luận văn marketing hoàn thiện công cụ xúc tiến bán cho sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM của công ty cổ phần công nghệ sapo

Về thực tiễn nghiên cứu, khái quát về công ty cổ phần công nghệ Sapo và đưa rakết quả hoạt động kinh doanh của công ty để có cái nhìn chính xác nhất về tổng quancông ty, dựa vào đó phân

TÓM LƯỢC

Công nghệ 4.0 đang ngày càng phát triển, tác động không nhỏ tới mọi lĩnh vựcngành nghề và cuộc sống con người Xu hướng phát triển của công nghệ kéo theonhững vấn đề bất cập cho các nhà bán lẻ, đòi hỏi họ phải thay đổi chính mình từphương thức bán hàng cho đến cách quản lý Vì thế phần mềm bán hàng đã ra đời đểđáp ứng được những nhu cầu đó đồng thời cũng tạo một bước ngoặt mới trong thịtrường bán lẻ Việt Nam Đó cũng chính là thách thức cho các công ty thương mạicung cấp phần mềm, thị trường cạnh tranh gay gắt, ai cũng muốn chiếm lĩnh thịtrường, nên việc đưa ra các công cụ xúc tiến bán cho sản phẩm của mình là yếu tố vôcùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo là một công ty chuyên cung cấp các giải phápcho các nhà bán lẻ từ kênh online đến offline, đặc biệt trong năm 2017 vừa qua công

ty đã cho ra mắt một sản phẩm hoàn toàn độc đáo gây sốt thị trường – máy bán hàngcầm tay SM Mặc dù vừa mới ra mắt nhưng sản phẩm đã mang về cho công ty nhữngthành công nhất định, song vẫn tồn tại một số hạn chế Trong quá trình thực tập tạicông ty, tôi nhận thấy đối với sản phẩm máy SM vẫn còn những lỗ hổng trong xúctiến bán, đặc biệt là việc xác định chính xác những công cụ xúc tiến bán phù hợp với

đặc thù của sản phẩm Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện công cụ xúc tiến bán cho sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM của công ty Cổ phần Công nghệ Sapo” cho khoá luận tốt nghiệp.

Vì kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên em xin phép nghiên cứu đề tài trên thịtrường miền Bắc và số liệu của những năm gần nhất Đề tài có những vấn đề cầnnghiên cứu như sau:

Về cơ sở lý luận, đề tài đưa ra tổng quan về công cụ xúc tiến bán từ khái niệm,

các công cụ xúc tiến bán trong doanh nghiệp cho đến quy trình xúc tiến bán và nhữngyếu tố tác động, qua đó giúp cho việc nghiên cứu thực trạng xúc tiến bán sản phẩmmáy bán hàng cầm tay SM của công ty Sapo được chi tiết hơn

Về thực tiễn nghiên cứu, khái quát về công ty cổ phần công nghệ Sapo và đưa ra

kết quả hoạt động kinh doanh của công ty để có cái nhìn chính xác nhất về tổng quancông ty, dựa vào đó phân tích thực trạng xúc tiến bán sản phẩm SM cụ thể là thựctrạng trong việc lựa chọn công cụ xúc tiến bán, xây dựng chương trình xúc tiến bánchưa hoàn thiện gây ra việc đánh giá không hiệu quả cho sản phẩm máy SM để cónhững chiến lược đúng đắn Cuối cùng, đánh giá những thành công mà Sapo đạt được

và hạn chế gặp phải

Tóm lại những vấn đề trên, đưa ra đề xuất hoàn thiện công cụ xúc tiến bán máy

SM của công ty Sapo làm tăng lượng bán cũng như tăng lợi nhuận, đẩy công ty lêntầm cao mới chiếm lĩnh thị trường bán lẻ của Việt Nam

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hội nhập môi trường quốc tế hiện nay, Việt Nam đang từng bướcthay đổi để bắt kịp xu thế của nền cách mạng công nghiệp 4.0 Việt Nam trở thànhđiểm đầu tư tốt cho các tập đoàn đa quốc gia đặc biệt là dự án công nghệ cao đã gópphần thúc đẩy đổi mới, từng bước nâng cao năng lực sản xuất trong nước trong cáclĩnh vực điện tử viễn thông, cơ khí chế tạo , phần mềm và dịch vụ công nghệ hỗ trợ,cung cấp hỗ trợ thiết bị chuyên dụng cho doanh nghiệp… Bên cạnh đó, các doanhnghiệp trong nước cũng đang có xu hướng đầu tư ngày càng mạnh vào các sản phẩmcông nghệ cao tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp hoạt độngtrong lĩnh vực công nghiệp hỗ trợ cho sản phẩm công nghệ cao nói riêng tham gia sâurộng vào chuỗi cung ứng toàn cầu Cụ thể trong thời gian vừa qua, chúng ta có thểthấy được ngoài hoạt động đầu tư tích cực của các tập đoàn lớn trong lĩnh vực côngnghệ cao như LG, Samsung, Mircrosoft… thì các doanh nghiệp Việt Nam nhưVingroup, Viettel cũng có xu hướng đầu tư sản xuất các sản phẩm công nghệ cao

