Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội

Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội LÊ VĂN PHƯƠNG Ngành Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thị Hương Viện: Kinh tế quản lý Hà Nội - 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội LÊ VĂN PHƯƠNG Ngành Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thị Hương Viện: Kinh tế quản lý Hà Nội - 2020 Chữ ký GVHD CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Tác giả luận văn: LÊ VĂN PHƯƠNG Đề tài luận văn: Hồn thiện hoạt động marketing Cơng ty cổ phần thiết bị y tế Hà Nội Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số HV: CA190244 Tác giả, người hướng dẫn khoa học Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả sữa chữa, bổ sung luận văn theo biên họp Hội đồng ngày: 29/10/2020 với nội dung sau: - Rà sốt lỗi tả, format, danh mục tài liệu tham khảo Chương I cần rà soát nội dung cho sát với tên phạm vi nghiên cứu đề tài Bổ sung nguồn trích dẫn tài liệu Giáo viên hướng dẫn Ngày 29 tháng 10 năm 2020 Tác giả luận văn Trần Thị Hương Lê Văn Phương CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG Phạm Thị Kim Ngọc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung Luận văn hồn tồn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tơi Các số liệu kết nghiên cứu có luận văn hoàn toàn trung thực, kết nghiên cứu chưa công bố cơng trình trước Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2020 HỌC VIÊN Lê Văn Phương LỜI CẢM ƠN Trong q trình nghiên cứu hồn thành luận văn cho phép gửi lời cảm ơn trân trọng đến: Quý Thầy, Cô Viện Kinh tế Quản lý thầy phịng Đào tạo Sau đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội tạo điều kiện giúp đỡ tơi để hồn thành luận văn Lãnh đạo tập thể cán công nhân viên Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội cung cấp thông tin, tài liệu hợp tác trình thực luận văn Đặc biệt lần cảm ơn cán bộ, nhân viên dành chút thời gian quý báu để tơi có liệu để phân tích đánh giá Với lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin cảm ơn chân thành đến TS.Trần Thị Hương, Giảng viên Viện kinh tế Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn, giúp tơi hình thành ý tưởng nội dung nghiên cứu từ thực tiễn để hoàn thành đề tài HỌC VIÊN Lê Văn Phương MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT IV DANH MỤC HÌNH VẼ V DANH MỤC BẢNG BIỂU VI LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, vai trò, chức hoạt động Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Chức Marketing 1.1.4 Marketing ngành dược phẩm thiết bị y tế 11 1.2 Nội dung hoạt động Marketing doanh nghiệp 13 1.2.1 Xác định mục tiêu Marketing 13 1.2.2 Phân tích mơi trường marketing 14 1.2.3 Lựa chọn phân tích thị trường mục tiêu 18 1.2.4 Định vị sản phẩm 20 1.2.5 Xây dựng chương trình marketing 21 1.3 Các sách Marketing - Mix 22 1.3.1 Chính sách sản phẩm 22 1.3.2 Chính sách giá sản phẩm 25 1.3.3 Chính sách phân phối 29 1.3.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 30 1.4 Quy trình phân tích tiêu đánh giá cơng tác marketing 33 1.4.1 Quy trình phân tích cơng tác marketing 33 1.4.2 Các tiêu đánh giá công tác marketing 34 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm 37 1.5.1.Nhân tố bên 37 1.5.2.Nhân tố bên 39 1.6 Kinh nghiệm hoạt động Marketing số công ty Dược phẩm 40 1.6.1 Chiến lược Marketing DHG Pharma 40 1.6.2 Chiến lược Marketing TRAPHACO 42 KẾT LUẬN CHƯƠNG 44 i CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ HÀ NỘI 45 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội 45 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần Hapharco 45 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, sứ mệnh hoạt động Công ty cổ phần Hapharco 45 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Hapharco 47 2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần Hapharco 49 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Hà Nội 52 2.2.1 Đánh giá chung tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Hà Nội 52 2.2.2 Tổ chức nhân phòng thị trường – Marketing 55 2.2.3 Công tác nghiên cứu thị trường 56 2.2.4 Công tác phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 56 2.2.5 Phân tích khách hàng Cơng ty 59 2.2.