Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối.doc

Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối.doc

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đềtiêu thụ luôn là vấn để sống còn đối với bất cứ một doanhnghiệp nào Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và pháttriển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được trên thịtrường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm củamình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xâydựng và quản trị tốt Sau khi xem xét tình hình xây dựngvà quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế BiếnThức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ PhầnThành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt độngtiêu thụ của nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữatrong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phốicủa mình Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức đượchọc tại trường đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đãthực hiện đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân

phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông LúaVàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’ để làm báo cáochuyên đề tốt nghiệp Trong quá trình thực hiện đề tài nàytôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướngdẫn TS – Trần Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xinchân thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó

Sinh viên

Lưu Trung Thành

CHƯƠNG I

LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối

1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tậphợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫnnhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sảnxuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhómcác tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sảnphẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặcngười sử dụng công nghiệp , để họ có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặcthông qua các trung gian tới người mua cuối cùng Nằmgiữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phânphối và thực hiện các chức năng khác nhau Dưới đây lamột số loại trung gian chủ yếu :

- Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoávà dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặccho những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ : Là những người trung gian hàng hoátrực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian cóquyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất

- Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gianthực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp Đôi khingười ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn

Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từngười bán , dự trữ chúng và bán lại cho người mua Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đạidiện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm , vai tròcủa họ là đưa người mua và người bán lại với nhau Nóitóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từngười sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đếnvới người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Chức năng của các kênh phân phối

- Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phânphối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cầnthiết để lập chiến lược phân phối

- Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênhphân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương cho cácsản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bá những thông tinvề hàng hoá

- Chức năng thương lượng : các kênh phân phối cóchức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợitrong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiệnphân phối khác

- Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảoquản và dự trữ hàng hoá

- Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phốicó chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với nhữngngười mua tiềm năng

- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng nàycủa kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhucầu của người mua , nghĩa là thực hiện một phần công việccủa nhà sản xuất

- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thànhviên kênh trong thanh toán

- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trìnhphân phối giữa các thành viên trong kênh

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chứcnăng này giữa các thành viên của kênh Nguyên tắc đểphân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân cônglao động Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng nàythì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chứcnăng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạtđộng của người trung gian sẽ tăng lên Vấn đề ai thực hiệncác công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quảcao hơn.

1.1.3 Vai trò và chức năng của các trung gian

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênhphân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá vàdịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc báncần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếpxúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạtđộng , những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợiích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy Vai trò của cáctrung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tựvà hiệu quả Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thểphân phối trực tiếp , nhưng phần lớn sản phẩm cần phảiphân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyênmôn hoá và phân công lao động xã hội Các trung giankhác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau vàvới mức độ khác nhau ở đây các chức năng marketingnày là hoàn toàn khách quan , cần phải có người thực hiệndù là nhà sản xuất hay trung gian Nói cách khác , câu hỏivề quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức năng

này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện vớimức độ nào

Các thành viên kênh thường đàm phán về một chứcnăng cụ thể mà họ sẽ thực hiện Đôi khi xung đột xảy ra ,phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh Tất nhiên nhàsản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loạibỏ các chức năng mà nó thực hiện

Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung giantrong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc

Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc

Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếpxúc: 6

1.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

1.2.2 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêudùng cá nhân

Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụtiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là cáckênh trực tiếp và các kênh gián tiếp Hệ thống này đượcchia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ; kênh C vàkênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còncác kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phốigián tiếp Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổbiến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng Nó cũng cho biết

Nh à

sx h ngà K.Nh à

Nh à sx

K.h ngà K.hà ng

Nh à sx

Nh à sx

Nh à sx

Trung gian

K.h ngà

K.h ngà

K.h nà

g

số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiệnbởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêudùng cuối cùng Nếu như số trung gian giữa người sảnxuất và người tiêu dùng tăng lên kênh xem như được tănglên về chiều

Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùngphổ biến

A B CD

đại lýNg bán buôn

Ng bán lẻ

Người tdNg bán

Ng bán lẻ

Người tdNg bán

Người tdNgười td

- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sảnxuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiềusản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Ví dụnhư : các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Dokhông có trung gian tron kênh trực tiếp nên người sản xuấtphải thực hiện tất cả các chức năng của kênh

Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì cócác trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùngvà thực hiện nhiều chức năng của kênh

- Kênh B : thường gọi là kênh một cấp có thêmngười bán lẻ , thường được sử dụng khi người bán lẻ cóquy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuấthoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng ngườibán buôn

- Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp , trong kênhcó thêm người bán buôn Kênh C thường được sử dụngcho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp , chi phí thấp được

mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo ,thuốc lá

- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiềungười bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phốihợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của người sản xuất , kênh càng nhiều cấp ,càng ít có khả năng kiểm soát nó.

1.2.3 Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụcông nghiệp

Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ,các kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơnvà thường chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vìnhững người sử dụng công nghiệp ít về số lượng , tập trungvề mặt địa lý và mua với lượng lớn Kênh phân phối chohàng hoá công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D

- Kênh A: là kênh trực tiếp Các công ty sử dụngkênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu tráchnhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh Kiểu kênh nàyđược sử dụng khi người mua được xác định dõ , các lỗ lựcbán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị

cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian đểtiếp cận với người mua công nghiệp

- Kênh B : trong kênh này người phân phối côngnghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồmbán , lưu kho , phân phối và tín dụng ở nhiều khía cạnhnhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênhhàng tiêu dùng

- Kênh C : giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý , hoạt động như một lực lượng bán độc lập của nhàsản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụngcông nghiệp

- Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lývà nhà phân phối Các đại lý sử dụng trong kênh này đểtiếp súc với các nhà phân phối ( người bán cho các nhà sửdụng công nghiệp )

Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá vàdịch vụ công nghiệp

A B CD

1.2.4 Các kênh song song

Trong một số trường hợp , nhà sản xuất sử dụngkênh phân phối song song , một dạng phân phối mà ở đódoanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khácnhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùngmột sản phẩm

Phân phối song song thường được sử dụng để đạtmức bao phủ thị trường nhanh chóng Yêu cầu cơ bản đốivới các công ty đang bán các sản phẩm mới nhất thời Quacác kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con

Người

SX Người SX Người SX Người SX

Đại lý

Người PPCN

Người SDCNNgười

SDCNNgười

SDCNNgười

Đại lý

Người PPCN

đường tới thị trường , thoả mãn nhu cầu nhiều người muavà tăng lượng bán Tuy nhiên , phân phối song song cũngcó thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và cóthể làm tăng các vấn đề luật pháp

1.2.5 Các kênh phân phối trực tiếp

Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketingtrực tiếp để khai thác người mua Marketing trực tiếp chophép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiệnthông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp người bán .Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư , đặt hàngqua thư , bán qua catalog tele-marketing , computermarketing

1.1.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhauqua các dòng chảy Các dòng chảy trong kênh là cách môtả tốt nhất hoạt động của kênh Các dòng chảy chủ yếutrong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng thanhtoán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòngxúc tiến

- Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sởhữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thànhviên khác trong kênh Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênhlà một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bánsang người mua.

- Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyểnhàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từđịa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống khotàng và phương tiện vận tải

- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ vàcác chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua cáctrung gian và trở lại người sản xuất

- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trongkênh trao đổi thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữahai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tintrao đổi là khối lượng , chất lượng giá cả sản phẩm , thờigian và địa điểm giao nhận thanh toán

Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiếnkhuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trongkênh Ví dụ như : người sản xuất thực hiện các hoạt độngquảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tíncho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buônvà bán lẻ

Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theonhững hướng xác định và cường độ khác nhau cho thấymức độ phức tạp của các kênh phân phối

1.1.2 Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất , công typhải quyết đinh số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phânphối Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối rộng rãi ,phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắngđưa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻcàng tốt Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho cácsản phẩm và dịch vụ thông dụng Ví dụ như : bánh kẹo ,thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theocách này

