Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp (TS. Trương Đức Lực, TS. Nguyễn Đình Trung), định vị doanh nghiệp là quá trình phân tích chọn các vùng và địa điểm để đặt các cơ sở, bộ phận của doanh nghiệp nhằm đảm bảo thực hiện những mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đã lựa chọn. Trong đó:Vùng: một châu lục, một quốc gia, một tỉnh, một vùng kinh tế.Địa điểm: Nơi cụ thể nằm trong vùng.
ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP GẮN VỚI THỊ TRƯỜNG Ví dụ thực tiễn từ Vinmart Vinmart+ Mục lục Giới thiệu chung 1.1 Định vị doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp (TS Trương Đức Lực, TS Nguyễn Đình Trung), định vị doanh nghiệp q trình phân tích chọn vùng địa điểm để đặt sở, phận doanh nghiệp nhằm đảm bảo thực mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp lựa chọn Trong đó: Vùng: châu lục, quốc gia, tỉnh, vùng kinh tế Địa điểm: Nơi cụ thể nằm vùng 1.1.2 Tầm quan trọng • Định vị doanh nghiệp đóng vai trò vơ quan trọng doanh nghiệp Việc định lựa chọn địa điểm bố trí doanh nghiệp hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động tại, tương lai Tầm • quan trọng định vị doanh nghiệp liệt kê ý sau đây: Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp sử dụng chi phí hiệu Đặc biệt doanh nghiệp sản xuất, việc bố trí nhà xưởng gần với nơi cung cấp nguyên liệu, nhà kho gần với địa điểm phân phối hỗ trợ doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí sản xuất Cụ thể như: Chi phí thuê mặt bằng; chi phí vận chuyển; chi phí kho, bến bãi; chi phí nhân cơng lao động,… • Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường nguồn nguyên vật liệu đầu vào nhanh chóng, hiệu Trên thị trường, khơng riêng doanh nghiệp mà có nhiều doanh nghiệp khác tham gia kinh doanh lĩnh vực Bài tốn cạnh tranh trở nên khó khăn thời buổi công nghệ phát triển, khách hàng dần trở nên khó tính thơng minh việc lựa chọn so sánh sản phẩm loại Để tồn thị trường đầy biến động thách thức, doanh nghiệp cần phải trọng tới chất lượng sản phẩm Đặc biệt doanh nghiệp sản xuất thực phẩm, nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng có hạn, đối thủ cạnh tranh lại nhiều Vì thế, định vị doanh nghiệp cho dễ dàng tiếp cận với thị trường nguồn nguyên liệu đầu vào tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp • Định vị doanh nghiệp phù hợp giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường nguồn lao động phù hợp Tùy vào ngành nghề kinh doanh doanh nghiệp, có doanh nghiệp yêu cầu lao động chất lượng cao, có kỹ thuật kỹ tốt, có doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực bớt khắt khe Nguồn nhân lực chất lượng cao đòi hỏi lương thưởng, công tác tạo động lực cao so với nguồn nhân lực chất lượng thấp • Nếu doanh nghiệp định vị khơng xác, đặt sở, nhà máy nơi tập trung nguồn nhân lực không phù hợp với yêu cầu doanh nghiệp, toán chi phí cơng tác tuyển dụng, lựa chọn nhân lực trở nên vơ nan giải • Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng điều kiện tài nguyên, môi trường phù hợp nước sở Ví dụ: Những nước phát triển Mỹ, Anh, Đức, Canada,… có luật pháp khắt khe vấn đề bảo vệ môi trường doanh nghiệp Vì thế, nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm độc hại thường lách luật cách xây dựng nhà máy nước nghèo, phát triển, hệ thống luật pháp chưa hồn thiện • Định vị doanh nghiệp hợp lý tạo cho doanh nghiệp sức cạnh tranh với doanh nghiệp khác: Sức cạnh tranh doanh nghiệp thể giá trị nội tại, thị phần, mức độ nhận biết doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp khách hàng Ngoài ra, sức cạnh tranh doanh nghiệp thể qua tiềm lực • tài chính, nhân lực, kỹ thuật doanh nghiệp Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp giảm chi phí khơng đáng có, tăng tiềm lực tài cho doanh nghiệp để đầu tư cho dự án khác Ngoài ra, nguồn nhân lực hoạt động hiệu quả, theo át tầm nhìn doanh nghiệp tạo lợi lớn cho doanh nghiệp thị trường/ • Định vị doanh nghiệp hợp lý tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng tốt hơn.Những thắc mắc, phàn nàn khách hàng không thời gian để chuyển tải tới phận quan hệ khách hàng doanh nghiệp Đồng thời, tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng hiệu tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát hiện, định hướng xu hướng tiêu dùng nhen nhóm dân cư nay, từ có kế hoạch đón đầu nắm bắt hội phát triển doanh nghiệp tốt 6 1.2 Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường 1.2.1 Xu hướng định vị doanh nghiệp Với môi trường kinh doanh tồn cầu hóa phẳng, với xu kinh doanh phát triển ba xu hướng định vị doanh nghiệp Cụ thể: • Định vị nước ngoài: Đây xu hướng thường sử dụng tập đồn lớn, có chiến lược phát triển mở rộng khơng nước, mà nước ngồi Ví dụ: Tập đồn viễn thơng Viettel, Tính đến năm 2016, Viettel xuất 11 quốc gia với quy mô dân số 320 triệu dân, gấp lần dân số Việt Nam • Định vị khu công nghiệp, cụm công nghiệp: Nhiều doanh nghiệp lựa chọn xu định vị Lựa chọn định vị khu công nghiệp, cụm công nghiệp giúp doanh nghiệp tận dụng lợi ưu đãi từ Chính phủ cho khu cơng nghiệp, cụm cơng nghiệp Đồng thơi, doanh nghiệp học hỏi lẫn thay “đơn thương độc mã” Ví dụ: Khu cơng nghiệp n Phong, Bắc Ninh • Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường: Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường xu hướng chia nhỏ doanh nghiệp đưa đến đặt thị trường tiêu thụ Xu hướng định vị ngày nhiều doanh nghiệp lựa chọn áp dụng Vì giúp doanh nghiệp quan tâm sát khách hàng kỹ lưỡng 1.2.2 Hệ xu hướng định vị doanh nghiệp gắn với thị trường Với đặc điểm sát với thị trường khách hàng tiềm doanh nghiệp, xu hướng định vị doanh nghiệp gắn với thị trường giúp doanh nghiệp “xé nhỏ”, tiếp cận trực tiếp với thị trường tiêu thụ Doanh nghiệp dễ dàng lắng nghe trăn trở, khó khăn hay hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Từ đó, hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng nhanh với nhu cầu khách hàng Sự thay đổi nhanh chóng hiệu nhanh đối thủ cạnh tranh tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt tâm lý khách hàng nhanh, xác, hiệu Ví dụ vài doanh nghiệp ngành kinh doanh khác áp dụng định vị gắn với thị trường: • Ngành thực phẩm thực phẩm với chuỗi thương hiệu đồ ăn nhanh như: Lotteria, KFC,…; chuỗi thương hiệu trà sữa như: TocoToco, Dingtea,… • Ngân hàng bán lẻ: Sacombank, Vietcombank, Tpbank,… • Tiêu dùng bán lẻ: Big C, Saigon Co.op, FPT shop, Vinmart,… Ví dụ thực tiễn – Vinmart Vinmart+ 2.1 Giới thiệu VinMart thương hiệu bán lẻ tập đoàn Vingroup-Một tập đoàn kinh tế tư nhân hàng đầu Việt Nam Vinmart phát triển giá trị trọng tâm mang tới cho người tiêu dùng trải nghiệm giá trị vượt trội mua sắm Hệ thống Vinmart bao gồm siêu thị cửa hàng tiện ích-Vinmart+, chia làm 04 loại, giảm dần theo diện tích: đại siêu thị, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện ích Hệ thống siêu thị Vinmart chuỗi siêu thị bán lẻ với diện tích 10.000 m2, cung cấp phục vụ cho người dân 40.000 mặt hàng đa dạng từ: thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, điện máy gia dụng, may mặc thời trang, đồ chơi,… Vinmart+ chuỗi siêu thị mini cửa hàng tiện ích với quy mơ nhỏ hơn, diện tích 1000 m2 đầy đủ nhu yếu phẩm hàng ngày, bố trị vị trí thuận tiện cho việc mua sắm khách hàng 2.2 Vị trí, phân bố khu vực 2.2.1 Vị trí Với lợi cơng ty tập đoàn kinh tế sở hữu nhiều bất động sản đẹp với vị trí đẹp nước – Vingroup, Vinmart dễ dàng triển khai bố trí vị trí hệ thống địa điểm đắc địa, thường tập trung nhiều người dân Cụ thể: Tại Hà Nội, đại siêu thị Vinmart có mặt ba trung tâm vui chơi lớn Hà Nội : Royal City, Times City, Vincom Bà Triệu Trong đó, siêu thị, siêu thị mini bố trí điểm tập trung dân cư đơng, có thu nhập trung bình trở lên chung cư, làng Quốc tế (Ví dụ: Khu thị Xa La, khu thị Mỹ Đình,…) Trong đó, cửa hàng tiện lợi với diện tích nhỏ nhiều, bố trí rải rác khắp mặt đường trục đường chính, khu phố, ngõ,… nơi thuận tiện cho việc lại, người dân dễ dàng đỗ xe để ghé vào cửa hàng Tương tự với chiến lược Hà Nội, người dân dễ dàng bắt gặp hệ thống Vinmart trung tâm thương mại lớn như: trung tâm thương mại Vincom Đồng Khởi,… Các siêu thị mini cửa hàng tiện ích Vinmart+ bố trí quận trung tâm như: quận 1, quận khu dân cư trọng điểm thuộc quận 2, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình, Gò Vấp, Thủ Đức, Nhà Bè,… 2.2.2 Phân bố khu vực Hệ thống siêu thị cửa hàng tiện ích Vinmart Vinmart+ khai trương vào ngày 20/11/2014 Từ thời điểm hoạt động nay, số lượng siêu thị cửa hàng gia tăng nhanh chóng Tính đến ngày 30 tháng 06 năm 2015, tức sau tháng vào hoạt động, nước có 16 siêu thị Vinmart Trong đó, có 09 Hà Nội, 04 tỉnh phía Bắc, 02 thành phố Hồ Chí Minh Số cửa hàng tiện lợi Vinmart+ 35 cửa hàng Trong đó, có 15 Hà Nội, 04 Đà Nẵng, 16 thành phố Hồ Chí Minh Có thể thấy, ban đầu hệ thống Vinmart Vinmart+ tập trung chủ yếu thành phố lớn nước Hơn năm sau, với tốc độ phát triển chóng mặt, tính đến cuối năm 2016, số lượng siêu thị cửa hàng tiện ích gia tăng phủ sóng hầu hết Tồn Quốc Cụ thể với 50 siêu thị đại siêu thị, 830 cửa hàng tiện ích Vinmart+ có mặt tỉnh, thành phố: Hà Nội, Ninh Bình, Hải Dương, Hạ Long, Hà Tĩnh, Gia Lai, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Dương, Đồng Tháp, Cần Thơ, Tp Hồ Chí Minh 2.3 Nguyên nhân Vinmart Vinmart+ lựa chọn định vị gắn với thị trường Qua thống kê số liệu vị trí phân bố hệ thống Vinmart Vinmart+ qua năm Có thể rút kết luận rằng, Vinmart thực chiến lược định vị gắn với thị trường thông qua việc gia tăng hàng loạt số lượng cửa hàng Vinmart toàn quốc Đây nước cờ khôn ngoan đầy mạo hiểm Vinmart thị trường bán lẻ Để có câu trả lời cho câu hỏi Vinmart Vinmart+ lựa chọn chiến lược định vị gắn với thị trường, nhóm chúng tơi xin đưa phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp, mơi trường ngành, mơi trường vi mơ bên doanh nghiệp 2.3.1 Mơi trường bên ngồi Tiềm dân số • Dân số tăng nhanh qua năm Việt Nam thuộc top nước đông dân giới với sô dân tăng nhanh qua năm Tính đến ngày 1/7/2016, dân số nước ta ước đạt 91,7 triệu người, đứng thứ 08 châu Á, thứ 14 giới Mật độ dân số trung bình Việt Nam 308 người/km2 Mật độ dân số đơng tạo cho doanh nghiệp bán lẻ nói chung, Vinmart nói riêng hội phát triển đẩy mạnh hệ thống bán lẻ • Cơ cấu dân thành thị cao Hiện nay, dân cư tập trung thành thị lớn nước lên tới 32,06 triệu người, chiếm 34,6% dân số Thành thị nơi tập trung lực lượng lao động chất lượng cao so với vùng khác, thời gian làm việc cơng sở họ kéo dài 7-8 tiếng/ngày Vì thế, họ cần tiết kiệm thời gian cho công việc mua sắm Đây hội tốt cho Vinmart định vị gắn với thị trường Số lượng cửa hàng nhiều, phân bố nhiều nơi tạo điều kiện cho cửa hàng tiện lợi tiếp cận dễ dàng với khách hàng, thỏa mãn yêu cầu giảm thiểu thời gian lại mua sắm • Dân số trẻ, nhu cầu tiêu dùng ngày lớn Việt Nam bắt đầu thời kỳ dân số vàng vào năm 2007 Theo dự báo Tổng cục Thống kê, thời kỳ dư lợi dân số kéo dài khoảng 34 năm kết thúc vào năm 2041 Hệ đất nước sở hữu lượng lao động trẻ dồi (Khoảng 63 triệu người độ tuổi lao động) Số lượng lao động tạo cải lớn cho xã hội, làm gia tăng mức thu nhập bình qn đầu người Việt Nam (Tính đến hết năm 2016, theo báo cáo Tổng cục thống kê, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đạt số 2.215 USD, tăng 106 USD so với kỳ năm trước) 10 Theo dự báo Nielsen, năm 2020, tầng lớp trung lưu Việt Nam gấp ba lần – 33 triệu người Đây tầng lớp có nhu cầu tiêu dùng ngày lớn, đồng thời họ có khả chi trả sẵn sàng chi trả cho nhu cầu Trong đó, số niềm tin người tiêu dùng năm 2016 đạt 90 điểm, cao so với năm 2015 (85 điểm) Chỉ số cho biết niềm tin mức độ sẵn sàng chi tiêu người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa thị trường Đây tín hiệu đáng mừng doanh nghiệp bán lẻ nói chung Vinmart nói riêng cơng tác hoạch định chiến lược mở rộng quy mô, tiếp cận khách hàng • Hành vi mua sắm người người tiêu dùng Việt Nam Khi nói việc lựa chọn cửa hàng, bên cạnh yếu tố giá, có yếu tố khác ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng Kết khảo sát cảu Nielsen liệt kê 05 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng người tiêu dùng Bao gồm: o o o o o Sự sẵn có sản phẩm (62%), Sản phẩm có chất lượng cao (57%); Vị trí cửa hàng thuận tiện (54%); Cung cách phục vụ nhân viên cửa tiệm (51%); Cách xếp/phân loại hàng hóa hợp lý (51%) Kết nghiên cứu cho thấy, yếu tố vị trí cửa hàng thuận tiện đánh giá có vai trò quan trọng thứ ba việc lựa chọn cửa hàng người tiêu dùng Điều đánh giá quan trọng lĩnh vực bán lẻ Bởi lẽ, kể từ ngày 11 tháng 01 năm 2015, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ Trong trước đây, nhà đầu tư nước muốn thực hoạt động phân phối Việt Nam bắt buộc phải liên doanh với đối tác Việt Nam với phần vốn góp khơng vượt q 49% Hiện nay, thức cho phép thành lập công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước thực cam kết Việt Nam gia nhập WTO Sự gia nhập doanh nghiệp nước vào thị trường bán lẻ Việt Nam gia tăng cạnh tranh mạnh mẽ khốc liệt, đòi hỏi Vinmart cần có kế hoạch bố trí địa điểm vị trí hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi thuận tiện nhất, tạo vành đai ngăn cản cạnh tranh từ doanh nghiệp ngồi nước 11 • Thói quen mua sắm hàng tiêu dùng nhiều lần tuần Với đặc điểm thị trường bán lẻ truyền thống chợ, cửa hàng tạp hóa tạo thành thói quen cho người tiêu dùng Việt Nam chợ vài lần tuần để mua đồ tươi sống Di chuyển gần nhà, mua nhanh bán gọn cách thức mua hàng quen thuộc người Việt Trong đó, siêu thị lớn đại diện cho kênh bán lẻ đại Big C, Metro,… cần có diện tích mặt rộng lớn để xây dựng nên thường cách xa so với khu dân cư, lại không xuất vùng nông thôn, nên không phần đa dân số ưa chuộng Vinmart lựa chọn định vị gắn với thị trường chiến lược tối ưu để kênh bán lẻ đại vừa có hội tiếp xúc gần với người dân, vừa tiếp tục thuận theo thói quen mua sắm gần, nhanh, gọn người tiêu dùng Việt Nam • Hạ tầng sở Việt Nam Diện tích Việt Nam nhỏ, dân số đơng Đặc biệt khu vực thị Ví dụ: Hà Nội thành phố lớn nhât Việt Nam với diện tích 3.329 km2 mật độ dân cư trung bình lên tới 1.979 người/km2 Điều gây nên hạn chế công tác quy hoạch đô thị, đường xá thành thị, tạo nên đặc điểm: khu dân cư đông đúc; nhiều ngõ, ngách, hẻm; đường phố chật hẹp; cao điểm thường xảy tắc đường Vùng nông thôn dân cư thưa thớt hơn, hạ tầng sở gặp nhiều bất cập đường xá, đường điện,… Các siêu thị lớn yêu cầu diện tích mặt lên tới 10.000m2,vì để đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật, siêu thị bắt buộc phải xây dựng cách xa khu dân cư Vinmart lựa chọn chiến lươc định vị gắn với thị trường, diện tích cửa hàng tiện lợi thay đổi linh hoạt dựa vị trí địa lý (từ 50-300m2, 1000m2) khắc phục nhược điểm hạ tầng sở Việt Nam Phân tích mơi trường bên ngồi cho thấy hội để hệ thống Vinmart Vinmart+ định vị thị trường khu dân cư 2.3.2 Mơi trường ngành • Các doanh nghiệp bán lẻ nước cạnh tranh thị phần mạnh mẽ 12 Theo Tổng cục Thống kê Nielsen thị trường bán lẻ thực phẩm Việt Nam có khoảng 800 đại siêu thị/siêu thị, 150 Trung tâm thương mại, 9.000 chợ truyền thống, 2.000 cửa hàng tiện ích/siêu thị mini 1,3 triệu cửa hàng nhỏ lẻ hộ gia đình Ngồi Vinmart, dễ dàng kể tới doanh nghiệp bán lẻ “ông lớn” khác thị trường nội địa Các doanh nghiệp có mặt trước Vinmart lâu hơn, chiếm chỗ đứng thị trường lớn hơn, định vị tâm lý người tiêu dùng rõ nét Hình 1: Doanh thu của hàng tiện lợi hiẹn đại (Nguồn: ACBS tổng hợp, số liệu 2016) Có thể dễ dàng kể tên doanh nghiệp bán lẻ thị trường Việt Nam cạnh tranh với Vinmart như: Saigon Co.op (thuộc Liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM), Satra (thuộc Tổng công ty Thương mại Sài Gòn), Hapro (thuộc Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội),… • Sức ép cạnh tranh từ doanh nghiệp nước Theo cam kết gia nhập WTO, tháng 1/2015 thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa hồn tồn Từ đến nay, chứng kiến xâm nhập phát triển mạnh mẽ vào thị trường bán lẻ Việt Nam doanh nghiệp nước ngồi Họ có tiềm lực tài chính, kinh nghiệm 13 quản trị tốt, dễ dàng tạo sức hút với người tiêu dùng Việt Như: Aeon, Lotte, Circle K, Shop&Go, Family Mart, Big C, Fivimart, Citimart, Simply Mart, Parkson, Takashimaya, Metro Cash&Carry, • Mua bán sáp nhập Thị trường bán lẻ Việt Nam đánh giá nằm top 30 thị trường bán lẻ sôi động hấp dẫn giới Năm 2016, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam 110 tỷ USD, dự báo tới năm 2020, quy mô lên tới 180 tỷ USD Nhận thấy tiềm thị trường bán lẻ Việt Nam, nhiều doanh nghiệp nước lựa chọn cách thức mua bán sáp nhập chuỗi bán lẻ sẵn có thị trường Việt, chuẩn bị cho hội thâm nhập khai thác hội thị trường Đơn cử, năm 2016, Berli Jucker (BJC) Thái Lan chi 655 triệu euro để mua lại toàn chuỗi bán lẻ Metro Cash & Carry Việt Nam Cùng năm, tập đoàn khác Thái Lan Central Group hoàn tất giao dịch mua lại hệ thống siêu thị Big C từ tập đoàn Casino Pháp với giá 920 triệu euro Với lợi thương hiệu tập đoàn Việt Nam, Vinmart cần tranh thủ chiến lược thu hút “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” lợi am hiểu thói quen tiêu dùng người Việt so với tập đoàn nước ngồi • Tiềm ngành tiêu dùng bán lẻ Theo thống kê Bộ Công Thương, phân khúc bán lẻ đại chiếm 25% tổng doanh số bán lẻ hàng hóa dịch vụ Việt Nam Con số dự báo tiếp tục tăng lên tới 45% năm 2020 Kênh bán lẻ đại gồm: hệ thống siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại cửa hàng tiện lợi Chợ cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ hộ kin doanh cá thể bán lẻ truyền thống Sức mua người Việt Nam kênh bán lẻ truyền thống chiếm tới 80%, 20% thuộc kênh bán lẻ đai Tỷ lệ thấp nhiều so với Trung Quốc 51%, Malaysia 60%, Singapore 90% Trong nước có khoảng 8.660 chợ, triệu cửa hàng quy mô nhỏ hộ gia đình số siêu thị, trung tâm thương mại cửa hàng tiện lợi lên số hàng trăm 14 Ngoài ra, siêu thị, cửa hàng tiện lợi tập trung thành phố lớn khu vực nội thành Khu vực nông thơn ngoại thành vắng bóng hệ thống bán lẻ đại Chính thế, nói bán lẻ đại thị trường Việt Nam rât nhiều tiềm để phát triển Hệ thống Vinmart Vinmart+ nên tận dụng đặc điểm để định vị, bố trí vị trí địa lý cửa hàng hiệu Đặc biệt thị trường nơng thơn, nơi có tốc độ thị hóa nhanh Phân tích mơi trường ngành cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam sơi động nhiều đất trống cho chiến lược định vị gắn với thị trường Vinmart Vinmart+ Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ doanh nghiệp nước phần gây ảnh hưởng tới lựa chọn phân bố cửa hàng hệ thống tập trung khu dân cư đơng người, dân trí thu nhập 2.3.3 Mơi trường vi mơ Phân tích mơi trường vi mơ Vinmart phân tích mơi trường doanh nghiệp gần với doanh nghiệp Cụ thể: • Mục tiêu ngắn hạn: Tăng số lượng chuỗi cửa hàng Vinmart + lên 1.500 cửa hàng tính tới cuối năm tài 2017, 3.000 cửa hàng năm 2018 10.000 cửa hàng năm 2019.Thiết lập vị trí thống lĩnh bán lẻ siêu thị phía Bắc.Đi sâu vào khu dân cư thành phố Hồ Chí Minh.Tăng tỷ lệ doanh thu từ mảng bán lẻ doanh thu toàn tập đoàn từ mức 20% lên 50% vài năm tới • Tầm nhìn dài hạn: Phát triển bền vững hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm thú vị với nhiều lựa chọn sản • phẩm, phủ rộng khắp Việt Nam Chiến lược: Thay đổi phong cách nhận thức tiêu dùng người dân việc mua hàng tiện lợi, “Gần hơn, nhanh hơn”, sử dụng sản phẩm sạch, thông minh • Hành động: Để đạt mục tiêu tăng số lượng hệ thống cửa hàng Vinmart • Vinmart+, phủ sống tồn quốc trung bình ngày phải mở cửa hàng Nguồn lực o Nhân lực: Số lượng nhận lực toàn hệ thống siêu thị, đại siêu thị, siêu thị mi ni cửa hàng tiện ích Vinmart vào khoảng 7000 nhân 15 viên Với vị trí hệ thống đa số đặt thành thị, khu dân cư đông người, khơng khó để Vinmart tuyển nhân viên người độ tuổi trẻ, trình độ khơng cần q cao, đặc biệt sinh viên muốn tìm cơng o việc part-time Tài lực: Vinmart có lợi nguồn tài hùng hậu từ cơng ty mẹ Vingroup Đồng thời, với lợi thị trường bất động sản, hệ thống siêu thị Vinmart đặt vị trí đẹp nhất, thuộc sở hữu tập đồn Vingroup Như trung tâm thương mại Vincom Bà Triệu, Vincom Đồng Khởi,… Đồng thời, Vinmart có kinh nghiệm quản trị tốt, kế thừa từ tập đồn Vingroup • Chương trình, kế hoạch đinh vị Trước mắt vào tháng 11 năm 2014, để thực chiến lược định vị gắn với thị trường, tháng 10 năm 2014, Vinmart đồng loạt mua lại chuỗi siêu thị nôi địa cũ, hoạt động không hiệu từ doanh nghiệp nội địa Đó chuỗi siêu thị: Ocean Mart, Maximark, Vinatexmart, Apphanam Qua công tác mua lại này, siêu thị mang thương hiệu cũ trước đổi tên thành Vinmart Việc làm giúp Vinmart tranh thủ lượng khách hàng quen cũ từ siêu thị trước Giảm bớt chi phí xây dựng hoàn toàn hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi Vào tháng 11 năm 2014, Vinmart mắt đồng loạt chuỗi siêu thị cửa hàng tiện lợi, phủ sóng ạt cửa hàng tiện lợi diện tích nhỏ khắp phố, ngõ nhỏ Rất dễ dàng để nhận logo biển hiệu Vinmart xuất tới 2,3 lần khu phố, đường Cách thức định vị có hiệu việc gia tăng mức độ nhận thức khách hàng Vinmart Vinmart+ Phân tích môi trường vi mô cho thấy hợp lý quán cách thức lựa chọn triển khai định vị doanh nghiệp gắn với thị trường Vingroup 16 2.4 Thuận lợi Để phát triển tầm nhìn, hoạt động theo mục tiêu đề ra, bên cạnh hội thách thức từ mơi trường bên ngồi, Vinmart cần tận dụng tốt thuận lợi mà doanh nghiệp có Một thuận lợi vị trí bất động sản đẹp, hệ thống doanh nghiệp mua lại phủ rộng nằm trung tâm thành phố, chẳng hạn khu đất rộng 490.000 m2 Vinatex Ngoài ra, Vinmart tận dụng nguồn hàng sẵn có từ hoạt động mua bán sát nhập hoạt động sản xuất kinh doanh khác Với nguồn tài dồi qua nhiều năm hoạt động thân tập đồn Vingroup, Vinmart dễ dàng thỏa thuận việc thuê lại mặt với chi phí khơng q cao, từ mở rộng độ bao phủ hệ thống chi nhánh Cùng với đó, cơng ty có khả kết hợp chiến lược định vị với tổng hợp đa dạng chiến lược marketing khác, bao gồm hoạt động truyền thông quảng bá, nhằm tăng tương tác với người tiêu dùng Việc phát triển có mục tiêu, định hướng phù hợp lợi Vinmart Do trang bị hệ thống thiết bị đại nguồn nhân lực chất lượng cao, doanh nghiệp có khả lớn cơng quản lý tồn chuỗi cửa hàng tiện lợi Đây khác biệt mà tiệm tạp hóa truyền thống có Mật độ bao phủ danh tiếng Vingroup giúp người dân tiếp cận dễ dang với cửa hàng đại Với vị doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam người Việt sáng lập, Vingroup Vinmart tạo hàng rào ngăn cách với đối thủ cạnh tranh BigC, Aeon 17 Hình 2: Vành đai VInmart (Nguồn: Cafebiz.vn) 2.5 • Khó khăn Chiến lược định vị gắn với thị trường tương tự với hãng khác Một khó khăn Vinmart gặp phải trùng lắp chiến lược định vị gắn với thị trường so với đối thủ cạnh tranh Rõ ràng người tiêu dùng có nhiều lựa chọn việc mua sắm đồ dùng hàng ngày cách tiện lợi Bên cạnh thương hiệu Việt Nam, hàng loạt chuỗi cửa hàng đến từ nước Family Mart, Circle K, Shop&Go, Ministop tạo dựng hình ảnh tốt đẹp tâm trí người tiêu dùng • Có mặt muộn thị trường cửa hàng tiện lợi Ngoài ra, Vinmart chưa có thâm niên vận hành lâu dài đối thủ cạnh tranh Ra mắt vào cuối năm 2014, Vinmart vào hoạt động gần năm, số thấp nhiều so với 11 năm Shop&Go hay năm Circle K 18 • Phản đối từ cửa hàng bán lẻ truyền thống Bên cạnh đó, Vinmart phải nhận nhiều phản đối từ cửa hàng bán lẻ truyền thống với lý cạnh tranh không lành mạnh Với chiến lược phát triển lâu dài sứ mệnh trở thành nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, Vinmart vơ tình gây khó khăn cho cửa hàng tạp hóa truyền thống • Số lượng cửa hàng tăng liên tục Việc Vinmart đẩy nhanh tốc độ bao phủ tồn quốc gây khó khăn cho cơng ty Do số lượng cửa hàng tăng lên q nhanh, Vinmart khó kiểm sốt khắt khe chất lượng hàng hóa nhân viên đơn vị Hơn với tham vọng phủ sóng tới tồn người tiêu dùng, cơng ty phải chấp nhận giảm giá nhiều mặt hàng, đánh đổi lợi nhuận ban đầu nhằm xây dựng hình ảnh đặc biệt tâm trí khách hàng Hình 3: Kết kinh doanh mảng bán lẻ năm 2016 Vingroup, doanh thu lớn lỗ 9000 tỷ (Nguồn: Cafebiz.vn) 19 • Đường nhỏ hẹp, mật độ xe máy dày đặc Hệ thống giao thơng Việt Nam có tác động không nhỏ tới chiến lược định vị thị trường Vinmart Nằm khu dân cư, phần nhiều đường dẫn tới cửa hàng tiện lợi ngõ nhỏ, dễ dàng xảy tình trạng ùn tắc giao thơng Điều khiến khách hàng khó dựng xe bên lề để thoải mái mua sắm • Chi phí vận chuyển chi phí bán hàng lớn Với mức độ bao phủ rộng khắp Việt Nam, dễ dàng