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh 62 2.3 Thiết kế, nghiên cứu liệu sơ cấp phân tích sách Marketing 64 2.3.1 Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu 64 2.3.2 Xác định phương pháp nghiên cứu 65 2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 67 2.4 Phân tích sách Marketing Cơng ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 68 2.4.1 Chính sách sản phẩm 68 2.4.2 Chính sách giá sản phẩm 72 Forxiga 76 2.4.3.Chính sách phân phối 77 2.4.4 Chính sách xúc tiễn hỗn hợp 80 2.5 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 89 2.5.1 Nhân tố bên 89 2.5.2 Nhân tố bên 93 2.6 Nhận xét chung hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 95 2.6.1 Những kết đạt 95 2.6.2 Những tồn cần khắc phục 97 2.6.3 Nguyên nhân tồn 98 KẾT LUẬN CHƯƠNG 101 ii CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ HÀ NỘI 102 3.1 Định hướng phát triển kinh doanh yêu cầu hoàn thiện hoạt động Marketing 102 3.1.1 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh Công ty 102 3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh Công ty 103 3.2 Quan điểm ngun tắc hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 104 3.2.1 Quan điểm hoạt động 104 3.2.2 Nguyên tắc hoạt động 107 3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 111 3.3.1 Đào tạo phát triển nhân lực Marketing 111 3.3.2 Giải pháp công tác nghiên cứu dự báo thị trường 113 3.3.3 Giải pháp hồn thiện sách sản phẩm 114 3.3.4 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 114 3.3.5 Giải pháp hồn thiện sách xúc tiến bán hàng 117 KẾT LUẬN 121 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 123 PHỤ LỤC 124 iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu ASEAN EU Nguyên nghĩa Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á Khôi liên minh kinh tế Châu Âu GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội GLP Good Laboratary Practice - Thực hành tốt phòng thí nghiệm GMP Good Manufacturing Practice - Thực hành tốt sản xuất thuốc GSP Good Storage Practice - Thực hành tốt bảo quản thuốc HACCP IMS ISO KQKD Hazard analysis and critical control point - Tiêu chuẩn vệ sinh công nghiệp dược phẩm Intergrated Management system - Hệ thống quản lý tích hợp chuẩn quốc tế quản lý International Organization for Standardization Tổ chức Quốc tế tiêu chuẩn hoá Kết kinh doanh NQA Tổ chức chứng nhận, giám định, kiểm định quốc tế SXKD Sản xuất kinh doanh TNHH Trách nhiệm hữu hạn WHO Good Manufacturing practice - Thực hành sản xuất tốt WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại giới iv DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1 Mơ hình năm tác lực Michael Porter 19 Hình Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Hapharco 48 Hình 2 Doanh thu bình quân/tháng sản phẩm Felodipin Stada 74 Hình Hình ảnh sản phẩm Felodipin 75 Hình Kênh phân phối trực tiếp Công ty 78 Hình Kênh phân phối gián tiếp Công ty 79 Hình Hai mẫu tờ rơi sản phẩm Gan Rolex 81 Hình Mức độ hài lịng khách hàng chương trình khuyến 85 Hình Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng 89 v 3.3 Các giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 3.3.1 Đào tạo phát triển nhân lực Marketing Căn giải pháp: Hiện việc tái cấu tổ chức công ty giai đoạn thực hiện, cấu tổ chức lỏng lẻo chưa ổn định Tổ chức số phận chưa rõ ràng khoa học, chồng chéo.Thường xuyên thay đổi nhân sự, vị trí phụ trách địa bàn khu vực, chế quản lý nhân viên có tinh thần khơng đốn cụ thể cơng việc Mục tiêu giải pháp: Xây dựng đội ngũ có đủ lực chuyên môn nghiệp vụ để thực tốt mục tiêu kế hoạch phát triển kinh doanh Công ty Nội dung giải pháp: Như phân tích chương 2, Cơng ty có đội ngũ Marketing trẻ, động nhiệt tình, có chun mơn Dược lại chưa có kiến thức cao Marketing Do để khắc phục điểm yếu này, Công ty phải thực biện pháp sau: - Tổ chức khóa học ngắn hạn cơng ty để nhân viên vừa học vừa làm nhằm mục đích nâng cao trình độ Marketing cho nhân viên Công ty nên xếp năm lại tổ chức khóa đào tạo khoảng tuần để cung cấp cho đội ngũ nhân viên thị trường kiến thức Marketing, để phổ biến đến họ mục tiêu chiến lược công ty năm Từ khóa học nhân viên chia sẻ trách nhiệm với ban giám đốc để đạt mục tiêu cố gắng cơng việc mà học đảm nhiệm Ngồi ra, họ bổ sung kiến thức mặt lý thuyết để làm tốt cơng tác Marketing họ - Dự tính khóa học kéo dài ngày gồm 15 buổi học, tổ chức cho toàn nhân viên thị trường Marketing công ty tất tỉnh mời Trong đó, buổi ban giám đốc gặp gỡ để tổng kết công tác Marketing công ty năm trước, kết đạt từ công tác Đồng thời buổi trao đổi để phổ biến đến cho nhân viên mục tiêu chiến lược mà công ty đặt năm tới, việc cụ thể phải làm để họ thông suốt có thức trách nhiệm cơng việc mà học đảm nhận, 12 buổi 111 giảng viên Marketing trường đại học có uy tín giảng dạy kiến thức Marketing Bài giảng ban giám đốc trao đổi với giảng viên để ví dụ nội dung bám sát với thực tế mà họ hàng ngày tiếp xúc khiến cho giảng có chất lượng, không nhàm chán hiệu tiếp thu cao Bài giảng năm phải cung cấp phát triển giới kỹ hoạt động Marketing để các nhân viên tiếp xúc học tập Buổi cuối có thu hoạch để kiểm tra việc tiếp thu nhân viên đánh giá chất lượng khóa hoc Dự tính khoản chi phí cho khóa học sau Nhân viên phịng thị trường Marketing công ty Hà Nội 40 người Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh có 15 người Mời thêm số nhân viên parttime có doanh số đóng góp cho cơng ty cao vài năm gần Dự tính khóa học khoảng 55 người Trong đó, cơng ty phải lo chỗ cho khoảng 15 người Địa điểm học hội trường Công ty Công ty tổ chức hai buổi liên hoan vào đầu cuối khóa học Cịn lại buổi khác công ty tổ chức ăn nhà ăn Cơng ty Bảng Dự tính chi phí khóa học ngắn hạn Cơng ty STT Khoản mục Chi phí (đồng) Bồi dưỡng giảng viên 12 buổi 25.000.000 Tiền phòng cho 15 người 15.000.000 Tiền ăn nhà ăn Công ty 20.000.000 Tiền liên hoan buổi 20.000.000 Chi phí nước uống, tài liệu học tập 5.000.000 Tổng 85.000.000 Tạo điều kiện cho nhân viên học khóa đào tạo dài hạn quy trường kinh tế Động viên nhân viên có Dược học thêm văn Marketing Do yêu cầu công việc kinh doanh dược nhân viên kinh doanh dược phải có dược nên muốn có thêm Marketing phải học chức, cao đẳng Để động viên nhân viên học công ty tạo điều kiện hỗ trợ phần học phí, khoảng 50% học phí Ngồi cơng ty tạo điều kiện bố trí xếp cơng việc cho nhân 112 viên vừa học vừa làm Các trường kinh tế có lớp học ngồi hành chính, nhân viên vừa học vừa làm Một khóa học văn Marketing khoảng năm Cơng ty tạo điều kiện cho nhân viên tham gia học thời gian học phải công tác xa dài ngày Mỗi năm công ty nên cho tiêu khoảng đến người học Marketing quản trị kinhd oanh Như dài hạn Công ty có đội ngũ nhân viên Marketing vừa có chun mơn Dược, vừa có chun mơn Marketing Dự tính chi phí hỗ trợ nhân viên học khoảng 15 triệu năm 3.3.2 Giải pháp công tác nghiên cứu dự báo thị trường Hiện Công ty chưa tổ chức phận nghiên cứu dự báo thị trường Công tác cần quan tâm phát triển để làm cho kế hoạch Công ty Muốn thực điều