Hiện nay, với hơn 90% doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với quy mô vừa vànhỏ nên có những hạn chế về mặt nguồn lực, cũng như trình độ chuyên môn khoa học

- công nghệ Vì thế ngành công nghiệp hỗ trợ sản phẩm công nghệ cao của Việt Namcũng còn những khó khăn bên cạnh những lợi thế cơ hội Theo khảo sát thực tế của

Bộ Công Thương với 14.000 doanh nghiệp trên 8 lĩnh vực thì gần 86% các doanhnghiệp đang đứng ngoài cuộc của xu thế cách mạng công nghiệp 4.0 Không nhữngthế các doanh nghiệp còn đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt với các công ty nướcngoài Chính vì vậy cần có những chiến lược kinh doanh cụ thể để doanh nghiệp tồntại và đứng vững trên thị trường

Mỗi doanh nghiệp có đặc thù riêng và lĩnh vực sản phẩm riêng vì thế cần cónhững nhận thức đúng đắn vai trò và vị trí của mình trong bối cảnh công nghiệp 4.0,đưa ra chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp Để cạnh tranh được trên thị trường,

ngoài việc tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình doanh nghiệp nênchú trọng việc gia tăng tiêu thụ sản phẩm Trong bối cảnh kinh tế hiện nay để tăngđược sản lượng tiêu thụ hàng hóa một cách nhanh chóng và dễ dàng cần có chiếnlược cụ thể về xúc tiến thương mại nói chung và xúc tiến bán nói riêng Tuy nhiênhiện nay các doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm đến việc đầu tư một chươngtrình xúc tiến bán hiệu quả

Đó cũng chính là vấn đề mà Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo đang gặp phải.Công ty còn quá chú trọng vào quảng bá hình ảnh thương hiệu mà chưa có những kếhoạch xây dựng chương trình xúc tiến bán cho từng sản phẩm đặc biệt là sản phẩmmới ra mắt máy bán hàng cầm tay SM Cụ thể là trong việc hoàn thiện các công cụxúc tiến bán vẫn chưa hiệu quả, gây bất lợi cho việc phát triển sản phẩm, ảnh hưởngtới lợi nhuận doanh nghiệp Xuất phát từ vấn đề cấp thiết trên, tôi đã lựa chọn đề tài:

“ Hoàn thiện công cụ xúc tiến bán sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM của công

ty cổ phần công nghệ Sapo” cho khóa luận tốt nghiệp

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi nhận thấy đã có rất nhiềucông trình nghiên cứu về công cụ xúc tiến bán của doanh nghiệp cũng như các đề tài

đã nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Công nghệ Sapo.Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu:

- Giáo trình “ Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” của tác giả An Thị

Thanh Nhàn của trường Đại học Thương Mại Bên cạnh việc đề cập xúc tiến bán, tácgiả còn đi sâu vào phân tích các công cụ xúc tiến bán trong môi trường quốc tế

- Luận văn tốt nghiệp: “ Hoàn thiện công cụ xúc tiến bán sản phẩm thức ăn chăn nuôi gia súc tại thị trường Bắc Giang của công ty Cổ phần Lương thực Hà Bắc- chi nhánh phân phối và chế biến lương thực thức ăn chăn nuôi” của Nguyễn Thị Huệ

trường Đại học Thương Mại Nội dung của đề tài này chủ yếu đưa ra các giải pháp

hoàn thiện công cụ xúc tiến bán cho sản phẩm, nêu rõ được thực trạng của công tykhi sử dụng công cụ xúc tiến bán tuy nhiên vẫn chưa ứng dụng cao vào thực tiễn

- Luận văn tốt nghiệp: “ Giải pháp triển khai quảng cáo Adword hiệu quả cho website Sapo của công ty cổ phần công nghệ Sapo” của sinh viên Phạm Thị Mến

trường Đại học Thương Mại Đây là một đề tài cùng công ty nghiên cứu, đã đưa rađược những bất cập mà Sapo gặp phải trong quá trình triển khai quảng cáo cho sảnphẩm dịch vụ website của công ty nhưng giải pháp đưa ra không mấy phù hợp vàkhông có tính áp dụng cao đối với dòng sản phẩm dịch vụ vô hình như website

Các công trình nghiên cứu đều phân tích khá rõ về hoạt động xúc tiến bán củadoanh nghiệp nhưng đến nay chưa có công trình nghiên cứu khoa học nào đi sâu vàonghiên cứu công cụ xúc tiến bán của công ty Cổ phần Công nghệ Sapo nói chung và

đối với sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM nói riêng Vì thế đề tài: “ Hoàn thiện công cụ xúc tiến bán cho sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM của công ty Cổ phần Công nghệ Sapo” là nghiên cứu hoàn toàn mới và không mang tính trùng lặp

