BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
PHẠM THỊ HƯƠNG THƠM
ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CUA TONG CONG TY
VIEN THONG QUAN DOI (VIETTEL)
Chuyên ngành : Thương mại
Mã số : 60.34.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ THƯƠNG MẠI
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS NGUYÊN TRUNG VẤN
Trang 2LỜI CAM ĐOAN
Học viên xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng học viên Luan văn được hoàn thành bởi cá nhân dưới sự hướng dẫn của Thầy giáo — PGS TS Nguyễn Trung Văn và các Thầy Cô giáo trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội
Các tài liệu tham khảo, số liệu được trích dẫn, sử dụng và phân tích trong
luận văn đều được nêu đầy đủ nguồn gốc cụ thẻ, rõ ràng
Hà Nội, ngày 04 thang 05 nam 2010
Trang 3LỜI CÁM ƠN
Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô giáo, các nhà
khoa học đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo tại trường Đại học Ngoại Thương
Đặc biệt, học viên xin được cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Thầy giáo —
PGS TS Nguyén Trung Van, người đã cung cấp tài liệu và hướng dẫn hết sức tận
tình trong quá trình thực hiện luận văn này
Tác giã cũng xin chân thành cảm ơn các bác, các chú, các anh chị ở Trung tâm chăm sóc khách hàng thuộc Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) tại Hà nội,
Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Viện Kinh tế Việt Nam, Thư viện Quốc gia, Thư viện
trường Đại học Ngoại Thương đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn, cung cấp tài liệu giúp học viên hoàn thành luận văn này
Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến bạn bè, đồng
nghiệp và người thân đã ủng hộ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để học viên có thể tập trung hoàn thành luận văn này
Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010
Học viên Cao học
Trang 4MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH 0900062710075 1 (0:09) 4
LÝ THUYET VE UNG DUNG NGUYEN LY “THICH UNG VOI
KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 4 1.1 THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM — CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) 4
1.1.1 THICH UNG VOI VI THE KHACH HANG VA TRIET LY MOT VE KHACH HANG cccsssssssscsssssssscssecssscsasecssecenscsnsecsnecanecssseesseess 4
1.1.1.1 KHAI NIEM VE KHACH HANG VA Y NGHIA KHACH HANG TRONG PHOI THUC MARKETING MIX . 4
1.1.1.2 TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HANG THEO PHILIP
KOTLUER - 5252252 SEEEEEEEE1211211211211211111 1111111111111 re 11 1.1.2 MARKETING QUAN HE KHACH HANG ( CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING - CRM) .cccssssssssssscsscsscsseaseseseees 17
1.1.2.1 MUC TIEU VA QUA TRINH PHAT TRIEN KHACH
HANG ( CUSTOMER DEVELOPED PROCESS - CDP) 17 1.1.2.2 NỘI DUNG CHÍNH CỦA VÁN ĐỀ TÀI SẢN KHÁCH HÀNG ( CE') - (St 3E 1E 1111111111111 111111111 1111 1c 20 1.2 THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU — GIỮ KHÁCH 2£ es£©+ss€E+seEESs£E+seEExseEvatExsetrsservsserssedi 21
1.2.1 KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 21
Trang 51.2.1.3 PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ LIÊN KÉT SẢN PHẨM - KHÁCH HÀNG . - 2 222 2+EE+EE+EEtEEeEErrkrrkerkee 24 1.2.2 CAU KHACH VA GIU KHACH ( ATTRACTING &
RETAINING CUSTOMERS)
1.2.2.1 CAU KHACH VA CHAM SÓC KHÁCH HÀNG 24 1.2.2.2 VIEC MAT KHACH VA GIA TRI KHACH HANG CHUNG
Ũ 26
TRỊ 30
1.3.1 XAC DINH GIA TRI KHACH HANG VA SU THOA MAN 30
1.3.1.1 GIA TRI KHACH HANG THUC NHAN (CPV —
CUSTOMER PERCEIVED VALUE) .sscssssssssssesssessesssecsessecsseeseeass 30 1.3.2 THICH UNG VOI CONG THUC TINH GIA TRI KHACH
1.3.2.1 TAM GIAC GIA TRI KHACH HANG
1.3.2.2 CƠNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ -2- 5-52 s2 szs 32 1.3.2.3 NHỮNG PHƯƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ RÚT RA TỪ CÔNG THỨC TRÊN 2-2 2 2+E£+EE+EE+EE£EEEEEEEEEEErrErrkrrkee 32 0:09) 34
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI
KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL
2.1 TOM TAC THUC TRANG HOAT DONG KINH DOANH CUA VIETTEL 34
2.1.1 SU RA DOT VA PHAT TRIEN s«sssssesssee
2.1.1.1 BOI CANH RA ĐỜI 2.1.1.2 QUA TRINH PHAT TRIEN
2.1.1.3 MỤC TIÊU VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 37 2.1.1.4 MƠ HÌNH BỘ MÁY TỎ CHỨC NHÂN SỰ 40
2.1.2 TĨM TẮT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA M4120 O 41
2.1.2.1 QUY MƠ DOANH SĨ TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY 42
Trang 62.1.2.2 TÌNH HÌNH NỘP NGÂN SÁCH VÀ LỢI NHUẬN RÒNG
45
2.1.2.3 THƯƠNG HIỆU VÀ VỊ THẺ CỦA VIETTEL 46 2.1.2.4 THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG VÀ THỊ PHÀN CỦA
'VIETTTELL - 2° 2+ £+ESEE£EEEEEEE2EEEEEEE1E12711211177117121 112121 Xe 41 2.2.1.1 THICH UNG VGI TRIET LY MOI VE KHACH HANG CUA VIETTEL oo cecccessessessessessessessessecsessessusssssscsussussuesscsusssssaesseeseess 50 2.2.1.2 THICH UNG VGI MARKETING QUAN HE KHACH 1S NN (© 5 5< S22t2E2212211211211211 211211 21111111011011111 1111111 yee 53
2.2.2 THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU - GIỮ KHÁCH 55
2.2.2.1 KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 55 2.2.2.2 VIỆC CÂU KHÁCH, GIỮ KHÁCH VÀ MÁT KHÁCH 56
2.2.2.3 CHAM SOC KHACH HANG
2.2.3 THUC TRANG THICH UNG VOI GIA TRI KHACH HANG
THUC NHAN (CPV) VA CONG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ 65
2.2.3.1 XAC DINH GIA TRI KHACH HANG VA SU THOA MAN O VIET TEL occ cccccccscssessessessessessessssecsessessessussscsussussussucsusssssaesseeseess 65 2.2.3.2 THICH UNG VOI SU THOA MAN HOAN TOAN ( TCS) 66 2.2.3.4 CÁC PHƯƠNG CÁCH TANG GIA TRI Ở VIETTEL 68
2.3 NHUNG THANH CONG VA HAN CHE CUA VIETTEL VE UNG
DUNG NGUYEN LY “THICH UNG VOI KHACH HANG” TRONG
KINH DOANH cccsssssssssssscssscsnscenscessccsnscensccasscssscenscensccssscensceascessccesecessces 68 2.3.1 NHUNG THANH CONG NOI BAT .scsssssssssssssscssscssssesecesscesses 68
2.3.2 NHUNG HAN CHE CO BAN s- scsecsessessessesse 70
2.3.3 NHUNG NGUYEN NHAN KHACH QUAN VA CHU QUAN 73 0:09) ec 75 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CUA VIETTEL 0 - 75 3.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM
Trang 73.1.1 DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM VÀ THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI . se vseevvseesrxseesrsee 75
3.1.1.1 DU BAO KINH TE VIET NAM 2011 - 2015 75 3.1.1.2 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI
3.1.2 ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MANH YEU CUA VIETTEL 77
3.1.2.1.NHỮNG ĐIÊM MẠNH -22- 55c ©ce+cxecEcrkrrxrrkerrk 71
3.1.2.2 NHỮNG ĐIÊM YU . 2- 2 2©22+Ez£EE+EE+EE+Exerxrrxrree 70
3.1.3 MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CƠ BẢN CUA
VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI . . 2s ssessessessessessesse 81 3.1.3.1.MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG LỚN CHO CHUONG TRÌNH PHÁT TRIÊN DÀI HẠN -2- 2 222 £+££+£++z++E++rxrrxrrerrxee 81 3.1.3.2 MỤC TIỀU - 2 ¿+ £+EE+EE+EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrree 82 3.1.3.3.ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CỤ THẺ - 82 3.2 GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ“ THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG”
TRONG KINH DOANH CA VIITT TÌ << < << «5 S4 89 89 95945994 9569 84