- Phân phối duy nhất là phương thức ngược vớiphân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bánsản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể Việcnày đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là người sản xuấtyêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnhtranh Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong cácngành như xe hơi thiết bị Qua việc giao độc quyền phânphối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơnđồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung

gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loạidịch vụ khác

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãivà phân phối duy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm mộtsố người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụthể Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thườngdùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho cáccông ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thịtrường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

1.1.3 Tổ chức và hoạt động của kênh

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ độngcủa các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưuthông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạtđộng phức tạp trong đó những con người và công ty tươngtác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình Một sốhệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thứcgiữa các công ty kết nối lõng lẻo , một số hệ thống khác lạicó những tương tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức

trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hìnhthành ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạtđộng của kênh và cách thức mà các thành viên trong kênhtổ chức và hoàn thành công việc

Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khácnhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh đều dựavào thành viên khác của kênh và thành công của họ gắnliền với thành công của các thành viên khác Mỗi thànhviên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc mộtsố chức năng khác nhau Kênh sẽ có hiệu quả nhất khitừng thành viên của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể làmtốt nhất

Một cách lý tưởng , vì sự thành công của từngthành viên phụ thuộc vào thành công của cả kênh , nên mọithành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phầnviệc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt độngcủa mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác ,và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh Các nhàsản xuất , bán buôn , bán lẻ phải bổ xung nhu cầu chonhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khihoạt động một mình Mỗi thành viên phải xem xét xemhoạt động của mình tác động như thế nào đến hoạt độngcủa cả kênh Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoảmãn thị trường mục tiêu tốt hơn

Nhưng trên thực tế , các thành viên kênh thườngquan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giaodịch với những thành viên kế cận trong kênh Việc hợp tác

để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi cónghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Bởi vì tuy các thànhviên phụ thuộc lẫn nhau , nhưng họ vẫn thường hoạt độngđộc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ Họthường không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợiích tương ứng Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nhưvậy sinh ra những xung đột trong kênh

Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trunggian ở cùng mức độ phân phối trong kênh Ví dụ xung độtgiữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhaudo định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đãphân chia

Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữacác thành viên ở mưc độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ : xung đột giữa người sản xuất với người bán buônvề việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo

Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả củakênh thậm chí phá vỡ kênh , nhưng cũng có nhiều trườnghợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thànhviên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyếtxung đột

Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò củatừng thành viên và giải quyết xung đột Muốn vậy cần cósự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa là có một thành viên hoặcbộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phốikênh và giải quyết các xung đột ở những kênh phân phốitruyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các

cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quantâm đến hoạt động của cả kênh Đó là mạng lưới dời dạckết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻ dobuôn bán trực tiếp với nhau , tích cực thương lượng về điềukhoản mua bán và hoạt động độc lập Vì vậy những kênhnày thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt độngkém và có nhiều xung đột tai hại Tuy nhiên nhiều kênhmới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quảhơn và đạt các thành công lớn hơn Đó là hệ thốngmarketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phốitruyền thống

1.1.4 Hệ thống marketing chiều dọc

Hệ thống marketing chiều dọc ( VMS ) là các kênhphân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyênnghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnhhưởng marketing tối đa Các thành viên trong kênh có sựliên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thốngnhất VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênhvà giải quyết xung đột Nó đạt được hiệu quả theo quymô , khả năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp ởcác nước phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới64% thị trường hàng tiêu dùng Sơ đồ sau đây mô tả cácloại kênh marketing theo chiều dọc chủ yếu

Các loại hệ thống marketing liên kết dọc

VMS tập đo nà

VMS hợp đồng

VMS được quản lý

Chuỗi

tình Chương trình độc

Hợp tác xã bán lẻ

Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiếtlập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh Trong VMStập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ cócùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh TrongVMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lậpbằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên vớinhau Trong VMS được quản lý sự lãnh đạo được thực hiệnthuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sựkết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng mộtchủ sở hữu Ví dụ : người sản xuất có thể làm chủ cáctrung gian ở phia tiếp sau trong kênh Hoặc người bán lẻcó thể làm chủ các công ty sản xuất Các kênh loại này làkết quả của sự mở dộng một tôt chức theo chiều dọc ngựơclên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từnhà sản xuất Trong các hệ thống kênh tập đoàn , sự hợptác và giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổchức thông thường

Các hệ thống kênh VMS hợp đồng : một VMS hợpđồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất vàphân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họtrên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và cácmục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhấtước đạ khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ

Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau , Chuỗitình nguyện được người bán đảm bảo liên quan đến mộtnhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhàbán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạtđộng mua , các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lựcquản lý tồn kho Với hình thức tổ chức gồm một số lượnglớn các nhà bán lẻ độc lập , hiệu quả kinh tế theo quy môvà giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranhvới các chuỗi lớn

Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻđộc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năngbán buôn Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họthông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch định giávà quảng cáo Lợi nhuận được chia cho các thành viêntương sứng với lượng mua của họ

Loại VMS hợp đồng dõ dệt nhất là phân phối độcquyền ( độc quyền kinh tiêu ) đó là quan hệ hợp đồng giữacông ty mẹ ( người chủ quyền ) và một công ty hoặc cánhân ( người nhận quyền ) cho phép người nhận quyền tiếnhành một loại hoạt động kinh tiêu nhất định dưới tên gọi đãđược thiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt Có ba loạikênh độc quyền kinh tiêu phổ biến nhất đó là :

- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ donhà sản xuất bảo trợ

- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôndo nhà sản xuất bảo trợ

- Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công tydịch vụ bảo trợ

VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạnkế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sởhữu chung hay hợp đồng dàng buộc , mà bằng quy mô vàảnh hưởng của một thành viên tới những người khác Vídụ các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhậnđược sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ nhữngngười bán lẻ

Có thể nói trong thị trường hiện nay , sự cạnhtranh trong ngành bán lẻ dần dần không phải xảy ra giữanhững cơ sở độc lập nữa mà thay vào đó là các hệ thốngmarketing chiều dọc hoàn chỉnh có được chương trìnhtrung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởngđến người mua lớn nhất

1.2 Lựa chọn và quản trị kênh phân phối 1.2.1 Lựa chọn kênh phân phối

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựachọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình Trong một số kênh phân phối đã phát triển qua nhiều nămvà trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên không phải

kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả Trong nhiều trường hợp vẫn phải lựa chọn những kênhphân phối mới có hiệu quả cao hơn Còn đối với trườnghợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sản phẩm có sẵntrên thị trường thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh Những cơ sở chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu chosản phẩm là :

- Trước hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ địnhdõ kênh phân phối vươn tới thị trường nào và với mục tiêunào ? Những mục tiêu có thể là định mức dịch vụ kháchhàng , yêu cầu hoạt động của các trung gian Các mục tiêuđược xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix vàmục tiêu chiến lược tổng thể của công ty

- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quantrọng ảnh hưởng tới việc thiết kế kênh Khách hàng càng ởphân tán về địa lý thì kênh càng dài Nếu khách hàng muathường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài

- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênhđó là đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏngcần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh , nặng nề

đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đườngvận chuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hoá không tiêuchuẩn hoá cần bán trực tiếp , các sản phẩm giá trị đơn vịcao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ khôngqua trung gian

- Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến đặc điểmcủa trung gian như : Có những loại trung gian nào trên thịtrường Khả năng , mặt mạnh , mặt yếu của các trung giantrong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Các trung gian cókhả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưukho , khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng

- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởinhững kênh cạnh tranh Nhà sản xuất có thể lựa chọnnhững kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với những nhàcạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh củangười cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thìnhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt trẽ

- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khithiết kế kênh phân phối Quy mô của công ty sẽ quyết đinhquy mô thị trường và khả năng của công ty tìm được cáctrung gian thích hợp Nguồn lực của công ty sẽ quyết địnhnó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào Dòngsản phẩm của công ty có ảnh hưởng đến kiểu kênh Vídụ : Dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuầnnhất Chiến lược của công ty khác nhau thì kênh sử dụngcũng khác nhau

- Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trường Khi nền kinh tế xuy thoái , nhà sản xuất thường sử dụngnhững kênh ngắn và bỏ những dịch vụ không cần thiết làmgiá bán tăng Những quy định dàng buộc pháp lý cũng ảnhhưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế cáckênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền

Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêutrên , doanh nghiệp cò phải dựa vào những tiêu chuẩn chitiết và hiệu quả đó là :

- Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phânphối

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh - Tổng chi phí phân phối

- Sự linh hoạt của kênh

Do các đặc tính của sản phẩm , môi trường bán hàng, nhu cầu kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà mà yêucầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sảnphẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ thị trường của hệ thốngkênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phânphối rộng rãi đến phân phối độc quyền

Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệpphải ra quyết định liên quan đến mức độ điều khiển trongkênh mong muốn Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận vớitính trực tiếp của kênh Khi sử dụng các kênh gián tiếp ,nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêuthụ sản phẩm của mình trên thị trường

Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phânphối của cả hệ thống kênh , bởi vì đây là một hệ thống tổngthể hợp thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau , mụctiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của cảhệ thống Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phốivật chất nhỏ nhất sẽ được chọn

Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mứcđộ linh hoạt của kênh Điều này xuất phát từ yêu cầu củanhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thịtrường đang diễn ra nhanh chóng Ví dụ như : nếu nhà sảnxuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn , quan hệ hợp đồng độcquyền vơi những người bán lẻ thì khả năng thích ứng vớisự thay đổi nhu cầu của người mua và sự duy chuyển dâncư sẽ bị hạn chế Nói chung tương lai càng không chắcchắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có camkết lâu dài

1.2.2 Quản trị kênh

Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế , vấn đềquan trọng là phải quản trị và điều hành hoạt động củachúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựachọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động , giảiquyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến quakênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

- Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống nhưtuyển chọn lao động trong doanh nghiệp , trong quá trinhtổ chức hoạt động của kênh , công ty phải lựa chọn và thuhút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phốicủa doanh nghiệp Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụthuộc vào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà nóbán Thông thường các công ty đều phải xác định một tậphợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như thành viêntrong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khảnăng phát triển , khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín

cũng như điều kiện kinh doanh Nếu trung gian là đại lýbán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểmnhững mặt hàng họ bán , quy mô và chất lượng của lựclượng bán hàng

- Khuyến khích thành viên các kênh : các trunggian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốtnhất Trước hết nhà sản xuất cần phải tìm hiều nhu cầu vàmong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vì cáctrung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ làmột thị trường độc lập , họ có sức mạnh riêng , có chiếnlược kinh doanh riêng Các trung gian hoạt động như mộtngười mua cho khách hàng của họ , họ nỗ lực bán cả nhómhàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ Trongnhiều trường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khácvới quan điểm của nhà sản xuất , nhà sản xuất phải điều trađể có chính sách thích ứng với những nhu cầu và mongmuốn của họ Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuấtdùng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động , trong đócó ba phương pháp phổ biến là : hợp tác , thiết lập quan hệthành viên và xây dựng chương trình phân phối Các

phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liênkết chặt trẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kếhoạch hoá và điều khiển , từ chỗ chỉ là các biện phápkhuyến khích đơn lẻ , không được tính toán trươc đến chỗthiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch vàđược quản trị một cach chuyên nghiệp ở chương trìnhphân phối , nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộphận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gianphân phối nó xác định nhu cầu của các trung gian , nó xácđịnh nhu cầu của các trung gian và xây dựng các trươngtrình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạtmức tối ưu

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh :Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của cácthành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : Mức doanh sốbán được , mức lưu kho trung bình , thời gian giao hàng ,cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợptác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của

công ty , và những dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt địnhmức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánhgiá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụngkhuyến khích hoạt động của họ Con số này cũng giúpcông ty thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xung cácbiện pháp marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiênđánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý vàđược các thành viên kênh ủng hộ

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆTHỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI NHÀ MÁY CHẾ

BIẾN THỨC ĂN CHĂN NUÔI BÔNG LÚA VÀNG

2.1 Giới thiệu khái quát về nhà máy chế biến thứcăn chăn nuôi Bông Lúa vàng – Công ty cổ phần ThànhPhát

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của nhàmáy

Trong những năm gần đây cùng với những chínhsách đổi mới của nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh đặcbiệt là sự gia đời của luật doanh nghiệp , sự giảm nhẹ cácthủ tục hành chính đã có thêm rất nhiều doanh nghiệp rađời Sự ra đời một cách nhanh chóng các doanh nghiệp đãgóp phần giúp cho kinh tế đất nước phát triển Công ty cổphần Thành Phát là một doanh nghiệp cổ phần được thànhlập theo quyết định số 4036/1998 của uỷ ban nhân dânthành phố Hà Nội Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại Số221 Khâm Thiên , phường Thổ Quan , Quân Đống Đa ,thanh phố Hà Nội , tháng 10 năm 2002 chuyển trụ sở vểKm số 2 Quốc lộ 16 huyện Sóc Sơn thành phố Hà Nội.

Công ty cổ phần thành phát là một doanh nghiệp kinhdoanh đa lĩnh vực bao gồm những ngành nghề chủ yếu như:

Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc ; mua bán nguyên liệuchế biến thức ăn chăn nuôi ; chế biến hàng nông , lâm sản ,lương thực thực phẩm ; chăn nuôi gia xúc gia cầm ; sảnxuất con giống ; mua bán đồ dùng cá nhân đồ dùng gia đình; môi giới thương mại ; đại lý mua bán ký gửi hàng hoá

Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng làmột đơn vị bộ phận của công ty cổ phần Thành Phát , nhàmáy là đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh trong lĩnhvực thức ăn chăn nuôi ,nhà máy được thành lập cùng vớicông ty , nhà máy là một trong những đơn vị làm ăn tươngđối có hiệu quả trong công ty cổ phần Thành Phát Mặc dùnhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng ra đờimuộn hơn so với nhiều doanh nghiệp khác cùng ngànhsong trong những năm vừa qua hoạt động sản xuất và kinhdoanh của công ty không ngừng phát triển và đạt được

những thành tựu bước đầu tương đối khả quan đối với mộtdoanh nghiệp mới thành lập Khi mới thành lập số vốn sảnxuất kinh doanh cuả nhà máy chỉ xấp xỉ 2000 triệu đồng ,qua bốn năm hoạt động doanh thu và lợi nhuân của công tykhông ngừng tăng lên và hiện nay số vốn sản xuất kinhdoanh của nhà máy đã vào khoảng 8000 triệu đồng Bêncạnh đó quy mô kinh doanh của nhà máy cũng khôngngừng được mở rộng Khi mới thành lập nhà máy chỉ có40 cán bộ công nhân viên tới nay công ty công ty đã có tới65 cán bộ cán bộ công nhân viên và ban giám đốc nhà máy.

Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầuthị trường thì nhà máy cũng không ngừng cải thiện nângcao chất lượng sản phẩm để đáp ứng ngày một tốt hơn nhucầu của khách hàng Nhà máy đang xây dựng hệ thốngquản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 Nếu việc này thành công sẽ là một sự khẳng định nữa củanhà máy trên con đường khẳng định vị thế của mình trênthương trường Trong những năm tiếp theo để nhà máykhông ngừng mở rộng và phát triển , nhà máy đã vạch racho mình những chiến lược cả dài hạn và ngắn hạn Vớimột ban lãnh đạo sáng suốt, một đội ngũ cán bộ trẻ năng nổ

và có năng lực chắc chắn nhà máy sẽ thực hiện được cácmục tiêu đã vạch ra

2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máytrong vài năm gần đây

2.1.2.1.Tình hình sản xuất

Trong mấy năm gần đây tình hình hoạt động sảnxuất của nhà máy khá ổn định Sản xuất luôn luôn đượctiến hành một cách đều đặn , do nguồn cung ứng nguyênliệu luôn được đảm bảo , lực lượng lao động thực hiện tốtcông việc Kết quả sản xuất của nhà máy được thể hiệnqua bảng kết quả sản xuất dưới đây