công ty cần thực biện pháp sau: - Tổ chức nhóm cán khảo sát tiếp xúc với khách hàng Từ thu thập thông tin, biết nhu cầu khách hàng phát triển theo chiều hướng Phân tích phản ứng khách hàng sản phẩm Công ty - Sử dụng thông tin nhóm điều tra tổ chức khách thống kê phân tích Từ cơng ty có nhận định chiến lược hướng phát triển ngành để có chiến lược thích hợp cho tương lai Để thực giải pháp công ty nên lập đội khoảng đến nhân viên chuyên thực khảo sát Mỗi năm nên tổ chức khảo sát với quy mơ lớn để đánh giá nhu cầu khách hàng nay, nhu cầu người dân ngày thay đổi nhanh Khi thực khảo sát lớn, để tiết kiệm chi phí cơng ty nên kết hợp trường kinh tế, tổ chức cho sinh viên vừa thực tập thực hành, vừa mang lại thông tin cho Cơng ty Nhóm điều tra thực vừa để hướng dẫn sinh viên làm việc cho hiệu chất lượng, vừa để kiểm tra thông tin, tránh trường hợp thông tin không Khi cộng tác trường kinh tế, cơng ty bồi dưỡng cho nhóm làm việc khoảng từ 30 đến 50 triệu đồng tùy theo quy mô lớn nhỏ điều tra Khi thu thập thơng tin nhóm điều tra Cơng ty sẽ xử lý thông tin để đưa bảng 113 kết dự bào Những kết nghiên cứu dự bá sở để ban giám đốc xây dựng chiến lược 3.3.3 Giải pháp hồn thiện sách sản phẩm Danh mục thuốc Công ty bao gồm hàng sản xuất nước hàng nhập khẩu, cần phải quản lý chiều rộng lẫn chiều dài Công ty phải phân tích cấu trúc danh mục loại thuốc kinh doanh để dễ quản lý Mỗi nhóm thuốc có sách Marketing riêng Các thông số sở để công ty lên kế hoạch kinh doanh Để thực giải pháp công ty cần thực biện pháp sau: - Xác lập cấu trúc mặt hàng kinh doanh Liệt kê tất sản phẩm thuộc cơng ty phân phối theo nhóm hàng Xác định doanh số, lợi nhuận sản phẩm theo năm Xác định chiều rộng gồm nhóm hàng nào: Nhóm mạnh Cơng ty Xác định chiều dài nhóm hàng Trong nhóm hàng có mặt hàng Doanh số mặt hàng số năm gần Từ cơng ty xem xét định phát triển mặt hàng Biện pháp giúp Công ty quản lý sản phẩm cách khoa học Từ bảng thơng kê cơng ty biết sản phẩm nào, nhóm mạnh Công ty Sản phẩm nào, nhóm thuốc doanh số cịn thấp Thống kê cách liên tục gúp Công ty sát kịp thời việc xử lý Cơng ty chọn lọc nhóm sản phẩm chủ đạo cho công ty để tranh đầu tư dàn trải, không hiệu Một công ty, với nguồn tài ngun có hạn việc xác định cho số trọng tâm cần thiết để tập trung vào mang lại nhiều hiệu làm mà khơng có hiệu tốt 3.3.4 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Hiện kênh phân phối tỉnh phía Bắc tương đối hồn thiện Tuy nhiên thị trường tỉnh phía Nam cịn có nhiều tỉnh bị bỏ trống Chính 114 giải pháp hoàn thiện kênh phân phối này, tập trung để xây dựng kênh phân phối cho tỉnh phía Nam Trong thời gian tới cơng ty cần xây dựng kênh phân phối tỉnh phía Nam theo hình thức cơng ty thực tỉnh khác Cơng ty nên rà sốt lại kênh phân phối tỉnh phân phối Đồng thời thiết lập quan hệ làm ăn với hệ thống cơng ty Dược tỉnh phía Nam cịn để trống Để kênh phân phối hoạt động có hiệu Cơng ty phải thực đồng thời hai chiến lược “kéo” “đẩy” Đẩy công ty thiết lập quan hệ làm ăn với công ty Dược tỉnh để họ lấy hàng Hapharco Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh tuyển chọ đội thị trường khoảng 15 người, người phụ trách tỉnh Nếu công ty nên tuyển người địa phương người địa phương có nhiều mối quan hệ biết thông lệ mà địa phương có Như thuận lợi thi thâm nhập thị trường Để nhân viên làm việc cách hiệu quả, Công ty nên tạo số điều kiện sau: Công ty phải tổ chức nghiên cứu thị trường tỉnh có công ty dược tư nhân, nhà thuốc, hiệu thuốc, hiệu thuốc trung tâm Hiện đối thủ cạnh tranh tỉnh họ phân phối sản phẩm gì, giá báo nhiêu ? Từ Cơng ty đưa tỉ lệ yểu trợ cho cơng ty Dược tỉnh để họ tích cực bán sản phẩm cho Sau làm thủ tục mua bán gửi sản phẩm Nhân viên Cơng ty tỉnh phải chịu trách nhiệm