Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 12 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
12
Dung lượng
28,7 KB
Nội dung
CƠSỞLÝLUẬNVỀLÒNGTRUNGTHÀNHCỦAKHÁCHHÀNG I. TỔNG QUAN VỀLÒNGTRUNGTHÀNHCỦAKHÁCHHÀNG 1. Định nghĩa lòngtrungthành Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ củalòngtrungthành đã đề xuất chỉ sốlòngtrungthành dựa trên cơsởcủa việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòngtrungthành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòngtrungthành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu or đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34) Như định nghĩa trên thì lòngtrungthành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng kháchhàngcó hành vi trungthành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trungthành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở kháchhàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòngtrungthànhcó thể dẫn đến lòngtrungthành giả mạo.(dick &basu 1994). Vì vậy để đạt được lòngtrungthành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of Retailing80 (2004)317–330) 2. Phân loại kháchhàng theo lòngtrungthành Ta có thể phân loại kháchhàng theo yếu tố lòngtrungthành gồm các loại: không trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung thực với chính mình, sẽ đánh giá kháchhàngcủa họ là không trung thành. Kháchhàng cuồng tín là loại kháchhàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. kháchhàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận cho công ty mà bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra kháchhàng này là điều không thực. Nếu phần lớn kháchhàngcủa bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. Sự trungthànhcó nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên (“frequency” program). Con đường đúng đắn để kháchhàngtrungthành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; Mar 2007). 3. Lợi ích của lòngtrungthànhkháchhàngLòngtrungthànhcủakháchhàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% kháchhàngtrungthành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòngtrungthànhcủakhách hàng. Kháchhàngtrungthành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với kháchhàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòngtrungthành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòngtrungthành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòngtrungthànhcủakháchhàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những kháchhàngtrung thành. Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thể là người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòngtrungthànhcủakhách hàng. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút kháchhàng mới. Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút kháchhàng mới, các công ty phải cố gắng giữ kháchhàng hiện tại lại. có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành kháchhàng mới mà để mất rất nhiều kháchhàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ. Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc kháchhàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗI cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòngtrungthành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Từ những lợi ích củalòngtrungthành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòngtrungthànhkhách hàng. Những câu hỏi – làm gì để xây dựng và duy trì lòngtrung thành? đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòngtrungthành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? là điều đáng quan tâm. 4. Các thành phần củalòngtrungthành a. Hành vi trungthành Hành vi trungthành tập trung vào giá trị củakháchhàng đối với nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000). Ở nhiều công ty lòngtrungthành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trug thành. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trungthành thuần tuý củakháchhàng không có hành vi trungthành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty. Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trungthành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trungthànhtrung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trungthành là ít nhất Hầu như những chương trình lòngtrungthành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một kháchhàng chi 100$ trong cửahàngcủa bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những kháchhàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Kháchhàng chi tiêu 100$ cho các cửahàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại sản phẩm? Kháchhàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Kháchhàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua củakhách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi củakhách hàng. Nghiên cứu vềlòngtrungthành xem lòngtrungthành như là một hành vi (lòng trungthành nòng cốt, or khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòngtrungthành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài. Vì vậy, những kháchhàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh: + Hành vi mua + Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua). b. Thái độ trungthành Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin củakhách hàng, sự cảm nhận or đánh giá củakhách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động củakhách hàng. Lòngtrungthànhcủakháchhàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, or sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt vềlý do một kháchhàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ một kháchhàngcó thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trungthành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu vềlý do vì sao một kháchhàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa sốkháchhàngcủa họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận củakhách hàng. Thái độ trungthành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động củalòngtrungthành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996). Thái độ trungthành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, or dài hạn, lời cam kết củakháchhàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại củakháchhàng (Shankar, smith, &Rangaswamy,2000). Thái độ kháchhàng ảnh hưởng đến hành vi củakhách hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ củakháchhàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi củakhách hàng. II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNGTRUNGTHÀNHCỦAKHÁCHHÀNG Sự thoả mãn và lòngtrungthànhcủakháchhàngcó sự liên quan với nhau cao. Theo Oliver (1999), sự thoả mãn củakháchhàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòngtrung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn củakháchhàng với ngân hàng là cơsở tốt cho lòngtrungthành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những kháchhàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá củakháchhàngvề tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơsở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, kháchhàng sẽ trungthành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng. (Ravald and Gronroos 1996). Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và longtrung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòngtrung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòngtrung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm một sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòngtrungthành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòngtrungthànhcó sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng. Sự thoả mãn củakháchhàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua. Nhiều nhà nghiên cứu vềkháchhàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm Chất lượng nhận thức KháchhàngtrungthànhKháchhàng thoả mãn tăng lòngtrungthành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”. III. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNGTRUNGTHÀNH 1. Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trungthành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình sau: Mô hình1. Tích hợp sự trungthànhcủakháchhàng Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá củakháchhàngvề trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và ciá hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Mô hình đo lường khái niệm sự trungthành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trungthành “tự nguyện” hay trungthành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trungthành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì kháchhàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơsở kiến thức hay niềm tin đã cóvề thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự trungthành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trungthành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trungthành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Chất lượng cảm nhận Sự thoả mãn Chi phí chuyển đổi Lòngtrungthành Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến sự trung thành. Vì thế mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình 2. 2. Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trungthành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống kháchhàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… Beerli, Martin và Quintana(2004) đã nghiên cứu lòngtrungthành trong lĩnh vực ngân hàng và đưa ra mô hình dưới, những yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrungthànhcủakháchhàng trong ngành ngân hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi. Mô hình 2. Mô hình lòngtrungthành - Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòngtrungthành và sự khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng. Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ sự khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường không phụ thuộc vào giá. Tuy nhiên trong trường hợp mà mức độ sẳn sàng của thông tin ít hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có thể là yếu tố của chất lượng. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh củakháchhàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng. (Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002) - Sự thoả mãn khách hàng. Sự thoả mãn là một thứ có trước lòngtrung thành. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn kháchhàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn kháchhàng giúp công ty duy trì được kháchhàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ củakháchhàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn kháchhàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc kháchhàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì kháchhàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng củakháchhàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người. Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Thông tin bên ngoài làm cho kì vọng kháchhàng tăng lên. Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà kháchhàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên kháchhàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ. Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác nhau: + Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được củakháchhàng nhỏ hơn kỳ vọng + Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được củakháchhàng bằng kỳ vọng + Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được củakháchhàng lớn hơn kỳ vọng - Chi phí chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho kháchhàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi kháchhàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở kháchhàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua củakháchhàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Kháchhàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Kháchhàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu kháchhàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm củakháchhàngvề giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòngtrungthànhcủakháchhàng (Aydin and Ozer, 2005). Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trungthànhcó thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi phí chuyển đổi”. Mô hình này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrungthành rõ hơn mô hình truyền thống, nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lòngtrung thành. Đối với nghiên cứu về công cụ ATM của ngân hàng thì những yếu tố cần nghiên cứu như: chất lượng máy ATM, sự thuận tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng ATM và chi phí dịch vụ khi sử dụng thẻ, sự nhiệt tình của nhân viên. Chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí về thời gian, vật chất về việc tìm hiểu về ngân hàng mới, làm thẻ ATM mới và những bất tiện khi thay đổi số tài khoản mới. IV. Tổng quan về sản phẩm của ngân hàng 1. Khái niệm sản phẩm ngân hàngVềcơ bản một sản phẩm do một tổ chức cung cấp nó phải có khả năng thoả mãn một nhu cầu nhất định nào đó củakhách hàng. Trên thực tế, hoạt động của ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu củakháchhàng trên thị trường như: dịch vụ tiền gởi ký thác, dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, đại lý kinh doanh chứng khoán, tài trợ thương mại quốc tế, dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm, dịch vụ thanh toán, các dịch vụ về thẻ… 2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng Dựa vào nhu cầu củakháchhàng ta có thể phân thành các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu thu nhập như tiềm gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu vềthanh toán và chuyển tiền như séc, thẻ… - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông tin thi trường, luật pháp, bảo lãnh… - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn về thuế, dự án và tư vấn đầu tư. 3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau: - Tính vô hình Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, kháchhàngcủa ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi kháchhàng đang sử dụng chúng. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng là phải tạo dựng và củng cố được niềm tin đối với kháchhàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để kháchhàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp. - Tính không thể tách biệt Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp củakháchhàng vào quá trình cung ứng [...]... hàng, đã được quan tâm nhiều trong các chương trình về lòngtrungthành Nhiều tác giả đã nghiên cứu về tính xác thực của việc tồn tại mối quan hệ giữa lòngtrungthành và năng lực kinh doanh của công ty Lòng trungthànhcủakháchhàng không chỉ làm tăng giá trị kinh doanh mà nó còn giúp duy trì mức chi phí thấp hơn so với việc thu hút những kháchhàng mới ... phần cho các đối thủ cạnh tranh phi ngân hàng Các ngân hàng nhận thấy rằng không có ngân hàng nào có thể cung cấp tất cả các sản phẩm và là ngân hàng dẫn đầu đối với mọi kháchhàng Họ tìm kiếm nền tảng mới cho sự cạnh tranh và họ phải cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của họ Một ngân hàng phải tạo ra mối quan hệ khách hàng, giá trị họ cung cấp cho kháchhàng vượt ra khỏi một sản phẩm cốt lõi Điều... duy trì kháchhàng để gia tăng lòng trungthànhcủakhách hàng, nhiều ngân hàng đã giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ cải tiến của họ Các ngân hàng truyền thống hoạt động trong một môi trường tương đối ổn định, trong nhiều thập niên Tuy nhiên, ngày này nó phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ trong một môi trường hội nhập mới Kết quả của sự cạnh tranh gần đây là các ngân hàng truyền thống đã mất một... dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu củakháchhàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ và ngân hàng Đặc biệt các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa kháchhàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt động chăm sóc kháchhàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và hiện đại hoá hệ thống cung ứng -... định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàngVềcơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn * Ngân hàng và lòng trungthành Trong thập kỷ qua, lĩnh vực dịch tài chính đã trải qua những sự thay đổi rất mạnh mẽ, dẫn đến thị trường tài chính được đặc trưng bới sự cạnh tranh mạnh mẽ, gia tăng các nhu cầu cơ bản, bãi bỏ các qui định Có nhiều chính sách để duy trì khách hàng. .. vụ của ngân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp người tiêu dùng khi và chỉ khi kháchhàngcó nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng. .. thêm” Một ngân hàngcó tính cạnh tranh có nghĩa rằng, vị trí cạnh tranh, chiến lược marketing, việc sử dụng công nghệ thông tin, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và khả năng quản lý mối quan hệ kháchhàng dài hạn phải đáp ứng được thị trường và định hướng kháchhàng Việc gia tăng tầm quan trọng của marketing quan hệ trong những năm gần đây, đặc biệt trong ngành sản xuất dịch vụ, như ngân hàng, đã được quan... hiện đại hoá hệ thống cung ứng - Tính không ổn định và khó xác định Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và kháchhàng Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện Các yếu tố này đan xen chi phối . CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG I. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Định nghĩa lòng trung thành Một vài nghiên. được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành