luận văn marketing phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH công nghệ KITE trên thị trường hà nội

Sau khi thực tập và nghiên cứu tại Công ty TNHH Công nghê KITE, em đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email ma

TÓM LƯỢC

Hiện nay nền kinh tế thị trường rộng mở là cơ hội cho các doanhnghiệp phát triển, kéo theo đó là cạnh tranh ngày càng gay gắt giữacác doanh nghiệp kinh doanh cùng chủng loại mặt hàng Để thu hútkhách hàng, khi giá thành cũng như chất lượng tương đồng, doanhnghiệp bắt buộc phải có những chính sách xúc tiến nhằm thu hútkhách hàng, cạnh tranh với đối thủ, nếu không sẽ gặp bất lợi rất lớntrong quá trình kinh doanh

Sau khi thực tập và nghiên cứu tại Công ty TNHH Công nghê KITE, em đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong

bài khóa luận của em:

Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính

cấp thiết của đề tài, tình hình nghiên cứu, xác lập các vấn đề nghiêncứu, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương phápnghiên cứu của đề tài

Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản liên quan đến

phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Công nghệ

KITE Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứcấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại chosản phẩm “Zetamail – dịch vụ gửi email marketing” của công ty Nhờ

đó đánh giá thực trạng, các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển chínhsách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail của Công ty TNHHCông nghệ KITE trên thị trường Hà Nội

Chương 3: Dựa vào các dự báo các thay đổi, triển vọng, những

phương hướng và mục tiêu của công ty, đề ra các giải pháp nhằmphát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail trên thịtrường Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ mônnguyên lý Marketing, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại đãtrang bị nhiều kiến thức bổ ích cho em trong suốt quá trình nghiêncứu và học tập tại trường

Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ths.Nguyễn Bảo Ngọc đã chu đáo, tận tình chỉ bảo em trong suốt quátrình thực tập để em có thế hoàn thành bài thực tập khoá luận tốtnghiệp này

Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Công nghệ KITE cùng tập thể cán bộ nhân viên các phòng

ban của Công ty đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện để cho emtrong quá trình thực tập

Mặc dù rất cố gắng song do hạn chế về thời gian cũng như kinhnghiệm thực tế nên bài làm của em còn nhiều thiếu sót, em rất mongnhận được những sự đóng góp, nhận xét từ quý thầy cô để bài khoáluận được hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Vũ Hải Ly

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4.Mục tiêu nghiên cứu 3

5.Phạm vi nghiên cứu 3

6.Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại 7

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại 7

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại 9 1.2Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại 11

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin 11

1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại 11

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại 12

1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông 12

1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến 13

1.2.6 Triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại 16 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại 17

1.3.1 Môi trường bên ngoài 17

1.3.2 Môi trường bên trong 18

2.1 Khái quát Công ty TNHH Công nghệ KITE Việt Nam 20

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Công nghệ KITE Việt Nam 20 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và loại hình tổ chức kinh doanh của công ty 20 - Ngành nghề chính: Quảng cáo 20

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lí công ty: 21

2.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 4 năm qua 22

2.1.5 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH công nghệ KITE

23 2.2 Phân tích tác động môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE tại thị trường Hà Nội 24

2.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 24

2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành 26

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH công nghệ KITE tại thị trường Hà Nội 27

2.3.1 Thực trạng về đối tượng nhận tin 27

2.3.2 Thực trạng về xác định mục tiêu XTTM 28

2.3.3 Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến 28

2.3.4 Thực trạng về xác lập thông điệp truyền thông và kênh truyền thông 29

2.3.5 Thực trạng về xác lập phối thức xúc tiến 30

2.3.6 Thực trạng theo dõi kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại

34 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng .34 2.4.1 Những thành công trong chính sách xúc tiến thương mại đã đạt được 34

2.4.2 Những hạn chế của Chính sách xúc tiến thương mại 34

2.4.3 Những nguyên nhân hạn chế 35

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC

TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM ZETAMAIL – DỊCH VỤ GỬI EMAIL MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ KITE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 36

3.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thịtrường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thờigian tới 36

3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển thị trường sản phẩm phần mềm gửi email marketing tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới 36 3.1.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trong thời gian tới 36

3.2 Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mạisản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHHCông nghệ KITE trên thị trường Hà Nội

37

3.2.1 Đề xuất giải pháp xác định đối tượng nhận tin 37 3.2.2 Đề xuất giải pháp xác định mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại 37

3.2.3 Đề xuất giải pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại 38 3.2.4 Giải pháp xác lập thông điệp và kênh truyền thông 39 3.2.5 Đề xuất giải pháp xác lập phối thức xúc tiến 40 3.2.6 Đề xuất giải pháp kiểm tra đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại tại công ty 41

3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển chính sách xúc tiếnthương mại sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing củacông ty TNHH Công nghệ KITE 42

3.3.1 Kiến nghĩ vĩ mô 42 3.3.2 Kiến nghị đối với công ty 42

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Công

Bảng 2.2

Phân chia ngân sách các hoạt động xúc tiến của công ty TNHH Công nghệ KITE cho sản phẩm Zetamail- dịch vụ gửi email marketing từ 2015-2018

29

Bảng 2.3 Tỉ lệ giữa các công cụ xúc tiến cho sản phẩm Zetamail 33

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.2 Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại 10

Hình 1.3 Cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại 15

Hình 3.1 Phương pháp xác định ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ 38

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong những năm gần đây, công nghệ được áp dụng vào trong cáchoạt động của doanh nghiệp rất được quan tâm và chú trọng Đặc biệt

là sự phát triển không ngừng của digital marketing đã giúp cho cáccông ty kinh doanh tối ưu chi phí cũng như nâng cao hiệu quả hoạtđộng quảng bá cho doanh nghiệp Email marketing là một trongnhững công cụ của digital marketing Nắm bắt xu thế sử dụng emailngày càng nhiều, các công ty đã dùng email để gửi đi những chiếndịch giới thiệu, chào bán sản phẩm, hay đơn giản chỉ là những thôngtin chăm sóc khách hàng để giữ tương tác Nhưng với khối lượng hàngtriệu email cần gửi đi, phương thức gửi truyền thống là điều khôngtưởng vì những thao tác rườm rà, mất thời gian Dịch vụ gửi emailmarketing – Zetamail của Công ty TNHH Công nghệ KITE ra đời từ đó.Đây là công cụ tiên tiến, hiện đại có thể giúp gửi đi hàng triệu emailmột lúc giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí cũng như công sức chodoanh nghiệp Hiện nay, ngày càng nhiều công ty, doanh nghiệp đượcthành lập, đây là cơ hội lớn cho Công ty TNHH Công nghệ KITE pháttriển sản phẩm Zetamail nhưng cũng là thách thức không nhỏ khi cácđối thủ trong và ngoài nước cạnh tranh gay gắt Các đối thủ có nguồnlực và thương hiệu mạnh với tên tuổi lâu đời trong ngành là một trởngại lớn cho Công ty TNHH Công nghệ KITE mở rộng thị trường sảnphẩm Zetamail, làm sao để bán được sản phẩm tốt nhất có thể Việctriển khai các hoạt động marketing một cách linh hoạt, tối ưu sẽ làmột biện pháp tốt để thu hút thêm nhiều khách hàng cho doanhnghiệp, nhất là đối với hoạt động xúc tiến

