Giải pháp hoàn thiện kênh phân ph i sản phẩm dầu thực vật của công ty TNHH thƣơng mại t n nghĩa tại hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TÍN NGHĨA TẠI HÀ NỘI” CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giáo viên hướng dẫn: - Họ tên: Đoàn Ngọc Ninh - Bộ môn: Logistics Sinh viên thực tập: - Họ tên: Nguyễn Thị Như Quỳnh - Lớp: K50T3 - Mã sinh viên: 14D220177 Hà Nội, 2018 MỤC LỤC 1.2.2 Đặc tính hiệp tác xung đột cạnh tranh kênh phân phối vận động .13 i DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Sơ đồ 1: Các loại kênh phân phối .9 Hình 1.1: Các định cường độ phân phối khác 10 Hình 1.2: Dòng vận động vật chất kênh phân phối .11 Hình 1.3: Dòng sở hữu kênh phân phối 11 Hình 1.4: Dòng tốn kênh phân phối 11 Hình 1.5: Dòng tốn kênh phân phối 11 Hình 1.6: Dòng xúc tiến kênh phân phối .12 Hình 1.7: Dòng đẩy hàng hóa qua kênh 12 Hình 1.8: Dòng kéo hàng hóa qua kênh 12 Hình 1.9: Nguyên lý cân “kéo” – “đẩy” kênh .13 Hình 1.10: Các thành viên kênh phân phối .14 Hình 2.1: Cấu trúc tổ chức máy Cơng ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa 25 Bảng 2.1: Tình hình tài cơng ty (2015-2017) 26 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động phân theo trình độ công ty năm 2017 .26 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa từ năm 2015 - 2017 .27 Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa 28 Sơ đồ 2.2: Quy trình tuyển chọn thành viên kênh 29 Bảng 2.3 : Chính sách chiết khấu công ty khách hàng đại lý nhà bán lẻ 30 Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lòng khách hàng sách chiết khấu cơng ty 31 Bảng 2.4: Chính sách hỗ trợ vận chuyển cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa 32 Bảng 2.5: Cước phí vận chuyển đơn hàng vượt sách hỗ trợ 32 Biểu đồ: Mức độ hài lòng khách hàng sách hỗ trợ vận chuyển cơng ty 32 ii LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường sôi động, nhiều hội đồng thời tồn nhiều thách thức Một thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt để phát triển môi trường cạnh tranh khốc liệt với biến hóa khơn lường mối quan hệ vô phức tạp thị trường Để đạt điều đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào hoạt động marketing Làm để thiết lập cầu nối trung gian doanh nghiệp thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Bên cạnh biến số marketing sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Hệ thống kênh phân phối biến số marketing quan trọng Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Do viêc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa vô quan trọng hoạt động kinh doanh công ty Đừng quan tâm đến việc tạo dựng lợi cạnh tranh ngắn hạn mà cần phải quan tâm đến hoạt động tạo lợi cạnh tranh dài hạn Hoạt động phân phối coi biến số marketing tạo lợi dài hạn cho doanh nghiệp Bởi, kênh phân phối hiệu thúc đẩy q trình tiêu thụ sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối tăng cường sức cạnh tranh thị trường Để đạt điều này, đòi hỏi phải thiết lập kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo hàng hóa luân chuyển có hiệu qua qua thành viên Cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa hoạt động lĩnh vực phân phối sản phẩm sữa từ tập đoàn FrislandCampina, dầu thực vật từ tập đoàn Wilmar CLV, nước giải khát Cocacola, vận chuyển hàng hóa đại lý ký gửi Dù đạt nhiều thành tựu năm gần đây, hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa chưa đạt hiệu cao mong đợi Trong trình thực tập cơng ty, nhận thấy việc phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cơng ty hồn tồn cần thiết Xuất phát từ lý nên em lựa chọn vấn đề nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Hà Nội” Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trong trình thực đề tài, em tham khảo cơng trình nghiên