Quản trị khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại hội sở ngân hàng TMCP tiên phong hội sở

LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, tôi đã hoàn thành xong chương trình đào tạo của nhà trường và luận văn thạc sỹ vớ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

MAI HOÀNG VŨ

QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG

HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG - HỘI SỞ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

MAI HOÀNG VŨ

QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG

HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG - HỘI SỞ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, các kết quả nghiên cứu trong luận văn là xác thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác trước đó

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Mai Hoàng Vũ

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, tôi đã hoàn thành xong chương trình đào tạo của

nhà trường và luận văn thạc sỹ với đề tài “Quản trị khách hàng cá nhân

trong hoạt động huy động vốn tại hội sở ngân hàng TMCP Tiên Phong - Hội sở”

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy giáo, cô giáo - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình dạy bảo, giúp

đỡ và định hướng cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu khoa học Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đăng Minh, người thầy đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở đã tạo mọi điều kiện, cho phép tôi sử dụng số liệu và thực hiện nghiên cứu tại ngân hàng

Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã giúp đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Mai Hoàng Vũ

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn 5

1.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài 5

1.1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài 8

1.2 Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng 8

1.2.1 Khái niệm và vai trò của khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng 8

1.2.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động huy động vốn 13

1.2.3 Nội dung quản trị khách hàng 14

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Quy trình nghiên cứu 22

2.2 Phương pháp nghiên cứu 23

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 23

2.2.2 Phương pháp xử lí thông tin 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG HỘI SỞ 29

3.1.Tổng quan về ngân hàng TMCP Tiên Phong hội sở 29

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Tiên Phong

hội sở 29

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, tổ chức bộ máy và các hoạt động chủ yếu của ngân hàng TMCP Tiên Phong hội sở 31

3.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của ngân hàng TMCP Tiên Phong hội sở 36

3.2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Tiên Phong 38

3.2.1 Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 38

3.2.2 Ứng dụng về CNTT tại ngân hàng TMCP Tiên Phong 47

3.2.3 Phát triển sản phẩm, khách hàng 48

3.3 Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở 53

3.3.1 Hệ thống quản lý thông tin khách hàng tại ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở 53

3.3.2 Quy địnhchung về quản trị quan hệvà chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Tiên Phong 53

3.3.3 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàngtại ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở 54

3.3.4 Đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở 56

3.4 Tổng quát kết quả quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP TiênPhong 63

3.4.1 Thành tựu đạt được 63

3.4.2 Những hạn chế trong công tác quản trị khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Tiên Phong 64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 66

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊQUAN

HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG HỘI SỞ 67

4.1 Mục tiêu phát triển, sứ mệnh và các chương trình hành động được đặt ra của ngân hàng TMCP Tiên Phong 67 4.1.1 Mục tiêu phát triển và sứ mệnh của ngân hàng TMCP Tiên Phong 67 4.1.2 Phương hướng hành động được đặt ra trong hệ thống ngân hàng TMCP Tiên Phong 67 4.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM Tiên Phong Hội sở 73 4.2.1 Hoàn thiện công tác cập nhật dữ liệu khách hàng cá nhân 74 4.2.2 Thay đổi định hướng chiến lược của ngân hàng 75 4.2.3 Chuẩn hoá quy trình giao dịch và hoàn thiện hệ thống quản lý nhân viên 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 80 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 BCTC Báo cáo tài chính

2 CAR Chỉ số an toàn vốn

3 CEM Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience

Management)

4 CNTT Công nghệ thông tin

5 CRM Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship

management)

6 KHCC Khách hàng cao cấp

7 NHTM Ngân hàng thương mại

8 NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

9 SME Doanh nghiệp vừa và nhỏ (Small and medium Enterprises)

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Chỉ tiêu huy động vốn của ngân hàng TMCP Tiên

2 Bảng 3.2 BCTC nghiệp vụ cho vay khách hàng tại ngân hàng

TMCP Tiên Phong giai đoạn 2016-2018 44

3 Bảng 3.3 Chi tiết kỳ hạn của các giấy tờ có giá phát hành tại

ngân hàng TMCP Tiên Phong năm 2018 46

4 Bảng 3.4 Lợi nhuận và chỉ số an toàn vốn (CAR) dự kiến đặt

ra trong 4 năm tới tại ngân hàng TMCP Tiên Phong 63

DANH MỤC HÌNH

2 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của TPBank 34

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

2 Biểu đồ 3.1

Xu hướng huy động, dư nợ TT1 và số lượng khách hàng qua các năm của ngân hàng TMCP Tiên Phong

5 Biểu đồ 3.4 So sánh lãi suất tiền gửi của ngân hàng TPB

6 Biểu đồ 3.5 So sánh lãi suất tiền gửi của ngân hàng TPB

7 Biểu đồ 3.6 So sánh lãi suất tiền gửi của ngân hàng TPB

8 Biểu đồ 3.7 Doanh số kinh doanh ngoại tệ và vàng giai đoạn

9 Biểu đồ 3.8

Màn hình các quy định được ban hành về chăm sóc kháchhàng cá nhân từ năm 2015 đến nay tại ngân hàng TMCP Tiên Phong

54

10 Biểu đồ 3.9

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về lãi suất trong từng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Tiên Phong-

57

12 Biểu đồ 3.11

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về các giao dịch thực hiện tại quầy ở ngân hàng TMCP Tiên Phong- Hội sở

58

13 Biểu đồ 3.12

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về thời gian giao dịch tại ngân hàng TMCP Tiên Phong- Hội sở

59

14 Biểu đồ 3.13

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về nhân lực làm việc tại ngân hàng TMCP Tiên Phong

60

15 Biểu đồ 3.14

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng về dịch vụ quà tặng dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Tiên Phong- Hội sở

60

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về sự quan tâm, thăm hỏi của chuyên viên tại ngân hàng TMCP Tiên Phong- Hội sở

62

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường trong những năm trở lại đây, các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế xã hội đã phải rất nỗ lực rất nhiều trong việc duy trì và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh nhờ vào sự đóng góp của khách hàng Các doanh nghiệp tìm đủ mọi cách để tiếp cận gần hơn đồng thời cũng để đáp ứng tối đa mọi nhu cầu của khách hàng vì họ nhận thức được vấn đề cốt lõi để mang về giá trị lợi nhuận và tạo dựng được nền tảng vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp đều đến từ khách hàng

Philip Kotler (2007) đã định nghĩa khách hàng là nhân tố mang tầm quan trọng lớn đối với mỗi thành công của doanh nghiệp Mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp cũng là làm thế nào để “tạo ra khách hàng” Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng để tồn tại vì vậy khi khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp chính là đang giúp đỡ doanh nghiệp đó

Đối với ngân hàng cũng vậy, sau giai đoạn trì trệ 2016-2018, mặc dù những năm gần đây, hoạt động của các ngân hàng đã có những chuyển biến tích cực nhưng không thể phủ nhận rằng sức ép của việc liên tục phải gia tăng con số huy động vốn, nhằm đáp ứng nhu cầu tăng trưởng tín dụng và an toàn thanh khoản vẫn luôn, đang và sẽ là một trong những khó khăn đối với hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) Một câu hỏi được đặt ra trong giai đoạn này là: khi các ngân hàng cung cấp các sản phẩm tương tự nhau, họ sẽ cạnh tranh với nhau như thế nào? Làm thế nào để các ngân hàng

có thể phát triển tập khách hàng mới đồng thời giữ chân được các khách hàng tiềm năng?

Thực tế, các ngân hàng mở rộng quy mô nguồn vốn khả dụng của mình bằng cách không chỉ áp dụng các chính sách lãi suất hay huy động hấp dẫn

mà còn cùng với chất lượng dịch vụ khách hàng, nhằm tạo dựng được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ Lúc này, công tác quản trị khách hàng chưa bao giờ trở lên quan trọng và cấp thiết như vậy, khi nó được coi là chìa khoá thành công, không chỉ giúp các ngân hàng có thể cạnh tranh, phát triển mà quan trọng hơn là tạo được một thương hiệu bền vững cho chính các ngân hàng Nhận thức được thực tế quan trọng này, các NHTM đang nỗ lực xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng bằng cách hoàn thiện các chiến lược và hoạt động trong quản trị khách hàng

Sau khoảng thời gian hai năm làm việc tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong, dưới tư cách là một chuyên viên khách hàng cá nhân (KHCN) tại trung tâm khách hàng cao cấp (KHCC) Miền Bắc, tác giả nhận thấy Ngân hàng TMCP Tiên Phong với nguồn huy động từ dân cư trong khoảng năm 2016-2018 chiếm trên 50% tổng vốn huy động Với những kiến thức thực tế

và kinh nghiệm làm việc với khách hàng, tác giả cho rằng để củng cố sự phát triển và lớn mạnh của bộ máy tài chính thì cần có một chiến lược toàn diện trong việc xây dựng không chỉ một hệ thống sản phẩm dịch vụ mà còn là duy trì và phát triển và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng và chính ngân hàng Tiên Phong cũng đã thực hiện được nhiều chính sách hiệu quả.Xuất phát

từ thực tế trên, tác giả đã chọn đề tài:“Quản trị khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại hội sở Ngân hàng TMCP Tiên Phong- Hội sở”

để nghiên cứu nhằm đóng góp một phần vào sự phát triển bền vững và lâu dài của Ngân hàng

Tuy nhiên “Quản trị khách hàng” là một cụm từ thông dụng, gắn liền với sự đi lên của xã hội khi mà trong giai đoạn phát triển kinh tế mạnh mẽ, thị trường chứng kiến một lượng lớn những công ty sẵn sàng trích lập các khoản ngân sách khổng lồ để phục vụ cho việc xây dựng các hệ thống ưu việt cũng như những kế hoạch thực hiện cụ thể trong vấn đề đào tạo, chăm sóc và phục

vụ khách hàng, nhằm đạt tới sự tối ưu trong việc quản trị khách hàng Trong cuốn sách “Customer Management Scorecard: Managing CRM for profit” của nhóm tác giả Woodcock, Stone và Foss năm 2003 đã định nghĩa khái niệm

“Quản trị khách hàng” là một thuật ngữ kinh tế bao hàm:

(1) CMAT (Customer Management Assessment Tool- công cụ đo lường

sự quản trị khách hàng)- một công thức gồm nhiều biến để kiểm tra sự tác động (tính theo đơn vị %) của các yếu tố có ảnh hưởng đến quản trị khách hàng (con người, kỹ thuật công nghệ, kế hoạch…) và,

(2) CRM (Customer Relationship Management- quản trị quan hệ khách hàng) - một thuật ngữ quản trị mà theo đó sẽ tập trung đi sâu vào cách các tổ chức kinh tế làm thế nào để quản lý khách hàng

Với đề tài này, tác giả lựa chọn bám sát khái niệm về CRM trong quản trị khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Tiên Phong

2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu này, luận văn tập trung làm rõ 2 câu hỏi nghiên cứu:

Câu 1: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân ở NHTMCP Tiên Phong Hội sở như thế nào?

Câu 2: Giải pháp để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại NHTMCP Tiên Phong là gì?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a) Mục đích nghiên cứu:

Đề xuất những giải pháp để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại NHTMCP Tiên Phong

b) Nhiệm vụ nghiên cứu:

 Tìm hiểu lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các Ngân hàng thương mại

 Tìm hiểu hoạt động của Ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, những thành tựu đạt được cũng như những khó khăn còn tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng

 Đưa ra những giải pháp cụ thể, phù hợp với tình hình thực tế của ngân hàng dựa vào những phân tích nhằm đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu:

Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Tiên Phong - Hội sở

 Chương II: Phương pháp nghiên cứu

 Chương III: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở

 Chương IV: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn

1.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài

Trong những năm qua, vấn đềquản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng đã có rất nhiều công trình khoa học của các tác giả nghiên cứu Điều này thể hiện rõ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng trong những năm gần đây hiện đang là vấn đề được nhiều nhà khoa học, học viên cao học quan tâm nghiên cứu, cụ thể:

Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk” của Đinh Lê Thục Trinh (2010),

Tác giả đã trình bày nghiên cứu theo phương pháp định tínhvà chỉ rõ các nguyên nhân, hạn chế của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của chi nhánh: về phương pháp tổ chức thực hiện, bộ máy chăm sóc khách hàng của BIDV vẫn còn nhiều hạn chế, nguồn lực chăm sóc khách hàng còn mỏng, hoạt động chăm sóc khách hàng chủ yếu là do nhân viên giao dịch đảm nhận, việc chăm sóc khách hàng chỉ dựa vảo khách hàng tự tìm đến quầy giao dịch, chi nhánh chưa có sự chuyên môn hóa về đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng, việc thăm dò ý kiến khách hàng mang nặng tính hình thức.Với những yếu điểm hạn chế trên tác giả đã đề xuất mô hình CRM gồm 5 bước theo thứ

tự như sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân biệt khách hàng, tương

tác khách hàng, cá nhân hóa khách hàng, tiếp tục đánh giá và cải tiến Cuối

cùng, tác giả đã đề xuất 3 nhóm giải pháp đó là thành lập ban chăm sóc khách hàng, cải tiển và nâng cấp công nghệ, xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Trong nghiên cứu về “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại

NHTMCP Kỹ Thương Việt Nam- CN Đà Nẵng”, tác giả Phạm Xuân Thuỷ đã

đưa ra kết luận cho rằng việc chăm sóc khách hàng là công cụ xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất của các Ngân hàng thương mại trong điều kiện hội nhập ngày nay Sự hài lòng hay thoả mãn của khách hàng giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh, tăng cường khả năng cạnh tranh đồng thời làm tăng năng suất, doanh thu, thị phần và lợi nhuận cho ngân hàng Bên cạnh đó, quy trình chất lượng cao trong chăm sóc khách hàng còn tạo cơ hội cho các ngân hàng gia tăng lòng trung thành của khách hàng.Chính vì vậy, quản trị khách hàng là chìa khoá thành công giúp ngân hàng cạnh tranh và phát triển bền vững

(Phạm Xuân Thuỷ, 2012)

Theo đó cùng năm 2012, tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Hoa với đề tài

“Quản trị quan hệ khách hàng CRM tại NHTMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam-

chi nhánh Đà Nẵng” cũng đưa ra nhận định rằng trong thời đại hội nhập và

cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng đều nhận ra rằng bên cạnh việc thu hút khách hàng mới, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng mới là nhiệm

vụ sống còn, ảnh hưởng mật thiết tới công việc kinh doanh của ngân hàng đó Tác giả cho rằng việc xây dựng một hệ thống quản trị khách hàng bền vững giúp ngân hàng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng Trong đề tài nghiên cứu của mình, tác giả cũng đưa ra những phân tích về hoạt động quản lý để xây dựng lòng trung thành của khách hàng dựa trên ba nguyên lý cơ bản:

 Khách hàng nên được quản trị như những tài sản quan trọng

 Mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng khác nhau phải được chăm sóc theo cách khác nhau dựa trên nhu cầu, thị hiếu và hành vi của khách hàng

 Hiểu khách hàng tốt hơn sẽ giúp cho doanh nghiệp (tổ chức tín dụng) tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (vốn huy động từ KH)

Tác giả Tôn Hoàng Long trong đề tài nghiên cứu năm 2013 về “Quản

trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng” đã đưa ra kết luận

như sau: quản trị quan hệ khách hàng là yếu tố cần thiết và sống còn với mỗi ngân hàng, nó tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau, thông qua những kênh giao tiếp và phân phối sản phẩm cho chính khách hàng, từ đó duy trì, củng cố và phát triển các mối quan hệ với khách hàng hiện hữu cũng như thu hút một lượng khách hàng mới từ chính những khách hàng hiện tại

