Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường - Ví dụ thực tiễn từ vinmart

Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp (TS. Trương Đức Lực, TS. Nguyễn Đình Trung), định vị doanh nghiệp là quá trình phân tích chọn các vùng và địa điểm để đặt các cơ sở, bộ phận của doanh nghiệp nhằm đảm bảo thực hiện những mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đã lựa chọn. Trong đó:Vùng: một châu lục, một quốc gia, một tỉnh, một vùng kinh tế.Địa điểm: Nơi cụ thể nằm trong vùng.

ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP GẮN VỚI THỊ TRƯỜNG

Ví dụ thực tiễn từ Vinmart và Vinmart+

1 Giới thiệu chung

Vùng: một châu lục, một quốc gia, một tỉnh, một vùng kinh tế

Địa điểm: Nơi cụ thể nằm trong vùng

1.1.2 Tầm quan trọng

• Định vị doanh nghiệp đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Việc quyết định lựa chọn địa điểm bố trí doanh nghiệp hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trong hiện tại, và tương lai Tầm quan trọng của định vị doanh nghiệp được liệt kê bằng những ý chính sau đây:

• Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp sử dụng chi phí hiệu quả Đặc biệtđối với các doanh nghiệp sản xuất, việc bố trí các nhà xưởng gần với nơi cung cấp nguyên liệu, hoặc các nhà kho gần với các địa điểm phân phối sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tiết kiệm khá nhiều chi phí sản xuất Cụ thể như: Chi phí thuê mặt bằng; chiphí vận chuyển; chi phí kho, bến bãi; chi phí nhân công lao động,…

• Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường nguồn nguyên vật liệu đầu vào nhanh chóng, hiệu quả Trên thị trường, không chỉ riêng doanh nghiệp này mà còn có rất nhiều doanh nghiệp khác cùng tham gia kinh doanh trên một lĩnh vực Bài toán cạnh tranh càng trở nên khó khăn hơn trong thời buổi công nghệ phát triển, khách hàng dần trở nên khó tính và thông minh hơn trong việc lựa chọn và so sánh các sản phẩm cùng loại Để tồn tại trên một thị trường đầy biến động và thách thức, doanh nghiệp rất cần phải chú trọng tới chất lượng sản phẩm Đặc biệt đối với các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm, nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng là có hạn, nhưng đối thủ cạnh tranh lại nhiều Vì thế, định vị doanh

nghiệp sao cho dễ dàng tiếp cận với thị trường nguồn nguyên liệu đầu vào tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

• Định vị doanh nghiệp phù hợp giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường nguồn lao động phù hợp Tùy vào ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp, có những doanh nghiệp yêu cầu lao động chất lượng cao, có kỹ thuật và kỹ năng tốt, có những doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực bớt khắt khe hơn Nguồn nhân lực chất lượng cao đòi hỏi lương thưởng, các công tác tạo động lực cao hơn so với nguồn nhân lực chất lượng thấp

• Nếu doanh nghiệp định vị không chính xác, đặt cơ sở, nhà máy tại những nơi tập trung nguồn nhân lực không phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp, bài toán chi phí trong công tác tuyển dụng, lựa chọn nhân lực trở nên vô cùng nan giải

• Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng điều kiện tài nguyên, môitrường phù hợp tại nước sở tại Ví dụ: Những nước phát triển như Mỹ, Anh, Đức, Canada,… có luật pháp rất khắt khe về vấn đề bảo vệ môi trường đối với các doanh nghiệp Vì thế, nhiều doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm độc hại thường lách luật bằng cách xây dựng nhà máy tại các nước nghèo, hoặc đang phát triển, hệthống luật pháp chưa hoàn thiện

• Định vị doanh nghiệp hợp lý tạo cho doanh nghiệp sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác: Sức cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở giá trị nội tại, thị phần, mức độ nhận biết về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp của khách hàng Ngoài ra, sức cạnh tranh của doanh nghiệp còn được thể hiện qua tiềm lực tài chính, nhân lực, kỹ thuật của doanh nghiệp

• Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp giảm chi phí không đáng có, tăng tiềm lực tài chính cho doanh nghiệp để đầu tư cho các dự án khác Ngoài ra, nguồnnhân lực hoạt động hiệu quả, theo át tầm nhìn của doanh nghiệp cũng tạo lợi thế lớn cho doanh nghiệp trên thị trường/

• Định vị doanh nghiệp hợp lý tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng tốt hơn.Những thắc mắc, phàn nàn của khách hàng không mất thời gian để chuyển tải tới bộ phận quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Đồng thời, tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng và hiệu quả còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát hiện, và định hướng những xu hướng tiêu dùng đang nhen nhóm trong dân cư hiện nay, từ đó có kế hoạch đón đầu và nắm bắt cơ hội phát triển doanh nghiệp tốt hơn

1.2 Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường

1.2.1 Xu hướng định vị doanh nghiệp

Với môi trường kinh doanh toàn cầu hóa và phẳng, cùng với xu thế kinh doanh hiện nay

đã phát triển ba xu hướng định vị doanh nghiệp Cụ thể:

• Định vị ở nước ngoài: Đây là xu hướng thường được sử dụng bởi các tập đoàn lớn,

có chiến lược phát triển và mở rộng không chỉ trong nước, mà còn ra nước ngoài

Ví dụ: Tập đoàn viễn thông Viettel, Tính đến năm 2016, Viettel nay đã xuất hiện tại 11 quốc gia với quy mô dân số 320 triệu dân, gấp 3 lần dân số Việt Nam

• Định vị trong khu công nghiệp, cụm công nghiệp: Nhiều doanh nghiệp hiện nay lựa chọn xu thế định vị trên Lựa chọn định vị trong khu công nghiệp, cụm công nghiệp giúp doanh nghiệp tận dụng lợi thế ưu đãi từ Chính phủ cho các khu công nghiệp, cụm công nghiệp Đồng thơi, các doanh nghiệp có thể học hỏi lẫn nhau thay vì “đơn thương độc mã”

Ví dụ: Khu công nghiệp Yên Phong, Bắc Ninh

• Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường: Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường

là xu hướng chia nhỏ các doanh nghiệp đưa đến đặt ngay tại thị trường tiêu thụ Xuhướng định vị này ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn và áp dụng Vì nó giúp doanh nghiệp quan tâm và sao sát khách hàng kỹ lưỡng hơn

1.2.2 Hệ quả của xu hướng định vị doanh nghiệp gắn với thị trường

Với đặc điểm sao sát với thị trường khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, xu hướng định vị doanh nghiệp gắn với thị trường giúp doanh nghiệp “xé nhỏ”, tiếp cận trực tiếp với thị trường tiêu thụ Doanh nghiệp dễ dàng lắng nghe những trăn trở, khó khăn hay sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Từ đó, hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng nhanh nhất với nhu cầu của khách hàng Sự thay đổi nhanh chóng

và hiệu quả còn nhanh hơn đối thủ cạnh tranh tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt tâm lý khách hàng nhanh, chính xác, hiệu quả hơn

Ví dụ về một vài doanh nghiệp trong các ngành kinh doanh khác nhau áp dụng định vị gắn với thị trường:

• Ngành thực phẩm thực phẩm với các chuỗi thương hiệu đồ ăn nhanh như: Lotteria,KFC,…; chuỗi thương hiệu trà sữa như: TocoToco, Dingtea,…

• Ngân hàng bán lẻ: Sacombank, Vietcombank, Tpbank,…

• Tiêu dùng bán lẻ: Big C, Saigon Co.op, FPT shop, Vinmart,…

2 Ví dụ thực tiễn – Vinmart và Vinmart+

2.1 Giới thiệu

VinMart là thương hiệu bán lẻ của tập đoàn Vingroup-Một trong những tập đoàn kinh tế

tư nhân hàng đầu Việt Nam Vinmart được phát triển trên giá trị trọng tâm mang tới cho người tiêu dùng những trải nghiệm và giá trị vượt trội khi mua sắm Hệ thống Vinmart bao gồm siêu thị và các cửa hàng tiện ích-Vinmart+, được chia làm 04 loại, giảm dần theodiện tích: đại siêu thị, siêu thị, siêu thị mini, và cửa hàng tiện ích

