Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 6 - Chính sách phân phối. Chương này đề cập đến những nội dung chính sau: Khái niệm về phân phối, vai trò - chức năng của phân phối, các phần tử trung gian trong kênh phân phối, các loại kênh phân phối cơ bản, các chính sách phân phối. Mời các bạn cùng tham khảo.
Chương CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Chương đề cập đến nội dung sau: • Khái niệm phân phối • Vai trò - chức phân phối • Các phần tử trung gian kênh phân phối • Các loại kênh phân phối • Các sách phân phối 6.1 KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 6.1.1 Khái niệm phân phối • Phân phối hoạt động liên quan đến trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người sử dụng cuối Định nghĩa kênh phân phối “ Kênh marketing bao gồm hệ thống tổ chức có mối liên hệ phụ thuộc lẫn tham gia vào quy trình đưa sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho mục đích sử dụng tiêu thụ” Philip Kotler • Chức phân phối – Chức vận động di chuyển hàng hoá – Chức thay đổi quyền sở hữu tài sản – Chức thông tin, hỗ trợ nghiên cứu marketing – Chức san sẻ rủi ro kinh doanh Các phần tử trung gian hệ thống phân phối • Vai trò chức – Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm – Thông tin hai chiều doanh nghiệp thị trường – Bảo vệ phát triển thị trường – Cộng đồng sẻ chia trách nhiêm kinh doanh 6.2 CÁC PHẦN TỬ TRUNG GIAN 6.2.1 Khái niệm kênh phân phối • Kênh phân phối SP tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối • Kênh phân phối kết hợp tất thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới người tiêu dùng Các phần tử trung gian hệ thống phân phối Nhà bán buôn (bán sỉ) – Thực chất : người mua hàng nhà cung cấp (sản xuất nhập khẩu) sau chia nhỏ lô hàng để bán lại cho nhà bán lẻ – Đặc điểm : • Vốn lớn, sở vật chất kỹ thuật đại • Có khả mua hàng với khối lượng lớn,đẩy nhanh vòng quay vốn • Có khả chi phối lũng đoạn thị trường • Hạn chế thơng tin khách hàng Các phần tử trung gian hệ thống phân phối Nhà bán lẻ – – Thực chất: Là người mua hàng nhà bán buôn nhà cung cấp để bán cho người tiêu dùng Các dạng tổ chức bán lẻ : • • • • • Cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng bách hoá, tạp hoá Siêu thị bán lẻ Máy bán hàng tự động bán hàng qua điện thoại, máy tính Các phần tử trung gian hệ thống phân phối Nhà bán lẻ – Đặc điểm • • • • • Vốn nhỏ sở vật chất kỹ thuật không đại bán buôn, khả mua hàng nhỏ lẻ Hệ thống cửa hàng phương thức bán hàng phong phú tiên lợi Có khả kinh doanh nhạy bén, độ an tồn cao Có khả nắm bắt thơng tin khách hàng sát thực Có xu hướng tách rời bán bn để mua hàng nhà cung cấp Kênh phân phối gián tiếp • Khái niệm : Là kênh có xuất trung gian phân phối, hàng hoá qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản • Các mơ hình tổ chức : – Sản xuất – Bán lẻ – Tiêu dùng – Sản xuất - Bán buôn – Bán lẻ - Tiêu dùng – Sản xuất - Đại lý – Tiêu dùng … 18 Kênh phân phối gián tiếp • Ưu điểm : – Giảm bớt khối lượng cơng việc, tăng cường trình độ chun mơn hố – Đẩy nhanh vòng quay vốn, chống rủi ro – Khả mở rộng thị trường • Nhược điểm – Khả đáp ứng nhu cầu thị trường nắm bắt thơng tin bị hạn chế – Tăng chi phí lưu thông, tiêu thụ sản phẩm 19 Yêu cầu lựa chọn kênh phân phối • Phù hợp với đặc điểm hàng hố kinh doanh • Phù hợp với khả tổ chức, tài quản lý doanh nghiệp • Đảm bảo hiệu phân phối : – – – – Khối lượng hàng hoá vận chuyển Thời gian tiêu thụ hàng hố Chi phí tiêu thụ Độ an tồn hàng hố 20 6.3 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 6.3.1 Các để lựa chọn kênh phân phối 6.3.1.1 Mục tiêu phân phối - Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có mặt khắp thị trường, chứng tỏ lực cạnh tranh mạnh, doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối dài - Quy mô khách hàng tiềm năng: lượng khách hàng ít, sử dụng kênh phân phối khơng có có trung gian - Mức độ tập trung thị trường: thị trường có mức độ tập trung lớn nên sử dụng kênh phân phối ngắn để cung cấp hàng hóa nhanh chóng - Quy mô đơn hàng: phân phối truyền thống chợ áp dụng phân phối có hai trung gian; siêu thị nên sử dụng kênh trực tiếp 6.3.1.2 Căn vào sản phẩm - Đặc điểm sản phẩm: sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp nên sử dụng kênh có nhiều trung gian; sản phẩm dể hư hỏng nên chọn kênh ngắn - Dựa vào giai đoạn chu kỳ sống 6.3.1.3 Căn vào đặc điểm trung gian - Ý muốn nhà trung gian - Chính sách kinh doanh 6.3.1.4 Căn vào lực trung gian - Năng lực kinh nghiệm quản lý - Khả tài - Uy tín doanh nghiệp 6.3.2 Chính sách phân phối • 6.3.2.1 Chính sách phân phối mạnh • 6.3.2.2 Chính sách phân phối độc quyền • 6.3.2.3 Chính sách phân phối chọn lọc 6.3.2 Chính sách phân phối 6.3.2.1 Chính sách phân phối mạnh * Đặc điểm: - Đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nguyên vật liệu thông thường dịch vụ - Người sản xuất tìm số lượng người phân phối lớn bán sản phẩm cho người trung gian - Cần đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện người tiêu dùng khơng tìm thấy sản phẩm gần họ, lòng với sản phẩm thay có sẳn cơng sức lại - Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lượng hàng dự trữ nằm cung ứng cho thị trường cách nhanh chóng tốt * Ưu điểm: - Doanh nghiệp mở rộng thị trường cách nhanh chóng với mục đích bán nhiều sản phẩm - Thơng qua trung gian, người tiêu dùng mua hàng nhanh nhất, tạo điều kiện cho cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm cách tốt * Nhược điểm: - Khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng sách phân phối tạo nên khối lượng sản phẩm lớn tạo nên cạnh tranh gây gắt sản phẩm thay - Người tiêu dùng rời bỏ sản phẩm doanh nghiệp để chuyển sang tiêu dùng sản phẩm cạnh tranh 6.3.2.2 Chính sách phân phối độc quyền * Đặc điểm: - Người sản xuất gởi sản phẩm bán cho số người phân phối để bảo đảm hình ảnh tốt chất lượng sản phẩm, sản phẩm khơng bình thường, đòi hỏi loạt dịch vụ kỹ thuật cao rủi ro thương mại thường lớn - Trong trường hợp người sản xuất giữ quyền chọn người phân phối, gồm người tin tưởng giao toàn quyền bán sản phẩm vùng đó; ngược lại, đại lý độc quyền bảo đảm khơng bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh * Ưu điểm: - Với sách doanh nghiệp hạn chế phần bao chiếm thị trường, song lại kiểm tra dễ dàng mạng lưới phân phối để động viên phát triển việc bán sản phẩm - Giúp cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm Uy tín danh tiếng sản phẩm doanh nghiệp bảo đảm vững * Nhược điểm: - Khó mở rộng thị trường nhanh chóng, vốn đầu tư kinh doanh lớn trình độ nghiệp vụ bán hàng nhân viên phải đề cao 6.3.2.3 Chính sách phân phối chọn lọc * Đặc điểm: - Chính sách trung gian sách - Dựa vào việc lựa chọn người phân phối theo khả bán hàng đồng thời loại bỏ nhà phân phối làm ăn hiệu * Ưu điểm: - Chính sách phân phối tuyển chọn nhà trung gian có hiệu - Tạo cho doanh nghiệp khả giành phần thị trường cần thiết với kiểm sốt chặt chẽ chi phí so với chiến lược rộng rãi * Nhược điểm: - Có thể khơng kiểm sốt trung thành nhà trung gian - Mức tăng trưởng thị trường chậm ... ngắn - Dựa vào giai đoạn chu kỳ sống 6. 3.1.3 Căn vào đặc điểm trung gian - Ý muốn nhà trung gian - Chính sách kinh doanh 6. 3.1.4 Căn vào lực trung gian - Năng lực kinh nghiệm quản lý - Khả tài -. .. tồn hàng hoá 20 6. 3 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 6. 3.1 Các để lựa chọn kênh phân phối 6. 3.1.1 Mục tiêu phân phối - Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có mặt khắp thị trường, chứng... doanh nghiệp 6. 3.2 Chính sách phân phối • 6. 3.2.1 Chính sách phân phối mạnh • 6. 3.2.2 Chính sách phân phối độc quyền • 6. 3.2.3 Chính sách phân phối chọn lọc 6. 3.2 Chính sách phân phối 6. 3.2.1 Chính