Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing sản phẩm dầu thực vật của Công ty dầu Cái Lân

Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing sản phẩm dầu thực vật của Công ty dầu Cái Lân

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc, hoạt động kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động dựa vào nơi chủ quản không quan tâm đến quá trình hoạt động của thời kì bao cấp cũ không còn nữa thay vào đó là nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc Do vậy mà hiện nay các công ty kinh doanh buộc phải tự lập đứng trên đôi chân của mình để tồn taị đợc trong thị trờng công ty cần phải có chiến lợc kịnh doanh cụ thể và đúng đắn.

Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng với những biến động xảy ra không ngừng Từng giây,từng phút với rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, nhng cũng không ít rủi ro Các đối thủ cạnh tranh ngày càng dùng các thủ thuật tinh vi hơn để giành giật từng khách hàng về phía mình, những tiến bộ khoa học ,công nghệ thông tin ngày càng phát triển nhanh chóng cùng với đó là sự giảm sút sự trung thành của khách hàng do ngày càng có nhiều sản phẩm mới đợc tung ra lôi cuốn sự chú ý của họ.

Thị trờng thì ngày càng bị thu hẹp lại không chỉ về mặt địa lý mà còn cả về tiêu thụ do các đối thủ cành tranh rất lớn cộng với việc ngời dân có thu nhập ngày càng cao dẫn đến thì trờng mau chóng bị bão hoà Do vậy doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính cấp bách

Một trong những vấn đề chủ yếu đó là thị trờng mục tiêu của các doanh nghiệp Đây là một vấn đề mà bất kì một doanh nghiệp nào muốn thành công trong hoạt động kinh doanh của mình thì cũng phải tính đến Họ cần phải xem xét để lựa chọn đợc một đoạn thị trờng phù hợp với khả năng của và nguồn lực của mình để cung ứng sản phẩm có giá trị cạnh tranh, Có nh thế doanh nghiệp mới loại hết đợc đối thủ cạnh tranh và đợc khách hàng chấp nhận để tồn tại đợc trong thị trờng

Công ty dầu thực vật Cái Lân cũng không ngoại lệ Với mục tiêu mở rộng thị trờng để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty cũng cần xác định cho mình một thị trờng, mục tiêu để phục vụ tốt nhất khách hàng của mình Đó cũng là lí do để em chọn đề tài nghiên cứu cho mình

là: "Vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu trong hoạt động marketing sảnphẩm dầu thực vật của công ty dầu Cái Lân".

Với mục đích là dựa trên cơ sở lí luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm của công ty để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.

Để hoàn thành đợc đề án này tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các thầy, các cô trong khoa đặc biệt là thầy Nguyễn Viết Lâm đã trực tiếp hớng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành đề án này.

Mặc dù đã rất cố gắng, song do một số hạn chế,đề án này đã đợc hoàn thành nhng có không ít những sai sót Mong sự giúp đỡ của các thầy các cô Em xin chân thành cảm ơn

I Một số vấn đề lý thuyết về lựa chọn thị trờng mục tiêutrong hoạt động marketing của doanh nghiệp.

1 Một số khái niệm cơ bản về thị trờng mục tiêu.

Lựa chọn thị trờng mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu đợc của tiến trình hoạch định chiến lợc marketing của bất kỳ một đơn vị kinh doanh nào Một doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ chọn đợc một thị trờng mục tiêu phù hợp

Nh vậy một lý do phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu xuất phát tù một chân lý rất đơn giản dó là thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng lớn khách hàng với nhữnh nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau

Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới mọi khách hàng tiềm năng Mặt khác doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trờng Họ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùnh những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau.

