Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh ba đình

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tương đối đặc biệt và ngân hàng nào cũng có những sản phẩm tương tự nhau thì hoạt động marketing là một công cụ giúp các ngân hàng có được ưu thế riêng trê

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRÌNH THỊ HUYỀN

MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRÌNH THỊ HUYỀN

MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của riêng tôi, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

(Ký tên)

Trình Thị Huyền

LỜI CẢM ƠN

Nhân dịp hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý thầy cô, Giảng viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy và mang lại cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt khóa học

Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn cô giáo TS Nguyễn Thu Hà, Người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp Nhân đây tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô trong hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp đã có những nhận xét đóng góp thiết thực giúp cho bài luận văn của tôi thêm hoàn chỉnh

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 5

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 5

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài 6

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 7

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing 7

1.2.1 Khái niệm Marketing 7

1.2.2 Vai trò và đặc điểm của Marrketing 8

1.3 Marketing sản phẩm thẻ tín dụng 11

1.3.1 Các khái niệm 11

1.3.2 Nội dung marketing sản phẩm thẻ tín dụng 12

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá marketing sản phẩm thẻ tín dụng 19

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing sản phẩm thẻ tín dụng 24

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu 30

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 30

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 30

2.2 Phương pháp nghiên cứu 32

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 32

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 32

2.3 Xây dựng bảng hỏi và tổ chức khảo sát 33

2.3.1 Xây dựng bảng hỏi 33

2.3.2 Tổ chức khảo sát 33

2.3.3 Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu 36

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 38

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH 39

3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình 39 3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình 39

3.1.2 Kết quả kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2016 – 2018 44

3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình 45

3.2.1 Khái quát về sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình 45

3.2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình 47

3.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình 79

3.3.1 Những kết quả đạt được 79

3.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 79

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 82

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH 83

4.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình đến năm 2025 83

4.1.1 Phương hướng và mục tiêu chung 83

4.1.2 Phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng 83

4.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng

TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình 84

4.2.1 Hoàn thiện chính sách phân phối 84

4.2.2 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp 84

4.2.3 Hoàn thiện chính sách về con người 85

4.2.4 Hoàn thiện chính sách về quy trình 86

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 87

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh VCB Ba Đình 2015 – 2018 44

Biểu đồ 3.1: Lợi nhuận kinh doanh VCB Ba Đình 2015 – 2018 45

Biểu đồ 3.2: Mô tả độ tuổi 47

Biều đồ 3.3: Mô tả nghề nghiệp 47

Biểu đồ 3.4: Thời gian sử dụng thẻ TDQT của Vietcombank – CN Ba Đình 48

Biểu đồ 3.5: Số lượng dòng thẻ của Vietcombank qua các năm 51

Bảng 3.2: Các dòng thẻ tín dụng quốc tế của BIDV và Techcombank 51

Bảng 3.3: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách sản phẩm 52

Bảng 3.4 : So sánh một số phí sử dụng thẻ Visa của BIDV, Techcombank, VCB 54

Bảng 3.5: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách giá 55

Bảng 3.6: Sự gia tăng số lượng ĐVCNT Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 56

Biểu đồ 3.6: Sự gia tăng số lượng ĐVCNT của Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 57

Bảng 3.7: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách phân phối 58

Bảng 3.8: Số lượng TTDQT mới và số lượng khách hàng mới Vietcombank Chi nhánh Ba Đình 2015 – 2018 62

Biểu đồ 3.7: Số lượng TTDQT mới của Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 62

Biểu đồ 3.8: Số lượng khách hàng mới của Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 63

Bảng 3.9: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách xúc tiến hỗn hợp 64

Bảng 3.10: Sự biến động lao động Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 65

Biểu đồ 3.9: Sự biến động lao động Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 65

Bảng 3.11: Thu nhập bình quân của CBNV VCB, BIDV, Techcombank 66

Bảng 3.12: Kết quả khảo sát về chính sách con người 68

Bảng 3.13: Kết quả khảo sát về chính sách quy trình cung ứng 71

Bảng 3.14: Kết quả khảo sát về chính sách bằng chứng vật chất 72

Biểu đồ 3.10: Mức độ đáp ứng kỳ vọng chung về sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế 73

Biểu đồ 3.11: Khả năng giới thiệu sản phẩm thẻ tín dụng đến người thân, bạn bè 74

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các công cụ truyền thông chủ yếu 16

Hình 1.2: Các hình thức khuyến mại 17

Hình 2.1: Quy trình các bước nghiên cứu 30

Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình 40

Hình 3.2: Giá trị cốt lõi của Vietcombank 43

Hình 3.3: Mẫu một số dòng thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank 49

Hình 3.4: Sự phát triển các dòng thẻ của Vietcombank qua các năm 50

Hình 3.5: Quá trình phát triển mạng lưới Chi nhánh VCB Ba Đình 55

Hình 3.6: Quy trình phát hành thẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình 69

Hình 3.7: Tăng trường GDP theo quý 76

Hình 3.8: Đóng góp cho tăng trưởng GDP 76

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Khi công nghệ thông tin ngày càng phát triển và thế giới đang hướng đến một nền kinh tế tiêu dùng không dùng tiền mặt, nó đã và đang trở thành phương thức thanh toán phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Cụ thể, tỷ lệ tiền mặt trong tổng lượng tiền của nền kinh tế chỉ chiếm khoảng hơn 7,7% ở Mỹ và 10%

ở khu vực đồng Euro vào năm 2016, tại Thụy Điển tiền mặt chỉ chiếm khoảng 2%

Mục tiêu của Việt Nam là trong 3 năm tới, nước ta sẽ điều chỉnh để tiền mặt chỉ xuất hiện ở mức thấp hơn 10% trên tổng phương diện thanh toán Theo báo cáo

từ Ngân hàng Nhà nước, tỷ trọng tiền mặt/tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế có xu hướng giảm từ 19,02% của năm 2005 xuống 14,02% năm 2010 và còn 11,45 % vào tháng 8/2017 Hiện tại cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc thanh toán không dùng tiền mặt đang dần được hoàn thiện để đảm bảo các hoạt động thanh toán diễn ra an toàn và nhanh chóng

