323 Lựa chọn thị trường mục tiêu & việc thực thi các chính sách Marketing mix ở Công ty TNHH Hà Yến

323 Lựa chọn thị trường mục tiêu & việc thực thi các chính sách Marketing mix ở Công ty TNHH Hà Yến

Lời nói đầu

Quá trình hội nhập kinh tế và tự do hoá thơng mại ở nớc ta đang và đã đặt ra các nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lợc trong quá trình tiếp tục

đổi mới việc tổ chức và vận hành kinh doanh của tất cả các thành phần kinh tế trong nớc Một trong những yêu cầu và là điều kiện để khẳng định vị thế và tăng cờng sức cạnh tranh của mình trên thị trờng là phải xác định đợc đối tợng khách hàng mà họ đang phục vụ, phải xây dựng các chiến lợc Marketing trong đó có Marketing-mix để tạo lập và phát triển thị trờng đó Phải triển khai và phối hợp một cách có hiệu quả giữa các biến số Marketing – mix trong tiếp cận thị tr mix trong tiếp cận thị tr ờng mục tiêu dẫ đợc chọn.

ở công ty TNHH Hà Yến việc thực hiện các vấn đề nêu trên mới chỉ có đợc các bớc đi ban đầu nh : đã có tầm nhìn chiến lợc về nhu cầu của thị trờng, khia thác đợc một phần thế mạnh kinh doanh của công ty …Nh Nh ng những chiến lợc đó cha đủ sắc để tạo đợc vị thế cạnh tranh của mình trên thị trờng mặc dù về mặt chất lợng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác không thua kém Công ty cha có các biện pháp nhằm làm nổi bật hình ảnh của sản phẩm, cha xác định đ-

ợc khách hàng mục tiêu và các vấn đề liên quan đến họ nh : các yếu tố về hành

vi, về tâm lý…Nh

Từ những nhận định nh vậy tôi mạnh dạn chọn đề tài Lựa chọn thị tr“Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu và việc thực thi các chính sách Marketing-mix ở công ty TNHH Hà Yến ”

Phạm vi nghiên cứu : Chuyên đề tập trung vào việc lựa chọn thị trờng mục tiêu và hoàn thiện các giải pháp Mar cho các mặt hàng của công ty có sự vận dụng kiến thức của quản trị Marketing.

Mục đích nghiên cứu : Thông qua việc nghiên cứu thực tiễn để nêu lên những hạn chế xét từ góc độ marketing trong lựa chọn thị trờng mục tiêu và áp dụng Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.

Nhng với kiến thức có hạn nên không tránh đợc những thiếu sót, những

điểm cha đợc của lựa chọn thị trờng mục tiêu và hệ thống Marketing-mix Do đórất mong sự giúp đỡ, góp ý kiến của thầy cô và bạn bè Em xin chân thành cảm

ơn sự hớng dẫn và giúp đỡ tận tình của thày giáo TS NGUYễN HữU LAI vàcác cô chú, anh chị trong công ty TNHH Hà YếN đã giúp em hoàn thành đề tàinày

Chơng I thị trờng mục tiêu và hệ thống maketing –mixmix trong lĩnh vực kinh doanh của công ty Hà yến

I Phân đoạn thị trờng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và trong lĩnh vực kinh doanh của công ty.

1 Khái niệm về phân loại thị trờng

Phân đoạn thị trờng là việc phân chia các khách hàng trên toàn bộ thị trờng thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn, đồng nhất hơn dựa trên các tiêu thức nhất định nh : địa lý, nhân khẩu học …

2 Tại sao phải tiến hành phân đoạn thị trờng

Có thể thấy rằng thị trờng là rất rộng lớn cho nên các công ty không thể hoạt

động nhằm phục vụ tất cả các khách hàng trên một thị trờng nào đó Khách hàngquá đông và có sự phân tán rất là lớn về những yêu cầu về sản phẩm và những

đặc tính khác nhau trong việc mua sắm hàng hóa Để hoạt động một cách cóhiệu quả dựa trên những nguồn lực hiện có của mình, bản thân các nhà lãnh đạocủa công ty phải xác định một cách rõ ràng phạm vi hoạt động của doanhnghiệp mình cũng nh loại khách hàng mục tiêu Việc xác định rõ đợc các vấn đềnêu trên sẽ giúp cho họ kiểm soát tốt hoạt động kinh doanh của mình, tận dụng

đợc các điểm mạnh và tập trung đợc các nguồn lực cần thiết cho thị trờng mụctiêu của mình đã đợc doanh nghiệp lựa chọn Các công ty ngày càng nhận thấyviệc áp dụng maketing đại trà hay mar sản phẩm đa dạng là không có lợi bởinhững nỗ lực trong việc áp dụng các chính sách mar này bị dàn trải dẫn tớikhông đảm bảo đợc tính hiệu quả Theo xu thế hiện nay các thị trờng đại trà

đang có sự tách biệt ra và hình thành nên rất nhiều thị trờng nhỏ hơn với nhữngngời mua khác nhau theo độ tuổi, theo mục đích sử dụng, các dịch vụ kèm theocủa sản phẩm, đòi hỏi về kênh phân phối, khác nhau về khả năng thanh toán.Các công ty ngày càng chấp nhận maketing mục tiêu hơn, maketing mục tiêugiúp ngời bán phát hiện các cơ hội maketing tốt hơn Ngời bán có thể phát triển

đúng loại sản phẩm cho từng thị trờng mục tiêu Họ có thể điều chỉnh giá, kênhphân phối và các biện pháp xúc tiến hỗn hợp để vơn tới thị trờng mục tiêu mộtcách có hiệu quả Có đợc những điều trên là do khi xác định đợc những thị trờngmục tiêu cụ thể nhỏ hơn họ tập trung đợc những nỗ lực của mình vào đó cho nên

họ có sự hiểu biết một cách đầy đủ hơn về những khách hàng của mình Việcxác lập cho mình một thị trờng mục tiêu cụ thể tập trung những nỗ lực vào đó sẽ

tạo dựng nên một hình ảnh cụ thể về doanh nghiệp trong suy nghĩ của kháchhàng là tiền đề cho doanh nghiệp phát triển sau này.

