LUẬN văn THẠC sĩ GIẢI PHÁP MARKETING áp DỤNG tới các NHÀ bán lẻ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM LAYS CÔNG TY PEPSICO tại địa bàn hà nội

Mục đích nghiên cứu đề tài Tìm ra các giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ trong kênh phânphối sản phẩm, từ đó đạt được sự hài lòng và hợp tác dài lâu từ các nhà bán lẻtrong việc p

- -GIẢI PHÁP MARKETING ÁP DỤNG TỚI CÁC NHÀ BÁN

LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LAYS CÔNG

TY PEPSICO TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘICHUYÊN NGÀNH: MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong họcthuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thựchiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi,chưa công bố tại bất kì nơi nào Mọi số liệu sử dụng trong luận văn là nhữngthông tin xác thực

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Hồng Hoa, người đãtận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giáotrong khoa Marketing – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, các đồng nghiệpcũng như các phòng ban tại Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam đã giúp đỡtôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này

Do hạn chế về mặt nguồn lực cũng như về mặt thời gian, luận vănkhông tránh khỏi những điều thiếu sót Rất mong nhận được sự góp ý của quýThầy, Cô, và các nhà nghiên cứu để luận văn tiếp tục bổ sung và hoàn thiện

Tôi xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP i

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SNACK TẠI HÀ NỘI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SNACK KHOAI TÂY LAY’S CỦA CÔNG TY PEPSICO FOOD 7

1.1 Thị trường sản phẩm snack tại Hà Nội 7

1.1.1 Tổng quan về sản phẩm Snack 7

1.1.2 Các dòng sản phẩm snack tại thị trường Hà Nội 9

1.2 Hệ thống phân phối sản phẩm snack Lay’s của Pepsico Food tại địa bàn Hà Nội 13

1.2.1 Giới thiệu về sản phẩm Lay’s và các chính sách marketing áp dụng cho sản phẩm Lay’s 13

1.2.2 Kênh phân phối Lay’s tại địa bàn Hà Nội 16

1.3 Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại Hà Nội 21

1.3.1 Tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh 21

1.3.2 Cấp quản trị trong kênh phân phối 23

1.3.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 24

1.3.4 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ÁP DỤNG TỚI CÁC NHÀ BÁN LẺ SẢN PHẨM LAY’S TẠI HÀ NỘI 27

2.1 Tổng quan về các nhà bán lẻ Lay’s của công ty Pepsico Food 27

2.1.1 Tổng quan kênh bán lẻ truyền thống GT: 27

2.1.2 Tổng quan kênh bán lẻ hiện đại MT 28

2.2.2 Hỗ trợ bán hàng: tư vấn bán hàng tại điểm bán 32

2.2.3 Các chính sách khuyến khích động viên: thưởng tích lũy doanh số 33

2.2.4 Chăm sóc khách hàng: Hội nghị tri ân khách hàng 33

2.3 Đánh giá của các nhà bán lẻ về chính sách của Pepsico Food 34

2.3.1 Đối tượng khảo sát 34

2.3.2 Mục đích khảo sát 35

2.3.3 Kết quả khảo sát 35

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING ÁP DỤNG TỚI CÁC NHÀ BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LAY’S CÔNG TY PEPSICO TẠI HÀ NỘI 43

3.1 Giải pháp với các chính sách marketing đang áp dụng cho kênh GT 43

3.1.1 Giải pháp cho chính sách trưng bày quầy kệ 43

3.1.2 Giải pháp tư vấn bán hàng tại điểm bán 44

3.1.3 Giải pháp khuyến khích động viên thưởng tích lũy doanh số 44

3.1.4 Giải pháp tri ân khách hàng 45

3.1.5 Các giải pháp giới thiệu sản phẩm, tăng tính tương tác với khách hàng 45

3.1.6 Khuyến kích các nhà bán lẻ bán kèm sản phẩm Lay’s với các sản phẩm khác của công ty 46

3.1.7 Tăng thêm các chương trình chiết khấu bán hàng 47

3.1.8 Các giải pháp ứng dụng công nghệ 48

3.2 Giải pháp với các chính sách marketing đang áp dụng cho kênh MT 49

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 51

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

Bảng 1.1 So sảnh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Orion và sản phẩm Lay’s

của Pepsico 14

Bảng 1.2: Hình thức tiêu dùng sản phẩm 25

Biểu đồ 1.1: Quy mô thị trường snack Việt Nam 8

Biểu đồ 1.2: Thị phần thị trường snack Việt Nam giai đoạn 2017-2018 9

Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối 2 cấp công ty Pepsico Food 17

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối 1 cấp công ty Pepsico 19

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối của Công ty PepsiCo Food 19

Sơ đồ 1.4: Sơ đồ các cấp quản trị trong kênh bán hàng truyền thống công ty Pepsico Food 23

Sơ đồ 1.5: Sơ đồ các cấp quản trị trong kênh bán hàng hiện đại công ty Pepsico Food 24

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1 Mục đích nghiên cứu đề tài

Tìm ra các giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ trong kênh phânphối sản phẩm, từ đó đạt được sự hài lòng và hợp tác dài lâu từ các nhà bán lẻtrong việc phân phối và phát triển thị trường sản phẩm Lay’s tại Hà Nội

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Phân tích vai trò và đóng góp của các nhà bán lẻ trong kênh phân phốisản phẩm Lay’s tại thị trường Hà Nội / Việt Nam

Tìm ra những điểm chưa hợp lý trong chính sách mà công ty Pepsicođang áp dụng đối với các nhà bán lẻ sản phẩm Lay’s tại thị trường Hà Nội

Đề xuất các giải pháp marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ, nhằm đạtđược sự hài lòng và hợp Việt Nam

3 Phương pháp và công cụ nghiên cứu đề tài

Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin

có liên quan đến nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy

4 Phạm vi nghiên cứu đề tài

Không gian nghiên cứu: Công ty PepsiCo Food

Thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu của công ty từ năm

2016 – 2018 và các số liệu sơ cấp qua nghiên cứu điều tra

Nội dung: đề tài tập trung vào giải pháp tăng trưởng kênh phân phốidòng sản phẩm Lay’s tại công ty PepsiCo Food

5 Kết cấu của đề tài

Tác giả chia đề tài nghiên cứu làm 3 phần chính:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận các nhà bán lẻ trong kênh phân phối

sản phẩm snack

Chương 2: Thực trạng marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ trong kênh

phân phối sản phẩm khoai tây Lay’s tại địa bàn Hà Nội.

Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing dành cho nhà bán lẻ trong

kênh phân phối sản phẩm snack Lay’s trên địa bàn Hà Nội

Trong chương 1 luận văn chủ yếu giới thiệu thị trường sản phẩm snack

tại Hà Nội bao gồm tổng quan về sản phẩm Snack và các dòng sản phẩmsnack tại Hà Nội Trong nội dung này tác giả sẽ giới thiệu doanh thu về sảnphẩm snack ở Hà Nội và dự đoán triển vọng cho năm 2019 Đối với các dòngsản phẩm snack tác giả sẽ đưa ra các đối thủ tham gia và thị trường nhưPepsico Food, Orion, Liwayway, Kinh Đô

Tiếp đến luận văn sẽ giới thiệu về hệ thống phân phối sản phẩm snackkhoai tây Lay’s của Pepsico Food tại địa bàn Hà Nội Trong nội dung này, tácgiả sẽ so sánh sản phẩm khoai tây Lay’s của Pepsico Food với đối thủ cạnhtranh trực tiếp sản phẩm O’star, Swing của công ty Orion Việt Nam nhữngđiểm mạnh, điểm yếu của 2 dòng sản phẩm Đưa ra các chính sách marketinghiện tại mà Pepsico Food đang áp dụng với kênh bán lẻ Lay’s

Giới thiệu về kênh phân phối Lay’s tại địa bàn Hà Nội bao gồm nhà bán

lẻ truyền thống và nhà bán lẻ hiện đại cũng như kênh phân phối sản phẩmLay’s đến các nhà bán lẻ Cuối cùng luận văn sẽ trình bày về các hoạt độngquản trị kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại Hà Nội, trong nội dung này cáchoạt động về tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh, cấp quản trị trong kênhphân phối các khuyến khích thành viên kênh hoạt động và đánh giá hoạt độngcác thành viên kênh sẽ được đưa ra để phân tích

Trong chương 2 luận văn sẽ trình bày thực trạng hoạt động marketing

áp dụng tới các nhà bán lẻ sản phẩm Lay’s tại Hà Nội Nội dung sẽ nêu kỹhơn về tổng quan các nhà bán lẻ Lay’s của công ty Pepsico Food Kênh bán lẻtruyền thống GT gồm 4 nhà bán lẻ chủ yếu là nhà bán lẻ nhóm tạp hóa, nhàbán lẻ nhóm sạp chợ, nhà bán lẻ nhóm quán nước và quán internet, nhà bán lẻ

nhóm Horeca và kênh bán lẻ hiện đại MT gồm siêu thị, cửa hàng tiện dụng.Trong nội dung này tác giả sẽ phân tích thêm về điểm mạnh, điểm yếu, cơhội, thách thức của 2 loại nhà bán lẻ này.

Chính sách marketing của Pepsico Food áp dụng với nhà bán lẻ hiệnđại MT trưng bày sản phẩm Lay’s, hỗ trợ đào tạo chuyên nghiệp cho nhânviên, ký hợp đồng theo năm với các siêu thị, cửa hàng tiện ích phân phối sảnphẩm Lay’s về doanh số

Các chính sách marketing áp dụng với nhà bản lẻ truyền thống GT phânphối sản phẩm Lay’s bao gồm chính sách trưng bày và marketing tại điểm bánnhư trưng bày quầy kệ, tư vấn bán hàng tại điểm bán, các chính sách khuyếnkhích động viên: thưởng tích lũy doanh số, chăm sóc khách hàng tổ chức hộinghị tri ân khách hàng

Để đánh giá mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ truyền thống GT vớicác chính sách của Pepsico Food, tác giả đã tiến hành khảo sát và phân tích

100 nhà bán lẻ thuộc 4 nhóm nhà bán lẻ tạp hóa, nhà bán lẻ sạp chợ, nhà bán

lẻ quán nước và quán internet, nhà bán lẻ Horeca Chương trình khảo sátnhầm mục đích xác định những nhân tố chính ảnh hưởng đến kênh phân phốisnack Lay’s của PepsiCo Food Từ đó, hoạch định ra chiến lược phù hợp đểphát huy tối đa những ưu thế Đồng thời, khắc phục những khuyết điểm hiệnđang tồn tại trong hệ thống phân phối Lay’s của PepsiCo Food hiện nay Đểphục vụ cho mục đích nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênhphân phối của PepsiCo Food tại khu vực Hà Nội, tác giả đã tiến hành thu thậpthông tin từ phiếu câu hỏi gồm 5 câu Câu trả lời được đánh số từ 1 -> 5 tươngứng với câu trả lời: từ rất không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Sau khi có được phiếu khảo sát, tác giả sẽ tiến hành phân tích tổng hợpmức độ hài lòng của các nhà bán lẻ và mong muốn của đối tượng này nhằmmục đích đưa ra giải pháp hợp lý nhất trong chương 3

Trong chương 3, sau khi đã có được kết quả phân tích trong chương 2

luận văn sẽ đưa ra đề xuất giải pháp marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ.Theo đó sẽ có các đề xuất nhằm cải thiện thêm những chính sách mà PepsicoFood đang thực hiện với những nhà bán lẻ lay’s đồng thời tác giải cũng đưa ramột số các chính sách mới như: các giải pháp giới thiệu sản phẩm, tăng tínhtương tác với khách hàng, các giải pháp khuyến kích các nhà bán lẻ bán kèmsản phẩm Lay’s với các sản phẩm khác của công ty, các giải pháp ứng dụngcông nghệ cho các nhà bán lẻ Lay’s

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận: Vấn đề xây dựng và hoàn thiện marketing dành cho nhà bán

lẻ là một hoạt động hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất cứ mộtdoanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường Trong xu thế hội nhập vàquốc tế hoá như hiện nay thì vấn đề này càng trở nên cấp thiết vì khi tham giavào môi trường kinh doanh và khu vực thì sự cạnh tranh sẽ cực kỳ gay gắt,khi ấy doanh nghiệp nào có hệ thống kênh phân phối mạnh hơn, hiệu quả hơn

sẽ là người chiến thắng

Trên cơ sở kết quả điều tra, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nâng caocác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Giải pháp về chính sáchtrưng bày, giải pháp về hỗ trợ bán hàng tại điểm bán, giải pháp về chiết khấudoanh thu, giải pháp về tri ân khách hàng là những giải pháp quan trọng vàtập trung để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phốicủa công ty

Kiến nghị:

Kiến nghị đối với Nhà nước

- Nhà nước cần phải có những biện pháp thắt chặt hơn nữa công tác

kiểm định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm đối với các sản phẩm snackkhoai tây nhằm đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng.

- Xử lý nghiêm minh những hành vi vi phạm như vi phạm cam kếthợp đồng, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh và kiểm soát độc quyền Các

cơ quan chức năng cần phối hợp nhịp nhàng với nhau nhằm giải quyết tốt cácvấn đề xung đột xảy ra trong hệ thống phân phối hàng hóa

Sự quan tâm của Nhà nước đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thànhcông của doanh nghiệp, nên Nhà nước cần quan tâm các hoạt động của doanhnghiệp để có thể đưa ra các chính sách phù hợp ở tầm vĩ mô tạo điều kiện chodoanh nghiệp phát triển

b) Kiến nghị đối với Công ty TNHH thực phẩm PepsiCo Việt Nam

Tăng cường các hoạt động quảng bá, các hoạt động xã hội và liên kếtmạnh mẽ với các tổ chức truyền thông để đưa thông điệp về thương hiệu vàhình ảnh của công ty đến với khách hàng nhanh và hiệu quả

Thường xuyên thăm dò, theo dõi các chiến lược của đối thủ cạnh tranh

để có những chiến lược tiếp theo phù hợp

Theo sát diễn biến thị trường để đưa ra những quyết định hợp lý, điềuchỉnh mức giá và cải tiến mẫu mã, đa dạng các chủng loại snack cho phù hợpvới xu thế thị trường, nhu cầu khách hàng và các công ty cạnh tranh

Ứng dụng thương mại điện tử, công nghệ hiện đại vào công tác quản lýkênh phân phối Tạo điều kiện cho nhân viên cấp dưới có điều kiện góp ý, đềxuất ý tưởng cho Ban lãnh đạo Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng kênh phânphối nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối, tổchức tốt công tác quản lý kênh

Có chính sách khuyến khích, động viên kịp thời, tương xứng đối vớinhững cán bộ, công nhân viên có sáng kiến cải tiến kỹ thuật, năng suất laođộng cao Đồng thời, duy trì và tăng mức thu nhập hàng tháng cho lao động

nhằm ổn định và nâng cao mức sống của họ góp phần tăng năng suất laođộng

Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh phânphối, đẩy mạnh công tác tìm kiếm thành viên mới và tuyển chọn những nhàđại lý có năng lực thực sự

Kiểm soát chặt chẽ hoạt động của các nhà phân phối ở các tỉnh, thànhphố, ngăn chặn tình trạng lấn chiếm thị phần của các nhà phân phối trong mộttỉnh Phân chia thị trường tiêu thụ, theo địa lí hoặc theo từng danh mục, chủngloại sản phẩm

Người hướng dẫn khoa học:

TS PHẠM HỒNG HOA

Hà Nội, năm 2019

Báo cáo của Nielsen mới đây đã chỉ ra, doanh số toàn cầu của sản phẩmthức ăn nhẹ (snack) đạt mức tăng trưởng 3.4 tỷ USD trong năm 2017, riêngViệt Nam các sản phẩm snack tăng 21% trong năm 2017 Nielsen cũng chỉ rarằng, thị trường snack đang có rất nhiều tiềm năng và mức tăng trưởng mạnhtrong thời gian gần đây Nguyên nhân là nhu cầu tiêu thụ snack được thúc đẩybởi việc các nhà sản xuất nội địa cung cấp mức giá vừa phải để thu hút ngườitiêu dùng.

Snack được xem là món ăn vặt quen thuộc và phổ biến không chỉ đốivới trẻ em mà còn đối với các bạn trẻ có độ tuổi từ 18 đến 30, thậm chí cácbậc phụ huynh cũng không tránh khỏi sức hút của loại bánh này Dạo quanhcác cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại, siêu thị lớn thậm chí là ở cáccửa hàng tạp hóa nhỏ không nơi nào mà không bán loại thức ăn này

Theo thống kê của Savory Snacks Market in Vietnam Databook to

2020, quy mô thị trường bánh snack tại Việt Nam ước khoảng 578 triệu USDvào năm 2015 và dự kiến đến năm 2020, con số này có thể tăng lên gấp đôi làkhoảng 1 tỷ USD

Tuy đã nắm bắt được xu hướng cũng như thị trường đầy tiềm năng nàytuy nhiên thị trường bánh snack Việt Nam lại vào tay đa số các doanh nghiệpngoại thay vì các doanh nghiệp nội Chỉ trong vòng 2 - 3 năm trở lại đây, đã

có nhiều doanh nghiệp ngoại tìm kiếm và đầu tư snack tại Việt Nam Trên thịtrường hiện nay không khó có thể kể tên các loại snack mang thương hiệunước ngoài như Oishi của Liwayway (Philippines), Poca Lay’s của PepsiCoFood, O’Star của Orion (Hàn Quốc), Với các thương hiệu Việt Nam, sảnphẩm snack có thể kể đến như thương hiệu Kinh Đô với món snack cua vàkhoai tây chiên Slice Tuy nhiên, sản phẩm snack của Kinh Đô đã bán lại choMondelez Nhiều sản phẩm snack thương hiệu Việt cũng đang được các nhàđầu tư nước ngoài Hàn Quốc, Thái Lan, Philippines, dòm ngó để thâu tóm thịphần.

Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnhtranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt đượclợi thế so với các đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó Cácchiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng để copy với nhữngđối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặt mất khả năng có lợinhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quảngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn Trong đó bán lẻ trongkênh phân phối nắm giữ vai trò cũng như có thể quyết định thành công củasản phẩm đối với doanh nghiệp, vì kênh bán lẻ trực tiếp là nơi giao sản phẩmđến tay khách hàng và có thể thu hút xu hướng mua hàng của khách hàng Vìthế, có thể nói chức năng và vai trò của nhà bán lẻ là một mắt xích quan trọngtrong kênh phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp Vì vậy, đã đến lúcdoanh nghiệp phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối bán

lẻ của doanh nghiệp như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thịtrường

Nhà bán lẻ góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường tiêudùng, đặc biệt sản phẩm snack cần sẵn có trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi

để có thể mua và sử dụng ngay Tăng bao phủ nhà bán lẻ, giúp doanh nghiệp

tăng giá trị cạnh tranh, đặc biệt tại Hà Nội người tiêu dùng vẫn có thói quenmua hàng hàng ngày ( đi chợ), mua hàng tự phát, bất chợt

Nhà bán lẻ cũng giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất củamình với người tiêu dùng, doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động quảng

bá thương hiệu, sản phẩm, marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyếnmại, dịch vụ hậu mãi… Nếu các nhà bán lẻ không hài lòng với dịch vụ củadoanh nghiệp, giảm độ bao phủ Ngay lập tức doanh số sẽ tụt giảm, đặc thùsản phẩm snack người tiêu dùng có thói quen mua hàng bất chợt, mua theo sựgiới thiệu của chủ của hàng Dẫn đến doanh nghiệp không bán được hàng rathị trường, tồn kho cao hết date, tụt giảm về lợi nhuận

Ngoài ra, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phốigiúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranhđắc lực Ví dụ như thông qua nhà bán lẻ, doanh nghiệp áp dụng các khoảnchiết khấu hay quà tặng cho người tiêu dùng, số lượng bán ra tăng sẽ giúp chodoanh nghiệp củng cố mối quan hệ của mình với các nhà bán lẻ và người tiêudùng, để từ đó gây áp lực lên các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Vai trò nhà bán lẻ là bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mụcđích thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quátrình bán hàng

2 Mục đích nghiên cứu đề tài

Tìm ra các giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ trong kênhphân phối sản phẩm, từ đó đạt được sự hài lòng và hợp tác dài lâu từ các nhà bán

lẻ trong việc phân phối và phát triển thị trường sản phẩm Lay’s tại Hà Nội

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Phân tích vai trò và đóng góp của các nhà bán lẻ trong kênh phân phốisản phẩm Lay’s tại thị trường Hà Nội / Việt Nam

Tìm ra những điểm chưa hợp lý trong chính sách mà công ty Pepsicođang áp dụng đối với các nhà bán lẻ sản phẩm Lay’s tại thị trường Hà Nội.

Đề xuất các giải pháp marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ, nhằm đạtđược sự hài lòng và hợp Việt Nam

4 Phương pháp và công cụ nghiên cứu đề tài

- Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin

có liên quan đến nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn bên

ngoài và bên trong công ty

 Nguồn dữ liệu nội bộ:

- Phòng kinh doanh, phòng dự án, phòng chiến lược: Báo cáo các hoạtđộng marketing, kinh doanh trong từng giai đoạn

- Phòng kế toán: báo cáo tài chính từ 2016 – 2018

- Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sựphòng kinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ

- Phòng sản xuất: quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào củanguyên vật liệu

 Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty:

- Các ấn phẩm trên trang thông tin đại chúng: website, TV

- Các tạp chí xuất bản định kì: tạp chí kinh doanh, tạp chí marketing

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát

- Số lượng dự kiến: 100 phiếu

Phương pháp phân tích dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê

mô tả nhằm đưa ra nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công

ty Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối cho sản phẩmkhoai tây Lay’s trong tương lai

Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thànhnhững dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổnghợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụngtrong lĩnh vực kinh tế

Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê

mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn Sử dụngphần mềm Excel để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm,

từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng

Các phương pháp nghiên cứu được luận văn sử dụng nhằm thực chứnghoá các vấn đề đang tồn tại trong cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp.Quá trình nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi đề tài nghiên cứu cùng vớibảng hỏi và quan sát trực tiếp hoạt động tại doanh nghiệp để đưa ra các đánhgiá về thực trạng chất lượng kênh phân phối tại công ty PepsiCo Food

5 Phạm vi nghiên cứu đề tài

- Không gian nghiên cứu: Công ty PepsiCo Food

- Thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu của công ty từ năm

2016 – 2018 và các số liệu sơ cấp qua nghiên cứu điều tra

- Nội dung: đề tài tập trung vào giải pháp tăng trưởng kênh phân phốidòng sản phẩm Lay’s tại công ty PepsiCo Food

6 Kết cấu của đề tài

- Chương 1: Tổng quan về thị trường sản phẩm snack tại Hà Nội và hệ

thống phân phối sản phẩm snack Khoai tây Lay’s của công ty Pepsico Food

- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing áp dụng tới các nhà bán

lẻ trong kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại địa bàn Hà Nội

- Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ trong

kênh phân phối sản phẩm snack Lay’s trên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SNACK TẠI HÀ NỘI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SNACK KHOAI TÂY LAY’S CỦA CÔNG TY

Trong phân khúc thị trường Đông Nam Á thì 5 nước có thị trườngsnack phát triển nhất trong khối ASEAN gồm: Thái Lan, Indonesia,Philippines, Malaysia và Việt Nam, với thị trường snack của riêng 5 nước nàylên tới 3.5 tỷ USD

Ở Việt Nam, ngành chế biến khoai tây có thể nói là ngành công nghiệpchế biến trẻ mới xuất hiện trong vòng 10 năm trở lại, nhưng phát triển rấtmạnh mẽ

Quy mô thị trường bánh snack tại Việt Nam ước khoảng 578 triệu USDvào năm 2015, trong đó, các loại snack chế biến chiếm tỉ trọng 33%, các loạihạt 30% và khoai tây chiên là 24%

Biểu đồ 1.1: Quy mô thị trường snack Việt Nam

(Nguồn: Theo thống kê của Savory Snacks Market in Vietnam

Databook to 2020)

Mỗi năm nước ta sản xuất ra 500.000-700.000 tấn khoai tây nhưngchưa đến 1% số lượng đó được dùng để chế biến Do nguồn cung trong nướcmang tính thời vụ cao, thường canh tác vào vụ đông xuân trong khi nhu cầuđòi hỏi cung cấp nguyên liệu suốt cả năm

Snack là sản phẩm mang phong cách hiện đại, hiện nay đã được tiêudùng phổ biến không chỉ ở các thành phố lớn nơi tập trung phần lớn giới trẻ,

mà còn ở nhiều vùng nông thôn và miền núi

Đặc biệt ở các nước trong khu vực phát triển thì snack gần như có thểthay thế bữa ăn chính của con người trong đó có Việt Nam hiện đang thuộcnhóm nước đang phát triển Theo nhận định của các chuyên gia, thói quen sửdụng đồ ăn nhẹ của người Việt đã tăng khá nhanh trong những năm gần đây

và sẽ còn tiếp tục tăng trưởng Trong đó, phụ nữ tiêu thụ đồ ăn nhẹ nhiều hơnnam giới Trung bình chúng ta tiêu thụ khoảng chừng 20 tấn sản phẩm mỗinăm Trong tương lai, đây là một thị trường đầy tiềm năng chính vì thế nên

tính cạnh tranh cao Sức cạnh tranh của thị trường có tốc độ tăng trưởng trungbình khoảng 20%.

1.1.2 Các dòng sản phẩm snack tại thị trường Hà Nội.

Trong những năm gần đây, thị trường snack là một thị trường đầy tiềmnăng Chính vì vậy, tính cạnh tranh trong thị trường này là rất cao từ các công

ty như Pepsico, Liwwayway, Orion, Kinh Đô…

Hiện nay ở Hà Nội, có nhiều công ty lớn tham gia vào công nghiệp chếbiến snack, chủ yếu thuộc về tư nhân, đầu tư với nước ngoài Kể đến:Liwayway (Philipines), Orion ( Hàn Quốc), Pepsico ( Mỹ), Mondelez Kinh

Đô ( Mỹ)… Ngoài ra còn có hàng ngàn cơ sở nhỏ cũng tham gia vào chế biếnsnack để tiêu dùng trên thị trường.

Biểu đồ 1.2: Thị phần thị trường snack Việt Nam giai đoạn 2017-2018

(Nguồn: Báo cáo thường niên Pepsico Food 2018)

Chiếm lĩnh thị trường là các doanh nghiệp lớn, theo doanh thu năm

2018, Tập đoàn Orion của Hàn Quốc dẫn đầu, chiếm hơn 50% thị phần Đứngthứ 2 là PepsiCo Food với 22%, ngay phía dưới là tập đoàn Liwayway 18%

Ba doanh nghiệp đứng đầu đã chiếm đến 92%, các doanh nghiệp nhỏ chianhau miếng bánh 8% PepsiCo Food và Orion những năm qua có doanh thu

và lợi nhuận tương đối tốt và thị phần liên tục được gia tăng Ngược lại, có

Liwayway đang chậm lại và dần bị nhóm đầu nới rộng khoảng cách Có thểnói ngành snack trong nước gần như không còn một tên tuổi lớn nào củangười Việt Trước đây là có Kinh đô với thương hiệu Slide nhưng đã bị bánlại cho tập đoàn Mondelez và đổi tên thành Kinh đô Mondelez.

Dòng sản phẩm snack được chia làm 2 dòng sản phẩm chính

Đầu tiên phải kể đến là sản phẩm snack khoai tây Potato Chip ( gồm 2đối thủ chính là Orion & Pepsico) Thứ nhất Orion (thị phần 43.3% gồm sảnphẩm O’star, Swing, Tayo X ), thứ hai Pepsico Food (thị phần 35.5% gồmsản phẩm Lay’s), thứ ba Kinh Đô (thị phần 13.6% Khoai tây ống Slide), cácloại khác chiếm 7,5% Snack khoai tây là dòng sản phẩm ngày một lớn mạnh

và phát triển mạnh mẽ Người tiêu dùng Việt Nam rất lạc quan và sẵn lòng chicho các dòng sản phẩm giá trị cao

Tại Hà Nội các dòng giá cao đạt sự tăng trưởng cao nhất Dòng giá 1kNon PC 6% ( +3.1%), dòng giá 2k Non PC 20% (+11%), dòng giá 5k Non PC27% ( +26%), dòng giá 6k PC 14% ( tăng 47%), dòng giá trên 10k PC 33%(tăng 26%) Xu hướng tại Hà Nội sẽ dùng sản phẩm khoai tây nhiều hơn vềchất lượng & giá thành

Hiện tại Orion đang thu hẹp qui mô bao phủ nhà bán lẻ, cắt giảm nhânviên bán hàng ( trước trong cùng 1 khu vực sẽ gồm 2 nhân viên chăm sócbánh Chocopie và nhân viên snack) Do vượt quĩ ngân sách, nên trong năm

2019 Công ty Orion đã cắt giảm nhân sự 50%, dẫn đến mất thị phần tại cácnhà bán lẻ, là thời cơ để Pepsico Food gia tăng bao phủ nhà bán lẻ, cũng nhưtăng thị phần về khoai tây

Orion Vina cũng là đối thủ chính của Pepsico Chính thức có mặt tại thịtrường Việt Nam từ tháng 12/2005, công ty đã nhanh chóng xâm nhập vào thịtrường snack khoai tây cao cấp và lấy được lòng tin của người tiêu dùng Kếtquả trên chính là nhờ vào nguồn lực mạnh từ tập đoàn Orion thế giới và triết

lý kinh doanh của công ty là đảm bảo chất lượng luôn ổn định trong từng sảnphẩm theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Điều đó góp phần củng cốkhả năng cạnh tranh của công ty.

Mặc dù vậy, lợi thế cạnh tranh của Orion là không cao do giá cả vẫncòn cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của Pepsico Cùng vời điều đó làcông ty chưa có một hệ thống phân phối rộng rãi chỉ tập trung tại các nhà bán

lẻ kênh tạp hóa Hơn nữa, công ty chưa chủ động được nguyên liệu đầu vàogây ảnh hưởng đến việc sản xuầt, thiếu hàng cung ứng

Các sản phẩm khoai tây của Orion bao phủ tại Hà Nội gồm O’star có 3

vị, vị muối, vị rong biển, vị kim chi Swing gồm 3 vị, vị bít tết kiểu NewYork, vị gà, vị bò nướng tiêu đen Tayo X gồm 2 vị, vị trứng muối và vị tảongọt

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, Pepsico Food ngoàiviệc phát triển các nhà bán lẻ, công ty còn nâng cao chất lượng sản phẩm, đadạng hoá sản phẩm và cải tiến mẫu mã, bao bì Minh chứng cho điều nàycông ty đã nâng cấp, cải cách dây chuyền sản xuất và sản phẩm khoai tâyLay’s thương hiệu số 1 thế giới cho ra đời, các loại snack khoai tây Lay’s chấtlượng cao Song song, trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các dòng giácủa khoai như 6k, 10k, 20k Các sản phẩm không chỉ đa dạng hoá về kíchthước mà còn đa dạng hoá về chủng loại Qua đó, ta thấy được sự đa dạng hoátrong chiến lược sản phẩm của công ty

Về mặt giá cả thì rất đa dạng với người tiêu dùng Hà Nội, phần đông lànhững người có thu nhập trung bình và khá Hiện tại, công ty tập trung vàosản xuất snack khoai tây Lay’s giá trị cao nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận chonhà bán lẻ và xu hướng tiêu dùng của người Hà Nội

Một yếu tố nữa nâng cao lợi thế cạnh tranh cuả Pepsico là đội ngũ cácnhà quản lý có chuyên môn cao được đào tạo trong và ngoài nước Yếu tố con

người, nguồn tài chính cùng với kinh nghiện lâu năm tại thị trường Việt Nam

đã giúp Pepsico Food phát triển không ngừng góp phần nâng cao khả năngcạnh tranh của công ty

Các mặt hàng khoai tây của Pepsico tại Hà Nội, phải kể đến 2 dòng sảnphẩm Khoai tây ống Lay’s Stax gồm 5 vị, vị tự nhiên, vị phô mai, vị mực sốtcay, vị kem chua hành, vị tôm hùm nướng Khoai tây Lay’s có 7 vị, vị tựnhiên, vị sườn nướng, vị phô mai, vị bò bít tết, vị tảo biển, vị kem chua hành

Năm 1997 đến từ đảo quốc Philippines, Oishi là một trong số nhữngthương hiệu đa quốc gia đầu tiên đặt chân đến Việt Nam và bắt tay vào quátrình chuẩn bị cho các hoạt động kinh doanh tại Hồ Chí Minh Với chính sáchđánh vào giá, tập trung chiến lược chiết khấu cao cho nhà phân phối, thôngqua hệ thống bán buôn để bao phủ các điểm bán, không có nhân viên pháttriển thị trường, chăm sóc thường xuyên tại điểm bán Thị trường giá củaOishi không có sự tăng trưởng ổn định Dựa vào điểm mạnh gia nhập thịtrường snack tại Việt Nam sớm nhất, Oishi trở thành thương hiệu quen thuộc,chiếm giữ vị trí cao trong lòng người tiêu dùng Việt Nam

Công ty TNHH Thực Phẩm Orion Vina thành lập từ năm 2005 Với

phương châm làm việc đặt chất lượng lên hàng đầu, Orion không ngừngnghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới vừa ngon miệng vừa có giá trị

dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi Với các loại sản phẩmNon Potato chip như Toonies với 5 vị khác nhau, Toonies Rộp Rộp vị mật ongtảo biển, Toonies Rộp Rộp vị Gà rán xốt Hàn Quốc, Toonies vị cay, Toonies

vị phô mai, Toonies vị gà BBQ

Công ty TNHH Thực phẩm Pepsico, gia nhập thị trường thực phẩmViệt Nam năm 2013, nhưng dựa vào công ty mẹ là Pepsico đã gia nhập ViệtNam năm 1991 Với thương hiệu và hệ thống phân phối của Pepsico, đãnhanh chóng đưa các sản phẩm ra thị trường tiêu dùng Sản phẩm Non Potatochip của Pepsico Food rất đa dạng Các gói snack Poca nhiều hương vị đểkhai tiệc với bạn bè trong những giờ giải lao thú vị Từng miếng bánh thơmngon, giòn rụm, nhiều hương vị hấp dẫn và hình dáng vui nhộn sẽ làm bạn cứmuốn cùng ăn, cùng chia sẻ với bạn bè trong những bữa tiệc vui bất tận Cácsản phẩm snack Party bao gồm 9 vị, vị bò lúc lắc, gà quay da giòn, càng cuachua cay, phồng vị cua, tôm hùm nướng, phồng tôm, mực lăn muối ớt, mựccay đặc biệt, bắp ngọt Snack Chesstos gồm 3 vị sườn nướng, vị phô mai, vị

hội nhập cho thị trường đồ ăn vặt Hà Nội

Lay’s xuất hiện còn khá mới mẻ tại Việt Nam, nhưng trong tương lai cóthể dự đoán được sự phủ sóng cũng như khẳng định được chỗ đứng trên thịtrường do thừa hưởng uy tín từ công ty mẹ là Pepsico

Hiện Lay’s có 2 dòng sản phẩm chính là Lay’s và Lay’s Stax với 12 sựlựa chọn khác nhau, nhiều hương vị, kích cỡ, trọng lượng khác nhau phù hợpcủa người tiêu dùng tại Hà Nội

Hiện tại phân khúc sản phẩm Lay’s đang hướng đến gồm 2 nhóm đốitượng là các 2 nhóm đối tượng chính là nhóm đối tượng học sinh ( dưới 18tuổi) và nhóm đối tượng từ 18-22 tuổi Hai nhóm đối tượng này theo báo cáokhách hàng 2018 hiện đang chiếm 77% tỷ trọng doanh thu Lay’s trong năm

Về phía đối thủ cạnh tranh, hiện tại các sản phẩm Lay’s của PepsicoFood đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm tương tự từ Orion

Bảng 1.1 So sảnh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Orion và sản phẩm

Lay’s của Pepsico.

Các sản phẩm khoai tây của Orion

Các sản phẩm Lay’s của Pepsico Food

bày sản phẩm, tư vấn bán hàng hàng điểm bán tốt hơn đối thủ.

Điểm yếu so

với đối thủ

cạnh tranh

- Hệ thống kênh phân phối bản lẻ ít hơn 5000 điểm bán lẻ trên địa bàn Hà Nội

- Thương hiệu sản phẩm chưa nổi tiếng bằng đối thủ Pepsico Food, khi thương hiệu O’star chỉ mang tính khu vực

- Khối lượng trên mỗi sản phẩm đang thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh khoảng 23%

- Bao bì sản phẩm chưa bắt mắt bằng đối thủ

(Nguồn: Báo cáo thường niên phòng Kinh Doanh công ty Pepsico Food Năm 2018)

Công ty Orion đang dùng chiến lược Marketing về giá và tăng khốilượng sản phẩm, để thu hút người tiêu dùng Đối tượng nhà bán lẻ của Orion

là kênh tạp hóa vừa và lớn đang kinh doanh bánh Chocopie và snack

So với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Pepsico Food có số lượng phân phốinhà bán lẻ lớn nên hiện tại công ty đang có nhiều chính sách marketing hướngvào nhóm nhà bán lẻ mà đối thủ chưa làm được, như giúp các nhà bán lẻtrưng bày sản phẩm trên khay kệ ở mỗi điểm bán lẻ để giới thiệu quảng bá sảnphẩm hay tư vấn bán hàng tại điểm bán Ngoài ra Pepsico Food cũng thựchiện các chính sách chiết khấu hay tặng quà lẽ tết với các nhà bán lẻ để tăngtính tương tác cũng như duy trì phát triển số lượng nhà bán lẻ để áp đảo đốithủ cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm đến kênh bán lẻ

Với các chính sách Marketing của Pepsico Food, mục tiêu của công tybao phủ toàn bộ các nhà bán lẻ sản phẩm khoai tây Lay’s, và hướng tới chiếmlĩnh phần lớn thị phần về sản phẩm khoai tây Lay’s tới năm 2022

1.2.2 Kênh phân phối Lay’s tại địa bàn Hà Nội

Hiện nay tại Hà Nội có rất nhiều nhà bán lẻ, trong đó tiêu biểu là hai hệthống bán lẻ chính đang phân phối sản phẩm Lay’s trên thị trường Phân loạidựa trên trình độ công nghệ cung cấp và dự trữ hàng hoá, cơ sở hạ tầng và

trang thiết bị kinh doanh Hai hệ thống đó là: Nhà bán lẻ truyền thống và nhà

hộ gia đình kinh doanh

Nhà bán lẻ truyền thống phân phối sản phẩm Lay’s bao gồm 4 loạihình chủ yếu sau:

- Cửa hàng tạp hoá hay tiệm tạp hóa là cửa hàng theo mô hình của cửahàng bách hóa Ở Hà Nội nhà bán lẻ tạp hóa đang là chủ yếu, tiêu thụ sảnlượng lớn Lay’s Hình thức trưng bày trên cây kệ để bán cho người tiêu dùng.Được bầy bán ở nơi dễ thấy, dễ lấy

- Sạp chợ là tổ chức tại một địa điểm công cộng, tập trung đông ngườimua bán Điểm kinh doanh tại chợ: bao gồm quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt Qui

mô nhỏ, diện tích bé, thường được trưng bày trên dây treo, bịch để bán chongười tiêu dùng

- Nhóm quán nước và Game: là nơi tiêu thụ trực tiếp sản phẩm, điểmbán nhỏ Chủ yếu mua và ăn ngay tại điểm bán ( khi uống nước, chơi game)

- Nhóm Horeca: là một tổ hợp gồm: Hotel, Hospital, Office building,Homestead, Restaurant, Cang tin, Casino, Cinema, Car park, Airport, Station

… thường mua trực tiếp Lay’s để tiêu dùng tại chỗ

1.2.2.2 Bán lẻ hiện đại MT phân phối sản phẩm Lay’s.

Bán lẻ hiện đại là loại hình phân phối sử dụng phương thức cung cấp và

dự trữ hàng hoá hiện đại, phương thức bán hàng chủ yếu là tự phục vụ, kinhdoanh nhiều chủng loại mặt hàng cùng một lúc, và có quy mô lớn hơn cáchình thức bán lẻ truyền thống Hệ thống đang đóng góp 20% doanh số bán raLay’s tại Hà Nội

Siêu thị: là cửa hàng bán lẻ hiện đại, kinh doanh tổng hợp với chủng

loại hàng hoá và dịch vụ phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng và đạt đượcdoanh thu cao Hiện tại kênh siêu thị được cung cấp hàng trực tiếp từ công ty,hợp đồng trưng bày và chiết khấu cho siêu thị rõ ràng Sản phậm được trưngbày tại những vị trí đẹp, nhiều người qua lại Tạo tính mua hàng bất chợt chosản phẩm Lay’s

1.2.2.3 Mô tả các thành viên kênh trong bán lẻ sản phẩm Lay’s tại HàNội

1.2.2.3.1 Kênh phân phối sản phẩm Lay’s đến Nhà bán lẻ truyền thống.Trong nền kinh tế, thị trường bán lẻ có giá trị kết nối giữa sản xuất vàtiêu dùng Đồng thời, để thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng phát triển, phải kếthợp hài hòa giữa nhà phân phối trong khu vực được công ty phân công và nhàbán lẻ trong khu vực Trách nhiệm của nhà phân phối Lay’s phải đảm bảoluôn dự trữ một lượng hàng tồn do công ty Pepsico đưa ra, tương đương nhucầu trong khu vực được phân công ( tồn kho không quá 14 ngày bán hàng)

Thị trường bán lẻ là thị trường mà ở đó kết thúc quá trình lưu thông củahàng hoá, hàng hoá sẽ được người tiêu dùng mua và sử dụng

Công ty Pepsico  

Nhà phân phối  Nhà bán lẻ Người tiêu

dùng  

Kênh phân

phối

Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối 2 cấp công ty Pepsico Food

(Nguồn Báo cáo hệ thống kênh phân phối phòng Dự Án công tyPepsico Food năm 2018)

Theo sơ đồ 1.4 Nhà bán lẻ luôn có quan hệ trực tiếp với người tiêudùng, nhà phân phối là đối tác với công ty Hoạt động bán lẻ chắc chắn có ảnhhưởng trực tiếp đến lợi ích của công ty Pepsico

Hiện tại ở khu vực Hà Nội đang hoạt động 10 nhà phân phối kiểu mẫucủa kênh bán lẻ truyền thống Chăm sóc khoảng 18.000 nhà bán lẻ truyềnthống

1.2.2.3.2 Kênh phân phối sản phẩm Lay’s đến Nhà bán lẻ hiện đại và người tiêu dùng

Đối với kênh MT ( nhà bán lẻ hiện đại): Bao gồm chính là: Siêu thị, củahàng tiện lợi, thương mại điện tử… Đây đều là những kênh phân phối có hệthống quản lý bán hàng chuyên nghiệp Sản phẩm Lay’s được các cửa hàngnhập thẳng từ công ty Pepsico bán trực tiếp cho người tiêu dùng Doanh sốLay’s qua kênh phân phối MT chiếm tỷ trọng 20% thấp hơn kênh GT, tuynhiên xã hội ngày càng phát triển cùng với sự cập nhật và bùng nổ công nghệcũng như xu hướng tiêu dùng hiện đại của giới trẻ thì kênh MT được dự đoán

sẽ phát triển tốt

Một số kênh MT chiếm 20% doanh số, thường gặp có thể kể ra như:+ Hypermarket (Đại siêu thị): là hình thức cao cấp hơn siêu thị nhưtrung tâm thương mại, thường có khu vui chơi giải trí như Vincom, Lotte,Aeon,

+ Supermarket (Siêu thị): Vinmart, BigC, Mega…

+CVS (Cửa hàng tiện lợi): CircleK, Family Mart, 7-Elevent,…

+ E-Commerce (Thương mại điện tử): Shopee, Lazada, Tiki,

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối 1 cấp công ty Pepsico

(Nguồn Báo cáo hệ thống kênh phân phối phòng Dự Án công ty Pepsico Food

năm 2018) 1.2.2.3.3 Hoạt động kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại Hà Nội

Tiêu dùng sản phẩm là khâu quan trọng nhất của công ty Pepsico Đốivới Pepsico, sản phẩm Lay’s được tiêu dùng càng nhiều càng đem lại thị phần

và lợi nhuận cho công ty Công ty Pepsico sử dụng 2 phương thức phân phốitại Hà Nội phù hợp với đặc thù sản phẩm snack Lay’s cũng như các đặc tínhtiêu thụ nhanh, đột xuất của khách hàng Công ty PepsiCo Food sử dụng kênhphân phối theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối của Công ty PepsiCo Food

(Nguồn Báo cáo hệ thống kênh phân phối phòng Dự Án công tyPepsico Food năm 2018)

Công ty Pepsico đã xây dựng một hệ thống phân phối truyền thống và

Công ty Pepsico  

Nhà bán lẻ hiện đại Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

hiện đại: có mặt ở hầu hết các siêu thị, ở các chợ cũng như ở các cửa hàng tạphoá, quán nước, quán internet tại Hà Nội Độ bao phủ dày, phủ rộng đã đápứng được nhu cầu người tiêu dùng Bên cạnh đó, sản phẩm Lay’s dễ nhận biết

và trưng bày bắt mắt, thu hút, hấp dẫn trên các kệ hàng tạo sự chú ý tò mò củakhách hàng

Hoạt động của Công ty Pepsico Food đối với nhà phân phối:

- Đối với nhân viên phát triển thị trường thuộc về nhà phân phối, công

ty Pepsico Food đồng ý hỗ trợ các khoản lương cơ bản, lương tháng 13,thưởng doanh số bán hàng, các vận dụng cần thiết cho hoạt động bán hàng( áo đồng phục, mũ bảo hiểm ), bảo hiểm 24/24

- Chiết khấu và hỗ trợ: nhà phân phối được hưởng các khoản chiếtkhấu được qui định chi tiết ( 5.5%) Các khoản chiết khấu sẽ được công ty trừtrực tiếp vào số tiền thanh toán trên hóa đơn mua hàng của nhà phân phối.Ngoài các khoản chiết khấu trực tiếp khi mua hàng, công ty đồng ý chiết khấucho nhà phân phối với các điều kiện đạt tiến độ, doanh số theo qui định

- Giao nhận: Công ty sẽ giao hàng trực tiếp đến địa điểm Nhà phânphối đã đăng ký kinh doanh Công ty có quyền không giao hàng cho nhà phânphối nếu số lượng đơn hàng thấp hơn số lượng tối thiểu

- Tồn kho, bảo quản: Công ty đồng ý cho nhà phân phối được phép trảhàng đã quá hạn sử dụng, bị hư hỏng, lỗi nếu những sản phẩm Lay’s này đượcbảo quản theo đúng hướng dẫn

Hoạt động của Nhà phân phối đối với nhà bán lẻ:

- Giá cả: nhà phân phối đảm bảo giao hàng đúng giá, theo qui địnhcủa công ty đến nhà bán lẻ

- Giao hàng: đảm bảo khi nhà bán lẻ kê đơn hàng, theo đúng lịchtuyến bán hàng phải được giao trong vòng 24h

- Tồn kho: đảm bảo tồn kho ít nhất 14 ngày bán hàng.

- Nhãn hiệu: đảm bảo giao hàng đúng nhãn hiệu Lay’s, không thựchiện bất cứ một hành động nào gây phương hại đến nhãn hiệu công ty

Hoạt động của công ty Pepsico Food đối với nhà bán lẻ truyền thống:

- Chiết khấu chương trình khuyến mại: hàng tháng công ty sẽ cóchương trình hỗ trợ nhà bán lẻ, để tăng lợi nhuận, khuyến khích bán sản phẩmLay’s của công ty

- Hỗ trợ chương trình thời vụ: tùy vào từng giai đoạn, canh tranh sovới đối thủ Công ty sẽ có những chương trình hỗ trợ trưng bày, tri ân kháchhàng, chiết khấu %, hỗ trợ bán hàng PG, hoạt náo tại điểm bán

- Dịch vụ: đảm bảo nhà bán lẻ được dịch vụ ghé thăm, chăm sóc củanhân viên phát triển thị trường

- Chất lượng sản phẩm: đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với sảnphẩm của công ty

Hoạt động của công ty Pepsico Food với nhà bán lẻ hiện đại:

- Công ty đang ký hợp đồng theo năm , về chiết khấu giá khi đạtdoanh số, hỗ trợ trưng bày quầy kệ, hỗ trợ PG tư vấn bán hàng

1.3 Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại Hà Nội

1.3.1 Tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh

Kênh phân phối hay còn gọi là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất vàngười tiêu dùng Đây là một mô hình các kênh phân phối gồm có bán hàngtrực tiếp cho người tiêu dùng qua internet hoặc showroom, bán hàng gián tiếpcho các retails (cửa hàng, đại lý)

Mặt hàng sản phẩm Lay’s là sản phẩm tiêu dùng nhanh, hướng đến đốitượng khách hàng trẻ nên công ty Pepsico Food xây dựng hệ thống phân phốikhác nhau Tại Hà Nội được nhắc đến thường xuyên là GT và MT GT là hệ

thống bán hàng truyền thống và không tập trung như chợ, đại lý, cửa hàng,quán nước MT là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình quản lýhiện đại.

Đối với kênh GT, mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả

hệ thống Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành mộtcách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do Quan hệ theohình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn Các thành viên trongkênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chungcủa cả kênh, liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo

Hiện nay, Hà Nội có khoảng 18 nghìn điểm bán truyền thống, là thịtrường có số lượng lớn bình quân đầu người trên mỗi cửa hàng cao Điều đóchứng minh GT vẫn là kênh phân phối vô cùng quan trọng, tiếp cận đến nhiềukhách hàng nhất và với số lượng đông như vẫn cũng đồng nghĩa với tháchthức quản lý, đưa ra chiến lược hiệu quả marketing với nhà bán lẻ của công tyPepsico

Đối với MT, kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyênnghiệp cao Được hình thành nhờ mối liên kết các thành viên của kênh được

tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động làmthỏa mãn nhu cầu thị trường Trong kênh MT khả năng phối hợp hành động

và đạt hiệu quả cao do tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối,xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viênkênh

1.3.2 Cấp quản trị trong kênh phân phối

Sơ đồ 1.4: Sơ đồ các cấp quản trị trong kênh bán hàng truyền thống công ty

Pepsico Food.

(Nguồn Báo cáo các cấp quản lý phòng nhân sự công ty Pepsico Food năm 2018)

Đội ngũ tiên phong là Nhân viên bán hàng Vai trò chịu toàn bộ tráchnhiệm về việc phát triển sản lượng và phục vụ khách hàng tại tất cả các điểmbán

Nhiệm vụ:

Bán hàng trong phạm vi được ủy quyền, bán tất cả các loại sản phẩm,bao bì và thực thi các chương trình Marketing

Thuyết phục việc trang bị các thiết bị marketing tại điểm bán lẻ Giành

vị trí trưng bày tốt nhất tại điểm bán

Thăm viếng điểm bán đúng lịch Tuân thủ chính sách của công ty

Tiếp theo là Giám sát bán hàng Vai trò huấn luyện kỹ năng thực thibán hàng tại điểm bán lẻ cho nhân viên bán hàng, nhắm tăng trưởng kinhdoanh có lợi nhuận Là tiếng nói của nhà bán lẻ và nhà phân phối trong khuvực được phân công

  Giám đốc Miền Bắc

Giám đốc vùng

Giám sát bán hàng

Nhân viên bán hàng