Bảng kết quả sản xuất

n v :Đơn vị : ị :t nấn

Thức ăn đậmđặc

Thức ăn hỗnhợp

Qua bảng trên ta thấy sản lượng sản xuất của nhà máyliên tục tăng qua các năm , điều đó chứng tỏ tình hình sảnxuất của nhà máy là khá tốt , có được điều đó là do bộ phậnvật tư và sản xuất của nhà máy đã lỗ lực hết mình để đạtđược hiệu quả cao trong công việc

2.1.2.2.Tình hình tiêu thụ

Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức ăn côngnghiệp trong chăn nuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụsản phẩm cuả nhà máy cũng rất khả quan Sau đây là sốliệu về tình hình tiêu thụ cùa nhà máy của vài năm gần đây

Tình hình tiêu thụ trong vài năm gần đây

đơn vị :nv : t n ị : ấn

Tên sản phẩm200020012002

Thức ăn đậmđặc

Thức ăn hỗnhợp

Nhìn vào bảng kết quả tình hình tiêu thụ qua các nămcho thấy lượng sản phẩm bán được là rất lơn so vơi khốilượng sản phẩm sản xuất , tồn kho hầu như không đángkể , cơ cấu tiêu thụ sản phẩm cũng rất cân đối điều này chothấy tình hình tiêu thụ sản phẩm của nhà máy là rất tốt

2.1.2.3 Đánh giá chung về tình hình của nhà máy

Trong những năm gần đây Nhà máy chế biến thức ănchăn nuôi Bông Lúa Vàng đã làm ăn tương đối có hiệu quảđiều đó được thể hiện qua việc doanh thu và lợi nhuận củanhà máy liên tục tăng trong những năm gần đây , cùng vớiđó là những ổn định và lành mạnh của tình hình tài chínhdoanh nghiệp cũng như của tình hình sản xuất sảnphẩm .Ngoài ra công tác tiêu thụ và khuyếch trương sản

phẩm cũng được quan tầm một cách đúng mực , sản phẩmcủa nhà máy đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và mộtsố tình miền trung , khối lượng sản phẩm mà nhà máy tiêuthụ được là khá lớn điều này chứng tỏ hiệu quả của hoạtđộng marketing nó đã làm tăng hiệu quả kinh doanh củanhà máy trong những năm hoạt động vừa qua, điều nàyđược tổng hợp trong bảng kết quả sản xuất kinh doanh củanhà máy trong vài năm gần đây sau

Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của nhà máy

Đơn vị tính :Triệu đồng

Ngu n : phòng k toánồn : phòng kế toánế toánt i vài vụụ

Qua bảng kết quả trên ta thấy doanh thu , lợi nhuận vànhững khoản nộp ngân sách liên tục tăng qua các năm ,thêm vào đó đời sống của cán bộ công nhân viên trong nhàmáy cũng được cải thiện qua từng năm Để có thể đánhgiá sâu hơn tình hình của nhà máy , dưới đây là một số chỉtiêu hiệu quả cho phép đánh giá hiệu quả sản xuất kinhdoanh của nhà máy trong năm 2002

- Mức doanh lợi theo doanh thu = 895/22400=0.03995

- Mức doanh lợi theo vốn =895/8000 =0.11875

- Số vòng quay của tài sản cố định = 22400/2880=7.77

Từ các chỉ tiêu hiệu quả trên cho thấy nhà máy làm ănrất có hiệu quả , mức doanh lợi trên vốn đat 11.875% vớimột doanh nghiệp sản xuất và lại mới thành lập thì đây làmột thành tích tốt Khả năng hoạt động của vốn cũng khá