3 Các biến số làm cơ sở cho việc phân khúc thị trờng

3.1 Đối với các sản phẩm tiêu dùng (với công ty là các sản phẩm : lò vi sóng,bình làm nóng lạnh nớc uống, đồ dùng cho nhà bếp… )

3.1.1 Địa lý

Việc phân chia thị trờng theo tiêu thức địa lý tức là việc đòi hỏi phải chia thịtrờng thành những đơn vị địa lý khác nhau : nh khu vực Nam bộ, Bắc bộ và khuvực thành thị, nông thôn Việc chia thị trờng theo tiêu thức địa lý sẽ tạo ra sựphân biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý riêng biệt Và Công ty cóthể quyết định hoạt động trong một vùng hay hoạt động ở tất cả các vùng nhngcần chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng

Ví dụ nh ngời miền Nam thì ăn cay tốt hơn ngơig miền Bắc cũng nh mức tiêudùng của ngời miền Nam trên mức thu nhập của họ cao hơn ngời miền Bắc… Việc phân chia theo tiêu thức khu vực thành thị cũng sẽ tạo ra sự khác biệt vềmức thu nhập và sự hiểu biết Ngời thành phố thu nhập cao hơn yêu cầu về sảnphẩm dịch vụ tốt hơn và ngợc lại

Việc phân chia thành các khu vực địa lý nh miền Nam và miền Bắc sẽ dẫn tới

sự khác nhau về khí hậu ảnh hởng khác nhau tới cầu của các sản phẩm nh ởmiền Nam do đặc điểm khí hậu là nóng quanh năm nên nhu cầu về các sảnphẩm dùng cho mùa đông sẽ không có hoặc ít xuất hiện Hoặc đối với cacsp củacông ty ở miền Nam có thể phát triển theo chức năng làm lạnh nớc uống hơn.Việc phân chia theo tiêu thức địa lý còn giúp cho công ty có khả năng ớc lợng

số khách hàng cụ thể nên có khả năng phát triển các kênh phân phối nhằm thỏamãn nhu cầu của các khu vực thị trờng đó

3.1.2 Yếu tố nhân khẩu học

Những yếu tố nhân khẩu học nh: tuổi tác, giới, nghề nghiệp… cũng tạo lênnhững đặc điểm khác nhau cho các khách hàng tơng lai của công ty Nó là cơ sở

để phân biệt các nhóm khách hàng bởi những lý do sau:

- những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu dùng thờnggắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học

- Dễ dàng đo lờng đợc so với các biến khác

Đối với các sản phẩm tiêu dùng của công ty nh bình làm nóng lạnh nớc uống

đối tợng khách hàng thờng là những ngời đã có gia đình hoặc những ngời sống

độc thân có mức thu nhập tơng đối Cũng tùy theo quy mô gia đình mà những

đòi hỏi về viêc sản xuất sử dụnglà khác nhau Ví dụ nh : gia đình có 5 ngời ở 3phòng thì ít nhất họ sẽ phảimua sắm 3 cái quạt khác với những gia đình có số l-ợng ngời cũng nh các điều kiện khác.

Với yếu tố thu nhập công ty có thể lấy đó là điểm xuất phát để sáng tạo ranhững sản phẩm cho những nhóm khách hàng khác nhau Ví dụ nh những ngời

có thu nhập cao thì họ sẽ đòi hỏi những sản phẩm có chất lợng cũng nh các dịch

vụ kèm theo cao hơn là những ngời có thu nhập thấp

Theo chu kỳ sống của gia đình cũng sẽ dẫn tới nhu cầu mua sắm khác nhau

Ví dụ nh vợ chồng trẻ cha có con sẽ khác so với vợ chồng từ 3540 có con và

vợ chồng già sống với nhau Những yếu tố thuộc về giới tính cũng tạo ra sự khácbiệt về nhu cầu và cách thức mua sắm các sản phẩm cụ thể Ví dụ nh phụ nữ thìthờng quan tâm đến các sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sắc đẹp, dẫn tớicác quyết định mua cũng nh chịu sự ảnh hởng của các nhân tố kích thích là khácnhau

3.1.3 Khi phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý gồm tầng lớp xã hội, lốisống và nhân cách Bởi có những ngời giống nhau về các tiêu thức địa lý, nhânkhẩu nhng lại có những đặc điểm tâm lý khác nhau nó sẽ dẫn tới hình thành lêncác nhóm nhỏ khách hàng khác nhau ở Việt Nam hiện nay hiện tợng phân tầngxã hội cha đợc nhắc đến nhiều nhng cũng có thể nhận thấy rằng đã có những sựkhác biệt về lối sống và nhân cách của các cá nhân trong cùng một vùng địa lý

có các yéu tố nhân khẩu nh nhau

Ví dụ : có một bộ phận thanh niên hiện nay trong việc ăn mặc của mình đangchạy theo xu hớng thời trang Hàn quốc, trong các mối quan hệ xã hội cũng có sựkhác biệt Trong tiêu thức nhân cách thì có những ngời thích giao du, có ngờinhiều đam mê, độc đoán, có nhiều tham vọng tất cả những điều này đều ảnh h-ởng tới việc mua hàng

3.1.4 Những yếu tố thuộc về hành vi

Ngời mua đợc phân chia thành nhiều nhómkhác nhau dựa trên những yếu tố

nh trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ đối với sảnphẩm Những yếu tố này là điểm xuất phát tốt trong việc tạo phân khúc thị tr-ờng Việc xem xét yếu tố thuộc hành vi mua dựa trên các tiêu thức nh : cơ sở íchlợi, lý do mua, thái độ

Ví dụ lý do mua : có thể mua do nảy sinh nhu cầu

mua để tặng, mua do ngời khác có thì mình phải có

Công ty có thể xem xét những sự kiện quan trọng trong cuộc sống con ngời

mà từ đó có thể nảy sinh nhu cầu mua sắm các sản phẩm ví dụ nh: Cới hỏi, xâynhà, thăng chức…

Dựa trên cơ sở lợi ích tìm kiếm của khách hàng cũng tạo nên sự khác biệttrong việc sáng tạo nên sản phẩm

3.2 Cơ sở để phấn khúc thị trờng t liệu sản xuất ( với sản phẩm thiết bị lạnhdùng cho chế biến hải sản)

3.2.1 Yếu tố nhân khẩu học ( nghành, quy mô công ty, địa điểm)

Có rất nhiều nghành mà công ty có thể xâm nhập tùy theo điều kiện cụ thểcủa mình (nghành giấy, nghành chế biến, than, xây dựng… ) dựa trên những biếnnày có thể phân chia thị trờng thành nhiều đoạn khác nhau

Tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể mà công ty lại có thể lựa chọn trongcác nghành nghề những công ty có những đặc điểm nh thế nào sẽ là khách hàngmục tiêu của mình Ví dụ nh xét trên góc độ quy mô công ty có thể lựa chọnkhách hàng của mình là những công ty vừa, nhỏ và những công ty lớn là kháchhàng mục tiêu của mình Những công ty lớn sẽ có sự đầu t vào những dâychuyền có vốn lớn, đòi hỏi những yêu cầu về vốn, đội ngũ kỹ thuật, những u đãicần thiết trong thanh toán vậy bản thân doanh nghiệp bạn là một công ty nhỏ,nguồn vốn hạn hẹp, việc thực hiện các u đãi về mặt tín dụng sẽ ảnh hởng tới bị ứ

đọng vốn và phải đảm nhiệm những rủi ro => những hợp đồng hoặc nhữngkhách hàng có yêu cầu nh vậy sẽ không phải là khách hàng mục tiêu của công tyTheo yếu tố địa điểm cũng tạo ra những nhóm khách hàng khác nhau Vớibiến nhân khẩu học này công ty Hà yến có thể tiến hành phân chia thị trờng theongành là khai thác chế biến thủy sản xuất khẩu, địa lý vùng phân ra thành Bắc-Trung-Nam và tập trung vào các công ty vừa và nhỏ

3.2.2 Các biến khai thác

Ngay trong phạm vi nghành mục tiêu và quy mô của khách hàng nhất địnhcông ty có thể phân khúc theo các tiêu chuẩn Ví dụ trong mặt hàng máy vi tínhcác trờng học cần mua các máy tính có tốc độ sử lý vừa phải, các phòng nghiêncứu khoa học, phòng thí nghiệm cần mua các máy tính có tốc độ xử lý cao vớimức độ dịch vụ thấp hơn… Theo năng lực của khách hàng mà ta có đợc nhữngchính sách về giá về các dịch vụ kèm theo đảm bảo cho khách hàng Ví dụ : đốivới sản phẩm thiết bị lạnh, có một số công ty có trình độ kỹ thuật đủ khả năng

đảm bảo thực hiện các hoạt động nh lắp đặt, sửa chữa, dây chuyền thiết bị cho

nên việc chào bán các sản phẩm đối với họ sẽ giảm nhẹ các dịch vụ kèm theodẫn tới có thể chào bán với giá thấp hơn và ngợc lại.

3.2.3 Phơng thức cung ứng :

Cơ cấu quyền lực của công ty, khi xem xét vấn đề này có thể biết đ ợc ảnh ởng từ quá trình ra quyết định mua, quyết định nào là quan trọng nhất để phânchia khách hàng của mình Ví dụ : đối với các công ty nghiêng về phía kỹ thuậtchi phối khi chào bán sản phẩm nên nhấn mạnh các đặc tính u điểm về mặt kĩthuật của sản phẩm, công ty nghiêng về mặt tài chính thì thu hút bằng cơ cấugiá, giá thấp, dịch vụ vừa phải và các hỗ trợ về tín dụng

h-II Những vấn đề lý thuyết về thị trờng mục tiêu trong lĩnh vực kinh doanh của công ty

1.Khái niệm thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm những khách hàng có nhu cầu mongmuốn xác định, mà doanh nghiệp có khả năng thoả mãn đợc nhu cầu và mongmuốn đó Trên đoạn thị trờng đó doanh nghiệp có khả năng tạo ra lợi thế lớn hơn

so với đối thủ cạnh tranh

Từ định nghĩa trên có thể thấy khi lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệpcần phải xem xét những vấn đề sau:

- Thị trờng mục tiêu phải là thị trờng hấp dẫn và hấp dẫn nhất

- Đoạn thị trờng ấy phải phù hợp với các nguồn lực của doanh nghiệp

2.Phân tích đánh giá các khúc thị trờng trên cơ sở các tiêu thức sau

2.1.Quy mô tăng trởng (đối với từng mặt hàng cụ thể)

Câu hỏi đầu tiên đối với công ty là phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những

đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng phù hợp hay không Mức tăng trởng làmột đặc điểm mà các công ty hết sức quan tâm những công ty nhỏ tránh quantâm những khúc thị trờng lớn do điều kiện của mình và ngợc lại Mức tăng trởngcủa thị trờng chính là việc xem xét mức tiêu thụ cũng nh lợi nhuận của công tytrong tơng lai trên đoạn thị trờng đã chọn Các công ty đều muốn có đợc mứctiêu thụ cũng nh lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh của công

ty cũng sẽ nhanh chóng thâm nhập vào các khúc thị trờng đó và làm giảm khảnăng sinh lời của nó ( trên góc nhìn của công ty)

2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trờng

Phải xem xét 5 lực lợng quyết định tới mức độ hấp dẫn của khúc thị trờng

+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫnnếu nó quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công.

+ Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn: Theo góc độ này thì khúc thị trờng hấp dẫnnhất sẽ là khúc thị trờng có rào cản nhập cao và rào cản xuất thấp Tức là chỉ cómột vài công ty xâm nhập vào ngành và những công ty yếu kém có thể do dàng

ra khỏi ngành

+ Các sản phẩm thay thế: Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu có các sảnphẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Bởi khi tập trung các nguồn lực vào khúc thịtrờng đó công ty sẽ phải chịu rủi ro rất lớn khi xuất hiện các sản phẩm thay thế uviệt hơn với mức giá cả hấp dẫn do sự phát triển của tiến bộ của khoa học côngnghệ đem lại

+ Quyền lực của ngời mua: Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn, nếu nhữngngời mua có quyền thơng lợng lớn hay ngày càng tăng Bởi ngời mua sẽ cố gắng

đòi giảm giá, đòi tăng dịch vụ Điều này sẽ tổn hại tới lợi ích của công ty

+ Quyền lực của ngời cung ứng: Khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu nhữngngời cung ứng có thể nâng giá hay giảm chất lợng Ngời cung ứng có xu hớngnâng giá hoặc giảm chất lợng sẽ ảnh hởng tới công ty

2.3.Mục tiêu và các tài nguyên của công ty

Khi công ty nhận thấy khúc thị trờng tăng trởng mạnh, cơ cấu hấp dẫn nhng

do điều kiện thực tế của công ty sẽ không cho phép họ phát triển sản phẩm phụckhúc thị trờng mà họ nhận thấy đó do những đòi hỏi để sản xuất ra những sảnphẩm phục vụ thị trờng đó Công ty không thể đáp ứng đợc nh là vốn, kỹ thuật,khả năng chuyên môn về sản phẩm Một khúc thị trờng hấp dẫn cũng có thể bịloại bỏ nếu nh chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Mỗi khúcthị trờng đều có những yêu cầu nhất định nếu bản thân các công ty muốn thànhcông Cần phải loại bỏ những khúc thị trờng mà công ty thiếu những nhân lựccần thiết để thành công nếu không bản thân công ty đã tự chấp nhận rủi rokhông cần thiết khi phát triển trên thị trờng đó Dù có đủ những nhân lực thìcông ty cũng cần phải có đợc những u thế vợt trội hơn bởi vì trong cạnh tranhhiện nay về thực lực, kỹ thuật, vốn… có rất nhiều các công ty có thể đáp ứng đợcsong không phải tất cả họ đều thành công Công ty chỉ lên thâm nhập nhữngkhúc thị trờng mà họ có khả năng thành công

3 Các phơng án chọn thị trờng mục tiêu

Công ty có thể xem xét 5 cách chọn thị trờng mục tiêu nh sau :

3.1.Tập trung vào một khúc thị trờng

Công ty lựa chọn một khúc thị trờng nhất định và sử dụng Marketing tậptrung để giành đợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơnnhững nhu cầu của khúc thị trờng đó và tập trung đợc danh tiếng đặc biệt màcông ty có đợc Công ty sẽ tiết kiệm đợc chi phí hoạt động của mình nhờ việcchuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mại Nếu công ty giành đợc vịtrí dẫn đầu trong khúc thị trờng thì nó có thể đạt đợc tỷ suất lợi nhuận trên vốn

đầu t cao Tuy nhiên Marketing tập trung có thể dẫn tới rủi ro cao hơn bình ờng nếu nh khách hàng ở khúc thị trờng mà mình chọn gặp phải khó khăn hayxuất hiện đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập vào khúc thị trờng này

th-3.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc

Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị ờng đều có sức hấp dẫn riêng, phù hợp với các mục tiêu và nguồn tài nguyên củacông ty Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các khúc thị tr -ờng đó nhng ở mỗi khúc thị trờng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lợc phục

tr-vụ nhiều khúc thị trờng có u điểm là hạn chế đợc các rủi ro so với chiến lợc tậptrung vào một khúc thị trờng bởi nếu gặp khó khăn ở khúc thị trờng này thì cóthể bù đắp rủi ro ở thị trờng còn lại đã chọn

3.3.Chuyên môn hóa sản phẩm

Trong trờng hợp này, công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán chomột số khúc thị trờng Ví dụ : Hãng sản xuất máy vi tính bán các sản phẩm củamình cho các trờng đại học các viên nghiên cứu, có thể là các trờng phổ thôngtrung học

Thông qua chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp tronglĩnh vực kinh doanh sản phẩm chuyên dụng Nhng cái rủi ro của chiến lợc này làtơng đối lớn bởi nếu có sự thay đổi về sản phẩm đó nh bị thay thế bằng một sảnphẩm hoàn toàn mới với những chức năng tơng tự nhng có tính năng hoặc mứcgiá hấp dẫn hơn

3.4 Chuyên môn hóa theo thị trờng

Trong trờng hợp này công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của nhiềunhóm khách hàng cụ thể, ví dụ : công ty bán một danh mục sản phẩm cho cácphòng thí nghiệm của trờng đại học bao gồm, kính hiển vi, bình hóa nghiệm, cácthiết bị đo… công ty sẽ giành đợc tiếng tăm rộng khắp nhờ chuyên môn hóa vàoviệc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sảnphẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần tới Tuy nhiên, rủi ro của phơng pháp

này cũng rất là lớn nh việc nếu các phòng thí nghiệm đột nhiên bị cắt giảm ngânsách và phải giảm chuyện mua sắm.

3.5 Phục vụ toàn bộ thị trờng

Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng và tất cả những sảnphẩm mà họ cần đến Những công ty có thể thực hiện theo chiến lợc này phải lànhững công ty lớn, họ thc hiện thông qua 2 cách đó là Marketing không phânbiệt và Marketing phân biệt

III Hệ thống maketing mix

1, Khái niệm :

Mar mix đợc hiểu là một phối thức định hớng vào các biến số maketing mà công ty có thể kiểm soát đợc, nó đợc sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một mức doanh số và lơi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định

Theo quan điểm truyền thống (của Mc Carthy) thì Maketing mix có 4 yếu tố

đó là : sản phẩm (product); giá cả (price); phân phối (place); giao tiếp khuyếch trơng (promotion) Đaay là 4 phối thức của mar mix mà tùy theo quan điểm của ngời bán hay ngời mua có thể hiểu 4 tiêu thức này theo cách của riêng mình.Trong thực tế cạnh tranh hiện nay để tồn tại và phát triển đợc bản thân mỗi doanh nghiệp đều phải cố gắng đáp ứng đợc thật tốt yêu cầu của khách hàng với mức chi phí thấp nhất, chất lợng tốt nhất và các dịch vụ kèm theo phù hợp với mong muốn của khách hàng

Chính vì những yếu tố đó nên có thể thấy rằng Mar-mix là một yếu tố hết sứcquan trọng đảm bảo cho sự phát triển của bản thân mỗi doanh nghiệp nó cũng

nh các yếu tố về tài chính, nhân sự… Ngời quản lý phải biết cách phối hợp một cách tốt nhất các biến số này với nhau sao cho mỗi biến số phát huy hiệu quả cao nhất

Sự phối hợp giữa biến số sản phẩm và biến số phân phối, những điện thoại Nokia có chất lợng và đợc định vị đối tợng khách hàng là những ngời có thu nhập cao thuộc tầng lớp trên nên các cửa hàng có phong cách rất là riêng và sang trọng

Thực chất của Mar-mix là sự kết hợp giữa 4 biến số : sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến hỗn hợp Mô hình của nó nh sau :

Đối với công ty:

Sản phẩm là chất lợng, đờng nét, tên sản phẩm, quy cách, bao gói, bảo hành, dịch vụ, lợi ích…

Giá bán : Gồm bảng giá, chiết khấu, điều khoản thanh toán, cơ cấu giá… Phân phối : Gồm sức bán, khả năng bao phủ kênh, kiểm soát, tồn kho, điều vận

Quảng cáo : Gồm ngân sách, phơng tiện, bán trực tiếp, quan hệ với công chúng, xúc tiến cổ động và các hoạt động hỗ trợ khác

Có thể hiểu nó nh là một hàm số M k mix (P1,P2,P3,P4)

P1 : Sức cạnh tranh tơng đối của sản phẩm

P2 : Giá bán

P3 : Ngân quỹ phân phối, sức bán trên một đơn vị thời gian

P4 Ngân quỹ dành cho quảng cáo, giao tiếp trên một đơn vị thời gian

Ví dụ : Với bột giặt Omo công ty VisoLever đã vận dụng đợc Mar-mix đối với sản phẩm nh sau, họ đã da ra sản phẩm tẩy rửa chất lợng cao, bao gói có màu sắc đẹp, bố trí hợp lý đặc biệt là họ tung ra thị trờng đúng lúc khi mà cha cómột loại bột giặt nào có chất lợng nh vậy, hơn thế nữa sản phẩm này đợc quảng cáo rất là mạnh trên các phơng tiện thông tin đại chúng Việc sử dụng các biến

số trên của Mar-mix đã tạo cho Omo là sản phẩm đứng đầu về chất lợng và chiếm thị phần lớn nhất hiện nay

Nh vậy Mar-mix là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của sản phẩm trên thị trờng

2 Các biến số của Mar-mix

( ôtô, xe máy, máy giặt… ), những sản phẩm dịch vụ nh du lịch, thông tin… và các ý tởng

Sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về nó Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau Khi tạo ra một sản phẩm ngời ta sắp xếpcác yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 5 cấp độ và những chức năng Marketing

nh sau

Cấp độ bản chất : là sản phẩm cốt lõi, cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi

về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm cốt yếu mà khách hàng theo

đuổi là gì và đó chính là giá trị tiềm ẩn mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng của mình

Sản phẩm chung là sản phẩm cơ bản đã đợc khách hàng thừa nhận đúng nh thực trạng của nó và là yếu tố cơ bản khi khách hàng lựa chọn sản phẩm

Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện ngời mua thờng mong đợi khi mua sản phẩm đó Sản phẩm hoàn thiện là những dịch vụ và ích lợiphụ mà ngời bán bổ sung vào nhằm tạo ra sự khác biẹt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Sản phẩm tiềm ẩn là tập hợp các tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ đợc bổ sung vào dịch vụ hàng hóa, cấp độ này tạo ra sự đánh giá mức độhoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của ngời tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể nào đó

*Chu kỳ sống của sản phẩm : là toàn bộ quá trình từ lúc đa sản phẩm ra thị ờng đến lúc rút khỏi thị trờng, khái niệm này giúp ta hiểu rõ hơn động thái của sản phẩm Theo lý thuyết này bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một chu kỳ riêng của nó nhng đều trải qua 4 giai đoạn biểu hiện qua hình sau :

Tung ra thị trờng Phát triển Sung mãn Suy thoái

Giai đoạn suy thoái : Mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm

Do đó nhà quản tri cần phải có biện pháp để tăng mức tiêu thụ cho sản phẩm.Chính sách sản phẩm là xơng sống trong chiến lợc Marketing chung của công

ty Không có chính sách sản phẩm thì những chính sách còn lại của Marketingcũng không có điều kiện để tồn tại Trong tập hợp chính sách sản phẩm sai lầm

là việc đa ra thị trờng những loại hàng hóa tồi thì dù giá, quảng cáo có hấp dẫn

đến đâu đi chăng nữa thì cũng không có giá trị

Trong chính sách sản phẩm, nhà kinh doanh cần xem xét nghiêm túc cấu trúcmặt hàng của mình Cờu trúc mặt hàng đợc hiẻu là tạp hợp có lựa chọn và phânphối mục tiêu các nhóm, các loại nhãn hiệu và đợc ghi vào tổng danh mục sảnxuất hàng hóa của công ty chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập hợp khách hàngtrọng điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định, nó đợc xác định bằngchiều dài của chủng loại sản phẩm, chiều rộng, chiều sau, độ bền Việc hoạch

định sơ bộ các yếu tố thuộc về sản phẩm trong sự phối hợp với các biến số khác

nh giá, phân phối, giao tiếp cho phép ngời làm công tác Marketing định hình

đ-ợc những yếu tố hợp thành sản phẩm, mặt khác định hớng đđ-ợc tầm cỡ, phạm vi,mức độ thuộc phối thức sản phẩm

2.2 Biến số giá cả

Giá cả là một bộ phận hết sức quan trọng, nó là yếu tố chiến lợc chủ chốt của Mar-mix đồng thời là một biến số chiến thuật chủ chốt để phục vụ cho mục đíchcạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng (do nó có sự linh hoạt)

Trong Maketing hỗn hợp thì giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra đợc lợi nhuận và những quyết định về sự thay đổi giá diễn ra nhanh, ví dụ : nếu muốn thay đổi một kênh phân phối thì phải mất rất là nhiều thời gian do phải thay đổi các trunggian, thay đổi cách thức vận chuyển và phải có thời gian để thích nghi, còn với giá thì không phải nh vậy Các quyết định về giá thờng đợc đa ra trớc sau đó mới

đến các quyết định về sản phẩm, về phân phối, khuyếch trơng và sự phối kết hợpgiữa các biến số đó với nhau

Giá cả đợc định nghĩa là một lợng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch

vụ bao gồm : bảo hành, giao hàng, chiết giá, dịch vụ và các điều khoản khác mà

có thể xem xét nh là một phần của điều kiện mua bán và không đợc thanh toán một cách tách biệt trong các giao và thực hiện thơng mại của công ty trên thị tr-ờng mục tiêu

2.2.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hởng đến quá trình định giá

Giá cả là một phạm trù kinh tế chứa đựng và phản ánh nhiều mối quan hệ kinh tế phức tạp trên thị trờng bởi vậy có rất nhiều nhân tố ảnh hởng đến giá cả

và chính sách định giá của công ty Có thể chia các nhân tố đó thành 2 nhóm nh sau :

Nhóm 1 : nhóm những nhân tố ảnh hởng nội tại của công ty

Nhóm 2 : những nhân tố thuộc môi trờng bên ngoài

Các nhân tố nội tại Các quyết định Các nhân tố bên ngoài

-Nhóm các nhân tố nội tại của công ty

+Các mục tiêu : Trớc khi định giá công ty cần quyết định xem những đặc

điểm cần phải đạt đợc của sản phẩm đó, sản phẩm đó sản xuất ra để phục vụ

đoạn thị trờng nào với những khách hàng có đặc điểm ra sao ( thu nhập, hành vi,

ở đâu… ) nếu làm đợc nh vậy thì các chiến lợc Mar, trong đó bao gồm cả chiến

l-ợc giá sẽ đl-ợc thực hiện khá dễ dàng Việc công ty xác định rõ mục tiêu của mình sẽ giúp cho việc định giá dễ dàng hơn

