hoàn thiện CRM cham soc khách hàng BIDV

Các ngân hàng đều coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình.Vấn đề là làm thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lýmột cách hợp lý để

Họ tên: Phạm Minh Vân GVHD: ThS Lê Việt Hà

MSV: 12d190115

Lớp: K48S2

Đề tài: Hoàn thiện HT quản trị quan hệ kháchhàng CRM tại Ngân hàng BIDV Chi nhánh BaĐình

Phần 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tầm quan trọng và ý nghĩa của đề tài

Trong tiến trình phát triển, hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc sửdụng các công nghệ hiện đại để gia tăng hiệu quả phục vụ và sự hài lòng của khách hàngđang trở thành định hướng mà ngành ngân hàng tại Việt Nam đang nỗ lực hướng tới Mọingân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vàokhách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và duy trì được lòng trung thành của

họ Các ngân hàng đều coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình.Vấn đề là làm thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lýmột cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, giá trị của khách hàngqua đó tạo qua các dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn củakhách hàng mục tiêu

Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướng khách hàng, ngày càng cónhiều doanh nghiệp, ngân hàng thương mại quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan

hệ khách hàng (Customer relationship management - CRM) Đây là một giải pháp toàndiện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng CRM không chỉ cónhững thông tin cơ bản về khách hàng của ngân hàng như: tên khách hàng, địa chỉ, dữliệu kế toán,… mà còn bao gồm: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của kháchhàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng hiệntại của NHTM, CRM cho ta thấy một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểukhách hàng của NHTM, đặc biệt là cho những đáng giá về lòng trung thành và độ hàilòng của khách hàng

Như vậy, chăm sóc khách hàng chính là chiếc chìa khóa dẫn tới thành công chocác doanh nghiệp ở mọi lĩnh vực trong thời kì kinh tế thị trường như hiện nay, đặc biệt làcác doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm là dịch vụ như ngân hàng Khách hàng bây giờ cóthể lựa chọn bất kì tổ chức nào có khả năng cung ứng những sản phẩm, dịch vụ đáp ứngtốt nhất nhu cầu của họ Bởi vậy, làm thế nào để ngân hàng của mình tạo được lợi thếcạnh tranh bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng đang là mối quan tâm hàng đầu của cácNgân hàng nói chung và Ngân hàng LienVietPost Bank PGD Thủ Đô nói riêng.

Là một PGD của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt (LienVietPostBank), PGDThủ đô cũng đang cố gắng nỗ lực hết sức mình để hoàn thiện công tác chăm sóc kháchhàng ngày một tốt hơn Hiện nay, PGD Thủ Đô đã ứng dụng hệ thống quản trị quan hệkhách hàng CRM thành công , tuy nhiên hệ thống còn nhiều mặt hạn chế về mặt ứngdụng công nghệ cũng như chiếm lĩnh thị trường

Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề và mối quan tâm của riêng em trong quátrình thực tập tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt, PGD Thủ Đô, em đã chọn đề tài:

“Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt- PGD Thủ Đô” làm đề tài nghiên cứu của mình.

1.2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với các DN,NHTM Tuy nhiên kỹ năng giữ và phát triển khách hàng không chỉ nằm trong phạm vicủa CRM hay bộ phận tiếp thị mà đang chuyển sang đến tất cả các phòng ban, nhằm pháttriển các dịch vụ khách hàng, tạo mối liên hệ mật thiết giữa khách hàng với ngân hàng.Tất cả các bộ phận của ngân hàng đảm bảo khách hàng được chăm sóc từ khi bước vàongân hàng để giao dịch Bộ phận bảo vệ, tiếp tân là những người đầu tiên khách hàng tiếpxúc, các cử chỉ ân cần, hướng dẫn khách hàng …sẽ tạo ấn tượng (impresion) đối vớikhách hàng Các bộ phận nghiệp vụ như: bộ phận tiền gửi, kế toán, kinh doanh… tư vấn

và thực hiện các dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, nhân viên các bộ phậnnày quyết định việc duy trì và phát triển mối quan hệ mật thiết với khách hàng Ở ViệtNam, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự hiểu đúng về CRM, vì thế CRM vẫn chưa

được quan tâm và phát triển đúng mức Một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhậnthức được tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng nhưng mới chỉ dừng lại ở đầu

tư giải pháp công nghệ đơn thuần và chưa ứng dụng, phát triển đúng cách Chính vì vậy,cần phải phát triển hệ thống CRM một cách đúng đắn để phát huy được hết những tiềmnăng vốn có của nó cũng như đầu tư, phát triển vào hệ thống để đem lại hiệu quả tối ưunhất

Đã có một số công trình nghiên cứu về CRM trong các doanh nghiệp như:

- Nguyễn Thị Thùy Trang (2012), Đề tài “Hoạt động chăm sóc khách hàng của Công tyLâm Hoàng Quân”, Luận văn tốt nghiệp

 Phương pháp nghiên cứu: tác giả đã tổng hợp các báo cáo số liệu, thông tin sơ cấprồi phân tích, thống kê, xử lý các dữ liệu đó để đưa ra các nhận định và giải pháp.Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn banlãnh đạo, cán bộ nhân viên

 Ưu điểm: Đề tài nêu rõ về quy trình bán hàng, phản ánh tương đối rõ về tình hìnhkinh doanh và nêu được tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng, các chiếnlược chăm sóc khách hàng của công ty Lâm Hoàng Quân

 Nhược điểm: Đề tài mới dừng lại ở việc nghiên cứu tầm quan trọng của việc chămsóc khách hàng mà chưa đưa ra được quy trình hệ thống chăm sóc khách hàng vànguyên nhân những tồn tại của hoạt động chăm sóc khách hàng Ngoài ra, một sốkiến thức nêu trong bài viết không có cơ sở

- Đồng Thanh Mai (2010), Đề tài “Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàngCRM của công ty Chìa khóa vàng”, Luận văn tốt nghiệp

Tuy nhiên, tất cả các luận văn trước đây chưa có luận văn nào nghiên cứu về Hệthống chăm sóc khách hàng CRM tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Ba Đình Qua quátrình nghiên cứu, tìm hiểu thực tế, để tránh sự trùng lặp vấn đề nghiên cứu tại BIDV BaĐình, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM tạiNgân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển BIDV – Chi nhánh Ba Đình” cho khóa luận tốt

nghiệp của mình Luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan tới quản trị quan hệ kháchhàng tại BIDV Chi nhánh Ba Đình và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện quy trìnhứng dụng hệ quản tri quan hệ khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng.

1.3 Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu của đề tài là đưa ra những biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng, duy trì khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng tương lai củaNgân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam BIDV – Chi nhánh Ba Đình Cụ thể như sau:

- Trình bày khái niệm, vai trò, chức năng, các bước áp dụng CRM trong doanhnghiệp, tình hình ứng dụng CRM hiện nay ở LienVietPostBank- PGD Thủ Đô và tiềmnăng phát triển trong tương lai

- Nghiên cứu đánh giá hiện trạng quản trị mối quan hệ khách hàng trong doanhnghiệp, ứng dụng của CRM trong hỗ trợ hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanhnghiệp

- Thực trạng ứng dụng CRM tại Công ty thương mại và dịch vụ trực tuyến PCS,những thành tựu đạt được và những mặt còn hạn chế trên phương diện chăm sóc kháchhàng, nguyên nhân của những khiếm khuyết để từ đó đưa ra các biện pháp nhằm hoànthiện quy trình ứng dụng CRM và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiPCS

- Đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện quy trình ứng dụng CRM và nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàngđối với Ngân hàng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Các khách hàng cá nhân của LienVietPostBank- PGD Thủ Đô, bao gồm cả thịtrường trung tâm và khu vực ngoại thành thủ đô Hà Nội

 Phạm vi nghiên cứu:

+ Phương pháp phỏng vấn:

 Tiến hành phỏng vấn các nhà quản trị cấp cao trong chi nhánh nhằm tìm kiếmnhững thông tin: tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong thời gian qua

và định hướng chiến lược phát triển của chi nhánh trong thời gian tới

 Tiến hành phỏng vấn Trưởng phòng Quan hệ Khách hàng cá nhân, cán bộ nhânviên phòng ban Quan hệ Khách hàng cá nhân và phòng Giao dịch Khách hàng cánhân nội dung phỏng vấn nhằm tìm kiếm những thông tin về các dịch vụ chăm sóckhách hàng mà ngân hàng đang cung cấp, những khó khăn gặp phải trong quátrình thực hiện dịch vụ, và những cải tiến dịch vụ khách hàng trong thời gian tới.+ Phương pháp điều tra:

 Mẫu điều tra: được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, trên địa bànThành phố Hà Nội Theo số liệu do chi nhánh cung cấp, hiện nay BIDV Chi nhánh

Ba Đình có khoảng 62.000 khách hàng trên địa bàn Hà Nội

 Đối tượng điều tra: Tiến hành điều tra các khách hàng cá nhân đã sử dụng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng.

+ Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Thu thập các dữ liệu cần thiết từ các nguồn sẵn có như tài liệu của Chi nhánh, báotạp chí và internet Phương pháp này giúp em đưa ra được kết luận, có cái nhìn tổng quanhơn về hoạt động chăm sóc khách hàng của BIDV Chi nhánh Ba Đình và nhận ra đượcnhững bất cập trong hoạt động để có đề xuất hợp lý nhất

+ Phương pháp xử lý thông tin:

Với kết quả thu được từ điều tra, phỏng vấn khách hàng: tiến hành phân tích thống

kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập, rút ramục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện,và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiêncứu

CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàngquản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dựđoán tương lai Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng

và tiết kiệm chi phí CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hổ trợ đắt lực như:giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất Giúp doanh nghiệp

so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễdàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải phápthích hợp CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả côngviệc của từng nhân viên

a Khái niệm về CRM

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ kháchhàng Đó là chiến lược của PGD Thủ Đô trong việc phát triển quan hệ gắn bó với kháchhàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mối quan

hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗiPGD Thủ Đô

Nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng vậy CRM là gì? Đó là toàn ộ các quá tìnhthu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng hoá, hiệu quả của các côngtác tiếp thị khả năng thích nghi của PGD Thủ Đô đối với xu hướng của thị trường nhằmmục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho PGDThủ Đô.

Vậy CRM là quá trình tìm kiếm chọn lọc xây dựng, phát triển mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thoả mãn những nhu cầu đó

b Mô hình CRM tại Việt Nam

Phân tích về mô hình quản trị quan hệ khách hàng

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management)

đã được PGD Thủ Đô áp dụng Với công nghệ làm nền tảng cho việc tích hợp và xâydựng các cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả các điểm tiếp xúc của ngân hàng (nhưđiểm giao dịch, web, qua điện thoại, e-mail, thông tin back office) cũng như việc pháttriển các phần mềm/giao diện để khai thác các thông tin này mọi nơi/mọi chỗ, nhiều

PGD Thủ Đô áp dụng CRM để tạo ra cho mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.

Hình 2.1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM

(Nguồn: phòng kinh doanh) Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khai thácquan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến đổi nhiều theo từng PGD Thủ Đô cụ thể Một hệthống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa) như liệt kê

trong mô hình hoạt động của một hệ thống CRM trên.Khách hàng sẽ giao dịch với doanh nghiệp theo nhiều kênh thông tin khác nhau như:Web hoặc Email, trung tâm điện thoại, PGD, đối tác, thậm chí có thể là thư tay Qua cáckênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trong kho CSDL Từ khoCSDL, thông tin sẽ được phân tích và chuyến tới các bộ phận khách trong tổ chức.Thường thì bộ phận Marketing và trung tâm xử lý điều hành sẽ là các bộ phận phân tíchnhững thông tin về khách hàng, và đưa ra những kế hoạch hành động thích hợp nhất Như vậy, hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ khách hàng,

nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm Chiến lược là yếu tốquyết định có tính hiệu quả đối với toàn bộ hệ thống CRM, vì công nghệ, phần mềm phụ

thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu trúc tổ chức lại phụ thuộc vào chiếnlược CRM

c Chức năng chính của CRM

CRM có một vai trò rất quan trọng đối vói hoạt đông sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp cho dù đó là PGD Thủ Đô sản xuất hay dịch vụ thì không thể không nóitới vai trò của hoạt động CRM:

- Quản lý quan hệ khách hàng giúp cho doanh nghiệp nắm rõ thông tin về kháchhàng như thị hiếu tuổi tác, nhu cầu, các thông tin phản hồi của khách hàng,…giúp chodoanh nghiệp có những định hướng sản xuất kinh doanh khi hợp tác với những nhu cầucủa khách hàng

- Quản lý quan hệ khách hàng giúp cho PGD Thủ Đô biết được lượng khách hànghiện tại của mình và khách hàng có thể có trong tương lai Từ đó, có thể so sánh với đốithủ cạnh tranh và biết được vị thế của mình trên thị trường

- Quản lý quan hệ khách hàng giúp cho PGD Thủ Đô biết khả năng tìm kiếm, chọnlọc xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao? Từ đó chúng ta cóthể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có chính sách cải tiếnphù hợp với các thời kỳ tiếp theo

- Quản lý quan hệ khách hàng cho PGD Thủ Đô biếta các dịch vụ hậu mãi của mìnhnhư thế nào? Và có khả năng giải quyết khiếu nại của họ ra sao? Đã đáp ứng được nhucầu hay chưa? Để từ đó có được các biện pháp thích hợp

2.1.2.Một số lý thuyết về xây dựng CRM

Có hai góc độ đang được tập trung nghiên cứu và tranh luận nhiều Đó là CRM đượcnhìn nhận trên góc độ là mộ chiến lược và góc độ khác là CRM được đánh giá như là mộtphần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

a Về góc độ công nghệ:

Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tưvấn Mỹ CRM được xem là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ Thống Tự

Động Hoá Bán Hàng (Sales Force Automation - SFA) Mục đích của SFA là cung cấpcho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các bộ phận khác.CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra nhiều hơn so với SFA Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lýthông tin cá nhân) Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản lý tên,địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác Từ đó, PIM phát triểnthành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đónhững người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung TừCMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụbán hàng Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.

“CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý Hạt nhân của hệ thốngCRM sẽ là một CSDL tổng hợp về khách hàng được thu thập về từ các bộ phận khácnhau trong PGD Thủ Đô Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữliệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo cho các đối tượng khácnhau”.(2)

Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợp trongPGD Thủ Đô, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về khách hàng.Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng, từ đó các bộ phận liênquan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cách nhanh nhất Cái màCRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng và tương tác với các kháchhàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp PGD Thủ Đô xây dựng các mối quan hệ tối ưu vớikhách hàng

Khi quan tâm đến yếu tố công nghệ, người ta thường đề cập tới những khái niệm liênquan đến mặt kỹ thuật của hệ thống như: các phần mềm lưu trữ dữ liệu khách hàng, phầnmềm trả lời điện thoại khách hàng tự động, phần mềm trả lời Email tự động,

b Về góc độ chiến lược:

CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ kháchhàng Đó là chiến lược của các PGD Thủ Đô trong việc phát triển, nuôi dưỡng, duy trì

quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng, đồng thời thoả mãnnhu cầu và thói quen của họ.

Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đãđưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan

hệ khách hàng”.

Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị CRMkhông chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải là sản phẩmsáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin CRM phải là phương thức thực hành liên quanđến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức Khi CRM chỉ được uỷ thác cho một lĩnhvực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ khách hàng sẽ yếu đi.CRM phải xuất phát từ hoạt động của mọi nhân viên trong PGD Thủ Đô, dù là ở bất cứ

và thói quen mua sắm của họ Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng

Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công hơn việc tìm kiếmkhách hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho PGD Thủ

Đô chúng ta Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa thíchcủa khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn Mặt khác, CRM không chỉ liên quanđến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các khách hàng bên trong tổ chức

Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thoả mãn lợi ích của những thành viên trong tổ chức để tổchức hoạt động hiệu quả hơn Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, sự thoả mãn của khách hàngbên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thoả mãn của nhân viên Điều này có nghiã là chất lượng

hỗ trợ cho khách hàng bên trong sẽ dự báo về chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bênngoài Đồng thời, khách hàng nội bộ được xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh

vực của doanh nghiệp Do vậy, CRM còn để phát triển những người ủng hộ và tìm cáchthức mới để tạo thêm giá trị

Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ hay cảmnhận hai chiều từ phía PGD Thủ Đô tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng tới PGDThủ Đô CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môi trường

kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao Những mối quan hệ được thiết lập vàlưu giữ, đồng thời được phân tích kỹ về mặt số liệu sẽ nói lên những khả năng giao dịchmới với khách hàng Nói cách khác, những mối quan hệ đó sẽ được quản lý một cáchchuyên nghiệp hoá, do vậy nó mang tính chất tiếp xúc mở mức độ cao

Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ mongmuốn và cần gì CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúpPGD Thủ Đô có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm vàdịch vụ mà chúng ta cung cấp

Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng.Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức.Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng cácmối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức Chiến lược sẽ thiết lậpphương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽlàm cho tổ chức đi sai hướng Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thểđưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và lựa chọn những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận cao cho PGD Thủ

Đô Hay nói cách khác, đó là chiến lược biến những quan hệ khách hàng thành doanh

số

CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp lấy khách hàng là trung tâm và sự mởrộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả Các ứngdụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện doanhnghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn

Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trong PGD Thủ

Đô, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:

 Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khitriển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách,quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN

 Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thốngCRM tại TC/DN

 Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền tảngCNTT để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM

Một trong nhữnh giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam đó làDịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động Chăm sóc khách hàng,

tư vấn, trả lời khách hàng Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hàng, xuất hiện thêm cáckhái niệm là: Call Center và Contact Center

- Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả lời

các cuộc gọi của khách hàng Những khách hàng sử dụng điện thoại di động (ĐTDĐ)trong nước có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center của Vinaphone,Mobifone(3)

- "Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những nhân

viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi Nơi này không chỉ xử

lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử lý e-mail, các liên lạc truyềnthông trực tuyến và kể cả thư viết tay Quy mô và lĩnh vực hoạt động của Contact Centerrộng hơn so với Call Center"(4)

Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu, bao gồmthông tin của khách hàng, được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax, các thông tin

về đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng… Hệ thống Contact Centermới được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả các phần mềm quản lý liênquan của mỗi DN, để có thể trợ giúp để chăm sóc khách hang

- "Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống CallCenter và Contact Center Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràn dữ liệu đó,

và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email, qua fax, qua

text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động (tất nhiên, mỗi call agent đượcđào tạo một quy trình riêng)"(5) Điều quan trọng là sau đó, tất cả đều được hệ thống lưugiữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo cáo phục vụ cho hoạt động kinh doanh củangân hàng

Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với khách hàng,bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan Trong đó có cả các trung tâm liênlạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tin liên lạc với khách hàngmột cách thường xuyên nhất

2.1.3 Nội dung của hệ thống CRM

Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để doanh nghiệpthiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nội dung củaCRM một cách đơn giản sau đây

Quản lý quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng, đượcthiết lập qua các bước sau:

Hình 2.2.: Nội dung hoạt động CRM