cứu, đề tài luận văn tốt nghiệp phát triển hệ thống kênh phân phối năm gần Đó là: Nguyễn Thị Hiền (2017) – “Hoàn thiện kênh phân phối mặt hàng thiết bị y tế nhập công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng” – Khóa luận tốt nghiệp – Đại học Thương mại Nội dung khóa luận tốt nghiệp dựa sở lý thuyết kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối quản lý kênh phân phối như: khái niệm kênh phân phối, vai trò chức kênh phân phối, nội dung thiết kế quản lý kênh phân phối Trong khóa luận, tác giả phân tích tác động yếu tố mơi trường đến việc thiết kế quản lý kênh, phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm thiết bị y tế cơng ty Từ đưa giải pháp hồn thiện kênh phân phối công ty Phạm Thị Nga (2017) – “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bột mì cơng ty TNHH Khải Minh – Khóa luận tốt nghiệp” – Khóa luận tốt nghiệp - Đại học Thương mại Dựa vào sở lý luận kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối doanh nghiệp Bài khóa luận đưa phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối bột mì cơng ty Tuy nhiên, đề tài không đưa lý luận tình hình thực tế trình thiết kế kênh công ty Đỗ Thị Tươi (2017) – “Phát triển hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm nồi cơm điện công ty TNHH đầu tư kinh doanh Ipensonis Việt Nam” – Khóa luận tốt nghiệp – Đại học Thương mại Nội dung đề tài tập trung vào sở lý luận kênh phân phối, thiết kế kênh quản lý kênh Tuy nhiên phần thực trạng đề tài chưa bám sát lý luận để khai thác thực tiễn, cụ thể nội dung thiết kế quản lý kênh phân phối Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cho Cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Hà Nội” - Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty - Thu thập, xử lý tổng hợp liệu liên quan đến kênh phân phối dầu thực vật công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa - Kết hợp kiến thức học để đưa giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty Các mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Hà Nội năm 2015 - 2017 Mục tiêu nghiên cứu: - Tập hợp vấn đề lý luận hệ thống kênh phân phối hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dẩu thực vật công ty Phân tích, đánh giá điều đạt chưa việc tổ chức hệ thống kênh phân phối giai đoạn 2015 – 2017 công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa - Từ đề xuất định hướng giải pháp cho đề tài Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế trình độ thời gian nghiên cứu Vì phạm vi khóa luận tốt nghiệp giới hạn sau: Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật nhằm tìm giải pháp hồn thiện kênh, đồng thời góp phần nâng cao lực cạnh tranh cơng ty TNHH Tín Nghĩa Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phối sản phẩm dầu thực vật cơng ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa thời gian năm gần (20152017) Về không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa thị trường Hà Nội Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp thu thập liệu • Thu thập liệu thứ cấp Nguồn liệu thứ cấp doanh nghiệp thu thập từ hai nguồn nguồn bên bên doanh nghiệp Nguồn bên doanh nghiệp: • Từ phòng kinh doanh: Báo cáo hoạt động kinh doanh, marketing giai đoạn 2015 – 2017 • Từ phòng kế tốn: Báo cáo tài giai đoạn 2015 – 2017 • Từ phòng hành – nhân sự: Thơng tin tình hình nhân cơng ty, cụ thể số lượng, trình độ, độ tuổi… Nguồn bên ngồi doanh nghiệp: • Các cơng trình khoa học có liên quan • Sách báo, giáo trình hoạt động phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty doanh nghiệp hoạt động ngành • Các nguồn thơng tin từ website kinh tế marketing • Thu thập liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp sử dụng bảng câu hỏi để tìm kiếm thơng tin tình hình phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Bảng câu hỏi thiết kế nhằm nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ phân phối công ty Sau thiết kế, xem xét thử nghiệm mức độ hiệu quả, bảng câu hỏi gửi đến email khách hàng công ty, cụ thể đại lý, nhà bán lẻ, người tiêu dùng… công ty Tiến hành tổng hợp xử lý theo phương pháp phân tích liệu 6.2 Phương pháp phân tích liệu Sau thu thập liệu, để xử lý chúng cách nhanh chóng, hợp lý xác cho đề tài, em sử dụng phương pháp phân tích liệu sau đây: Phương pháp so sánh: Được sử dụng nhằm tìm khác biệt với yêu cầu đặt thực tế đạt được, từ báo cáo kết kinh doanh năm 2015 – 2017 Lấy làm sở việc phân tích đánh giá vấn đề cơng ty Phương pháp phân tích: Dựa vào sở lý luận thực tiễn tiến hành phân tích q trình hoạt động kênh phân phối công ty Dữ liệu phân tích cần tiến hành lựa chọn cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Phương pháp tổng hợp: Từ liệu so sánh, phân tích tiến hành tổng hợp lại để thấy thành cơng khó khăn hoạt động thiết kế quản lý kênh phân phối cơng ty Từ đưa đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối mặt hàng dầu thực vật công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngồi phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, từ viết tắt, lời mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, đề tài gồm chương: Chương Một số vấn đề lý luận kênh phân phối Trong đó, chương giới thiệu tổng quan kênh phân phối, nội dung xây dựng kênh phân phối yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, làm sở để tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động cải thiện kênh phân phối cơng ty TNHH Tín Nghĩa Chương Thực trạng kênh phân sản phẩm dầu thực vật cơng ty TNHH Tín Nghĩa Sau phần giới thiệu khái qt cơng ty TNHH Tín Nghĩa, nội dung chương tập trung vào phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty Dựa nội dung xây dựng kênh phân phối đưa chương 2, để đưa nhận xét thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty Chương Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cơng ty TNHH Tín Nghĩa Đưa định hướng phát triển công ty, đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Trước tìm hiểu kênh phân phối, tìm hiểu xem phân phối gì? Phân phối phận quan trọng marketing-mix, định triển khai hệ thống tổ chức công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp Hiện nay, khái niệm kênh phân phối sử dụng nhiều Tuy nhiên có nhiều ý kiến nhận định khác thuật ngữ Vậy “kênh phân phối” gì? Theo Philip Kottler: Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường Theo Stern El-Ansary: Kênh phân phối tập hợp công ty cá nhân có tư cách tham gia vào q trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Kết luận kênh phân phối tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào trình đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói theo cách khác nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp, để họ mua sử dụng Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà cần làm cho chúng thời gian, địa điểm phương thức mà người tiêu dùng mong muốn 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng q trình tiêu thụ hàng hóa, giúp đưa hàng hóa đến kênh, lúc, nhu cầu người tiêu dùng hình thức phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Khái quát chung, vai trò kênh phân phối thể phương diện sau: Kênh phân phối công cụ cạnh tranh vô quan trọng dài hạn Từ lâu trở thành phần tài sản công ty Một kênh phân phối hiệu làm giảm bớt khó khăn đưa sản phẩm vào thị trường, uy tín vị doanh nghiệp nâng cao Từ giá trị doanh nghiệp nâng cao Kênh phân phối có khả tăng cường hợp tác liên kết cá nhân tổ chức hoạt động hai lĩnh vực sản xuất phân phối tiêu thụ mục đích chung Đó đưa sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng cuối thỏa mãn mục tiêu