theo dõi, đẩy mạnh doanh số thu hồi công nợ Kéo Công ty Hapharco phải sử dụng nhân viên làm thị trường cách xây dựng quan hệ làm ăn với hiệu thuốc trung tâm, nhà thuốc số thành phố để họ tích cực lấy hàng, lấy hàng Hapharco lấy hàng công ty Dược tỉnh Nếu khơng làm chiến lược kéo doanh số công ty Dược tỉnh cao Dự tính cơng ty nên trả lương thử việc triệu/tháng, vịng tháng Doanh số khốn cho tháng thử việc 150 triệu cho tất mặt hàng Công ty Thời gian đầu, nhân viên thị trường phải chào hàng gửi loại sản phẩm cho cơng ty Dược tỉnh để họ bán phân phối 115 hiệu thuốc trung tâm Huyện, xã Sau tháng thử việc, nhân viên nhận lương cứng 10 triệu/ tháng đủ doanh số 300 triệu hưởng 2% theo doanh số bán hàng, 1% doanh thu Bảng Chi phí cho nhân viên thị trường Marketing tháng Đơn vị tính: VNĐ STT Chi Phí Số tiền Lương 10.000.000 Cơng tác phí 2.000.000 Hoa hồng doanh số 6.000.000 Hoa hồng doanh thu 3.000.000 Tổng 21.000.000 Như vậy, chi phí cho nhân viên tháng 21 triệu chiếm khoảng 7% doanh số Nếu thành công, kênh phân phối mang cho Cơng ty tỷ tháng Xây dựng mối quan hệ khăng khít kênh Việc xây dựng mối quan hệ quan trọng việc trao đổi thơng tin giúp cơng ty biết điểm mạnh điểm yếu để khắc phục hồn thiện Ngành dược phải kiểm soát chất lượng thuốc tất khâu, số lượng thuốc không đảm bảo chất lượng phải loại bỏ sớm thu hồi sản phẩm Mối liên hệ tránh xung đột kênh, ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm Công ty Đẩy mạnh công tác làm thầu bệnh viện tuyến trung ương tuyến tỉnh Cơng ty có làm thầu số bệnh viện lớn không trọng nhiều Thủ tục làm thầu phức tạp tốn nhiều thời gian Cơng ty lâu chưa có người chun phụ trách làm thầu bệnh viện mà chị kết hợp tất người vừa làm việc khác vừa làm thầu Chính mà nhiều bệnh viện công ty bị trượt thầu, chưa kể đến kinh nghiệm định giá làm làm thầu Trong thời gian tới công ty nên tổ chức người chuyên phụ trách làm hồ sơ thầu 116 3.3.5 Giải pháp hồn thiện sách xúc tiến bán hàng Xác định đối tượng truyền thông Khách hàng mua sản phẩm Công ty chủ yếu tổ chức mua để bán lại mà khách hàng kênh truyền thơng trực tiếp có tác dụng rõ rệt gia tăng khả thuyết phục người nghe Tuy nhiên người tiêu dùng cuối lại bệnh nhân, khách tiêu dùng lại phân tán, Công ty tiếp xúc trực tiếp với họ nên thơng qua kênh truyền thơng gián tiếp Cơng ty truyền tải thơng tin đến họ tính đại chúng Ngân sách truyền thông Hiện ngân sách dành cho truyền thông Công ty chưa xây dựng cách hồn chỉnh mà mang tính chấp vá, đến kì kinh doanh (thường cuối quý), sau xác định kết hoạt động sản xuất kinh doanh kì đó, Cơng ty dựa vào kết để xác định ngân sách dành cho truyền thông kì sau Điều dẫn đến hiệu khơng cao có lúc cần tăng cường hoạt động truyền thơng lại khơng có ngân sách Xuất phát từ đặc điểm kinh doanh ngành dược phẩm đặc điểm Cơng ty việc xây dựng ngân sách truyền thơng nên tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu Theo số liệu từ phịng marketing Cơng ty ngân sách dành cho truyền thơng chiếm 5% Tuy nhiên, đặc thù ngành dược theo thống kê truyền thơng ngành dược phẩm có nhiều Cơng ty chi từ 10% có đến 20% doanh thu Trong giai đoạn từ 2017 – 2019 Cơng ty tính tỷ lệ phần trăm 7,5% so với đối thủ ngành dược Với phương pháp Cơng ty dễ dàng tính tốn ngân sách cho hoạt động, lập kế hoạch, phân bổ thực Như vậy, để tính ngân sách truyền thông năm, Công ty cần lấy doanh thu kế hoạch dự kiến nhân với tỷ lệ phần trăm định trước Theo kế hoạch doanh thu dự kiến Công ty vào năm 2022 1.100 tỷ 2023 1.300 tỷ Lựa chọn công cụ, phương tiện truyền thông Xuất phát từ đối tượng khách hàng mục tiêu mà Công ty hướng đến tình hình thực tiễn tương lai, Cơng ty nên chọn hoạt động marketing hướng vào nhóm khách hàng tổ chức, trung gian phân phối để quảng cáo đến người tiêu dùng 117 Về hoạt động quảng cáo: Do tính chất phức tạp, khơ khan, chuyên ngành nên sản phẩm Công ty khó để quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng Thêm nữa, đối tượng khách hàng nhắm đến tổ chức bệnh viện, nhà phân phối, đại lý thuốc, nhà thuốc nên bất hợp lý lựa chọn kênh truyền thông quảng cáo truyền hình, radio Vì nhóm khách hàng này: + Công ty nên trọng quảng cáo phương tiện báo tạp chí Quảng cáo tạp chí báo chuyên Ngành Bộ y tế chẳng hạn như: Y học thực hành, Tạp chí sức khỏe đời sống, danh bạ doanh nghiệp Việt Nam, thuốc sức khỏe nhắm đến đối tượng bác sĩ, ban giám đốc bệnh viện, ban ngành Bộ Y Tế Nội dung trang báo giới thiệu loại thuốc điển hình, thuốc mới, cơng dụng mới, tính vượt trội + Tờ rơi có khả giới thiệu nhiều nội dung sản phẩm Công ty Mặc dù vùng sâu, vùng xa người tiêu dùng có khả tiếp cận Cơng ty nên đưa tờ rơi đến bệnh viện, Công ty dược phẩm tỉnh qua buổi đại hội Bộ Y Tế tổ chức + Quảng cáo điện tử, Website Cơng ty, phương tiện chủ yếu để khách hàng tìm hiểu sản phẩm Do đó, thường xun cập nhật hình ảnh sản phẩm, cơng dụng trị bệnh để khách hàng dễ nắm bắt Hiện nay, trang Web Cơng ty cịn chưa phong phú viết, tin tức nghèo nàn nên chưa thu hút đối tượng Xây dựng mục: “Ý kiến phản hồi”, để cập nhật thơng tin ý kiến đóng góp khách hàng Công ty nên trọng đưa báo thành tựu y học, chăm sóc sức khỏe, câu chuyện lĩnh vực y khoa, hướng dẫn người tiêu dùng Đối với loại thuốc OTC: Tập trung quảng cáo đại lý, quầy thuốc, nhà thuốc dạng tờ rơi để kệ quầy thuốc với mục đích người tiêu dùng dễ dàng nhận biết đến sản phẩm thuốc Cơng ty Đối với loại thuốc ETC: Trình dược viên giới thiệu thuốc đến bệnh viện, Công ty dược, trung gian phân phối tỉnh, hội thảo y học, hội nghị Công ty tổ chức để giới thiệu cho khách hàng biết loại thuốc kê đơn 118 Tổ chức hội thảo: Công ty tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm thuốc buổi thảo luận chuyên đề khoa học có liên quan đến loại thuốc Cơng ty cho cán y tế Mở hội thảo tất thị trường mà Công ty cần quan tâm để nắm bắt thông tin thị trường từ mạng lưới tiêu thụ Công ty, tình trạng bệnh tật người dân có liên quan đến loại thuốc mà Công ty giới thiệu Và yêu cầu sản phẩm chất lượng, bao bì mẫu mã, tác dụng thuốc, phải trình bày tác dụng phụ thuốc để từ có biện pháp đắn cho sản phẩm Việc mở hội thảo với chi phí thấp mà hiệu thu thông tin cần thiết cụ thể Ví dụ: Nội dung giới thiệu sản phẩm thuốc hội thảo sau: Tên thuốc: Tên biệt dược, tên quốc tế Hàm lượng nồng độ hoạt chất Dạng bào chế Thông tin lâm sàng: Chỉ định Liều dùng, chống định Các điều lưu ý, đề phòng sử dụng, Tác dụng phụ, phản ứng có hại cách xử trí Tương tác thuốc Trường hợp dùng liều cách xử lý Thông tin mặt hàng bào chế: Công dụng bào chế Cách bảo quản hạn dùng Qui cách đóng gói Phân loại thuốc: thuốc độc, thuốc gây nghiện, thuốc thuộc diện bảo quản đặc biệt, thuốc bán theo toa hay không cần toa Tên địa Cơng ty sản xuất Ngồi ra, Cơng ty tham khảo việc đặt logo, banner trang web có uy tín khác cho dòng thuốc OTC như: Vnexpress.net; http: facebook.com; http: tuoitre.vn; http: hcm24h.com.vn, trang web có lưu lượng truy cập lớn từ tạo đường liên kết đến website Công ty Về hoạt động khuyến Tặng vật phẩm quảng cáo có in logo thương hiệu Cơng ty hay tên loại thuốc cho nhóm khách hàng mục tiêu như: Bút, áo mưa, tủ kệ, bàn làm việc 119 cho cá nhân bác sỹ, dược sỹ, đại lý thuốc Qua hoạt động này, nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm quảng bá hình ảnh Cơng ty Đối với hệ thống bệnh viện Cơng ty tặng vật dụng tập thể như: Ghế đá, trang thiết bị cho khoa đầu tư trang thiết bị máy móc phục vụ cho nhu cầu khám chữa bệnh tốt Đối với hệ thống đại lý phân phối Cơng ty khuyến chương trình tặng phẩm theo cấp độ khác Về hoạt động quan hệ cơng chúng Cơng ty tiến hành cơng tác quảng bá thương hiệu thông qua hoạt động xã hội mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho cộng đồng: Tham gia phát thuốc, khám bệnh cho người nghèo, xây dựng bệnh viện, trạm xá, trường học… Công ty nên đến với nạn nhân chất độc màu da cam, trẻ em khuyết tật, cụ già neo đơn, trái tim yêu thương, sẻ chia đồng cảm với người có số phận khơng may mắn Cụ thể thực chương trình khám bệnh phát thuốc miễn phí; tun truyền hướng dẫn cách phòng chống bệnh Sốt xuất huyết cho bà nghèo vùng sâu, vùng xa; thăm hỏi, tặng q cho gia đình sách, xây dựng nhà tình thương, nhà tình nghĩa Tích cực tham gia Hội chợ chuyên ngành, mở rộng chương trình tiếp thị quảng bá tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt lịng người tiêu dùng Tăng cường cơng tác xúc tiến thương mại, mở rộng quan hệ đối ngoại để tìm kiếm đối tác xuất khẩu, mở rộng thị trường Cơng ty nước ngồi Bên cạnh đó, Cơng ty nên tham gia để giới thiệu sản phẩm thơng qua triển lãm, hội chợ như: Triển lãm Quốc tế công nghệ Y- dược thiết bị y tế Việt Nam MED Pharm Expo tổ chức năm, hội chợ quốc tế công nghiệp thương mại tỉnh thành, hội chợ chuyên ngành Y dược thường xuyên tổ chức vào tháng cuối năm 120 KẾT LUẬN Hiện nay, doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm phải đối mặt với môi trường kinh doanh đày biến động rủi ro Vì muốn tồn phát triển địi hỏi doanh nghiệp phải có nỗ lực khơng ngừng đáp ứng nhu cầu điều trị người bệnh nói riêng xã hội nói chung sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất , nhập Đối với doanh nghiệp kinh doanh thuốc điều trị trình tiêu thụ quan trọng Để đảm bảo cho trình tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu áp dụng marketing thương mại chung hoạt động marketing bán hàng có ý nghĩa vơ to lớn Nó góp phần giải vấn đề việc chọn sản phẩm – thị trường – số lượng – giá … Các hoạt động Marketing giúp cho Công ty nâng cao doanh số tăng lợi nhuận thông qua việc tăng sức cạnh tranh nâng cao hình ảnh thương hiệu công ty Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Hà Nội Công ty cổ phần tham gia hoạt động kinh doanh Dược phẩm thiết bị y tế , nhằm phục vụ cho nhu càu điều trị bệnh nhân dân xã hội nước Sau 20 năm thành lập Công ty có bước phát triển đáng kể đáp ứng kịp thời nhu cầu thuốc điều trị cho bệnh nhân Đạt thành công động sáng tạo Ban giám đốc- HĐQT tồn thể cơng nhân viên Cơng ty có hoạt đơng chiến lược bán hàng năm qua có bước vững vượt qua thách thức khó khăn, đưa Công ty dần đứng vững thị trường nước Ngồi thành cơng trên, Cơng ty cịn có hạn chế nguồn nhân lực, thị trường mục tiêu, đặc biệt cạnh tranh liệt cơng ty kinh doanh nhóm sản phẩm Hoạt động Marketing giúp Công ty giải vấn đề Do việc đưa giải pháp nhằm hồn thiện họat động Marketing Cơng ty quan trọng , giải pháp xây dựng chiến lược marketing- mix, nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm theo kênh (OTC- thuốc không kê toa, ETC- thuốc kê toa, BHYT- thuốc cấp phát bảo hiểm y tế ), đa dạng hóa hình thức bán hàng, định giá sản phẩm, tiến hành xúc tiến yểm trợ bán hàng… 121 Thị trường Dược phẩm thiết bị y tế Việt Nam nhiều khoảng chống chưa khai thác hết, nhiều hội cho doanh nghiệp, sân chơi cho có đủ lực, tầm nhìn để tham gia chơi Trong chơi doanh nghiệp biết vận dụng marketing vào hoạt động marketing marketing vũ khí quan trọng để qua doanh nghiệp thể lĩnh, sức sáng tạo Đây vấn đề Việt Nam, tài liệu tham khảo chưa đầy đủ, thời gian nghiên cứu có hạn, nên khơng thể tránh thiếu sót Rất mong bảo, góp ý Quý thầy, cô quan tâm đến vấn đề để tiếp tục tiếp thu, học tập, nghiên cứu sâu đề tài 122 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Andy