Sau khi nghiên cứu sơ bộ về công ty, về sản phẩm công ty cungcấp, các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và các biến số vềquy trình, con người, vẫn được công ty triển khai một cách khá hiệuquả Mặc dù vậy, chính sách xúc tiến của công ty cho sản phẩmZetamail vẫn còn một số hạn chế Các công cụ chưa được ứng dụnglinh hoạt và khai thác triệt để, chủ yếu vẫn dừng lại ở quảng cáo.Trong khi đó, việc cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi công ty phải phủsóng rộng rãi thương hiệu cũng như xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

trong tâm trí khách hàng thật tốt Vì vậy, công ty cần có những chínhsách xúc tiến tốt hơn để đảm bảo tốt hiệu quả kinh doanh và khảnăng cạnh tranh trên thị trường khốc liệt.

Từ những nhu cầu của công ty và tính cấp thiết, em đã chọn

nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội” làm đề tài khoá

luận của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Ngoài nước:

Các công trình nghiên cứu nước ngoài có nhiều các cuốn sách viết

về xúc tiến thương mại của các tác giả nổi tiếng như: “Marketingmanagement” của tác giả Philip Kotler, “Marketing WithoutAdvertising” của tác giả Nolo Press Các công trình đã đặt nền móng lýthuyết cho các đề tài nghiên cứu marketing nói chung và xúc tiếnthương mại nói riêng

Trong nước:

Trong những năm trở lại đây, nhận thức được tầm quan trọng củahoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,nhiều cử nhân đại học đã lựa chọn đề tài liên quan đến phát triểnchính sách xúc tiến thương mại làm đề tài khóa luận, có thể kể đếnmột số đề tài như:

- Bài khóa luận của sinh viên Vũ Thị Ngọc Yến (2017) – K49T4 với đề tài: “Hoànthiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright”

do ThS Phạm Thị Huyền hướng dẫn Khóa luận đã hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết

về xúc tiến thương mại: vai trò, chức năng, các công cụ xúc tiến thương mại; chỉ ra ưu,nhược điểm của từng công cụ và những đề xuất triển khai các hoạt động xúc tiến thươngmại cho sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩmEneright

- Bài khóa luận của sinh viên Đỗ Thị Yến (2016) – K48C3 với đề tài: “Hoàn thiệnchính sách xúc tiến thương mại cho các sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp của công ty

Cổ phần Hà Yến tại thị trường Việt Nam” do giảng viên Nguyễn Hoàng Giang hướngdẫn Khóa luận đã nghiên cứu rõ các lý thuyết về xúc tiến thương mại, đồng thời cũngnêu được thành công, hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bịbếp công nghiệp tại công ty Cổ phần Hà Yến Qua đó đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiệnchính sách xúc tiến thương mại cho công ty trên thị trường Việt Nam

- Bài khóa luận của sinh viên Lê Thị Phương (2016) – K48C4 với đề tài: “Pháttriển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cung cấp internet đối với khách hàng

tổ chức của Công ty CP NetNam” do ThS Đặng Thị Hồng Vân hướng dẫn Khóa luận

đã chỉ rõ các cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại như bản chất, vai trò, cácnhân tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại ; phân tích thực trạng và đề xuấtcác giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cung cấp internetđối với khách hàng tổ chức của công ty Cổ phần NetNam

Nói chung các đề tài đi trước đều chỉ ra được các lý luận liên quan

đến xúc tiến thương mại, đưa ra được những ưu điểm cũng như hạnchế trong các chương trình xúc tiến của các doanh nghiệp để đề ranhững giải pháp để hoàn thiện và phát triển hơn Tuy vậy các đề xuấtvẫn còn một số hạn chế do không phù hợp với thực tế của các doanhnghiệp Việt Nam.

Về đơn vị em đang thực tập: Công ty TNHH Công nghệ KITE trong

3 năm gần đây chưa có công trình nghiên cứu nào liên quan đến chính

sách xúc tiến thương mại Trong khóa luận này với đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội” em sẽ nghiên cứu chính sách xúc tiến sản phẩm

phần mềm Zetamail và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chínhsách xúc tiến thương mại của công ty

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài khoá luận “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội” trả lời các câu hỏi:

- Có những yếu tố nào và những ảnh hưởng của các yếu tố đó đếnchính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửiemail marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE

- Chính sách xúc tiến sản phẩm Zetamail so với các sản phẩmkhác trên thị trường như thế nào?

- Những thành công, hạn chế của hoạt động xúc tiến thương mạicủa công ty TNHH Công nghệ KITE cho sản phẩm Zetamail?

- Đề xuất giải pháp gì để có thể hoàn thiện, phát triển hoạt độngxúc tiến cho sản phẩm Zetamail của công ty được hiệu quả hơn?

4.Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá lí luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến

thương mại của công ty kinh doanh

- Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩmZetamail của công ty TNHH Công nghệ KITE tại thị trường Hà Nội

-Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiếnthương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing củacông ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội

5.Phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi emailmarketing của công ty TNHH Công nghệ KITE với khách hàng mục tiêu

là các doanh nghiệp vừa và nhỏ

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Hà Nội

Thời gian:

- Dữ liệu thứ cấp thu thập ngày 30 tháng 3 năm 2019

- Dữ liệu sơ cấp thu thập từ ngày 18 tháng 3 đến ngày 30 tháng 3năm 2019

Nội dung: Trên cơ sở hệ thống hoá lí luận cơ bản về phát triểnchính sách xúc tiến thương mại, phân tích các thực trạng các hoạtđộng xúc tiến, thu thập các dữ liệu, thông tin liên quan đến hoạt độngkinh doanh dịch vụ gửi email marketing Zetamail của công ty trong 4năm gần đây 2015 – 2018, từ đó đề xuất giải pháp để phát triển chínhsách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi emailmarketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nộiđến năm 2023

6.Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Khóa luận sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duyvật lịch sử để xem xét vấn đề nghiên cứu trong mối tương quan biệnchứng với các vấn đề khác Đồng thời nghiên cứu các bài báo cáo, cácbài khóa luận được thực hiện trong những năm gần đây nhằm phântích, đối chiếu so sánh và tìm ra các thông tin hữu ích cần thiết

Bên cạnh đó, khóa luận còn sử dụng phương pháp luận phân tích

hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả, phân tích đánhgiá thực trạng tình hình hoạt động của các chính sách xúc tiến thươngmại cho sản phẩm Zetamail của công ty TNHH Công nghệ KITE.Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của cáctài liệu đã thu thập được

6.2 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu

6.2.1 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp

- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:

+ Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các thông tin về sản phẩm,doanh thu, lợi nhuận, khách hàng, nguồn lực của công ty trong việckinh doanh 3 năm gần đây từ 2016 – 2018, các chính sách xúc tiếnthương mại cho sản phẩm Zetamail công ty đang áp dụng và ngânsách phân bổ cho các công cụ xúc tiến Nguồn dữ liệu này phục vụcho đánh giá thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến, từ đó cónhững giải pháp cho việc phân bổ ngân sách để phát triển chính sáchxúc tiến thương mại cho công ty

+ Nguồn dữ liệu bên ngoài ty: thông tin về sản phẩm, chính xáchXTTM đối thủ cạnh tranh của công ty, thông tin về sự ảnh hưởng củayếu tố môi trường tác động tới chính sách xúc tiến thương mại củacông ty Nguồn dữ liệu này phục vụ cho việc xác định các yếu tố ảnhhưởng đến phát triển chính sách xúc tiến của công ty, giúp cho công

ty linh hoạt điều chỉnh chính sách trước những thay đổi từ yếu tố môitrường

- Cách thức tiến hành: thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báocáo về hoạt động kinh doanh dịch vụ gửi email marketing Zetamailcủa công ty trong ba năm gần đây từ phòng kinh doanh, phòng kếtoán; báo cáo về hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩmZetamail từ phòng marketing

6.2.2 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu sơ cấp

- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập bao gồm: thông tin phản hồi từkhách hàng về chính sách xúc tiến thương mại của công ty đối với sảnphẩm Zetamail, những đánh giá nhận xét của nhà quản trị về chínhsách xúc tiến thương mại của công ty

- Cách thức tiến hành: sử dụng 2 phương pháp chủ yếu để thuthập dữ liệu sơ cấp là điều tra bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhântrực tiếp

 Điều tra thông qua bảng câu hỏi: Dùng bảng câu hỏi để thuthập và phân tích dữ liệu tới 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ gửiemail marketing Zetamail

+ Địa điểm: Gửi phiếu điều tra trong địa bàn thành phố Hà Nộiqua hình thức Google Form

+ Đối tượng: khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty

+ Cách thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn online(Xem phụ lục 1)

+ Cách thức chọn mẫu: sử dụng chọn mẫu ngẫu nhiên

+ Thời gian: Từ ngày 18/03/2019 đến ngày 30/03/2019

+ Mục đích: thu thập thông tin để đánh giá hiệu quả chính sáchxúc tiến thương mại mà công ty đang áp dụng

 Điều tra cá nhân trực tiếp

+ Địa điểm: Công ty TNHH Công nghệ KITE – Tầng 5, số 519 Kim

Mã, Ba Đình, Hà Nội

+ Đối tượng: anh Lưu Hải Hà giám đốc công ty TNHH Công nghệKITE, chị Đỗ Khánh Ngọc nhân viên phòng Marketing, chị Trần ThanhQuý kế toán công ty

+ Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏiphỏng (Xem phụ lục 2)

+ Thời gian: ngày 29/03/2019

+ Mục đích: thu thập thông tin liên quan đến những chính sáchcông ty đã thực hiện trong thời gian qua để khái quát thực trạng

6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Việc xử lý số liệu được thực hiện thông qua Excel, Google drive để

xử lý Phân tích dựa trên phương pháp suy luận để đưa ra kết luận chovấn đề nghiên cứu

Các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phương phápphân tích, tổng hợp thông tin, lập bảng thống kê so sánh, sử dụng công cụ phần mềmMicrosoft Excel để xử lý số liệu Từ đó đánh giá được hiệu quả và những tồn tại củachính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi emailmarketing của công ty Phân tích xác định được các nguyên nhân để làm cơ sở đưa racác giải pháp phát triển sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail trong tươnglai

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các danh mục bảng biểu, lời cảm ơn, danh mục viết tắt, tàiliệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sáchxúc tiến thương mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 2 Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chínhsách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email

marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội.Chương 3 Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiếnthương mại sản phẩm Zetamail cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ củacông ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

KINH DOANH.

1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại.

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại

1.1.1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò xúc tiến thương mại

a) Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại có rất nhiều cách hiểu khác nhau, theo cách hiểu chung thìxúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phụcngười mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôiphục lại được”

Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang thì “Xuất phát từ góc độthương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích tronglĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng

hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” – PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, 2007, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõicủa truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng vềnhững lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thànhtập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và

tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, 2011, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê Hà Nội.

Từ những khái niệm trên, em xin đưa ra khái niệm xúc tiến thương mại là: “Xúctiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích, được địnhhướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ tốt nhất giữa công tyvới tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng độngchiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại”.b) Bản chất của xúc tiến thương mại

- Là công cụ quan trọng của bất cứ tổ chức, công ty nào để có thể thực hiện đượcchiến lược và chương trình marketing

- Gồm các thông điệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm vàquyết định mua của khách hàng, người tiêu dùng

- Có chức năng đưa những thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng mụctiêu để họ biết và thuyết phục họ mua sản phẩm

c) Vai trò của xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp trong hoạtđộng kinh doanh, lí do bởi nó có những vai trò sau:

- Hoạt động xúc tiến thương mại giúp khách hàng sẽ có cơ hội được tiếp xúc nhiềuhơn với sản phẩm của doanh nghiệp, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội đểhiểu suy nghĩ, hành động, phản ứng của khách hàng, nhờ đó sẽ gia tăng được sự thỏamãn nhu cầu của khách hàng

- Xúc tiến thương mại là một cách để doanh nghiệp có thể nâng cao được hiệu quả

1.1.1.2 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát

Mô hình xúc tiến thương mại được tổng quát qua hình sau:

Hình 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại tổng hợp

(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, năm 2005,

Giáo trình Marketing thương mại, trang 321, NXB Thống Kê)

- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận

+ Người gửi: hay còn gọi là nơi phát thông điệp, là bên có nhu cầu muốn gửi thôngđiệp cho đối tượng nhận tin

Thông điệp

Phương tiện truyền thông

Giải mã Người

nhận

Phản ứng đáp lạiPhản hồi

Nhiễu

+ Người nhận: hay còn gọi là nơi đến, là bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.

- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông

+ Thông điệp: là tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp màbên gửi truyền

+ Kênh truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửiđến người nhận

- Chức năng truyền thông giao tiếp: bao gồm mã hóa, giải mã, đáp ứng và phảnhồi

+ Mã hóa: là tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.+ Giải mã: là tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bênkia gửi tới

+ Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.+ Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi

- Nhiễu: là tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông,dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

1.1.2.1 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách trong cuốn “Quản trị chiến lược” của Trường Đại học Thương Mại cóghi: “Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh ghiệp trong quá trình đưa ra

và thực hiện các quyết định chiến lược”

Kết hợp với định nghĩa xúc tiến thương mại nên trên, em xin đưa ra quan điểm vềchính sách xúc tiến thương mại như sau: “Chính sách xúc tiến thương mại là nhữngnguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ tốtthuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng mục tiêu để phối hợp triểnkhai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty” Chínhsách xúc tiến thương mại tốt sẽ giúp nâng cao được hiệu quả của các hoạt động xúc tiến,

từ đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại

1.1.2.1 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, công cụ chủ yếu trong hệ thống truyền thông marketing baogồm: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyêntruyền, bán hàng trực tiếp

Bên cạnh đó, ông cũng đưa ra 8 bước chủ yếu để thực hiện một chương trìnhtruyền thông và khuyến mãi toàn diện bao gồm:

- Phát hiện công chúng mục tiêu

- Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn các kênh truyền thông

- Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi

- Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi

- Lượng định kết quả khuyến mãi

- Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

1.1.2.2 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

GS.TS Nguyễn Bách Khoa cho rằng 5 công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu baogồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng

cá nhân Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TSNguyễn Bách Khoa được thể hiện qua hình 1.2

­­

 

Hình 1.2: Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại

(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, năm 2005,

Giáo trình Marketing thương mại, trang 322, NXB Thống Kê)

Quyết địnhmục tiêu

Quyết định nộidung thôngđiệp

Quyết địnhngân sách

Quyết địnhkênh truyềnthông

Truyền tảithông điệpPhản hồi Đáp ứng Nhận và giải

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì tám nội dung cơ bản để thực hiện xúc tiếnthương mại hiệu quả bao gồm:

- Quyết định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận

- Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại

- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

- Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại

- Lựa chọn kênh truyền thông

- Quyết định truyền thông điệp

- Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi

- Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ởcông ty kinh doanh

Do giới hạn về khả năng nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp thương mại nênkhóa luận của em sẽ tiếp cận theo quan điểm của GS TS Nguyễn Bách Khoa

1.2 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin.

Xác định được đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại là việc đầutiên và vô cùng quan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của các hoạtđộng Nếu xác định sai đối tượng nhận tin, các hoạt động sẽ không có hiệu quả mà còngây tốn kém nguồn lực doanh nghiệp Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thươngmại ở đây có thể là những khách hàng hiện tại, tiềm năng của công ty hay các đối tượng

mà họ có ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua, hoặc cũng có thể là cá nhân, mộtnhóm hay tổ chức, công chúng nói chung Muốn triển khai tốt được các chính sách, hoạtđộng xúc tiến thì bước đầu tiên cần phải làm đó chính là cần phải xác định đối tượnghướng tới là ai bởi nó sẽ quyết định tới các bước tiếp theo

1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại

Bất kì một hoạt động gì của doanh nghiệp đều cần đề ra mục tiêu, bởi nó sẽ địnhhướng các hoạt động cần triển khai, lên kế hoạch cho các chiến lược thực hiện hay cầnvận dụng, phối hợp những nguồn lực nào của doanh nghiệp Chính vì vậy, việc xác địnhchính xác mục tiêu của chính sách xúc tiến xúc thương mại là rất quan trọng để có đượcnhững hướng đi đúng đắn nhất Mục tiêu đó cần phải được dựa trên mục tiêu marketingcủa doanh nghiệp, đồng thời cũng phải đảm bảo các tiêu chí: phù hợp với doanh nghiệp,

rõ ràng cụ thể được gắn trong một khoảng thời gian nhất định, linh hoạt, khả thi và cótính thử thách Mục tiêu của xúc tiến thương mại thường là:

Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại chokhách hàng

Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng trải nghiệm, sử dụng sản phẩmcủa doanh nghiệp.

Mục tiêu nhắc nhở: Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại thường khá khó khăncho doanh nghiệp bởi cần phải đảm bảo được mục tiêu xúc tiến nhưng cũng cần phù hợpvới khả năng của doanh nghiệp

Thông thường có 4 cách để doanh nghiệp xác định ngân sách xúc tiến:

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Doanh nghiệp dựa vào mục tiêu,nhiệm vụ cụ thể mà đưa ra ngân sách phù hợp Đây là phương pháp khoa học nhất đểxác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Việc xác định ngân sách xúc tiến của doanhnghiệp dựa trên ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường Phươngpháp này giúp gia tăng tính cạnh tranh, tuy nhiên nó không hợp lý, lí do bởi mục tiêuxúc tiến cũng như tiềm lực của mỗi doanh nghiệp là khác nhau vì thế ngân sách cho xúctiến cũng sẽ có sự khác biệt

Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Doanh nghiệp ấnđịnh ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó

so với doanh số bán dự kiến Đây là một phương pháp đơn giản và dễ thực hiện nhưnglại không đem lại sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt

 Phương pháp tùy theo khả năng: Việc xác định ngân sách xúc tiến theophương pháp này tùy thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp Đây là phươngpháp an toàn và phù hợp cho doanh nghiệp nhưng lại không ổn định lâu dài chodoanh nghiệp

1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông

1.2.4.1 Xác lập thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông được xác lập dựa trên mục tiêu và đối tượng của xúc tiến,thông điệp truyền thông cần phải được làm rõ về nội dung, hình thức và cấu trúc củathông điệp, nguồn thông điệp

Nội dung thông điệp: Sẽ nói gì, gây chú ý như thế nào để có được sự phản hồi từ

phía công chúng Có 3 cách thể hiện chủ yếu: lý tính, cảm tính và đạo đức

Lý tính: Liên hệ tới lợi ích của người nhận khi sử dụng sản phẩm ví dụ như chấtlượng, công dụng, giá trị kinh tế của sản phẩm

Cảm tính: Tạo ra những cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực về sản phẩm từ đó dẫnđến sự tò mò của người nhận và dẫn đến hành động mua

Đạo đức: Tập trung vào ý thức nghiêm túc của công chúng về những giá trị tốtđẹp và nhân văn, chẳng hạn như chung tay bảo vệ môi trường, ủng hộ những người

có hoàn cảnh khó khăn,

Cấu trúc thông điệp: Thông điệp truyền thông phải có một cấu trúc rõ ràng, mạch

lạc và logic nhằm tăng cường hơn sự chú ý của người nhận tin Cấu trúc thông điệp cầnxác định các yếu tố như: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát cho người nhận? Nên trìnhbày một mặt hay cả hai mặt của vấn đề? Đưa ra luận cứ thuyết phục lúc đầu hay sau đó?

Hình thức thông điệp: Thông điệp thể hiện một cách hấp dẫn, sinh động, sử dụng

từ ngữ đơn giản, gần gũi với người nhận tin Chất giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên sựchú ý của người nhận

Nguồn thông điệp: Cần chọn nguồn đáng tin để nâng cao độ tin cậy của thông điệp.

Độ tin cậy của nguồn thường được dựa trên 3 tiêu chí: sự tín nhiệm, sự khả ái và tínhchuyên môn

1.2.4.2 Xác lập kênh truyền thông

Kênh truyên thông gồm hai loại: kênh truyền thông đại chúng và kênh truyềnthông mang tính cá biệt:

- Kênh truyền thông cá biệt: hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau,qua điện thoại, thư từ, Kênh này có hiệu quả cao vì có thể nhận được phản hồi từkhách hàng ngay sau khi đưa thông tin Mặc dù vậy, do độ bao phủ có nó lại không rộngcộng thêm chi phí cao nên kênh này thường được những doanh nghiệp cung cấp hàng cógiá cao sử dụng

- Kênh truyền thông đại chúng: là các định hướng các phương thức, cách thứctruyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cánhân Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: sách, báo, tạpchí, bên cạnh đó còn có các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio hay các phương tiện trưng bày Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn nhiều

do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn

1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến

1.2.5.1 Các công cụ xúc tiến

- Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện truyền thông có trả phí để đưa thôngtin, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Đây là công

cụ truyền thông một chiều gồm những đặc điểm sau:

Tính đại chúng: Quảng cáo có thể truyển tải rộng rãi thông tin tới nhiều đối tượng

và có tính tiêu chuẩn hóa cao

Tính lan truyền: Quảng cáo có thể lặp đi lặp lại nhiều lần

Tính vô cảm: Bởi quảng cáo có tính truyền thông một chiều vì vậy không thể tiếp

nhận ngay được những phản hồi trực tiếp của khách hàng sau khi nhận tin.

Tính khuếch đại: Quảng cáo có sự phối kết hợp giữa hình ảnh, màu sắc, âm thanh

do đó tạo nên được sự hấp dẫn cho thông điệp

- PR (Quan hệ công chúng): là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đạichúng truyền tin không mất phí về sản phẩm/dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới cáckhách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, từ đó đạt được mục tiêu cụ thể của doanhnghiệp

Đây là công cụ truyền thông hai chiều có sự tương tác giữa cả hai bên với đặc điểm:

Độ tin cậy cao: Thông điệp có tính xác thực và tin cậy

Vượt qua phòng bị: Thông điệp có thể tiếp cận được với cả những đối tượngkhông thích hoặc lẩn tránh quảng cáo

Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin có độ nóng không nhưcác thông điệp chào hàng thương mại

Hình thức: tổ chức sự kiện, tài trợ,

- Xúc tiến bán: là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử sản phẩm/dịch vụ

và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung Đặc điểm xúc tiến bán:

Tính truyền thông: Thường thu hút được sự chú ý của người mua nhờ các chươngtrình khuyến mại

Sự khích lệ: Xúc tiến bán là một sự khích lệ để kích thích khách hàng mua sảnphẩm

Sự mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay trong quá trình tiếp xúc vớingười mua

Hình thức: Quà tặng, hàng mẫu, phần thưởng, giảm giá…

- Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing trong đó sử dụng mộthay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing quatruyền hình,…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ nơi nào

Đặc điểm:

Tính không công khai: Thông điệp được gửi trực tiếp tới các đối tượng cần nhận tin

Theo ý khách hàng: Tùy từng đối tượng nhận tin mà thông điệp sẽ được thiết kế,trình bày bố cục theo những cách khác nhau để phù hợp với đối tượng nhận tin riêng biệt

Các hình thức của marketing trực tiếp như: telemarketing, gửi thư trực tiếp…

- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu sản phẩm/dịch vụ bằng miệng của người bánhàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng

Công ty sản xuất giao tiếp năng động

Công ty bán buôn giao tiếp năng động

Người tiêu dùng

Cơ chế đẩy

Công ty bán

lẻ giao tiếp năng động

Cơ chế kéo

Công ty sản xuất giao tiếp năng động

Công ty bán buôn giao tiếp năng động 

Công ty bán

lẻ giao tiếp năng động 

Người tiêu dùng 

1.2.5.2 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến

- Đặc trưng cặp sản phẩm- thị trường: Tùy từng loại sản phẩm ở các thị trườngkhác nhau mà các công cụ xúc tiến sẽ có mức độ sử dụng và hiệu quả khác nhau Đốivới thị trường B2B, công cụ xúc tiến hiệu quả nhất là bán hàng cá nhân, tiếp đến làxúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng Còn đối với thị trường B2C thì công

cụ xúc tiến quan trọng nhất thường được sử dụng đó chính là quảng cáo, tiếp đến làxúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng

Vì vậy, với những sản phẩm càng có giá trị cao, yêu cầu kỹ thuật cao thì công

cụ hiệu quả nhất đó là bán hàng cá nhân, còn những sản phẩm đại trà thì công cụquảng cáo lại là công cụ hiệu quả nhất

- Cơ chế kéo-đẩy: Việc lựa chọn các phối thức xúc tiến cũng sẽ phụ thuộc vào việcchiến lược của công ty trong việc lựa chọn cơ chế kéo hay đẩy, đây là hai cơ chế đốingược nhau Với cơ chế đẩy thì doanh nghiệp cần dùng quảng cáo năng động và lựclượng bán để có thể đẩy hàng hóa từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng, trong khi cơ chếkéo cần phải đầu tư chi phí lớn cho quảng cáo và khuếch trương tới khách hàng để tạonên nhu cầu thị trường Từ đó có thể kéo được các công ty bán buôn, bán lẻ hợp tác vềphía doanh nghiệp Việc lựa chọn phối thức xúc tiến sẽ dựa trên việc công ty lựa chọn

cơ chế nào để tạo ra doanh số sản phẩm

Hình 1.3: Cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại

(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, năm 2005,

Giáo trình Marketing thương mại, trang 331, NXB Thống Kê)

- Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến sản phẩm, hiểu rõ về sảnphẩm,tin tưởng và cuối cùng là mua sản phẩm

Giai đoạn “Biết”: Quảng cáo, PR giữ vai trò quan trọng để thu hút người mua

Giai đoạn “Hiểu”: quảng cáo vẫn được sử dụng nhiều để tiếp tục quảng bá,xúc tiến bán được triển khai để chào hàng

Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các hoạt động chào hàng ,bán hàng trực tiếp, sau đó là quảng cáo

Giai đoạn “Mua”: Công cụ quan trọng nhất trong giai đoạn này là bán hàng cá nhân

- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ của xúc tiến trong mỗi một giai đoạn của chu kì sống của sản đượctriển khai theo các mức độ khác nhau Bởi mỗi một giai đoạn, doanh nghiệp cần nhữngyêu cầu và mục đích khác nhau

Với giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và PR có hiệu quả cao nhất trongviệc tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, sau đó là đến là xúc tiến bán

1.2.6 Triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại

Việc đầu tiên trong triển khai hoạt động xúc tiến thương mại là xác định nội dung

để trả lời các câu hỏi: Triển khai vấn đề gì? Ai là người triển khai? Triển khai khi nào?Triển khai như thế nào?,

Bên cạnh đó, kiểm tra, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại làmột việc cần làm và không kém phần quan trọng, bao gồm việc đánh giá các chínhsách xúc tiến thương mại, xem xét những hiệu quả của nó so với mục tiêu đã đề racũng như những mặt còn hạn chế

Doanh nghiệp có thể dựa trên các chỉ tiệu dựa theo các chỉ tiêu định tính (mức

độ nhận biết sản phẩm, sự ưa thích, mức độ trung thành của khách hàng ), các chỉ tiêuđịnh lượng (doanh thu, lợi nhuận, chi phí, thị phần ).

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại

1.3.1 Môi trường bên ngoài

1.3.1.1 Môi trường kinh tế- dân cư

Môi trường kinh tế được phán ánh dựa trên tốc độ phát triển kinh tế, các chỉ số vềkinh tế như GDP, chỉ số về lạm phát, lãi suất, …Các chỉ số này sẽ quyết định tới mứchấp dẫn về thị trường, tình hình tài chính của khách hàng với các loại hàng hóa trên thịtrường Ngoài ra còn có thể quyết định tới cả khả năng tài chính của doanh nghiêp Vìvậy cần phải nghiên cứu môi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sảnphẩm cũng như hình thức cho chương trình xúc tiến

Môi trường dân cư thể hiện ở các yếu tố như về dân số, mật độ dân số, phân bổ dâncư…Điều này cho phép các nhà marketing có thể xác định được các khu vực thị trườngmục tiêu của mình một cách dễ dàng thông qua cả đặc điểm về nhân khẩu học

1.3.1.2 Môi trường chính trị- pháp luật

Đây là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn tới việc đưa ra các chính sáchxúc tiến của doanh nghiệp Pháp luật của Việt Nam có những quy định mà bắt buộc cácdoanh nghiệp phải tuân theo chính vì vậy nội dung, ngân sách hay cách thức thực hiệncác hoạt động xúc tiến đều phải tuân theo các quy định mà pháp luật đề ra Ngoài ra,nhà nước có thể đưa ra những quy đinh nhằm khuyến khích cũng như hạn chế sự pháttriển của loại mặt hàng đặc thù nào đó, Điều này có thể là thuận lợi hoặc cản trở cácdoanh nghiệp cũng như các chính sách xúc tiến mà doanh nghiệp đề ra

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên- công nghệ

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như về địa lý, khí hậu, … Những yếu tốtrong môi trường này là các nhân tố có ảnh hưởng ít nhất tới các hoạt động xúc tiến.Ngược lại, yếu tố công nghệ lại là yếu tố quyết định rất lớn tới các hoạt động xúc tiếncủa doanh nghiệp Công nghệ thường thay đổi rất nhanh chóng chinh vì vậy, việc bắt kịp

xu hướng công nghệ mới để tiếp cận khách hàng theo những cách mới là một việc vôcùng quan trọng bởi nếu không theo kịp sẽ không thể tiếp cận một cách hiệu quả trongthời đại công nghệ như hiện nay

1.3.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội

Đây cũng là những yếu tố có tác động rất lớn tới các chính sách xúc tiến thươngmại Văn hóa sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới quan điểm, niềm tin giá trị của khách hàng Vì

vậy nó cũng sẽ quyết định rất lớn tới nội dung, cách thức thể hiện thông điệp trong cácchính sách xúc tiến

1.3.1.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cơ sở để đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường được thể hiện qua quy mô, sốlượng các đối thủ cạnh tranh, các chiến lược kinh doanh và nguồn lực của đối thủ Nócũng là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpcũng như các chính sách xúc tiến của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu

tố này

4 cấp độ cạnh tranh trên thị trường:

cạnh tranh mong muốn

cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau

cạnh tranh trong cùng một sản phẩm

cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

Bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần lên yêu cầu doanh nghiệp phải

có chính sách xúc tiến thương mại ở mỗi cấp độ phù hợp

1.3.1.6 Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng rất lớn tới chính sách xúc tiến của công

ty do các chính sách xúc tiến thương mại mà công ty đang dùng đều hướng tới khách hàng.Mỗi đối tượng có nhu cầu, đặc điểm và cách thức tiếp cận khác biệt Chính đó các chínhsách xúc tiến thương mại đưa ra cần phải phù hợp với từng nhóm khách hàng

1.3.1.8 Trung gian marketing

Trung gian marketing là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, hỗ trợ chodoanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị Các trung gian marketingrất quan trọng, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có

xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp,giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Vì thế,doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâudài với các trung gian

1.3.2 Môi trường bên trong

Các yếu tố để tiến hành phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm:Nguồn nhân lực: là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của tổ chức nhân sự mà nhàquản trị cần đánh giá Chất lượng nguồn nhân lực là yếu tố lớn, quyết định đến kết quảkinh doanh Việc đảm bảo chất lượng và số lượng nhân lực sẽ đảm bảo cho các hoạtđộng XTTM diễn ra xuyên suốt

Nguồn lực vật chất: bao gồm các yếu tố như: nhà xưởng, nguyên vật liệu dự trữ,máy móc thiết bị, công nghệ quản lý, các thông tin môi trường kinh doanh, tài chính…Nguồn lực vật chất, đặc biệt là nguồn tài chính là một yếu tố quyết định quy mô cho cáchoạt động xúc tiến

Đạo đức nghề nghiệp: động cơ làm việc, tận tâm với công việc, có trách nhiệmtrong công việc, trung thực hành vi, tính kỷ luật và tự giác trong tập thể Các yếu tố nàythúc đẩy các hoạt động kinh doanh nói chung và xúc tiến nói riêng, là yếu tố ảnh hưởngđến chất lượng thực hiện các chương trình xúc tiến

Các nguồn lực vô hình: bao gồm các yếu tố:

- Ý tưởng chỉ đạo qua triết lý kinh doanh, tinh thần làm việc tốt của đội ngũ

- Chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường trong và ngoài doanh nghiệp

- Uy tín của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức hiệu quả , uy tín của nhà quản trị caocấp, uy tín thương hiệu và thị phần sản phẩm chiếm lĩnh trên thị trường

- Sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng

- Tính sáng tạo của nhân viên

- Văn hóa doanh nghiệp

Các nguồn lực nêu trên trong mỗi doanh nghiệp không đồng nhất và biến đổi theotừng thời điểm, bên cạnh đó sẽ chi phối ngân sách cho hoạt động xúc tiến, tuy nhiên cácyếu tố này vẫn có thể kiểm soát được Vì vậy, các công ty phải đảm bảo tốt các nguồnlực bên trong, nếu không phân tích và đánh giá đúng nguồn lực dẫn đến doanh nghiệp sẽđánh mất các lợi thế có sẵn của mình trong kinh doanh

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM

ZETAMAIL – DỊCH VỤ GỬI EMAIL MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ KITE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

2.1 Khái quát Công ty TNHH Công nghệ KITE Việt Nam.

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Công nghệ KITE Việt Nam.

Công ty TNHH Công nghệ KITE Việt Nam (Kitech) chính thức hoạt

động từ năm 2014 với tầm nhìn là đơn vị cung cấp nền tảng và dịch

vụ gửi email marketing hàng đầu Việt Nam, phục vụ cho các tổ chứcdoanh nghiệp, cá nhân với sứ mệnh là làm cho việc gửi emailmarketing trở nên thật đơn giản và hiệu quả Công ty mong muốn gópphần thúc đẩy, phổ biến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và tậndụng được hiệu quả email marketing cho hoạt động quảng cáo củadoanh nghiệp

- Một số thông tin cơ bản về công ty:

Công ty TNHH Công nghệ KITE Việt Nam

+ Giám đốc: Anh Lưu Hải Hà

+ Địa chỉ: Tầng 5 tòa nhà VIT, số 519 đường Kim Mã, PhườngNgọc Khánh, Quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội, Việt Nam

Từ năm 2018 Công ty bắt đầu tích cực tham gia nhiều hơn vàohoạt động hỗ trợ các doanh nghiệp khởi nghiệp, liên kết hợp tác traođổi dịch vụ với các đối tác với mục tiêu phổ biến email marketing tạiViệt Nam

Zetamail – thương hiệu đi đầu của công ty là đơn vị dẫn đầu cungcấp nền tảng Email marketing chuyên biệt dành cho tổ chức doanhnghiệp, hỗ trợ tiếp cận và chăm sóc khách hàng tiềm năng Hoạt động

từ năm 2014, với hơn 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực emailmarketing, đem đến dịch vụ email marketing tốt nhất cho doanhnghiệp

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và loại hình tổ chức kinh doanh của công ty.

- Ngành nghề chính: Quảng cáo.

- Lĩnh vực kinh tế: Kinh tế tư nhân

- Loại hình kinh tế: Trách nhiệm hữu hạn

- Loại hình tổ chức: Tổ chức kinh tế sản xuất dịch vụ, hàng hoá

- Cấp chương: (754) Kinh tế hỗn hợp ngoài quốc doanh

- Loại khoản: (433) Quảng cáo (trừ in quảng cáo)

- Chức năng của công ty:

+ Cung cấp dịch vụ gửi email marketing quảng cáo cho các doanhnghiệp, cá nhân trong nước

+ Hỗ trợ khách hàng thao tác soạn thảo, đặt lịch gửi emailmarketing, xuất báo cáo thông kê

- Nhiệm vụ của công ty:

+ Bảo đảm và phát triển nguồn vốn của doanh nghiệp, duy trì vàphát triển, thực hiện tốt các kế hoạch đặt ra, thực hiện tốt, chấp hànhđúng quy định kinh doanh của nhà nước

+ Phát huy uy tín của dịch vụ đối với khách hàng và đối tác, đápứng tốt nhu cầu của khách hàng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lí công ty:

Cơ cấu tổ chức quản lí của công ty được thiết kế theo kiểu chứcnăng, có hình thức là công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty được tổchức với người đứng đầu là ông Lưu Hải Hà ( giám đốc công ty) và các

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lí công ty

( Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty TNHH Công nghệ KITE )

- Phòng chăm sóc khách hàng: công việc chính hỗ trợ khách hàng

sử dụng, cung cấp thông tin về các sản phẩm, dịch vụ, quản lý thôngtin và thực hiện chủ động kết nối hỗ trợ khách hàng qua fanpage,group, chat Skype, trang chủ, email đảm bảo việc chủ động chămsóc, duy trì việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng một cách chuyênnghiệp

- Phòng Marketing: nhiệm vụ nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìmhiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng, khảo sát hành vi ứng sử củakhách hàng tiềm năng, phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vịthương hiệu, phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm với các thuộctính mà thị trường mong muốn, quảng bá thương hiệu và sản phẩm

- Phòng Kĩ thuật: hỗ trợ các công việc liên quan đến thiết kế đồhọa, thiết kế website, mạng nội bộ, domain, hosting, quản lý websitenội bộ, email, các vấn đề liên quan đến kỹ thuật, khắc phục sự cố, saolưu, phục hồi các vấn đề liên quan đến domain và hosting, email, tưvấn chuyên sâu đối với các khách hàng có nhu cầu thiết lập mạng nội

bộ

- Phòng Kế hoạch – Kinh Doanh: giúp việc cho Tổng giám đốc vềcông tác bán các sản phẩm & dịch vụ của Công ty công tác nghiêncứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; công tác xây dựng

và phát triển mối quan hệ khách hàng,

- Phòng Kế toán: nhiệm vụ chính hạch toán các nghiệp vụ kinh tếphát sinh tại đơn vị một cách kịp thời, đầy đủ đảm bảo phục vụ tốtcho hoạt động kinh doanh; chủ trì và phối hợp với các phòng có liênquan để lập kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tài chính hàng năm và dàihạn của công ty,

2.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 4 năm qua.

Sau gần 5 năm hoạt động trên thị trường, công ty đã gặt hái được nhiều thành quả Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Công nghệ KITE được thống kê theo bảng 2.1

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Công nghệ KITE

2017

2018

So sánh2016/2015 2017/2016 2018/2017

Tăngtrưởng

hlệch

Tăngtrưởng

hlệch

TăngtrưởngDoan

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty TNHH Công nghệ KITE)

Qua bảng 2.1 nhận thấy, năm 2015 là giai đoạn công ty đangphát triển, vì vậy chi phí cho các hoạt động quảng cáo, mở rộng thịtrường cũng như chi phí cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu kháchhàng cao, chiếm 1.9 tỉ đồng tương đương xấp xỉ 75% tổng doanh thu.Bên cạnh đó, vấn đề nhân sự còn có sự thiếu hụt làm cho năng suấtchưa cao, dẫn đến doanh thu chưa đạt mức đề ra

Năm 2016, trên đà phát triển của việc đưa digital marketing vàotrong hoạt động quảng cáo trên thị trường, Công ty TNHH Công nghệKITE với sản phẩm chủ đạo Zetamail dựa trên nền tảng được xây dựngtốt đã thu hút lượng lớn khách hàng trong nước, doanh thu thu được là3.07 tỉ đồng, tăng 20.8% so với năm ngoái Chi phí cho hoạt độngquảng cáo và thiết lập hệ thống có giảm hơn, thay vào đó chi phí laođộng tăng do tuyển thêm đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và

bộ phận kĩ thuật, tổng chi phí 2016 là xấp xỉ 2 tỉ đồng chiếm 65%doanh thu năm đó Lợi nhuận tăng nhanh, lên đến 1.07 tỉ đồng, tăng67,2% so với năm ngoái

Năm 2017, Công ty TNHH Công nghệ KITE đã có lượng kháchhàng cụ thể và ổn định, chi phí cho hệ thống cũng không tăng nhiều,đội ngũ nhân viên có sự cố định hơn, hoạt động quảng cáo vẫn tiếptục duy trì nên chi phí tăng nhẹ 80 triệu đồng tương đương 4% so vớinăm 2016 Doanh thu trong năm 2017 là 3.8 tỉ đồng, mức tăng trưởng23.7%, công ty ở gia đoạn ổn định, kinh doanh tốt

Năm 2018, công ty giữ vững ổn định, các hoạt động xúc tiến chosản phẩm vẫn được chú trọng, doanh thu tăng 26% so với năm 2017

và cao nhất từ khi công ty đi vào hoạt động

2.1.5 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới

chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH công nghệ KITE.

- Nguồn tài chính: Công ty tuy mới thành lập nhưng có nguồn tàichính ổn định, tuy nhiên, việc tối ưu hoá chi phí cho hoạt động kinhdoanh nói chung và cho xúc tiến nói riêng là rất quan trọng Do đó,công ty tận dụng tối đa nguồn lực của công ty, đặc biệt là nhân lực

- Nguồn nhân lực: đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bảng và cókinh nghiệm chuyên môn, vì vậy đây là một lợi thế cho công ty trongviệc cung cấp cho khách hàng dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp, bêncạnh đó các hoạt động xúc tiến cũng đều do công ty tự triển khai màkhông phải đi thuê ngoài Phòng Marketing của công ty hoạt động hếtnăng suất trong việc tìm hiểu nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩncủa khách hàng không chỉ hiện tại mà còn là tập khách hàng tiềmnăng trong tương lai, xác định tập khách hàng kết hợp với các phòngban khác để hoàn thiện sản phẩm, quảng bá thương hiệu qua bánhàng cá nhân, marketing trực tiếp hay quảng cáo qua GoogleAdwords, Social Media, Email marketing

- Cơ sở vật chất: Công ty làm việc tại UP Coworking Space vớikhông gian làm việc chuyên nghiệp, trang thiết bị hiện đại, cơ sở vậtchất đầy đủ, đáp ứng yêu cầu của công việc, ngoài ra còn có các ứngdụng quản lý quan hệ khách hàng CRM (Customer RelationshipManagement), phần mềm gọi điện Antbuddy, phẩn mềm quản lí nhânviên Slack giúp cho công việc được thông suốt, nhờ đó công ty có thểchăm sóc khách hàng tốt nhất, hoạt động xúc tiến thương mại đúngtrọng tâm

- Uy tín, hình ảnh doanh nghiệp: công ty TNHH công nghệ KITE vớisản phẩm Zetamail tuy là doanh nghiệp trẻ nhưng có hình ảnh tốttrong lĩnh vực kinh doanh, luôn lắng nghe ý kiến khách hàng nên chấtlượng dịch vụ luôn được cải tiến không ngừng, bộ phận chăm sóckhách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc, khiếu nại, tư vấn hỗ trợ sửdụng 24/7, giúp khách hàng sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng nhất

- Mục tiêu marketing: Mục tiêu marketing của công ty là quảng báthương hiệu, tiếp cận gần hơn đến khách hàng, thuyết phục họ tindùng, từ đó gia tăng doanh số, thu lợi nhuận cho công ty

2.2 Phân tích tác động môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi