Đánh giá hiệu quả chương trình khuyến mãi bia lon huda trong dịp tết tân mão năm 2011 của công ty TNHH bia huế

luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế - Huế PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam đang trong thời kì phát triển, hội nhập kinh tế quốc tế và nổi bật nhất là sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, đánh dấu một sự thay đổi mới trong nền kinh tế Việt Nam. Nền kinh tế Việt Nam phải hoạt động theo luật qui định của tổ chức này, các doanh nghịêp Việt Nam phải có những thay đổi nhất định trong cách quản lí, kinh doanh của mình mới có thể tồn tại được trong nền kinh tế thị trường. Ngày nay, một sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay, mà họ còn phải cân nhắc nhiều khía cạnh như cảm tình đối với doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp…Đối với mọi doanh nghiệp thì khách hàng luôn có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự tồn tại và phát triển của chính doanh nghiệp ấy. Vì vậy, mọi doanh nghiệp đều đề ra những chương trình hướng đến khách hàng của mình như chương trình giá, chương trình phân phối, chương trình xúc tiến hỗn hợp, chương trình khuyến mãi…Trong đó, chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều doanh nghiệp đã và đang thực hiện các chương trình khuyến mãi. Nhưng do chưa nắm bắt được tâm lý khách hàng nên hoạt động này thực sự không hiệu quả. Trong các năm trở lại đây, trên địa bàn Thành phố Huế xuất hiện các sản phẩm bia như: bia Sài Gòn, bia Tiger, bia Larue, bia Festival, bia Huda . Song song với đó là sự ra đời ngày càng gia tăng các doanh nghiệp nhận làm đại lý phân phối của các hãng bia, điều đó đã làm “nóng” lên tính cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này. Chính sự cạnh tranh đã làm cho các hoạt động khuyến mãi ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm bia nói riêng. Công ty TNHH Bia Huế đã tạo ra được tiếng vang lớn đối với công chúng gặt hái được những thành công nhất định, ngày càng khẳng định uy tín và chất lượng hàng đầu trong việc cung ứng sản phẩm trên địa bàn thành phố Huế. Nhưng liệu rằng công ty có đứng vững được trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay hay không, khách hàng có còn xem công ty TNHH Bia Huế là sự lựa chọn hàng đầu khi mua các sản phẩm bia của công Huỳnh Nữ Hoài Mi - K41QTKDTM - 1 - Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế - Huế ty hay không? Vấn đề được đặt ra là mặc dù công ty TNHH Bia Huế đã có những chiến lược rất tốt nhưng vẫn chưa khai thác hết thị trường tiềm năng. Do đó công ty TNHH Bia Huế đã đề ra những chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của mình phù hợp với từng vùng miền, và liệu những hoạt động đó đã thực sự có hiệu quả hay còn mặt hạn chế nào cần khắc phục trong tương lai? Đó chính là lý do mà đề tài: “ Đánh giá hiệu quả chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế” được thực hiện. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Cần có những giải pháp nào để đánh giá hiệu quả chương trình khuyến mãi Bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế? Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế. - Đánh giá mức độ hưởng ứng của khách hàng về chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế. - Đánh giá xem mức độ tin cậy, sức lan toả của chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 đối với người tiêu dùng. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng cuối cùng của công ty TNHH Bia Huế. * Phạm vi không gian: nghiên cứu, phân tích và đánh giá chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế. * Phạm vi thời gian: 01/01/2011 - 30/04/2011 Huỳnh Nữ Hoài Mi - K41QTKDTM - 2 - Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế - Huế 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin + Số liệu thứ cấp: gồm 2 loại • Số liệu thứ cấp bên trong: Các số liệu, tài liệu, báo cáo giai đoạn 01/01/2008- 30/04/2011 được thu thập từ các phòng ban của công ty TNHH Bia Huế. • Số liệu thứ cấp bên ngoài: Đối với cuộc nghiên cứu này tôi thu thập những thông tin thứ cấp bên ngoài như thông tin về tình hình thực hiện các chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 được lấy từ các website, sách báo, tạp chí và các báo cáo khóa luận tốt nghiệp đều được sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo. + Số liệu sơ cấp: Trong cuộc nghiên cứu này tôi đã sử dụng phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng. Tôi thu thập thông tin từ các đại lý, khách hàng của công ty TNHH Bia Huế để biết được ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ tiếp cận, mức độ gây ấn tượng, và mức độ thuyết phục đối với chương trình khuyến mãi mà công ty đang áp dụng, từ đó giúp cho công ty có những điều chỉnh phù hợp nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn mong muốn của khách hàng và lôi kéo họ sử dụng sản phẩm của công ty trong thời gian tới. Phương pháp điều tra, phỏng vấn đối tượng khách hàng cụ thể như sau: o Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng của công ty TNHH Bia Huế. o Quy mô mẫu điều tra: 100 phiếu o Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng có tỷ lệ. Phương pháp lấy mẫu và quy mô mẫu được xác định như sau: Bảng 1: Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra Đối tượng phỏng vấn Quy mô mẫu điều tra A. Giới tính Nam 70 Nữ 30 Tổng 100 B. Khu vực sống Thành phố Huế 100 • Thời gian điều tra: từ ngày 10/03/2011 đến ngày 10/04/2011. Huỳnh Nữ Hoài Mi - K41QTKDTM - 3 - Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế - Huế • Phương pháp tiến hành điều tra: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng để lấy thông tin cho bảng hỏi. 1.4.2. Phương pháp đánh giá phân tích 1.4.2.1. Phương pháp thống kê, phân tích kinh tế: dùng để thống kê tổng hợp đơn biến cho nhiều biến của các câu hỏi sử dụng thang đo Likert, nhằm mục đích thấy được cấp cỡ của mẫu, độ lệch tiêu chuẩn. 1.4.2.2. Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS được sử dụng để xử lý các số liệu sơ cấp, phân tích chính xác các số liệu điều tra. + Trung bình mẫu: x = ∑ xi fi / ∑fi Trong đó: ∑fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ. xi: lượng biến thứ i. fi : tần số của giá trị i. + Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định trung bình theo phương pháp One - Sample T - Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Kiểm định One-Sample T-Test: dùng để kiểm định về tính chính xác của các giá trị trung bình trong thang đo Likert nhằm tính theo giá trị trung bình, giá trị của một biến có thực sự khác nhau với một điểm mốc cho trước hay không? Giả thuyết cần kiểm định là: H 0 : μ = Giá trị kiểm định (Test value) H 1 : μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H 0 khi H 0 đúng, α= 0,05. - Nếu sig > 0,05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H 0 . - Nếu sig < 0,05: Giả thuyết H 0 bị bác bỏ. Huỳnh Nữ Hoài Mi - K41QTKDTM - 4 - Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế - Huế 1.5. Kết cấu đề tài: Nội dung của đề tài gồm 3 phần  Phần 1: Đặt vấn đề.  Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu: • Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. • Chương 2: Phân tích, đánh giá về chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế. • Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế.  Phần 3 : Kết luận và kiến nghị. Huỳnh Nữ Hoài Mi - K41QTKDTM - 5 - Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế - Huế PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1. Một số vấn đề lý luận về xúc tiến bán hàng 1.1.1.1. Khái niệm về xúc tiến bán hàng Theo Philip Kotler, xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin Marketing là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong thương mại, xúc tiến bán hàng được thống nhất gọi là xúc tiến thương mại. Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. 1.1.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng Hiện nay, xúc tiến bán hàng là một công cụ không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, nó là công cụ hữu hiệu cho việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì điều này, đã làm cho hoạt động xúc tiến bán hàng có những vai trò sau: - Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động này, các doanh nghiệp có thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Nguyễn Văn Phát (2004), Nguyên lý Marketing, Huế. 2 Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục. 3 Nguyễn Thị Xuân Hương (2001), Xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp thương mại, NXB Thống kê. Huỳnh Nữ Hoài Mi - K41QTKDTM - 6 - Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế - Huế - Giúp cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, giúp cho việc đưa hàng hóa vào kênh phân phối hợp lý hơn và kích thích được lực lượng bán hàng. - Là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. - Kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng. 1.1.2. Các công cụ của hoạt động xúc tiến bán hàng 1.1.2.1. Khuyến mãi * Khái niệm Theo luật Thương mại có hiệu lực từ ngày 01/01/2006 thì khuyến mãi là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. * Đặc điểm của khuyến mãi - Sự truyền thông: Thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm. - Sự khích lệ: Kết hợp sự tương nhượng, sự xui khiến, sự cống hiến có thể đưa lại giá trị gì đó cho người tiêu dùng. - Sự mời chào: Hàm chứa lời mời chào rõ rệt giúp khách hàng nhanh lên. Các công ty sử dụng việc khuyến mãi để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được sử dụng để các cống hiến trở nên ngoạn ngục hơn hay để Huỳnh Nữ Hoài Mi - K41QTKDTM - 7 - Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế - Huế vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu quả của việc khuyến mãi này thường ngắn ngủi và không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa thích lâu dài đối với sản phẩm. * Những quyết định chủ yếu trong khuyến mãi - Xác định mục tiêu. - Lựa chọn công cụ. - Triển khai chương trình. - Thử nghiệm chương trình. - Thực hiện và kiểm tra chương trình. - Đánh giá kết quả. * Lợi thế và bất lợi của khuyến mãi - Lợi thế: Khuyến mãi là một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ; có nhiều công cụ để lựa chọn; có thể thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng; có thể kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến bán hàng. - Bất lợi: Khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến các khách hàng trung thành ban đầu với thương hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm ít khách hàng mới; chỉ có ảnh hưởng trong thời gian ngắn, việc liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu; các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước các hình thức khuyến mãi hiệu quả. * Các hình thức khuyến mãi thông dụng - Giảm giá: giảm giá trong một thời gian ngắn là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh nghiệp thường dùng. - Mẫu hàng: là việc chào hàng miễn phí cho người tiêu dùng hay đưa hàng để dùng thử. Việc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu hàng mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất. - Phiếu mua hàng: là một giấy xác nhận người tiêu dùng được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một loại hàng cụ thể. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi và đối với việc khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hàng mới. Huỳnh Nữ Hoài Mi - K41QTKDTM - 8 - Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế - Huế - Bao gói theo giá ưu đãi (thương vụ có chiết giá nhỏ ) : là cách chào hàng với người tiêu dùng được một mức tiết kiệm nhất định so với giá hàng bình thường. Đó có thể là bao gói theo giá hạ, tức là bán với giá hạ một phương án bao gói hàng hoá ( ví dụ: 2 gói theo giá 1 gói ) hay bao gói đồng bộ, tức là bán một bộ các hàng hoá đi kèm với nhau ( ví du: bàn chải đánh răng và kem đánh răng ). Về khả nảng kích thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn. - Thưởng: là hàng hoá được bán với giá rất thấp hay thậm chí cho không để khuyến khích mua hàng khác. - Phiếu lĩnh thưởng: là một loại lĩnh thưởng đặc biệt mà người tiêu dùng có thể nhận được khi mua hàng và sau đó có thể đem những phiếu này để đổi lấy những điểm đổi phiếu riêng. - Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền: đây là công cụ xúc tiến nhằm vào khách hàng tiềm năng. Dựa trên cơ sở dự đoán những khách hàng tiềm năng, công ty tiến hành tiếp xúc và thuyết phục họ dùng thử sản phẩm với hy vọng sau lần thử khách hàng sẽ ưa thích sản phẩm và sẽ mua sản phẩm. - Thi, xổ số, trò chơi: có thể dành cho người tiêu dùng, đại lý hay nhân viên chào hàng may mắn, … được thưởng một cái gì đó như tiền, phiếu đi nghỉ mát hay hàng hoá. • Đối với các trung gian phân phối, các công ty còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán khác nữa như: + Chiết giá: giảm giá so với giá bán ghi trên hoá đơn trong từng trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ. Cách này khuyến khích các khách hàng là đại lý, người bán lẽ mua nhiều hàng hoá hơn, tích cực bán hàng cho công ty hơn. + Thêm hàng hoá cho khách hàng mua hàng với lượng hàng nhất định. 1.1.2.2. Quảng cáo * Khái niệm Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo: - Theo Philip Kotler: Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. 4 Nguyễn Xuân Quang (2005), Giáo trình Marketing Thương Mại, NXB Lao Động – Xã Hội. Huỳnh Nữ Hoài Mi - K41QTKDTM - 9 - Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế - Huế - Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo. Tuy nhiên điểm chung của tất cả các định nghĩa ấy là: Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin nhưng không phải giữa cá nhân và cá nhân, nội dung quảng cáo là thông tin về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ. Phương tiện quảng cáo là thông qua các môi giới, mục đích quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu lợi nhuận. *Lợi thế và bất lợi của quảng cáo - Lợi thế: Quảng cáo có thể tác động đến nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; có nhiều phương tiện để lựa chọn; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng. - Bất lợi: Quảng cáo cũng tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng, tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng, các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo. * Phương tiện quảng cáo chủ yếu Biển đề tên cơ sở kinh doanh, tủ kính quảng cáo, quảng cáo trên bao bì hàng hoá, báo chí, panô - áp phích quảng cáo, quảng cáo bằng truyền hình, radio… 1.1.2.3. Quan hệ công chúng(PR) * Khái niệm - Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch. - Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa Huỳnh Nữ Hoài Mi - K41QTKDTM - 10 - . mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế. - Đánh giá mức độ hưởng ứng của khách hàng về chương trình khuyến mãi bia lon Huda. quả chương trình khuyến mãi Bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế? Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích chương trình khuyến mãi