Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing cho bia SÀI GÒN.doc

Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing cho bia SÀI GÒN

PHẦN I :PHẦN MỞ ĐẦU

Năm 2007 Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thươngmại thế giới WTO, thêm vào đó nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường, cùngvới một số chính sách mở rộng hội nhập…tạo thêm nhiều việc làm giải quyết tìnhtrạng thất nghiệp, tiếp cận nhiều hơn với khoa học công nghệ, máy móc – thiết bịhiện đại thúc đẩy nền kinh tế phát triển, tạo thêm nhiều cơ hội hơn để hội nhập vớinền kinh tế thế giới, đời sống của người dân đân được cải thiện, thu nhập cao hơnkhiến nhu cầu đối với các loại thức uống đóng hộp, đóng chai ngày một tăng hơntạo tiền đề cho sự phát triển của ngành rượu bia phát triển Chính điều này thúcđẩy các nhà máy sản xuất bia không ngừng nâng cao sản lượng cũng như mở rộngquy mô sản xuất của công ty Điển hình là Công ty bia rượu nước giải khát SàiGòn – tên tiếng Anh là Saigon Beer – Alcohol – Beverage SABECO Với niềm tựhào của một doanh nghiệp trưởng thành cùng thành phố mang tên Bác công ty BiaSài Gòn đã không ngừng phát triển và khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh củamình trong nền kinh tế cũng như trong tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, công tycó đa dạng hóa các sản phẩm như nước giải khát, bia, rượu Tuy nhiên, mục tiêucủa công ty Bia Sài Gòn vẫn tập trung vào ngành nghề chính đó là chú trọng nângcao chất lượng đối với sản phẩm có thế mạnh là “ bia ” Cùng với sự phát triển đilên của đất nước công ty Bia Sài Gòn đã có những bước tiến vượt bậc trong thờikỳ đổi mới mở cửa và hội nhập nền kinh tế thế giới Trong thời điểm kinh tế toàncầu gặp khó khăn như hiện nay, 06 tháng đầu năm 2009 Sabeco vẫn giữ vững vị trídẫn đầu thị trường với mức tăng trưởng gần 20% và là thương hiệu bia đầu tiênphải được nhắc đến, được xem là nhà sản xuất bia lớn nhất Việt Nam, chiếm lĩnh35% thị phần trên thị trường Đó chính là sự ủng hộ mạnh mẽ của người tiêu dùngtrên toàn quốc giành cho các thương hiệu bia nổi tiếng và lâu đời của Sabeco như

Bia Sài Gòn Lager (Bia Sài Gòn xanh), Sài Gòn Export (bia Sài Gòn đỏ), bia lon333, bia Sài Gòn Special đã và đang trở thành thức uống thông dụng cho mọingười, mọi nhà Đó cũng là kết quả của những nỗ lực không ngừng của tập thể tậpthể CNV công ty Bia Sài Gòn dưới sự lãnh đạo sáng suốt của HĐQT, Ban TổngGiám Đốc và các Công ty thành viên.

Hiện nay, có rất nhiều sản phẩm bia nước ngoài xâm nhập vào thị trườngViệt Nam và nhu cầu cũng như thị hiếu, thu nhập, địa vị của người tiêu dùng rất đadạng đây là thách thức đòi hỏi công ty Bia Sài Gòn phải có những phương thứcsản xuất, kênh phân phối, chiến lược kinh doanh và nhất là lựa chọn thị trườngmục tiêu như thế nào để không những thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêumà còn tiếp cận được với khách hàng tiềm năng trong các phân khúc khác nhaumà vẫn đảm bảo được lợi nhuận Theo khảo sát, cơ cấu dân số Việt Nam chủ yếulà dân số trẻ chiếm 85% độ tuổi dưới 40 và đây cũng là khách hàng mục tiêu cũngnhư tiềm năng chính của công ty công ty Bia Sài Gòn đã đưa ra một loạt nhữngsản phẩm khác nhau về giá cả, hương vị, nồng độ cồn nhằm thỏa mản tối đa nhucầu của thị trường công ty Bia Sài Gòn khẳng định thế mạnh của mình bởi chấtlượng sản phẩm, hương vị bia đậm đà phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và giácả phù hợp Trong chiến lược phát triển của Tổng công ty, khu vực phía Bắc (nơicòn nhiều cơ hỗi phát triển mạnh mẽ), vùng sâu vùng xa được chú trọng, tập trungđẩy mạnh tiêu thụ tại các kênh phân phối chính và thị trường tiềm năng, tăngcường xây dựng hình ảnh thương hiệu các sản phẩm truyền thống tiếp tục đẩymạnh xuất khẩu

Việc Công ty Bia Sài Gòn lựa chọn thị trường muc tiêu như vậy đã hiệuquả chưa, nó mang lại thuận lợi - khó khăn gì cho công ty, người tiêu dùng, nềnkinh tế cũng như xã hội? Và liệu rằng công ty Bia Sài Gòn có hoàn thành mục tiêuvà những cam kết của nó đề ra không?

PHẦN II :PHẦN NỘI DUNG

2.1 Lịch sử hình thành công ty Bia – Rượu - Nước giải khát Sài Gòn:

( Với tên tiếng anh là Saigon Beer – Alcohol – Beverage SABECO )

Lịch sử phát triển của Công ty Sabeco gắn liền với quá trình phát triểnmạnh mẽ và bền vững của thương hiệu Bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của ViệtNam.

Tiền thân là nhà máy Bia Chợ Lớn thuộc hãng B.G.I chủ tư bản Pháp đượcchính phủ tiếp quản.

●Nhà máy nước đá Sài Gòn●Nhà máy cơ khí Rượu Bia

●Nhà máy nước khoáng ĐaKai

●Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon ●Công ty liên doanh Thủy tinh Malaya sản xuất chai thủy tinhNgày 14/09/1993, thành lập lại doanh nghiệp nhà nước và đổi tên thànhCông ty Bia Sài Gòn, theo Quyết định số 882/QĐ-TCCB của Bộ Công nghiệp nhẹvới chủ trương tổ chức lại sản xuất kinh doanh trong khu vực kinh tế quốc doanh.

Ngày 06/05/2003, thành lập Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát SàiGòn (SABECO), theo Quyết định 74/2003/QĐ - BCN trên cơ sở tổ chức lại Côngty Bia Sài Gòn, chuyển các đơn vị Công ty Rượu Bình Tây; Công ty Nước giảikhát Chương Dương và Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ thành các đơn vị thành viên.

 Giai đoạn 1994 - 1998:

Từ 1994 – 1998: Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước Năm 1995: Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí NghiệpVận Tải

Năm 1996: Tiếp nhận thành viên mới Công ty Rượu Bình Tây

Từ 1996 – 1998: Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gònvới các thành viên:

●Nhà máy Bia Phú Yên ●Nhà máy Bia Cần Thơ

Giai đoạn 1999 - 2002:

Năm 2000: Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994 Năm 2001: Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000 Thành lập các công ty liên kết sản xuất bia :

● Công ty Bia Sóc Trăng ● Nhà máy Bia Henninger ● Nhà máy Bia Hương Sen

Năm 2002 thành lập các công ty: ●Công Ty Liên doanh Bia Cần Thơ ● Nhà máy Bia Hà Tĩnh

●Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng  Giai đoạn : Năm 2002 - hiện nay:

Năm 2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài GònSABECO trên cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:

●Công ty Rượu Bình Tây

● Công ty Nước giải khát Chương Dương ● Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ

● Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn

Năm 2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công tycon theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp

Ngày 11/05/2004, chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hìnhcông ty mẹ - công ty con, theo Quyết định 37/2004/QĐ-BCN, trong đó công ty mẹđược hình thành từ văn phòng, các phòng ban nghiệp vụ, nhà máy xí nghiệp, phânxưởng sản xuất hạch toán phụ thuộc vào Tổng công ty Công ty mẹ là doanhnghiệp nhà nước do nhà nước sở hữu toàn bộ vốn điều lệ và trực tiếp sản xuất kinhdoanh, đầu tư tài chính vào các Công ty con, Công ty liên kết.

2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công tyCPTM SABECO khu vực.

Năm 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tụcphát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gònvà đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác.

Ngày 28/12/2007, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt phương án cổ phầnhóa, theo Quyết định 1862/QĐ- TTg và chuyển thành Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn.

Ngày 03/01/2008, nhận công văn về việc tổ chức bán cổ phần, của Bộtrưởng Bộ Công Thương, số 0133/BCT-TCCB.

Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28thành viên.

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu :2.2.1 Phân khúc thị trường:

Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độtuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất Tỷ lệ tăngtrưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%.Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩynhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảocho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.

Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởngkhoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới Trong đó thị trường bia Trung cấpđược dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhómkhách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thunhập tăng lên.

- Theo khu vực địa lí: Thị trường trong nước và nước ngoài

- Theo thu nhập: Tốc độ tăng trưởng GDP cao trên 7%/năm trong nhữngnăm gần đây.Thu nhập của người dân được cải thiện tạo tiền đề cho sự phát triểncủa các công ty ngành bia.Từ đó, các sản phẩm bia của công ty Sabeco được phânkhúc thành 3 thị trường chính:

+ Phân khúc bia hơi: Tập trung vào lớp bình dân với mức giá phảichăng,

+ Phân khúc bia tiệt trùng đóng lon hoặc chai : Tập trung vào tầng lớptrung bình khá,hiện đang dần mở rộng theo sự tăng trưởng kinh tế

+ Phân khúc nhỏ nhất là bia thượng hạng với mức giá tương đối cao:Dòng sản phẩm này tập trung vào tầng lớp khá và thượng lưu

- Theo độ tuổi: Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 85% dưới độ tuổi 40,chịuảnh hưởng lớn của xu hướng “Tây Âu hóa”lối sống sẽ tạo ra một thị trường tiêuthụ lớn đối với sản phẩm bia Trong kế hoạch của mình Công ty phân khúc nhưsau:

 Nhóm 1 : Từ 15-22 tuổi. Nhóm 2 : Từ 22-29 tuổi. Nhóm 3 : Từ 29-39 tuổi. Nhóm 4 : Từ 39-49 tuổi  Nhóm 5 : Từ 49-59 tuổi  Nhóm 6 : Từ 59 trở đi

2.2.2 Đánh giá các khúc thị trường:

2.2.2.1 Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:

Ở nhóm thứ nhất (15 - 22) khoảng 14,2% dân số, đây là độ tuổi tập trung ởnhững người đi học, mới bắt đầu uống nên sẽ không được nhiều Nhóm thứ hai( chiếm 13,8% dân số) là độ tuổi tập trung ở những người mới ra trường và bắt đầuđi làm, thu nhập bắt đầu ổn định Nhóm ba( chiếm 21,25% dân số) đây là thời kỳthiết lập các mối quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiềuhơn Nhóm 4( khoảng 9% dân số) đây là giai đoạn khẳng định vị trí của mìnhtrong xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày càng tăngnên tần suất uống của họ ngày càng nhiều Nhóm 5 ( khoảng 6% dân số)đây là giaiđoạn đã bão hoà với các cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi Từ 59( khoảng 4% dân số) trở đi sức khoẻ đã giảm nên uống hay không uống không cònquan trọng đối với độ tuổi này Trong sáu nhóm kể trên Công ty bia Sài Gòn sẽ tậptrung vào nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4 Bởi lẽ đây là một sản phẩm phục vụ chonhững đối tượng có thu nhập chưa cao (trung bình khá), và nó mang tính chất giảikhát, đồng thời mang tính chất trang trọng, lịch sự Đây là nhóm tuổi tập trungphần lớn nhu cầu thị trường (khoảng 95%) nên hứa hẹn một thị trường hấp dẫn vớidoanh số cao chô công ty bia Sài Gòn.

Về thị trường trong nước: với số dân khoảng 32 triệu người nhưng chiếmtới 52% nhu cầu bia cả nước thì miền nam là một thị trường tiềm năng rất lớn, cònthị trường miền bắc và miền trung đã có những công ty bia khác chiếm lĩnh nhưHabeco, Huda Huế, Halida… nhưng nếu xâm nhập thành công thì sẽ nâng caodoanh thu đáng kể.

Về ngoài nước: đây là một thị trường béo bỏ nhưng cũng nhiều đối thủcạnh tranh lớn, gặp nhiều rủi ro.

2.2.2.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:2.2.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Tên nhà sản xuất Công suất( triệulít)

Thị phần( năm2008)

Với nhiều độ bia khác nhau phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng: thanhniên, người già, trẻ em, nam giới, phụ nữ…

Là mức giá phù hợp với thu nhập của đa số người dân Việt Nam (bia HàNội: 8000đ/chai, bia Tiger: 12.000đ/chai, bia Heineken: 15.000đ/chai )

Khi kinh doanh trên thị trường thì yếu tố cạnh tranh là yếu tố không thểtránh khỏi đối với mỗi doanh nghiệp đặc biệt là đối công ty bía Sài Gòn, sản phẩmbia là sản phẩm không để được lâu Do đó tính chất cạnh tranh luôn luôn gay gắtvà khắc nghiệt đặc biệt trong tình hình hiện nay đối thủ lớn nhất của công ty biaSài Gòn tại thị trường là công ty Habeco.

2.2.2.2.2 Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn:

Theo một nguồn tin từ Bộ Kế hoạch Đầu tư, Anheuser Bush có thể liêndoanh với bia Hà Nội Tuy mục đích chính của tập đoàn là xây dựng cơ sở sảnxuất bia Budweiser - một loại đồ uống khá cao cấp để xuất khẩu trong khốiASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn để tiêu thụ trong nước Năm 2003, AnheuserBush đứng thứ hai thế giới về tổng sản lượng, khoảng 173 triệu hecto lít/năm (1hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thế giới về lợi tức (4,64 tỷ USD), tổng doanh thubán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD Họ khai thác chủ yếu thị trường bia chất lượng caovới 54 nhãn hiệu

Một loại bia cao cấp khác là Pragold của Czech cũng bày tỏ ý định xâmnhập sâu hơn nữa thị trường VN Hiện mới có một nhóm doanh nhân trẻ từng họctập, làm ăn ở Czech góp vốn mở nhà hàng ở Hà Nội Để có đúng hương vị bia tươinhư ở nước ngoài, họ nhập nguyên liệu mạch nha tự nhiên và thuê chuyên gia từCzech sang VN nấu bia.

2.2.2.2.3.Những sản phẩm thay thế:

Rượu và các sản phẩm khác như nước giải khát…

2.2.2.2.4.Quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua:

Cách đây 15 năm, ngành công nghiệp bi vẫn chỉ là sân chơi của 2 "đại gianhà nước" Sabeco và Habeco Còn hiện tại thị trường đã xuất hiện nhiều tên tuổilớn như APB ( SINGAPORE), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh), San

Miguel ( Philippines) Thêm vào đó bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam vớinhững thương hiệu như Warsteiner, Kulmbacher ( Đức), Leffe, Stella Artois( Bỉ).Ở một mặt nào đó, sự "xôm tụ" này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựachọn, nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường quả là điềukhông dễ dàng.

2.2.2.2.5.Quyền thương lượng ngày càng lớn của người cung ứng:

Giá cả nguyên vật liệu xu hướng mỗi năm đều tăng nên khả năng ép giácủa các nhà cung ứng nguyên vật liệu sẽ ngày càng tăng mà hầu hết các nguyênvật liệu chế biến sản phẩm đều nhập từ nước ngoài Do đó chính sách ổn định giáthành sẽ làm ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Nhà cung cấp nguyên liệu trong nước chiếm tỷ lệ chưa đáng kể, sản phẩmxuất khẩu còn hạn chế nên giá trị nhập so với giá trị xuất khẩu còn rất lớn, chịu rủiro tỷ giá và rủi ro biến động giá nguyên liệu cao

2.2.2.3.Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp:2.2.2.3.1.Mục tiêu của doanh nghiệp:

Tập trung giữ vững và củng cố thị trường hiện tại,phát triển và mở rộngsang thị trường mới trong và ngoài nước

Tạo ra sản phẩm có chất lượng,tạo ra thương hiệu uy tín trong và ngoàinước

Tiên phong áp dụng công nghệ tiên tiến,hạn chế ô nhiễm môi trường

2.2.2.3.2.Nguồn lực của doanh nghiệp:

Thương hiệu mạnh, đã tồn tại từ năm 1977, đặc biệt được ưa chuộng tạithị trường phía Nam.

Hoạt động sản xuất kinh doanh tăng trưởng và phát triển, các sản phẩm cóchất lượng và giá bán phù hợp có thị trường ổn định, tốc độ tăng trưởng hàng nămcao từ 17% đến 20%

Công ty mẹ phát huy được chi phối thực sự đối với các công ty con, công tyliên kết trong việc đầu tư vốn, công nghệ thị trường, thương hiệu và định hướngphát triển

Được quản lý và sử dụng một diện tích đất lớn (573.717,92 m2) thuận lợicho việc sản xuất

Mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước đặc biệt là khu vực từmiền Trung trở vào tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm

Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 giúp cho công tác quản lý sảnxuất của SABECO ngày càng hoàn thiện, đảm bảo chất lượng và hoạt động cóhiệu quả.

2.2.3.Xác định thị trường mục tiêu của công ty Bia Sài Gòn:

Công ty bia Sài Gòn xác định thị trường mục tiêu của Công ty là nhữngngười có lứa tuổi từ 22 đến 49 làm việc tại các doanh nghiệp, công chức và các đốitượng chủ yếu là tập trung tại các Thành Phố Thị xã - nơi đông dân cư, tại đómạng lưới dịch vụ đa dạng phong phú bao gồm các nhà hàng ăn uống, khu vuichơi giải trí và các cửa hàng bán lẻ, các khu đô thị lớn (thông qua các đại lý cấp1,2) Vì bia “ Sài Gòn” phục vụ nhiều đối tượng khách hàng

Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanhđều chọn cho mình một nhóm khách hàng cụ thể để có thể hướng mọi hoạt động củamình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách hàng đó Thị trường mục tiêucủa sản phẩm bia “Sài Gòn” là miền Nam và một số tỉnh thành khác Mục tiêu củaCông ty là khai thác thị trường miền Nam từ đó làm cơ sở xâm nhập thị trườngkhác.

Khách hàng mục tiêu của bia “Sài Gòn” là những người lao động có thunhập trung bình khá lứa tuổi từ 29-49, là doanh nhân, cán bộ, công chức thườngxuyên có quan hệ và giao dịch vv Những người có thu nhập cao thường dùngnhững sản phẩm có chất lượng cao để một phần khẳng định vị thế của mình đốivới xã hội Còn đối với những người có thu nhập trung bình khá thì lại có mặthàng đáp ứng cho nhu cầu của mình một cách hợp lí hơn đó là bia chai và bia lon