THỰC TRẠNG VIỆC THIẾT KẾ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉO SẢN PHẨM TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ

Đó là việc bán các nhóm sản phẩm tài chính tín dụng, tiền gửi, kiều hối, sản phẩm thẻ,… dựa trên các đơn vị hoạt động khối khách hàng cá nhân, khối khách hàng doanh nghiệp, chi nhánh - d

THỰC TRẠNG VIỆC THIẾT KẾ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉO SẢN PHẨM TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB BANK)

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BÁN CHÉO SẢN PHẨM

1 Khái niệm

Một trong những kĩ năng cơ bản về cá nhân hoá với từng khách hàng là bán chéo Thay vì đưa ra những gợi ý cụ thể cho khách hàng tên cơ sở thu thập các thông tin về họ, người sản xuất có thể đưa ra hàng loạt tính năng cho sản phẩm của mình cho khách hàng lựa chọn Đây là hình thức khá hấp dẫn đối với cả người mua và người bán bởi người bán thì không mất công thu thập thông tin, trong khi người mua không phải theo dõi hay phải khai báo bất kì một thông tin cá nhân nào Khách hàng chỉ cần lựa chọn những sản phẩm mình muốn và sẽ nhận được những sản phẩm hỗ trợ khác với những đặc tính cụ thể theo ý mình

Tạp chí Stephen Timewell (của Mĩ - Tác giả Jonl William) đưa ra nhận định: Các ngân hàng ngày nay đang chuyển sang kinh doanh trên thị trường bán lẻ các sản phẩm – dich vụ Xu hướng này cho thấy, Ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ cho một số lượng khổng lồ dân cư đang

“đói” các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai Nghiên cứu này nhấn mạnh vào các then chốt: Phần lớn các Ngân hàng (93% ở Mĩ, 79% ở Châu Âu và 86% ở Úc nhận thức được nhu cầu tăng cường bán chéo (Cross – sale); việc phát triển và mở rộng tổ chức có ba lĩnh vực được nhấn mạnh bao gồm: Thị trường và quản lý sản phẩm, các kênh phân phối, dịch

vụ và thoả mẵn dịch vụ)

Sam Theodore giám đốc quản lý văn phòng xếp hạng tín nhiệm (reating agency) của Châu Âu khẳng định: Trong tương lai, bán lẻ sẽ là mặt trận của việc mở rộng xuyên biên giới cả ở những thị trường đã phát triển cũng như các thị trường mới nổi

Hầu hết các Ngân hàng nhận thức được là thị trường bán lẻ mang lại nguồn doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hoá các sản phẩm

và dịch vụ phi Ngân hàng, cơ hội mua bán chéo (cross –sale) với cá nhân và doanh nghiệp nhỏ Ngược lại, hoạt động bán buôn bao gồm cả thị trường tài chính và hoạt động đầu tư Ngân hàng có thể tạo ra nguồn doanh thu ổn định hơn tuy nhiên nguy cơ rủi ro cũng cao hơn, một trong số đó tiềm ẩn những tác động lan truyền như rủi ro và danh tiếng (reputation risk)

Như vậy, bán chéo (cross – sale) sản phẩm là việc gợi ý, giới thiệu, bán các sản phẩm hoặc dịch vụ phụ trợ (có liên quan) cho các khách hàng đã đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp

Bán chéo trong hoạt động Ngân hàng là việc bán chéo các sản phẩm tài chính

Đó là việc bán các nhóm sản phẩm tài chính (tín dụng, tiền gửi, kiều hối, sản phẩm thẻ,…) dựa trên các đơn vị hoạt động (khối khách hàng cá nhân, khối khách hàng doanh nghiệp, chi nhánh - dịch vụ) và các đối tác của Ngân hàng (các công ty bảo hiểm, viễn thông, các nhà cung cấp)

Việc bán chéo các sản phẩm Ngân hàng được thực hiện tại các sản phẩm qua mô hình sau:

Biểu 1: Các sản phẩm có thể bán chéo với nhau tại Ngân hàng.

(Nguồn phòng phát triển sản phẩm Ngân hàng Quốc tế) CHÚ THÍCH: Bancasassurance: Sản phẩm hợp tác Ngân hàng bảo hiểm.

Mũi tên 2 chiều chỉ các sản phẩm có thể bán chéo được với nhau.

Tiết kiệm

Tiền gửi thanh toán

Tín dụng

Bancassurance

Kiều hối

Thẻ KHÁCH HÀNG

2 Các cơ hội bán chéo sản phẩm ở Ngân hàng

2.1 Cơ hội bán chéo sản phẩm giữa các khối trong Ngân hàng

Bán chéo các sản phẩm là một phương pháp bán hàng mới đang được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới và ở nhiều ngành kinh tế nói chung và trong lĩnh vực Ngân hàng tài chính nói riêng Vậy bán chéo có vai trò như thế nào và nó đem lại các cơ hội bán chéo sản phẩm giữa các khối trong Ngân hàng như thế nào? Mô hình sau sẽ nói lên điều đó:

(1) (2)

(3)

Biểu 3: Bảng biểu các cơ hội bán chéo sản phẩm giữa các khối các khối trong Ngân hàng

Nguồn: Các cơ hội bán chéo sản phẩm (Phòng phát triển sản phẩm Ngân hàng Quốc tế VIB Bank) CHÚ THÍCH:

(1) Cơ hội bán chéo sản phẩm giữa các khối chi nhánh dịch vụ với khối khách hàng doanh nghiệp (2) Cơ hội bán chéo sản phẩm giữa khối chi nhánh dịch vụ và khối khách hàng cá nhân

(3) Cơ hội bán chéo sản phẩm giữa khối khách hàng cá nhân với khối khách hàng doanh nghiệp

Thứ nhất, qua bán chéo sản phẩm có thể bán chéo sản phẩm của khối chi nhánh dịch vụ với khối khách hàng doanh nghiệp, biểu thị qua mô tả (1) Các sản phẩm trong khối khách hàng doanh nghiệp được kết hợp với các sản phẩm trong khối dịch vụ được bán chéo với nhau Tức là nhân viên bán chéo sản phẩm bán đồng thời cả 2 loại sản phẩm của 2 khối dịch vụ và khối khách hàng doanh nghiệp

Khối chi nhánh dịch vụ

Khối khách

hàng doanh

nghiêp

Khối khách hàng cá nhân KHÁCH

HÀNG

Thứ hai, qua bán chéo sản phẩm có thể bán chéo sản phẩm của khối khách hàng

cá nhân với khối chi nhánh dịch vụ (được biểu thị qua (2)) Các sản phẩm của cả 2 khối dịch vụ và khối khách hàng cá nhân được bán chéo với nhau Nhân viên bán hàng giao dịch bán đồng thời 2 loại sản phẩm này cho khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng

Thứ ba, qua bán chéo sản phẩm đem lại cơ hội cho việc bán chéo các sản phẩm của 2 khối khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp với nhau Nhân viên bán hàng giao dịch tại các chi nhánh hay tiếp xúc trực tiếp với khách hàng gợi mở nhu cầu

và giới thiệu đồng loạt tới khách hàng các sản phẩm của cả hai khối mà khách hàng đang có nhu cầu (biểu hiện ở mô hình (3))

2.2 Cơ hội bán chéo sản phẩm với các đối tác

Cơ hội bán chéo sản với các đối tác được biểu hiện ở mô hình dưới:

Biểu 4: Mô hình các cơ hội bán chéo sản phẩm giữa Ngân hàng và các đối tác Nguồn: Các cơ hội bán chéo sản phẩm (Phòng phát triển sản phẩm VIB Bank)

Mô hình này phân tích rằng: Ngân hàng có thể bán chéo sản phẩm với các đối tác khác như:

Thứ nhất, Bán chéo giữa các sản phẩm của Ngân hàng với các công ty, tập đoàn bảo hiểm: Đây là việc hợp tác có lợi 2 chiều Việc hợp tác tạo nên các sản phẩm dịch

vụ hợp tác Ngân hàng - bảo hiểm Các sản phẩm này cùng thoả mãn các đối tượng khách hàng mục tiêu với nhau

Các công ty Bảo hiểm

Nhà cung cấp Công ty viễn

thông NGÂN

HÀNG

Thứ hai, Bán chéo các sản phẩm giữa Ngân hàng và các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp này được xác định là các nhà cung cấp các sản phẩm cho các khách hàng như: Cung cấp nhà ở, chung cư, xe ô tô, dịch vụ du học,…Ngân hàng hợp tác với các nhà cung cấp này đem lại cơ hội bán các sản phẩm giữa 2 bên Nhà cung cấp thì bán các sản phẩm cung cấp của mình, còn Ngân hàng thì cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính trợ giúp cho các khách hàng trong quá trình mua bán thông qua hình thức cho vay Đây là việc hợp tác đôi bên cùng có lợi

Thứ ba, Bán chéo các sản phẩm giữa Ngân hàng và các công ty viễn thông: Việc hợp tác đem lại cho các công ty viễn thông bán các sản phẩm dịch vụ viễn thông của mình Còn Ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ qua các sản phẩm bưu chính viễn thông đó Việc hợp tác đôi bên cùng có lợi

3 Vai trò của bán chéo sản phẩm tại Ngân hàng

Bán chéo sản phẩm ngoài việc mở ra các cơ hội như phân tích như trên Ngoài ra

nó còn đem lại nhiều lợi ích khác cho cả Ngân hàng và cả chính khách hàng mà Ngân hàng đang phục vụ

3.1 Đối với các Ngân hàng

Thứ nhất, bán chéo sản phẩm làm tăng lợi nhuận, đồng thời giảm chi phí cho Ngân hàng

Thứ hai, bán chéo sản phẩm có vai trò củng cố văn hoá doanh nghiệp

Thứ ba, bán chéo sản phẩm có tác dụng xây dựng và củng cố và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

Thư tư, bán chéo sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thẩm định

3.2 Đối với khách hàng

Thứ nhất, bán chéo sản phẩm giúp cho khách hàng giảm thời gian, chi phí đi tìm

và sử dụng các dịch vụ khác của Ngân hàng khi có nhu cầu mới

Thứ hai, bán chéo sản phẩm giúp cho khách hàng hướng tới chế độ phục vụ đặc biệt, ưu đãi, các quyền lợi cộng thêm

Thứ ba, bán chéo sản phẩm giúp khách hàng yên tâm khi giao dịch

4 Điều kiện để bán chéo sản phẩm thành công

Để bán chéo sản phẩm được thành công, tức là đưa được sản phẩm thiết thực mà khách hàng có nhu cầu về các sản phẩm đó thì cần phải có các điều kiện sau:

Thứ nhất: phải có công nghệ thông tin hiện đại

Thứ hai, phải có quy trình, thủ tục và chính sách bán chéo sản phẩm

Thứ ba, phải luôn luôn có các thống kê đầy đủ về khách hàng mục tiêu của mình

Thứ tư, các tổ chức nói chung và Ngân hàng nói riêng phải có công tác khen thưởng khích lệ ưu đãi với cơ cấu lực lượng bán hàng

Thứ năm, nhân viên trong lực lượng bán chéo sản phẩm phải là những người có

kĩ năng trình độ tốt, có tinh thần đồng đội và có thái độ hợp tác với nhau để tạo thành một thể gắn kết cao

Như vậy, một câu hỏi đặt ra cho các điều kiện trên để việc bán chéo sản phẩm thành công thì nhân viên trong lực lượng bán chéo sản phẩm phải hội tụ những kiến thức, kĩ năng, phẩm chất gì? Một nhân viên bán chéo giỏi thì phải có đầy đủ các điều kiện sau:

Thứ nhất, nhân viên đó phải có kĩ năng khai thác thông tin và khơi dậy được nhu cầu của khách hàng

Thứ hai, Nhân viên phải có kĩ năng tư vấn dựa trên nguyên tắc đứng về quyền lợi của khách hàng để đưa ra các giải pháp

Thứ ba, Nhân viên phải am hiểu và có kiến thức sâu sắc về các sản phẩm được đem ra bán chéo

Thứ tư, Nhân viên phải nắm chắc quy trình, quy ước bán chéo sản phẩm

Thứ năm, các nhân viên phải cùng nhau làm việc với tinh thần và thái độ hợp tác và chia sẻ

Thứ sáu, các nhân viên phải luôn luôn đặt quyền lợi và mục tiêu của khách hàng lên hàng đầu

II THỰC TRẠNG CỦA VIỆC THIẾT KẾ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉO SẢN PHẨM TẠI VIB BANK

1 Các mục tiêu

Mục tiêu của lực lượng bán hàng phụ thuộc vào tính chất của thị trường mục tiêu

và vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Mục tiêu của lực lượng bán chéo sản phẩm tại VIB Bank cũng vậy

Thị trường mục tiêu của VIB Bank xác định là: “Mọi cá nhân và doanh nghiệp tại những vùng kinh tế trọng điểm trên lãnh thổ Việt Nam” Với phương châm luôn luôn làm thoả mãn và hài lòng khách hàng VIB Bank xác định cho lực lượng bán chéo các mục tiêu như sau:

+ Mục tiêu thăm dò thị trường, tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới: VIB Bank đặt ra cho các nhân viên phải luôn luôn năng động tìm kiếm khách hàng mới từ nhiều nguồn khác nhau và bằng nhiều phương pháp khác nhau Hàng tháng phải có các thống kê về số lượng và các đặc điểm của các khách hàng mới

+ Cung cấp thông tin: VIB Bank đặt ra cho mọi nhân viên của mình phải cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm bán chéo một cách chính xác và thực tế và tháo

bỏ được những vấn đề khách hàng đang gặp phải và cần giải quyết Không có 1 khách hàng nào phàn nàn về các nhân viên khi tư vấn hay trong giao dịch

+ Phân bổ thời gian và nỗ lực bán hàng: VIB Bank đặt ra cho các nhân viên phải dành 80% thời gian làm việc cho việc tạo dựng mối quan hệ làm hài lòng các khách hàng hiện có và 20% thời gian làm việc tiếp xúc và tìm kiến khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Mọi nhân viên phải luôn luôn nỗ lực phát huy mặt mạnh và giảm thiểu những mặt xấu Trong làm việc phải không ngừng nâng cao kiến thức, kĩ năng

và làm có tinh thần trách nhiệm cao Với đồng nghiệp luôn luôn hợp tác và chia sẻ + Về bán hàng: Làm cho khách hàng biết đến sản phẩm, tin tưởng vào VIB Bank

và nhân viên bán hàng, quyết định sử dụng các sản phẩm dịch vụ Mỗi năm, tại địa bàn trực thuộc của phòng giao dịch sở tại phải đem về lợi nhuận cho VIB Bank ít nhất

500 triệu

+ Về thực hiện các dịch vụ sau giao dịch: Điều quan trọng nhất là làm cho khách hàng hài lòng và tin tưởng vào VIB Bank với khẩu hiệu “vui lòng khách đến vừa lòng khách đi” Không có một khách hàng nào phàn nàn về các sản phẩm hay thái độ làm việc của các nhân viên

+ Về thu thập thông tin: Mọi nhân viên trong lực lượng bán chéo sản phẩm hàng tháng phải có các thống kê về thông tin của khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng, thị trường tiềm năng cho các trưởng phòng của các phòng giao dịch Ngoài ra phải luôn luôn có các thống kê đầy đủ hàng tháng về các sản phẩm, các sản phẩm mới

và phương thức kinh doanh của các Ngân hàng cạnh tranh, đặc biệt là các Ngân hàng Thương mại Cổ phần trình lên Truởng phòng hay Giám đốc Tại các địa bàn mà VIB Bank hoạt động

+ Về đóng góp xây dựng chiến lược: Trong làm việc phải nhiệt tình, có tinh thần trách nhiệm cao, có các đóng góp cho các chiến lược bán chéo sản phẩm

2 Các chiến lược

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập WTO thị trường Ngân hàng tài chính đang cạnh tranh gay gắt Nhiều Ngân hàng nước ngoài đang chuẩn bị tiến vào thị trưòng Việt Nam Miếng bánh “thị trường Việt Nam” bị chia nhỏ thành nhiều phần Hiểu được điều này VIB Bank biết phải xây dựng một đội ngũ bán chéo sản phẩm có hiệu quả cao với các mục tiêu nêu trên Hiện tại VIB Bank xây dựng chiến lược cho lực lượng bán chéo sản phẩm như sau:

Thứ nhất, về các vấn đề phân bổ nguồn lực: VIB Bank phân bổ cơ cấu làm việc theo nhóm và làm việc theo cá nhân tuỳ theo từng trường hợp mà có các cách tiếp xúc với khách hàng khác nhau:

+ Đại diện bán hàng với một khách hàng: là việc VIB Bank bố chí đại diện bán hàng trao đổi các vấn đề với một khách hàng triển vọng bằng trực tiếp hoặc gián tiếp + Đại diện bán hàng với nhóm khách hàng: là việc VIB Bank bố chí nhân viên hoặc nhóm các nhân viên tiếp xúc, tư vấn và giao dịch với nhóm khách hàng đang có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính của Ngân hàng

+ Hội nghị bán hàng: là việc tổ chức các hội nghị khách hàng hàng tháng của các nhân viên trong lực lượng bán chéo sản phẩm

+ Hội thảo bán hàng: Là việc VIB Bank tổ chức các cuộc hội thảo với các khách hàng hàng quý về các thông tin về Ngân hàng Quốc tế, về sản phẩm hiện có, về sản phẩm mới và về sản phẩm có thể có trong tương lai gần

Thứ hai, các vấn đề về hưởng lương chính hay nhân viên hưởng hoa hồng VIB Bank xác định:

+ Các nhân viên trong lực lượng bán chéo sản phẩm chính thức của Ngân hàng Quốc tế là các nhân viên được hưởng chế độ lương và các quyền lợi do VIB Bank đặt

ra Đó là các nhân viên làm toàn thời gian, phải tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với các khách hàng