3 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu là đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công

cụ xúc tiến bán sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM của công ty Công nghệ Cổ phầnSapo Từ mục tiêu chung ta có thể đưa ra các mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến bán trongdoanh nghiệp

- Đo lường và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến bán sản phẩm máy bánhàng cầm tay SM của công ty Cổ phần Công nghệ Sapo

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán sản phẩm máy bán hàngcâm tay SM của công ty Cổ phần Công nghệ Sapo

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Dưới góc độ là đề tài khóa luận của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu hạn chế,giới hạn trong một doanh nghiệp và không gian ngắn Cụ thể như sau:

- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung có liên quan trựctiếp đến hoạt động xúc tiến bán tổng thể và cho sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM củacông ty Cổ phần Công nghệ Sapo Mẫu điều tra được gửi trực tiếp đến khách hàng đãtừng sử dụng sản phẩm dịch vụ thông qua hình thức gửi mail tại khu vực Hà Nội

- Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các dữ liệu liên quan tới hoạt độngxúc tiến bán sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM của công ty Cổ phần Công nghệSapo trong năm 2018-2019 và giải pháp được đề xuất trong 5 năm tới 2019-2023

- Về đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động hoàn thiện công cụ xúc tiến bán sảnphẩm máy bán hàng cầm tay SM của công ty Cổ phần Công nghệ Sapo

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

❖ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thậpqua tài liệu được công bố của công ty như báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tàichính của công ty từ năm 2016-2018 Thu thập các báo cáo, thông báo nội bộ , tin tứcđánh giá về công cụ xúc tiến bán nói riêng và công ty Cổ phần Công nghệ Sapo nóichung Ngoài ra còn thu thập trên website công ty: www.sapo.vn và các websitethông tin đại chúng khác…

❖ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp điều tra khảo sát kháchhàng của công ty Cổ phần Công nghệ Sapo bằng bảng điều tra câu hỏi

5.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

- Đối với dữ liệu sơ cấp: từ nguồn thông tin sau khi thu thập được từ phía kháchhàng và công ty sẽ được phân tích, tổng hợp và xử lý qua Excel để đưa ra kết luận vềtình hình kinh doanh hiện tại của công ty

- Đối với dữ liệu thứ cấp: tập hợp các bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm và so sánhqua thời gian với các đối tượng khác nhau với những thông tin mang tính chọn lọc…

để thấy được tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, thực trang hoạt động xúc tiếnbán của công ty

6 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp

Ngoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài thì khoá luận được kết cấugồm 3 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về công cụ xúc tiến bán sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM của công ty

Trong chương 1 đưa ra các khái niệm về công cụ xúc tiến bán, qua đó thấy đượcđặc điểm và vai trò của công cụ xúc tiến bán đối với doanh nghiệp, nêu ra quy trìnhxúc tiến bán và đi sâu vào vấn đề liên quan tới các công cụ xúc tiến bán, các yếu tốảnh hưởng tới xúc tiến bán của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM

Sau khi giới thiệu về công ty Cổ phần Công nghệ Sapo, kết quả kinh doanh 3năm gần đây, chương 2 tập trung phân tích thực trạng xúc tiến bán sản phẩm máy SMqua đó đưa ra những thành công mà doanh nghiệp đạt được và hạn chế nguyên nhâncòn tồn tại

Chương 3: Một số đề xuất giải pháp hoàn thiện công cụ xúc tiến bán sản phẩm máy bán hàng cầm tay SM

Chương 3 đưa ra các xu hướng phát triển của dịch vụ cung cấp giải pháp bánhàng cho nhà bán lẻ và TMĐT, những định hướng phát triển trong thời gian tới củacông ty Từ đó, đề xuất các giải pháp và các kiến nghị đối với doanh nghiệp và nhànước nhằm hoàn thiện công cụ xúc tiến bán choản phẩm máy SM của công ty

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG CỤ XÚC TIẾN BÁN SẢN PHẨM

CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát về công cụ xúc tiến bán trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của công cụ xúc tiến bán

❖ Khái niệm

Xúc tiến bán là hoạt động rất quan trọng, đóng vai trò nòng cốt để kích cầukhách hàng, mở rộng mạng lưới phân phối hàng hóa Có rất nhiều thuật ngữ để giảithích cho khái niệm xúc tiến bán:

- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra mộtđộng cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm đó.”

- Theo Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ: “Xúc tiến bán là những hoạt độngtiếp thị khác với bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích ngườitiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lý.”

- Theo Phillip Kotler: “Xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khácnhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mạimua những sản phẩm/ dịch vụ cụ thể nhanh hơn/ hay nhiều hơn.”

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về xúc tiến bán từ đó rút ra được khái niệm

chính xác nhất đề cập đầy đủ ý nghĩa của xúc tiến bán: “Xúc tiến bán là các hoạt động marketing bao gồm những thay đổi trong khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty, theo hướng tạo một lợi ích đặc trưng ( vật chất hay tinh thần ) thuận lợi cho một nhóm khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàng trọng điểm xác định.”

