kênh

- Môi trường kỹ thuật và công nghệ

- Môi trường luật pháp

- Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường bên trong kênh phân phôi

- Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh

- Sức mạnh của các thành viên trong kênh

- Cạnh tranh trong nội bộ kênh

- Xung ñột trong kênh

1.2.2.2 Phân tắch yêu cầu của khách hàng về mức ựộ ựảm bảo dịch vụ

Việc tiếp theo khi tổ chức kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở ựâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Người làm marketing phải hiểu ựược những yêu cầu của khách hàng về mức ựộ ựảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các chỉ tiêu chủ yếu dùng ựể ựánh giá mức ựộ ựảm bảo dịch vụ là:

- Qui mô lô hàng Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một ựợt Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức ựộ dịch vụ mà kênh ựảm bảo càng cao

1.2.2.3 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Xác ựịnh những mục tiêu của kênh: đó là việc xác ựịnh thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới, ở ựó mức ựộ phục vụ khách hàng ựến ựâu, các trung

gian phải hoạt ựộng như thế nào

Giao dịch

thông

thường

Giao dịch thường xuyên

Sự tin tưởng lẫn nhau

Hợp tác, q/hệ ựối tác

Q/h ựối tác chiến lược

Xác ựịnh những ràng buộc của kênh: Trên cơ sở mục tiêu ựã xác ựịnh, các

quyết ựịnh (chọn lựa) về kênh còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ:

- đặc ựiểm của người tiêu thụ: Họ sống rải rác hay tập trung, ựòi hỏi mức ựộ phục vụ cao hay thấp?

- đặc ựiểm về sản phẩm: Sản phẩm thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng, cồng kềnh hay không, tiêu chuẩn hóa hay ựơn chiếc, cần lắp ựạt và bảo trì không, giá trị hàng hóa cao hay thấp?

- đặc ựiểm của giới trung gian: Cơ cấu cạnh tranh và khả năng tiếp xúc, thương thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung gian như thế nào?

- đặc ựiểm về cạnh tranh: Mức ựộ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của DN so với các ựối thủ của mình như thế nào?

- đặc ựiểm về SPP: Quy mô SPP, khả năng tài chắnh của SPP, sản phẩm và chiến lược marketing của SPP

- đặc ựiểm môi trường: Tình trạng phát triển kinh tế của ựất nước, những quy ựịnh pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo

1.2.2.4 Xác ựịnh những phương án chắnh của kênh phân phối

- Xác ựịnh hình thức và số cấp kênh: Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các ràng buộc ựã xác ựịnh mà lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các sản phẩm trên các ựoạn thị trường

- Xác ựịnh những kiểu trung gian: Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc

các nhóm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các kiểu ựại lý và các nhà buôn sĩ

và lẻ Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu:

+ đánh giá mức ựộ ựảm nhận nhiệm vụ phân phối mới của các kiểu trung gian hiện có của DN

+ Phân tắch ưu nhược ựiểm của các kiểu trung gian có thể sử dụng + Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và ựánh giá khả năng sử dụng các kiểu phân phối mới

- Xác ựịnh số lượng trung gian: đó là việc xác ựịnh số lượng các trung gian

trên từng cấp Chúng ta có các chiến lược:

+ Phân phối rộng rãi: Số lượng nhà phân phối càng nhiều càng tốt + Phân phối ựộc quyền: Mỗi khu vực chỉ có một nhà phân phối ựộc quyền phân phối sản phẩm của DN trên khu vực của họ

+ Phân phối chọn lọc: Mỗi cấp có một số nhà phân phối ựược lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất ựịnh của DN

- Xác lập các mối quan hệ trách nhiệm: Thường bao gồm:

+ Chắnh sách giá cả và chiết khấu

+ điều kiện bán hàng: điều kiện giao nhận và thanh toán, ựổi, trả hàng

+ Quyền hạn theo lãnh thổ

+ Trách nhiệm về hỗ trợ tiêu thụ

1.2.2.5 đánh giá và quyết ựịnh xây dựng kênh

Thường DN có một vài phương án ựể chọn lựa Việc ựánh giá chúng ựược tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẩn nhau Tiêu chuẩn nào ựược xem trọng hơn ựiều ựó phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của DN trong phân phối Các nhóm tiêu chuẩn ựó là:

- Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số ựạt ựược, mức chi phắ, sản lượng hòa vốn

- Tiêu chuẩn kiểm soát:

+ Khả năng lựa chọn trung gian

+ Mức ựộ áp ựặt các ựiều kiện cho trung gian

- Tiêu chuẩn thắch nghi:

+ Kỳ hạn giao ước

+ Khả năng chuyển ựổi hình thức phân phối

+ Mức ựộ ủy quyền cho trung gian

1.2.3 Quản trị kênh phân phối

1.2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Một trung gian tốt cần phải ựược xem xét trên các mặt:

- Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về SP, thị trường, khả năng hợp tác

- Uy tắn, quan hệ kinh doanh, khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật

- Quy mô và chất lượng của ựội ngũ bán hàng

- Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số

1.2.3.2 Khuyến khắch các thành viên kênh

Có thể kắch thắch bằng 3 chiến lược:

- Hợp tác: tạo mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, trưng bày, thi ựua doanh số

- Hùn hạp: mang lại lợi ắch lâu dài qua các hoạt ựộng hỗ trợ phát triển thị trường, cung cấp dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường

- Lập chương trình phân phối: hệ thống VMS với một chương trình ựược hoạch ựịnh ựáp ứng nhu cầu và mong muốn của giới phân phối

1.2.3.3 đánh giá các thành viên kênh

Mỗi thành viên trong kênh cần phải ựược ựánh giá theo:

- Mức doanh số ựạt ựược

- Mức ựộ lưu kho trung bình

- Thời gian giao hàng cho khách

- Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng

- Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của SPP

- Mức ựộ thực hiện những dịch vụ phải làm ựối với khách

1.2.4 Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing - mix

để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ trong Marketing - mix như những phương tiện hữu hiệu nhất Vì sử dụng hợp lý các biến số của Marketing - mix có thể thúc ựẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh

Thứ nhất, ựó là vấn ựề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết ựịnh về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết ựịnh về quản lý kênh, như: các quyết ựịnh về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm

Thứ hai, ựó là vấn ựề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh Việc ựịnh giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh

Do ựó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi ựưa các quyết ựịnh về giá

Vì các quyết ñịnh ñó có thể là ñộng cơ thúc ñẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung ñột giữa các thành viên trong kênh

Thứ ba, ñó là hoạt ñộng xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất ñều dựa văo các thành viên trong kênh ñể ñưa hàng hoá của mình tới những khách hàng cuối cùng nên các hoạt ñộng xúc tiến nhằm giúp ñỡ cho các thành vỉên kênh thúc ñẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết Các hoạt ñộng xúc tiến ñó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến

1.2.5 Một số kinh nghiệm trong việc xây dựng và quản trị kênh phân phối sơn hiệu quả tại thị trường Việt Nam

1.2.5.1 Thành công của ICI

ICI là hãng sơn ñầu tiên chọn dòng sản phẩm cao cấp, trung cấp làm mặt hàng chính ñể thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1992 Vào thời ñiểm này nhu cầu về sơn trung và cao cấp tại của thị trường Việt Nam là thấp, cho nên thời gian ñầu ICI ñã phải cạnh tranh với các hãng ñối thủ cạnh tranh ñể tồn tại ðến năm

2004 ICI lại dẫn ñầu cả về thị phần và doanh số Vào năm 2004, thị phần sơn ICI tại Việt Nam chiếm tới 39%, ñạt mức doanh thu lên tới 38 triệu USD ICI thành công ñược là nhờ chiến lược xây dựng hệ thống kênh phân phối; ñại lý, nhà phân phối với chính sách kinh doanh mang tính kích thích khách hàng cộng tác ngày một ñông Với hệ thống quản trị kênh phân phối theo khu vực, theo nhà phân phối và tính linh hoạt trong chính sách kinh doanh; như chiết khấu theo ñơn hàng, tuần, quý

và năm ñã ñưa ICI là doanh nghệp nước ngoài sản xuất và kinh doanh sơn ñứng ñầu thị trường Việt Nam Hiện nay khi nói ñến sản phẩm sơn trang trí, thương hiệu Dulux Whethershield, Maxilite ñược người tiêu dùng biết ñến và nhanh chóng chọn lựa ñể mua

Trước khi triển khai xây dựng hệ thống kênh phân phối và ñại lý, ICI tập trung vào Marketing; quảng cáo, quảng bá sản phẩm thông qua nhiều hình thức khác nhau; như qua hội thảo, thầu thợ, tivi, báo ñài… tất cả ñã tạo ra sức lan tỏa rất mạnh mẽ