Cùng với sự phát triển ngân hàng điện tử là các loại thẻ ngân hàng được phát hành rất đa dạng và sử dụng khá phổ biến Thẻ tín dụng thực sự rất tiện ích đối với người dùng Đó là nguồn tiền dự phòng lúc cần Thêm vào đó, hầu hết các ngân hàng đã tích hợp nhiều tính năng, ứng dụng thanh toán trực tuyến trực tiếp các dịch

vụ như: tiền điện, tiền nước, bảo hiểm, phí viễn thông, giao thông, mua hàng trực tuyến Ngoài ra theo xu hướng thị trường, hơn 76 tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán triển khai dịch vụ thanh toán qua Internet cùng với 39 tổ chức cung ứng dịch

vụ thanh toán qua điện thoại di động Tuy nhiên, Việt Nam với dân số lên đến hơn

90 triệu dân thực tế hiện nay với 90% giao dịch được thực hiện bằng tiền mặt và chỉ

có 30% dân số có tài khoản ngân hàng Số lượng thẻ tín dụng có tăng từ năm 2015 đến năm 2017, tuy nhiên tỷ lệ số lượng thẻ phát hành/số người có tài khoản ngân hàng vẫn ở một con số khá thấp thậm chí giảm từ năm 2015 đến năm 2016 Đây là một thực tế thẻ tín dụng tại Việt Nam, người Việt thực sự vẫn chưa tin tưởng sử dụng mặc dù nó đem đến rất nhiều tiện ích cho người dùng

Thị trường rộng lớn nhưng khách hàng vẫn chưa có sự hiểu biết, tin tưởng và

sử dụng hiệu quả thẻ tín dụng Đây sẽ là cơ hội cũng như thách thức cho các Ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình nói riêng Với thế mạnh là một trong những ngân hàng đầu tiên tham gia hoạt động kinh doanh thẻ tại Việt Nam nhưng vẫn còn đối mặt với sự phát triển mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của người tiêu dùng Marketing là một công cụ hữu hiệu để nâng cao sức cạnh tranh và giữ vững vị thế trên thị trường dịch vụ thẻ tín dụng, tôi đã chọn đề tài “Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình”

2 Câu hỏi nghiên cứu:

- Hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam– Chi nhánh Ba Đình diễn ra ra sao?

- Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình đã đạt được những thành công và thất bại gì? Nguyên nhân của những tồn tại đó là gì?

- Làm thế nào để hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Ba Đình?

3 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu:

- Mục tiêu nghiên cứu: Từ thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng của Vietcombank Ba Đình giúp Chi nhánh có cái nhìn tổng quát về mặt tích cực và những vấn đề còn tồn tại trong cách tiếp cận và phục vụ khách hàng Từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank– Chi nhánh Ba Đình

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing

 Nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế dành cho khách hàng cá nhân tại Vietcombank - Chi nhánh Ba Đình trong thời gian từ năm 2015 - 2018

 Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank - Chi nhánh Ba Đình

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình

 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu trên mô hình 7P bao gồm:

5 Đóng góp của luận văn:

Về lý luận: Hệ thống được những lý thuyết cơ bản của hoạt động Marketing Mix 7P và ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cho các hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và thẻ tín dụng nói riêng

Về thực tế: Phân tích và đánh giá được các hoạt động Marketing Mix 7P đối với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình

Về giải pháp: Thông qua các phân tích, đánh giá đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình

6 Kết cấu của luận văn:

Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân

hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín

dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Thị trường ngân hàng tại Việt Nam đang diễn ra hết sức khốc liệt Tính đến nay Việt Nam đang có năm ngân hàng thương mại Nhà nước, 37 ngân hàng TMCP,

5 ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, đây là một con số không nhỏ đối với nước đang phát triển như Việt Nam Vì vậy, ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng hiện tại không chỉ duy trì khách hàng truyền thống mà còn cần phát triển khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ để tồn tại và phát triển

Ngoài việc đầu tư vào kinh doanh vốn mang lại lợi nhuận chiếm tỉ trọng lớn thì việc đầu tư vào thẻ tín dụng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho các nhà băng bởi lãi suất cao hơn so với cho vay thông thường Hơn nữa, hoạt động du lịch và mua hàng trực tuyến phát triển đã và đang thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu nhiều hơn qua thẻ tín dụng

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tương đối đặc biệt và ngân hàng nào cũng

có những sản phẩm tương tự nhau thì hoạt động marketing là một công cụ giúp các ngân hàng có được ưu thế riêng trên thị trường của mình

Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới

đã có một số công trình nghiên cứu sau:

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

- Nguyễn Thị Thắng (2016), đề tài chỉ ra được điểm mạnh điểm yếu của ngân hàng, những hình thức marketing mà khách hàng tiếp cận được của ngân hàng

MB, hình thức khiến khách hàng hài lòng và chưa hài lòng.Tuy nhiên, luận văn chỉ mới tập trung chủ yếu đưa ra một số giải pháp hướng đến khách hàng cá nhân, chưa chú trọng đến nhóm khách hàng doanh nghiệp

- Trần Thị Quế Chi (2016), bài luận tiếp cận hoạt động marketing thẻ tín dụng tại AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum đưa ra được những thành công và những

hạn chế về mảng thẻ Và từ kết quả nghiên cứu, cung với mục tiêu của chi nhánh, chủ trương của nhà nước tác giả đã đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trong đó tăng cường chất lượng nguồn nhân lực được tác giả nhấn mạnh

- Dương Đình Bách (2017), đề tài tập trung nghiên cứu về các công cụ marketing online, các mô hình ứng dụng marketing trên thế giới, từ đó tiến hành khảo sát, phân tích và đánh giá khả năng ứng dụng các mô hình và thực trạng ứng dụng của Marketing online ở các Ngân hàng Thương mại cổ phần ở Việt Nam

- Phạm Thị Hồng (2014), bài luận của tác giả đã phân tích các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài ngân hàng để đưa ra được những điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex Kết hợp cùng các yếu tố bên trong ngân hàng tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nói riêng và vả tín dụng nói riêng của ngân hàng

- Lê Thị Huyền Trang (2017), với đề tài này tác giả đã thực hiện phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, những thách thức và lợi thế cạnh tranh trong hoạt động phát triển sản phẩm thẻ của Techcombank so với các Ngân hàng Thương mại cổ phần khác Từ đó mà đưa ra các giải pháp củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm thẻ của Techcombank để đáp ứng mục tiêu chiến lược của Techcombank giai đoạn 2015-2020

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

- Manoj PK (2016), tác giả bài viết đã xem xét tiếp cận nhu cầu của khách hàng, cách cung ứng sản phẩm dịch vụ, kếnh phân phối của ngân hàng trong bối cảnh đổi mới công nghệ đang diễn ra nhanh chóng từ đó đề xuất các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng, đặc biệt thông qua việc sử dụng các chiến lược tiếp thị dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin

- Haruna Isa Mohammad (2015), bài nghiên cứu tác giả phân tích sự hài lòng của khách hàng bằng marketing mix 7P cho hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Northeast Nigeria và xác định các yếu tố thúc đẩy khách hàng mạnh nhất và yếu nhất tại đây

- Benedict Belobo Ateba (2015), bài viết đã nhấn mạnh những khó khăn và

sự thiếu linh hoạt của các ngân hàng Nam Phi trong việc thích ứng với những thay đổi nhu cầu của khách hàng do cuộc khủng hoảng tài chính mang lại Các tác giả đã

sử dụng bảng câu hỏi dựa trên mô hình marketing 4P và phân tích bằng phần mềm SPSS để phân tích các phản hồi từ cuộc khảo sát, kết quả cho thấy marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng và giữ chân khách hàng

- Christina Baffoe Ababio và Amy Atiwoto (2011), trong bài luận văn này tác giả muốn đề cập tới những lý do để áp dụng marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Ghana, cách marketing quan hệ được áp dụng và đưa ra kiến nghị để giữ chân khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua marketing quan hệ

- R Gopal (2014), mục tiêu nghiên cứu của luận văn cho thấy tầm quan trọng của IMC Marketing tích hợp, của quảng cáo trực tuyến, tìm hiểu nguyên nhân của sự phát triển marketing online Từ đó, tác giả đưa ra những phân tích so sánh hiệu quả giữa marketing online với các công cụ marketing truyền thống cũng như những hạn chế của marketing online so với IMC

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ các công trình nghiên cứu trên chúng ta có thể thấy, các tác giả nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về marketing, trong đó có luận văn nghiên cứu về marketing thẻ tín dụng quốc tế của Phạm Thị Hồng (2014) gần với bài luận của tác giả Tuy nhiên thời gian cũng đã lâu, thị trường thẻ tín dụng hiện tại

đã có nhiều mới mẻ, bài luận trên lại nói về PG Bank cho thấy khoảng trống chưa được lấp đầy trong phạm vi lựa chọn đề tài của tác giả Nhìn chung, marketing vẫn

là một khía cạnh rộng lớn cần được khai thác và nghiên cứu Vì vậy, tác giả vẫn mạnh dạn chọn đề tài “Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Ba Đình”

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing

1.2.1 Khái niệm Marketing

Thực sự rất khó để định nghĩa marketing là gì? Marketing là một khái niệm rất rộng về những hoạt động phức tạp hỗ trợ quá trình hoạt động của tổ chức

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là một nhiệm vụ trong tổ chức và

là một tập hợp các quy trình Nhằm mục đích tạo ra sự giao tiếp và truyền đạt giá trị cho khách hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Theo Kotler, cha đẻ của lĩnh vực Marketing, Ông định nghĩa rằng Marketing

là một hoạt động hướng đến khách hàng nhằm giải quyết nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình đó được thực hiện thông qua sự tương tác và trao đổi

Dù chúng ta định nghĩa Marketing là gì, chúng ta có thể thấy rằng marketing

là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết mang lại giá trị cho khách hàng và tạo

ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh của mình

Qua các định nghĩa trên, ta xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing là rất coi trọng khâu tiêu thụ bởi vì muốn tồn tại và phát triển công ty phải bán được hàng, chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có bởi

vì hàng có phù hợp với với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì mới bán được nhiều, nhanh, và không bị tồn đọng, muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý và đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp được cho khách hàng những sản phẩm đặc biệt mà họ không tìm thấy được ở những nơi khác Vì nếu không có khách hàng thì sẽ không có các hoạt động tiếp thị, không có Marketing

1.2.2 Vai trò và đặc điểm của Marrketing

1.2.2.1 Vai trò

Vai trò của Marketing đối với ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Thứ nhất, bộ phận marketing ngân hàng đóng vai trò tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn

ngân hàng của khách hàng Các nghiên cứu xác định nhu cầu SPDV ngân hàng của khách hàng cá nhân và tổ chức cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… để giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường

Thứ hai, các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng đều tham gia đồng thời và tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng

Vì vậy, ngân hàng cần tổ chức tốt quá trình cung ứng để hoàn thiện và nâng cao mối quan hệ, tạo sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng

Thứ ba, marketing giúp giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động:

Marketing nội bộ sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhân tài và giữ chân nhân tài thông qua các chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…

Trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, marketing giúp tham gia xây dựng, điều hành các chính sách giá, phí phù hợp với từng đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng SPDV ngân hàng;

Các mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên, nhân viên và khách hàng được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng mà marketing còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Do thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng nên chúng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, marketing hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao

- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Vị thế cạnh tranh trên thị trường đóng một vai trò rất quan trọng đối với ngân hàng, các nhà quản trị cần sửa dụng marketing để tập trung giải quyết ba vấn đề sau:

Đầu tiên, marketing phải làm nổi bật được tính độc đáo của sản phẩm dịch

vụ, khiến khách hàng thấy được lợi thế của sự khác biệt đó Lợi thế này có thể được thể hiện trên toàn bộ hoặc trên một vài yếu tố của quá trình cung ứng

Tiếp theo, marketing phải làm khách hàng cảm nhận được sự khác biệt đó có giá trị thực tế, có ích và khiến khách hàng thực sự coi trọng tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ

Cuối cùng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng khá đơn điệu nên việc sao chép là rất dễ dàng, marketing đóng vai trò rất lớn trong khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng

Việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt chính là yếu tố quan trọng của marketing giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2.2.2 Đặc điểm

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng nên marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing của lĩnh vực khác

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính

vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ

có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không

có sự chuyển giao quyền sở hữu”

Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính

đa dạng nhất đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức

năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp cũng ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ như: bất động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm…

Vì vậy, ngân hàng có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều điểm giao dịch,… sẽ cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt hơn

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Marketing hướng nội là việc tập trung phát triển đội ngũ nhân viên để hướng đến phục vụ khách hàng một cách tốt hơn Marketing hướng nội tại ngân hàng thường phức tạp hơn vì quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng

Các ngân hàng cần định hướng cho nhân viên của mình có mục tiêu đi cùng với mục tiêu của ngân hàng làm vậy sẽ khơi được sự tích cực trong quá trình làm việc giúp nhân viên phát huy được hết năng lực của mình

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Mục tiêu của marketing quan hệ là tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng đang có và thu hút những khách hàng tiềm năng Để giữ được mối quan hệ tốt, bền lâu với khách hàng, bộ phận marketing cần xây dựng được sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng, mối quan hệ cùng có lợi cho cả hai bên bằng việc luôn giữ đúng cam kết với khách hàng, cung cấp những SPDV chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

1.3 Marketing sản phẩm thẻ tín dụng

1.3.1 Các khái niệm

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Ngân hàng là một tổ chức tài chính và trung gian tài chính chấp nhận tiền gửi

và định kênh những tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các thị trường vốn Ngân hàng là kết nối giữa khách hàng có thâm hụt vốn và khách hàng có thặng dư vốn

Thẻ tín dụng là một hình thức thay thế cho việc thanh toán trực tiếp Chủ thẻ không cần phải trả tiền mặt ngay khi mua hàng thay vào đó ngân hàng sẽ ứng trước tiền cho người bán và chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng khoản giao dịch

1.3.2 Nội dung marketing sản phẩm thẻ tín dụng

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm – Product

Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ và mang bản chất tài chính nên rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng, rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng

- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Sản phẩm cốt lõi là thứ dễ nhận biết nhất khi khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Ví dụ như thẻ tín dụng khách hàng có thể sử dụng để chi tiêu trước trong trường hợp không có tiền

Sản phẩm hữu hình là phần mà khách hàng có thể cảm nhận bằng các giác quan nhìn, cầm, nắm như thẻ ATM, sổ tiết kiệm,…

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng, tăng thêm giá trị cho sản phẩm cốt lõi Sản phẩm bổ sung của thẻ tín dụng là thẻ phụ, ưu đãi lãi suất, ưu đãi hạng thẻ,…

- Danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng được xem xét dưới bốn góc độ:

 Chiều rộng là tất cả các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng có

 Chiều dài thể hiện số lượng sản phẩm trong từng nhóm sản phẩm nói trên

 Chiều sâu số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể

 Mức độ hài hòa thể hiện mối quan hệ gần gũi giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng Mức độ hài hòa thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo SPDV cho khách hàng

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp ngân hàng xác định chiến lược sản phẩm của họ, có thể mở rộng hoạt động bằng 4 phương thức Nhà quản trị marketing có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung thêm những dòng sản phẩm mới

- Phát triển sản phẩm mới:

Phát triển SPDV mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho các ngân hàng Có thể phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới thành nhóm như sau:

Nhóm ngân hàng tiên phong: Là những ngân hàng khởi xướng, đai đàu trong việc nghiên cứu, cung ứng sản phẩm mới

Nhóm ngân hàng phản ứng: Là các ngân hàng bắt chước các sản phẩm của những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm “tôi cũng vậy” hoặc đưa ra sản phẩm chậm hơn theo kiểu “người thứ hai” nhưng tốt hơn

Những ngân hàng đi đầu trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới thường

có lợi thế hơn về số lượng và quy mô khách hàng Trong trường hợp 5 ngân hàng cùng đưa ra một sản phẩm cụ thể thì ngân hàng tiên phong sẽ chiếm 40% thị phần của sản phẩm trong suốt vòng đời của sản phẩm

1.3.2.2 Chính sách giá – Price

Giá của sản phẩm dịch vụ trong ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả

để được quyền sử dụng một khoản tiền nhất định hoặc sử dụng các SPDV do ngân hàng cung cấp Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức sau:

- Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính gồm có lãi suất huy động vốn và lãi suất cho vay Lãi suất không có tính linh hoạt cao vì bị kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước thông qua lãi suất cơ bản do Ngân hàng Trung ương công bố không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được

- Phí dịch vụ: được tính cho từng giao dịch mà khách hàng thực hiện

- Hoa hồng: thường được tính là phí hoa hồng hoặc môi giới cho các dịch vụ chứng khoán, đầu tư, bảo hiểm,…

Phương pháp công khai:

Đối với phương pháp này các ngân hàng thường tính tiền công khai với khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Chi phí đối với khách hàng thường rõ ràng và hầu như là chi phí tài chính

Mặc dù, ngân hàng không thu tiền của khách hàng khi sử dụng một số dịch

vụ nhất định nhưng họ vẫn phải trả khoản phí nhất định như chi phí nhân viên, điện thoại… khi cung cấp tiện ích này và chúng đương nhiên phải được bù đắp bằng khoản thu từ khách hàng dưới một hình thức nào đó.Việc các ngân hàng tính tiền khách hàng một cách công khai là nhằm mục đích bù đắp (ít nhất một phần) chi phí khách hàng đã khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Phương pháp ngầm định:

Việc định giá các dịch vụ ngân hàng còn bị phức tạp hơn do các ngân hàng hiện nay đang cung cấp một số dịch vụ ngân hàng “miễn phí” như dịch vụ thẻ ATM hoặc dịch vụ thanh toán nhưng bản chất hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng không bao giờ “miễn phí” Với phương pháp này, khách hàng sẽ được sử dụng miễn phí ở một dịch vụ này nhưng có thể sẽ phải trả phí cao hơn ở dịch vụ khác

1.3.2.3 Chính sách phân phối – Place

Kênh phân phối truyền thống:

Kênh phân phối truyền thống trong ngân hàng là những địa điểm giao dịch thực tế mà ngân hàng mở để khách hàng đến giao dịch trực tiếp Kênh phân phối bao gồm các kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Trong khi các kênh phân phối trực tiếp chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng thì phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian

- Marketing trực tiếp bao gồm thư trực tiếp và quảng cáo có phản hồi trực tiếp Mỗi phương pháp hoặc công cụ có thể được nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ

sử dụng để đạt những mục đích khác nhau và nhắm đến những phân khúc thị trường khác nhau trong đó mạng lưới chi nhánh là kênh phân phối truyền thống chủ yếu của các ngân hàng

- Marketing gián tiếp: Là việc dử dụng bên thứ ba để cung cấp sản phẩm của mình Đối với ngân hàng thì bên thứ ba có thể là các công ty tài chính, bên bảo hiểm, chứng khoán …

Kênh phân phối hiện đại:

Với những thành tựu về công nghệ, kênh phân phối có sử dụng công nghệ cao trở thành giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp khách hàng Đồng thời khắc phục một số nhược điểm của mạng lưới chi nhánh, tạo khả năng cung cấp lượng dịch vụ ổn định hơn về chất lượng

Máy ATM: Là máy rút tiền tự động, đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ diễn ra đều đặn hàng ngày, gia tăng tính thuận tiện và khả năng tiếp cận với các ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ

EFTPOS: là thiết bị ngân hàng cung câp cho bên thứ 3 là các cửa hàng, trung tâm mua sắm, khu du lịch,… giúp khách hàng thanh toán thuận tiện và an toàn hơn Hơn nữa, các cửa hàng bán lẻ cũng thu được nhanh hơn thông qua việc tiền khách hàng thanh toán sẽ được chuyển trục tiếp vào tài khoản ngân hàng của cửa hàng

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (InternetB@king): Đây là dịch vụ đang trên đà gia tăng với tốc độ đáng kể hầu hết các ngân hàng đều đang đầu tư vào dịch vụ ngân hàng internet Ngân hàng cung cấp dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng thêm vào đó cắt giảm được chi phí phân phối

Thẻ thông minh (SMART CARD): Thẻ thông minh là một sự đổi mới công nghệ giúp khách hàng có thể cất trữ, thanh toán nhanh, an toàn mà không cần phải mang lượng lớn tiền mặt theo người Sự ra đời của thẻ thông minh giúp hạn chế lưu thông tiền mặt, tăng các giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp- Promotion

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, được tiến hành thường xuyên liên tục và duy trì trong thời gian dài Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng SPDV hiện đại, làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tương

lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng trên thị trường Ngân hàng triển khai chiến lược qua các 5 công cụ truyền thông sau:

Hình 1.1: Các công cụ truyền thông chủ yếu

- Quảng cáo: Phương thức này giúp ngân hàng tiếp cận được lượng khách hàng lớn nhưng chi phí cao và thường không có sự phản hồi nhanh chóng, khó khăn trong việc đo lường tác động đến doanh số

Trong lĩnh vực ngân hàng, nhiệm vụ của quảng cáo thường là chào bán những sản phẩm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng Như vậy các ngân hàng thông qua khuếch trương quảng cáo nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho ngân hàng

- Khuyến mại: Là việc sử dụng hỗn hợp các công cụ truyền thông cổ động, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm như quà tặng, lưu niệm, ưu đãi, dự thưởng, Hình thức này mang lại hiệu quả cung ứng nhanh nhưng chỉ có tác dụng ngắn hạn nên khuyến mãi thường hoạt động song hành với quảng cáo

Hình 1.2: Các hình thức khuyến mại

- Bán hàng cá nhân:

Cán bộ giao dịch phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết cách hướng dẫn, giải thích, giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhất

là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới đồng thời phải xử lý hợp lý những vấn đề xảy

ra trong giao dịch Để thực hiện được điều đó, ngân hàng cần quan tâm tới việc khuyến khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua các cơ chế tiền lương, tiền thưởng hoặc hoa hồng, tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và phối hợp với các nhân viên chi nhánh nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả các nhân viên ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng

- Quan hệ công chúng (PR):

Mục tiêu trước hết của quan hệ công chúng đối với mọi tổ chức đó là duy trì

và nâng cao hình ảnh của mình trong xã hội, tiếp đó là xử lý tin đồn, lan truyền dư luận tốt

Đối với ngân hàng việc duy trì và nâng cao hình ảnh của mình có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, bởi lẽ khách hàng thường đánh giá dịch vụ ngân hàng thông qua hình ảnh tổng thể của ngân hàng được xã hội công nhận

- Marketing trực tiếp: Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Hình thức này giúp ngân hàng thu thập thông tin phản hồi nhanh chóng, kịp thời đồng thời cũng tạo cơ hội khách hàng nắm bắt hiểu biết hơn về ngân hàng trên cơ sở lòng tinqua các hình thức như qua thư (Direct Mail), thư điện tử (Email Marketing), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), phiếu thưởng hiện vật (Couponing), marketing tận nhà (Door to Door Leaflet

Marketing), quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing), bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns)…

1.3.2.5 Chính sách con người – People

Chiến lược con người là một chiến lược marketing ngân hàng gồm tất cả các hoạt động nhằm sử dụng và phát huy một cách tốt nhất khả năng của nguồn nhân lực, nâng cao khả năng của nguồn nhân lực

Marketing đối nội là các nỗ lực nhằm hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nội bộ thông qua việc thu hút, đào tạo, phát triển, duy trì đội ngũ nhân

sự từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài

 Tuyển dụng và đào tạo: Đưa ra bản mô tả công việc cụ thể và chương trình tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực

 Động viên: Các nhà lãnh đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm tăng kết quả làm việc, thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao

 Truyền thông, giao tiếp: cần xây dựng một môi trường làm việc cởi mở, đảm bảo sự lưu thông của cả hai luồng thông tin, luồng thông tin từ cấp trên xuống dưới cần được phổ biến để nhân viên hiểu được mục tiêu, chính sách lãnh đạo đề ra Luồng thông tin từ dưới lên, ban lãnh đạo cần lắng nghe những tâm tư, nguyện vọng của nhân viên để thấu hiểu và có thể đáp ứng một cách cho phép

 Duy trì: Tuyển dụng là một công việc khó, để giữ chân người tài còn là một việc khó hơn Ngoài những yếu tố trên thì lương thưởng là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng giữ chân nhân viên

Trong chính sách về con người, marketing có hai loại là marketing đối nội định hướng khách hàng và marketing đối nội định hướng nhân viên

Marketing đối nội định hướng khách hàng: Nhân viên là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là người bán sản phẩm cũng là người marketing trực tiếp cho ngân hàng Ấn tượng mà khách hàng để lại cho ngân hàng thể hiện phần nào về khả năng phục vụ của nhân viên Phần lớn nguyên nhân khiến khách hàng không ở lại lâu, chuyển sang nhà cung cấp khác là do họ cảm thấy không được quan tâm, nhân viên không chăm sóc họ

Marketing đối nội định hướng nhân viên: Điều này thường bị bỏ sót nhân viên - người cung cấp lợi thế cạnh tranh thực sự cho ngân hàng Trong khi sản phẩm dịch vụ có thể sao chép được nhưng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên với khách hàng của ngân hàng hầu như rất khó sao chép

1.3.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ - Process

Quy trình là một tập hợp các quy định, thủ tục trình tự cung ứng một sản phẩm ngân hàng cho khách hàng Quy trình đó có ba đặc điểm cơ bản:

- Sự chuẩn hóa phải có tính thống nhất cao

- Quy trình cung ứng sản phẩm ngân hàng đa dạng và luôn đòi hỏi được hoàn thiện bới danh mục ngân hàng gồm nhiều loại sản phẩm và mỗi loại cần một quy trình phù hợp với tính chất của nó

- Quy trình cung ứng sản phẩm ngân hàng có sự tham gia của nhân viên, cơ

sở vật chất kỹ thuật và khách hàng nên hoàn thiện quy trình còn đồng thời đưa ra nhiều biện pháp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên

Chiến lược quy trình của ngân hàng nhằm vào việc giảm thiểu tối đa sự tham gia của khách hàng vào quá trình làm thủ tục, tiết kiệm thời gian, tạo sự thuận tiện, dấu ấn tốt và làm hài lòng khách hàng

1.3.2.7 Chính sách các vật chất hữu hình – Physical evidence

Vì dịch vụ là vô hình, hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng kết hợp các yếu tố hữu hình nhất định để nâng cao trải nghiệm của khách hàng Phương tiện hữu hình trong ngân hàng là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên mà khách hàng ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá đầu tiên của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá marketing sản phẩm thẻ tín dụng

1.3.3.1 Đánh giá hoạt động marketing dựa trên các số liệu kế toán hay kết quả tài chính

Các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận và một số các chỉ tiêu phân tích khác thường được các nhà quản trị cấp cao sử dụng để đánh giá hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp Các chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh thường được sử dụng là:

- Doanh thu (có thể tính theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo nhóm khách hàng…)

- Chi phí (bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí quản lý) Các chi phí cũng có thể được hạch toán theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo nhóm khách hàng,…

- Lợi nhuận (có thể tính theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo nhóm khách hàng,…)

Trong đó, chi phí marketing bao gồm:

- Chi phí quản lý marketing: chi phí cho người quản lý, nhân viên marketing, chi phí thuê các hoạt động marketing chuyên nghiệp như nghiên cứu thị trường,…

- Các chi phí bán hàng và dịch vụ: bao gồm tất cả các chi phí cho hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng cần thực hiện trong chiến lược thị trường

- Các chi phí quảng cáo và truyền thông: Tất cả các chi phí cho quảng cáo, khuyến mại, PR, hội chợ, trang WEB,…

Các hoạt động marketing phải đóng góp vào kết quả tài chính của ngân hàng

Vì vậy, đánh giá hoạt động marketing đã đóng góp vào lợi nhuận của doanh nghiệp bao nhiêu sẽ giúp các nhà quản trị đánh giá đúng vai trò quan trọng của marketing

1.3.3.2 Đánh giá hoạt động marketing dựa trên đo lường thị trường và hành vi khách hàng

Các doanh nghiệp cần có các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh từ thị trường và khách hàng bên ngoài Nếu các chỉ tiêu tài chính chỉ phản ánh kết quả kinh doanh đã qua thì các chỉ tiêu đánh giá thị trường và khách hàng không chỉ phản ánh nguyên nhân của kết quả tài chính hiện tại mà còn chỉ ra triển vọng tương lai của doanh nghiệp

Các chỉ tiêu đánh giá thị trường của doanh nghiệp chủ yếu là:

- Tốc độ tăng trưởng thị trường (%)

- Tốc độ tăng lượng bán của công ty

- Sự trung thành của khách hàng: Các thước đo sự trung thành của khách hàng chủ yếu là các thước đo về hành vi Thời gian của mối quan hệ là bao lâu, tỷ lệ mua lặp lại như thế nào, tần suất mua, loại sản phẩm mua,

- Giá trị suốt đời của khách hàng: Giá trị vòng đời khách hàng chỉ tổng số tiền mà một khách hàng chi tiêu cho một loại hàng hóa trong suốt cuộc đời họ Phương pháp đánh giá giá trị vòng đời của khách hàng có thể giúp các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cho các thị trường mục tiêu một các hiệu quả và tăng cường sự ghi nhớ của khách hàng và thu hút khách hàng mới

Một số chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt động marketing từ hành vi khách hàng khác mà nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng:

- Tỉ lệ khách hàng mới trên số lượng khách hàng

- Tỉ lệ khách hàng bị mất trên số lượng khách hàng

- Tỉ lệ khách hàng rất không hài lòng, không hài lòng, cảm nhận bình thường, hài lòng, rất hài lòng

- Tỉ lệ khách hàng nói rằng họ sẽ trở lại mua sản phẩm

- Tỉ lệ khách hàng nói rằng họ sẽ giới thiệu sản phẩm cho những người khác

- Tỉ lệ khách hàng mục tiêu có sự nhận biết về thương hiệu hoặc hồi tưởng được thương hiệu

- Tỉ lệ khách hàng ưa thích sản phẩm của công ty nhất

- Tỉ lệ khách hàng nhận biết chính xác định vị và điểm khác biệt của thương hiệu

- Sự hiểu biết trung bình về chất lượng sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh

- Sự hiểu biết trung bình về chất lượng dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh

1.3.3.3 Đánh giá hoạt động marketing dựa trên đo lường các tài sản và năng lực marketing

Tài sản marketing bao gồm tất cả các nguồn lực hữu hình và vô hình có thể mang lại cho doanh nghiệp khả năng thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả Các tài sản marketing điển hình là:

- Các quan hệ với khách hàng

- Uy tín của doanh nghiệp và nhà lãnh đạo

- Giá trị tài sản thương hiệu

- Vị trí thống trị trên thị trường

- Tính độc đáo của sản phẩm/ dịch vụ

- Hệ thống kênh phân phối

- Mức độ điều khiển trong phân phối

- Mức độ đảm bảo của nguồn cung ứng

- Các liên kết trong mạng lưới marketing trên thị trường

Hai tài sản quan trọng nhất cần phải đánh giá thường xuyên là giá trị tài sản thương hiệu và mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng Cả hai chỉ tiêu này đều cần phải nghiên cứu các khách hàng hiện tại, khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng Để đánh giá giá trị tài sản thương hiệu, doanh nghiệp thường đo lường các chỉ tiêu cụ thể:

- Sự nhận biết thương hiệu

- Sự ưa thích thương hiệu

1.3.3.4 Đánh giá hiệu suất của các hoạt động marketing

Đo lường hiệu suất trong marketing là xác định khả năng của doanh nghiệp trong sử dụng tài sản của nó Đề kiểm tra hiệu suất của hoạt động marketing của một ngân hàng cần so sánh đầu vào và đầu ra Có rất nhiều loại đầu vào của hoạt động kinh doanh như tiền vốn, các kỹ năng, thời gian và nỗ lực quản lý Những yếu

tố này có thể được đo lường bằng chi phí đầu tư cho marketing, chất lượng của các nhân viên, nỗ lực của nhân viên,

Các phương pháp được sử dụng nhằm đo lường đầu ra bao gồm phân tích doanh thu cận biên và chi phí cận biên, lợi nhuận và dòng tiền Các chỉ tiêu đầu ra được sử dụng nhiều nhất là lợi nhuận, doanh số, thị phần và dòng tiền Do vậy, các chỉ tiêu đo lường hiệu suất của hoạt động marketing khá rộng:

- Sự tận dụng khả năng cung cấp

- Hiệu quả R&D

- Tỷ lệ thay đổi nhân viên

- Hiệu suất phân phối

- Mức độ tồn kho

- Tốc độ phân phối dịch vụ

- Hiệu suất công nghệ thông tin

- Năng suất mỗi nhân viên

Có rất nhiều vấn đề khó khăn liên quan đến việc phân tích hiệu suất marketing Các doanh nghiệp khó có tiêu thức phân bổ chính xác chi phí marketing cho các sản phẩm và các nhóm khách hàng khác nhau

1.3.3.5 Đánh giá mức độ phù hợp hay hay khả năng thích ứng của chiến lược marketing

Các doanh nghiệp cũng cần đo lường khả năng thích ứng chiến lược của họ với thị trường hoặc sự cài tiến hoạt động marketing trên thị trường Các chỉ tiêu này sẽ đánh giá mức độ doanh nghiệp hiểu biết sự biến đổi của môi trường và khả năng của họ trong việc sáng tạo và chào bán những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến Đồng thời đánh giá các chiến lược marketing có thích ứng được với các yêu cầu của

môi trường kinh doanh không Để đánh giá khả năng thích ứng của doanh nghiệp với những thay đổi này, các nhà quan trị cân đo lường các chỉ tiêu sau:

- Tỷ lệ thành công của dịch vụ mới

- Tỷ lệ thành công của phương thức phân phối mới

- Số lượng bằng sáng chế đã đăng ký

- Số lượng nhãn hiệu đã đăng ký

- Tỷ lệ phần trăm thu nhập có được từ các dịch vụ mới trong vòng năm năm qua

- Sự thành công của dịch vụ mới so với đối thủ cạnh trạnh

- Số lượng các dự án R&D được thực hiện

- Số lượng mua lại các thương hiệu mới

- Đánh giá thành công của các quyết định thay đổi mức giá…

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing sản phẩm thẻ tín dụng

1.3.4.1 Môi trường vĩ mô

Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân lớn: Môi trường dân số, môi trường địa, môi trường kinh tế, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường kỹ thuật công nghệ và môi trường văn hóa xã hội Đây là môi trường nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng, ngân hàng không thể hoặc khó có thể tác động đến nó, nhưng lại chịu ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp đến hoạt động kinh tế cũng như hoạt động marketing của ngân hàng

Môi trường dân số: Môi trường dân số luôn là mối quan tâm của các nhà

marketing ngân hàng Thông qua những thay đổi về nhân khẩu học như sự gia tăng dân số; những thay đổi cấu trúc dân số nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo…; xu thế di

cư định cư; chính sách dân số của vùng, của khu vực hay quốc gia mà môi trường dân số hình thành nên nhu cầu và kết cấu nhu cầu đối với SPDV ngân hàng Ngân hàng cũng từ đó hình thành hệ thống phân phối, xây dựng và điều khiển các kỹ thuật marketing ngân hàng

Môi trường địa lý: Môi trường địa lý có tác động đến việc hình thành các tụ

điểm dân cư, khu vực đồng bằng luôn có đông dân cư và kinh tế phát triển hơn vùng núi Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm khác nhau như danh lam thắng

cảnh, điều kiện giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sản, phong tục tập quán dẫn đến cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch

vụ tài chính ngân hàng nói riêng cũng khác nhau

Môi trường kinh tế: Các yếu tố như thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ

xuất nhập khẩu, tốc độ tăng trường kinh tế, tỷ lệ lam phát cũng như chính sách đầu

tư tiết kiệm là những yếu tố thể hiện khả năng thu nhập của người dân Nó có ảnh hường đến thu nhập và nhu cầu chi tiêu của người dân trong các ngành sản xuất và dịch vụ Khi thu nhập bình quân đầu người tăng, kinh tế tăng trưởng tốt dẫn nhu cầu chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ cũng tăng, thu nhập dư dả sẽ kích thích tiết kiệm từ dân cư, nhu cầu về thanh toán cũng tăng và ngược lại Vì vậy có thể nói môi trường kinh tế có tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng Sự biến đổi mạnh mẽ của môi trường kinh tế tạo ra cả

cơ hội lẫn thách thức đối với ngân hàng, bộ phận marketing cần kịp thời nắm bắt sự thay đổi để chủ động đưa ra những cách tiếp cận và thu hút thị trường thích hợp với từng giai đoạn

Môi trường kỹ thuật - công nghệ: Công nghệ là công cụ thay đổi phương

thức sản xuất của nền kinh tế thay đổi cả phương thưc tiêu dùng cũng như phương thức trao đổi giữa các thành phần tham gia kinh tế Ngân hàng cũng không phải ngoại lệ, hơn thế còn chịu sự tác động lớn từ những thay đổi của công nghệ đặc biệt

là công nghệ thông tin Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới quy trình nghiệp vụ, cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới Trước

đó, khách hàng muốn chuyển tiền đến người khác thì phải ra tận địa điểm giao dịch của ngân hàng, nhưng ngày nay nhờ sự phát triển của internet và các phần mềm công nghệ mà người dùng có thể chuyển tiền từ bất cứ đâu trên điện thoại đi động Những thay đổi của công nghệ vừa tạo ra thách thức cho các ngân hàng vừa đem lại

cơ hội giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn những nhu cầu, đòi hỏi mới về sản phẩm dịch vụ của người dùng

Môi trường chính trị - pháp luật: Về bản chất có thể nói ngân hàng là nơi

kinh doanh tiền vì vậy việc kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và

Chính phủ Sự nới lỏng trong quản lý của luật pháp có thể đặt ra cho các ngân hàng những nguy cơ cạnh tranh mới, ví dụ những thay đổi trong luật ngân hàng cho phép thành lập các ngân hàng nước ngoài sẽ đặt các ngân hàng của nước đó vào tình thế

bị cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Khi muốn đưa ra một chương trình marketing thì ngân hàng cũng cần phải nghiên cứu kỹ về luật quảng cáo, các quy định của pháp luật về chính sách khuyến mãi, giảm giá, cũng cần quan tâm đến những văn bản pháp luật liên quan như bộ Luật dân sự, luật các tổ chức tín dụng,…

Môi trường văn hóa – xã hội: Văn hóa là những lối sống, thói quen hành

xử, thói quen tiêu dùng của một cụm dân cư Các doanh nghiệp cũng như ngân hàng khi muốn thâm nhập vào một thị trường nào đó trước hết cần tìm hiểu môi trường văn hóa tại nơi đó để tránh những điều cầm kỵ cũng như tìm hiểu cách nhận thức, trình độ dân trí, lối sống định hướng cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng mục tiêu Trong khi ở các nước phát triển, người dân chủ yếu mua hàng tại các siêu thị nên các hình thức thanh toán qua thẻ phát triển mạnh còn tại Việt Nam các chợ trời rất nhiều, thuận tiện cho người dân mua nhỏ lẻ nên có thói quen tiêu dùng tiền mặt Chỉ giữa miền Bắc và miền Nam cũng có sự khác biệt, người Bắc có lối sống tiết kiệm, luôn giữ lại một khoản trong thu nhập để dự phòng, người Nam lại có lối sống phóng khoáng có bao nhiêu tiêu bấy nhiêu nên sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng tại miền Bắc sôi động hơn

Trong các yếu tố vĩ mô, có yếu tố địa lý là tương đối ổn định còn các yếu tố kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa xã hội, kỹ thuật công nghệ luôn luôn biến động Vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng phải chủ động điều chỉnh các kỹ thuật marketing cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của hoạt động ngân hàng theo cơ chế thị trường

1.3.4.2 Môi trường ngành

(Nguồn: Marketingbox.vn)

Hình 1.3: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M Porter

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Sức mạnh của nhà cung cấp thể

hiện thông qua mức độ tập trung của nhà cung cấp, sự khác biệt của nhà cung cấp, ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào với chi phí, khác biệt hóa sản phẩm, chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

Các đối thủ cạnh trang tiềm ẩn: là các đối thủ cạnh tranh có thể gia nhập

thị trường trong tương lai Tuy nhiên, để ra nhập thị trường thì sẽ có những rào cản như khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào , các yêu cầu về vốn, đặc trưng về hàng hóa, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các sản phẩm độc quyền,…

Năng lực thương lượng của người mua: là sức mạnh của khách hàng thể

hiện ở vị thế mặc cả, số lượng người mua, thông tin mà người mua có được, tính đặc trưng của nhãnh hiệu hàng hóa, tính nhạy cảm đối với giá, mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, động cơ của khách hàng, …

Đe dọa của sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm phục vụ

khách hàng trong phân khúc mục tiêu Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế là để cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Nếu ngân hàng không có biện pháp cải tiến, nâng cao

chất lượng sản phẩm dịch vụ hoặc cạnh tranh về giá cả thì khách hàng rất dễ quay lưng để lựa chọn sản phẩm thay thế nơi mà khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Các ngân hàng hoạt động trong

một môi trường cạnh tranh hơn nữa mức độ cạnh tranh đang gia tăng trong những năm gần đây bằng sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh Mức độ cạnh tranh thể hiện ở rào cản rút lui khỏi ngành, tình hình tăng trưởng của ngành, khác biệt giữa các sản phẩm, tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,…

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm Do vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới do việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing chung cũng như cho từng sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hoá thu hút khách hàng

Vietcombank Ba Đình nằm trong hệ thống ngân hàng Vietcombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn của Việt Nam đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh cao độ Việc thực hiện tốt hoạt động marketing sẽ giúp Chi nhánh đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của Chi nhánh

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

- Nghiên cứu định tính nhằm khám phá những vấn đề, nội dung chủ yếu về marketing 7P cho sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình

- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu thông qua khảo sát bằng bảng hỏi các khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, tác giả thực hiện nghiên cứu theo

5 bước như sau:

(Nguồn: Tác giả kế thừa và đề xuất)

Hình 2.1: Quy trình các bước nghiên cứu