Sernovitz (2012), Marketing truyền miệng, NXB Lao động Xã hội Trần Minh Đạo (2010), Marketing bản, NXB ĐHKT Quốc dân Phillip Kotler (2011), Bước chuyển dịch Marketing, Nhà xuất trẻ Phillip Kotler (2011), Bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ Phillip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động Xã hội Hoàng Đức Thân, Đặng Đình Đào (2001), Giáo trình kinh tế thương mại, Nhà xuất thống kê Hoàng Quý Hiển (2017) đề tài luận văn Thạc sĩ “Chiến lược Marketing nhằm mở rộng thị trường cho Công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân” Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Thị Hương (2018) đề tài luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm Công ty TNHH dược phẩm Minh Tiến” Luận văn thạc sĩ Đại học Thương Mại Nguyễn Thị Vân Thu (2017) đề tài luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu chiến lược Marketing công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh” Luận văn thạc sĩ Đại học Quốc Gia Hà Nội 10 Nguyễn Thị Quang Vinh nghiên cứu “Nghiên cứu đánh giá kết hoạt động Marketing công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2012 – 2015” Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế Ngoại Thương 123 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Các Anh/Chị thể quan điểm cách đánh dấu (X) vào thích hợp (từ mức “Rất khơng đồng ý” đến mức “Rất đồng ý”) Xin trân trọng cảm ơn hỗ trợ Anh/Chị - Anh/Chị thể quan điểm cách đánh dấu (X) vào thích hợp (từ mức “Rất khơng đồng ý” đến mức “Rất đồng ý”) Hoàn STT Sản phẩm Cơng ty Có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Chất lượng tin cậy Mẫu mã đẹp Ln ln có sản phẩm Giá niêm yết rõ ràng Giá sản phẩm công ty so STT với sản phẩm tương tự thị trường Giá hợp lý Giá cao Giá thấp STT Giao hàng cho khách Hàng hóa giao hạn Hàng hóa bảo quản tốt Nhân viên giao hàng lịch Đầy đủ hóa đơn mặt hàng STT tồn đồng ý ý Hoàn Đồng toàn đồng ý ý Hoàn Đồng toàn đồng ý ý Hồn Đồng Bình Khơng thường đồng ý Bình Khơng thường đồng ý Bình Khơng thường đồng ý Rất không đồng ý Rất không đồng ý Rất không đồng ý Hàng hóa có hay bị lỗi hỏng khơng Chương trình khuyến mại tồn đồng ý Đồng ý Bình Khơng thường đồng ý Rất khơng đồng ý Tần suất chương trình khuyến mại nhiều 124 Khuyễn mại hấp dẫn Sản phẩm khuyến mại đẹp, tiện lợi Mức độ khuyến sâu Hoàn STT Nhân viên tư vấn hàng Lịch Chuyên mông cao Giải vấn đề nhanh STT Nhân viên kinh doanh (Trình dược viên ) Lịch Tư vấn tốt Nghiêm túc thời gian STT Nhân viên văn phòng Ân cần, nhẹ nhàng Lịch giao tiếp Giải vấn đề nhanh STT Hỗ trợ bán hàng Công ty toàn đồng ý ý Hoàn Đồng toàn đồng ý ý Hoàn Đồng toàn đồng ý ý Hoàn Đồng toàn đồng ý Đồng ý Bình Khơng thường đồng ý Bình Khơng thường đồng ý Bình Khơng thường đồng ý Bình Khơng thường đồng ý Rất khơng đồng ý Rất không đồng ý Rất không đồng ý Rất không đồng ý Tổ chức hội nghị khách hàng thường xuyên Tập huấn bán hàng sản phẩm Hỗ trợ đại lý bán hàng thường xuyên Anh/Chị có đề xuất thêm để góp phần hồn thiện hoạt động Marketing cho Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị ! 125 ... Thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phẩn Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội Phạm vi nghiên cứu Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội khoảng... hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Hà Nội 52 2.2.1 Đánh giá chung tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc Cơng ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Hà Nội 52 2.2.2... ban Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội phịng Kế tốn, phịng Tổ chức Hành chính, phịng Kinh doanh… để thu thập thông tin định hướng phát triển Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà