Bài giảng Marketing Management: Chương 19 - Integrated Marketing Communications

Bài giảng Marketing Management: Chương 19 - Integrated Marketing Communications bao gồm những nội dung về hỗn hợp truyền thông tiếp thị, quá trình truyền thông, truyền thông hiệu quả cùng một số nội dung khác.

Chapter 19

Integrated Marketing Communications

Integrated marketing communications is

a way of looking at the whole marketing process from the viewpoint of the

customer.

Truyền thông tiếp thị kết hợp

Nội dung chương

In this chapter, we focus on three major questions:

How does communication work?

What are the major steps in developing an integrated marketing communications program? Who should be responsible for marketing

communication planning?

Personal Selling

Direct Marketing

Print and

broadcast ads

Contests, games, sweepstakes, lotteries

Press kits Sales

Motion Fairs and Annual reports Samples Electronic

Quá trình truyền thông

Figure 19.1: Elements in the Communication Process

Quá trình truyền thông

 Người nhận thông tin có thể không nhận được thông điệp như dự định vì:

- Chú ý có chọn lựa

- Sự sai lệch chủ quan

– Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn, tác động của nó đối với người nhận càng lớn

– Tác động truyền thông lớn nhất khi cả hai nguồn phất và nguồn nhận chia sẻ chung về các quan điểm, niềm tin

Quá trình truyền thông

– Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu

nguồn phát thông tin được xem là có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn

Quá trình truyền thông

-Truyền thông hiệu quả

 Xác định đối tượng nhận thông tin

– Phân tích các hình ảnh bên ngoài

 Mức độ quen thuộc Familiarity scale

 Mức độ ưa chuộng Favorability scale

Chưa bao giờ nghe đến

Mới nghe 1-2 lần

Biết chút ít

Biết khá nhiều

Biết rất rõ

Không thích chút nào

Không thích lắm

Trung lập Thích

chút chút

Rất thích

-Figure 19.3: Familiarity-Favorability Analysis

-So sánh hiệu quả của các hình thức quảng cáo để giới thiệu sản phẩm hiện nay.

- Quảng cáo trên báo chí

- Quảng cáo trên TV

- Quảng cáo trên Internet

- Quảng cáo với tờ rơi

- Quảng cáo trên các quà tặng

-Figure 19.5: Response Hierarchy Models

- Select the Communication Channels

– Personal Communication Channels

-– Steps to stimulate personal influence channels to

work on the companies’ behalf

 Devote extra effort to influential individuals and companies

 Create opinion leaders by providing the product at attractive terms to certain people

 Work through community influentials such as local disk jockeys, class presidents, and presidents of women’s organizations

 Use influential or believable people in testimonial advertising

 Develop advertising with high “conversation value”

Truyền thông hiệu quả

- Develop word-of-mouth referral channels to build business

 Establish an electronic forum

 Use viral marketing – Nonpersonal Communication Channels

-– Objective-and-Task Method

 Establish the market-share goal

 Determine the percentage of the market that should be reached

by advertising

 Determine the percentage of aware prospects that should be

persuaded to try the brand

 Determine the number of advertising impressions per 1 percent trial rate

 Determine the number of gross rating points that would have to be purchased

 Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a gross rating point

Truyền thông hiệu quả

-Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị

General Qualities:

– Public presentation– Pervasiveness

– Amplified expressiveness– Impersonality

-Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị

Benefits:

– Communication– Incentive

– Invitation

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị

– Response

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị

-– Type of Product Market

Advertising’s role in business markets:

– Advertising can provide an introduction to the company and its products

– If the product embodies new features, advertising can explain them

– Reminder advertising is more economical than sales calls

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng hỗn hợp truyền thông tiếp thị

-– Advertisements offering brochures and carrying the

company’s phone number are an effective way to generate leads for sales representatives.

– Sales representatives can use tear sheets of the

company’s ads to legitimize their company and products.

– Advertising can remind customers of how to use the

product and reassure them about their purchase.

Sử dụng các hỗn hợp truyền

thông tiếp thị

there was customer growth

 Industrial companies set a higher-than-average

marketing budget when their customers were more dispersed or the customer growth rate was higher

Sử dụng các hỗn hợp truyền

thông tiếp thị

-Figure 19.6: Cost-Effectiveness of Different Promotional Tools

-Trong khi rất khó đánh giá hiệu quả của các phương pháp truyền thông truyền thống, Internet cho phép chúng ta đo

lượng hiệu quả nhanh hơn Làm thế

nào để chúng ta đo lường hiệu quả của quảng cáo đối với người truy cập

(visitors)