Các mục tiêu nh :

Tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng doanh số

Chiến lợc Mar-mix : Giá cả chỉ là một trong những công cụ của Mar-mix màcông ty sử dụng nó để đạt đợc các mục tiêu trong việc tiếp cận và phát triển thịtrờng của mình Các quyết định về giá đòi hỏi phải có sự kết hợp thật là tốt vớicác chính sách khác của Mar-mix : chính sách về sản phẩm ; về phân phối vàcác hoạt động xúc tiến hỗn hợp bởi các nhân tố này có ảnh hởng qua lại vớinhau và ảnh hởng tới mục tiêu của công ty

Mục tiêu Mar

Ví dụ : Công ty quyết định triển khai một sản phẩm với vị thế dịch vụ tốt hơn,khuyến mại nhiều, quảng cáo liên tục trên các phơng tiện thì cũng đồng nghĩavới sản phẩm sẽ phải đợc định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại với cácngân sách, dịch vụ kém hơn Làm nh vậy mới bù đắp đợc các chi phí tăng do cáchoạt động trên

+Chi phí : Giữa chi phí và giá bán có một quan hệ rất phù hợp bởi về cơ bảngiá bán đợc hình thành trên cơ sở chi phí Giá bán sẽ giúp doanh nghiệp bù đắp

đợc những chi phí bỏ ra để sản xuất sản phẩm, để đa sản phẩm tới ngời mua

đồng thời thu đợc một phần lợi nhuận cho mình

Mặt khác chi phí kinh doanh cũng lại chịu ảnh hởng của giá bán bởi giá cả sẽ

ảnh hởng trực tiếp tới khối lợng hàng hóa mà doanh nghiệp tiêu thụ đợc sẽ ảnhhởng tới chi phí cố định phân bổ cho từng đơn vị sản phẩm

Ví dụ : Khi doanh số lớn thì chi phí cố định trên một đơn vị sản phẩm sẽgiảm và ngợc lại nên quan hệ giữa chi phí và giá cả là quan hệ biện chứng Khixác định giá bán bản thân các doanh nghiệp buộc phải xác định chi phí tức làphải xác định đợc mối quan hệ giữa tổng chi phí với khối lợng sản xuất và chiphí cho từng đơn vị sản phẩm

-Những nhân tố về mặt tổ chức trong quá trình định giá : công ty phải xác

định xem trong công ty ai là ngời chịu trách nhiệm định giá, ra các quyết định

về giá

-Những nhân tố ảnh hởng từ bên ngoài

+Thị trờng và sức cầu : Khi ra quyết định về giá công ty cần cố gắng tính đếnmối liên hệ của nó với thị trờng và sức cầu định lợng đợc sự co giãn của nhu cầutheo giá cả Khách hàng thờng cân bằng giá dựa trên những lợi ích có đợc từ sảnphẩm hay dịch vụ họ đặt ra tùy thuộc vào bản chất của thị trờng đó là sản phẩmhàng hóa cụ thể nào

Ví dụ : Công ty Honda Việt nam tung ra thị trờng loại xe wave  ngày24/1/2002 nó đợc định giá cho ngời tiêu dùng là 10.990.000đ nhng do nhu cầu

về sản phẩm cao nên giá mà các đại lý bán cho ngời tiêu dùng là 12.500.000đ

nh vậy bản thân nhà sản xuất do không định lợng đợc sức cầu của thị trờng dẫntới phần lợi nhuận do chênh loch giữa giá và ngời tiêu dùng chấp nhận với giácông ty định rơi vào tay các đại lý do Honda ủy nhiệm

+Cạnh tranh

Công ty quyết định về giá của công ty cũng cần xét giá của đối thủ cạnh tranhcũng nh các phản ứng có thể có của họ trớc chiến lợc giá của công ty Chiến lợc

định giá mà công ty đa ra cũng có thể ảnh hởng tới bản chất sức cạnh tranh màcông ty đang đối đầu.

Công ty cần nắm vững các yếu tố này nhằm tác động một cách tích cực nhất

đến quá trình định giá và các vùng giá khác nhau mà khách hàng có thể chấpnhận

2.2.2 Những yếu tố cơ bản của quá trình định giá

Mô hình của quá trình định giá gồm 5 bớc

+Mục tiêu định giá : Mục tiêu định giá đợc xác lập sau chiến lợc của công ty,chiến lợc của công ty càng rõ ràng thì định giá càng dễ thực hiện.Các mục tiêuchủ yếu của định giá là :

Tối đa hóa lợi nhuận trớc mắt

Tối đa hóa mức tiêu thụ

Giành vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm

Đảm bảo sống sót

Tăng tối đa việc hớt phần ngon trên thị trờng

+Phân tích và định lợng nhu cầu của thị trờng : Giá và cầu có mối liên hệ vớinhau, phải xác định đợc độ co giãn của cầu theo giá để đa ra các quyết định vềgiá phù hợp

% thay đổi l ợng cầu

% thay đổi về giá

Độ co giãn của cầu theo giá =

Sức cầu co giãn ít thì dễ dàng tăng giá còn sức cầu co giãn nhiều thì cần phảiquan tâm đến việc hạ giá Tuy nhiên sự co giãn của cầu theo giá lại có sự thay

Chọn mục tiêu định giá

Phân tích và định lợng nhu cầu thị trờng

Phân tích giá thành, giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

Chọn kỹ thuật định giá thích hợp

Chọn giá cuối cùng của sản phẩm

đổi theo thời gian, nó tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể nh đặc điểm mặthàng, tình hình kinh tế, tâm lý ngời mua cho nên tùy thuộc mỗi điều kiện trênphải ớc lợng lại mức độ này.

+Phân tích giá thành, giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh : Việc phântích chi phí của công ty qui định sàn cho việc định giá, giá thành, giá cả của đốithủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ sẽ giúp cho công ty định h-ớng cho việc định giá các sản phẩm của mình Công ty cần phải so sánh giáthành của mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế

có lợi hay bất lợi về mặt chi phí

+Chọn kỹ thuật định giá thích hợp là quá trình tìm kiếm mức giá của sảnphẩm nằm trong mức độ giới hạn giữa giá thấp ( với giá này không thể có lời )

và giá cao ( giá này không thể tạo ra đợc mức cầu )

Có 3 phơng pháp tiếp cận định giá :

+Phơng pháp tiếp cận định giá theo lợi nhuận : là việc định giá theo hớng lợinhuận tối đa cho đơn thị trờng và định giá theo hớng lợi nhuận trên đa thị trờng +Phơng pháp tiếp cận định giá theo hớng thị phần : Phơng pháp này liên quan

đến quan điểm tầm xa (lâu dài) trong phơng pháp này có mục tiêu là xây dựngmột thị phần và monh muốn rằng doanh số cán lớn lên sẽ tạo ra lợi nhuận caohơn về sau Phơng pháp này sử dụng cách định giá “Lựa chọn thị trđịnh giá dựa theo đờng congkinh nghiêm.”