Năm 2015, trong nghiên cứu về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam, tác giả Bùi Quang Tín nhấn mạnh “nghiên cứu về khách hàng nói chung và hoạt động CRM nói riêng là cần thiết trong giai đoạn này, khi mà việc cạnh tranh không chỉ dừng lại ở vấn đề sản phẩm, dịch vụ hay giá cả Việc triển khai hoạt động CRM sẽ giúp các NHTM thu thập dữ liệu khách hàng, phân tích dữ liệu để đưa ra các chiến lược, chính sách khách hàng phù hợp, nhằm phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng Qua đó giúp ngân hàng nâng cao năng lực phục

vụ khách hàng cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường”

Tất cả các nghiên cứu trên cho thấy tầm quan trọng trong việc quản trị khách hàng cũng như mối liên hệ giữa mức độ thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng trong việc nâng cao các hoạt động về huy động vốn cũng như sự phát triển của ngân hàng nói riêng và hệ thống các doanh nghiệp nói chung

Tóm tại, những lợi ích thông qua việc có một hệ thống/ chính sách quản trị khách hàng tốt được khái quát như sau:

 Giúp tạo được sự trung thành của khách hàng

 Là công cụ bán hàng và nâng cao lợi nhuận hiệu quả nhất

 Giúp doanh nghiệp/ tổ chức tài chính nâng cao hình ảnh cũng như tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ

1.1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến

đề tài

Berry, Carbone và Haeckel (2002) nhấn mạnh quản trị khách hàng với yếu tố chủ chốt là quản trị trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng bất kì một sản phẩm hay dịch vụ của bất kì một doanh nghiệp/ tổ chức kinh tế Theo nhóm tác giả, doanh nghiệp chỉ thực sự phát triển và mở rộng ở mức tốt nhất khi họ có khả năng mang đến trải nghiệm tốt cả về mặt hữu hình (sản phẩm)

và vô hình (quản trị cảm nhận của khách hàng) Một doanh nghiệp có khả năng quản lý khách hàng tốt hay chính xác là có một chiến lược, công cụ hiệu quả trong việc quản trị trải nghiệm của khách hàng là một doanh nghiệp vững mạnh, tạo ra một trở ngại vô cùng lớn cho các đối thủ để có thể đánh bại hay

kìm nén sự phát triển của chính họ

Để khái quát về sự trung thành và mức độ hài lòng trong hệ thống quản trị khách hàng, các tác giả Coyne (1986), Olivia, Oliver và MacMillan (1992) cho rằng trong quản trị khách hàng, khi khách hàng đạt đến mức thoả mãn tương đối thì sự trung thành cũng leo thang “phi mã” và ngược lại

Lòng trung thành và sự vừa ý của khách hàng tạo nên một khối kim cương vững chắc, có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành công của tất cả mọi lĩnh vực kinh tế, cụ thể mối quan hệ đó cần phải được củng cố và kết hợp trong kế hoạch phát triển dài hạn của bất cứ một tổ chức nào Sự thành công của việc chiếm lấy sự tin tưởng của khách hàng trong nấc thang đánh giá lòng trung thành mang tính chất quyết định và là tiền đề cho toàn bộ sự phát triển của tổ

chức kinh tế trong tương lai (Khadka & Maharjan, 2017)

1.2 Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Khái niệm và vai trò của khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1.1 Khái niệm về khách hàng

Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu.Muốn

vậy, ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng.Từ đó, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi ngân hàng Vì vậy, tất cả các ngân hàng đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức Hoạt động CSKH là một trong các công cụ quan trọng để ngân hàng giữ

và phát triển khách hàng của mình

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò rất quan trọng Hoạt động này sẽ giúp cho ngân hàng kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng Vậy trước khi quyết định sẽ CSKH như thế nào, cần phỉa xác định khách hàng là ai?

Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:

Khách hàng có thể là một cá nhân hay tổ chức tham gia mua bán, tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp hay tổ chức Họ là nhân tố quan trọng, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nếu không có họ, mọi sự chào hàng/ giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp đều trở thành vô nghĩa (Investopia, 2019)

Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ Nhiệm

vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta nữa (Kotler, 1997)

Rất nhiều người thiếu sót khi nghĩ rằng khách hàng là những người mua hàng của ngân hàng nhưng thực chất khách hàng không nhất thiết là người mua hàng của ngân hàng Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và

cả những nhân viên của ngân hàng

1.2.1.2 Vai trò của khách hàng

Hiện nay trong điều kiện kinh tế nước ta đang phát triển mạnh mẽ Trong đó, quá trình cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến,

dẫn đến việc khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng,

nó quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng

Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng đa dạng.Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng Ngân hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ sẵn sang chọn ngay sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác Như vậy ngân hàng không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu và thậm chí dẫn đến việc không tồn tại trên thị trường

Như vậy, ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

Một số chuyên gia cho rằng mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau

đó là bán cho khách hàng sự hài lòng Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loại hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa Vì vậy, việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong ngân hàng từ lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải tuân thủ, thực hiện theo tiêu chí “Hướng về khách hàng”

1.2.1.3 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Có rất nhiều những khái niệm khác nhau về quản trị khách hàng, tuy nhiên để đánh giá ra một khái niệm chính xác và đầy đủ nhất về quản trị

khách hàng là điều không thể Vì vậy, với từng nghiên cứu khác nhau, tuỳ thuộc vào mỗi đề tài cụ thể thì tác giả sẽ có những lựa chọn phù hợp cho riêng mình Đối với đề tài này, những định nghĩa được nêu phía dưới đây là những khái niệm mang tính khái quát đồng thời cũng phù hợp nhất trên phương diện quản trị khách hàng trong các ngân hàng thương mại khi nhấn mạnh vào các yếu tố và cách thức để đạt được sự tối ưu trong mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận (hiểu theo nghĩa gia tăng nguồn huy động đầu vào) cho doanh nghiêp (ngân hàng)

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bắt đầu phổ biến từ những năm 1990.Các học giả cũng như các nhà kinh tế học đều có những nhận định về những thành tựuthu được khi áp dụng CRM để quản trị khách hàng

Năm 1999, Petrisans khẳng định, CRM là “mô hình kinh tế khách hàng”

mà trong đó các doanh nghiệp tập trung phát triển các định hướng kế hoạch,

mô hình sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Từ đó, duy trì được

sự hài lòng trong tiêu dùng cũng như sự trung thành và gắn bó của khách hàng (Petrisans, 1999)

Cùng năm đó, nhà kinh tế học Peppers và Rogers cũng cho rằng CRM bao gồm tất cả các khâu từ việc marketing sản phẩm, chào hàng, sản xuất cho tới khâu chuyển phát và chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp (Peppers

và Rogers, 1999)

Kotler và đồng nghiệp chỉ ra rằng CRM là khái niệm bắt nguồn từ nguyên lí marketing mà trong đó các tổ chức kinh tế đều có chung nhận định mỗi khách hàng trong doanh nghiệp là một cá thể độc lập Bên cạnh đó, các nhân tố cấu tạo nên CRM bao gồm các cơ sở dữ liệu về khách hàng, hệ thống chăm sóc khách hàng sau mua, bộ phận tiếp nhận thắc mắc của khách hàng cũng như các kế hoạch về chiến lược bán hàng của doanh nghiệp Nhìn chung, khái niệm CRM được bao hàm từ quản lí thông tin khách hàng cho tới việc chăm sóc tập khách hàng đó (Kotler et al, 2001)

Một nhận định khác từ tác giả Johanson và Strom về CRM như sau: CRM là chiến lược của bất cứ một doanh nghiệp nào khi họ muốn xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng Dựa vào những hiểu biết và nghiên cứu về điều khách hàng cần và muốn, doanh nghiệp sẽ xây dựng được những

kế hoạch tiếp cận khách hàng khác nhau.Định nghĩa về CRM là triết lý khoa học, tổng hợp từ 2 bộ môn marketing và quản trị học, trên cơ sở củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng để tối đa hoá lợi nhuận trong doanh nghiệp (Johanson và Strom, 2002)

Nhóm tác giả Dwyer và Tanner định nghĩa CRM là quá trình tổng hợp bắt nguồn từ việc thu thập và lưu trữ mọi thông tin của khách hàng, sau đó tạo cho họ những nền tảng nhận thức cơ bản về các tổ chức kinh tế cũng như các sản phẩm tạo ra bởi tổ chức đó để rồi xây dựng được mối quan hệ mua bán chặt chẽ với khách hàng (Dwyer và Tanner, 2008)

Trong cuốn sách của mình, Goldenberg phát biểu: CRM là chiến lược kinh tế bao gồm sự đóng góp của con người, kế hoạch kinh doanh, sự trợ giúp của công nghệ - thông tin để tối đa hoá lợi ích doanh nghiệp trong việc quản trị quan hệ khách hàng (Goldenberg, 2015)

Một khái niệm nữa về CRM từ tác giả Reynolds được hình dung là sự kết hợp rộng rãi của các phòng ban marketing, bộ phận bán hàng, chăm sóc khách hàng sau mua cũng như sự trợ giúp của khối công nghệ thông tin trong một tổ chức kinh tế xã hội (Reynold, 2017)

Nhận thấy rằng, tất cả những khái niệm được nêu phía trên đều khái quát những đặc điểm chungcủa CRM như sau:

 CRM bao gồm tất cả mọi hoạt động trong một doanh nghiệp

 Mục đích của CRM là để hình thành mối quan hệ mật thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp, hướng tới sự thành công trong việc quản trị khách hàng

1.2.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động huy động vốn

1.2.2.1 Khái niệm của hoạt động huy động vốn

Huy động vốn là nghiệp vụ tiếp nhận nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi từ các tổ chức và cá nhân bằng nhiều hình thức khác nhau để hình thành nên nguồn vốn hoạt động của ngân hàng

Cơ cấu huy động vốn trong NHTM bao gồm:

 Tiền gửi không kỳ hạn: là loại tiền gửi mà người gửi có thể rút ra bất cứ thời điểm nào

 Tiền gửi có kỳ hạn: là loại tiền gửi mà khách hàng gửi vào ngân hàng trong một thời gian xác định

 Phát hành giấy tờ có giá: theo Quyết định số 1287/2002/QĐ-NHNN ngày 22 tháng 11 năm 2002 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, Giấy

tờ có giá là chứng nhận của tổ chức tín dụng phát hành để huy động vốn, trong đó xác định nghĩa vụ trả một khoản tiền trong một thời hạn nhất định, điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết khác giữa tổ chức tín dụng và người mua

 Nguồn huy động vốn khác: vay từ các tổ chức tín dụng…

1.2.2.2 Vai trò của hoạt động huy động vốn

 Đối với nền kinh tế:

- Kênh chu chuyển nguồn vốn

- Thông qua nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng

Từ đó ngân hàng thương mại có biện pháp không ngừng hoàn thiện hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng

1.2.3 Nội dung quản trị khách hàng

1.2.3.1 Nhận diện khách hàng

Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác nhau Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thường khách hàng được phân loại như sau:

- Căn cứ theo đối tượng khách hàng

+ Khách hàng cá nhân: Là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng sản phẩm dịch của của ngân hàng

+ Khách hàng doanh nghiệp: Là những tổ chức kinh tế Việt Nam (doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt Nam, tổ chức kinh tế nước ngoài, các tổ chức khác (các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trường học, bệnh viện .) đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Trong đó, khách hàng doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và doanh nghiệp tư nhân

- Căn cứ theo phạm vi hoạt động gồm:

+ Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng

+ Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): là tất cả nhân viên đang làm việc tại ngân hàng và các đơn vị trực tiếp

+ Khách hàng hiện hữu: là khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng

+ Khách hàng tiềm năng: là những cá nhân hoặc tổ chức có khả năng trở thành hoặc không trở thành khách hàng hiện hữu của ngân hàng trong tương lai

- Căn cứ theo khu vực sở tại

+ Khách hàng bản địa

+ Khách hàng ngoại tỉnh

+ Khách hàng quốc tế

1.2.3.2 Nhận diện nhu cầu

Khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm của mội hoạt động trong ngân hàng.Một trong những nguyên tắc quan trọng của kinh doanh là phải đáp ứng

nhu cầu của khách hàng.Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sẽ góp phần thành công trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người, không thể không nhắc tới thang nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970).Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý

mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống Nó được chia làm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý (Physiological), Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety), Nhu cầu về xã hội (Belonging), Nhu cầu về được quý trọng (Esteem) và Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization)

Theo Maslow, nhu cầu của con người có những mức độ khác nhau, những nhu cầu ở phía dưới của tháp cần được đáp ứng trước những nhu cầu ở mức cao hơn Nếu như quản trị quan hệ khách hànghướng tới việc đáp ứng nhu cầu và động lực mua sắm của khách hàng, thì nó cũng sẽ tuân theo một cấu trúc tương tự như tháp Maslow:

Biểu đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

Tầng 1

 Tầng 1 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu sinh lý (Physiological): Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, các nhu cầu làm cho con người tồn tại Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chưa được thỏa mãn

 Tương ứng, quản trị quan hệ khách hàng mức 1 sẽ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu Theo đó, đối với một ngân hàng, việc đáp ứng nhu cầu ở nhóm 1 sẽ đơn thuần là: mở sổ tiết kiệm khi KH có nhu cầu, chuyển tiền cho khách hàng, hỗ trợ rút tiền trong tài khoản cũng như phát hành thẻ cho khách hàng

Tầng 2

 Tầng 2 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety): Con người cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần

 Tương ứng, quản trị quan hệ khách hàng mức 2 sẽ phải đảm bảo tính cam kết và bền vững – làm đúng và nhất quán những điều mà ngân hàng đã nói

Tầng 4

 Tầng 4 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về được quý trọng (Esteem): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội

 Tương ứng, quản trị quan hệ khách hàng mức 4 sẽ phải đem lại cho khách hàng cảm giác họ được trân trọng – tri ân khách hàng thân thiết, tạo điều kiện để khách hàng kết nối với các sản phẩm bán chéo trong ngân hàng

Tầng 5

 Tầng 5 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization): Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng

 Tương ứng, quản trị quan hệ khách hàng mức 5 sẽ phải giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào bản thân họ –làm cho họ cảm thấy họ đang lựa chọn đúng đắn bằng cách ủng hộ quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng mà bạn cung cấp, làm cho họ cảm thấy quan trọng

1.2.3.3 Sử dụng công nghệ thông tin để quản trị quan hệ khách hàng

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một thuật ngữ được dùng liên quan tới một loạt hoạt động của ngân hàng, do phần mềm máy tính

hỗ trợ, giúp ngân hàng quản lý một cách hiệu quả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Đồng thời quản lý, theo dõi và đánh giá các hoạt động trong ngân hàng bao gồm: phân tích khách hàng, chiến lược phát triển khách hàng, quản lý mua hàng, quản lý chiến dịch tiếp thị đến khách hàng, quản lý

cơ hội, dự báo tiềm năng khách hàng Mục tiêu tổng quát của hệ thống CRM là đảm bảo việc quản lý tốt nhất mối quan hệ giữa quan hệ khách hàng

với ngân hàng, sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực của ngân hàng cho việc quản trị quan hệ khách hàng để từ đó đưa ra được các chiến lược bán hàng, tiếp thị với hiệu quả cao nhất cho ngân hàng

Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, ngân hàng có thể phân tích thấu đáo mọi thông tin về mỗi khách hàng cả ở dạng tiềm năng và thân thiết Từ đó định ra các giá trị thực mà khách hàng có khả năng mang lại

và phân loại các nhóm khách hàng theo các thị trường mục tiêu nhằm có chính sách chăm sóc hợp lý hơn Ở một phương diện khác, CRM còn hỗ trợ đắc lực cho các ngân hàng khi xây dựng chiến lược marketing nhờ một hệ thống thông tin trong suốt về hồ sơ các khách hàng, giúp đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng

1.2.3.4 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi được đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ rang dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu

tố sau: Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ; Kết quả thực hiện dịch vụ các giá trị do dịch vụ mang lại, ý định sẵn sang tiếp tục sử dụng dịch vụ

Theo Brown (1992) thì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

Zeithaml & Bitner (2000) cũng có định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng trong đó sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên các mức độ như: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng Còn nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi của khách hàng sẽ hài lòng và thích thú với dịch vụ đó Vì vậy đo lường sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng Các thông tin, kết quả điều tra có thể so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khác phục

Mặt khác sự hài lòng của khách hàng còn là tâm trạng, cảm giác cảu khách hàng khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn, họ sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm đó Nên việc đo lường sự hài lòng của khách hàng còn là cơ sở để nhà cung cấp dịch vụ hoạch định, thay đổi kịp thời việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi

Vì vậy có thể đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ tổ chức nào để có thể thành công và phát triển

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này, việc tổng hợp những tài liệu học thuật, những nghiên cứu về quản trị khách hàng và các vấn đề liên quan đã giúp tác giả có được những kiến thức phù hợp và cơ bản nhất, trở thành công cụ đắc lực cho việc nghiên cứu và đánh giá về đề tài mà tác giả đang theo đuổi

Bên cạnh đó, tác giả cũng đã tập trung bám sát cơ sở lý thuyết để làm

rõ vấn đề quản trị khách hàng cũng như quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Bằng những tổng hợp, phân tích và so sánh các tài liệu học thuật trong và ngoài nước, tác giả đã hệ thống những khái niệm cơ bản nhất về quản trị khách hàng, có liên quan đến nội dung quan trọng sẽ được trình bày ở những chương sau

Việc phân định rõ lý thuyết cũng như đưa vào những tài liệu liên quan đến đề tài cần nghiên cứu sẽ là cơ sở cho sự so sánh giữa lý thuyết và những công việc quản trị thực tế tại NHTMCP Tiên Phong Hội sở.Đồng thời cũng là tiền đề cho việc đề xuất nhưng mô hình cụ thể và thích hợp hơn cho hoạt động quản lý/ chăm sóc khách hàng tại chính ngân hàng

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

 Bước 1: Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ở bước này, tác giả tập trung làm rõ:

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở giai đoạn 2016-2018

- Phạm vi nghiên cứu bao gồm:

+ Về mặt không gian: tập trung làm rõ các yếu tố bao gồm vô hình và hữu hình liên quan đến quản trị khách hàng cá nhân trong hệ thống ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở

+ Về mặt thời gian: giai đoạn 2016-2018

 Bước 2: Cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu và đưa ra các cơ sở lí luận liên quan đến đề tài nghiên cứu.Các cơ sở lí luận này đã được diễn giải và trình bày rõ tại Chương I

 Bước 3: Thiết kế câu hỏi khảo sát

Tác giả tiến hành thiết kế thang đo/ câu hỏi logic để tiến hành thu thập các dữ liệu cần thiết

 Bước 4: Thu thập và tổng hợp dữ liệu

Các kết quả khảo sát sẽ được thu thập và tổng hợp tại bước này sử dụng các phương pháp tính tỷ lệ dựa trên kết quả thống kê từ hệ thống excel

Đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp

Phân tích đánh giá

dữ liệu

Thu thập

và tổng hợp dữ liệu (sơ cấp và thứ cấp)

Thiết kế câu hỏi khảo sát

Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu

Xác định

đối tượng

và phạm vi

nghiên cứu

 Bước 5: Phân tích và đánh giá dữ liệu

Tác giả tiến hành đưa ra các phân tích về thực trạng vấn đề cần nghiên cứu dựa trên kết quả có được từ bước 4

 Bước 6: Đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp

Kết luận và giải pháp sẽ được trình bày chi tiết tại chương IV của luận

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Luận văn sử dụng 2 phương pháp thu thập số liệu bao gồm thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp

2.1.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Nguồn thông tin này được tổng hợp từ:

- Các tài liệu, công trình nghiên cứu, ấn phẩm của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu; các kết quả nghiên cứu đã được công bố trên các tạp chí chuyên ngành; tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu sưu tập được trên mạng internet và các

lý thuyết vềmối liên hệ của các yếu tố trong quản trị khách hàng

- Các báo cáo liên quan đến tình hình kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn từ năm 2015-2018 trên báo cáo tài chính được công bố hàng năm từ website chính của ngân hàng Trên cơ sở những dữ liệu sơ cấp được thu thập và tổng hợp, tác giả sẽ tiến hành hệ thống và phân tích nhằm đưa ra những kết luận phục vụ cho đối tượng nghiên cứu của luận văn

2.1.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập trình tự như sau:

- Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Các câu hỏi được thiết kế làm 2 phần, mang tính chất khảo sát về chất lượng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong ngân hàng Tiên Phong từ

khâu dịch vụ sản phẩm cho đến đội ngũ nhân viên phục vụ, cũng như các yếu

tố hữu hình ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách hàng

Phần 1: Thu thập các thông tin cơ bản của đối tượng tham gia phỏng vấn gồm: giới tính, nghề nghiệp, tần suất giao dịch tại ngân hàng…

Phần 2: Nội dung các câu hỏi khảo sát nhằm mục đích đánh giá hiệu quả quá trình quản trị, chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Tiên Phong Các câu hỏi sử dụng thang đo từ 1 đến 4 với:

(1) Hoàn toàn hài lòng

về công nghệ, tác giả sử dụng mô hình tháp nhu cầu của Maslow để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như đo lường sự hài lòng của khách hàng khi tham gia giao dịch với ngân hàng TPB Hội sở Theo đó, các yếu tố quản trị khách hàng được xây dựng như sau:

Nhu cầu sinh lý 1, Lãi suất trên từng sản phẩm rất cạnh tranh

2, Phí dịch vụ hợp lý so với các ngân hàng trên cùng địa bàn

Nhu cầu an toàn 1, TPB cung cấp dịch vụ đúng như hợp đồng đã ký

2, Chứng từ, hồ sơ được lập rõ ràng

3, Các giao dịch thực hiện chưa từng có sai sót

Nhu cầu về xã hội 1, Giao dịch viên xử lý giao dịch rất chuyên nghiệp

2, Chuyên viên tư vấn có trình độ chuyên môn cao

3, Thời gian giao dịch nhanh

Nhu cầu được quý

2, Câu hỏi dành riêng cho KHCC về các dịch vụ dành riêng cho nhóm khách đặc thù này

- Bước 2: Xác định mẫu điều tra

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ tại ngân hàng TPB Hội sở vì vậy, tổng thể khách hàng là khách hàng cá nhân và hộ gia đình có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Do danh sách và thông tin khách hàng được bảo mật nên để tiếp cận với số khách hàng có trong danh sách là rất khó Nguyên nhân thứ hai là theo ước tính của bộ phận kiểm soát sau giao dịch của ngân hàng, trung bình lượng giao dịch 1 ngày tại quầy khách hàng ưu tiên và khách hàng thường tại hội sở là 180-190 lượt, vì vậy tác giả quyết định điều tra với cỡ mẫu là 200 với số mẫu lớn hơn so với lượng giao dịch trung bình nhằm phục vụ cho xác suất một số mẫu được thu về, trong quá trình làm sạch dữ liệu sẽ bị loại bỏ bớt

Phương pháp chọn mẫu này phù hợp trong điều kiện thời gian nghiên cứu khi tác giả vừa có thể làm tốt nghiệp vụ tại ngân hàng, thời gian nghiên cứu không bị hạn chế với chi phí thu thập thông tin rất thấp

- Bước 3: In ấn và tiến hành phân phát phiếu khảo sát

Bởi vì tác giả là chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TPB Hội sở nên có điều kiện thuận lợi để phân phát phiếu khảo sát tại các quầy giao dịch, bao gồm cả quầy khách hàng thường và ưu tiên Giao dịch viên trong khi thực hiện giao dịch có thể mời khách hàng tham gia đóng góp

về chất lượng dịch vụ cho ngân hàng thông qua các mẫu điều tra được để sẵn trên bàn giao dịch

- Bước 4: Lấy kết quả điều tra từ các quầy giao dịch

- Bước 5: Thu thập, tổng hợp phiếu điều tra

Thu thập và tổng hợp thông tin thứ cấp để tổng hợp dưới dạng mô hình hay bảng biểu lấy số liệu từ phần mềm tổng hợp excel để có tỉ lệ chính xác

Từ đó phân tích đánh giá thông qua các bảng số liệu bằng phương pháp tổng hợp thông tin và phương pháp phân tích đánh giá, xử lý thông tin

2.2.2 Phương pháp xử lí thông tin

Các tài liệu sau khi thu thập sẽ được trải qua quá trình làm sạch dữ liệu trước khi được tiến hành thống kê tính các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối,

số bình quân,… trên phần mềm excel Sau đó sẽ được lập các bảng số liệu, để tổng hợp, phân tích

Quá trình làm sạch số liệu bao gồm các bước thu thập đủ 200 mẫu khảo sát của khách hàng được tập hợp từ các quầy giao dịch Các bảng hỏi không đầy đủ sẽ được loại bỏ trước khi đưa vào tổng hợp và phân tích trong phần mềm excel

2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả được dùng để mô tả thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong; hệ thống hoá bằng các bảng biểu thống kê các chỉ tiêu liên quan đến tình hình tài chính (bao gồm lợi nhuận và tỷ số an toàn vốn), doanh thu của công ty trong các năm từ 2015 đến ước tính năm 2021 để có những nhận xét, đánh giá về hoạt động quản trị, chăm sóc khách hàng trong thời gian qua, có hướng khắc phục những hạn chế

và đề xuất các giải pháp thiết thực cụ thể nhằm nâng cao hoạt động quản trị khách hàng trong thời gian tới

2.2.2.2 Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh được sử dụng trong luận văn để đánh giá sự biến động các chỉ tiêu lãi suất, cơ cấu huy động vốn theo kì hạn, doanh số kinh

doanh ngoại tệ và vàng giữa các ngân hàng trong giai đoạn 2016 – 2018 Từ

đó, để cho thấy điểm mạnh và điểm yếu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong so với các ngân hàng khác

2.2.2.3.Phương pháp phân tích tổng hợp

Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt luận văn thông qua việc tiến hành chỉnh lý và hệ thống hóa một cách khoa học các tài liệu , số liệu thông tin thu thập được thành các bảng thống kê, đồ thị thống kê thông qua việc thu thập thông tin thứ cấp

Trong luận văn này từng khâu trong việc phân tích các nội dung cơ bản của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng để từ đó có cơ sở nhận ra điểm mạnh, điểm còn hạn chế trong việc thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày quy trình, phương pháp thu thập dữ liệu,

xử lý thông tin cũng như mô hình được áp dụng để thiết kế câu hỏi khảo sát trong quá trình nghiên cứu đề tài của mình Cụ thể chi tiết về bảng hỏi, tác giả xin phép được đính kèm ở phần phụ lục của để tài