Nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng của công ty siêu thị hà nội tổng công ty thƣơng mại hà nội

TÓM LƯỢC Tên đề tài: “ Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt” Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc Dung Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Minh Thời gian thực hiện: từ 04 tháng 01 năm 2016 đến 29 tháng 04 năm 2016 Trong thời gian thực tập Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt, kiến thức tiếp thu lớp với định hướng thầy cô cán nhân viên công ty em sâu tìm hiểu vấn đề quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt lựa chọn đề tài “Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Trên sở tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối công ty, nhận định ưu, nhược điểm ngun nhân khó khăn, vấn đề cịn tồn cơng ty, từ đưa đề xuất kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận thêm đóng góp từ q thầy để khóa luận em hồn thành tốt LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực tập tốt nghiệp, để hồn thành luận văn tốt nghiệp mình, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt thị trường Hà Nội” em nhận nhiều giúp đỡ từ phía Cơng ty từ phía Nhà trường Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường thầy cô giáo môn Quản trị Marketing - Trường Đại học thương mại, tạo điều kiện cho em có hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực đề tài Đặc biệt, em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn Minh tận tình hướng dẫn, bảo, góp ý để em hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt anh chị em Cơng ty giúp em có thơng tin cần thiết việc thực đề tài tốt nghiệp Đề tài nghiên cứu: “Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt thị trường Hà Nội” đề tài Trong trình thực nghiên cứu đề tài, em cố gắng thời gian có hạn cịn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót Kính mong thầy giáo có ý kiến đóng góp để khóa luận hoàn thiện đạt kết tốt Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC TÓM LƯỢC .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU .vi SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vi DANH MUC TỪ VIẾT TẮT vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan .1 Xác lập tuyên bố đề tài nghiên cứu Các mục tiêu nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái niệm, chức cuả kênh phân phối 1.1.1 Một số khái niệm .5 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Các loại kênh phân phối 1.2 Nội dung quản trị kênh phân phối .7 1.2.1 Tổ chức hoạt động kênh: 1.2.2 Lựa chọn quản lý kênh phân phối: 1.2.3 Kiểm soát kênh 12 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 15 1.3.1 Yếu tố luật pháp 15 1.3.2 Tình hình kinh tế xã hội 16 1.3.3 Đặc điểm địa lý 16 1.3.4 Chủng loại sản phẩm 17 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN JOTUN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG SƠN VIỆT 18 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt 18 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển .18 2.1.2 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu công ty 18 2.1.3 Cơ cấu, tổ chức máy 19 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty năm vừa qua 20 2.2 Phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường đến quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt thị trường Hà Nội .21 2.2.1 Sự ảnh hưởng yếu tố môi trường vĩ mô 21 2.2.2 Sự ảnh hưởng nhân tố môi trường vi mô 23 2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt thị trường Hà Nội 25 2.3.1 Thực trạng loại hình kênh phân phối công ty 25 2.3.2 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh cơng ty .28 2.3.3 Thực trạng đánh giá hoạt động thành viên kênh công ty 29 2.3.4 Thực trạng điều chỉnh thành viên kênh công ty 29 2.4 Các kết luận phát qua nghiên cứu .30 2.4.1 Những thành công đạt 30 2.4.2 Những hạn chế 30 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế .31 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN JOTUN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG SƠN VIỆT 32 3.1 Căn đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt 32 3.1.1 Dự báo phát triển ngành Sơn công ty Sơn Việt 32 3.1.2 Định hướng quản trị kênh phân phối công ty thời gian tới 33 3.2 Các đề xuất, hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt thị trường Hà Nội 33 3.2.1 Đối với định lựa chọn thành viên kênh .33 3.2.2 Đối với định khuyến khích thành viên kênh .34 3.2.3 Đối với định đánh giá thành viên kênh .35 3.2.4 Đối với hoạt động điều chỉnh kênh 35 KẾT LUẬN 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO .38 DANH MỤC BẢNG BIỂU TRANG TÊN BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Thương Mại 20 Đầu Tư xây dựng Sơn Việt năm gần 26 Bảng 2.2: Tỷ trọng kênh phân phối công ty SƠ ĐỒ HÌNH VẼ TÊN BIỂU HÌNH TRANG Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối truyền thống Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây 19 dựng Sơn Việt Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối Công ty TNHH Thương Mại Đầu 25 Tư xây dựng Sơn Việt) DANH MUC TỪ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT TNHH PGS.TS DN TGTM VPIA Ý NGHĨA Trách nhiệm hữu hạn Phó giáo sư Tiến sĩ Doanh nghiệp Trung gian thương mại Hiệp hội Sơn Mực in Việt Nam PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Các định quản trị kênh phân phối định phức tạp Thực tế tiêu thụ mạng lưới phân phối tốt vấn đề đau đầu nhiều công ty Trong năm gần đây, mà mạng lưới đại lý, cửa hàng trực thuộc ngày cầng mở rộng, mức độ bao phủ thị trường ngày cao vấn đề quản trị mạng lưới kênh phân phối cơng ty ngày gặp khó khăn Lãnh đạo công ty ngày trọng đến vấn đề kênh phân phối xác định việc quản trị kênh cách hiệu vấn đề cần thiết cấp bách ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận hiệu kinh doanh doanh nghiệp Từ tính cấp thiết nhận thấy vai trò quan trọng kênh phân phối thị trường nói chung, cơng ty nói riêng hướng dẫn bảo tận tình PGS.TS Nguyễn Văn Minh em lựa chọn đề tài “ Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt thị trường Hà Nội ” Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan Đã có khơng đề tài nghiên cứu vấn đề Sau em xin lấy số ví dụ số cơng trình nghiên cứu: - Cơng trình nghiên cứu sinh viên Vương Thị Mai Trang với đề tài : “Quản trị kênh phân phối sản phẩm giầy dép công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên chi nhánh BITIS Miền Bắc” năm 2010 - Cơng trình nghiên cứu sinh viên Lê Thị Thu Hà với đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty sản xuất thức ăn gia súc Guyny nước ” Các luận văn đưa số lý thuyết như: khái niệm, đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng…của kênh phân phối Các cơng trình nghiên cứu có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu khác áp dụng cho công ty khác Nhưng mục tiêu cuối nghiên cứu phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối đưa giải pháp quản trị kênh hiệu Tuy nhiên, cơng ty có quy mơ, cấu tổ chức, cách quản lý mặt hàng kinh doanh khác nên cách thiết lập quản trị kênh phân phối khác Do đó, khơng thể áp dụng cách quản trị kênh phân phối công ty công ty khác Hơn nữa, đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nghiên cứu “Quản trị kênh phân phối Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt” Như vây, quan điểm tiếp cận phương pháp nghiên cứu khóa luận em hồn tồn độc lập khơng có trùng lặp với đề tài khác Xác lập tuyên bố đề tài nghiên cứu Đề tài đặt trọng tâm vào nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt thị trường Hà Nội Nội dung nghiên cứu vào vấn đề sau:  Một số vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối công ty kinh doanh  Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn jotun công ty tnhh thương mại đầu tư xây dựng sơn việt  Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn jotun công ty tnhh thương mại đầu tư xây dựng sơn việt Các mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu chung Đề xuất giải pháp để tăng cường hiệu lực quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun thị trường Hà Nội 1.4.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu lý thuyết: Hệ thống hóa quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Bao gồm công việc làm rõ khái niệm kênh phân phối gì, đưa chức kênh Quản trị kênh phân phối gồm nội dung nào? Để từ có sở lý thuyết để phân tích thực trạng đưa giải pháp quản trị kênh phân phối cho công ty - Mục tiêu thực tiễn: Phân tích tình hình kinh doanh thực trạng quản trị kênh phân phối công ty để đưa giải pháp quản trị kênh hiệu Phạm vi nghiên cứu  Nội dung nghiên cứu: - Đối tượng : Nội dung quản trị kênh phân phối sản phẩm - Sản phẩm: Sơn Jotun  Không gian: Thị trường Hà Nội  Thời gian: Khóa luận sử dụng liệu thứ cấp Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt từ năm 2013- 2015 để phân tích nghiên cứu Khóa luận đề xuất đến năm 2017 Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp luận Căn vào đặc điểm q trình tư duy, áp dụng phương pháp như: phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải, logic-lịch sử, hệ thống - cấu trúc để tiến hành nghiên cứu đề tài Nếu vào cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu, khác lao động cụ thể có phương pháp nghiên cứu thực nghiệm phương pháp nghiên cứu lý thuyết 6.2 Phương pháp cụ thể Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, liệu thu thập bao gồm liệu thứ cấp liệu sơ cấp Trong đó: 6.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý liệu thứ cấp - Phương pháp thu thập: Nguồn liệu thứ cấp chủ yếu lấy từ phịng kinh doanh, phịng kế tốn cơng ty Đó báo cáo kết kinh doanh chi nhánh hàng tháng, hàng quý, hàng năm Ngoài từ hợp đồng chi nhánh với đại lý độc quyền công ty - Phương pháp xử lý: dựa liệu thu thập, tiến hành xếp, phân loại liệu sau tổng hợp, phân tích nhiều khía cạnh khác để nhìn nhận cách tổng qt tồn diện tình hình hoạt động kênh phân phối 6.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý liệu sơ cấp Có nhiều phương pháp thu thập liệu sơ cấp nhìn chung tiến hành thu thập liệu cho nghiên cứu, thường người ta sử dụng phối hợp nhiều phương pháp với để đạt hiệu mong muốn Trong khóa luận, em sử dụng phương pháp phiếu điều tra trắc nghiệm phương pháp điều tra vấn để thu thập liệu Phiếu điều tra trắc nghiệm: Bao gồm câu hỏi đóng em thiết kế nhằm thu thập thơng tin cần thiết quản trị kênh phân phối công ty Đối tượng hướng đến nhà quản trị nhân viên Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt để họ đánh giá cách khách quan quan điểm cá nhân vấn đề hỏi Phương pháp vấn trực tiếp: Câu hỏi vấn câu hỏi mở nhằm tìm hiểu sâu vấn đề gặp phải phận thành viên kênh như: Khách hàng, Đại lý, người tiêu dùng cuối Thông qua việc vấn, cho thấy vấn đề bất cập, thuộc phận nào, vấn đề cần phát huy, vấn đề cần thay đổi để hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty … - Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp: Do số lượng mẫu không lớn nên liệu thu thập xử lí tay Dữ liệu sơ cấp phân tích tổng hợp dựa tiêu chí định trước, sau so sánh với liệu thứ cấp diễn giải ý nghĩa số liệu để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Chương I: Một số vấn đề lí luận quản trị kênh phân phối sản phẩm Doanh nghiệp Chương II: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt thị trường Hà Nội Chương III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái niệm, chức cuả kênh phân phối 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler: Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing- GS Philip Kotler) Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Đại Học Kinh tế quốc dân: “Kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn ) đến người sử dụng” Theo quan điểm PGS.TS Trương Đình Chiến: “Kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” Như vậy, có khác cách diễn đạt tiếp cận, song kênh phân phối hiểu tập hợp tổ chức gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ…và người tiêu dùng Các tổ chức hoạt động độc lập ràng buộc với trình tổ chức hoạt động kênh 1.1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối Từ khái niệm kênh phân phối, ta hiểu quản trị kênh phân phối trình thiết kế, vận hành kiểm soát tổ chức độc lập vào trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối 1.1.2 Chức kênh phân phối Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục khó khăn khoảng cách, thời gian, địa điểm…Do đó, cơng ty ngày trọng đến việc quản trị kênh phân phối để làm tăng hiệu hoạt động kênh Keneh phân phối có số chức sau: Nhìn vào bảng ta thấy tỉ trọng chênh lệch kênh phân phối không lớn (khoảng 10%), kênh phân phối trực tiếp Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt sử dụng tối ưu đặc điểm khách hàng sản phẩm Sơn công ty Công ty phân phối loại Sơn thị trường Hà Nội sản phẩm sơn Jotun Sơn Jotun loại sơn hầu hết chủ dự án lựa chọn cho cơng trình Tỷ trọng doanh số bán sản phẩm qua kênh:  Kênh trực tiếp: Đây kênh trực tiếp phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng Công ty mà không qua trung gian, tỷ lệ doanh số kênh chiếm khoảng 58% sơn Jotun công ty thị trường Hà Nội Đây kênh phân phối thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm trưng bày Công ty nhân viên công ty mang khách hàng từ dự án Cho nên, Công ty trực tiếp tiếp xúc với khách hàng thực hoạt động bán trực tiếp với khách hàng  Kênh cấp 1: Kênh có tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm 42% sản phẩm sơn Jotun đại lí bán lẻ phần tử trung gian (các điểm bán hàng) kênh phân phối Đó cửa hàng phân phối vật liệu xây dựng, đại lí bán lẻ phân phối độc quyền sơn Jotun nhiều sản phẩm Sơn khác Họ người hiểu biết rõ sản phẩm sơn Jotun sử dụng thị trường đánh gía chất lượng giá cách đắn thông qua việc sử dụng thử, đồng thời họ người đưa lời khuyên định cho khách hàng việc lựa chọn sản phẩm sơn cho cơng trình Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh phân phối công ty: ● Tuyển chọn lực lượng bán Lực lượng bán hàng công ty cửa hàng giới thiệu bán trực tiếp sản phẩm, kênh phân phối trực tiếp Cơng ty đặt trụ sở chính: Số 8, ngõ 1, phố Phú Viên, Phường Bồ Đề, Quận Long Biên, Hà Nội Đây lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cuối có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm công 26 ty, bán hàng, thu thập cung cấp thông tin phản hồi có liên quan đến doanh nghiệp sản phẩm khách hàng Cơng ty đưa tiêu chí lựa riêng với lực lượng bán ● Tuyển chọn đại lý Việc thực định lựa chọn đại lý, cửa hàng bán lẻ công ty giao nhiệm vụ cho phòng Kinh doanh Các nhân viên phòng lên phương án lựa chọn đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn Việc lựa chọn diễn theo ba bước sau: Bước 1: Tìm kiếm đại lý có tiềm Cơng ty đăng tin tìm đại lý trang mạng xã hội nhân viên kinh doanh tìm kiếm Cơng ty tìm kiếm đại lý trực tiếp địa bàn Hà Nội thông qua tổ chức bán theo khu vực địa bàn Hà Nội cơng ty thương mại, đại lý mua sản phẩm sơn Jotun phục vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời…Ngồi cịn có nguồn tìm kiếm thành viên khác khách hàng trực tiếp hội chợ thương mại hay hội nghị thương mại Đại lý mở vị trí đơng khu dân cư, mặt đủ rộng không gần đại lý có sẵn khu vực Bước 2: Dùng tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả phù hợp đại lý Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt đưa tiêu chuẩn tuyển chọn đại lý phù hợp với yêu cẩu định Muốn trở thành đại lý công ty, đại lý phải đảm bảo yêu cầu sau: - Phải có số vốn ban đầu khoảng 200 triệu đồng - Gần khu dân cư - Nằm mặt đường có khơng gian trưng bày sản phẩm rộng 20m2 - Có giấy phép kinh doanh - Có kỹ bán hàng, kỹ cung cấp dịch vụ khách hàng Đối với đại lý sơn Jotun, mức doanh thu tối thiểu tháng liên tục ba tháng 150 triệu đồng/tháng có quyền ký hợp đồng làm đại lý cho công ty Điều nhằm đảm bảo đọ tin cậy đại lý đảm bảo đại lý thực tốt nhiệm vụ phân phối Bước 3: Chọn thuyết phục đại lý trở thành thành viên kênh cơng ty 27 Cơng ty có tiêu chí cụ thể để lựa chọn đại lý Tiêu chuẩn ưu tiên hàng đầu tiềm lực kinh tế đại lý 2.3.2 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh cơng ty Bằng sách quản lý hiệu khuyến khích đại lý mạng lưới kênh phân phối mình, hệ thống đại lý cơng ty mở rộng tồn địa bàn Hà Nội, trung bình quận có hai đại lý thức Đối với nhân viên kinh doanh: Nhân viên kinh doanh có nhiệm vụ, vừa lực lượng bán hàng trực tiếp cho cơng ty, vừa người quản lí, kiểm tra q trình hoạt động đại lý, mở rộng hệ thống đại lí cơng ty Người ngồi lương thức cịn thưởng theo doanh số bán hàng cá nhân đại lý tùy thuộc vào tỉ lệ doanh thu Ngồi cịn thưởng theo q, năm theo sách cơng ty Điều khuyến khích nhân viên bán hàng, mở rộng thêm đại lý, cửa hàng bán lẻ Đối với đại lí, cửa hàng bán lẻ: - Điều chỉnh giá để khuyến khích kênh phân phối: Đại lí định phân phối sản phẩm cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Mỗi sản phẩm sơn đại lí hưởng từ – 5% hoa hồng giá trị sản phẩm mức hoa hồng thay đổi phụ thuộc vào đặc trưng loại Sơn có bán chạy hay khơng Cơng ty cịn hỗ trợ tất áp phích, mơ hình trưng bày đại lý bán lẻ Ngồi cơng ty chịu phần chi phí vận chuyển hàng hóa tới kênh để phần hỗ trợ chi phí tới đại lý - Chiết khấu:  Chiết khấu số lượng : Đối với khách hàng mua lẻ sản phẩm: mua 30 sản phẩm lần tặng thêm sản phẩm(áp dụng cho tất loại sản phẩm)  Chiết khấu thương mại: Khách hàng mua theo giá chuẩn, trả tiền trước giá trị lớn 10 triệu đồng khuyễn 1% doanh thu  Chiết khấu toán: Khách hàng mua chấp nhận trả tiền trước với lơ hàng hóa 10 triệu đồng giảm 1,5% so với giá chuẩn trước Ngồi có chương trình khuyến dịp đặc biệt, Cơng ty có hỗ trợ phần quà cho khách hàng đến kênh bán lẻ nhằm kích thích 28 nhu cầu tiêu dùng đại lý => tăng doanh số lợi nhuận trực tiếp cho đại lý 2.3.3 Thực trạng đánh giá hoạt động thành viên kênh công ty Công việc kiểm tra đánh giá thành viên kênh chưa thực làm tốt Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt Bởi lẽ, cơng ty có hoạt động kiểm tra, đánh giá với đại lý mà chưa có hoạt động nhân viên công ty Công ty chưa đưa tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng việc đánh giá thành viên kênh Theo nghiên cứu thực tế Phòng Kinh Doanh vấn anh Trần Văn Hùng – Trưởng phòng Kinh Doanh việc kiểm tra đại lý thường giao cho Trưởng nhóm phận chăm sóc khách hàng chị: Nguyễn Hương Mai việc kiểm tra thực đột xuất, không báo trước, thời gian quý lần Khi kiểm tra, nhân viên thường kiểm tra công việc sau: - Kiểm tra mức tồn kho trung bình - Kiểm tra kết tiêu thụ thành viên - Kiểm tra khả tổ chức lực lượng bán hàng đại lý - Kiểm tra thái độ hợp tác nhiệt tình phân phối 2.3.4 Thực trạng điều chỉnh thành viên kênh công ty Quyết định điều chỉnh kênh công ty định loại bỏ thành viên kênh không đạt tiêu chuẩn thay vào đại lý đủ tiềm lực kinh tế Theo quan điểm anh Anh Phạm Duy Lin - Giám đốc Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt, người trực tiếp quản lý hoạt động đại lý cho biết Theo quan điểm công ty, ngắn hạn việc cắt bỏ đại lý yêu làm giảm doanh thu làm lượng khách hàng mà đại lý tạo dựng Tuy nhiên, quan điểm công ty tâm cắt bỏ đại lý bán hàng đại lý bán hàng không đạt doanh thu theo quy định hợp đồng Việc làm nhằm tạo hệ thống kênh phân phối hiệu Dựa vào phát quy trình kiểm tra, kiểm sốt, cơng ty tiến hành hoạt động điều chỉnh phù hợp.Việc điều chỉnh số lượng thành viên kênh phân phối công ty thiết lập dày đặc khu vực quận Long Biên Trong khu vực 29 trung tâm địa lý mỏng mà chưa có điều chỉnh nên cơng ty chưa tận dụng hết thị trường 2.4 Các kết luận phát qua nghiên cứu 2.4.1 Những thành công đạt Hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối công ty đạt ưu điểm sau: - Kênh phân phối công ty vươn nhiều khu vực thị trường mới; sản phẩm cơng ty có mặt tồn địa bàn Hà Nội - Cơng ty thiết lập cho hệ thống Marketing chiều dọc Các thành viên kênh có tinh thần cố gắng hoạt động có hiệu hướng tới mục tiêu làm cho sản lượng tiêu thụ tăng lên - Cơng ty xây dựng sách quản lý hệ thống kênh phân phối dựa tầm quan trọng trung gian phân phối - Các sách nhằm khuyến khích, trì phát triển hệ thống kênh phân phối cơng ty có hiệu rõ rệt - Đội ngũ nhân viên thị trường nhiệt tình, có kiến thức tinh thần trách nhiệm cao công việc thu kết kinh doanh tốt 2.4.2 Những hạn chế - Việc tổ chức thiết kế kênh phân phối Công ty chưa hiệu phát triển thị trường cách chậm chạp - Một số sách nhằm khuyến khích thành viên kênh cịn mang lại hiệu chưa cao, tồn vấn đề bất cập như: chưa đa dạng việc sử dụng, thực tế cịn sách chưa công ty áp dụng đồng đều… - Hoạt động đánh giá thành viên kênh chủ yếu mang tính chủ quan, khơng có phương pháp đánh giá định lượng cụ thể - Hoạt động quảng cáo, xúc tiến cơng ty thực chưa có trọng, - Công ty chưa giải mâu thuẫn đại lý Đặc biệt mâu thuẫn giá sản phẩm - Việc xem xét, lựa chọn thay thành viên kênh phân phối cịn mang tính chủ quan, tiếp xúc với trung gian nhân viên thị trường thường dựa đánh giá chủ quan mình… 30 - Công ty chưa ứng dụng hệ thống thông tin vào việc quản lý hệ thống phân phối Do vậy, việc nắm bắt thông tin từ đại lý chưa kịp thời 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 2.4.3.1 Nguyên nhân chủ quan - Mạng lưới tiêu thụ công ty thị trường Hà Nội lớn tập trung khu vực trung tâm thành phố, mạng lưới phân phối khu vục lân cận yếu - Ở nơi mà công ty xâm nhập, số lượng đại lý bán hàng không nhiều nên khả tiêu thụ sản phẩm bị hạn chế, sẵn có sản phẩm khơng cao - Các hình thức khuyến khích cơng ty cịn chưa nhiều, cơng ty có hình thức hỗ trợ chiết khấu dịp lễ, tết Hơn nữa, cơng việc khuyến khích dừng lại mặt vật chất, chưa ý tới tinh thần chưa đồng chiết khấu với đại lí nên dễ nảy sinh mâu thuẫn đại lí - Đối với cán quản lý kênh lực lượng bán hàng cơng ty cịn hạn chế số lượng trình độ nên việc quản lý kênh cịn thiếu xác, chưa khách quan Đồng thời, đội ngũ nhân viên chưa có nhiều kĩ việc áp dụng cơng nghệ thơng tin vào quản lí kênh nên việc cập nhật xử lí thơng tin cịn chậm 2.4.3.2 Nguyên nhân khách quan Sự xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh nước nước ngồi khiến cơng ty gặp nhiều khó khăn Tại số nơi thị trường Hà Nội, nơi mà công ty có thị phần lớn uy tín cơng ty TNHH Sơn Việt bị giảm sút nghiêm trọng Nhắc tới sản phẩm sơn Jotun nhiều người tiêu dùng lo ngại chất lượng sản phẩm 31 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN JOTUN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG SƠN VIỆT 3.1 Căn đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt 3.1.1 Dự báo phát triển ngành Sơn công ty Sơn Việt Dự báo phát triển ngành Sơn: Mặc dù kinh tế giới giai đoạn khủng hoảng vài năm trở lại đây, ngành công nghiệp sơn Việt Nam tiếp tục có mức tăng trưởng “Có gia tăng nhu cầu sơn trang trí, chủ yếu phát triển lĩnh vực xây dựng mức tiêu dùng ngày tăng tầng lớp trung lưu xã hội”, phát biểu ơng Choong Li Jiun, chuyên gia tư vấn đến từ công ty phân tích thị trường Frost & Sullivan Số liệu theo Hiệp hội Sơn Mực in Việt Nam (VPIA) rằng, tính riêng lượng, sau sơn trang trí sơn gỗ chiếm 14,5%; sơn tàu biển bảo vệ 8%; sơn tĩnh điện 4,5%; sơn lợp (coil) 4%; sơn chất phủ bề mặt khác khoảng 3% Một lĩnh vực khác góp phần làm tăng nhu cầu sơn sơn xe máy với gia tăng số lượng xe mô tô xe gắn máy sản xuất lắp ráp nước Cũng theo VPIA, chia theo địa lý miền Nam chiếm 50% lượng tiêu thụ, miền Trung miền Bắc 15% 35% Điều giải thích tổng số 210 đơn vị sản xuất sơn chất phủ bề mặt Việt Nam có tới 134 miền Nam, có đến 121 đơn vị chuyên sản xuất sơn trang trí Một số kỳ vọng công ty nước chiếm thị phần lớn, thực tế công ty xuyên quốc gia người có thị phần lớn nhất, ước tính vào khoảng 50%, người khổng lồ Akzo Nobel (Hà Lan) chiếm vị trí đầu bảng Để tiếp tục phát huy kết đạt được, VPIA cho doanh nghiệp nước cần hướng đến sản phẩm sơn thân thiện với môi trường Điều công ty xuyên quốc gia ý Dự báo phát triển công ty Sơn Việt: Nhờ mặt tăng trưởng chung ngành công nghiệp Sơn, cơng ty có bước tiến định với lĩnh vực kinh doanh Sự gia tăng nhu 32 cầu Sơn trang trí kéo theo gia tăng nhu cầu sản phẩm sơn Jotun công ty Càng ngày nhu cầu xây dựng tăng khiến cho thị trường Sơn trở thành thị trường đầu tư hấp dẫn với nhiều doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp công ty TNHH Sơn Việt Thời gian tới, cơng ty có tiềm mở rộng thị trường nhờ hội mà ngành Sơn tạo cho doanh nghiệp, biết nắm bắt hội thị trường Hà Nội phân đoạn thị trường hấp dẫn công ty 3.1.2 Định hướng quản trị kênh phân phối công ty thời gian tới Công ty tiếp tục phát huy thành công đạt việc quản lý kênh phân phối tiếp tục hoàn thiện kênh với sách, biện pháp bám sát thực tế Cơng ty đưa số định hướng phát triển kênh phân phối sau: - Nâng cao thương hiệu sản phẩm - Tuyển chọn kĩ lưỡng đại lí loại bỏ đại lí khơng đáp ứng u cầu - Thúc đẩy động lực đại lý để họ tích cực bán sản phẩm sơn Jotun Bằng cách tổ chức đợt khuyến cho đại lý, khuyến khích họ nhập nhiều sản phẩm công ty, đưa tiêu tối thiểu dựa vào tiềm thị trường, từ tạo sức ép để họ bán hàng cơng ty, giảm tập trung họ cho sản phẩm hãng khác Cần cân nhắc mức chiết khấu so với đối thủ cạnh tranh để có hợp tác đại lý, nhà bán buôn… - Thay đổi nhận thức đại lý Nhất cửa hàng bán vật liệu xây dựng, tiếng nói họ có uy tín người tiêu dùng 3.2 Các đề xuất, hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt thị trường Hà Nội 3.2.1 Đối với định lựa chọn thành viên kênh Quá trình tìm kiếm thành viên kênh nên tiến hành chủ động Để lựa chọn thành viên kênh phù hợp, Ban Lãnh Đạo Cơng ty tồn thể nhân viên cơng ty cần tuân thủ bước sau đây: - Bước 1: Công ty xác định mục tiêu chiến lược phân phối - Bước 2: Nghiên cứu đại lý khu vực thị trường - Bước 3: Đưa tiêu chuẩn lựa chọn cho khu vực thị trường - Bước 4: Thực đánh giá đại lý dựa tiêu chí lựa chọn 33 - Bước 5: Đưa biện pháp thu hút thuyết phục đại lý tham gia vào kênh Công ty cần đảm bảo thực đủ bước trình tuyển chọn thành viên kênh để đem lại hệ thống kênh phân phối thành viên kênh đạt tiêu chuẩn phục vụ hoạt động bán hàng công ty 3.2.2 Đối với định khuyến khích thành viên kênh Cơng ty nên thực hình thức hỗ trợ cách lập chương trình hợp tác lâu dài với thành viên kênh Đưa biện pháp khuyến khích khác giúp đại lý đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ: • Tiếp tục trì hỗ trợ vận chuyển cho đại lý giống từ trước đến áp dụng; hỗ trợ đại lý việc mở rộng kho hàng đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng kho việc dự trữ hàng hóa; • Khuyến khích thành viên kênh việc trưng bày, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng cách chiết khấu 0,5% doanh số bán ra; • Cơng ty khuyến khích thành viên cung cấp thơng tin sở tính lợi ích thơng tin mang lại chi phí để có thơng tin với mức khuyến khích từ 0,5 - 1% • Ngồi mức chiết khấu áp dựng cho tất thành viên kênh tùy theo điều kiện khu vực thị trường mà cơng ty nên có mức chiết khấu cho linh hoạt Ngồi biện pháp khuyến khích vật chất nêu biện pháp động viên tinh thần thành viên kênh quan trọng: • Phong tặng danh hiệu biểu dương thành viên kênh có thành tích bán hàng tốt tồn hệ thống, hội nghị khách hàng • Tổ chức mối quan hệ kinh doanh thăm hỏi, sinh hoạt ngoại khóa, tư vấn thơng tin gia đình, pháp luật, kinh doanh lĩnh vực khác… Một biện pháp mà Công ty cần quan tâm mở rộng cung cấp tín dụng cho trung gian, biện pháp nhằm thúc đẩy khối lượng mua hàng trung gian, lôi kéo trung gian phía Cơng ty, tạo vị trí vững vàng thị trường 34 3.2.3 Đối với định đánh giá thành viên kênh Để thành viên kênh hoạt động ngày tốt, công ty cần giải công việc sau: - Công tác đánh giá cần tiến hành thường xuyên, liên tục để nhà quản trị đánh giá xác hoạt động thành viên kênh, từ có biện pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời - Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng đầy đủ Ngoài tiêu chuẩn đánh giá doanh số bán công ty nên áp dụng thêm số tiêu chuẩn đánh giá như: + Thái độ thành viên kênh: Thái độ xét hai khía cạnh: thái độ thành lực lượng bán hàng công ty khách hàng thái độ đại lý bao gồm đại lý bán buôn bán lẻ Trước hết thái độ đại lý khách hàng Điều thể qua khơng gian trang trí cửa hàng, thái độ phục vụ nhân dịch vụ sau bán họ Một đại lý có thái độ tốt khách hàng khơng níu kéo số lượng lớn khách hàng trung thành mà cịn làm tăng uy tín hình ảnh cơng ty trình độ nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng làm tốt nhiệm vụ chưa? Họ có tạo hình ảnh tốt cho sản phẩm thương hiệu cơng ty? Cịn đại lý gây thiện cảm không tốt cho khách hàng làm khách hàng ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty? Do đó, cơng ty nên xem thước đo quan trọng để đánh giá thành viên kênh Bên cạnh đó, cơng ty cần xem xét thái độ đại lý công ty Thái độ thể qua việc đại lý có áp dụng mơ hình chuẩn mà cơng ty đưa ra, đại lý có bán hàng ngồi khơng?, họ có muốn làm ăn lâu dài với cơng ty khơng?… Những điều có ảnh hưởng lớn tới tới hoạt động liên kết bền vững công ty thành viên kênh 3.2.4 Đối với hoạt động điều chỉnh kênh Với hoạt động bán hàng qua đại lý bán buôn bán lẻ: loại kênh Cơng ty khuyến khích mở rộng Để phát huy tác dụng tốt Công ty cần: - Tăng cường đội ngũ cán quản lý chặt chẽ đại lý để tránh việc họ không làm cam kết với Công ty hay lợi dụng uy tín cơng ty để làm ăn phi pháp Cần 35 thường xuyên kiểm tra thông qua khách hàng để xem xét hoạt động đại lý họ tự ý nâng giá - Cũng cần thường xuyên thẩm tra đơn vị tổ chức cá nhân xin làm đại lý về: sở vật chất, tài chính, uy tín - Ngồi ra, tiếp tục trì tăng cường hỗ trợ ưu đãi linh hoạt với đại lý trợ giá vận chuyển, toán nhằm khuyến khích họ làm tốt Đây phần nỗ lực mở rộng mạng lưới đại lý Cơng ty Cơng ty cho phép đại lý làm theo cách họ số trường hợp cần thiết sở thoả mãn lợi ích Cơng ty đại lý khuôn khổ pháp luật - Với nhà buôn, Công ty nên tiếp tục có xúc tiến tích cực để bán nhiều hàng Sự linh hoạt phương thức toán, giao hàng như: bán chịu, bán trả góp, bán ký gửi hỗ trợ đắc lực cho việc tìm kiếm nhà bn chuyên tiêu thụ lớn - Công ty cần tăng cường liên hệ với khách hàng lớn dự án cơng trình xây dựng Với khách hàng truyền thống doanh nghiệp nhập sơn Jotun khách hàng mua với số lượng lớn cần phải có ưu đãi mạnh mẽ (giảm giá, toán phương thức, hỗ trợ vận chuyển ) Trong việc tăng cường quản lý kênh phân phối, Cơng ty tiến hành biện pháp chia xẻ, trợ giúp chi phí xúc tiến đào tạo bán hàng, điều hành công việc với chi nhánh đại lý nhằm củng cố việc quản lý điều khiển Công ty với toàn mạng lưới Việc mở thêm cửa hàng, đại lý đem lại hiệu kinh tế doanh thu lớn cho Công ty KẾT LUẬN Sau giai đoạn thực tập Công ty TNHH Thương mại đầu tư xây dựng Sơn Việt đặc biệt phịng Kinh doanh, em nhận thấy q trình hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu cao công ty quản trị hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, q trình hoạt động mình, Cơng ty khơng thể tránh khỏi lường hết rủi ro, khó khăn, việc gặp sai sót xảy Vì vậy, Cơng ty cần có mục tiêu, định hướng rõ ràng biện pháp mang tính khoa học, đồng cụ thể ngắn hạn dài hạn Mặc dù thời gian thực tập ngắn khó khăn ban đầu, với tạo điều kiện CBCNV Công ty TNHH Thương mại đầu tư xây dựng Sơn 36 Việt bảo tận tình sáng suốt Thầy PGS.TS Nguyễn Văn Minh, em cố gắng hoàn thiện đề tài tốt nghiệp Tuy cịn nhiều thiếu sót đề tài mô tả chi tiết nội dung quản trị kênh phân phối công ty Sơn Từ mạnh dạn đưa số giải pháp cụ thể để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Tuy nhiên việc quản trị kênh phân phối cần phải nghiên cứu tỷ mỷ, cẩn trọng cần phải chuẩn bị đầy đủ điều kiện cần thiết để hoàn thiện đem lại hiệu cao Trong trình thực cố gắng đề tài tránh khỏi thiếu sót định, kính mong thầy cơ, CBCNV Công ty TNHH Thương mại đầu tư xây dựng Sơn Việt, đóng góp ý kiến quý báu để em chỉnh sửa hồn thiện luận văn tốt nghiệp Một lần em xin chân thành cám ơn cán công nhân viên Công ty TNHH Thương mại đầu tư xây dựng Sơn Việt, thầy cô Bộ môn đặc biệt Thầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Minh TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler(2005) - Giáo trình Quản trị Marketing - NXB Thống kê TS Trương Đình Chiến (2001) - Giáo trình Quản trị Marketing( ĐHKTQD) NXB Thống Kê Báo cáo kết sản xuất kinh doanh Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư xây dựng Sơn Việt năm 2013, 2014, 2015 37 ... cầu khách hàng 2.2.2.2 Môi trường ngành * Khách hàng : Khách hàng người nuôi sống doanh nghiêp Sản phẩm sản xuất chẳng có ý nghĩa khơng khách hàng chấp nhận 23 Hiện nay, nhóm khách hàng cơng ty. .. thiệu sản phẩm trưng bày Công ty nhân viên công ty mang khách hàng từ dự án Cho nên, Công ty trực tiếp tiếp xúc với khách hàng thực hoạt động bán trực tiếp với khách hàng  Kênh cấp 1: Kênh có... thành lực lượng bán hàng công ty khách hàng thái độ đại lý bao gồm đại lý bán buôn bán lẻ Trước hết thái độ đại lý khách hàng Điều thể qua khơng gian trang trí cửa hàng, thái độ phục vụ nhân dịch