thấy chi phí vận chuyển hàng hóa từ kho tàng, bến bãi tới chi nhánh Vinmart khác cao Thêm vào đó, Vinmart phải chịu nhiều khoản chi phí liên quan tới hoạt động bán hàng, chẳng hạn tuyển dụng đào tạo nhân viên, kiểm tra định kỳ, 2.6 • Thành cơng Bước đầu định vị tâm trí người tiêu dùng tiện lợi, nhanh chóng, chất lượng Hình 4: Số lượng hàng tiện lợi Việt Nam (Nguồn: brandsvietnam.com) Một thành công lớn Vinmart sau nhiều năm gây dựng tạo dựng hình ảnh hàng tiện lợi, nhanh chóng, chất lượng tâm trí khách hàng Khi 20 nhắc đến Vinmart, khách hàng nhớ đến chuỗi tiệm tạp hóa đại, động với nhiều tính chương trình khuyến hấp dẫn Hình 5: Số lượng thảo luận hệ thống bán lẻ mạng xã hội (Nguồn: buzzmetrics.com) • Doanh thu bước khả quan lỗ Qua nhiều năm hoạt động, Vinmart cho thấy nhiều tín hiệu khả quan thu nhập Hết Quý II/2016, doanh thu đạt 465 tỷ đồng, gấp 3,2 lần so với kỳ năm ngoái Kết thúc tháng đầu năm 2016, doanh thu đạt 4357 tỷ đồng, chiếm 18% doanh thu tập đoàn Vingroup Đến hết năm 2016, doanh thu cơng ty ước tính đạt 400 triệu USD So với BigC, với mức doanh thu 665 triệu USD vào năm 2015, số Vinmart dấu hiệu tích cực, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động gần năm BigC có thâm niên 18 năm thị trường Việt Nam, 2.7 Dự báo Trong năm tới, thị trường Việt Nam chứng kiến nhiều thay đổi đầy mạnh mẽ Một thay đổi dễ dàng nhìn thấy phát triển vượt bậc kênh bán lẻ đại toàn quốc Tại nước khu vực, thị trường bán lẻ đại tăng 21 trưởng mạnh mẽ Tại Philippines, kênh bán lẻ đại chiếm tới 33% thị phần thị trường bán lẻ Con số 34% Thái Lan, 51% Trung Quốc, 60% Malaysia rồng châu Á Singapore 90% Tại Việt Nam, dự đoán kênh bán lẻ đại đạt 25% tổng dung lượng thị trường bán lẻ Hiện tại, thị trường bán lẻ Việt Nam dự đốn nhiều dư địa lớn Theo thồng tin từ viện nghiên cứu thương mại, khoảng từ năm 2016 đến 2020, tốc độ thị trường bán lẻ Việt Nam đạt 11,9%/năm Tới năm 2020, quy mô thị trường dự báo đạt khoảng 179 tỷ USD, kênh bán lẻ chiếm 45% so với múc 25% vào năm 2016 Kết luận Vinmart Vinmart+ cần áp dụng phối hợp chiến lược định vị doanh nghiệp gắn với thị trường, chiến lược marketing, bán hàng, tận dụng lợi sẵn doanh nghiệp công tác định vị để nắm bắt hội thị trường bán lẻ Việt Nam Vinmart Vinmart+ cần áp dụng phối hợp chiến lược định vị doanh nghiệp gắn với thị trường, chiến lược marketing, bán hàng, tận dụng lợi có sẵn doanh nghiệp công tác định vị để nắm bắt hội thị trường bán lẻ Việt Nam Với xu hướng tăng trưởng vượt bậc kênh bán lẻ đại tương lai, Vinmart chắn thành công xây dựng chiến lược linh hoạt nhắm tới nhiều phân khúc khách hàng 22 Tham khảo: http://cafebiz.vn/ http://giaoduc.net.vn/ http://tapchibanle.org/ http://text.123doc.org/ http://vietnam.vnanet.vn/ http://vingroup.net/ http://www.baomoi.com/ https://www.vincommerce.com/ ... Ninh • Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường: Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường xu hướng chia nhỏ doanh nghiệp đưa đến đặt thị trường tiêu thụ Xu hướng định vị ngày nhiều doanh nghiệp lựa... triển doanh nghiệp tốt 6 1.2 Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường 1.2.1 Xu hướng định vị doanh nghiệp Với mơi trường kinh doanh tồn cầu hóa phẳng, với xu kinh doanh phát triển ba xu hướng định. .. áp dụng Vì giúp doanh nghiệp quan tâm sát khách hàng kỹ lưỡng 1.2.2 Hệ xu hướng định vị doanh nghiệp gắn với thị trường Với đặc điểm sát với thị trường khách hàng tiềm doanh nghiệp, xu hướng định