3.2.1 NHÓM GIẢI PHÁP NHẰM “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH
HÀNG” VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 84
3.2.1.1 GIAI PHAP THICH UNG VOI TRIET LY KHACH HANG HIỆN NAY 5-5-2222 21211 211211211211211111111101111111 111111 xe 84 3.2.1.2 GIẢI PHÁP VỀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
_ 86
3.2.1.3 GIẢI PHÁP TẠO HÌNH ẢNH ĐẸP CỦA VIETTEL TRONG TAM TRÍ KHÁCH HÀNG - 2 2E t+keEE£E+EeEeEerkrree 88 3.2.2.1 GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ
KHACH HANG VÀ SẢN PHẢM ¿- 2c *+EEkeEckerxrrrk 90 3.2.2.2 GIẢI PHÁP CÂU KHÁCH HAY THU HÚT KHÁCH HÀNG 91 3.2.2.3 GIẢI PHÁP GIỮ KHÁCH VÀ GIẢM THIẾU TINH TRANG MÁTT KHÁCH 2: - SE SE KE E111 1111111111111 1x1 95 3.2.2.4 GIAI PHAP CHAM SOC KHÁCH HÀNG 97
Trang 83.2.3.1 GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HANG HOAN TOAN (TCS) .ssssssessessessessessessessessessessessesseeseeseese 101 3.2.3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN “TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG” ( QSP) Ở VIETTTEL 2+ 5© £+S£E££E££E£Ee£Ezzxzzrcrz 102 3.2.3.3 GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Ở
'VIETTTEL -2- 2-52 SE SE9SE£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEECLrrree 103 KẾT LUẬN -s°-cs<©cssesrsetreereeetrserrssrrsreserrsrrrrsrrrsrrseersee TU
Trang 9DANH MUC CHU VIET TAT
Từ Viết tắt Tiếng Việt Tiếng anh Ghi chú
KH Khách hàng
CRM Marketing quan hệ khách hàng |Customer Relationship marketing
CDP Tiên trình phát triên khách hàng | Customer Developed Process
CE Tài sản khách hàng Customer Equity
CPV Giá trị khách hàng thực nhận Customer Perceived Value
TCS Sự thỏa mãn hoàn toàn khách| Total Customer Satisfy
hàng
QSP Chât lượng, dịch vụ, giá cả Quality, Service , Price Tam giác gid tri KH
Trang 10DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Danh mục bảng STT | Bảng và hình Trang
1 Bảng 2.1 Doanh thu và tăng trưởng của Viettel 2005 -2009 42 2 Bảng 2.2 Mức lợi nhuận và nộp ngân sách của Viettel 2007-2009 | 43
Danh mục hình
STT | Bảng và hình Trang
1 Hình 1.1 Mơ hình quản trị khách hàng 13 2 Hình 1.2 Tiên trình phát triên khách hàng 17
3 Hình 2.1 Mơ hình dịch vụ của Viettel 37
4 Hình 2.2 Tóm tắt mơ hình bộ máy tô chức của Viettel 39
5 Hình 2.3 Cơ câu tô chức của tập đồn Viettel 2010 41
6 Hình 2.4 Thi phân các nhà mạng thị trường Việt nam 2008 45
7 Hình 2.5 Mơ hình giải quyêt khiêu nại 60
Trang 11
LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Mạng thông tin di động tại thị trường Việt Nam đã và đang diễn ra cuộc canh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn như VNPT, Viettel, mobile Càng ngày các công ty càng cố gắng đưa ra những ưu đãi lớn hơn, thuận tiện hơn và hấp dẫn hơn
nhằm thu hút khách hàng không chỉ trong nước mà cả thị trường quốc tế
Viettel là một công ty ra đời sau so với nhiều doanh nghiệp viễn thông khác
nên chịu sức ép nhiều mặt trong việc phân chia thị phần, trình độ công nghệ và bề
dầy kinh nghiệm Tuy nhiên trong một thời gian phấn đấu không ngừng nghỉ và sự
hỗ trợ từ các nguồn lực khác, Viettel đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường
Một giai đoạn mới đang mở ra cho thị trường Việt Nam khi nước ta đã là
thành viên chính thức của WTO từ 2006 và từng bước xóa bỏ những rào cản kinh
tế Đây là một xu thế tất yếu của thế giới, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam
nhưng cũng là một thách thức lớn khi các “đại gia” của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Đặc biệt trong ngành viễn thông, nhiều cơng ty nước ngồi
đang có dự định nhảy vào thị trường nước ta để chiếm lĩnh thị phần Trước tình hình đó, việc đi trước đón đầu là một điều cần thiết, Viettel và các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam cần phải có những chính sách mới để thích ứng với khách
hàng nhằm mở rộng thị trường, tăng thêm thị phần trong nước và quốc tế Trên thực
tế, Viettel lại có cơ sở hạ tầng mạng khá mạnh, có đội ngũ nhân lực chất lượng cao,
trẻ và năng động, có chiến lược mở rộng thị trường nước ngoài Nhưng Viettel cần phải thích ứng với khách hàng như thế nao dé thực hiện thành công các mục tiêu về
doanh só, thị phan và lợi nhuận? Bài toán kinh doanh không mấy dễ dàng đó đang
là thách thức lớn đối với Viettel cũng như nhiều doanh nghiệp khác Ý thức được
tình hình thực tế đó, em đã mạnh dạn lực chọn đề tài “Ứng dựng nguyên lý “thích
ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viễn thông Quân đội ( Viete])” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình
2 Tình hình nghiên cứu:
Trang 12Hoàn thiện kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam ( VNPT ) trong bối cảnh hội nhập, Luận văn thạc sỹ kinh
tế của Nguyễn Thị Vân Anh; Đại học Ngoại thương, 2007
Chăm sóc khách hàng, những vấn đề lý luận và thực tiễn tại Viettel Mobile của
Nguyễn Thị Phương Thanh, Đại học Ngoại Thương, 2006
Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng ( Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam) của Phạm Anh Tuấn, Đại học Cần Thơ , 2008
Tuy nhiên, Đề tài mà tơi lựa chọn có mục đích, đối tượng nghiên cứu riêng nên khơng có sự trùng lắp với bắt cứ công trình nghiên cứu nào đã cơng bố
3 Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận và đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng”, mục đích cuối cùng của đề tài là đưa ra giải pháp cho việc ứng dụng nguyên lý đó trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty
Viễn thông quân đội ( Viettel)
4 Nhiệm vụ nghiên cứu:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nguyên lý “thích ứng với khách hàng”
trong hoạt động kinh doanh
Đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm gần đây
Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện việc ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm tới
Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến việc ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel Phạm vi nghiên cứu: Những số liệu được sử dụng và phân tích ở Chương 2 sẽ được giới hạn từ thời điểm thành lập Viettel cho đến tháng 12/2009 Định hướng giải pháp nêu ở chương 3 được nghiên cứu tới 2015, tầm nhìn 2020
Trang 13Ngoài những phương pháp truyền thống như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp trừu tượng và cụ thể, phương pháp thống kê và kế toán đề tài còn sử dụng phương pháp luận của marketing hiện đại như phương pháp nghiên cứu tại bàn ( Desk reseach), phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ( Eield reseach), phương pháp lập mơ hình, phương pháp phỏng vấn
7 Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, phần chính của Luận văn
được kết cấu theo 3 chương như sau :
Chương 1 : Lý thuyết về ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng”
trong hoạt động kinh doanh
Chương 2: Thực trạng ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel
Trang 14„ CS CHUONG1 | o, - LY THUYET VE UNG DUNG NGUYEN LY “THICH UNG VOI
KHACH HANG” TRONG HOAT DONG KINH DOANH
1.1 THÍCH ỨNG VOI TRIET LY KHACH HANG VA MARKETING QUAN HE KHACH HANG (CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING )
1.1.1 Thích ứng với vị thế khách hàng và triết lý mới về khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng và ý nghĩa khách hàng trong phối thức
Marketing mix
a Khách hàng là gì ?
Theo quan điểm kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp phải bằng mọi cách
sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, rồi nhanh chóng bán ra thị trường nhằm thu lợi
nhuận Trong thời kỳ cung không đáp ứng đủ cầu do năng lực sản xuất còn hạn ché,
khoa học kỹ thuật chưa đủ điều kiện phát triển sản xuất, rõ ràng lợi thế thuộc về các
doanh nghiệp Vì vậy, họ chỉ cần cố gắng tao ra nhiều sản phẩm dựa vào điều kiện
nhân lực và vật lực sẵn có của mình Đây là nguyên nhân dẫn đến các cuộc khủng hoảng “thừa” của nền kinh tế Ngày nay, quan điểm đó khơng thê tồn tại Marketing hiện đại đã chứng minh rõ tầm quan trọng đặc biệt của khách hàng đối với doanh
nghiệp Mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là tạo ra sản phẩm phù hợp và thích ứng với nhu cầu khách hàng Peter Drucker đã từng nói: “ Néu cần phải định nghĩa kinh doanh là gì thì chỉ có một định nghĩa có thể tin cay duoc đó là tạo ra khách hàng” Nghiên cứu khách hàng là để hiểu biết nhu cầu, sở thích của khách
hàng Doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng khi hiểu
rõ nhu cầu đó Khơng hiểu biết về khách hàng thì cũng chẳng hiểu biết gì về kinh doanh Và khi khơng có nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp chẳng có lý do gì
Trang 15Như vậy, khách hàng đã được đặt lên vị trí trung tâm trong toàn bộ hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng là người trực tiếp quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Điều này, doanh nghiệp hiện đại nào cũng đã nhìn thấu Tuy nhiên, người ta vẫn cịn nhìn nhận khách hàng theo cách hiểu đơn thuần là người
trực tiếp tiêu thụ sản phẩm Như vậy, doanh nghiệp chỉ mới nhìn thấy được khách hàng hiện tại mà chưa có cái nhìn xa hơn về tương lai - những người tuy hiện thời chưa mua sắm nhưng lại là khách hàng của mình trong tương lai
Vậy có thể hiểu về khách hàng như thế nào là đầy đủ ? Có rất nhiều cách
định nghĩa khác nhau về khách hàng, mỗi tác giả lại đưa ra một định nghĩa theo sự giải thích khác nhau phù hợp với từng mục đích nghiên cứu cụ thể của mình
Theo từ điển www.wikipedia.com thì “khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm đến một loại hàng hoá nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua ”
Khái niệm này đã khá rõ ràng, cơ đọng vì đã quan tâm đến cả khách hàng
hiện tại lẫn tiềm năng của doanh nghiệp Nhưng như thế chưa đủ, để có một cái
nhìn tồn vẹn hơn, phục vụ cho mục đích kinh doanh, chúng ta cần phải hiểu khách hàng một cách toàn diện hơn theo cả hai bình diện vi mô và vĩ mô
Theo Noel Capon & James M Hulbert, khái niệm khách hàng được hiểu như sau:
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công
ty [23, tr3]
Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, đây là một khái niệm khá đầy đủ bởi lẽ : Thứ nhất, khái niệm này chỉ ra khách hàng ( KH) tồn tại ở cả hai cấp độ vĩ
mô và vi mô Ở cấp vĩ mơ, KH có thể là bắt kỳ tổ chức nào, chẳng hạn như các cơ quan nhà nước, chính phủ, hãng phân phối, các công ty thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ Với góc nhìn này, chúng ta có thê hiểu KH là tất cả các chủ thể trong xã hội có nhu cầu ( hiện tại hoặc tương lai) về sản phẩm của doanh nghiệp ( trừ các
Trang 16đưa ra quyết định hay có vai trị trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm trong một đơn vị tô chức, hoặc là cá nhân trực tiếp tiêu thụ sản phẩm
Tựu chung lại, theo đúng quan điểm của Marketing, KH luôn là những cá nhân vì thực chất những người điều hành trực tiếp trong một tổ chức mới là người đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm Theo quan điểm Marketing, cần phải nhấn
mạnh điều này vì việc xác định khơng đúng khách hàng ở góc độ vi mơ có thé gay
ra những hậu quả nghiêm trọng
Thứ hai, khái niệm này coi khách hàng gồm tất cả những người có thể tác
động đến việc mua sản phẩm như người mua hàng trực tiếp, người môi giới mua hàng, người đại lý, doanh nghiệp đối tác thực hiện việc trao đổi hàng hóa hoặc
người có ý định sử dụng hàng hóa trong tương lai Một điểm cần lưu ý ở đây là từ “
tác động” cần hiểu theo chiều hướng tích cực, có nghĩa là kích thích khả năng tiêu
thụ sản phẩm chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh, họ cũng là những người tác
động đến việc tiêu thụ sản phẩm nhưng theo chiều hướng ngược lại, nghĩa là giành giật khách hàng và làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Người đại lý là một chủ thể mở rộng kênh phân phối Khách hàng không mua hàng trực tiếp từ doanh nghiệp mà thông qua đại lý Chủ thê đại lý là một khâu
cực kỳ quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Đại lý không những giúp cánh tay doanh nghiệp tung các sản phẩm ra các vùng địa lý khác nhau mà còn kéo khách hàng đến gần hơn với doanh nghiệp thông qua các hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng
Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau Khách hàng có thể là những trung gian vừa có vai trị là người mua hàng và là người bán lại hàng hóa
Cơng ty cần quan tâm tới cả những khách hàng trực tiếp và khách hàng gián tiếp Khách hàng trực tiếp là những cá nhân, tổ chức trực tiếp tiêu thụ sản phẩm
Khách hàng gián tiếp là những người mua sản phẩm của công ty qua trung gian
Khách hàng gián tiếp có thé cần chú ý hơn khách hàng trực tiếp về hoạt động quảng
Trang 17sản phẩm Đồng thời, sản phẩm của doanh nghiệp có thể trải qua sự biến đổi trạng
thái trong quá trình sản xuất và người tiêu ding gián tiếp không nhận biết được kịp thời sản phẩm đó
Một thí dụ điển hình về việc nhắm trúng đối tượng khách hàng gián tiếp là
tập đoàn Intel Trước đây, tập đoàn Intel đặt trọng tâm khuyến mãi vào khách hàng
trực tiếp là những nhà sản xuất máy vi tính nhằm đây mạnh doanh số Nhưng Intel
không đạt được mục tiêu như mong đợi Đầu những năm 1990, tập đoàn đã tung ra
chiến dịch quảng cáo tốn nhiều triệu USD và đã rất thành công Đó là chiến lược mang tên Intel inside Chiến dịch này nhắm vào khách hàng gián tiếp là thành viên của kênh phân phối ( nhà phân phối, nhà bán lẻ) và người tiêu đùng Mặc dù nhóm
khách hàng này thật sự chưa bao giờ nhìn thấy sản phâm Intel nhưng Intel đã gắn nhãn con chip và sử dụng các chiến lược quảng cáo, khuyến mại trực tiếp vào các nhóm khách hàng gián tiếp, nâng cao được doanh số
Thứ ba, những nội dung trên mới nói về khách hàng bên ngoài doanh nghiệp Bộ phận khách hàng bên trong doanh nghiệp chính là các nhân viên làm việc của doanh nghiệp và họ cũng đóng vai trị quan trọng Họ là những người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, đồng thời là những người đảm bảo sự thành công trong kênh phân
phối sản phẩm Họ là một yếu tố cần thiết kích thích khách hàng quan tâm và yêu
chuộng sản phâm
b Ý nghĩa của khách hàng trong Marketing mìx
Theo Philip Kotler : “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đồi”
Trang 18Điều cơ bản ở đây là việc sử dụng những công cụ của marketing để thiết kế lên những chiến lược phù hợp với thị trường mục tiêu
e _ Chiến lược sản phẩm ( Product Strategy)
¢ Chién lược giá cả ( Price Strategy )
e _ Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)
e_ Chiến lược yêm trợ ( Promotion Strategy )
Một chiến lược MM hoàn chỉnh và thành công trong thực tiễn chỉ khi nào nó
được nghiên cứu đầy đủ và thực thi đúng đắn ở thị trường mục tiêu đã được xác định Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp cần hướng tới để tiến hành
hoạt động bán hàng và thực hiện thành công các mục tiêu đã định như mục tiêu về
doanh số, thị phần và lợi nhuận
Tại thị trường mục tiêu, khách hàng luôn ln đóng vai trị trung tâm chỉ phối sâu sắc các công cụ cơ bản ( 4Ps) của MM Điều này có thể tóm tắt cụ thể như
Sau :
Đối với chiến lược sản phẩm :
Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là cơ sở tạo ra sản phẩm như mầu sắc,
hình dáng, cấu trúc, tính năng sản phẩm, hình thức bảo hành Mọi tiêu chuẩn về
chất lượng của sản phẩm đều phải xuất phát từ mong muốn của khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ
Quy mô khách hàng quyết định khối lượng sản phẩm sản xuất ra trong từng giai đoạn nhất định Nói cách khác, lượng cầu hay mức tiêu dùng sản phẩm phụ thuộc sâu sắc vào quy mô thị trường ( market size ) là lớn hay nhỏ
Đối với chiến lược giá cả:
Mức thu nhập của khách hàng thường chi phối nhiều tới mức giá chung Với mức thu nhập nhất định của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định được giá cả của sản phẩm tương ứng nhằm mở rộng lượng cầu của thị trường Như vậy, doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, cần xem xét
tính hợp lý của chỉ phí sản xuất dé xác định một mức giá cạnh tranh tối ưu cho hàng
Trang 19Khách hàng cũng rất chú ý tới mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả sản phẩm Ở mỗi sản phẩm khác nhau, khách hàng sẽ có những yêu cầu về chất lượng khác nhau Đồng thời, giá cả của hàng hóa cần tương xứng với chat lượng sản phẩm
mà họ nhận được Điều kiệm giao hàng ( FOB, CIF, C&F), điều kiện thanh toán (
trả ngay hay trả góp) cũng góp phần thúc đây cho hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp
Thí dụ, khách hàng tuy chỉ có mức thu nhập trung bình nhưng muốn có
một chiếc laptop để sử dụng cho công việc Để thỏa mãn được nhu cầu này, Hãng
máy tính CMS đã sử dụng hình thức bán hàng trả góp theo tháng, khách hàng sẽ được mua sản phẩm với khoản ban đầu bỏ ra là 20% giá trị sản phẩm, sau đó sẽ trả
dần từng tháng trị giá 5% giá trị sản phâm Chiến lược giá kèm theo phương thức
thanh toán như vậy sẽ tao cho rất nhiều người có khả năng dùng laptop với mức giá
không hề thấp
Chiến lược phân phối :
Thói quen mua sắm của khách hàng quyết định chiều dài kênh phân phối
Với mỗi sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có cách lựa chọn địa điểm mua khác nhau
Hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu trong việc lựa chọn kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp lôi kéo khách hàng được nhiều nhất và nhanh nhất
Thí dụ : về mặt hàng tiêu dùng, khách hàng thường mua sắm ở những cửa
hàng bán lẻ gần nơi sinh sống, ngoài chợ Những năm gần đây siêu thị bán lẻ là một địa chỉ hấp dẫn tại những thành phố lớn Ngược lại, với những mặt hàng chuyên
dụng như đồ thể thao, cụ thể là trang phục và dụng cụ phục vụ cho người chơi
tennis, kênh phân phối phù hợp là những cửa hàng riêng, đặt tại mặt phố lớn hoặc
gần khu vực có sân chơi tennis
Trang 20thanh toán qua mạng internet, qua hệ thống thanh toán trực tuyến paypal, hay qua ngân hàng Vì vậy, tùy vào trình độ của khách hàng mà nhà phân phối sẽ lựa chọn
phương thức phân phối hàng phù hợp nhất
Thí dụ, với mặt hàng sách, khách hàng là những người có tri thức, họ có khả năng tiếp cận với cơng nghệ cao Vì vậy, hình thức phân phối qua mạng được sử dụng một cách phù hợp và linh hoạt Nhà cung cấp có thê rút ngắn được khoảng cách địa lý, tiếp cận được rộng hơn, sâu hơn với đông đảo độc giả
Tuỳ vào từng nhóm khách mà doanh nghiệp sẽ quyết định phân phối trực tiếp hay gián tiếp, mức độ kiểm soát kênh phân phối như thế nào
Chiến lược yếm trợ
Đây là một chiến lược bề nổi của doanh nghiệp, là cái thường được khách
hàng đem ra so sánh, là nơi doanh nghiệp gợi ý cho khách hàng về sản phẩm, những
đặc trưng nổi bật, thế mạnh của mình trước các đối thủ cạnh tranh Vậy xuất phát từ
đâu để doanh nghiệp có được một chiến lược yếm trợ hoàn chỉnh, kích thích được nhu cầu của khách hàng và tạo dựng được vị thế của mình trên thị trường? Điểm
mấu chốt vẫn là ở khâu điều tra thị trường mục tiêu để tìm hiểu từng nhóm khách
hàng cụ thể
Sở thích của khách hàng là căn cứ cho việc lựa chọn phương tiện quảng cáo Quảng cáo là phương tiện cổ điển nhất nhưng lại được ưu tiên sử dụng nhất với hầu hết các doanh nghiệp Với nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ phải tìm hiểu xem phương tiện tìm kiếm thông tin của họ là gì, ở đâu và khi nào Khi có ý định mua một sản phẩm, họ sẽ tự mình tìm kiếm thông tin hay thông qua một chủ thể khác ( các nhà chuyên môn, công ty tư vấn .) Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương tiện quảng cáo là truyền hình, báo điện tử, báo viết hay là thông tin quảng cáo trực tiếp qua hội chợ, triển lãm để thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp đến được với khách hàng mục tiêu nhanh nhất, dé dang nhất
Nghề nghiệp của khách hàng cũng là căn cứ cho nội dung xúc tiến, bởi lẽ
với mỗi ngành nghề khác nhau khách hàng sẽ có tầm hiểu biết khác nhau về các
Trang 21của khách hàng, phù hợp với cách nhận thức và quan điểm sống của họ tạo ấn tượng
tốt đẹp về hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp
Thí dụ : doanh nghiệp sản xuất máy tính xách tay, khi chọn phương tiện quảng cáo sẽ phải sử dụng ti vi và internet là hai phương tiện chính mà khách hàng mục tiêu hay tìm kiếm và sử dụng Mặt hàng này dành cho những người có liên quan đến công nghệ thông tin, vì vậy nội dung quảng cáo thường mang đậm nét công nghệ, nhấn mạnh vào các tính năng của sản phẩm như tốc độ cao, rõ nét, dễ vận chuyển, bền
Phong cách sống của nhóm khách hàng mục tiêu cũng là một yếu tố để sử dụng cho chiến lược yếm trợ Điển hình về điều này là việc quảng cáo của sản phẩm dầu gội đầu X-men với slogan “ X-men đàn ơng đích thực” đã đánh vào tâm lý của
lớp khách hàng mục tiêu là nam giới, độ tuổi từ thiếu niên cho đến trung niên Khách hàng chính là những người quảng cáo tốt nhất cho doanh nghiệp
Trên thực tế, doanh nghiệp chưa chú ý sử dụng khách hàng để quảng cáo sản phẩm của mình Tuy nhiên, với uy tín mà doanh nghiệp đạt được thì những khách hàng truyền thống của doanh nghiệp sẽ là người quảng cáo dé tin cậy nhất Họ là người tuyên truyền sản phẩm của doanh nghiệp với bạn bè và người thân, là lực lượng tin cậy của doanh nghiệp để thu hút khách hàng mới
Thông qua bốn chiến lược thành phần trong chiến lược tổng thể MM của
doanh nghiệp, ta thấy rõ, tất cả đều hướng tới mục tiêu là khách hàng, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua phát triển các mối quan hệ với khách hàng Doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược này một cách linh hoạt vào
từng thời điểm khác nhau nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng mới đồng thời giữ khách hàng cũ một cách bền chặt nhất
Như vậy, khách hàng là tiêu điểm trong chiến lược MM của doanh nghiệp
1.1.1.2 Triết lý mới về khách hàng theo Philip kotler
Philip kotler là một trong những ngôi sao marketing tiêu biểu nhất Những
triết lý của ông không chỉ dừng lại ở một thời điểm lịch sử nhất định mà nó ln
Trang 22nghiệp cần hướng tới, cần lắng nghe và cần phải thoả mãn nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển Trong cuốn “A framework for marketing management” tác giả đã đưa ra một khái niệm về khách hàng của hãng L.L.Bean như sau [24, tr 27] :
“Khách hàng là gì?
Khách hàng là người quan trọng nhất của doanh nghiệp chúng ta
Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà ngược lại chúng ta phụ thuộc vào họ
Khách hàng không làm gián đoạn công việc của chúng ta mà họ là mục đích cơng việc của chúng ta
Không phải chúng ta làm việc là ban ơn cho họ, mà trái lại họ đang tạo cho chúng ta cơ hội để được phục vụ họ
Khách hàng không phải là người để chúng ta tranh cãi vì chúng ta khơng bao
giờ có thể tranh cãi kịp họ, vì mọi ý kiến của họ về sản phẩm đều ln đúng, vì họ
là người đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty
Khách hàng chia sẻ với chúng ta những mong muốn của họ, còn nhiệm vụ
của chúng ta là phải xử sự làm sao có lợi cho họ và cho mình”
Xuyên suốt tác phâm, tác giả đã làm nổi bật những nhận định trên của mình Ơng đã làm thay đổi cách tư duy của lớp doanh nhân hiện đại
a Khách hàng là người quan trọng nhất
Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường
Nếu khơng có khách hàng thì mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều trở nên thừa Rõ ràng, trong mắt các nhà chuyên môn, đối với doanh nghiệp thì khách hàng là quan trọng nhất
Theo mơ hình quản lý hình chóp truyền thống của doanh nghiệp khách hàng
luôn được đặt ở vị trí đáy chóp cịn người quản lý cấp cao đứng ở đỉnh chóp Đây là
mơ hình quản lý theo mệnh lệnh, chỉ thích hợp với nền kinh tế tập trung, quan liêu,
bao cấp Theo m6 hinh nay, hoạt động kinh doanh được kiểm soát bằng mệnh lệnh từ cấp trên đưa xuống, nhân viên thực thi và khách hàng là người được hưởng “ ân
»
huệ” từ phía doanh nghiệp Hiện tại, phương thức quản lý như trên chỉ phù hợp với
Trang 23phối Hiểu rõ khách hàng là người tạo ra lợi nhuận cho công ty nên các nhà quản lý hiện nay đã đưa ra mơ hình quản lý hình chóp mới sau đây ( Hình I.I) :
- _ Đặt khách hàng lên đỉnh chóp, với vai trị là những thượng đề của doanh nghiệp
- Vị trí quan trọng kế tiếp là nhân viên tiếp xúc khách hàng: họ là người của doanh nghiệp, đảm trách về khách hàng, người gặp gỡ trực tiếp, phục vụ và làm hài
lòng khách hàng Họ cũng là người cung cấp những thông tin mới nhất đến khách hàng, thu nhận phản hồi từ khách hàng, giúp lãnh đạo doanh nghiệp có được dữ liệu
đầy đủ nhất về khách hàng, hoàn thiện sản phẩm và kênh phân phối theo nhu cầu
của khách hàng Cùng với chất lượng sản phẩm tạo hứng thú cho khách hàng, nhân
viên tiếp xúc khách hàng chính là cầu nối giữa khách hàng với sản phẩm của doanh
nghiệp
- Vi tri thir ba 1a nhà quản lý tầm trung: người hỗ trợ cho nhân viên khách hàng để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp nhất Nhà quản lý tầm
trung sẽ giải quyết những thắc mắc của khách hàng khi cần
- Ở bậc cơ sở ( đáy hình chóp ) là nhà quản lý cấp cao, người trợ giúp ngầm cho
nhà quản lý tầm trung KHÁCH HÀNG NV TIẾP XUC KI NHÀ QL TÀM TRUNG NHÀ QUẢN LÝ CÁP CAO
Hình 1.1 : Mơ hình quản trị khách hang.[1, tr5]
Rõ ràng, với mơ hình quản lý như trên, doanh nghiệp luôn luôn coi khách
hàng là quan trọng nhất Nhà quản lý nhận biết rõ khách hàng là người mang lại lợi
Trang 24b Khách hàng là trung tâm hướng tới của doanh nghiệp
Từ phần lí luận về vai trò của khách hàng nói trên, chúng ta đã thấy được
trung tâm hướng tới của doanh nghiệp chính là khách hàng Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều hoạt động vì một mục đích duy nhất là tạo sự thỏa mãn cho nhóm khách hàng mục tiêu Thật vậy, mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh một hàng hoá hay dịch vụ nhất định đều phải xác định cho mình một thị trường mục tiêu hay chính xác hơn đó là nhóm khách hàng mục tiêu Khi doanh nghiệp đã xác định đúng
thị trường mục tiêu nhưng vẫn có thê thất bại nếu hiểu sai nhu cầu của khách hàng
mục tiêu Nhu cầu của khách hàng mục tiêu là đa dạng và phong phú; nó có thể tiềm
ân hoặc thể hiện rõ nét, cũng có thé da phát sinh và thường xuyên thay đồi
Khi nắm bắt được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sản xuất
ra hàng hóa, dịch vụ với đặc điểm phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu,
lựa chọn điểm phân phối thuận tiện cho sự tiếp cận hàng hóa của khách hàng mục tiêu, sử dụng chiến lược yêm trợ đúng tâm lý và giá cả phù hợp với khả năng chỉ trả của khách hàng mục tiêu
Thi dụ, doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công sản phâm là dầu gội đầu
nữ tại thị trường Việt Nam, trước tiên phải nghiên cứu đối tượng khách hàng nữ tại
thị trường này Nữ giới người Việt thích sản phẩm nhiều tính năng, chất lượng tốt
và giá rẻ, họ thường tìm kiếm thơng tin về sản phẩm qua kênh quảng cáo trên tivi,
đài phát thanh là chủ yếu, họ thích dùng thử sản phẩm trước khi mua Đặc biệt, dầu
gội được sử dụng rat thường xuyên do điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa Từ đó, doanh nghiệp tích hợp chiến lược sản phẩm phù hợp, chiến lược quảng cáo rộng rãi để lôi kéo khách hàng, phân phối sản phẩm rộng rãi cho tiện sử dụng Ngoài ra, sản phẩm đóng chai bán tại thị trường nông thôn chậm do nhu cầu sử dụng của người dân thích rẻ Doanh nghiệp đã chia nhỏ sản phẩm thành dạng gói, chất lượng đảm
bảo và giá trị nhỏ Tất cả những công việc và chiến lược đó đều cho thấy, khách
hàng là trung tâm hướng tới của doanh nghiệp
Theo Philip Kotler, người làm thị trường giỏi là người biết khơi dậy nhu cầu
tiềm ấn của khách hàng Doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng
Trang 25c Khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngược lại
Trong thị trường quốc tế ngày càng mở rộng, nhu cầu của khách hàng được
đặt lên hàng đầu Các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và mở rộng quy mô kinh doanh đang cạnh tranh quyết liệt để giành giật khách hàng Sự cạnh tranh diễn ra
không chỉ là sản phẩm dịch vụ cùng ngành, tương tự mà còn cả những sản phâm thay thế Chính vì vậy mà các thượng đế có rất nhiều sự lựa chọn Thậm chí họ cịn
bị săn đuổi Vì vậy, doanh nghiệp luôn phải cố gắng tạo ra những sản phẩm dịch vụ
tốt nhất, thoả mãn khách hàng và phải câu kéo khách hàng về phía mình Doanh
nghiệp hồn tồn phụ thuộc vào khách hàng
Một thí dụ điển hình về sự phụ thuộc của doanh nghiệp vào khách hàng là hoạt động của doanh nghiệp trong ngành du lịch Khi thiết kế một chương trình du
lịch, đơn thuần doanh nghiệp chỉ dựa vào những sở thích chung của thị trường mục tiêu áp dụng với những dịch vụ sẵn có rồi chào bán Tuy nhiên khi khách hàng tìm đến một doanh nghiệp du lịch, họ sẽ không chỉ chăm chăm vào chương trình đã tạo ra mà họ sẽ đưa ra những yêu cầu nhất định về điểm đến, về khoảng cách, về chất
lượng dịch vụ phòng, xe, hướng dẫn viên, đồ ăn Từ đó doanh nghiệp mới thiết kế
được một chương trình hoàn chỉnh cho khách Như vậy, doanh nghiệp hoàn toàn
phụ thuộc vào yêu cầu khách hàng
d Mọi ý kiến của khách hàng về sản phẩm đều luôn luôn đúng
Khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng ln có những
cảm nhận nhất định Và cách tốt nhất để có được sự trung thành của khách hàng là
doanh nghiệp phải thu thập được những ý kiến quý báu này nhằm hoàn thiện sản phẩm
- Giai đoạn nghiên cứu thị trường : đây là giai đoạn doanh nghiệp lấy ý kiến
khách hàng về một loại hình sản phẩm nào đó; có thể đã tồn tại ( mẫu thử) hoặc
nghiên cứu về sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Những ý kiến phản hồi từ khách hàng là nguồn tư liệu quý về cả chất lượng, mẫu mã và khả năng tiêu thụ sản phẩm
- Tiêu dùng sản phẩm : khi doanh nghiệp đã tung sản phẩm ra thị trường;
Trang 26cũng đã có những phản hồi từ dư luận; doanh nghiệp phải có những bộ phận thu
thập thông tin kịp thời từ khách hàng để có những phản hồi tích cực theo nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về sản phẩm
- Sau khi tiêu đùng xong sản phẩm dịch vụ : khách hàng sẽ có những ý kiến xác thực khi được phỏng vấn trực tiếp hoặc là sự phàn nàn của khách hàng thông
qua hệ thống phúc đáp khách hàng Những thông tin này dù xấu hay tốt đều sẽ là
nguồn cơ sở đữ liệu giúp doanh nghiệp phục vụ ngày một tốt hơn
Tất cả những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm đều có căn cứ Kể cả sai về sản phẩm thì cũng có thể do nguyên nhân khách hàng chưa biết cách sử dụng hoặc do những sai sót trên vận chuyển Phương châm của doanh nghiệp là phải tiếp
thu tối đa mọi phản hồi để có những kết quả kinh doanh tốt hơn trong việc cải tiến
sản phẩm
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thiết phải thu thập những phản hồi từ khách
hàng thông qua các hội chợ khách hàng, tri ân khách hàng hoặc đơn giản là những gợi ý về cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phâm thông qua email, gặp gỡ
trực tiếp Từ những ý kiến của khách hàng với sản phẩm của mình, doanh nghiệp có cơ hội dé giảm thiểu những nguy cơ mất khách Đồng thời, đây là cơ hội cho doanh
nghiệp phát triển những ý tưởng mới, sáng tạo ra các đặc tính mới của sản phẩm nhằm kéo dài vòng đời của sản phẩm
Phòng khiếu nại của các doanh nghiệp thường được đặt biệt lập với khu vực
khách hàng mới, tại sao? Đơn giản đây là nơi doanh nghiệp tiếp nhận những thắc mắc, phàn nàn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của khách hàng Khi biết được những rắc rối mà khách hàng gặp phải, doanh nghiệp đã có một nhóm những nhân
viên năng nỗ để giải quyết thắc mắc, thu lại sản phẩm thập lại lỗi và có những biện pháp xử lý kịp thời không chỉ đối với sản phẩm, với khách hàng mà với cả hành vi
của nhân viên tiếp xúc khách hàng
Trang 271.1.2 Marketing quan hé khach hang ( Customer relationship marketing
- CRM)
CRM ngày càng đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế thị trường Với vi thế của khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động của doanh nghiệp, mọi quyết định của doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Hơn thế nữa, với xu thế cung vượt cầu hiện nay trên thị trường, CRM là một biện pháp vô cùng quan trọng trong hoạt động của doanh
nghiệp
CRM có thể được xem như là một quá trình nhằm tối đa hóa giá trị của
khách hàng thông qua các hoạt động marketing Dựa trên sự hiểu biết khách hàng
một cách sâu sắc khi doanh nghiệp thu thập, quản lý, lựa chọn dữ liệu về khách hàng Doanh nghiệp sử dụng CRM để thúc đẩy những mối quan hệ mới, đồng thời
củng cố các mối quan hệ cũ với khách hàng nhằm tăng doanh số CRM chỉ mối
quan hệ hoàn hảo nhằm tối đa hoá giá trị khách hàng chung thuỷ [25, tr2]
Tóm lại, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra, duy trì và mở rộng khách hàng nhằm thu được hiệu quả kinh doanh tối ưu
1.1.2.1 Mục tiêu và quá trình phat trién khach hang ( Customer Developed
Process - CDP)
Để hiểu được mục tiêu của việc phát triển khách hàng, chúng ta phải đi từ tiến trình câu khách và giữ khách cụ thé như thế nào dé tìm hiểu những khó khăn và lợi ích của hai hoạt động ấy
Trung tâm hướng tới của doanh nghiệp là khách hàng, vì vậy doanh nghiệp luôn luôn phải cố gắng để lôi kéo lượng khách hàng mới song song với việc giữ khách hàng cũ Phát triển khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn khách hàng của mình, thân thiết hơn với khách hàng của mình nhằm giữ khách vững hơn và lâu hơn
Để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp phải trải qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu mà thiết lập mối quan hệ bền chặt với khách hàng
Trang 28
KH moi KH lan 2 | | > KH chung thủy Thanh KH bảo hộ Đối tác
Hình 1.2 : Tiến trình phát triển khách hàng [24,tr.29]
Hình trên diễn tả quá trình phát triển khách hàng thông qua tám bước tương
ứng với mức độ thân thiết của khách hàng với doanh nghiệp Để tiến được thêm một bước, doanh nghiệp phải thực hiện những hoạt động nhất định nhằm tới mục tiêu đã
định
Bước 1: (Nghi ngờ) Điểm khởi đầu là doanh nghiệp phải xây dựng từ những khách cịn có sự nghỉ ngại về sản phẩm Nói chính xác hơn đây là những khách
hàng đang có sự quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp, họ cần phải biết rõ về sản phẩm trước khi mua Họ rất muốn tìm hiểu các đặc điểm của sản phẩm VÌ cịn
nghỉ ngờ về chất lượng sản phẩm
Bước 2 : (KH tương lai) Từ khách hàng trên, doanh nghiệp phải thử nghiệm để lọc ra được đâu là khách hàng tiềm năng Đây là nhóm khách hàng có sự quan tâm thực thụ đến sản phẩm, có nhu cầu và khả năng thanh toán mặt hàng đó Doanh nghiệp phải loại bỏ được những khách hàng cũng quan tâm đến sản phẩm nhưng khơng có khả năng thanh toán hoặc quan tâm ở mức cầm chừng, ít có khả năng tiêu thụ sản phẩm
Bước 3 : (KH mới) chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng mới, người tiêu dùng sản phẩm đầu tiên Để tiến đến được bước này, doanh nghiệp thường dùng chiến lược marketing về giá như giảm giá sản phâm nhân những ngày
Trang 29khả năng thanh tốn thì việc đây họ từ tiềm năng dến tiêu thụ là rất quan trọng Đây
sẽ là bước đệm để biến khách hàng thành bạn hàng
Bước 4 : (KH lần 2) lặp lại quá trình mua hàng Một khi khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm thì giá cả chỉ là vấn đề thứ yếu mà chất lượng sản phẩm, khuyến mại
và quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng như thế nào sẽ quyết định việc họ có
tiếp tục đùng sản phẩm đó nữa hay không Chiến dịch hậu mãi sẽ áp dụng rất tốt
cho việc khách hàng quay lại những lần sau
Bước 5 : (KH chung thủy)Đến bước này, muốn một bạn hàng chung thủy với doanh nghiệp khơng cịn q khó khăn Nhiệm vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn này là hỗ trợ khách hàng trong tầng sản phẩm, thêm những lợi ích về tinh thần cho khách, hoặc thường xuyên quan tâm, thông báo những tin tức về sản phẩm mới với KH Đó là biến họ thành khách hàng trung thành, người tín nhiệm không chỉ một sản phẩm duy nhất của doanh nghiệp mà tiêu dùng một chuỗi các sản phẩm của doanh nghiệp, tin tưởng tuyệt đối vào sản phẩm của doanh nghiệp
Bước 6: Thành viên, là nhóm khách hàng được hưởng những ưu đãi đặc biệt khi họ tỏ ra chung thủy với doanh nghiệp Những chiến lược ưu đãi khách hàng
bằng mức giá thấp, tặng phiếu mua hàng cho họ chính là biện pháp kết thân bền
chặt giữa khách hàng với nhà cung cấp Lúc này khách hàng cần được xem như một
người thân của doanh nghiệp, họ thường cảm nhận được sự đối xử đặc biệt của
doanh nghiệp đối với mình thơng qua những lợi ích tỉnh thần và vật chất cụ thể
Những chương trình được mở ra cơ hội cho các khách hàng thân thiết được gặp gỡ, trò chuyện, nhận quà từ doanh nghiệp
Bước 7 : (KH bảo hộ) Nếu doanh nghiệp làm tốt bước thứ 6 thì khách hàng sẽ chủ động tiến dần đến bước thứ 7 Khi cảm nhận được sự đối xử đặc biệt của doanh nghiệp với mình, khách hàng sẽ tự động tiến gần hơn đối với doanh nghiệp
Họ hiểu biết tường tận về những điểm mạnh của doanh nghiệp, tự hào là người tiêu dùng thông thái và chủ động bảo vệ nhà cung cấp này Vì vậy, khi có một sự phản
ánh khơng tốt từ bên ngoài, khách hàng chung thủy sẽ tự động lên tiếng bảo vệ
Trang 30, ho còn giới thiệu điểm tốt của doanh nghiệp với nhiều khách hàng mới khác bằng
lòng nhiệt tình và sự say mê
Bước 8 : ( Đối tác) đường như để biến người bảo hộ cho doanh nghiệp thành đối tác làm ăn là một chọn lựa khá kỹ lưỡng Nó khơng chỉ xuất phát từ phía doanh nghiệp tác động mà còn tùy thuộc vào đặc tính, điều kiện kinh tế của khách hàng
Không phải tất cả mọi khách hàng đều có khả năng tiến đến bước này trong quá
trình phát triển khách hàng Phần lớn nếu làm tốt thì doanh nghiệp đi được từ bước 1 đến bước 6 và lặp lại chu kỳ ấy với khách hàng mới Để doanh nghiệp và khách
hàng ngồi cùng nhau trên một chiến tuyến là đặc trưng của các công ty cô phần ( khi khách hàng mua cổ phần của công ty)
Trong các bước phát triển khách hàng, ngay từ bước thứ 3 đến bước cuối
cùng, khách hàng đều có thê từ bỏ doanh nghiệp bắt cứ lúc nào vì rất nhiều lí do Có thể từ phía doanh nghiệp như sản phẩm không phù hợp, chế độ hậu mãi kém, khơng
có sự tôn vinh khách hàng hoặc từ phía khách hàng như tình hình tài chính thay đối,
di chuyển đến nơi khác, thích thay đổi mẫu mã .Vì vậy, mỗi bước doanh nghiệp
đều phải vừa giữ vững khách hàng cũ, kích thích thêm khách hàng mới
1.1.2.2 Nội dung chính của vấn đề tài sản khách hàng ( CE)
Để xác định giá trị của doanh nghiệp, yếu tố quan trọng là tìm hiểu xem giá
trị cơ sở của khách hàng sẽ đem lại cho doanh nghiệp trong tương lại là bao nhiêu Tài sản khách hàng ( Customer Equity - CE) càng lớn thì thu nhập trong tương lai càng cao theo vòng đời của khách hàng Điều này có nghĩa là một công ty có tài sản khách hàng lớn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn từ khách hàng của họ so với những công ty ngang tầm về mọi mặt nhưng không xác định được tài sản khách hàng Như vậy, một công ty với tài sản khách hàng cao sẽ có giá trị hơn một công ty không có tài sản khách hàng
Theo các chuyên gia uy tín trong lĩnh vực marketing thì tài sản khách hàng của một công ty là tỷ lệ giữa tông giá trị khách hàng chung thủy so với tổng khách hàng của doanh nghiệp Tài sản khách hàng bao gồm sự tín nhiệm, lòng chung thủy
Trang 31- — Tài sản giá trị là những giá trị của hàng hóa mà khách hàng cảm nhận được một cách chân thực, đúng với những gì mà nhà cung cấp bán cho họ
- _ Tài sản thương hiệu là cảm nhận của khách hàng có được về sản phẩm thông qua thương hiệu của doanh nghiệp
o_ Tài sản thương hiệu có được là cả một quá trình Ban đầu là sự nhận
thức về tên thương hiệu Khi khách đã có sự hiểu biết về thương hiệu, nhiệm vụ của
doanh nghiệp là phải làm cho khách hàng có được sự chung thủy với thương hiệu,
sau đó là tin cậy và liên kết sản phẩm với thương hiệu
o_ Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp toàn cầu,
việc quản lý tài sản thương hiệu là hoạt động rất được chú trọng Thông thường, mỗi thương hiệu đều được trù bị tài chính riêng và cơ cấu hoạt động marketing
nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh cụ thẻ
- — Tài sản chung thủy : Khi khách hàng đã chung thủy với doanh nghiệp họ sẽ không chỉ tiêu dùng một sản phẩm mà cả chuỗi sản phẩm của doanh nghiệp Lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ được kéo đài và tăng dần theo thời gian Doanh nghiệp
sẽ chỉ phải mất chỉ phí rất nhỏ ít hơn nhiều so với chỉ phí lớn bỏ ra để câu khách
mới
Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp
1.2 THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU
-GIỮ KHÁCH
1.2.1 Khả năng sinh lợi từ khách hàng 1.2.1.1 Khái niệm và thực nghiệm
“Khả năng sinh lợi từ khách hàng chính là khả năng mà khách hàng có thê làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp”[1]
Trang 32Thí dụ, bạn là người có nhu cầu cắt tóc và chưa có dự định cụ thể về nơi sẽ sử dụng dịch vụ này Khi đi tìm kiếm hiệu cắt tóc, tiêu chí lựa chọn của bạn sẽ
nghiêng về phía tiệm đông khách hay vắng khách Hầu hết chúng ta đều chọn tiệm đông khách với suy luận logic rằng“ tiệm đông khách tương đương với chất lượng
dịch vụ tốt” Như vậy, số lượng khách hàng đã làm tăng lợi ích của doanh nghiệp
thông qua câu khách mới, đồng thời làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
Thực tế, ngồi lợi ích từ số lượng khách hàng mang lại, cịn có lợi ích do
chính hoạt động marketing trực tiếp của khách hàng cũng lôi kéo thêm khách hàng mới, mở rộng thêm kênh phân phối của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không mất thêm chỉ phí
1.2.1.2 Phân tích khả năng sinh lợi từ khách hàng
Để hiểu rõ về khả năng sinh lời từ khách hàng, chúng ta cần phân tích sâu từng lợi ích Cụ thể như sau
Thứ nhất : khả năng sinh lợi do hoạt động mua sắm của khách hàng mang
lại
Đây là nguồn lợi ích dễ nhận thấy nhất vì từ trước đến nay nó luôn được xem
xét như là nguồn thu chính của doanh nghiệp Khả năng sinh lợi này đã được dự
kiến khi doanh nghiệp thiết kế và định giá sản phẩm Lợi ích này tính trên một sản phẩm, là khoản chênh lệch giữa giá bán sản phẩm cho khách hàng với tất cả các chỉ
phí để đưa được sản phẩm đến tay khách hàng Tuy nhiên với nhiều dịch vụ khi đưa ra thị trường, giá bán của mặt hàng có thể không được như dự kiến nên sẽ có những
thay đổi nhất định
Lợi ích từ việc tiêu thụ sản phẩm này phụ thuộc vào số lượng, mức giá chênh lệch và vòng đời của sản phẩm Doanh nghiệp luôn phải tính tốn sao cho có một mức giá phù hợp với khách hàng mục tiêu và đảm bảo lợi ích cho chính mình Khi sản phẩm được thị trường chấp nhận nguồn lợi ích này chắc chắn được đảm bảo
Thứ hai : khả năng sinh lợi do bản thân khách hàng mang lại
Trang 33- Số lượng khách hàng tỉ lệ nghịch với mức giá bán sản phẩm Chúng ta
thấy rằng, một sản phẩm khi mới tung ra thị trường thường có giá trị cao hơn nhiều
so với nó ở giai đoạn hưng thịnh của sản phẩm Tại sao vậy? Nguyên nhân đầu tiên
là do khi sản phẩm đã được khách hàng ưa chuộng thì số người tiêu thụ sản phẩm tăng lên, doanh nghiệp sẽ cố gắng phân phối sản phẩm rộng hơn, sản xuất ra số lượng lớn hơn để giảm chỉ phí sản xuất dẫn đến giá của sản phâm giảm xuống
Một thí dụ dễ thay là trong ngành Viễn thông, khi doanh nghiệp đầu tư cơ
sở hạ tầng mạng với chỉ phí bỏ ra vô cùng lớn Ban đầu, khi số lượng khách hàng tham gia vào mạng còn ít, tỉ lệ chi phí trên 1 khách hàng sẽ rất cao Nhiều doanh
nghiệp còn phải chịu lỗ lớn để giảm chỉ phí ban đầu nhằm câu khách Bù lại nhiều
doanh nghiệp lại cố gắng tăng nhiều số lượng khách để bù chi phí Nhưng khi số
lượng người thuê bao tăng lên, tỉ lệ chịu phí trên đầu người giảm đi, đây chính là
căn cứ để các nhà quản lý xác định lại giá dịch vụ
- Giá trị mà khách hàng nhận được từ khách hàng khác gia tăng khi có thêm
khách hàng mới Ví dụ về Ebay — doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Giá trị của Ebay đối với một khách hàng cá nhân tăng lên cùng số lượng khách hàng Tại sao
vậy? Khi sử dụng internet để mua hoặc bán một sản phẩm nào đó, ban đầu chúng ta sẽ dùng các công cụ tìm kiếm để tra cứu trên internet, trang web nào càng nhiều
hàng hóa, nhiều từ khóa trùng với sản phâm bạn tìm kiếm càng được hién thi 6 vi tri cao trong trang tìm kiếm ( dễ tìm thấy nhất ) Khi vào Ebay, bạn sẽ thấy rằng
website này có lượng hàng hóa đa dạng và phong phú, bộ đếm cho thấy số người truy cập vào website rất lớn Trên các diễn đàn đều truyền bá về một Ebay có giao diện thuận tiện, dé sử dụng và an toàn cao, đặc biệt là“ cái gì cũng có” Đó là những điểm kích thích khách hàng tham quan gian hàng Ebay và nhanh chóng quyết định mua hàng Như vậy, người bán được lợi là nhiều người xem sản phẩm đồng nghĩa Với VIỆC Sẽ có nhiều cơ hội để bán hàng Còn với người mua, họ tìm kiếm được nhiều sản phẩm hơn, cảm giác tin cậy hơn Những lợi ích mà chính khách hàng mang lại cho doanh nghiệp,
Trang 34Khi khách hàng đã yêu mến sản phẩm của bạn, đa số họ sẽ trở thành người marketing truyền miệng một cách rất tự nhiên Họ sẽ là người quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của bạn đến những khách hàng mới mà bạn không hề mắt thêm một đồng chỉ phí nào cả Với lợi ích tuyệt vời này, những phần thưởng xứng đáng của doanh
nghiệp nhằm cảm ơn khách hàng thân thiết sẽ là địn bẩy thích hợp nhất cho sự phát
triển của kênh phân phối sản phẩm
1.2.1.3 Phân tích khả năng sinh lợi từ liên kết sản phẩm — khách hàng
Khách hàng và sản phẩm có mối liên hệ hết sức chặt chẽ Mối liên kết hai
chiều này thường xuyên mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
- Khi sản phẩm sản xuất ra thị trường phù hợp với nhu cầu của khách hàng,
nó sẽ được tiêu thụ mạnh, doanh nghiệp sẽ thu được nguồn lợi trực tiếp từ khách hàng Như vậy, việc tăng nhanh số lượng khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng giá trị thương hiệu và hình ảnh của công ty được tôn tạo trong tâm trí khách hàng Điều đó tác động ngược trở lại và thu hút hơn nữa khách hàng, thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp Một sản phẩm chất lượng tốt, làm mãn nguyện khách hàng sẽ không cần
nhiều đến các hoạt động marketing tốn kém, biện pháp tiếp thị đắt tiền mà tự khách
hàng đã là người tiếp thị miễn phí cho doanh nghiệp
- Tác động ngược trở lại từ khách hàng đối với sản phẩm thường đem lại
hiệu quá lớn Khi sản phẩm được ưu chuộng, khách hàng tiêu thụ mạnh càng làm cho vòng đời sản phẩm kéo dài, là cơ hội thu nguồn lợi trực tiếp cho doanh nghiệp
càng lớn do thành công của chiến lược liên kết Sản phẩm - khách hàng
1.2.2 Câu khách và giữ khách ( Attracting & Retaining customers) 1.2.2.1 Câu khách và chăm sóc khách hàng
Câu khách là một thuật ngữ nhằm để chỉ biến thị trường khách hàng mục
tiêu thành khách thực sự thông qua những biện pháp nhất định Các công ty luôn luôn cố gắng để tăng mạnh lượng hàng bán ra và lợi nhuận thu vào bắt buộc phải
tiêu tốn thời gian và tiền của vào việc tìm kiếm khách hàng mới Đó gọi là câu
Trang 35Tìm kiếm ra nguồn khách và lôi kéo họ thành khách hàng của mình địi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức Yếu tố đầu tiên đảm bảo sự thành công cho doanh nghiệp là những tiềm năng thực thụ để dẫn đầu về chất lượng, sự độc đáo
trong sản phẩm, đánh bóng thương hiệu và tiềm lực tài chính mạnh Nhiệm vụ tiếp theo là điều tra về khách hàng mục tiêu thông qua các website, gửi thư điện tử, marketing qua điện tín và tiếp xúc trực tiếp khách hàng ( có thể là cá nhân trực tiếp
mua hàng hoặc những nhà lãnh đạo trong các doanh nghiệp, đơn vị cung cấp hàng
hóa trung gian ) và thu lại một danh sách bản điều tra về khách hàng Có được bản điều tra trong tay, doanh nghiệp thâm định lại các biểu mẫu thu được như khách
hàng tiềm năng, xếp hạng họ theo mức độ ưu tiên từ trên xuống và đề xướng những
hoạt động marketing để biến khách hàng triển vọng thành khách hàng Từ kế hoạch
cho đến hiện thực đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng một cách linh hoạt các công cụ marketing, kết hợp từ tính năng sản phẩm, giá cả linh hoạt, thông tin về sản
phẩm đa kênh, đa chiều, dễ tiếp nhận, hấp dẫn và giá trị thương hiệu nằm trong tâm
trí người tiêu dùng một cách thường nhật khi họ có ý định mua một sản phẩm dịch vụ cùng loại, địa điểm bán sản phẩm thuận tiện, dễ thấy Tập hợp tất cả những yếu tố trên đánh đúng tâm lý khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ dé dàng thu được
khách hàng mới
Tuy nhiên, sau hàng loạt những yêu cầu đã hoàn thành vẫn có những khách hàng khơng đến với doanh nghiệp hoặc đến một lần, vài lần rồi chuyến sang sản phẩm dịch vụ khác Nhiệm vụ của doanh nghiệp chuyên sang khâu chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng ( CSKH) là giai đoạn khi bạn đã có được khách hàng trong tay CSKH là cả một nghệ thuật Nó là một bộ phận quan trọng trong lý thuyết marketing, là tất cả những gì mà doanh nghiệp cần quan tâm để không bao giờ làm mắt đi những kỳ vọng của khách hàng CSKH xoay quanh hai vấn đề chính :
Thứ nhất, CSKH xuất hiện bắt cứ lúc nào khi khách hàng tiếp xúc với doanh
nghiệp Việc chăm sóc khách hàng sẽ được tiến hành ngay từ khi tìm được khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách marketing xúc tiến bán, hệ thống trợ giúp mua sản phẩm cho đến khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp một lần
Trang 36tri ân khách hàng Những chiến lược này khác nhau về hình thức thể hiện, nội
dung và cách thức thực hiện nhưng có cùng một mục đích là đảm bảo khách hàng được chăm sóc thường xuyên, liên tục và tận tụy
Thứ hai, CSKH nhằm tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng Khi khách
hàng lựa chọn mua sản phẩm khơng có nghĩa là họ đã thỏa mãn hoàn tồn với sản
phẩm Chính vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải điều tra được tâm lý của
khách hàng sau mua thông qua các hoạt động điều tra thị trường, chiến dịch hậu mãi và không thê thiếu được những nguồn tin quý báu từ những nhân viên tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng ( nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân, nhân viên lắp đặt, vận chuyền, khuyến thị ) Đây là lý do tại sao sau một thời gian khách hàng tiêu
dùng sản phẩm, các doanh nghiệp ln có những cuộc gặp gỡ, giao lưu với khách
hàng Chính từ những nhận xét thật của khách hàng tại các cuộc gặp gỡ này sẽ giúp
doanh nghiệp kịp thời nắm bắt những điểm bất hợp lý của sản phẩm, giải quyết
những vấn đề vướng mắc mà khách hàng gặp phải khi sử dụng sản phẩm Đây là
mau chét làm khách hàng thỏa mãn hoàn toàn với sản phẩm mình sử dụng
1.2.2.2 Việc mắt khách và giá trị khách hàng chung thủy