Hệ thống siêu thị Vinmart là chuỗi siêu thị bán lẻ với diện tích hơn 10.000 m2, cung cấp

và phục vụ cho người dân hơn 40.000 mặt hàng đa dạng từ: thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, điện máy gia dụng, may mặc thời trang, đồ chơi,…

Vinmart+ là chuỗi siêu thị mini và cửa hàng tiện ích với quy mô nhỏ hơn, diện tích dưới

1000 m2 nhưng vẫn đầy đủ nhu yếu phẩm hàng ngày, được bố trị tại các vị trí thuận tiện nhất cho việc mua sắm của khách hàng

2.2 Vị trí, phân bố khu vực

2.2.1 Vị trí

Với lợi thế là công ty con của tập đoàn kinh tế sở hữu nhiều bất động sản đẹp với vị trí đẹp nhất cả nước – Vingroup, Vinmart dễ dàng triển khai và bố trí vị trí hệ thống tại các địa điểm đắc địa, thường tập trung nhiều người dân nhất Cụ thể:

Tại Hà Nội, các đại siêu thị của Vinmart đều có mặt tại ba trung tâm vui chơi lớn nhất tại

Hà Nội là : Royal City, Times City, Vincom Bà Triệu Trong khi đó, các siêu thị, và siêu thị mini được bố trí tại các điểm tập trung dân cư đông, có thu nhập trung bình khá trở lênnhư các chung cư, làng Quốc tế (Ví dụ: Khu đô thị Xa La, khu đô thị Mỹ Đình,…) Trongkhi đó, các cửa hàng tiện lợi với diện tích nhỏ hơn nhiều, được bố trí rải rác tại khắp các

mặt đường các trục đường chính, khu phố, ngõ,… nơi thuận tiện cho việc đi lại, người dân dễ dàng đỗ xe để ghé vào cửa hàng.

Tương tự với chiến lược tại Hà Nội, người dân dễ dàng bắt gặp hệ thống Vinmart tại các trung tâm thương mại lớn như: trung tâm thương mại Vincom Đồng Khởi,… Các siêu thị mini và cửa hàng tiện ích Vinmart+ được bố trí tại các quận trung tâm như: quận 1, quận

4 và các khu dân cư trọng điểm thuộc quận 2, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình, Gò Vấp, Thủ Đức, Nhà Bè,…

2.2.2 Phân bố khu vực

Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện ích Vinmart và Vinmart+ được khai trương vào ngày 20/11/2014 Từ thời điểm hoạt động cho đến nay, số lượng các siêu thị và cửa hàng gia tăng nhanh chóng

Tính đến ngày 30 tháng 06 năm 2015, tức chỉ sau hơn 6 tháng đi vào hoạt động, cả nước

đã có 16 siêu thị Vinmart Trong đó, có 09 cái ở Hà Nội, 04 cái ở các tỉnh phía Bắc, và 02 cái ở thành phố Hồ Chí Minh Số cửa hàng tiện lợi Vinmart+ khi đó là 35 cửa hàng Trong

đó, có 15 cái ở Hà Nội, 04 cái ở Đà Nẵng, và 16 cái ở thành phố Hồ Chí Minh

Có thể thấy, ban đầu hệ thống Vinmart và Vinmart+ tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn trên cả nước Hơn một năm sau, với tốc độ phát triển chóng mặt, tính đến cuối năm

2016, số lượng các siêu thị và cửa hàng tiện ích gia tăng và phủ sóng hầu hết Toàn Quốc

Cụ thể với 50 siêu thị và đại siêu thị, 830 cửa hàng tiện ích Vinmart+ đã có mặt tại các tỉnh, thành phố: Hà Nội, Ninh Bình, Hải Dương, Hạ Long, Hà Tĩnh, Gia Lai, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Dương, Đồng Tháp, Cần Thơ, Tp Hồ Chí Minh