Xây dựng hệ thống kênh phân phối sơn gắn liền với nhân viên bán hàng tại khu vực ựó Bên cạnh ựó ICI muốn cộng tác lâu bền với khách hàng, ựã tiếp cận các

dự án, công trình sau ựó ựem lại cho ựại lý, nhà phân phối bán hàng và hưởng doanh

số ICI coi khách hàng của mình là một phần cơ thể của SPP, từ ựó họ có chắnh sách kinh doanh ựem lại lợi ắch cho đại lý cả về vật chất và tinh thần điều này ựã tạo ra

một hệ thống kênh phân phối trung thành ICI

1.2.5.2 Thành công của 4 Oranges

Tham ra vào thị trường sơn Việt Nam từ rất sớm, năm 1992 với thời ựiểm nhu cầu sử dụng sơn còn rất ắt Sau gần 13 năm triển khai, năm 2004; 4 Oranges ựã xây dựng ựược hệ thống kênh phân phối ựạt hiệu quả cao, chiếm 37% thị trường sơn với doanh số ựạt 36 triệu USD chỉ sau có ICI

Sự thành công của 4 Oranges có rất nhiều yếu tố, tuy nhiên tập trung chủ yếu

3 yếu tố chắnh cụ thể như sau:

Xây dựng và quản lý kênh phân phối hiệu quả

4 Oranges tập chung xây dựng hệ thống kênh phân phối là đại lý rộng khắp thị trường cả nước Tập trung xây dựng đại lý ở khu vực Thành phố Hồ Chắ Minh

từ thị trường trung tâm này lan tỏa ra các tỉnh Miền Tây và Miền đông Nam Bộ Mọi nhu cầu của đại lý ựiều ựược lắng nghe và ựáp ứng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất Bên cạnh ựó 4 Oranges là hãng sơn ựưa ra nhiều chương trình khuyến mãi nhất dành cho đại lý với các ưu ựãi lớn về vật chất Xây dựng ựội ngũ tiếp thị

và quản lý thị trường sát với khách hàng, hỗ trợ đại lý tìm kiếm khách hàng, tư vấn

cho khách hàng khi ñến mua sơn tại ðại lý của 4 Oranges Dựa vào các yếu tố trên 4 Oranges ñã xây dựng ñược mức ñộ trung thành rất cao từ ñại lý, tạo dựng ñược hệ thống kênh phân phối vững chắc

Chiến lược ña dạng hóa sản phẩm

Hiện nay 4 Oranges là doanh nghiệp sản xuất ña dạng nhất về các chủng loại sơn, tư cao cấp, trung cấp ñến kinh tế 4 Oranges cũng là doanh nghiệp ña dạng hóa sản phẩm hàng ñầu với nhiều chủng loại sản phẩm, mẫu mã bao bì ña dạng

4 Oranges ñã thực hiện một bước ñột phá trong việc xây dựng và quản trị kênh phân phối; ñó là sản xuất một số sản phẩm có nhận dạng riêng in trên bao bì cho các ðại lý lớn của họ ðiều này giúp các ðại lý lớn không bị giá cả cạnh tranh làm mất uy tín riêng của họ Thực tế một số phân khúc thị trường mà nhà sản xuất không thể khai thác hiệu quả bằng ðại lý tại khu vực ñó

Chương 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH, XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SPP

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT SPP

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Những ñiểm mốc quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển SPP:

- SPP là thành viên của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Petrolimex, thuộc Petrolimex SPP ñược thành lập ngày 09 tháng 09 năm 2009 theo Quyết ñịnh số 501/Qð-HðQT của Hội ñồng Quản trị.Trụ sở văn phòng SPP tọa lạc tại P908, Tầng

9, Cao ốc Centre Point, 106 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 8, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh

- Ngày 30 tháng 12 năm 2009, khánh thành nhà máy sơn Petrolimex khai trương sản phẩm mới Toàn bộ nhà máy ñược ñầu tư với tổng số vốn 100 tỷ ñồng Nhà máy tọa lạc tại Số 16, ñường số 6, Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore II, Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương

- Ngày 18 tháng 02 năm 2010, SPP chính thức ñược quản lý theo hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2008

- Tháng 9 năm 2011 tham gia Asia Pacific Coating Show tại Singapore giới thiệu và xuất khẩu sơn Việt Nam

- Tháng 10 năm 2011 SPP ñón nhận Sao Vàng ðất Việt 2011 tại hội chợ Việt Nam Hội Nhập Kinh Tế Quốc Tế - Sao Vàng ðất Việt 2011

- Ngày 25 tháng 11 năm 2012, SPP ñón nhận giải thưởng “Sản phẩm vàng/ Dịch vụ vàng Việt Nam 2012”