+Định giá trên cơ sở giá trị: Nghĩa là công ty phải định giá ở mức mà ngờimua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng nh vậy

tr-vụ Ví dụ : Công ty chuyên sản xuất ra sản phẩm cụ thể nếu đầu t vào các hệthống tiêu thụ của mình thì sẽ rất là tốn kém hoặc là hiệu quả sẽ không cao bằngviệc để các hoạt động còn lại trong việc tiêu thụ cho các công ty thơng mại riêngbiệt còn mình thì tập trung nguồn lực vào việc sản xuất và nghiến cứu phát triểnsản phẩm.

Mô hình của các loại kênh phân phối sản phẩm

Đối với các sản phẩm tiêu dùng

Đối với mặt hàng t liệu sản xuấtCác thành viên trong kênh Maketing thực hiện các chức năng và tham gianhững dòng Maketing sau

+Dòng trao đổi danh nghĩa sở hữu : Để Maketing và thực hiện hàng hóa lầncuối, các tổ chức trao đổi (thơng mại) ; mua, bán hàng hóa vận động qua cáckhâu, tổ chức khác nhau và danh nghĩa sở hữu cũng đợc luân chuyển liên tụccho đến khi thực hiện lần cuối là chuyển quyền sở hữu đến tay ngời sở hữu cuốicùng

+Dòng vận dộng vật chất : Vận động hàng hóa gắn liền với dòng trao đổimua bán hàng hóa, với luồng vật lý của vận động và vì vậy vai trò hậu cần củaphân phối vận động vật lý cuối cùng hàng hóa ngày càng đợc nâng cao Dòngvận động vật lý đợc hiểu đơn giản là tập hợp các hoạt động kho, bao bì, vậnchuyển, giao nhận làm điều kiện tiền đề để bán hàng Khi tiếp cận hậu cần kinhdoanh xuất phát từ thị trờng và lấy bán hàng làm điều kiện tiền đề để tổ chức

đảm bảo về hàng hóa, tổ chức nhân sự và các phơng tiện kỹ thuật- công nghệcho quá trình Maketing bán hàng

Nhà sản

Ng ời bán sỉ

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán sỉ

Ng ời bán

sỉ nhỏ

Ng ời bán lẻ

Ng ời sản

công nghiệp

Chi nhánh tiêa của ng ời sản xuất

Nhà phan phối t liệu sản xuất

Đại diện của ng

ời sản xuất

+Dòng thanh toán : Là việc ngời mua thanh toán các hóa đơn mua hàng củamình qua ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính

+Dòng thông tin : Thông tin phản hồi của các thành viên kênh, thu thập vàphổ biến các kết quả nghiên cứu Maketing về khách hàng, các đối thủ cạnhtranh cùng những lực lợng khác trong môi trờng Maketing

+Dòng xúc tiến hỗn hợp : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sảnphẩm nhằm thu hút khách hàng Tổng hợp những cố gắng và năng lực của ngờisản xuất hay những khâu trung gian nhằm thuyết phục tất cả các thành viên kháctrong kênh thực hiện việc xúc tiến tiêu thụ hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng.-Kết cấu tổ chức của hệ thống kênh : Thông thờng các quyết định tổ chứckênh của công ty đợc hoạch định theo mô hình sau

nghiên cứu và phân định mục tiêu ràng buộc

phân tích động thái của hệ kênh tổng thể

hoạch định, lựa chọn các ph ơng án thế vị chuyển

đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

*Nghiên cứu xác định mục tiêu và ràng buộc kênh :

Khi hoạch định kênh các công ty chịu ảnh hởng lớn do tập tính hiện thức củakhách hàng tiềm năng về :

+Đặc tính sản phẩm, ví dụ sản phẩm mau hỏng nh trứng, thịt… đòi hỏi phảithực hiện theo kênh trực tiếp, kênh ngắn vì sự chậm trễ hay bốc xếp sản phẩm sẽlàm ảnh hởng đến chất lợng của hàng hóa

+Phải chú ý đến đặc điểm của ngời trung gian bán hàng

+Phải chịu ảnh hởng của cạnh tranh (kênh của đối thủ cũng nh mức độ cạnhtranh của thị trờng) thiết kế kênh cần phải xem xét đến khả năng thích ứng của

nó với sự thay đổi cua môi trờng, ví dụ nh : khi kinh tế bị suy thoái thì công typhải tìm cách đa sản phẩm của mình tới tay khách hàng một cáhc kinh tế nhất

do điều kiện về thu nhập của khách hàng giảm vậy nên công ty có thể giảm bớtcác dịch vụ đi kèm với sản phẩm nhằm giảm giá bán sản phẩm

+Đặc điểm của công ty : Tùy theo điều kiện của mình công ty có thể quy

định hệ thống kênh cũng nh các vấn đề trong mối quan hệ với các thành viênkhác trong kênh

Ví dụ : Công ty mạnh sản xuất các hàng hóa mà khách hàng rất a thích sẽ chủ

động trong các hoạt động với các thành viên khác trong kênh

Các công ty có tiềm lực tài chính có thể thực hiện việc liên kết dọc nhằm tăngkhả năng kiểm soát của mình đối với hệ thống phân phối

-Phân tích động thái kênh tổng thể : Kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên cơ

sở độc lập về chủ quyền do sự thay đổi liên tục của khách hàng cũng nh các điềukiện khác kênh phân phối liên tục vận động Từ kênh Maketing truyền thống thìnay đã có sự tăng trởng của hệ thống kênh dọc, kênh Maketing hàng ngang và

hệ thống Maketing đa kênh Một kênh thông thờng trớc kia gồm một nhà sảnxuất, một hay nhiều nhà bán sỉ, một hay nhiều nhà bán lẻ, các thành viên nàycủa kênh là các thực thể hoạt động độc lập với nhau nhằm tăng tối đa phần lợinhuận của mình mặc dù điều đó có thể làm tổn hại tới lợi ích của các thành viênkhác trong kênh.Về lâu dài việc này là không ổn đối với sự tồn tại của toàn bộ

hệ thống kênh nên đã xuất hiện hệ thống Maketing dọc Một thành viên trong hệthống kênh sở hữu hay là giao các đặc quyền cho các thành viên khác trongkênh