❖ Đặc điểm

Xúc tiến bán cập nhật các gói ưu đãi để làm thay đổi về giá của sản phẩm thuhút sự chú ý của người tiêu dùng khiến họ muốn mua hơn khi được hưởng ưu đãi.Doanh nghiệp sử dụng công cụ xúc tiến bán không chỉ để bán hàng cho nhà trunggian hay khách hàng mà còn tạo động lực cho các saller gia tăng tỷ lệ bán ra

Các chương trình xúc tiến bán được doanh nghiệp xây dựng trong một thời gianngắn, như một thông điệp truyền thông thương hiệu, có tác động trực tiếp tới hiệu quảbán hàng Có thể nói xúc tiến như một hình thức chào hàng mới cũng như một phầncủa marketing

Hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào 2 đối tượng:khách hàng và trung gian phân phối Đối với mỗi hoạt động xúc tiến bán doanhnghiệp lại có những thay đổi khác nhau tùy theo mặt hàng và đối tượng mục tiêu

1.1.2 Vai trò của công cụ xúc tiến bán trong hoạt động kinh doanh

Xúc tiến bán có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp

Xúc tiến bán tác động trực tiếp tới hành vi mua của người tiêu dùng và gián tiếpthúc đẩy khuyến khích lực lượng bán hàng qua việc dùng thử hoặc tái sử dụng sảnphẩm dịch vụ của khách hàng

Xây dựng các chương trình xúc tiến bán như chiết khấu, giảm giá, chương trình

hỗ trợ quảng cáo cho các trung gian phân phối như một chiến lược đẩy nhằm cungcấp cho các nhà bán buôn bán lẻ những sản phẩm được xúc tiến bán

Vai trò của xúc tiến bán đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty:

- Kích thích nhu cầu quay lại sử dụng sản phẩm đối với khách hàng cũ và thuhút khách hàng mới sử dụng

- Mở rộng mạng lưới khách hàng là nhà đại lý và phân phối

- Đánh vào nhu cầu mua và kích thích lượng mua nhiều hơn thông qua hoạtđộng xúc tiến bán

- Thu hút các đối tác và tạo ra các hợp đồng lớn cho công ty

- Làm tăng tính cạnh tranh đối với đối thủ

1.2 Các công cụ xúc tiến bán trong doanh nghiệp

1.2.1.Công cụ xúc tiến với người tiêu dùng

Có thể nói người tiêu dùng là chủ thể quan trọng tác động nhiều nhất tới hoạtđộng xúc tiến bán của công ty, vì thế doanh nghiệp cần lựa chọn công cụ xúc tiến bánphù hợp với tập khách hàng mục tiêu của mình

❖ Hàng mẫu

Hàng mẫu là một trong những cách tối ưu nhất để khách hàng tiếp cận được gầnvới sản phẩm nhất khi khách hàng dùng thử sản phẩm, có trải nghiệm thực tế Thôngthường các doanh nghiệp thường có sản phẩm hàng mẫu để khách hàng dùng thửmiễn phí đi kèm theo sản phẩm bán hay là một sản phẩm dịch vụ để khách hàng testtrước khi ra quyết định mua hàng

- Ưu điểm: có thể coi hàng mẫu là hình thức quảng cáo PR cho chính sản phẩmhay thương hiệu của công ty, khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm gần gũi hơn để sosánh được sự tối ưu của sản phẩm so vơi đối thủ cạnh tranh, dùng thử sẽ giúp tiếp cậnđược lượng khách hàng lớn mở rộng được tập khách hàng hay quy mô thị trường

- Nhược điểm: tốn kém chi phí đóng gói trừ các sản phẩm về dịch vụ như là sửdụng thử phần mềm

❖ Quà tặng

Là sản phẩm không phải để bán, đi kèm khi mua sản phẩm dịch vụ nào đó củacông ty như một công cụ kích thích người mua hàng Đây cũng có thể nói là cách để

công ty quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình bằng cách in logo hay tên công

ty lên món quà tặng

Chiến dịch tặng quà cũng có mục tiêu cụ thể của nó: ra tăng số lượng bán ra, lôikéo khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ, hay tạo mối quan hệ đẹp vớikhách hàng để gắn kết sự gắn bó với doanh nghiệp

Có rất nhiều hình thức tặng quà như tặng quà trực tiếp( sản phẩm đính kèm),tặng theo quảng cáo ví dụ như trúng thưởng trong một chiến dịch nào đó của công ty,hay là tích điểm đổi quà ( coca có chiến dịch rất hay là tích lắp chai đổi 1 chaicocacola)

❖ Phiếu mua hàng

Phiếu mà khách hàng được hưởng ưu đãi, thường được sử dụng một lần, kíchthích việc tại mua hàng Phiếu mua hàng này khách hàng có được khi đã mua đủ sốlượng đề ra và được tặng phiếu mua hàng giảm giá cho đợt mua lần sau Ví dụ nhưkhách mua hoá đơn trên 1 triệu đồng sẽ được tặng một voucher giảm giá 10% cho đợtmua tiếp theo

