Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát (HN)

Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát (HN)

Lời mở đầu

Trong thời buổi cơ chế thị trờng nh hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấnđể sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào Một doanh nghiệp chỉ cóthể tồn tại và phát triển nếu nh sản phẩm của họ có thể tiêu thụ đợc trên thịtrờng Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họphải có một kênh phân phối đợc xây dựng và quản trị tốt Sau khi xem xéttình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy ChếBiến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần ThànhPhát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của nhà máy , nhàmáy cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênhphân phối của mình Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức đợc học tại tr-ờng đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã thực hiện đề tài “Xây dựng vàquản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn NuôiBông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’ để làm báo cáo chuyênđề tốt nghiệp Trong quá trình thực hiện đề tài này tôi đã nhận đợc sự giúpđỡ nhiệt tình của thầy giáo hớng dẫn TS – Trần Việt Lâm và ban lãnh đạonhà máy , tôi xin chân thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó

nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩmhoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp ,để họ có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hànghoá hoặc thông qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng Nằm giữa ngờisản xuất và ngời tiêu dùng là các trung gian

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thựchiện các chức năng khác nhau Dới đây la một số loại trung gian chủ yếu :

- Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụcho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng côngnghiệp

- Nhà bán lẻ : Là những ngời trung gian hàng hoá trực tiếp chongời tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hànhđộng hợp pháp thay mặt nhà sản xuất

- Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phânphối trên thị trờng công nghiệp Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bánbuôn

Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ ngời bán , dự trữchúng và bán lại cho ngời mua Những trung gian khác nh đại lý và ngờimôi giới đại diện cho ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm , vai trò của họlà đa ngời mua và ngời bán lại với nhau Nói tóm lại kênh phân phối là mộthệ thống đợc thiết lập từ ngời sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếpđến với ngời tiêu dùng cuối cùng

- Chức năng thơng lợng : các kênh phân phối có chức năng thoảthuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhauvề giá cả và các điều kiện phân phối khác

- Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữhàng hoá

- Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năngtạo dựng và duy trì mối quan hệ với những ngời mua tiềm năng

- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phânphối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của ngời mua , nghĩa là thựchiện một phần công việc của nhà sản xuất

- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênhtrong thanh toán

- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữacác thành viên trong kênh

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữacác thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyênmôn hoá và phân công lao động Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năngnày thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng đợcchuyển cho ngời trung gian thì chi phí hoạt động của ngời trung gian sẽtăng lên Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuấtvà hiệu quả cao hơn.

1.1.3 Vai trò và chức năng của các trung gian

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họnhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểuhoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu Nhờ quanhệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , nhữngngời trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tựlàm lấy Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp mộtcách trật tự và hiệu quả Trong một số trờng hợp nhà sản xuất có thể phânphối trực tiếp , nhng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trunggian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội Cáctrung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và vớimức độ khác nhau ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn kháchquan , cần phải có ngời thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian Nóicách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chứcnăng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào Các thành viên kênh thờng đàm phán về một chức năng cụ thể mà họsẽ thực hiện Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viênkênh Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhng không thểloại bỏ các chức năng mà nó thực hiện

Dới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trìnhthực hiên chức năng tiếp xúc

Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc

Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 6

1.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

1.2.2 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân

Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổbiến đợc chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh giántiếp Hệ thống này đợc chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ;kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênhB, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ sau đâybiểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối đợc biểu hiện bởisố các trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng Nếu nh sốtrung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng tăng lên kênh xem nh đợctăng lên về chiều

Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến

đại lýNgời tdNgời td

Ngời tdNgời td

- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì ngời sản xuất bán trựctiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ đợc phânphối theo cách này Ví dụ nh : các công ty sử dụng lực lợng bán hàng tậnnhà Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên ngời sản xuất phải thựchiện tất cả các chức năng của kênh

Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung giannằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng củakênh

- Kênh B : thờng gọi là kênh một cấp có thêm ngời bán lẻ , thờngđợc sử dụng khi ngời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lợng lớn từ ngờisản xuất hoặc khi chi phí lu kho là quá lớn nếu phải sử dụng ngời bán buôn

- Kênh C : thờng gọi là kênh hai cấp , trong kênh có thêm ngờibán buôn Kênh C thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vịthấp , chi phí thấp đợc mua thờng xuyên bởi ngời tiêu dùng nh bánh kẹo ,thuốc lá

- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp , đợc sử dụngkhi có nhiều ngời sản xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ một đại lý đợc sửdụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểmcủa ngời sản xuất , kênh càng nhiều cấp , càng ít có khả năng kiểm soát nó.