-Hoạch định các phơng án thế vị của tổ chức kênh Khi công ty đã xác địnhdợc thị trờng mục tiêu và định vị hợp lý, công ty phải xác định những chọn lựakênh chính bao gồm :

*Loại hình trung gian : công ty cần phải xác định các loại hình trung gian đểthực hiện các công việc của kênh

Ví dụ đối với sản phẩm là các thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản muốntung ra thị trờng thì công ty có thể sử dụng các phơng án kênh nh sau:

+Lực lợng bán hàng của công ty : Phát triển lực lợng bán hàng của công ty vàphân công cho những đại diện này những khu vực phụ trách nhất định để tiếpxúc, xây dựng và phát triển các mối quan hệ với những khách hàng trong khuvực Trong điều kiện của mình Hà yến khó thực hiện theo cách này, nếu có thìchỉ tổ chức các hoạt động này ở mức nhỏ nh các khu vực tập trung nhiều nhàmáy chế biến

+Những ngời phân phối t liệu sản xuất : Từ những ngời phân phối chuyên vềcác thiết bị lạnh ở những vùng khác nhau và dành cho họ những độc quyền phânphối, phân chia mức lợi nhuận thỏa đáng, huấn luyện lực lợng bán hàng của họ

và có đợc các chính sách hỗ trợ về kỹ thuật, về thanh toán trong điều kiện củacông ty, điều này rất hợp lý

+Bán các sản phẩm cho các công ty sản xuất các thiết bị toàn bộ, cho các nhàthầu lớn : các thiết bị của công ty sẽ là một phần đầu vào cho sản phẩm của cáccông ty kia

+Thị trờng đặt hàng qua bu điện

*Số ngời trung gian : việc quyết định số ngời trung gian ở mỗi cấp kênh và sốcấp của kênh sẽ ảnh hởng tới khả năng phục vụ nhu cầu của các khách hàng củacông ty Bởi số cấp kênh sẽ quyết định xem sản phẩm sẽ phải qua bao nhiêukhâu phân phối trung gian mới tới tay của ngời tiêu dùng cuối cùng, điều này sẽ

ảnh hởng sự chênh lệch giá giữa ngời sản xuất và với giá mà ngời tiêu dùng cuốicùng phải bả ra để có sản phẩm

*Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh : Việc quy định tráchnhiệm của các thành viên kênh là rất cần thiết bởi nó sẽ tạo ra dợc sự ràng buộcgiữa các thành viên kênh nên sẽ có sự phối hợp giữa họ trong việc thực hiện cácchính sách kênh khi đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng Ví dụ nh : chính sáchgiá cả, điều kiện thanh toán, phối hợp trong các đợt khuyến mại, cam kết cácdịch vụ mà mỗi bên phải thực hiện

-Đánh giá và lựa chọn các thành viên kênh theo các tiêu chuẩn

+Tiêu chuẩn kinh tế

+Tiêu chuẩn kiểm soát

+Tiêu chuẩn thích nghi

Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ ngời gửitới ngời nhận.

Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận qui ý nghĩa cho các biểu tợng do bênkia gửi tới

Ngời nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới( gọi là khán thính giảhoặc nơi đến)

Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà ngời nhận có đợc sau khi nhận thông

chơng II : thực trạng kinh doanh và hoạt động

ớc uống từ Hàn Quốc, các loại máy giặt là công nghiệp từ bắc Âu, bán vé máybay

Vì giá thành cuả các loại sản phẩm nhập khẩu là rất cao chỉ đáp ứng đuợc nhucầu của các công sở, trờng học, bệnh viện… không phù hợp với nhu cầu và khảnăng thanh toán của đông đảo quần chúng nhân dân, hơn nữa nếu chỉ phục vụriêng khu vực các cơ quan nhà nớc thì lợi nhuận sẽ không lớn vì vậy ban lãnh

đạo công ty đã hình thành nên ý tởng thành lập một nhà máy chuyên sản xuấtnhững chi tiết đơn giản, dễ sản xuất và lắp ráp các loại sản phẩm mà công typhải nhập khẩu từ nớc ngoài phù hợp với trình độ công nghệ và năng lực củacông ty Công ty chỉ phải nhập khẩu những chi tiết mà trình độ công nghệ trongnớc cha sản xuất đợc hoặc phải đầu t vào dây chuyền công nghệ để sản xuất cácchi tiết đó với một chi phí rất lớn, nguồn vốn của công ty không đáp ứng đợc Một số sản phẩm giặt là công nghiệp mà công ty nhập khẩu từ bắc Âu về cógiá trị thấp mà lại rất kồng kềnh, chi phí vận chuyển cho các loại hàng này làkhá lớn vì vậy ban lãnh đạo công ty đã quyết định thành lập nhà máy sản xuất vàlắp ráp các loại sản phẩm này

Năm 1999 nhà máy sản xuất và lắp ráp các loại sản phẩm công nghiệp đợcthành lập Lúc đầu trang thiết bị của công ty còn yếu kém, chỉ có 5 ngời thợ thủcông , vì vậy sẩn phẩm làm ra không đáp ứng đợc nhu cầu ngày càng cao và sựcạnh tranh ngày càng gay gắt của các sản phẩm nhập ngoại trên thị trờng

Do nhu cầu của thị trờng đòi hỏi ngày càng cao nên công ty đã nhập máymóc, trang thiết bị hiện đại, đào tạo tay nghề để sản xuất ra nhữnh sản phẩm tốt,giá thành rẻ phù hợp với nhu cầu của đông đảo ngời tiêu dùng

Sau khi thành lập nhà máy công ty đã đạt đợc doanh thu lên đến 9.9 tỷ VNĐ.Trong những năm tiếp theo doanh thu của công ty ngày càng tăng với một tốc độkhá cao (doanh thu năm 2001là 14,6 tỷ VNĐ) Dự kiến năm 2002 công ty sẽ đạt

đợc khoảng 28 tỷ VNĐ

- Máy rửa bát đĩa.

- Thiết b ị sấy và khử trùng bát đĩa

- Máy ép - vắt hoa quả

- Hệ thống tủ bếp dân dụng

- Thiết bị lạnh công nghiệp dùng cho chế biến hải sản