Mỗi doanh nghiệp thờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cấu thị trờng

Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một t cách riêng , một hình ảnh riêng, mạnh mẽ rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp đợc khai thác một cách có hiệu quả nhất

Trong lịch sử phát triển lý thuyết và ứng dụng marketing vào kinh doanh không phải ngay từ đầu ngời ta đã phát hiện ra sự cần thiết phải phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu cũng nh những u điểm của nó

Tiến trình dẫn đến sự ứng dụng có tính phổ biến của phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu trải qua ba giai đoạn

Lúc đầu nhà kinh doanh không biết phân đoạn thị trờng Họ sản xuất cho toàn bộ thị trờng một loại sản phẩm Dần dần họ biết tạo ra các sản phẩm khác nhau với hi vọng các khách hàng có nhu cầu khác nhau nên chủ động tạo ra sản phẩm khác nhau Và cuối cùng họ thấy rằng cần chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu của họ, có thể chỉ nên tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể , thì sự nghiệp kinh doanh sẽ an toàn và hiệu quả hơn Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, cách thức này đòi hỏi doanh nghiệp trớc hết phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu từ đó tạo ra đặc tính đặc thù (định vị) cho hàng hoá để phục vụ cho bộ phận khách hàng(chính là thị trờng mục tiêu) đã lựa chọn.

Nh vậy qua sự phân tích trên cho thấy một số khái niệm cơ bản sau:

Đoạn thị trờng: Là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với

cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Phân đoạn thị trờng: Là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm

trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu tính cách hay hành vi.

Từ đó ta thấy thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trờng tổng thể quy mô lớn không đồng nhất muôn hình muôn vẻ nhu cầu thành các nhóm (đoan, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu

Thị trờng mục tiêu: Đợc hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm ngời mà

sản phẩm hớng tới Nói cách khác họ sẽ là ngời bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tợng này sẽ giúp cho các công ty định vị chính xác hơn.

Nh vậy muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình doanh nghiệp có thể dựa trên công thức phân tích 5W:

Who: Ai sẽ là ngời mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hởng?What: Họ tìm hiểu đIều gì ở sản phẩm?

Why: Tại sao họ quan tâm tới đIều đó ? Họ mua để làm gì?

Where: họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm

nào gần gũi với họ?

When: Họ mua khi nào ? Vào dịp nào?

2 Phát hiện và phân khúc thị trờng trong doanh nghiệp.

Nh phần trên đã nói thị trờng rất đa dạng , ngời mua có thể rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi c chú thái độ và thói quen mua sắm Số lợng đoan thị trờng trên một thị trờng tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào ngời ta sử dùng các tiêu chuẩn phân đoạn nh thế nào.

2.1 Quy trình phân khúc thị trờng.

Ta thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trờng và nhóm nhỏ thị tr-ờng bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trtr-ờng ở đây nảy sinh một câu hỏi có một quy trình chính thức để phát hiện những khúc thị trờng chủ yêú không? Có một phơng pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng

Quy trình này gồm ba bớc :

Bớc 1: Giai đoạn khảo sát

Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn các động cơ thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng Sử dụng những kết quả thu đợc, ngời nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về:

_ những đặc tính và xếp hạng tầm quan trọng của chúng _ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu _ Các dạng sử dụng sản phẩm.

_ TháI độ đối với những loại sản phẩm.

_ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phơng tiện truyền thông a thích của những ngời trả lời

Bớc 2: Giai đoạn phân tích.

Ngời nghiên cứu áp dụng các cách nghiên cứu, phân tích các yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến cố liên quan chặt chẽ Sau đó ng-ời nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trờng khác nhau nhiều nhất.

Bớc 3: Giai đoạn xác định đặc điểm

Bây giờ mỗi cụm đợc xác định đặc điểm phân biệt về thái độ hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông Mỗi khúc thị trờng có thể đợc đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nhất.

Quy trình phân khúc thị trờng này phải đợc lặp lại định kỳ bởi vì các khúc thị trờng luôn luôn thay đổi Một cách để phát hiện ra khúc thị trờng mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà ngời tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu.

Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trờng khách hàng Những ngời mua quyết định trớc tiên về giá thuộc nhóm chi phối sau đó ta có thể tiếp tục phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu , nhãn hiệu theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trờng, những ngời thuộc các nhóm chất l-ợng, dịch vụ, kiểu chi phối để hợp thành một khúc thị trờng khác v.v Mỗi khúc có thể có đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với phơng tiện truyền thông.

2.2 Cơ sở để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.

Để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng, ngời ta sử dụng các biến khác nhau Những biến này thuộc hai nhóm lớn Một số ngời nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trờng bằng cách xem xét những đặc điểm của ngời tiêu dùng Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý Sau đó nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không.

Có những ngời nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trờng bằng cách xem xét phản ứng của ngời tiêu dùng đối với các lợi ích đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu Sau khi đã hình thành các khúc thị trờng, ngời nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của ngời tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trờng theo phản ứng của ngời tiêu dùng không Những biến thờng dùng để phân khúc thị trờng là:

2.2.1 Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lý

Việc phân khúc theo yếu tố này đòi hỏi phải chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia, vùng tỉnh, thành phố hay huyện, xã Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.

2.2.2 Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học:

Đó là sự phân chia thị trờng thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.

Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ bíên nhất để phân biệt các nhóm khách hàng

Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích, và mức độ sử dụng của ngời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học

Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác.Ngay cả khi thị trờng mục tiêu đợc xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn nh theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần phải suy trở

lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trờng mục tiêu, ph-ơng tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

Các biến nhân khẩu học thờng dùng để phân khúc thị trờng bao gồm : _Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình :

Hầu hết những mong muốn và khả năng của ngòi tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác Tuổi tác đợc coi nh một dấu hiệu để dự báo về nhu cầu của ngời tiêu dùng

-Giới tính :

Việc phân khúc thị trờng theo giới tính đã đợc áp dụng từ lâu đối với quần áo, mỹ phẩm và tạp chí Tuy nhiên thì dần dần khoảng cách này ngày nay càng đợc thu hẹp lại.

-Thu nhập:

Đây là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ nh ô tô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch Tuy nhiên thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trớc những khách hàng tốt nhất đối một sản phẩm nhất định.

2.2.3 Phân khúc thị trờng theo yếu tố yếu tố tâm lý.

Trong cách phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý ngời mua đợc chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách Những ngời trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.

Tầng lớp xã hội có ảnh hởng mạnh mẽ đến sở thích của một ngời về nhiều hoạt động và tiêu dùng trong cuộc sống Nhiều công ty thiết kế sản phẩm, dịch vụ cho một tầng lớp xã hội nhất định

Lối sống: Ta cũng thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi ngời chịu ảnh hởng của lối sống của họ Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ Ngày càng nhiều nhà Marketing phân khúc thị tr-ờng theo lối sống của ngời tiêu dùng.

Nhân cách: Việc sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trờng ngày càng đợc nhiều công ty áp dụng Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhẵn hiệu tơng ứng với những nhân cách của ngời tiêu dùng.

2.2.4 Phân khúc thị trờng theo hành vi.

Trong cách phân khúc thị trờng theo hành vi ngời mua đợc chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Đây có thể đợc coi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dừng các khúc thị trờng.

Lý do mua hàng: Có thể phân loại ngời mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm Việc phân khúc theo lý do mua hàng có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm.

- Lợi ích: Một hình thức rất có tác dụng trong phân loại ngời mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.

Tình trạng ngời sử dụng: nhiều thị trờng có thể phân khúc theo những nhóm ngời không sử dụng, đã từng sử dụng, ngời sử dụng lần đầu và ngời sử dụng thờng xuyên một sản phẩm nào đó.

Mức độ sử dụng: thị trờng cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó Những ngời sử dụng nhiều th-ờng chiếm một tỷ lệ % nhỏ của thị trth-ờng, nhng chiếm một tỷ lệ % lớn trong khối lợng tiêu dùng.

Mức trung thành: thị trờng có thể đợc phân khúc theo mức độ trung thành của ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng có thể trung thành với nhãn hiệu, cửa hàng và những thực thể khác Có 4 nhóm trung thành với nhãn hiệu nào đó.

Trung thành vô điều kiện: Họ luôn luôn chỉ mua duy nhất một nhãn hiệu mà thôi.

Trung thành tơng đối: những ngời tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu; hiện nay ngày càng có nhiều ngời mua sắm trong phạm vi một vài nhãn hiệu có thể chập nhận đợc và theo họ nghĩ là tơng đơng với nhau Trung thành không cố định: những ngời tiêu dùng thay đối sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.

Không trung thành: những ngời tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào, thể hiện một ngời tiêu dùng không trung thành, họ hoặc là thuộc loại ngời gặp gì mua đấy hoặc là thuộc loại ngời thích đa dạng.

Mọi thị trờng đều bao gồm những số ngời mua khác nhau thuộc 4 nhóm này.

- Mức độ sẵn sàng của ngời mua:

Thị trờng bao gồm những ngời có mức độ sẵn sàng mua khác nhau đối với sản phẩm Có ngời không biết đến sản phẩm đó, có ngời thì biết đến, có ngời thì có quan tâm đến, có ngời thì mong muốn có sản phẩm đó và có ngời thì mua nó.

Những con số tỷ lệ những nhóm ngời này có ảnh hởng rất lớn đến việc thiết kế chơng trình Marketing Mà chơng trình này phải thích ứng với những mức độ sẵn sàng khác nhau của ngời mua.

Thái độ:

Có thể thấy có 5 nhóm thái độ trên một thị trờng: vui, mừng, tốt, bàng quan, xấu và thù ghét Nếu nh các thái độ có mối tơng quan với những đặc điểm nhân khẩu học thì nhóm ngời tiêu dùng này đáng có triển vọng.

3 Xác định thị trờng mục tiêu

Việc phân khúc thị trờng đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng đang xuất hiện trớc mắt công ty.Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trờng và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trờng và những khúc thị trờng nào làm thị trờng mục tiêu.

3.1 Đánh giá các khúc thị trờng.

Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau công ty phải xem xét ba yếu tố, cụ thể:

Quy mô và mức độ tăng trởng của khúc thị trờng

Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng vừa sức không Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính tơng đối

Những công ty lớn u thích những thị trờng có khối lợng tiêu thụ lớn và thờng coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trờng nhỏ Những công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trờng lớn vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên

Mức tăng trởng là một đặc điểm mong muốn vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thử cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng

Khi một khúc thị trờng có quy mô và mức độ tăng trởng mong muốn nhng lại thiếu tiềm năng sinh lời Tức là công ty phải đánh giá những ảnh hởng của 5 nhóm đền khả năng sinh lời lâu dài Đó là:

Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trờng

Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hay là tấn công Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn nếu khúc thị tr-ờng đó đã ổn định hay đang suy thoái

Nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đếu đã đầu t quá nhiều để bán trụ tại khúc thị trờng đó

Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh giá cả thờng xuyên và những chiến dịch quảng cáo cùng với những đợt tung ra sản phẩm mới buộc các công ty phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh.

Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập:

Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới Những công ty sẽ đem vào năng lực sản xuất mới, sự tham gia của những kẻ mới xâm nhập này phụ thuộc vào rào cản nhập và rào cản xuất

Mối đe doạ về các sản phẩm thay thế:

Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trờng có thể kiếm đợc Công ty phải theo dõi chặt chẽ xu hớng giá cả của những sản phẩm thay thế Nếu tiến bộ công nghệ hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế thì giá cả và lợi nhuận trong khúc thị trờng đó có thể giảm sút.

Mối đe doạ của quyền thơng lợng ngày càng lớn của ngời mua.

Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu những ngời mua có quyền thơng lợng lớn hay ngày càng tăng Ngời mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lợng và dịch vụ cao hơn và đặt đối thủ cạnh tranh vào

thế đối lập nhau tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của ngời bán Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những ngời mua mạnh không thể từ chối.

Mối đe doạ về quyền thơng thơng lợng ngày càng tăng của ngời cung ứng:

Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu những ngời cung ứng của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lợng Những ngời cung ứng có xu hớng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức Cách phòng thủ tố nhất là xây dựng những mối quan hệ bình đẳng với ngời cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng.

Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty tăng cờng và hấp dẫn về cơ cấu công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mịnh so với khúc thị trờng Một khúc thị trờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả có phù hợp với mục tiêu thì vẫn phải xem xét khả năng nguồn tài chính của công ty Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số u thế trội hơn công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.

3.2 Lựa chọn khúc thị trờng.

Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu vào những khúc thị trờng nào Tức là vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu công ty có thể xem xét các cách lựa chọn khúc thị trờng mục tiêu nh sau.

3.2.1 Tập trung vào một khúc thị trờng.

Đây là trờng hợp đơn giản nhất khi một công ty lựa chọn cách này thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành đợc một vị trí vững trắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị tr-ờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất phân phối và khuyến mại.

Nếu công ty dành đợc vị trí dẫn đầu trong khúc thị trờng thì nó có thể đạt đợc tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu t cao Nhng Marketing tập trung gắn liền với rủi ro lớn hơn bình thờng Khúc thị trờng cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn khi một đối thủ cành tranh nào đó xâm nhập đợc vào thị trờng này Vì những lý do đó mà công ty thích hoạt động trong nhiều khúc thị trờng hơn.

3.2.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc.

Trong trờng hợp này công ty lựa chọn một số khúc thị trờng mỗi khúc thị trờng đếu có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữ các khúc thị trờng đó nhng mỗi khúc thị trờng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty Dù cho một khúc thị trờng có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong các khúc thị trờng khác.

3.2.3 Chuyên môn hoá sản phẩm.

Trong trờng hợp này công ty cần phải sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trờng Rủi ro bị đổ bể sản xuất sẽ xuất hiện nếu nh sản phẩm này đợc thay thế bằng công nghệ hoàn toàn mới.

3.2.4 Chuyên môn hoá thị trờng:

Trong trờng hợp công ty tập trung và khắc phục nhiều nhu cần của một nhóm khách hàng cụ thể Công ty giành đợc tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá vào phục vụ nhòm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.Rủi ro bị đổ bể sẽ sảy ra nếu đột nhiên những ngời tiêu dùng cắt giảm ngân sách chi mua sản phẩm

II Thực trạng về lựa chọn thị trờng mục tiêu đối vớisản phẩm dầu thực vật của công ty dầu thực vậtCái Lân.

1.Giới thiệu về công ty

Công ty dầu thực vật Cái Lân là một công ty sản xuất dầu thực vật tại Việt Nam đã đợc sự cho phép của công ty KUOK OIKS & GRAINS PTE , LTD của Singapore

Công ty đợc thành lập vào năm 1997 và đặt trụ sở chính tại cảng CáI Lân thành phố Hạ Long tỉnh Quảng Ninh

Là một công ty mới có mặt trên thị trờng Việt Nam nhng với uy tín và sức mạnh của mình công ty đã và đang có kế hoạch và mở rộng thị tr-ờng của mình nhằm cung cấp nhiều sản phẩm dầu hơn nữa tới tay ngời tiêu dùng Việt Nam

Kết quả là hiện nay các sản phẩm của công ty đã trở thành một sản phẩm vô cùng thân thiết trong các gia đình Việt Nam đặc biệt là nhãn hiệu dầu thực vật Neptune đã ăn sâu trong tâm trí họ với hình ảnh một ông già mặc áo dài đỏ ,đầu đội vơng miện vàng, tay cầm cây trợng lớn luôn mỉm cời với ngời nội trợ trong gia đình.

Công ty Cái Lân hiện đã có chi nhánh tại rất nhiều tỉnh thành phố trên cả nớc nh Hà Nội , Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Thanh Hoá , Nam Định với doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ đồng và một đội ngũ nhân viên, công nhân có trình độ chuyên môn khá cao

Với đà phát triển ngày càng mạnh mẽ công ty hiện nay đã đề ra nhiệm vụ căn bản là tìm kiếm các cơ hội thị trờng mới , cung cấp một cách tốt nhất sản phẩm của mình đến tận tay ngời tiêu dùng tại Việt Nam Để các sản phẩm dầu thực vật của công ty trở thành ngời bạn thân thiết của mọi gia đình Việt Nam.

2 Đánh giá về quá trình lựa chọn thị trờng mục tiêu đối với sảnphẩm dầu thực vật tại công ty Cái Lân.

2.1 Thị trờng dầu thực vật hiện nay tại Việt Nam

Tại thị trờng Việt Nam hiện nay đang cho thấy một sự đa dạng háo các sản phẩm dầu thực vật Nó dần dần thay thề cho việc sử dụng mỡ động vật trớc đây của ngời tiêu dùng

Nhất là hiện nay do kinh tế xã hội ngày càng phát triển thu nhập của ngời tiêu dùng ngày càng tăng Do đó họ có rất nhiều điều kiện tốt để ra tăng chất lợng cuộc sống của họ đặc biệt là trong lĩnh vực ăn uống Ng-ời ta không còn quan tâm đến số lợng nh ngày trớc nữa mà họ ngày càng quan tâm đến chất lợng Họ chọn lọc từng loại thức ăn có lợi cho sức khoả của họ và của gia đình họ.

Chọn dầu thực vật cho các bữa ăn hàng ngày của ngời dân hiện nay cũng thể hiện quan niện đó Với thành phần là tinh dầu thực vật không có Cholesterol, chống béo béo phì thì dầu ăn ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong các gia đình Việt Nam.

Các loại dầu thực vật hiện có chủ yếu trên thị trờng hiện nay là dầu Tờng An của thành phố Hồ Chí Minh, dầu Marvele của nhà Bè của thành phồ Hồ Chí Minh, dầu ông táo của Nghệ An Dầu Rio của Achentina và một loại dầu mới là dầu Accor của Achentina hiện cũng đang xâm nhập vào thị trờng Việt Nam

Và tất nhiênlà các loại dầu thực vật của công ty Cát Lân là Neptune, Cái Lân Simply, Golokcarp

Những sản phẩm này đợc phân phối rất nhiều nơi trên cả nớc và đợc chấp nhận rộng rãi trên thị trờng

Thành phần chính của các loại dầu ăn trên hầu hết đợc chiết suất từ tinh dầu thực vật nh dầu Olein Cọ dầu hạt cải dầu đậu lành, dầu mè, dầu h-ớng dơng, dầu lạc đã đợc tinh chế.

Một điều nữa là Việt Nam cũng nh hầu hết các nớc Châu á thì các món ăn của họ đa phần là chiên rán (thức ăn khô) chứ không nhiều các dạng súp nh ở phơng Tây.

Nên gần đây các công ty dầu thực vật đều tập trung vào thị trờng các nớc này làm cho thị trờng đã sôi động lại càng sôi động hơn

Không chỉ các công ty trong mà cả các công ty nớc ngoài khác cung xem Châu á (gồm cả Việt Nam ) là một thị trờng đầy tiềm năng cần phải khai thác nhiều.

Mặt khác, ở những nớc này hầu hết là những nớc đang phát triển hoặc mới phát triển Kinh tế tăng dẫn đến thu nhập cũng tăng, từ đó sức mua của họ càng lớn Mở ra một thị trờng rất lớn về tiêu dùng cả về hiện tại và tơng lai Hay nói cách khác là thị trờng còn hổng rất nhiều

Còn ngợc lại, ở những nớc phát triển thu nhập của họ quá cao cho nên vì thế mà sức tiêu thụ hàng hoá của họ đã ở mức bão hoà Dù có thêm nhiều hàng hoá thêm vào nữa thì sức mua của những ngời này cũng không hề tăng thêm mà vẫn giữ đợc ở mức nh trớc Nh thế có nghĩa là đầu t vào các nớc này thì không thể có lợi nhuận cao đợc Đó là lý do tại sao hầu hết các công ty dầu thực vật lại đa sản phẩm của mình tới những nớc đang phát triển nh là Việt Nam.