1.2.3 Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , các kênh phânphối hàng hoá công nghiệp thờng ngắn hơn và thờng chỉ có một trung gian

hoặc không có bởi vì những ngời sử dụng công nghiệp ít về số lợng , tậptrung về mặt địa lý và mua với lợng lớn Kênh phân phối cho hàng hoá côngnghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D

- Kênh A: là kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh này duy trìlực lợng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng củakênh Kiểu kênh này đợc sử dụng khi ngời mua đợc xác định dõ , các lỗ lựcbán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầutrợ giúp lắp đặt hoặc hớng dẫn sử dụng Các kênh còn lại là kênh gián tiếpvới một số trung gian để tiếp cận với ngời mua công nghiệp

- Kênh B : trong kênh này ngời phân phối công nghiệp thực hiệnnhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán , lu kho , phân phối và tíndụng ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôntrong kênh hàng tiêu dùng

- Kênh C : giới thiệu thêm ngời trung gian thứ hai : đại lý , hoạtđộng nh một lực lợng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuấtcho các nhà sử dụng công nghiệp

- Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phânphối Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối( ngời bán cho các nhà sử dụng công nghiệp )

Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ côngnghiệp

Ng ời PPCN

1.2.4 Các kênh song song

Trong một số trờng hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phốisong song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu củanhững ngời mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau chocùng một sản phẩm

Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị ờng nhanh chóng Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sảnphẩm mới nhất thời Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiềucon đờng tới thị trờng , thoả mãn nhu cầu nhiều ngời mua và tăng lợng bán Tuy nhiên , phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xungđột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp

tr-1.2.5 Các kênh phân phối trực tiếp

Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp đểkhai thác ngời mua Marketing trực tiếp cho phép ngời tiêu dùng mua sảnphẩm nhờ các phơng tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp ngờibán Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua th , đặt hàng qua th , bánqua catalog tele-marketing , computer marketing

1.1.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòngchảy Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòngthanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến

- Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩmđợc chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vimua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bánsang ngời mua.

- Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vậtphẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểmtiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải

- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từthanh toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian và trở lại ngời sản xuất - Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổithông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc

không kế cận Các thông tin trao đổi là khối lợng , chất lợng giá cả sảnphẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán

Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trơng hỗ trợlẫn nhau giữa các thành viên trong kênh Ví dụ nh : ngời sản xuất thực hiệncác hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín chodoanh nghiệp của mình mà còn cho cả ngời bán buôn và bán lẻ

Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hớng xácđịnh và cờng độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phânphối

1.1.2 Các phơng thức phân phối

Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất , công ty phải quyết đinh số ợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba mức độ phân phối đólà : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

l Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩmdịch vụ của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thờngđợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Ví dụ nh : bánh kẹo ,thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng đợc phân phối theo cách này

- Phân phối duy nhất là phơng thức ngợc với phân phối rộng rãibởi vì chỉ có một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty ở một khu vựcđịa lý cụ thể Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là ngời sảnxuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh Kiểuphân phối duy nhất này thờng gặp trong các ngành nh xe hơi thiết bị Quaviệc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán sẽ tích cựchơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngời trung gian về việc địnhgiá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phốiduy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số ngời bán lẻ bán sản phẩmcủa nó ở một khu vực cụ thể Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất vàthờng dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đangtìm cách thu hút khách hàng và trung gian Nhà sản xuất có thể chọn lọcnên đạt đựơc quy mô thị trờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

1.1.3 Tổ chức và hoạt động của kênh

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chứccó liên quan với nhau trong phân phối lu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng

là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con ngời và công ty ơng tác lẫn nhau để đạt đợc mục tiêu diêng của mình Một số hệ thống kênhchỉ có những tơng tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõng lẻo ,một số hệ thống khác lại có những tơng tác chính thức và kết nối chặt trẽ caođộ Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức trung gian mớixuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành ở đây chúng ta sẽ xemxét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viêntrong kênh tổ chức và hoàn thành công việc

Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi íchchung Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênhvà thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác Mỗithành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chứcnăng khác nhau Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh đợcgiao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất

Một cách lý tởng , vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộcvào thành công của cả kênh , nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểuvà chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạtđộng của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác , và phối hợpđể hoàn thành mục tiêu của cả kênh Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻphải bổ xung nhu cầu cho nhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn sovới khi hoạt động một mình Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt độngcủa mình tác động nh thế nào đến hoạt động của cả kênh Bằng sự hợp táchọ có thể cung ứng và thoả mãn thị trờng mục tiêu tốt hơn

Nhng trên thực tế , các thành viên kênh thờng quan tâm nhiều hơnđến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trongkênh Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khicó nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộclẫn nhau , nhng họ vẫn thờng hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạntốt nhất của họ Họ thờng không đồng ý về vai trò thành viên phải làm vàlợi ích tơng ứng Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh vậy sinh ranhững xung đột trong kênh

Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mứcđộ phân phối trong kênh Ví dụ xung đột giữa những ngời bán buôn cùngmột mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnhthổ đã phân chia

Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ởmc độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ : xung đột giữa ngời sản xuấtvới ngời bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo

Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phávỡ kênh , nhng cũng có nhiều trờng hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệuquả hơn do thành viên tìm ra phơng pháp phân phối tốt hơn để giải quyếtxung đột

Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của từng thành viênvà giải quyết xung đột Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa làcó một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụphân phối kênh và giải quyết các xung đột ở những kênh phân phối truyềnthống đợc mô tả nh một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyềnvà quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh Đó là mạnglới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻ do buônbán trực tiếp với nhau , tích cực thơng lợng về điều khoản mua bán và hoạtđộng độc lập Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặcđiểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại Tuy nhiên nhiều kênhmới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt cácthành công lớn hơn Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với cáckênh phân phối truyền thống

1.1.4 Hệ thống marketing chiều dọc

Hệ thống marketing chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối có ơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu quảphân phối và ảnh hởng marketing tối đa Các thành viên trong kênh có sựliên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động nh một thể thống nhất VMS xuấthiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột Nó đạt đợchiệu quả theo quy mô , khả năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp ởcác nớc phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới 64% thị trờnghàng tiêu dùng Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh marketing theo chiều dọcchủ yếu

ch-Các loại hệ thống marketing liên kết dọc

Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sự kết hợp các giaiđoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu Ví dụ : ngời sản xuấtcó thể làm chủ các trung gian ở phia tiếp sau trong kênh Hoặc ngời bán lẻcó thể làm chủ các công ty sản xuất Các kênh loại này là kết quả của sự mở

VMS tập

Chuỗi tình nguyện nhà b

buôn b trợ

Ch ơng trình độc quyền kinh

Hợp tác xã bán lẻ

dộng một tôt chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặcxuôi xuống phía dới từ nhà sản xuất Trong các hệ thống kênh tập đoàn , sựhợp tác và giải quyết xung đột đợc thực hiện qua cách thức tổ chức thông th-ờng

Các hệ thống kênh VMS hợp đồng : một VMS hợp đồng bao gồmcác cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thốngnhất chơng trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tếvà các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình Trên thị tr-ờng hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ớc đạ khoảng 40% tổng doanhsố bán lẻ

Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau , Chuỗi tình nguyện đợcngời bán đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợpđồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợphoạt động mua , các chơng trình trng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồnkho Với hình thức tổ chức gồm một số lợng lớn các nhà bán lẻ độc lập ,hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lợng có thể đạt đợc đểcạnh tranh với các chuỗi lớn

Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mônhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn Các thành viên bán lẻtập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạchđịnh giá và quảng cáo Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên tơng sứng vớilợng mua của họ

Loại VMS hợp đồng dõ dệt nhất là phân phối độc quyền ( độcquyền kinh tiêu ) đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ ( ngời chủ quyền )và một công ty hoặc cá nhân ( ngời nhận quyền ) cho phép ngời nhận quyềntiến hành một loại hoạt động kinh tiêu nhất định dới tên gọi đã đợc thiết lậptheo những nguyên tắc đặc biệt Có ba loại kênh độc quyền kinh tiêu phổbiến nhất đó là :

- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của ngời bán lẻ do nhà sản xuấtbảo trợ

- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của ngời bán buôn do nhà sảnxuất bảo trợ

- Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ

VMS đợc quản lý khác với hai hệ thống trên VMS đợc quản lýđạt đợc sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phốikhông phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng dàng buộc , mà bằng quy môvà ảnh hởng của một thành viên tới những ngời khác Ví dụ các nhà sảnxuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận đợc sự ủng hộ và hợp tác kinhdoanh mạnh mẽ từ những ngời bán lẻ

Có thể nói trong thị trờng hiện nay , sự cạnh tranh trong ngànhbán lẻ dần dần không phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vàođó là các hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có đợc chơng trình trungtâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hởng đến ngời mua lớn nhất 1.2 Lựa chọn và quản trị kênh phân phối

1.2.1 Lựa chọn kênh phân phối

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phânphối thích hợp cho sản phẩm của mình Trong một số kênh phân phối đãphát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên khôngphải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả Trong nhiềutrờng hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả caohơn Còn đối với trờng hợp kênh phân phối sản phẩm cha có sản phẩm cósẵn trên thị trờng thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh Những cơ sởchung để lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm là :

- Trớc hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định dõ kênh phânphối vơn tới thị trờng nào và với mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể làđịnh mức dịch vụ khách hàng , yêu cầu hoạt động của các trung gian Cácmục tiêu đợc xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix và mục tiêuchiến lợc tổng thể của công ty