2.3 Nguyên nhân Vinmart và Vinmart+ lựa chọn định vị gắn với thị trường

Qua những thống kê số liệu về vị trí và phân bố của hệ thống Vinmart và Vinmart+ qua các năm Có thể rút ra kết luận rằng, hiện nay Vinmart đang thực hiện chiến lược định vị gắn với thị trường thông qua việc gia tăng hàng loạt số lượng các cửa hàng Vinmart trên toàn quốc Đây là một nước cờ khôn ngoan nhưng cũng đầy mạo hiểm của Vinmart trong thị trường bán lẻ hiện nay Để có được câu trả lời cho câu hỏi vì sao Vinmart và Vinmart+ lựa chọn chiến lược định vị gắn với thị trường, nhóm chúng tôi xin lần lượt đưa ra các

phân tích về môi trường bên ngoài doanh nghiệp, môi trường ngành, môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp.

2.3.1 Môi trường bên ngoài

Tiềm năng dân số

• Dân số tăng nhanh qua các năm

Việt Nam luôn thuộc top các nước đông dân nhất thế giới với sô dân tăng nhanh qua các năm Tính đến ngày 1/7/2016, dân số nước ta ước đạt 91,7 triệu người, đứng thứ 08 châu

Á, thứ 14 thế giới Mật độ dân số trung bình của Việt Nam là 308 người/km2 Mật độ dân

số đông tạo cho các doanh nghiệp bán lẻ nói chung, và Vinmart nói riêng cơ hội phát triển

và đẩy mạnh hệ thống bán lẻ

• Cơ cấu dân thành thị cao

Hiện nay, dân cư tập trung tại các thành thị lớn trên cả nước đã lên tới 32,06 triệu người, chiếm 34,6% dân số Thành thị là nơi tập trung lực lượng lao động chất lượng cao hơn so với các vùng khác, thời gian làm việc tại công sở của họ kéo dài 7-8 tiếng/ngày Vì thế, họrất cần tiết kiệm thời gian cho công việc mua sắm Đây là cơ hội tốt cho Vinmart định vị gắn với thị trường Số lượng các cửa hàng nhiều, phân bố tại nhiều nơi tạo điều kiện cho các cửa hàng tiện lợi tiếp cận dễ dàng với khách hàng, thỏa mãn yêu cầu giảm thiểu thời gian đi lại mua sắm

• Dân số trẻ, nhu cầu tiêu dùng hằng ngày lớn

Việt Nam bắt đầu thời kỳ dân số vàng vào năm 2007 Theo dự báo của Tổng cục Thống

kê, thời kỳ dư lợi dân số này sẽ kéo dài khoảng 34 năm và kết thúc vào năm 2041 Hệ quả

là đất nước chúng ta sở hữu một lượng lao động trẻ dồi dào (Khoảng 63 triệu người đang trong độ tuổi lao động) Số lượng lao động này tạo ra nền của cải lớn cho xã hội, làm gia tăng mức thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam (Tính đến hết năm 2016, theo báo cáo của Tổng cục thống kê, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt con số 2.215 USD, tăng 106 USD so với cùng kỳ năm trước)

Theo dự báo của Nielsen, năm 2020, tầng lớp trung lưu Việt Nam sẽ gấp ba lần hiện tại –

33 triệu người Đây là tầng lớp có nhu cầu tiêu dùng hằng ngày lớn, đồng thời họ cũng có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả cho nhu cầu của mình Trong khi đó, chỉ số niềm tin người tiêu dùng năm 2016 đạt 90 điểm, cao hơn so với năm 2015 (85 điểm) Chỉ số này cho biết niềm tin và mức độ sẵn sàng chi tiêu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa trên thị trường Đây là tín hiệu đáng mừng đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và Vinmart nói riêng trong công tác hoạch định chiến lược mở rộng quy mô, tiếp cận khách hàng

• Hành vi mua sắm người của người tiêu dùng Việt Nam

Khi nói về việc lựa chọn cửa hàng, bên cạnh yếu tố về giá, thì có những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Kết quả khảo sát cảu Nielsen dưới đây liệt kê

05 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Bao gồm:

o Sự sẵn có của sản phẩm (62%),

o Sản phẩm có chất lượng cao (57%);

o Vị trí cửa hàng thuận tiện (54%);

o Cung cách phục vụ của nhân viên tại cửa tiệm (51%);

o Cách sắp xếp/phân loại hàng hóa hợp lý (51%)

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy, yếu tố vị trí cửa hàng thuận tiện được đánh giá có vai trò quan trọng thứ ba trong việc lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Điều này càng được đánh giá quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ Bởi lẽ, kể từ ngày 11 tháng 01 năm 2015, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ Trong khi trước đây, các nhà đầu tư nước ngoài muốn thực hiện hoạt động phân phối tại Việt Nam thì bắt buộc phải liên doanh với đối tác Việt Nam với phần vốn góp không vượt quá 49% Hiện nay, chúng ta chính thức cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài thực hiện cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO

Sự gia nhập của các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường bán lẻ Việt Nam càng gia tăng cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt, đòi hỏi Vinmart cần có kế hoạch bố trí địa điểm vị trí hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi thuận tiện nhất, tạo vành đai ngăn cản sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước

• Thói quen mua sắm hàng tiêu dùng nhiều lần trong một tuần.

Với đặc điểm thị trường bán lẻ truyền thống tại các chợ, cửa hàng tạp hóa đã tạo thành thói quen cho người tiêu dùng Việt Nam đi chợ vài lần trong tuần để mua đồ tươi sống Dichuyển gần nhà, mua nhanh bán gọn là cách thức mua hàng quen thuộc của người Việt Trong khi đó, các siêu thị lớn đại diện cho kênh bán lẻ hiện đại như Big C, Metro,… cần

có một diện tích mặt bằng rộng lớn để xây dựng nên thường cách khá xa so với khu dân

cư, lại không xuất hiện tại các vùng nông thôn, nên không được phần đa dân số ưa

chuộng

Vinmart lựa chọn định vị gắn với thị trường là chiến lược tối ưu để kênh bán lẻ hiện đại vừa có cơ hội tiếp xúc gần hơn với người dân, vừa tiếp tục thuận theo thói quen mua sắm gần, nhanh, gọn của người tiêu dùng Việt Nam

• Hạ tầng cơ sở tại Việt Nam

Diện tích Việt Nam nhỏ, nhưng dân số đông Đặc biệt tại khu vực đô thị Ví dụ: Hà Nội làthành phố lớn nhât Việt Nam với diện tích 3.329 km2 nhưng mật độ dân cư trung bình lêntới 1.979 người/km2 Điều này gây nên hạn chế trong công tác quy hoạch đô thị, đường

xá tại thành thị, tạo nên đặc điểm: khu dân cư đông đúc; nhiều ngõ, ngách, hẻm; đường phố chật và hẹp; giờ cao điểm thường xảy ra tắc đường Vùng nông thôn dân cư thưa thớt hơn, nhưng hạ tầng cơ sở vẫn còn gặp nhiều bất cập như đường xá, đường điện,…

Các siêu thị lớn yêu cầu diện tích mặt bằng lên tới hơn 10.000m2,vì thế để đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật, các siêu thị bắt buộc phải xây dựng cách xa khu dân cư

Vinmart lựa chọn chiến lươc định vị gắn với thị trường, diện tích các cửa hàng tiện lợi thay đổi linh hoạt dựa trên vị trí địa lý (từ 50-300m2, hoặc dưới 1000m2) khắc phục đượcnhược điểm về hạ tầng cơ sở tại Việt Nam

 Phân tích môi trường bên ngoài cho thấy những cơ hội để hệ thống Vinmart và Vinmart+ định vị thị trường tại các khu dân cư

2.3.2 Môi trường ngành

• Các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cạnh tranh thị phần mạnh mẽ