+ Các nhân viên hưởng hoa hồng: Đó là các nhân viên của đối tác mà VIB Bank

kí kết hợp tác (công ty bảo hiểm AIA, công ty xây dựng nhà HUD,…) VIB Bank giành một phần hoa hồng cho các lực lượng này khi họ giới thiệu và tư vấn cho các khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Quốc tế

3 Cơ cấu

Chiến lược lực lượng bán chéo sản phẩm của VIB Bank đã chứa đựng những hàm ý về sự hình thành cơ cấu lực lượng bán chéo sản phẩm VIB Bank nhận định cơ cấu lực lượng bán chéo sản phẩm bao gồm:

+ Các nhân viên làm việc 100% thời gian cho Ngân hàng Quốc tế: Là các nhân viên chính thức của Ngân hàng Tất cả họ được chia đều trên các trụ sở - phòng giao dịch tại các vùng kinh tế trọng điểm mà VIB Bank đã lựa chọn trên lãnh thổ Việt Nam Các nhân viên ở mỗi phòng giao dịch, trụ sở của VIB Bank được phân chia chuyển môn hoá riêng một hoặc một nhóm các sản phẩm và chịu trách nhiệm với các sản phẩm đó

+ Lực lượng bán chéo sản phẩm không phải là nhân viên của Ngân hàng: đây là lực lượng rất quan trọng quyết định không nhỏ đến sự thành công của hoạt động bán chéo sản phẩm Đó là lực lượng các nhân viên tại các phòng giao dịch, tiếp xúc với khách hàng của các đối tác Họ được coi là những nhân viên làm việc ngoài Ngân hàng với chức năng môi giới,giới thiệu và tư vấn các sản phẩm dịch vụ của VIB Bank đến với khách hàng

Bản chất của Ngân hàng Quốc tế là Ngân hàng chuyên cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đa năng, trọn gói tới khách hàng mục tiêu là cá nhân và doanh nghiệp tại những vùng kinh tế trọng điểm trên lãnh thổ Việt Nam Chính vì vậy, VIB Bank đã tổ chức phân chia cơ cấu lực lượng bán chéo sản phẩm - dịch vụ kết hợp giữa

cơ cấu lực lượng bán chéo sản phẩm theo lãnh thổ và cơ cấu lực lượng bán chéo sản phẩm - dịch vụ theo sản phẩm

3.1 Cơ cấu lực lượng bán hàng theo lãnh thổ

Xuất phát từ việc VIB Bank nhận định các khu vực kinh tế trọng điểm của Việt Nam đó là:

+ Tại miền Bắc bao gồm: Thủ đô Hà Nội và các thành phố Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Vĩnh Phúc

+ Tại miền Nam và miền Trung bao gồm: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Bình Dương, Đồng Nai

Khi phân chia cơ cấu này việc đầu tiên là ước tính quy mô của các khu vực địa

lý lãnh thổ VIB Bank nhận định Thủ đô Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là 2 khu vực thị trường có quy mô lớn và có tiềm năng cao trong việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ trong hoạt động bán chéo Do vậy, tại 2 khu vực này bố trí lực lượng bán hàng với cơ cấu và quy mô lớn hơn và dày đặc hơn tại các chi nhánh, trụ sở phòng giao dịch khác nhau Cụ thể như sau:

+ Tại Hà Nội bao gồm các chi nhánh như: Hội sở VIB Bank, VIB Bank Hà Nội, VIB Bank Hoàn Kiếm, VIB Bank Đống Đa, VIB Bank Cầu Giấy, VIB Bank Hai Bà Trưng, VIB Bank Phố Huế, VIB Bank Thanh Xuân, VIB Bank Ba Đình, VIB Bank chợ Mơ, VIB Bank Long Biên, VIB Bank Lê Thánh Tông, VIB Bank Tây Sơn, VIB Bank Sơn Tây, VIB Bank Kim Mã, VIB Bank Hoàng Quốc Việt, VIB Bank Láng Hạ

và Trung tâm thẻ VIB

+ Tại Hồ Chí Minh bao gồm: VIB Bank Thành Phố Hồ Chí Minh, VIB Bank tại các Quận (Quận 1,2,3,4,5,10,11), VIB Bank Tân Bình, VIB Bank Bình Thạch, VIB Bank Vò Gấp, VIB Bank Phú Nhuận, VIB Bank Hoàng Văn Thụ, VIB Bank Phú Mĩ Hưng, VIB Bank Cát Lái, VIB Bank Quang Trung

+ Tại các chi nhánh khác mà VIB Bank đã lựa chọn lực lượng bán chéo sản phẩm - dịch vụ được bố trí mỏng hơn chỉ tại 1 hoặc 2 chi nhánh