- Đặc điểm ngời tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng tớiviệc thiết kế kênh Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài Nếu khách hàng mua thờng xuyên từng lợng nhỏ cũng cần kênh dài

- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểmcủa sản phẩm Những sản phẩm dễ h hỏng cần kênh trực tiếp Những sảnphẩm cồng kềnh , nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãngđờng vận chuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoácần bán trực tiếp , các sản phẩm giá trị đơn vị cao thờng do lực lợng bán củacông ty bán chứ không qua trung gian

- Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến đặc điểm của trung giannh : Có những loại trung gian nào trên thị trờng Khả năng , mặt mạnh , mặtyếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Các trunggian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lu kho , khaithác khách hàng và cung cấp tín dụng

- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hởng bởi những kênh cạnhtranh Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu rabán lẻ với những nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênhcủa ngời cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuấtcàng cần những kênh có sự liên kết chặt trẽ

- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênhphân phối Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trờng và khả năngcủa công ty tìm đợc các trung gian thích hợp Nguồn lực của công ty sẽquyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào Dòng sảnphẩm của công ty có ảnh hởng đến kiểu kênh Ví dụ : Dòng sản phẩm càngđồng nhất thì kênh càng thuần nhất Chiến lợc của công ty khác nhau thìkênh sử dụng cũng khác nhau

- Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trờng Khi nền kinh tếxuy thoái , nhà sản xuất thờng sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịchvụ không cần thiết làm giá bán tăng Những quy định dàng buộc pháp lýcũng ảnh hởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh cóxu hớng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền

Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên , doanh nghiệpcò phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là :

- Yêu cầu của việc bao quát thị trờng của phân phối - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

- Tổng chi phí phân phối - Sự linh hoạt của kênh

Do các đặc tính của sản phẩm , môi trờng bán hàng , nhu cầu kỳvọng của khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờngtrong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ thị trờng của hệ thốngkênh phân phối đợc xem nh một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đếnphân phối độc quyền

Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra quyết địnhliên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn Mức độ điều

khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh Khi sử dụng các kênh giántiếp , nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sảnphẩm của mình trên thị trờng

Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệthống kênh , bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống conphụ thuộc vào nhau , mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối u hoá hoạt độngcủa cả hệ thống Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏnhất sẽ đợc chọn

Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạtcủa kênh Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứngvới những thay đổi của thị trờng đang diễn ra nhanh chóng Ví dụ nh : nếunhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn , quan hệ hợp đồng độc quyềnvơi những ngời bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của ng-ời mua và sự duy chuyển dân c sẽ bị hạn chế Nói chung tơng lai càngkhông chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kếtlâu dài

1.2.2 Quản trị kênh

Sau khi các kênh phân phối đã đợc thiết kế , vấn đề quan trọng là phảiquản trị và điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vàocác hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động , giảiquyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênh phân phối vàđánh giá hoạt động của họ qua thời gian

- Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống nh tuyển chọn lao độngtrong doanh nghiệp , trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh , công typhải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phânphối của doanh nghiệp Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vàoquy mô của công ty và loại sản phẩm mà nó bán Thông thờng các công tyđều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh nh thànhviên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả năng pháttriển , khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng nh điều kiện kinh doanh Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lợng và đặcđiểm những mặt hàng họ bán , quy mô và chất lợng của lực lợng bán hàng

- Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thờngxuyên đợc khuyến khích để làm việc tốt nhất Trớc hết nhà sản xuất cầnphải tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vì

các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trờngđộc lập , họ có sức mạnh riêng , có chiến lợc kinh doanh riêng Các trunggian hoạt động nh một ngời mua cho khách hàng của họ , họ nỗ lực bán cảnhóm hàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trờng hợpquan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà sản xuất , nhàsản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với những nhu cầu và mongmuốn của họ Có nhiều phơng pháp mà nhà sản xuất dùng để khuyến khíchthành viên kênh hoạt động , trong đó có ba phơng pháp phổ biến là : hợptác , thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chơng trình phân phối Cácphơng pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trongkênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển , từ chỗchỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ , không đợc tính toán trơc đến chỗthiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và đợc quản trị mộtcach chuyên nghiệp ở chơng trình phân phối , nhà sản xuất lập ra một bộphận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trunggian phân phối nó xác định nhu cầu của các trung gian , nó xác định nhu cầucủa các trung gian và xây dựng các trơng trình phân phối để giúp các thànhviên kênh hoạt động đạt mức tối u

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuấtphải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêuchuẩn nh : Mức doanh số bán đợc , mức lu kho trung bình , thời gian giaohàng , cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng , mức độ hợp tác trong cácchơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch vụ mà họcung cấp Việc đặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thờikỳ đánh giá mức độ đạt đợc của từng trung gian có tác dụng khuyến khíchhoạt động của họ Con số này cũng giúp công ty thấy đợc hoạt động củatoàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và đợc cácthành viên kênh ủng hộ