Phiếu mua hàng có thể được phát trực tiếp cho khách khi mua hàng và cũng cóthể được phát khi quảng bá sản phẩm xin khảo sát của doanh nghiệp

❖ Các ưu đãi khác

Các ưu đãi có thể là giảm giá trực tiếp hoặc gián tiếp, thưởng thêm hàng, hoànlại một phần tiền , hay các chương trình về xổ số thi trúng thưởng, tích điểm kháchhàng thân thiết Giá trị cho các ưu đãi trên có thể là về tiền mặt ( giá trị vật chất ) hay

về mặt tinh thần như là tỷ lệ chuyển đổi số lần mua hàng trong thời gian nhất định

1.2.2 Công cụ xúc tiến với lực lượng bán hàng

Hội thi bán hàng

Doanh nghiệp thường tạo các hội thi bán hàng để tạo động lực cho nhân viêncũng như tăng năng suất làm việc, kích thích lực lượng bán hàng thi đua Mục đíchchung là để tăng lượng bán ra của sản phẩm , doanh thu lợi nhuận Theo thực tế thìphần thưởng càng lớn hiệu quả cho về càng cao Thường doanh nghiệp có các chínhsách xúc tiến thi đua cho từng cá nhân, từng đội nhóm Vì vậy tập khách hàng củadoanh nghiệp gia tăng đáng kể , tối ưu việc bán hàng

1.2.3 Công cụ xúc tiến bán với trung gian phân phối

Đây chính là công cụ kích thích tiêu thụ sản phẩm trong hệ thống phân phối.Trung gian phân phối có thể nói là một kênh rất quan trọng vì thế cần chú ý trongviệc lựa chọn các chính sách phù hợp cho nhà phân phối, giữ mối liên hệ bền chặt và

uy tín lâu dài Thường sẽ có những chính sách xúc tiến sau:

❖ Ưu đãi mua hàng

Nhà sản xuất và các trung gian phân phối phải có những thỏa thuận về giá ưuđãi trước đó, mua một lượng hàng cụ thể sẽ được chiết giá như thế nào và trongkhoảng thời gian bao lâu Giảm các chi phí đóng gói, lưu trữ kho và phân phối giúpngăn chặn được sự cạnh tranh và tăng quy mô đặt hàng cho công ty

❖ Trợ cấp chuyển hàng

Khi chuyển hàng cho nhà trung gian phân phối, công ty sẽ có mức ưu đãi về cảphí vận chuyển giao hàng Điều này thuận cả đôi bên, hơn thế nữa còn giúp nhà sảnxuất tránh được tình trạng ứ đọng sản phẩm trong kho, giúp tiêu thụ sản phẩm cũnhanh chóng để nhập sản phẩm mới về lưu trữ

❖ Giảm giá khi mua tiếp

Đây được coi là hình thức rất hữu dụng giữ chân được nhà phân phối - kháchhàng lớn của công ty Thường các công ty sẽ có những chính sách cho lần mua tiếptheo như giảm giá hay chiết giá theo phần trăm mới Giảm giá khi mua tiếp là hìnhthức khuyến khích mua thêm , hàng đi nhanh hơn và lượng tiêu thụ hiệu quả hơn

❖ Hàng tặng

Các trung gian phân phối sẽ được tặng kèm một số mặt hàng khi mua một lượngsản phẩm nhất định mà nhà sản xuất đẫ đề ra Phương pháp này giúp nhà trung gianphân phối có cơ hội kiếm lợi nhuận cao hơn từ những món hàng tặng thông qua việcbán sản phẩm tặng đó

❖ Hỗ trợ trưng bày hàng

Thường các nhà sản xuất sẽ giúp trung bày về vật liệu như áp phích, biển chàohàng, bảng giá,kệ… tại nơi mua hàng cho nhà trung gian Như vậy giúp tăng lợi thếbán hàng cho công ty, và cũng là một phương thức giúp truyền thông thương hiệu

1.3 Quy trình xúc tiến bán trong doanh nghiệp

Hình 1.1: Mô hình quản trị hoạt động xúc tiến bán

( Nguồn: Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế )

Lựa chọn công cụ xúc tiến bán

Xây dựng

và triển khai chương trình

Đo lường

và đánh giá chương trình

1.3.1.Nghiên cứu tình thế xúc tiến bán

Là một bước rất quan trọng để nghiên cứu xu thế xúc tiến bán trên thị trườnghiện nay trước khi đưa ra những quyết định và chính sách xúc tiến bán Có bướcnghiên cứu để phân tích được thị trường hiện nay đang có những cơ hội và thách thức

gì đối với doanh nghiệp nói chung và sản phẩm mà doanh nghiệp có kế hoạch xâydựng chương trình xúc tiến bán nói riêng Tình hình xúc tiến bán dựa trên cơ sở phântích thị trường, khách hàng, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh Qua đó đưa ra đượcnhững so sánh, đánh giá để xây dựng chương trình xúc tiến bán hiệu quả nhất

1.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến bán

Mục tiêu của xúc tiến bán được dựa vào mục tiêu chung của xúc tiến thươngmại và sẽ được thay đổi tùy từng mặt hàng và đối tượng tác động trên thị trường mụctiêu Có mục tiêu cụ thể sẽ đưa ra được các quyết định đúng đắn về xúc tiến bán Cụthể phải xác định mục tiêu đối với từng đối tượng xúc tiến bán như sau:

- Đối với người tiêu dùng: kích thích nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng

thích thú và thực hiện hành vi mua, tăng sản lượng bán ra, mở rộng tập khách hàng.Mục tiêu xúc tiến bán không chỉ đánh vào tập khách hàng trung thành mà còn mởrộng thêm tập khách hàng mới có thể là lôi kéo từ thương hiệu khác hay kích thíchkhách hàng mới qua các công cụ xúc tiến bán

- Đối với trung gian phân phối: mở rộng kênh phân phối, đưa sản phẩm đến tay

người tiêu dùng nhanh nhất qua các trung gian phân phối, gia tăng phân phối nhãnhiệu mới, tăng mức dự trữ, khuyến khích mua số lượng lớn, tạo sự trung thành bằngcách có những chính sách về công cụ hiệu quả cho trung gian phân phối, khác biệt và

ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh

1.3.3 Lựa chọn công cụ xúc tiến bán

Để tăng hiệu quả bán ra, các công cụ phải được lựa chọn phù hợp với đối tượngcần hướng đến Bên cạnh đó cũng cần có những dự toán chính xác về thị trường, tìnhhình kinh doanh, mục tiêu và ngân sách để lựa chọn công cụ hiệu quả tránh gây thấtthoát cho công ty Công cụ xúc tiến bán cần được đi đôi với các công cụ khác nhưtruyền thông, marketing trực tiếp… tạo mối liên hệ mật thiết bổ trợ lẫn nhau mang lạihiệu quả cao hơn Mỗi một công cụ xúc tiến bán có tác động khác nhau tới hiệu quả

và doanh số của doanh nghiệp Chính vì thế, doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng đểlựa chọn công cụ xúc tiến bán phù hợp với mô hình kinh doanh của mình

- Đối với người tiêu dùng cuối cùng: với đối tượng này có những công cụ xúc

tiến bán phổ biến sau: hàng mẫu, phiếu mua hàng, quà tặng, thi có thưởng và xổ số,giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền một phần, thẻ tích điểm, khách hàngthân thiết

- Đối với trung gian phân phối: sử dụng các công cụ ưu đãi mua hàng, trợ cấp

chuyển hàng, giảm giá khi mua tiếp, hàng tặng, hỗ trợ trưng bày hàng, hội nghị kháchhàng, hội thi bán hàng, quảng cáo và xúc tiến hợp tác

1.3.4 Xây dựng và triển khai chương trình

Để có được chương trình xúc tiến bán hiệu quả, sau khi xác định mục tiêu vàlựa chọn công cụ, doanh nghiệp thường sẽ lên kế hoạch chi tiết cho chương trình xúctiến bán theo các bước sau:

- Xác định mối liên hệ giữa hoạt động xúc tiến bán với các hoạt động khác, cóthể phối thức với hoạt động xúc tiến thương mại hay công cụ marketing mix để cónhững chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng lượng bán ra, giúp doanh nghiệp pháttriển nói chung và sản phẩm xúc tiến nói riêng

- Xác định quy mô kích thước: xác định quy mô giá trị được thêm vào để kíchthích và thúc đẩy sự đáp ứng hành vi công khai của một đối tượng tác động Cường

độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhu cầu tiêu dùng Khi nhu cầu người mua giảm thì cầngia tăng cường độ kích thích để kích cầu khiến khách hàng thực hiện hành vi mua vàngược lại khi nhu cầu tăng thì nên giảm cường độ kích thích lại Tùy vào từng loạisản phẩm và từng doanh nghiệp mà có những mức độ kích thích sao cho phù hợpnhất, hài hòa với ngân sách cũng như các giá trị khác

- Xác định điều kiện tham gia: những đối tượng tham gia là người tiêu dùng,trung gian phân phối và lực lượng bán trong và ngoài công ty Điều kiện tham giađánh giá trên tiêu chí số lượng, giá trị hàng mua, doanh số tiêu thụ…

- Xác định phạm vi không gian, thời gian tiến hành, lịch trình thực hiện: xácđịnh phạm vi không gian tiến hành hoạt động xúc tiến bán dựa trên phạm vi chiếnlược thị trường và mục tiêu kinh doanh hướng tới Thời gian thực hiện xúc tiến báncần được cân nhắc kỹ, nếu thời gian quá ngắn đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽkhông kịp thời hưởng lợi ích cũng như sản phẩm bán ra giảm thiểu ảnh hưởng đếndoanh thu của doanh nghiệp Ngược lại, nếu thời gian xúc tiến bán quá lâu sẽ gâynhàm chán cho khách hàng và độ tin cậy cũng không cao, làm chậm quá trình kíchcầu của doanh nghiệp Sau khi xác định được khoảng thời gian phù hợp thì các bộphận sẽ tiến hành triển khai theo phương án phù hợp

- Lựa chọn phương tiện để phát thông điệp chào hàng xúc tiến bán: sau khi hoànthiện các bước trên, doanh nghiệp cần có phương tiện truyền thông phù hợp để công

bố chương trình xúc tiến bán vừa xây dựng như một phương thức giới thiệu kháchhàng về chương trình cũng như kích thích sự tò mò của khách hàng dẫn đến hành vitìm hiểu- thích thú rồi ra quyết định mua hàng.Ngoài ra các phương tiện xúc tiến bánnhư phiếu thưởng, quà tặng được áp dụng một cách triệt để theo quy chuẩn mà doanhnghiệp đề ra: cơ chế áp dụng thế nào, phạm vi đối tượng ra sao, phát hành tài liệu nhưthế nào Các thông tin về xúc tiến bán cần được làm rõ trong thông điệp quảng cáo

và truyền thông để khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm cũng như chương trìnhxúc tiến bán hấp dẫn của nó

- Quyết định ngân sách: yếu tố vô cùng quan trọng làm nền tảng cho các bướcxây dựng chương trình xúc tiến bán phù hợp Có 2 phương pháp để quyết định ngânsách:

Xây dựng từ bộ phận thực hiện: dựa trên cơ sở tiến trình thực hiện, cán bộ kế

toán đưa ra các dự tính về mặt ngân sách sát sao nhất

Theo tỷ lệ % của tổng ngân sách xúc tiến thương mại: Sau khi xây dựng

chương trình xúc tiến bán có thể cho thử nghiệm với kinh phí tối giản nhất để đưa racác phân tích chính xác và thẩm định về công cụ xúc tiến, mục tiêu xúc tiến và mức

độ kích thích có phù hợp hay không Từ đó chỉnh sửa lại bản hoàn chỉnh kế hoạchchương trình xúc tiến bán tối ưu nhất Mỗi chương trình xúc tiến bán nên được lập kếhoạch cụ thể để đảm bảo tính xuyên suốt từ công tác chuẩn bị cho đến khi tiến hành.Việc đồng bộ các công cụ cũng là một vấn đề khả thi trong việc tác động tới kháchhàng mà doanh nghiệp nên cân nhắc

1.3.5 Đo lường và đánh giá chương trình xúc tiến

Sau khi xây dựng chương trình và chạy thử sẽ đưa về các dữ liệu để lên phương

án đo lường phân tích dữ liệu, đưa ra các chương trình hoàn thiện nhất Các phươngpháp mà doanh nghiệp sử dụng chủ yếu trong việc đo lường và đánh giá chương trìnhxúc tiến bán:

- Đưa ra mức so sánh về sản lượng tiêu thụ sản phẩm trong các đợt trước, trong

và sau chương trình xúc tiến bán

- Tổ chức hội thảo dữ liệu về nhóm khách hàng để phân loại những nhóm nào

mà doanh nghiệp đáp ứng được trong chương trình và họ đã làm gì sau chương trình

- Tổ chức việc khảo sát khách hàng để đo lường được bao nhiêu khách hàngquan tâm tới chương trình, bao nhiêu khách hàng đã nắm bắt được cơ hội từ chươngtrình và họ có những hành vi gì sau đó

- Quan trọng nhất là phương pháp thử nghiệm thực tế để có được những đánhgiá chính xác nhất: có thể thay đổi về quy mô, thời gian và các công cụ để so sánhđược sự khác biệt và đưa ra chương trình tối ưu nhất về cả lợi ích khách hàng và lợiích của công ty trên cơ sở thương hiệu và doanh thu

1.4 Những yếu tố tác động xúc tiến bán trong doanh nghiệp

1.4.1 Nhóm yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

- Chính trị - pháp luật: Mỗi quốc gia có thể giới hạn một số loại hình xúc tiến

bán do các quy định pháp lý, như các nước Đan Mạch, Na Uy, Phần Lan họ coi xúctiến bán là hình thức nguy hiểm tới an ninh Tại Việt Nam ngân sách hoạt động xúctiến thương mại bị giới hạn ở mức 7% với tổng doanh thu Điều đó cho thấy, yếu tốpháp luật ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty, vì thế cácdoanh nghiệp nên có những chính sách xúc tiến bán phù hợp và thực hiện đúng theoyêu cầu của văn bản pháp luật kinh tế

- Môi trường kinh tế: Yếu tố kinh tế là tác nhân vô cùng quan trọng trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới cung và cầu Trình độphát triển kinh tế ngày càng tăng khiến cho doanh nghiệp đầu tư nhiều vào các hoạtđộng xúc tiến bán thúc đẩy doanh thu Ngược lại, nếu kinh tế bị suy thoái thì việc đầu

tư cho chương trình xúc tiến bán bị giảm sút đồng nghĩa với việc giảm thiểu sức mua,hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bị hạn chế

- Môi trường văn hoá – xã hội: Ảnh hưởng của văn hoá – xã hội của mỗi quốc

gia đều rất quan trọng đối với xúc tiến bán Tuỳ văn hoá của từng vùng miền sẽ cócác chương trình xúc tiến bán phù hợp, gây ấn tượng mạnh, tăng lượng người muahơn Xúc tiến còn dựa trên trình độ học vấn và quan điểm của người tiêu dùng có tiếp

nhận sản phẩm đó dựa trên góc độ công cụ xúc tiến đó không? Vì thế doanh nghiệpnên có những chương trình xúc tiến bán phù hợp tránh tác động tiêu cực tới văn hóangười dân

- Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường không thể tránh khỏi việc

cạnh tranh giữa các doanh nghiêp, đây cũng là một thách thức lớn cho doanh nghiệp

nỗ lực không ngừng Có thể nói đối thủ cạnh tranh là yếu tố được đặt lên hàng đầu đểdoanh nghiệp lựa chọn và xây dựng kế hoạch xúc tiến bán phù hợp dựa trên lợi thếvới đối thủ Lợi thế được nhắc tới ở đây có thể là chất lượng về sản phẩm dịch vụ,thái độ phục vụ nhiệt tình làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khiến kháchhàng tin tưởng và trung thành với doanh nghiệp

- Khách hàng: Khách hàng chính là nền tảng quyết định sự sống còn của một

doanh nghiệp Khách hàng là người sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đếndoanh thu và thị phần của công ty Chính vì thế, doanh nghiệp cần có những chínhsách xúc tiến bán phù hợp để giữ chân và lôi kéo khách hàng tin dùng sản phẩm dịch

vụ của mình, duy trì mối quan hệ tốt sinh lời

1.4.2 Nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp

- Nhân lực: Trong hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp, yếu tố nhân lực

đóng vai trò rất quan trọng và là yếu tố nòng cốt trong việc xây dựng một chươngtrình xúc tiến bán hiệu quả Sự phát triển của doanh nghiệp được thể hiện qua nănglực của nguồn nhân lực Các hoạt động về xúc tiến bán được thực hiện và triển khai làphụ thuộc vào nguồn nhân lực của công ty giúp công ty hoạt động một cách hiệu quảtrong công tác quản lý cũng như các hoạt động kinh doanh nói chung

- Tài chính: Tài chính là yếu tố nền móng và là tiền đề cho sự phát triển của

doanh nghiệp Nguồn lực tài chính vững chắc giúp công ty phát triển ngày càng lớnmạnh, đầu tư hữu ích cho hoạt động xúc tiến bán làm tăng doanh thu lợi nhuận giúpdoanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần Đồng thời nguồn tài chính ổn sẽ giúp doanh

nghiệp có thể xoay vòng vốn cho hoạt động kinh doanh cũng như cung ứng đủ giá trị

về mặt vật chất cho năng lực của nhân viên giúp thu hút nhân tài, giữ chân nhân viêncống hiến hết mình cho công ty

- Điều kiện cơ sở vật chất: ngày nay kinh tế phát triển theo xu hướng hiện đại

hóa công nghiệp hóa nên vấn đề về cơ sở vật chất được các doanh nghiệp chú trọng

Cơ sở vật chất ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả kinh doanh, giúp thúc đẩy quá trìnhsản xuất và tạo môi trường làm việc tốt cho nhân viên thỏa sức sáng tạo và cống hiếncho công ty

- Sản phẩm: Doanh nghiệp có tồn tại được lâu dài hay không cũng dựa vào

chính sản phẩm mà họ tạo ra Khi đưa sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp cần cónhững chiến lược cụ thể, những bản kế hoạch dành riêng cho hoạt động xúc tiến bán

để làm sao có thể thu hút được nhiều khách hàng, mang lại uy tín cho sản phẩm cũngnhư thương hiệu của công ty Vì thế việc lập các chính sách xúc tiến bán kích cầungười mua ảnh hưởng rất lớn đến chu kỳ sống của một sản phẩm nên việc chú trọngxúc tiến bán là cấn thiết

- Giá trị thương hiệu: Thương hiệu có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đối với giá trị

sản phẩm Một thương hiệu lớn đồng nghĩa với việc uy tín cao nên sản phẩm sẽ đượcbiết đến và sử dụng nhiều hơn Vì thế khi có chương trình xúc tiến bán, doanh nghiệpkhông phải đầu tư quá nhiều mà yếu tố thương hiệu cũng đã góp phần quảng bá chochính chương trình xúc tiến bán sản phẩm Nhưng bên cạnh đó doanh nghiệp lại phảirót một khoản khá lớn cho việc quảng bá thương hiệu thay vì xây dựng nhữngchương trình xúc tiến bán phù hợp cho từng thời điểm