1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong bối cảnh đất nước chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, ngành y tế nói chung và ngành Dược phẩm nước ta nói riêng cũng đã và đang có nhiều chuyển biến, đáp ứng ngày càng tốt hơn cho nhu cầu điều trị và chăm sóc sức khỏe của nhân dân. Từ chỗ thiếu thuốc điều trị trầm trọng trong thời kỳ bao cấp, đến nay Ngành dược phẩm đã cơ bản đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc điều trị của xã hội. Thay đổi lớn nhất là ngoài những doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài. Sự biến đổi về cơ cấu sở hữu trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm chắc chắn sẽ tăng lên khi Việt Nam đã chính thức ra nhập WTO. Những biến đổi trên làm cạnh tranh xuất hiện trong lĩnh vực Dược phẩm. Để có thể thành công trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đặc biệt các doanh nghiệp dược phẩm ngoài quốc doanh không những phải chú ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tích cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn tại và phát triển thị trường. Dược phẩm là loại hàng hóa đặc biệt, nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của con người. Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất thương mại, vừa phải đáp ứng các quy chế chuyên môn và phục vụ tốt cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân. Hoạt động Marketing dược phẩm cũng có điểm khác với hoạt động Marketing các hàng hóa thông thường, mục tiêu của Marketing dược phẩm ngoài mục tiêu kinh tế còn có mục tiêu sức khỏe. Để thu được tối đa lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh, các công ty dược phẩm ngoài quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn chính sách hoạt động Marketing trong từng trường hợp cụ thể để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp. Vận dụng và phát triển các chính sách hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp ngoài quốc doanh giai đoạn hiện nay là tương đối linh hoạt và thích ứng với đặc điểm của thị trường qua mỗi giai đoạn khác nhau. Đây chính là lý do của việc lựa chọn vấn đề: “ Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược phẩm & thiết bị y tế Phúc Lộc” làm đề tài luận án thạc sĩ Quản trị kinh doanh kinh tế. 2. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing Dược Phẩm, nghiên cứu xác lập nội dung cơ bản của doanh nghiệp hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngoài quốc doanh trong cơ chế thị trường. - Phân tích, đánh giá xu hướng và động thái hoàn thiện hoạt động Marketing trong kinh doanh dược phẩm của các doanh nghiệp ngoài quốc doanh đã đạt được. Nhận diện các thành công, hạn chế, tìm ra nguyên nhân chủ yếu với hoạt động này để khắc phục. - Đề xuất các giải pháp thực tiễn, đặc thù nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngoài quốc doanh, góp phần nâng cao hiệu quả quản lý và tối đa hóa lợi nhuận. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu các hoạt động, các yếu tố hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngoài quốc doanh, đặc biệt nghiên cứu các đối tượng: -Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động Marketing - mix về Dược phẩm (nổi trội trong áp dụng 4 chính sách hoặc các chiến lược cụ thể của 4 chính sách). -Những sản phẩm được marketing một cách độc đáo. -Những bài học thành công, thất bại từ hoạt động Marketing từ các công ty. -Một số công ty trong và ngoài nước có sự kiện, sản phẩm, chiến lược marketing khác lạ và độc đáo. Phạm vi và thời gian nghiên cứu: Tập trung giới hạn nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dược và thiết bị Y tế Phúc Lộc từ 2012 đến 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp phân tích hiệu quả kinh tế, phương pháp thống kê, mô hình hóa để phân tích cũng như biện luận một cách logic các vấn đề nghiên cứu và đề xuất. II NỘI DUNG Luận văn được kết cấu theo 3 Chương: Chương 1: Những vấn đề lý thuyết cơ bản về hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm và thiết bị y tế. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Phần Dược Phẩm và Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing trong Công ty Cổ Phần Dược Phẩm và Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc
NGUYỄN HOÀNH ANH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - NGUYỄN HOÀNH ANH CHUYÊN NGÀNH…… HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ Chuyên ngành: Mã số: KHÓA Hà Nội - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - NGUYỄN HOÀNH ANH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang Hà Nội - 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ .4 1.1.Các khái niệm 1.1.1.Khái niệm Marketing 1.1.2.Hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tiến trình hợi nhập phát triển .6 1.2.Vai trò chức hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Dược phẩm thiết bị y tế 1.2.1.Vai trò hoạt đợng Marketing Dược phẩm 1.2.2.Chức 1.3.Nội dung hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm thiết bị y tế .8 1.3.1.Nghiên cứu thị trường tìm kiếm hợi kinh doanh hấp dẫn, xác lập mục tiêu Marketing phân tích SWOT 1.3.2.Xác lập thị trường mục tiêu cặp sản phẩm thị trường 10 1.3.3.Hoạch định chiến lược Marketing 12 1.3.4.Triển khai thực chiến lược Marketing .12 1.3.5.Xác định nguồn lực Marketing 16 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm thiết bị y tế 16 1.4.1.Nhân tố khách quan 17 1.4.2.Nhân tố chủ quan 18 1.5.Các kinh nghiệm rút từ học thành công 20 1.5.1.Trong nước .20 1.5.2 Ngoài nước 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC .26 2.1.Tổng quan Công ty Cổ Phần Dược Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc 26 2.1.1.Qúa trình hình thành phát triển 26 2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức Công ty 26 2.1.3.Đặc điểm hoạt động Công ty 27 2.1.4.Nguồn lực doanh nghiệp 27 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 28 2.2.1.Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Dược Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 28 2.2.2.Kết bán hàng Công ty Cổ phần Dược Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 30 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Phúc Lộc .32 2.3.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường 32 2.3.2.Thực trạng xác lập thị trường mục tiêu cặp sản phẩm thị trường 34 2.3.4.Thực trạng tổ chức thực chiến lược Marketing Công ty CPDP TBYT Phúc Lộc 41 2.4.5.Thực trạng nguồn lực hoạt động Marketing 54 2.4 Nhận xét chung hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc .60 2.4.1.Những kết đạt 60 2.4.2.Những tồn tại cần khắc phục 61 2.4.3.Nguyên nhân mặt tồn tại 62 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC 66 3.1.Xu hướng phát triển kinh doanh yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động Marketing 66 3.1.1.Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh Công ty .66 3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh Công ty 67 3.2.Quan điểm nguyên tắc hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 69 3.2.1.Quan điểm hoạt động 69 3.2.2.Nguyên tắc hoạt động .72 3.3 Hệ giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc .76 3.3.1 Giải pháp ngắn hạn 76 3.3.2 Giải pháp trung hạn 78 3.3.3 Giải pháp dài hạn 79 KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN BHYT BV CPDP DNDP ETC FDA GLP GMP HSD DN KDDP MCA NSAIDS OTC SWOT TBYT TGA VTTH WHO WTO CQLD BYT Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á Bảo hiểm y tế Bệnh viện Cổ phần dược phẩm Doanh nghiệp Dược phẩm Thuốc kê đơn Cục quản lý dược phẩm thực phẩm (Mỹ) Thực hành tốt phòng thí nghiệm Thực hành sản xuất tốt cho ngành y tế, dược phẩm Hạn sử dụng Doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm Cơ quan kiểm sóat dược phẩm (Anh) Thuốc chống viêm không steroid Thuốc không kê đơn Điểm mạnh, yếu, hội, thách thức Thiết bị y tế Cơ quan quản lý dược phẩm (Úc) Vật tư tiêu hao Tổ chức y tế giới Tổ chức thương mại giới Cục quản lý Dược Bộ y tế DANH MỤC BẢNG, MƠ HÌNH BẢNG Bảng số 1.1: Tiêu chí chọn thuốc 13 Bảng số 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty Phúc Lộc 2012 2013 28 Bảng số 2.2: Doanh thu, thị phần nhóm sản phẩm Cơng ty 2012-2013 45 MƠ HÌNH Mơ hình 1.1 Các bước phân đoạn, xác định định vị thị trường 10 Mơ hình 1.2: Marketing-mix thị trường mục tiêu 13 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh đất nước chuyển sang kinh tế thị trường, ngành y tế nói chung ngành Dược phẩm nước ta nói riêng có nhiều chuyển biến, đáp ứng ngày tốt cho nhu cầu điều trị chăm sóc sức khỏe nhân dân Từ chỗ thiếu thuốc điều trị trầm trọng thời kỳ bao cấp, đến Ngành dược phẩm đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc điều trị xã hội Thay đổi lớn doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh xuất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước Sự biến đổi cấu sở hữu lĩnh vực kinh doanh dược phẩm chắn tăng lên Việt Nam thức nhập WTO Những biến đổi làm cạnh tranh xuất lĩnh vực Dược phẩm Để thành công thị trường, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đặc biệt doanh nghiệp dược phẩm quốc doanh phải ý vào đầu tư cơng nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà tích cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn tại phát triển thị trường Dược phẩm loại hàng hóa đặc biệt, liên quan trực tiếp đến sức khỏe tính mạng người Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất thương mại, vừa phải đáp ứng quy chế chuyên môn phục vụ tốt cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhân dân Hoạt đợng Marketing dược phẩm có điểm khác với hoạt đợng Marketing hàng hóa thơng thường, mục tiêu Marketing dược phẩm ngồi mục tiêu kinh tế có mục tiêu sức khỏe Để thu tối đa lợi nhuận, tạo lợi cạnh tranh an tồn kinh doanh, cơng ty dược phẩm ngồi quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn sách hoạt động Marketing trường hợp cụ thể để tạo ưu cạnh tranh cao cho doanh nghiệp Vận dụng phát triển sách hoạt đợng Marketing cho doanh nghiệp quốc doanh giai đoạn tương đối linh hoạt thích ứng với đặc điểm thị trường qua giai đoạn khác Đây lý việc lựa chọn vấn đề: “ Hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty Cổ phần Dược phẩm & thiết bị y tế Phúc Lộc” làm đề tài luận án thạc sĩ Quản trị kinh doanh kinh tế Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận marketing Dược Phẩm, nghiên cứu xác lập nội dung doanh nghiệp hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh chế thị trường - Phân tích, đánh giá xu hướng đợng thái hồn thiện hoạt đợng Marketing kinh doanh dược phẩm doanh nghiệp quốc doanh đạt Nhận diện thành cơng, hạn chế, tìm nguyên nhân chủ yếu với hoạt động để khắc phục - Đề xuất giải pháp thực tiễn, đặc thù nhằm hồn thiện hoạt đợng Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngồi quốc doanh, góp phần nâng cao hiệu quản lý tối đa hóa lợi nhuận Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu hoạt động, yếu tố hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh, đặc biệt nghiên cứu đối tượng: - Những kiện bật phản ánh hoạt động Marketing - mix Dược phẩm (nổi trợi áp dụng sách chiến lược cụ thể sách) - Những sản phẩm marketing một cách độc đáo - Những học thành công, thất bại từ hoạt động Marketing từ công ty - Một số công ty ngồi nước có kiện, sản phẩm, chiến lược marketing khác lạ độc đáo Phạm vi thời gian nghiên cứu: Tập trung giới hạn nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dược thiết bị Y tế Phúc Lộc từ 2012 đến 2013 Phương pháp nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp phân tích hiệu kinh tế, phương pháp thống kê, mơ hình hóa để phân tích biện luận mợt cách logic vấn đề nghiên cứu đề xuất II NỘI DUNG Luận văn kết cấu theo Chương: Chương 1: Những vấn đề lý thuyết hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm thiết bị y tế Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Công ty Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ 1.1.Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing “ Marketing q trình thực hoạt đợng nhằm đạt mục tiêu một tố chức thông qua việc đoán trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ” (E.J McCarthy: Trích Giáo trình Marketing thương mại – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân – PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Chủ biên ) “ Maketing trình làm việc với thị trường để thực cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, Marketing mợt dạng hoạt động người ( bao gồm tổ chức ) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua trao đổi ” ( Trích Giáo trình Marketing – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân – GS.TS Trần Minh Đạo – Chủ biên ) Có thể xem marketing q trình mà cá nhân tập thể đạt họ cần muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, trao đổi tự giá trị sản phẩm dịch vụ với (MM - Kotler) Theo định nghĩa dành cho nhà quản lý marketing ví "nghệ thuật bán hàng", ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng marketing thật không nằm chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích marketing để biết hiểu rõ khách hàng thật tốt cho sản phẩm dịch vụ 73 thị trường, đầu tư nước khu vực Đông Nam Á Để phát triển kênh phân phối cần giảm tỷ trọng doanh thu từ hệ thống phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp tập trung phát triển mũi nhọn, sản phẩm điều trị phức tạp, tập trung doanh thu lớn, đòi hỏi chun mơn kỹ thuật cao Chọn lựa nhân viên quản lý có lực, chuyên ngành phù hợp Công ty phải xác định việc phát triển đại lý một giải pháp chiến lược, từ phương pháp, cách thức tuyển dụng, phát triển đại lý, sách đãi ngợ, biện pháp để trì số lượng, nâng cao chất lượng đại lý có, xây dựng hệ thống kênh phân phối theo hướng kết hợp kênh trực tiếp với kênh gián tiếp, phủ kín địa bàn, sâu khai thác khu vực dân cư, doanh nghiệp tư nhân… Vì vậy, thời gian tới cần có kế hoạch phát triển nâng cao số lượng chất lượng đại lý, nhà thuốc Bên cạnh cần tăng cường mở rợng quan hệ với công ty nhập Dược khai thác khách hàng nước ngoài, dịch vụ phức tạp Trên giới nay, công ty môi giới Dược thu xếp đến 90% tổng lượng giao dịch ngành Dược phẩm Xu hướng ngày có nhiều cơng ty thích sử dụng môi giới nhập tư vấn nhập thuốc Do thời gian tới, cần mở rộng thắt chặt quan hệ với công ty Dược hoạt động tại Việt Nam một hướng quan trọng, giúp công ty Hãng thuốctiết kiệm thời gian chi phí giao dịch đồng thời tạo mối quan hệ tin tưởng lẫn nhà Nhập đối tác Phát triển thương mại điện tử: thương mại điện tử kênh phân phối tốn chi phí đồng thời đưa thông tin quảng cáo công ty, sản phẩm đến nhiều người khu vực khác nhau, nơi, lúc với chi phí thấp Để phát triển kênh này, trước mắt xây dựng trang website dễ sử dụng, hấp dẫn, dễ tra cứu, dễ truy cập, từ ngữ đơn giản, gần gũi, 74 thuật ngữ cần dễ hiểu để khách hàng tìm hiểu dễ dàng Nếu họ có nhu cầu thực gọi điện tư vấn yêu cầu mua thuốc trực tiếp, tư vấn sử dụng giao hàng tận nơi 3.2.2.Nguyên tắc hoạt động Các hoạt động Marketing thực người, thực thành công chiến lược đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận tài nguyên nhân tất cấp, Công ty phải bổ dụng vào cấu trúc hệ thống người có kỹ năng, đợng cá tính cần thiết cho việc thực chiến lược hoạt động Công ty Những chiến lược hoạt đợng Marketing khác đòi hỏi phải có nhà quản trị khác với cá tính kỹ khác Những chiến lược mạo hiểm linh hoạt, nhạy bén đợng Các chiến lược trì đòi hỏi phải có nhà quản trị có kỹ tổ chức quản trị giỏi, am hiểu ngành Dược phẩm Các chiến lược phòng ngự thường đòi hỏi nhà quản trị phải có kỹ cắt giảm chi phí Sau năm hoạt đợng Cơng ty hình thành bợ khung đủ mạnh, cán bộ chủ chốt Công ty, chi nhánh người có lực, có kinh nghiệm kinh doanh quản lý am hiểu ngành Dược phẩm Tuy nhiên phân tích Chương hầu hết nhân viên bợ phận trẻ, thiếu kinh nghiệm, yếu chun mơn nghiệp vụ Chính để thực mục tiêu chiến lược hoạt động marketing cần: Về hoạt động tuyển dụng: - Xây dựng kế hoạch tuyển dụng cho hệ thống từ Công ty đến chi nhánh tỉnh giai đoạn 2015 - 2020 - Tiếp tục có sách thu hút nhân viên có kinh nghiệm môi trường kinh doanh Dược phẩm thị trường nhân viên có kinh nghiệm chuyên môn Dược, thu hút từ Công ty đối thủ lĩnh 75 vực có liên quan - Ưu tiên tuyển dụng nhân viên có kinh nghiệm một năm làm ngành Dược phẩm trường trung cấp Dược Đại học nước nước - Ban hành thực thi nghiêm chỉnh quy chế tuyển dụng - Thực công tác tuyển dụng một cách chuyên nghiệp theo yêu cầu, nhu cầu công việc Về hoạt động đào tạo chuyên môn nghiệp vụ: - Xác lập mục tiêu đào tạo giai đoạn 2015 - 2020 để làm xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm chương trình hành động cho mợi hoạt động triển khai sản phẩm Công ty theo kế hoạch - Xây dựng quy hoạch nhân viên tồn diện cho Cơng ty làm sở xác định nhu cầu đào tạo - Có phối hợp chặt chẽ Phòng Quản trị nhân - Phòng kinh doanh Cơng ty việc xác định nhu cầu đào tạo, mục tiêu đào tạo sát thực với định hướng bổ nhiệm sử dụng nhân viên Công ty - Đào tạo nghiệp vụ chiến lược hoạt động Công ty cho 100% nhân viên tuyển dụng - Đào tạo lại chuyên môn, nghiệp vụ cho 100% nhân viên làm công tác nghiệp vụ Dược tại Văn phòng Cơng ty chi nhánh theo quy trình, hướng dẫn ban hành - Đào tạo, đào tạo lại kỹ bán hàng, Marketing cho tối thiểu 70% nhân viên bán hàng toàn hệ thống o Đào tạo, đào tạo lại kỹ quản lý, lãnh đạo cho 100% cán bợ có chức danh từ trưởng phó phòng cấp trưởng chi nhánh Đại lý phân phối trở lên o Lựa chọn nhóm cán bợ lãnh đạo, cán bợ chủ chốt để gửi đạo tạo nước tại Hãng Dược phẩm lớn theo chương trình mà Công 76 ty cần đẩy mạnh - Truyền thông, đào tạo chiến lược hoạt đợng, văn hóa doanh nghiệp cho 100% cán bộ nhân viên - Đào tạo nghiệp vụ, kỹ bán hàng cấp chứng cho 100% đại lý nhằm tuân thủ yêu cầu Luật Dược - Quan hệ chặt chẽ tranh thủ tối đa hỗ trợ, tài trợ Hiệp hội Dược phẩm Việt Nam, hiệp hội ngành Dược công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực Về hoạt động sử dụng - Cần xây dựng ban hành tiêu chuẩn, chuẩn mực đánh giá lĩnh vực Công ty triển khai thực hệ thống mô tả đánh giá công việc chuyên nghiệp làm xác định nhu cầu đào tạo - Xây dựng hệ thống khuyến khích tiên tiến người lao động Tổ chức, xếp nhân phát huy tốt nhuồn nhan lực xây dựng chế tiền lương thúc đẩy kinh doanh (bậc lương, khen thưởng, tín dụng, hỗ trợ mua nhà, quyền mua cổ phiếu ưu đãi…) - Xây dựng văn hóa Cơng ty, tạo mơi trường làm việc thân thiện, hòa đồng, khuyến khích sáng tạo đợi ngũ cán bộ nhân viên - Sử dụng nhân viên phù hợp với công việc, tạo điều kiện để phát huy tối đa lực có - Tiêu chuẩn hóa qui trình nghiệp vụ sản xuất dược phẩm nước nhập khẩu, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Mỹ ( FDA ISO) Đưa quy trình phối hợp phòng ban chức năng, nghiệp vụ Công ty chi nhánh với Công ty Phối hợp nghịp nhàng, hiệu gắn kết trách nhiệm bộ phận quy trình - Quản lý rủi ro: Tăng doanh thu, tăng số lượng khách hàng bệnh viện phải gắn liền với việc kiểm sốt tính chất mức độ rủi ro Cân 77 đối cấu nguồn doanh thu chi phí phù hợp để có sách quản lý chung điều chỉnh cấu doanh thu Cơng ty, chương trình quản lý phù hợp,… - Kiểm tra nội bộ: Thường xuyên tiến hành kiểm tra chéo bộ phận để phát sai sót kinh doanh có biện pháp điều chỉnh, sửa đổi phù hợp nhằm mục tiêu chung an tồn hiệu cơng ty, bên cạnh liên tục hồn thiện quy trình khai thác, quy trình xử lý hoa hồng… thống để dễ quản lý - Thực có hệ thống sử dụng kết hợp công cụ truyền thơng cho chương trình khuếch trương thương hiệu như: Hội thảo, bán hàng trực tiếp/qua mạng, khuyến mãi, quan hệ công chúng, dịch vụ khách hàng công cụ khác - Cùng với việc tăng doanh thu thị phần, chương trình xây dựng thương hiệu tổng thể Công ty phải thực sớm tốt để quảng bá sản phẩm, dịch vụ Cơng ty Biến Cơng ty thành thương hiệu uy tín thuốc điều trị - Xây dựng hình ảnh công ty phải thể định hướng khách hàng, tin cậy, tính chuyên nghiệp việc cung cấp dịch vụ trách nhiệm xã hội - Chuẩn hoá thống ấn phẩm đơn thuốc đặt hàng, hồ sơ đấu thầu, tài liệu, hồ sơ giao dịch với khách hàng để tạo hình ảnh qn sản phẩm với cơng chúng - Thiết lập mối quan hệ tốt với phương tiện truyền thông để thực quảng cáo, xúc tiến thương mại, hỗ trợ tài trợ bán hàng 3.3 Hệ giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 3.3.1 Giải pháp ngắn hạn 78 - Hoàn thiện tái cấu trúc tổ chức công ty: Hiện việc tái cấu tổ chức công ty gia đoạn thực hiện, cấu tổ chức lỏng lẻo chưa ổn định Tổ chức một số bộ phận chưa rõ rang khoa học, chồng chéo.Thường xun xảy đợt xuất nhân sự, vị trí phụ trách địa bàn khu vực, chế quản lý nhân viên có tinh thần khơng đốn cụ thể cơng việc Việc tái cấu trúc lại Công ty cần khoảng thời gian ngắn hạn năm 2015 giải pháp quan trọng để thực kế hoạch hoạt động marketing giai đoạn 2015 đến 2020 Việc đẩy nhanh trình với việc dây dựng tái cấu trức bộ phận chức công ty tạo môi trường ổn định , thuận lợi cho hoạt đợng cơng ty triển khai.Việc hồn thiện tái cấu trúc sớm mang lại sức mạnh hội tụ tồn cơng ty, tạo tiền đề phương hướng hoạt đợng chun nghiệp nhằm có hệ thống mang lại hiệu triển khai hoạt động, ổn định cấu tổ chức tảng quan trọng cho việc xây dựng triển khai hoạt động chiến lược marketing cho giai đoạn - Xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ lực chuyên môn nghiệp vụ: Yếu tố người cốt lõi cần quan tâm đặt vị trí trung tâm Trong mợt thị trường có nhiều yếu tố cạnh tranh thị trường Dược phẩm Thiết bị Y tế yếu tố người quan trọng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp ln cơng cụ hổ trợ hữu ích mà yếu tố người nhân tố Muốn có chun nghiệp, ngồi yếu tố nổ lực khơng ngừng thân Công ty việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo mơi trường làm việc văn minh khâu tuyển dụng nhân quan trọng,bợ phận nhân cần có mợt tầm nhìn chiến lược nhân nhằm lựa chọn tuyển dụng nhân có ddủ lực chun mơn đáp ứng nhu cầu công việc chuyên nghiệp cách triển sản phẩm Ngồi sách đào tạo thường xuyên cho nhân góp phần phát 79 triển cá nhân nân cao kỹ làm việc cho nhân Đây nhân tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến chất lượng công việc nhân cơng ty, từ ảnh hưởng đến công việc chung không riêng hoạt động marketing - Thực tốt quy trình làm việc: Hiện hệ thống quy trình cơng ty chưa thực nghiêm túc, nhiều bợ phận chức có tình bỏ qua quy trình ban hành nội bộ Điều ảnh hưởng không nhỏ tới việc phân quyền, giao nhiệm vụ, phối hợp thực công việc cá nhân, bộ phận không đồng Để khắc phục vấn để công ty cần có quy định cụ thể cho phòng ban, bợ phận việc thực quy trình công việc nêu rõ nội bộ cơng ty, có chế tài xử lý trường hợp vi phạm nhằm răn đe uốn nắn dần vào thực quy tình, thành mợt nợi dung quan trọng hoạt động đánh giá nhân định kỳ 3.3.2 Giải pháp trung hạn - Xây dựng khóa đào tạo cho nhân công ty: Hàng quý, hàng năm công ty có chương trình đào tạo chun mơn, nghiệp vụ sản phẩm kỹ mềm cho toàn bợ nhân viên cơng ty nói chung cho bợ phận kinh doanh marketing nói riêng, vấn đề đào tạo Marketing chưa trọng quan tâm nhiều, đặc biệt bộ phận marketing bán hàng tư vấn sản phẩm Mặc dù bộ phận chịu trách nhiệm kinh doanh, marketing hoạt động xúc tiến bán hàng khác Nhưng công ty chưa hổ trợ nhiều chương trình đào tạo, kinh nghiệm, trải nghiệm marketing nói chung xúc tiến nói riêng Vì một điều kiện cần đề cấp tới đào tạo hội trải nghiệm cho bộ phận marketing liên quan đến thực công việc - Đổi tư làm việc phận tài cơng ty: Hiện tại 80 nói bợ phận tài cơng ty hoạt đợng bảo thủ, chậm tiến khơng có phối hợp cản lớn hoạt động bộ phận kinh doanh marketing Việc tồn tại lịch sử để lại, bộ phận chưa bắt kịp với công nghệ phong cách làm việc động, đại tiến bộ chuyên môn nghiệp vụ tài Cơng ty tạo một chế quản lý mà bộ phận tài có nhiều quyền hạn mức cho phép vượt qua khn khổ nhiện vụ vốn có, can thiệp vào định bộ phận khác một cách làm thiếu khoa học Hiện hoạt động xúc tiến công ty chịu can thiệp từ bợ phận tài nên có mâu thuẫn rắc rối nảy sinh trình thực hiện, ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng công việc tâm lý làm việc nhân viên Công tyw cần xây dựng lại chế phân công lại nhiệm vụ bộ phận tài chính, quan cần thay đổi cách tư làm việc già cỗi, đọc đoán bợ phận này, xử lý giải pháp thay nhân cho bộ phận cần thiết 3.3.3 Giải pháp dài hạn - Hoàn thiện sách thuế: Hiện quy định kê khai thuế liên quan đến hoạt động tài chợ thuốc y tế phức tạp Hàng năm công ty có nhiều hoạt đợng marketing bán hàng hình thức khuyến mại, biếu, giảm giá, tài trợ….cho bệnh viện trung tâm y tế bệnh nhân nghèo, vùng sâu vùng xa biên giới hải đảo…nhưng để quan thuế chấp nhận nghiệp vụ kê khai thuế đòi hởi nhiều thủ tục hành rườm rà Các thủ tục cần có xác nhận từ phía khách hàng, vấn đề đơi lại gây tâm lý khó chịu cho khách hàng rễ gây hiểu nhầm, nhiều thời gian Nếu quan thuế đơn giản bước thủ tục nâng hạn mức cho phép tài chợ mà không cần chứng từ liên quan chứng minh tài chợ y tế tạo điều kiện thuận lợi cho cơng ty thực chương 81 trình hoạt đợng sau - Hồn thiện sản phẩm có khác biệt mới: Theo chuyên gia đầu ngành lĩnh vực Dược phẩm giới, đánh giá nhu cầu dùng thuốc điều trị tương lai 2020 – 2030 nhóm sản phẩm bệnh như: Tiểu đường, Ung thư, Bệnh máu, tim mạch, tiêu hóa cao, bệnh dần có nhu cầu tăng cao Chính mà cơng ty cần tập trung nghiên cứu dòng sản phẩm điều trị này, để kịp thời cung ứng thị trường dòng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu điều trị riêng thị trường chung cho ngành Dược phẩm - Hoàn thiện quy định cho phép Bác sỹ quân nhân cơng tác nước ngồi: Hiện ngành y tế tại Việt Nam có nhiều bác sỹ, chuyên gia giỏi bệnh viện lớn quân y trung ương chiếm tỉ lệ cao Trong khách hàng quân nhân bệnh viện trung ương bị khống chế số lần xuất ngoại công tác, học tập ( tối đa không lần/ năm tùy tḥc vào vị trí chức vụ cấp bậc ) Mặt khác thủ tục xin thị thực giấy phép cơng tác nước ngồi họ phức tạp, phải kéo dài tháng Điều ảnh hưởng nghiêm trọng tới chương trình hoạt đợng cơng ty kiện đăng ký tại quốc tế nước ngồi Vì quan nhà nước nên tăng số lần cơng tác, học tập nước ngồi bác sĩ quân nhân giảm bớt thủ tục hành chính, rút ngắn thời gian xét duyệt để tạo điều kiện cho chuyên gia nước có hội tiếp cận học hỏi kinh nghiệm nâng cao trình đợ chun mơn, bắt kịp trình đợ giới để phát triển y học Việt Nam 82 KẾT LUẬN Hiện nay, doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm phải đối mặt với một môi trường kinh doanh đày biến đợng rủi ro Vì muốn tồn tại phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải có nỗ lực khơng ngừng đáp ứng nhu cầu điều trị người bệnh nói riêng xã hợi nói chung sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất , nhập Đối với doanh nghiệp kinh doanh thuốc điều trị trình tiêu thụ quan trọng Để đảm bảo cho trình tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu áp dụng marketing thương mại chung hoạt động marketing bán hàng có ý nghĩa vơ to lớn Nó góp phần giải vấn đề việc chọn sản phẩm – thị trường – số lượng – giá … Các hoạt động Marketing giúp cho Công ty nâng cao doanh số tăng lợi nhuận thông qua việc tăng sức cạnh tranh nâng cao hình ảnh thương hiệu cơng ty Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Phúc Lộc một Công ty cổ phần tham gia hoạt động kinh doanh Dược phẩm thiết bị y tế , nhằm phục vụ cho nhu càu điều trị bệnh nhân dân xã hội nước Sau năm thành lập Cơng ty có bước phát triển đáng kể đáp ứng kịp thời nhu cầu thuốc điều trị cho bệnh nhân Đạt thành công động sáng tạo Ban giám đốc- HĐQT tồn thể cơng nhân viên Cơng ty có hoạt đơng chiến lược bán hàng năm qua có bước vững vượt qua thách thức khó khăn, đưa Công ty dần đứng vững thị trường nước Ngồi thành cơng trên, Cơng ty có hạn chế nguồn vốn, nguồn nhân lực, thị trường mục tiêu, đặc biệt cạnh tranh liệt cơng ty kinh doanh nhóm sản phẩm Hoạt động Marketing 83 giúp Công ty giải vấn đề Do việc đưa giải pháp nhằm hồn thiện họat đợng Marketing Cơng ty quan trọng , giải pháp xây dựng chiến lược marketing mix, nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm theo kênh ( OTC, ETC, BHYT ), đa dạng hóa hình thức bán hàng, định giá sản phẩm, tiến hành xúc tiến yểm trợ bán hàng… Thị trường Dược phẩm thiết bị y tế tại Việt Nam nhiều khoảng chống chưa khai thác hết, nhiều hợi cho doanh nghiệp, sân chơi cho có đủ lực, tầm nhìn để tham gia c̣c chơi Trong c̣c chơi doanh nghiệp biết vận dụng marketing vào hoạt đợng marketing marketing mợt vũ khí quan trọng để qua doanh nghiệp thể lĩnh, sức sáng tạo Đây vấn đề tại Việt Nam, tài liệu tham khảo chưa đầy đủ, thời gian nghiên cứu có hạn, nên khơng thể tránh thiếu sót Rất mong bảo, góp ý Q thầy, quan tâm đến vấn đề để tiếp tục tiếp thu, học tập, nghiên cứu sâu đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại Học Thăng Long, đặc biệt thầy PGS.TS Nguyễn Xuân Quang hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn này.! 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phần tiếng việt (1) Andy Sernovitz ( 2012), Marketing truyền miệng, NXB Lao động Xã (2) hội PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Giáo trình Marketing – NXB (3) ĐHKT Quốc dân GS.TS Trần Minh Đạo (2010), Marketing bản, NXB ĐHKT Quốc (4) dân Hà Ngọc Tú (2010), đề tài luận văn thạc sĩ “ Phát triển chiến lược bán (5) (6) (7) (8) (9) hàng Dược phẩm tại tỉnh Miền Bắc ” Luật thương mại Việt Nam (2005) Phillip Kotler (2011), Bước chuyển dịch Marketing, Nhà xuất trẻ Phillip Kotler (2011), Bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ Phillip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động Xã hội PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất Trường Đại học kinh tế Quốc dân (10).Quyết định số 05/2008/QĐ-BYT Bộ y tế : Về việc ban hành Danh mục thuốc chữa bệnh chủ yếu tại sở khám bệnh, chữa bệnh (11).GS.TS Hoàng Đức Thân, PGS.TS Đặng Đình Đào (2001), Giáo trình kinh tế thương mại, Nhà xuất thống kê (12) Dược điển Việt Nam (2005), Nhà xuất thống kê Phần tiếng Anh (1) (2) (3) Phillip Kotler (2002), Marketing Management, Chapter 15, Prentice Hall Phillip Kotler (2011), Marketing Management, Part 7,Prentice Hall William Perreaul Jr, Jerome Mc.carthy (2009), Essentials of Marketing, Irwin Professional Pub 85 86 87 ... ĐẠI HỌC THĂNG LONG - NGUYỄN HOÀNH ANH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh... nghiệp 27 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 28 2.2.1.Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Dược Thiết Bị Y tế Phúc Lộc ... trạng hoạt động Marketing Công ty Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc CHƯƠNG