a) Việc mắt khách
Với xu hướng phát triển mạnh sản xuất và thương mại quốc tế, khách hàng
ngày càng có nhiều lựa chọn cho việc tiêu dùng, mua sắm Nguy cơ mắt khách luôn tình rập các doanh nghiệp vì sản phẩm đưa ra thị trường ngày càng phong phú và đa dạng về chủng loại, mẫu mã, giá cả và phong cách phục vụ Doanh nghiệp ngày càng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong việc giành giật khách hàng
Mất khách hàng ( To lose customer) là hiện tượng khách hàng chuyền tiêu dùng sản phẩm của nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác một cách có chủ đích
Tình trạng doanh nghiệp mất khách hàng khơng đáng có là mất đi doanh thu, lợi
nhuận, thị phần Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải theo dõi tỷ lệ khách hàng
bỏ đi và thực hiện những biện pháp đề khắc phục [29]
Trang 37- Cần phải xác định đâu là mức thông báo an toàn kinh doanh dùng để đo
lường tỷ lệ giữ khách hàng hoặc tỷ lệ mắt khách hàng
- Kiến giải đầy đủ những nguyên nhân của tình trạng mất khách
- Xác định mức thiệt hại về tiền bạc và uy tin do mat khách hàng khơng đáng có Đồng thời tính tốn chỉ phí của các giải pháp để giảm tỉ lệ mat khách, nếu nhỏ hơn số lợi nhuận bị thiệt hại thì cần thực hiện giải pháp này
- Tổ chức thực hiện các giải pháp phân công cụ thể cá nhân, từng bộ phận
trong doanh nghiệp, đồng thời xác định thời gian bắt đầu, kết thúc, kinh khi và kết
quả mong muốn
Philip kotler đã ước tính được trong số 100% khách hàng thì có tới 15% khách hàng
bỏ đi khi họ tìm thay sản phẩm tốt hơn, 15% khác cũng bỏ đi khi tìm thấy sản phẩm rẻ hơn, và 70% khách hàng sẽ bỏ đi nếu họ cảm thấy sự nghèo nàn hoặc quá kém quan tâm của nhà cung cắp [24,tr27] Điều này chứng tỏ, CSKH là một việc hết sức
quan trọng, nó quyết định đến 70% khả năng di chuyên của khách b) Giá trị khách hàng chung thuỷ ( Customer Lifetime Value — CLV)
Giá trị khách hàng chung thuỷ xem xét giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp dựa vào dự báo giao dịch tương lai và chỉ phí bỏ ra [29]
Công thức đơn giản xác định giá trị khách hàng chung thuỷ [22, tr.2] :
°
CLV =%P[(R ~GŒ,)+R;(A,—A„)]/(I+rŸ~A
t: năm
n: chiều dài khách hàng tính bằng năm
D: tỉ lệ khách hàng giữ lại
R,: thu nhập của khách hàng trong năm t C, : chi phí phục vụ khách hàng trong năm t
R¿: số lượng người khách hàng mới do khách hàng chung thủy giới thiệu
được mỗi năm
A.: Chi phí mua lại khách hàng mới
Az : Chi phí để câu kéo khách hàng cũ
Trang 38Từ cơng thức tính tốn trên cho thấy, để xác định được giá trị khách hàng
chung thủy, chúng ta cần dựa vào thời gian khách mua hàng của doanh nghiệp kéo dài được bao lâu ( n), so sánh giữa chỉ phí bỏ ra để chăm sóc khách hàng và khả năng lợi nhuận thu lại được từ khách hàng ( R, — C¿), so sánh chi phí câu kéo khách hàng mới và giữ khách hàng cũ ( A, — A,,), Qua q trình tính tốn, Johnson đã chứng minh được CLV luôn luôn dương với các doanh nghiệp thành công trên thị
trường Tuy nhiên, như chúng ta đã thấy việc xác định giá trị của các biến số trên là
khá chung chung Đề hiểu được giá trị của khách hàng chung thủy, chúng ta hãy nghiên cứu vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh của công ty
- Chi phí là một bộ phận quan trọng cấu thành nên lợi nhuận của doanh
nghiệp, chỉ phí giảm trong khi các yếu tố khác không đổi sẽ làm tăng lợi nhuận Trong khi đó, chỉ phí của việc duy trì khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với chỉ phí
thu hút khách hàng mới Philip Kotler xác định được chỉ phí để giữ một khách hàng trung thành chỉ bằng 1/5 chi phí để tạo ra khách hàng mới [24] Đáng chú ý là, chỉ
phí bỏ ra để thu được lợi nhuận từ khách hàng mới tương đương với lợi nhuận mà
khách hàng chung thủy mang lại cho doanh nghiệp là 16 lần Rõ ràng, giá trị của
khách hàng chung thủy lớn gấp nhiều lần giá trị của khách hàng mới
- Không chỉ mạng lại giá trị trực tiếp mà khách hàng chung thủy còn mang
lại giá trị gián tiếp thông qua hoạt động marketing“ tự giác” Nếu khách hàng cũ là
một khách hàng hài lịng thì rất có thể họ sẽ đi tuyên truyền, quảng cáo khắp nơi về sản phẩm của doanh nghiệp trong cộng đồng, trước hết là người thân, bạn bè Như vậy, doanh nghiệp có nhiều cơ hội giao dịch hơn, làm tăng số lượng khách hàng
mới đến doanh nghiệp
- Khách hàng cũ là đại diện cho rất nhiều cơ hội kinh doanh tiềm ấn Họ
không những sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó mà cịn mua những sản phẩm và dịch vụ khác do doanh nghiệp cung cấp
Trang 39số lượng khách hàng mới Vì thế, đồng thời giữ khách hàng cũ và mở rộng khách hàng mới là con đường đi tốt nhất cho doanh nghiệp [1,tr.12]
1.2.2.3 Sự cần thiết phải giữ khách
Giữ khách ( customer retention ) là một chiến lược dẫn dắt hành động của doanh nghiệp trong quản trị khách hàng trên cơ sở tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp [24,tr.27]
ở phần trên chúng ta đã rút ra được một lý do để doanh nghiệp phải giữ khách hàng bằng những phân tích vé chi phi doanh nghiệp mắt đi khi mắt khách và giá trị của khách hàng chung thủy Vậy còn lý do nào nữa để phải giữ lấy khách
hàng?
Thật không may mắn khi hầu hết các lý thuyết và các trung tâm thực hành marketing đều quá chú trọng việc tạo ra khách hàng mới hơn là giữ khách Điểm nhắn của marketing truyền thống là coi trọng bán hàng marketing hơn là xây dựng khách hàng, bán hàng coi trọng hơn là mang lại khách hàng tiềm năng Tuy nhiên một vài công ty đã vượt qua được rào cản của suy nghĩ cổ hủ này và chuyển hướng marketing sang coi trọng việc giữ khách hàng trung thuỷ
Lexus là một ví dụ, phương châm kinh doanh của họ được thể hiện rất rõ qua
phát biểu của nhà điều hành “ Định hướng của công ty chúng tôi dựa vào sự hài
lòng của khách hàng Mục đích của chúng tôi là làm khách hàng cảm thấy vui
sướng” [24] Rõ ràng yếu tố đề giữ khách là sự hài lòng
Để khách hài lòng đi đôi với doanh nghiệp phải giảm bớt sự khó chịu của
khách khi sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mắc lỗi Hệ thống phản hồi từ khách
hàng là một biện pháp hữu hiệu Bạn đừng nghĩ cứ ngồi đó khách hàng sẽ đến tận
nơi của bạn để than phiền Nhiều nghiên cứu cho thấy, tới 95% những lời than
phiền của khách hàng sẽ không đến được nhà cung cấp và kết quả là khách hàng bỏ
đi Với những hệ thống hỗ trợ như hệ thống tổng đài giải đáp miễn phí, mẫu yêu
cầu, gửi email hoặc là lắng nghe trực tiếp từ khách hàng bằng những trung tâm hỗ
trợ phù hợp sẽ là cơ hội tốt để bạn thu lại phản hồi từ khách hàng Kết hợp với nó là
sự phúc đáp nhanh chóng, hợp tác sẽ đem lại hiệu quả thiết thực
Trang 40tăng lên tới 95% nếu khách hàng cảm thấy những thắc mắc của mình được giải
quyết nhanh chóng Rõ ràng, kể cả những khách hàng khó tính nhất cũng sẽ không
nỡ bỏ một nhà cung cấp sản phẩm chất lượng, quan tâm đến khách hàng tận tâm và
biết xin lỗi và sửa lỗi đúng lúc, đúng chỗ
Các nhà nghiên cứu còn thống kê được hầu như toàn bộ khách hàng hài lòng với lời giải thích sẽ nói với trung bình 05 người khác về những sản phẩm dịch vụ tốt
mà họ đã nhận được [24.tr.27] Như vậy, khi giữ được khách hàng chung thủy với mình, doanh nghiệp có cơ hội câu thêm khách mới
Về mặt chỉ phí người ta tính được trung bình mỗi cơng ty mất 10% khách hàng mỗi năm, nếu họ giảm được tỉ lệ này đi 5%, công ty có thê tăng lợi nhuận từ
25 — 85% phụ thuộc vào mức độ của từng ngành Con số lợi nhuận tăng chính là một lý do mạnh mẽ nữa cho doanh nghiệp thấy được tầm quan trọng của việc giữ khách
1.3 THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CƠNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ
1.3.1 Xác định giá trị khách hàng và sự thỏa mãn
Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường phải đảm bảo các tiêu
chí cần thiết nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng như chất lượng, mẫu mã, giá cả và giá trị bao hàm khác của sản phẩm Để có được những tiêu chí đó, doanh nghiệp
phải xác định được khách hang của mình đang cần gì
1.3.1.1 Giá trị khách hàng thực nhan (CPV — Customer perceived value)
Giá trị khách hàng thực nhận ( CPV) là hình thức biểu hiện ra bên ngoài của
giá trị dành cho khách hàng [29]
Khi mua sản phẩm dịch vụ trên thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, cái mà khách hàng nhận được không chỉ là giá trị thực thụ của hàng hóa mang lại cho họ mà cần phải có cả“ hơi thở“ gắn kết vào sản phẩm, làm tăng thêm giá trị cho
khách hàng khi sử dụng sản phẩm CPV chính là những giá tri tinh than ma san
phẩm tao ra cho khách hàng Đấy là lý do tại sao sản phẩm có thương hiệu lại có giá trị cao hơn nhiều những sản phẩm tương tự Doanh nghiệp đã tạo ra cho sản phẩm