CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông PGS.TS Nguyễn V

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động laođộng sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phúhoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nétvăn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiềncao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, cóyếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách củachính quyền

Nguyên tắc của dịch vụ:

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thìdịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu)

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm tríngười tiêu dùng

Dịch vụ có các đặc tính sau :

Tính vô hình

Mau hỏng

Không chuyển giao sở hữu)

Không lưu trữ được Không đồng nhất

Dịch vụ

Nguồn: [9, tr 12]

Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài

rõ rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng

- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường

được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quátrình tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ

do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Điều này

có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhàsản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy khôngchia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này

cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với ngườitiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần khôngthể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởithái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông

Vật chất

hoàn toàn

MÔ HÌNH TÍCH HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN HỖ TRỢ

Tính cước

và quản lý khách hàng tập trung

Kiểm soát đánh giá chất lượng

Bảo hành, sửa chữa, ứng cứu

Kế toán và quản lý hàng hóa

Giải quyết khiếu nại Bán hàng

Liên lạc với khách hàng

Hỗ trợ thông tin nội bộ

Phân tích nhu cầu thị trường

Ký biên bản nghiệm thu và bàn giao

Bộ phận

kỹ thuật thực hiện lắp đặtNhân viên giao dịch làm thủ tục hợp đồngKhách hàng đăng ký dịch vụ

Lãnh đạo Trung tâm

Lãnh đạo Viễn thông Nam định

và phòng chức năng

Bộ phậnchức năng của Trung tâm viễn thông Cửa hàng,

tổ, trạm, đại lý, cộng tác viên

Dịch vụ hoàn toàn

Vô tuyến

Hàng không, Bưu điện

Bảo hiểm

tư vấn giáo dục

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa

được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian

và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này có nghĩa là nếu khôngbán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từcông suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữudụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ

bị giới hạn bởi thời gian và không gian

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩmvật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hànghóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm

có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt độngsản xuất kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi

vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ đểcạnh tranh trên thị trường

Nguồn: [10, tr 10]

Hình 1.2 Các đặc tính của dịch vụ

MÔ HÌNH TÍCH HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN HỖ TRỢ

Tính cước

và quản lý khách hàng tập trung

Kiểm soát đánh giá chất lượng

Bảo hành, sửa chữa, ứng cứu

Kế toán và quản lý hàng hóa

Giải quyết khiếu nại Bán hàng

Liên lạc với khách hàng

Hỗ trợ thông tin nội bộ

Phân tích nhu cầu thị trường

Ký biên bản nghiệm thu và bàn giao

Bộ phận

kỹ thuật thực hiện lắp đặtNhân viên giao dịch làm thủ tục hợp đồngKhách hàng đăng ký dịch vụ

Lãnh đạo Trung tâm

Lãnh đạo Viễn thông Nam định

và phòng chức năng

Bộ phậnchức năng của Trung tâm viễn thông Cửa hàng,

tổ, trạm, đại lý, cộng tác viên

Dịch vụ hoàn toàn

Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:

Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

+ Phần vật chất thuần tuý

+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:

1 Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn)

2 Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ

3 Hàng hoá hỗn hợp

4 Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ

5 Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn)

Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng

- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó vàngười tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên

1.1.2.Dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa

là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổngquát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà khôngphải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư) Theo nghĩahẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệuthông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch vụ viễnthông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm cáchình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm cácnhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó, thựcthể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi)

và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm)

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Dịch

MÔ HÌNH TÍCH HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN HỖ TRỢ

Tính cước

và quản lý khách hàng tập trung

Kiểm soát đánh giá chất lượng

Bảo hành, sửa chữa, ứng cứu

Kế toán và quản lý hàng hóa

Giải quyết khiếu nại Bán hàng

Liên lạc với khách hàng

Hỗ trợ thông tin nội bộ

Phân tích nhu cầu thị trường

Ký biên bản nghiệm thu và bàn giao

Bộ phận

kỹ thuật thực hiện lắp đặtNhân viên giao dịch làm thủ tục hợp đồngKhách hàng đăng ký dịch vụ

Lãnh đạo Trung tâm

Lãnh đạo Viễn thông Nam định

và phòng chức năng

Bộ phậnchức năng của Trung tâm viễn thông Cửa hàng,

tổ, trạm, đại lý, cộng tác viên

Dịch vụ hoàn toàn

vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng(hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắnliền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Nói một cách cụ thể hơnviễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầucuối

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền sốliệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệugồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêmcho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Dịch

vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trịthông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụmới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăngtrên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin ; các dịch vụgia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đaphương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)

Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :

Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm

công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hànghoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạngdịch vụ

Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn

thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quátrình sản xuất Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầuquá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích củaquá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc Trong viễn thông, kết quả cuốicùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được,không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Từ đặc điểm này rút ra

yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếpngay đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải cómặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bịcủa nhà cung cấp dịch vụ.

Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng

đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộcvào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơquan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn Trong điều kiệnyêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lựclượng lao động

Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối

tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sản xuất viễnthông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian.Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông đượcbiến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôiphục trở lại trạng thái ban đầu của nó Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sựméo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng

Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người

gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểmdân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy,rộng khắp

1.2 Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng

1.2.1 Khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng

đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như lànguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Tom Petersxem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trịcủa họ không có ghi trong sổ sách công ty Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ củangành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là

người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng

ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việckinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà

họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàngcủa mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” lànhững người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là những người mua và tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp Tuynhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn Trên thực tế, mỗimột nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, khôngphân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay

chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Như vậy, khách

hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp,bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trựctuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những kháchhàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏamãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Kháchhàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòngkhách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịuthiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanhnghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàngchính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêutiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhânviên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng đượcnhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhânviên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhautrong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanhnghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự

quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, cácnhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhucầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thểphục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

đó mà hành động Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳvọng về giá trị đó không Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xácxuất để họ mua nữa Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào

đó mà hành động Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còntùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi củangười mua Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngườibắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngườiđó

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức là sựđánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánhdịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ đượcđáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kếtquả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quảthực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượtquá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Thông tin truyền miệng Nhu cầu

cá nhân

Kinh nghiệm

đã trải qua

Quảng cáo, Khuếch trương

Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của công ty

Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ

sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bề và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh

Nguồn:[10, tr12]

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tintruyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếpquảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soátcủa doanh nghiệp Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quantrọng Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng khôngđược phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳvọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là kháchhàng không được thỏa mãn

Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao [3, tr 57] các kỳ vọng của khách hàng

+ Lý tưởng – mức ao uớc

+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

Hình 1.3

Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

+ Vựng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng.

+ Dự đoỏn – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tỡnh huống

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thụng đạt với khỏch hàngtrong quỏ trỡnh thực hiện dịch vụ, nếu cú thể cần cải tiến dịch vụ để đỏp ứng kỳ vọngkhỏch hàng, giải thớch tại sao dịch vụ khụng thể cải tiến được

Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng cú được đỏp ứng khụng, phỏt triển cỏcchương trỡnh theo dừi, phỏt triển cỏc giải phỏp đối với khỏch hàng khụng thoả món

1.3 Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ khỏch hàng 1.3.1 Lý thuyết về quản lý chất lượng.

Chất lượng

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đa ra định nghĩa sau:

Chất lợng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúatrình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan"

ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi đợc công bố, ngụ ý hay bắt buộc theotập quán

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lợng: 1/ Chất lợng đợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phầm vì lý do nào

đó mà không đợc nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lợng kém, cho dù trình

độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là một kết luận thenchốt và là cơ sở để các nhà chất lợng định ra chính sách, chiến lợc kinh doanh

2/ Chất lợng đợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến độngnên chất lợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

3/ Khi đánh giá chất lợng của một đối tợng, ta ph i xét và chỉ xét đến mọi đặcải xét và chỉ xét đến mọi đặctính của đối tợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu nàykhông chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ nh các yêu cầumang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

4/ Nhu cầu có thể đợc công bố rõ ràng dới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhngcũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, ngời sử dụng chỉ có thể cảm nhậnchúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đợc trong chúng trong quá trình sử dụng

5/ Chất lợng không ph i chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫnải xét và chỉ xét đến mọi đặchiểu hàng ngày Chất lợng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình

Quản lý chất lợng

Chất lợng không tự sinh ra; chất lợng không phải là một kết qu ngẫu nhiên, nóải xét và chỉ xét đến mọi đặc

là kết qủa của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau Muốn

đạt đợc chất lợng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng đắn các yếu tố này.Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lợng đợc gọi là quản lý chất lợng

Như v y: Quản lý chất lậy: Quản lý chất l ợng là các hoạt động có phối hợp nhằm định hớng vàkiểm soát một tổ chức về chất lợng

Các nguyên tắc của quản lý chất lợng

Nguyên tắc 1 Định hớng bởi khách hàng : Doanh nghiệp phụ thuộc vào kháchhàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tơng lai của khách hàng, đểkhông chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vợt cao hơn sự mong đợi của họ

Nguyên tắc 2 Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa mục

đích và đờng lối của doanh nghiệp Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi trờng nội bộ

trong doanh nghiệp để hoàn toàn lôi cuốn mọi ngời trong việc đạt đư c cỏc mục tiêuợc cỏc mục tiêucủa doanh nghiệp

Nguyên tắc 3 Sự tham gia của mọi ngời: Con ngời là nguồn lực quan trọng nhấtcủa

một doanh nghiệp và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệm của họrất có ích cho doanh nghiệp

Nguyên tắc 4 Quan điểm quá trình : Kết quả mong muốn sẽ đạt đợc một cáchhiệu quả khi các nguồn và các hoạt động có liên quan đợc quản lý nh một quá trình

Nguyên tắc 5: Tính hệ thống : Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ thốngcác quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của doanhnghiệp.

Nguyên tắc 6 Cải ti n liên tục ến liên tục

Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng là phơng pháp của mọi doanhnghiệp Muốn có đợc khả năng cạnh tranh và mức độ chất lợng cao nhất, doanh nghiệpphải liên tục cải tiến

Nguyên tắc 7 Quyết định dựa trên sự kiện

Mọi quyết định và hành động của hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn

có hiệu quả phải đợc xây đựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông tin

Nguyên tắc 8 Quan hệ hợp tác cùng có lợi với ngời cung ứng

Doanh nghiệp và ngời cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tơng hỗcùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị

1.3.2 Chất lượng dịch vụ khỏch hàng

Chất lượng dịch vụ Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho rằng chất

lượng dịch vụ là mức độ hài lũng của khỏch hàng trong quỏ trỡnh cảm nhận tiờu dựngdịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ớch và thoả món đầy

đủ nhất giỏ trị mong đợi của khỏch hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trongphõn phối dịch vụ ở đầu ra

Chất lượng dịch vụ rất khú đỏnh giỏ bởi nú phụ thuộc vào sự cảm nhận củakhỏch hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sỏnh giữa sự mong đợi về giỏ trị mộtdịch vụ của khỏch hàng với giỏ trị thực tế nhận được(sự thoả món)

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giỏ trị khỏch hàng thực sự nhận được từ

dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng: là phong cỏch phõn phối dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ khụng chỉ đỏnh giỏ ở đầu ra so với giỏ trị kỳ vọng của khỏch hàng

mà cũn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cỏch phõn phối

Chất lượng dịch vụ khỏch hàng

Trong một doanh nghiệp thỡ chất lượng, dịch vụ khỏch hàng và Marketing cúquan hệ chặt chẽ với nhau Nú được cụ thể húa như sau :

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được

xác định dựa trên cơ sở của các thước đo

được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu

khách hàng cũng như hoạt động của các

đối thủ cạnh tranh và nhất thiết phải thừa

nhận những nhu cầu trên các đoạn thị

trường khác nhau.

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình:

máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách

Dịch vụ Khách hàng

Marketing

Chất lượng

Nguồn: [11, tr 48]

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề

về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắtchặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một vàchồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụđược đảm bảo ở mức tối ưu

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những

gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thìkhó thu hút được

Hình 1.5 Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing

Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này

Chuyển giao thiết kế/ chuyển giao

Thực hiện thiết kế/ chuyển giao

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm

Lời hứa trong quảng cáo/ bán hàng

Cách hiểu của khách hàng về truyền thông từ DN

Trải nghiệm của khách hàng so với đến kỳ vọng

KHÁCH HÀNG

QUẢN TRỊ

1 Khoảng cách về sự hiểu biết

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn

3 Khoảng cách về chuyển giao

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ

5 Khoảng cách về nhận thức 6 Khoảng cách về cách hiểu

7 Khoảng cách về dịch vụ

Nguồn: Adapted from C Lovelock, Production Plus (New York: McGraw Hill, 1994), 112.

Hình 1.6

Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng

1 Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ

tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ

vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ

3 Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn

chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêuchuẩn này

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khác

biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tínhnăng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệpthực sự có khả năng cung cấp

5 Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế

được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàngkhông thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)

6 Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lực

truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ sựtruyền thông này

7 Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ

vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp

Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với kháchhàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thểkhai thác các cơ hội thị trường mới Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là mộthoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng

Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B đã đưa ra cácyếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng

ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ

đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện

dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở

cửa

Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân

viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thông tin truyền miệng Nhu cầu

cá nhân

Kinh nghiệm

đã trải qua

Quảng cáo, Khuếch trương

(A=B, chất lượng hài lòng) Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

A Dịch vụ mong muốn

B Dịch vụ nhận thức được

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến

của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau,giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyếtđược những vấn đề gì

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư

cách cá nhân của người phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ

vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng,

ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhậnbiết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện

thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểutượng vật chất của dịch vụ

Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:

Nguồn: [10, tr 12]

Hình 1.7

Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng

1.4 Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông.

Hệ thống kinh doanh dịch vụ viễn thông bao gồm mạng lưới viễn thông làm cơ

sở hạ tầng và một hệ thống dịch vụ viễn thông để cung cấp, hỗ trợ khách hàng sử dụngdịch vụ từ mạng lưới viễn thông

Dịch vụ viễn thông khi đến với người tiêu dùng là một dịch vụ hoàn hảo vàđược gia tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông là một bộ phận cơ bản gắnliền với dịch vụ viễn thông, là cầu nối giữa người tiêu dùng và thiết bị viễn thông

Dịch vụ viễn thông trong các doanh nghiệp thực hiện các quá trình chuyển giaoquyền sử dụng dịch vụ viễn thông cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp để hỗtrợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng

Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là mộtquá trình tổ chức khai thác có hiệu quả mạng viễn thông, cung cấp các giá trị sử dụng

về viễn thông cho khách hàng Ngoài ra nó còn hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình

sử dụng dịch vụ

Quá trình thực hiện dịch vụ viễn thông bao gồm ba công đoạn:

- Công đoạn ban đầu: kể từ khi nghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bán hàngđến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông

- Công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông: nó bao gồmcác chương trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng

- Công đoạn thanh toán: bao gồm việc tính cước, thông báo cước, phát hành hoá đơn

và thu tiền cước sử dụng dịch vụ của khách hàng

Ngoài ra dịch vụ khách hàng viễn thông còn có nhiệm vụ giải quyết các khiếunại của khách hàng về các dịch vụ viễn thông Số trường hợp khiếu nại có quan hệ tỷ

lệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp

Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính khách hàng Vì vậydịch vụ khách hàng ra đời nhằm duy trì và thu hút khách hàng, thoả mãn nhu cầu củakhách hàng Tại các doanh nghiệp viễn thông, dịch vụ khách hàng có tác dụng rất lớn,

đó là: Làm tăng khách hàng mới, làm giảm số lượng khách hàng rời bỏ mạng, làm