Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 do Phạm Thị Minh Lan biến soạn với mục tiếu chính như Khái niệm và tầm quan trọng của giá cả, các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá, quy trình xác định giá ban đầu, các chiến lược giá chủ yếu.
CHƯƠNG 7: CÁ C QUYẾ T ĐINH ̣ VỀ GIÁ CẢ 7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU 7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY MUC TIÊU ̣ Khái niệm tầm quan trọng giá Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá Quy trình xác định giá ban đầu Các chiến lược giá chủ yếu 7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ KHÁI NIỆM Trong kinh tế, giá giá trị dạng tiền hàng hoá, dịch vụ Theo ý nghĩa thực tế, giá số tiền trả cho số lượng hàng hố, dịch vụ Giá sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ gọi nhiều tên khác tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP V A I ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Giá sản phẩm yếu tố đến cầu thị trường sản phẩm Và vậy, giá ảnh hưởng đến vị cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận công ty Mặt khác, giá cơng cụ Marketing mix có tác động nhanh đến thị trường so với chiến lược khác Đồng thời, giá chịu chi phối nhiều yếu tố bên bên doanh nghiệp Do vậy, hiểu biết rõ yếu tố ảnh hưởng đến giá giúp cho doanh nghiệp có định đắn giá Giá công cụ cạnh tranh quan trọng doanh nghiệp, điều chỉnh giá dễ dàng, linh hoạt nhanh chóng Tất nhiên, đối thủ dễ dàng điều chỉnh giá để đáp lại Tuy nhiên, doanh nghiệp cạnh tranh khơng phải giá Để giảm bớt ảnh hưởng giá đến cầu, doanh nghiệp tạo sản phẩm dịch vụ khác biệt thông qua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch vụ khách hàng, yếu tố Marketing khác ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA Giá khoản tiền họ phải trả để quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm Khi định mua sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ giá, đặc biệt nhóm khách hàng có thu nhập thấp Khách hàng thường coi giá biểu chất lượng Giá cao đôi với chất lượng cao (tiền nấy!) Đặc biệt, khách hàng quan niệm khơng có khác chất lượng sản phẩm Tất nhiên, cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng tiếng tăm, uy tín nhà sản xuất, nhà phân phối 7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Các yếu tố bên trong 1. Các mục tiêu Marketing 2. Marketing mix 3. Chi phí sản xuất Các yếu tố bên ngoài CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 4. Các yếu tố khác Cầu của thị trường mục tiêu 2. Cạnh tranh 3. Các yếu tố khác của mơi trường Marketing Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Đinh giá căn c ̣ ứ vào chi phí Định giá căn cứ vào khách hàng Định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CHI PHÍ Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho đơn vị sản phẩm để tính giá bán Phương pháp định giá dựa vào chi phí bao gồm phương pháp sau: - Định giá chi phí cộng lãi dự kiến - Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm) - Định giá theo chi phí biên - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu - Định giá theo mục tiêu 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1) Phương pháp định giá chi phí cộng lãi dự kiến Phương pháp định giá xác định giá đơn vị sản phẩm chi phí bình quân đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự kiến đơn vị sản phẩm Cơng thức tính tốn giá bán đơn giản sau: Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí BQ cho đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2) Định giá kiểu mark-up (chi phí cộng thêm) Theo phương pháp này, công ty định giá đơn vị sản phẩm cách lấy chi phí trung bình để sản xuất (mua) đơn vị sản phẩm cộng với phần trăm tăng thêm (theo giá bán) đủ để trang trải chi phí bán hàng lợi nhuận đơn vị dự kiến Định giá kiểu mark-up thường đươc nhà bán buôn, bán lẻ sử dụng 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2) Định giá thấp so với giá đối thủ cạnh tranh Phương pháp định giá áp dụng để nhằm vào khách hàng nhạy cảm giá Tuy nhiên, để khơng kích thích đối thủ cạnh tranh phản ứng lại việc giảm giá, cơng ty giảm bớt dịch vụ khách hàng, hay hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá đối thủ khác 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 4) Định giá đấu thầu cạnh tranh Đây kiểu định doanh nghiệp dựa vào dự đoán giá đối thủ cạnh tranh để định mức giá cho thắng thầu Các quan phủ, doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực đấu thầu cạnh tranh mua sắm hàng hố có giá trị cao Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rõ đối thủ đưa mức giá phù hợp 7.3 QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Có bước q trình xác định giá: Xác định mục tiêu định giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí cho đơn vị sản phẩm Phân tích chi phí, giá sản phẩm cạnh tranh Chọn phương pháp định giá Lựa chọn giá cuối 7.3 QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung doanh nghiệp chiến lược định vị sản phẩm nó, đồng thời phải phối hợp với chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến) Mục tiêu rõ ràng dễ xác định giá phẩm Sau sáu mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp lựa chọn định giá sản phẩm: 1) Mục tiêu định hướng lợi nhuận (profit-oriented goals) 2) Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals) 3) Mục tiêu để tồn (Survival goals) 4) Mục tiêu dẫn đầu chất lượng 5) Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals) 7.3 QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Ước lượng cầu thị trường mục tiêu Mỗi mức công ty ấn định cho sản phẩm tương ứng với mức cầu định thị trường mục tiêu, có ảnh hưởng khác đến mục tiêu Marketing công ty Đường cầu thể mối tương quan chặt chẽ biến số giá cầu Thường mối quan hệ cầu giá quan hệ tỷ lệ nghịch Nhưng hàng hoá có uy tín giá tăng lại kéo theo cầu tăng Phương pháp ước lượng cầu Xác định hệ số co dãn cầu 7.3 QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Xác định chi phí cho đơn vị sản phẩm Như xác định, chi phí quan trọng để công ty xác định giá theo nguyên tắc dựa vào chi phí Chi phí cho đơn vị sản phẩm, hay giá thành đơn vị sản phẩm quan trọng định giá Chi phí cho đơn vị sản phẩm (chi phí bình qn) chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi 7.3 Q TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Phân tích chi phí, giá sản phẩm cạnh tranh Chi phí đơn vị cận giá bán Cầu thị trường xác định cận giá Bây công ty cần tìm hiểu giá sản phẩm cạnh tranh để làm xác định giá bán cho sản phẩm Cơng ty cần so sánh cấu trúc chi phí với cấu trúc chi phí đối thủ để tìm mạnh điểm yếu Ngồi ra, cơng ty cần tìm hiểu chất lượng cuả sản phẩm cạnh tranh 7.4 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm công ty Chiến lược định giá hai phần Chiến lược định giá trọn gói Chiến lược giá chiết khấu Chiến lược định giá khuyến mại Chiến lược định giá phân biệt Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý Chiến lược chủ động thay đổi giá đáp ứng với thay đổi giá đối thủ cạnh tranh Chiến lược định giá tham gia thị trường 7.4.3 Chiến lược định giá hai phần Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá phần: Phần trả cho quyền tiêu dùng mức tối thiểu (cước thuê bao điện thoại, Internet, vé vào cửa khu vui chơi giải trí…), phần trả cho mức tiêu dùng biến đổi tăng thêm (cước gọi, khoản phí cho dịch vụ thêm đặc thù đu quay… ) Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng trở thành khách hàng công ty mở khả sử dụng dịch vụ khác thêm Các công ty điện thoại, khu vui chơi giải trí thường đặt Vé vào cửa, cước thuê bao mức giá tiêu dùng tối thiểu Lợi nhuận nằm phần thứ giá 7.4.4 Chiến lược định giá trọn gói Thay bán riêng lẻ sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định giá bán cho – gói sản phẩm Giá bán trọn gói rẻ so với tổng giá bán riêng rẽ sản phẩm Như vậy, chiến lược khuyến khích khách hàng mua trọn gói Tất nhiên, cơng ty bán nhiều hơn, tiết kiệm chi phí bán hàng Các cửa hàng bán lẻ thường gộp số loại hàng hố liên quan với thành gói hàng bán vơi giá rẻ mua riêng rẽ loại Tất nhiên, có khách hàng khơng thích mua trọn gói Cho nên, cơng ty nên thực kiếu chiến lược : bán trọn gói, bán lẻ 7.4.5 Chiến lược giá chiết khấu Nhằm khuyến khích khách hàng, nhiều cơng ty giảm giá kích thích khách hàng mua nhiều, tốn sớm, mua vào thời kỳ ế ẩm dạng chiết khấu giảm giá: Chiết khấu mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều lần thời kỳ (tháng, quý, năm) Lượng tiền chiết khấu phải nhỏ chi phí tiết kiệm bán lô hàng lớn Siêu thị Metro thực bán gộp số đơn vị hàng với giá rẻ thu hút nhiều khách hàng Chiết khấu khuyến khích khách hàng mua nhiều loại hàng hoá dịch vụ từ người bán từ nhiều người bán Như vậy, công ty lớn cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ có lợi cơng ty nhỏ cung cấp loại Chiết khấu theo thời vụ, hay vào nhu cầu thấp, 7.4.6 Chiến lược định giá khuyến mại Định giá khuyến mại hình thức điều chỉnh giá tạm thời, chí mức giá thành thời gian ngắn định nhằm thu hút khách hàng Cơng ty áp dụng hình thức sau: Định giá thấp ban đầu để kích thích khách hàng mua sản phẩm Định giá thấp vào dịp đặc biệt ngày lễ, tết để lơi kéo khách hàng Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp) Điều giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản quy định giá sàn Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng mua lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên 7.4.7 Chiến lược định giá phân biệt Chiến lược định giá phân biệt chiến lược mà công ty bán loại sản phẩm với mức giá khác tuỳ vào điều kiện khác Đó là: Theo nhóm khách hàng Ví dụ: đối tượng sinh viên, cụ già, thương binh, người tàn tật… giảm giá Mục đích giá phân biệt thực sách xã hội, đồng thời tạo nên hình ảnh thân thiện công ty công chúng Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay nhà hát, máy bay, thuỳ thuộc tầng khác khách sạn… Mục đích định giá phân biệt khai thác độ co dãn nhu cầu khác thị trường Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại tỉnh khác khác Mục đích định giá phân biệt khai thác độ co dãn nhu cầu khác thị trường 7.4.8 Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý 1) Định giá điểm sản xuất Đây chiến lược định giá theo khu vực địa lý phổ biến Người bán định giá kho nhà máy, người mua có trách nhiệm tốn tồn phí vận chuyể 2) Định giá thống gồm cước vận chuyển Trong chiến lược này, người bán đặt mức giá thống cho tất khách hàng không phân biệt họ xa hay gần Như vậy, cước vận chuyển khách hàng gần bù cho khách hàng xa 3) Định giá theo khu vực Đây chiến lược dung hoà chiến lược đây, hạn chế tồn chiến lược Để thực chiến lược này, công ty cần chia khách hàng thành khu vực địa lý lớn khác Và khu vực định cho mức giá 7.4.9 Chiến lược chủ động thay đổi giá đáp ứng với thay đổi giá đối thủ cạnh tranh Chủ động giảm giá Công ty chủ động giảm giá tình sau: Khi cơng ty dư thừa lực sản xuất Khi tỷ phần thị trường công ty giảm sút Khi công ty muốn khống chế thị trường việc bán hạ giá Chủ động tăng giá Nhiều công ty phải chủ động tăng giá Đó khi: Do nạn lạm phát; cầu tăng mức so với cung Trường hợp kinh tế quốc gia rơi vào tình trạng lạm phá dẫn đến suy giảm lợi nhuận cơng ty Khi công ty chủ động tăng giá để ổn định lợi nhuận Trường hợp thứ 2, cầu tăng mức cung công ty thị trường, công ty nên tăng giá để tăng lợi nhuận ... pháp sau: - Định giá chi phí cộng lãi dự kiến - Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm) - Định giá theo chi phí biên - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu - Định giá theo mục tiêu 7. 2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ... của mơi trường Marketing Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá 7. 2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Đinh giá căn c ̣ ứ vào chi phí Định giá căn cứ vào khách hàng Định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh ... (profit-oriented goals) 2) Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals) 3) Mục tiêu để tồn (Survival goals) 4) Mục tiêu dẫn đầu chất lượng 5) Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals) 7. 3