Bài giảng Phân tích và đối thủ cạnh tranh

Bài giảng Phân tích và đối thủ cạnh tranh gồm có những nội dung chính sau: Áp lực cạnh tranh, xác định đối thủ, phân tích đối thủ, thiết kế chiến lược cạnh tranh. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.

Phân tích cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Áp lực cạnh tranh Xác định đối thủ Phân tích đối thủ Thiết kế chiến lược cạnh tranh Tài liệu tham khảo • Tài liệu tham khảo: – Ts Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị, trang 134 đến 150 – Chương Website – áp lực cạnh tranh Bài đọc thêm, website – Hoạch định chiến lược Marketing cạnh tranh Bài đọc thêm, website Môi trường cạnh tranh Mối đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn Nhà cung cấp Sức mạnh nhà cung cấp Đối thủ tiềm ẩn Mức độ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Porter Five forces Sản phẩm thay Sức mạnh khách hàng Mối đe dọa từ sản phẩm thay Khách hàng Mô hình tác lực Porter Đối thủ tiềm ẩn  Việc khó hay dễ đối thủ cạnh tranh tham gia vào ngành Sản phẩm thay  Chi phí thay đổi sản phẩm trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng sản phẩm dịch vụ có khả thay Sức mạnh thương lượng khách hàng  Là sức mạnh thị trường người mua việc kiểm soát tác động đến đối thủ cạnh tranh ngành Mơ hình tác lực Porter Sức mạnh thương lượng nhà cung cấp  Số lượng nhà cung cấp khả thay sản phẩm đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ người mua bán Đối thủ cạnh trạnh  Tính cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tăng ngành tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, giá sản phẩm hạ thấp Xác định đối thủ cạnh tranh Đối thủ ước muốn + Vui chơi giải trí + Ăn uống + Tập thể dục Đối thủ chủng loại + Khoai chiên + Kẹo + Nước + Bánh Đối thủ hình thức + Sôcôla + Cam thảo + Kẹo trái + Kẹo dừa Đối thủ nhãn hiệu + Nestlé + Chocopie + Mc Donald + Hải hà Phân tích đối thủ cạnh tranh Các chiến lược Các kiểu phản ứng Các Mục tiêu Hoạt động đối thủ Điểm mạnh & điểm yếu Xác định mục tiêu KD đối thủ • Họ hướng tới mục tiêu kinh doanh nào? (lợi nhuận, lực, an tồn) • Họ tìm kiếm thị trường? (chiếm thị phần, dẫn đạo tt, ) Đánh giá Điểm Mạnh & Yếu đối thủ • Điểm mạnh yếu sở để đối thủ thực thành công mục tiêu kinh doanh • Cần thu thập liệu như: – Doanh số, thị phần, lợi nhuận, khả tái đầu tư, – Danh tiếng, giá cả, chất lượng, lực chế tạo, kỹ thuật,… • vấn đề quan trọng: thị phần đối thủ nắm, ấn tượng thương hiệu đầu tiên, tình cảm khách hàng Các kiểu phản ứng • Phán đoán đối thủ phản ứng nào? – Thờ – Hung – Khôn ngoan… (tt) Mở rộng tồn TT • Cơng dụng – Thị trường mở rộng nhờ phát quảng cáo công dụng sản phẩm, Vd: Chanh: kẹo, vitamin, muối, tinh… • Tăng khối lượng tiêu dùng – Procter & Gamble góp ý với người tiêu dùng nên sử dụng dầu Head Shoulders có hiệu hai cơng dụng thay công dụng dầu gội đầu 1.2 Bảo vệ thị phần • Cơng ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ nghiệp kinh doanh chống lại tiến cơng địch thủ Vd: Coca - Cola phải canh chừng Pepsi – Cola, Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford Kodak với Fuji 1.2 Bảo vệ thị phần • Bảo vệ vị trí – Ý tưởng việc phòng thủ xây dựng cơng kiên cố xung quanh địa bàn Chỉ đơn bảo vệ vị trí hay sản phẩm hình thức thiển cận Marketing Sự thiển cận Henry Ford Model - T • Bảo vệ sườn – sai lầm General Ford họ thiết kế cách nửa vời xe gọn nhẹ kiểu Vega Pinto năm trước để đánh bạt cơng kích xe hãng sản xuất ô tô Nhật châu Âu tiến hành 1.2 Bảo vệ thị phần (tt) • Phòng thủ phủ đầu – Một thủ đoạn phòng thủ tích cực tổ chức tiến cơng đối thủ trước bắt đầu tiến cơng chống công ty Vd: Seiko thực với 2.300 kiểu dáng đồng hồ phân phối khắp giới • Phòng thủ phản cơng – Cadillac bán loại xe chạy êm hơn, tiện nghi giá hạ so với Mercedes 1.2 Bảo vệ thị phần (tt) • Phòng thủ động – Việc mở rộng thị trường đòi hỏi cơng ty phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm đại sang nhu cầu chung nhảy vào nghiên cứu phát triển toàn cơng nghệ gắn liền với nhu cầu Vd: cơng ty "dầu mỏ" tìm cách chuyển thành cơng ty "năng lượng" • Phòng thủ co cụm – co cụm theo kế hoạch từ bỏ thị trường, mà loại bỏ địa bàn yếu dồn tài nguyên sang địa bàn mạnh Chiến lược phòng thủ (2) Phòng thủ bên sườn Đối thủ cơng (3)Phòng thủ hạ trước (4)Phòng thủ phản cơng (1) Phòng thủ điểm Người phòng thủ (5) Phòng thủ động (6) Phòng thủ co cụm 1.3 Mở rộng thị phần • Cơng ty cần xem xét ba yếu tố trước theo đuổi cách mù quáng việc tăng thị phần : – khả gây hành động chống độc quyền – hiệu kinh tế – cơng ty theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm cố gắng tăng thị phần khơng tăng lợi nhuận 2.Chiến lược người thách thức TT • Những cơng ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba thấp ngành gọi công ty bám sau Họ cơng người dẫn đầu đối thủ cạnh tranh khác chiến giành giật thị phần gọi người thách thức thị trường 2.1 Bảo vệ mục tiêu chiến lược công đối thủ • Mục tiêu chiến lược hầu hết người thách thức thị trường tăng thị phần • Một người cơng lựa chọn công ba loại công ty sau: – Có thể cơng người dẫn đầu thị trường – Có thể cơng cơng ty tầm cỡ với mình, khơng hồn thành phận thiếu vốn – Có thể cơng cơng ty địa phương hay khu vực nhỏ, khơng hồn thành phận thiếu vốn 2.2 Lựa chọn chiến lược cơng • Tấn cơng diện – Xerox học học cay đắng họ tung đòn cơng diện vào IBM • Tấn công sườn – hấp dẫn người công có nguồn tài ngun so với đối phương (vd: nơng thơn, núi) • Tấn cơng gọng kìm – chiếm giữ mảng rộng lãnh địa đối phương đòn cơng "chớp nhống" tồn diện • Vd: Seiko mở rộng phân phối thị trường đồng hồ chủ yếu áp đảo đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng vô số mẫu mã khác không ngừng thay đổi 2.2 Lựa chọn chiến lược cơng • Tấn công vu hồi – chiến lược gián tiếp chiến lược cơng kích, nghĩa vòng qua đối phương cơng vào thị trường dễ dàng để mở rộng sở tài ngun Chiến lược có ba hướng: • Đa dạng hố sang sản phẩm khơng có liên quan • Đa dạng hố sang thị trường thuộc địa bàn • Nhảy vào cơng nghệ để gạt bỏ sản phẩm có 2.2 Lựa chọn chiến lược cơng • Tấn cơng du kích – tiến hành cơng kích đợt nhỏ vào địa bàn khác đối phương, nhằm mục đích quấy rối làm nhụt chí đối phương cuối đảm bảo an toàn cho chỗ đứng chân vững Các chiến lược công (4) Tấn cơng đường vòng (2) Tấn cơng bên sườn (1) Tấn công trực Người công diện (3) Tấn công bao vây (5) Tấn cơng du kích Đối thủ phòng thủ Chiến lược người theo sau thị trường • Có thể phân biệt ba chiến lược người theo sau: – Người chép: chạy theo sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo v.v người dẫn đầu – Người nhái kiểu: bắt chước số điểm người dẫn đầu, giữ điểm khác biệt cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v – Người cải biến: lấy sản phẩm người dẫn đầu cải biến thường cải tiến chúng Chiến lược nép góc thị trường • Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn làm người dẫn đầu thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất • Nhưng ngày có nhiều cơng ty lớn thành lập đơn vị kinh doanh hay công ty để phục vụ nơi ẩn khuất – Johnson & Johnson hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khoẻ theo đuổi triết lý "phát triển lên để chia nhỏ ra" ... hệ người mua bán Đối thủ cạnh trạnh  Tính cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tăng ngành tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, giá sản phẩm hạ thấp Xác định đối thủ cạnh tranh Đối thủ ước muốn + Vui chơi... lực cạnh tranh Bài đọc thêm, website – Hoạch định chiến lược Marketing cạnh tranh Bài đọc thêm, website Môi trường cạnh tranh Mối đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn Nhà cung cấp Sức mạnh nhà cung cấp Đối. .. dục Đối thủ chủng loại + Khoai chiên + Kẹo + Nước + Bánh Đối thủ hình thức + Sơcơla + Cam thảo + Kẹo trái + Kẹo dừa Đối thủ nhãn hiệu + Nestlé + Chocopie + Mc Donald + Hải hà Phân tích đối thủ cạnh