Chơng II

Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênhphân phối tại nhà máy chế biến thức ăn chăn

nuôi Bông Lúa Vàng

2.1 Giới thiệu khái quát về nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôiBông Lúa vàng – Công ty cổ phần Thành Phát

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của nhà máy

Trong những năm gần đây cùng với những chính sách đổi mới củanhà nớc trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là sự gia đời của luật doanhnghiệp , sự giảm nhẹ các thủ tục hành chính đã có thêm rất nhiều doanhnghiệp ra đời Sự ra đời một cách nhanh chóng các doanh nghiệp đã gópphần giúp cho kinh tế đất nớc phát triển Công ty cổ phần Thành Phát là mộtdoanh nghiệp cổ phần đợc thành lập theo quyết định số 4036/1998 của uỷban nhân dân thành phố Hà Nội Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại Số 221Khâm Thiên , phờng Thổ Quan , Quân Đống Đa , thanh phố Hà Nội , tháng10 năm 2002 chuyển trụ sở vể Km số 2 Quốc lộ 16 huyện Sóc Sơn thành phốHà Nội Công ty cổ phần thành phát là một doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnhvực bao gồm những ngành nghề chủ yếu nh :

Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc ; mua bán nguyên liệu chế biến thức ănchăn nuôi ; chế biến hàng nông , lâm sản , lơng thực thực phẩm ; chăn nuôigia xúc gia cầm ; sản xuất con giống ; mua bán đồ dùng cá nhân đồ dùng giađình ; môi giới thơng mại ; đại lý mua bán ký gửi hàng hoá

Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng là một đơn vị bộphận của công ty cổ phần Thành Phát , nhà máy là đơn vị chuyên sản xuất vàkinh doanh trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi ,nhà máy đợc thành lập cùngvới công ty , nhà máy là một trong những đơn vị làm ăn tơng đối có hiệu quảtrong công ty cổ phần Thành Phát Mặc dù nhà máy chế biến thức ăn chănnuôi Bông Lúa Vàng ra đời muộn hơn so với nhiều doanh nghiệp khác cùngngành song trong những năm vừa qua hoạt động sản xuất và kinh doanh củacông ty không ngừng phát triển và đạt đợc những thành tựu bớc đầu tơng đốikhả quan đối với một doanh nghiệp mới thành lập Khi mới thành lập số vốnsản xuất kinh doanh cuả nhà máy chỉ xấp xỉ 2000 triệu đồng , qua bốn nămhoạt động doanh thu và lợi nhuân của công ty không ngừng tăng lên và hiệnnay số vốn sản xuất kinh doanh của nhà máy đã vào khoảng 8000 triệuđồng Bên cạnh đó quy mô kinh doanh của nhà máy cũng không ngừng đợcmở rộng Khi mới thành lập nhà máy chỉ có 40 cán bộ công nhân viên tới

nay công ty công ty đã có tới 65 cán bộ cán bộ công nhân viên và ban giámđốc nhà máy.

Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trờng thì nhàmáy cũng không ngừng cải thiện nâng cao chất lợng sản phẩm để đáp ứngngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng Nhà máy đang xây dựng hệthống quản trị chất lợng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 Nếu việc nàythành công sẽ là một sự khẳng định nữa của nhà máy trên con đờng khẳngđịnh vị thế của mình trên thơng trờng Trong những năm tiếp theo để nhàmáy không ngừng mở rộng và phát triển , nhà máy đã vạch ra cho mìnhnhững chiến lợc cả dài hạn và ngắn hạn Với một ban lãnh đạo sáng suốt,một đội ngũ cán bộ trẻ năng nổ và có năng lực chắc chắn nhà máy sẽ thựchiện đợc các mục tiêu đã vạch ra

2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy trong vài nămgần đây

2.1.2.1.Tình hình sản xuất

Trong mấy năm gần đây tình hình hoạt động sản xuất của nhàmáy khá ổn định Sản xuất luôn luôn đợc tiến hành một cách đều đặn , donguồn cung ứng nguyên liệu luôn đợc đảm bảo , lực lợng lao động thực hiệntốt công việc Kết quả sản xuất của nhà máy đợc thể hiện qua bảng kết quảsản xuất dới đây

2.1.2.2.Tình hình tiêu thụ

Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức ăn công nghiệp trong chănnuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụ sản phẩm cuả nhà máy cũng rất khảquan Sau đây là số liệu về tình hình tiêu thụ cùa nhà máy của vài năm gầnđây

Tình hình tiêu thụ trong vài năm gần đây

2.1.2.3 Đánh giá chung về tình hình của nhà máy

Trong những năm gần đây Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi BôngLúa Vàng đã làm ăn tơng đối có hiệu quả điều đó đợc thể hiện qua việcdoanh thu và lợi nhuận của nhà máy liên tục tăng trong những năm gần đây ,cùng với đó là những ổn định và lành mạnh của tình hình tài chính doanhnghiệp cũng nh của tình hình sản xuất sản phẩm Ngoài ra công tác tiêu thụvà khuyếch trơng sản phẩm cũng đợc quan tầm một cách đúng mực , sảnphẩm của nhà máy đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và một số tình miềntrung , khối lợng sản phẩm mà nhà máy tiêu thụ đợc là khá lớn điều nàychứng tỏ hiệu quả của hoạt động marketing nó đã làm tăng hiệu quả kinhdoanh của nhà máy trong những năm hoạt động vừa qua, điều này đợc tổnghợp trong bảng kết quả sản xuất kinh doanh của nhà máy trong vài năm gầnđây sau

Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của nhà máy

Đơn vị tính : Triệu đồng Nguồn : phòng kế toán tài vụ

- Mức doanh lợi theo doanh thu = 895/22400 =0.03995- Mức doanh lợi theo vốn =895/8000 =0.11875

- Số vòng quay của tài sản cố định = 22400/2880 =7.77

Từ các chỉ tiêu hiệu quả trên cho thấy nhà máy làm ăn rất có hiệu quả, mức doanh lợi trên vốn đat 11.875% với một doanh nghiệp sản xuất và lạimới thành lập thì đây là một thành tích tốt Khả năng hoạt động của vốncũng khá tốt trong một năm vốn cố định chu chuyển đợc tới gần tám vòngđây là một kết quả rất tốt

Từ tất cả các con số và chỉ tiêu trên cho thấy trong những năm gần đâytình hình sản xuất kinh doanh của nhà máy là rất khả quan và sẽ là một nhàmáy có triển vọng trong tơng lai

2.2 Những nhân tố ảnh hởng đến việc xây dựng và quản trị hệthống kênh phân phối

2.2.1 Những nhân tố bên trong

Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanhnghiệp phải phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sựảnh hởng của những bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệ thốngkênh phân phối

- Ban lãnh đạo nhà máy : tất cả những chiến lợc phát triển của nhàmáy đều phải thông qua ban lãnh đạo nhà máy mới có thể đi vào thực hiện Các chiến lợc về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máycũng phải đợc sự đồng ý của ban lãnh đạo nhà máy mới có thể thực hiện

Ban lãnh đạo nhà máy còn là bộ phận trực tiếp đa ra các chính sáchmarketing của nhà máy vì thế nó ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động xây dựngvà quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy Toàn bộ ban lãnh đạo củanhà máy đều là những ngời đã tốt nghiệp đại học và đã có kinh nghiệm côngtác tại những doanh nghiệp cùng ngành , do vậy ban lãnh đạo nhà máy rất cókinh nghiệm về công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối vì vậyđã có những tác động tích cực tới công tác xây dựng và quản trị hệ thốngkênh phân phối

- Tình hình tài chính của nhà máy : bất kỳ một hoạt động nào của nhàmáy đều đòi hỏi phải có vốn mới thực hiện đợc vì vậy nếu muốn có thể xâydựng và mở dộng hệ thống kênh phân phối cần phải xem xét đến khả năngtài chính của nhà máy trớc khi đa ra các kế hoạch xây dựng và phát triển hệthống , các chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của nhà máy đối vớicác kênh hoặc các chơng trình khuyến mại của nhà máy đều cần sử dụngvốn , vì vậy muốn hoàn thành tốt việc xây dựng và quản trị hệ thống kênhphân phối cần phải xem xet một cách kỹ lỡng tình hình tài chính của nhàmáy , đây là yếu tố đảm bảo đến tính khả thi của bất kỳ chiến lợc marketingnào Tại nhà máy Bông lúa vàng do là một doanh nghiệp mới thành lập , lạicó quy mô tơng đối nhỏ vì thế tiềm lực tài chính của nhà máy không đợc dồidào tuy nhiên tình hình tài chính của nhà máy lại rất lành mạnh , điều đó chothấy tình hình quản lý tài chính của nhà máy đợc thực hiện khá tốt , các kếhoạch tài chính cũng đảm bảo chất lợng do đó cũng có những tác động tíchcực tới tính khả thi của các kế hoạch marketing

- Bộ phận nghiên cứu thị trờng : để có thể xây dựng và quản trị đợcmột hệ thống kênh tiêu thụ tốt không thể xây dựng các kênh phân phối mộtcách bừa bãi cũng nh đa ra các chính sách mà không trên cơ sở thực tế ,chính vì vậy vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trờng là hết sức quan trọng ,bộ phận này cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quảntrị hệ thống kênh phân phối của nhà máy chẳng hạn nh tình hình tiêu thụ củahệ thống kênh của nhà máy trên những khu vực thị trờng khác nhau , cácchính sách và tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối của các đối thủ nó đảm bảo cho việc xây dựng các kênh phân phối luôn hớng theo nhữngmục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnh đạo nhà máy và bộ phận marketingđa ra những chính sách marketing đúng đắn Tại nhà máy Bông Lúa Vàngcông tác nghiên cứu thị trờng do các cán bộ thuộc phòng kinh doanh thựchiện thông qua công tác bán hàng , đây là một đội ngũ trẻ , nhiệt tình , có

trách nhiệm cao với công việc , tuy nhiên công việc chính của họ là tiếp thịsản phẩm và cha đợc tổ chức một cách quy củ , cha có những công cụ phântích thị trờng mang tính khoa học vì thế các nhận xét và đánh giá hoàn toànlà định tính do đó thiếu tính chính xác và khoa học

- Tình hình nhân sự của nhà máy : muốn thực hiện bất cứ một côngviệc gì cũng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực , đặc biệt trong việc xây dựng vàquản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy thì vai trò của con ng ời càngdõ dệt , để có thể xây dựng đợc một mạng lới phân phối rộng khắp nhà máycần một số lợng tơng đối lớn cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trờng vàkinh doanh tiếp thị , không những chỉ cần về số lợng mà trình độ của đội ngũcán bộ này cũng ảnh hởng rất lớn tới việc thiết lập và vận hành hoạt độngcủa hệ thống kênh phân phối này Nếu nh nhà máy có thể đảm bảo đợc cảsố lợng và chất lợng đội ngũ cán bộ này thì sẽ là một thuận lợi rất lớn trongviệc xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả hệ thống kênh phân phối Đội ngũ cán bộ của nhà máy Bông Lúa Vàng hiện tại có thể nói là ch a đôngtuy nhiên nó phù hợp với quy mô sản xuất của nhà máy và có thể đánh giá làđáp ứng đợc yêu cầu cả về số lợng lẫn chất lợng trong việc thực hiện nhiệmvụ Các cán bộ thực hiện công tác xây dựng và quản trị kênh phân phối hiệnnay đều là những cán bộ trẻ , có trình độ từ trung cấp trở lên , vì vậy họnhận thức và nắm bắt nhanh công việc do đó đã tạo thuận lợi lớn cho cácchiến lợc marketing của nhà máy

- Tình hình sản xuất của nhà máy : việc xây dựng và quản trị hệ thốngkênh phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với tình hình sản xuất của nhàmáy , vì tình hình sản xuất ảnh hởng trực tiếp tới quy mô thị trờng cũng nhtiến độ cung ứng hàng hoá của nhà máy Muốn phát triển hệ thống kênhphân phối của nhà máy thì sản xuất phải đảm bảo đủ sản phẩm để đáp ứngcho hệ thống kênh này và nếu muốn kênh hoạt động có hiệu quả thì cần phảicó tiến độ cung ứng hàng hoá kịp thời , hơn thế nữa hiệu quả của công tácbán hàng phụ thuộc nhiều vào chất lợng sản phẩm do nhà máy sản xuất , vìvậy tình hình sản xuất gắn bó chặt trẽ với việc thiết kế và quản trị hệ thốngkênh phân phối của nhà máy Với việc áp dụng một công nghệ hết sức hiệnđại của Nhật Bản vào quá trình sản xuất do đó năng xuất rất cao vì thế luônđảm bảo hàng hoá cung cấp cho các kênh phân phối , đây là một điều kiệnthuận lợi cho việc mở rộng mạng lới kênh phân phối của nhà máy

- Sản phẩm của nhà máy : do đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp cótính hút ẩm cao , nó có ảnh hởng lớn tới quá trình xây dựng và quản trị hệ

thống kênh phân phối của nhà máy Nhà máy cần phải chú trọng và quantâm đên việc xây dựng hệ thống kho tàng của các đại lý đủ các tiêu chuẩngiữ ẩm , dung tich Việc lựa chọn vị trí địa lý và khí hậu cũng cần đặc biệtquan tâm để tránh những yếu tố bất ngờ

2.2.2 Những nhân tố bên ngoài

Ngoài các nhân tố thuộc môi trờng nội bộ của nhà máy thì các nhântố khác thuộc môi trờng kinh doanh ngoài nhà máy cũng có những ảnh hởngrất lớn tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Các nhân tốnày bao gồm cả các nhân tố thuộc môi trờng marketing vĩ mô và môi trờngmarketing vi mô.

- Môi trờng nhân khẩu học : những nhân tố thuộc môi trờng nhânkhẩu học luôn là mối quan tâm của các nhà quản trị marketing , nó ảnh hởngtrực tiếp tới đối tợng và khu vực của khách hàng Chính vì vậy nó cũng ảnhhởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối , việc phân bốdân c , việc phân chia khu vực thành thị nông thôn và quá trình đô thị hoáảnh hởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối củanhà máy Do đặc thù của nhà máy là sản phẩm sản xuất phục vụ cho đối t -ợng làm nông nghiệp , do đó các địa bàn hoạt động sẽ tập trung vào nhữngkhu vực dân c hoạt động trong lĩnh vực này tức là chủ yếu là vùng nông thônviệt nam do đó việc xây dựng các kênh phân phối của nhà máy tập trung vàonhững khu vực này là chủ yếu , ở các thành phố hay thị xã chủ yếu chỉ có cácđại lý giới thiệu sản phẩm và số lợng các đại lý này cũng rất hạn chế

- Môi trờng kinh tế : sự phát triển hay xuy thoái của nền kinh tế cótác động tới mọi thành viên hoạt động trong nó , vì vậy nó cũng ảnh hởng tớiviệc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Nếu nền kinh tế đangtrong tình trạng xuy thoái , sức mua sẽ giảm xuống , nhu cầu về những mặthàng có chất lợng cao cũng giảm theo , khi đó ngời tiêu dùng rất nhạy cảmvới giá cả khi đó nhà sản xuất thờng chọn những kênh phân phối ngắn đểgiảm chi phí vì vậy nó ảnh hởng trực tiếp tới quy mô thị trờng của nhà máycũng nh các chính sách marketing khác nữa tình hinh sẽ hoàn toàn ngợc lạinếu nền kinh tế có mức tăng trởng cao Hiện nay tình hình kinh tế nớc ta vàthế giới có thể nói là vẫn trong giai đoạn tăng trởng , vì thế nó sẽ có nhữngtác động tiêu cực tới thị trờng nói chung và do đó cũng sẽ có những ảnh h-ởng tích cực tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhàmáy

- Môi trờng tự nhiên : môi trờng tự nhiên có ảnh hởng lớn tới việcxây dựng hệ thống kênh phân phối của nhà máy Do đặc thù sản phẩm củanhà máy là có giá trị đơn vị thấp , do đó nếu phải phân phối tại những địabàn xa nhà máy thì tỉ trọng của chi phí vận chuyển trong giá thành sản phẩmlà rất cao , nhất là ở những khu vực địa lý có địa hình không thuận lợi , việcđi lại gặp nhiều khó khăn

- Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nớc : luật pháp đợcthiết lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó cũng điều chỉnh hành vicủa các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ , do vậy nó cũng ảnh hởngtrực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Các pháplệnh về quảng cáo , hợp đồng ảnh hởng trực tiếp tơi việc xây dựng các kênhphân phối và nó cũng chi phối tới các chính sách marketing của nhà máy đốivới các kênh phân phối của mình Các chính sách của nhà nớc có ảnh hởngtrực tiếp tới hoạt động của các doanh nghiệp Trong vài năm gần đây vớinhững chính sách về u tiên phát triển cho sản xuất nông nghiệp vì thế cácdoanh nghiệp phục vụ cho ngành nông nghiệp cũng gặp nhiều thuận lợi trongquá trình kinh doanh , nhà máy bông lúa vàng cũng nằm trong số đó Trongnhững năm qua nhờ những chính sách u đãi về thuế cũng nh khuyến khíchphát triển nông nghiệp đã làm giảm chi phí và tăng quy mô thị trờng cho nhàmáy và các doanh nghiệp cùng ngành

- Môi trờng văn hoá xã hội : văn hóa xã hội là một trong những nhântố ảnh hởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối , muốn mởrộng hệ thống kênh phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phongtục tập quán cũng nh các giá trị văn hoá ở khu vực đó Văn hóa xã hội cũngảnh hởng rât lớn tới việc ra các chính sách marketing , để ra đựơc các chínhsách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các yếu tố văn hóa , cần tìm hiểu tập quántiêu dùng của khu vực đó thì mới có thể ra các chính sách đúng đăn Đối vớinhà máy do khu vực hoạt động chủ yếu là khu vực nông thôn , tuy nhiên mỗikhu vực lại có những tập quán riêng , hơn nữa ngời nông thôn thờng khá tôntrọng các nếp văn hóa truyền thống , ở mỗi một vùng quê lại có những tậpquán văn hóa khác nhau vì thế cần phài nghiên cứu kỹ càng các giá trị vănhoá ở mỗi khu vực này có nh vậy mới đảm bảo hiệu quả của hoạt động xâydựng cũng nh quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy

- Các trung gian marketing : các trung gian marketing là một bộphận trong hệ thống của kênh phân phối , nó là yếu tố thuộc môi trờngmarketing vi mô của doanh nghiệp , do đó nó ảnh hởng trực tiếp tới việc xây