riêng bên Kênh phân phối làm tăng hiệu tiếp xúc nhà sản xuất người tiêu dùng Nhờ quan hệ tiếp xúc, chun mơn hóa, kinh nghiệm, quy mơ hoạt động nên kênh phân phối đem lại cho công ty nhiều lợi ích so với việc tự cơng ty làm lấy Kênh phân phối giúp cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu 1.1.3 Chức kênh phân phối Kênh phân phối q trình mà sản phẩm lưu thơng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ mà khắc phục khác biệt thời gian, không gian quyền sở hữu sản phẩm Để làm điều này, thành viên kênh phải thực chức sau: 1.1.3.1 Thông tin Để trình phân phối diễn thuận lợi, thành viên kênh phân phối phải tiến hành thu thập thông tin khách hàng tiềm năng, khách hàng có, thơng tin đối thủ cạnh tranh nhằm hoạch định marketing tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi sản phẩm dịch vụ 1.1.3.2 Xúc tiến tiêu dùng Qúa trình phân phối thực truyền đạt thơng tin có sức thuyết phục sản phẩm từ nhà sản xuất tới trung gian đại lý, bán lẻ người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng 1.1.3.3 Thương lượng Các thành viên kênh cố gắng để đạt thỏa thuận cuối giá điều kiện khác liên quan để có thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng Nhìn chung, cơng ty sử dụng hợp lý kênh phân phối đạt nhều hiệu định thông qua tăng trưởng phát triển công ty thời gian vừa qua 2.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối dầu thực vật cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa 2.3.1 Cơng tác tuyển chọn thành viên kênh Sơ đồ 2.2: Quy trình tuyển chọn thành viên kênh Bước 1: Đưa thông báo tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối Để sản phẩm đưa đến tay người tiêu dùng cách nhanh thuận tiện khơng thể thiếu đại lý nhà bán lẻ Trước tuyển chọn đại lý nhà bán lẻ công ty phải tiến hành phân tích, đưa đánh giá chung thị trường quy định pháp luật địa điểm đại lý, nhà bán lẻ Sau đó, nhân viên kinh doanh cơng ty khảo sát hệ thống cửa hàng, hệ thống giao thông, thuận tiện cho xe cộ di chuyển… Sau tiến hành đưa thơng báo tuyển chọn thành viên kênh phân phối Các hình thức đưa thơng báo cơng ty sử dụng phát tờ rơi, đăng website công ty… Bước 2: Tiếp nhận hồ sơ xử lý theo quy trình Sau tiếp nhận hồ sơ, cơng ty tiến hành sàng lọc theo tiêu chí đưa Cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa cơng ty thành lập lâu năm, có tiếng thị trường Hà Nội nên sở muốn làm đại lý công ty phải thỏa mãn điều kiện sau: - Địa điểm đại lý phù hợp với thị trường tiêu thụ sản phẩm - Mặt giao dịch rộng rãi, thuận tiện - Có uy tín thị trường tiêu thụ - Có kỹ bán hàng, kỹ cung cấp dịch vụ khách hàng - Có tiềm lực tài để thực đầu tư ban đầu cần thiết Bước 3: Thông báo cho đại lý, nhà bán lẻ đạt yêu cầu 29 Bước 4: Tiến hành ký hết hợp đồng Các đại lý, nhà bán lẻ đáp ứng đủ tiêu chí, cơng ty cung cấp thơng tin tình hình thị trường xu hướng nhu cầu thị trường tương lai Trên sở hai bên tiến hành thỏa thuận ký hợp đồng Nếu bên đại lý, nhà bán lẻ có yêu cầu công ty cử đại diện xuống hỗ trợ thời gian định để ổn định kinh doanh Các đại lý, nhà bán lẻ không bán sản phẩm công ty phân phối mà họ bán nhiều Do đó, mức độ hiểu biết sản phẩm họ khơng tốt dẫn đến lượng tiêu thụ không cao Để giải vấn đề này, cơng ty đưa nhiều sách hấp dẫn nhằm khuyến khích bán mạnh sản phẩm công ty, cụ thể sản phẩm dầu thực vật 2.3.2 Động viên điều tiết thành viên kênh 2.3.2.1 Động viên thành viên kênh Để thành viên kênh tích cực hoạt động khơng thể thiếu biện pháp động viên Sau số sách động viên mà cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa đưa cho trung gian phân phối sản phẩm dầu thực vật: Chính sách chiết khấu mua hàng: Dựa theo khối lượng đơn đặt hàng độ thân quen, công ty đưa mức chiết khấu khác Trong đó, khách hàng la đại lý, nhà bán lẻ chưa đặt hàng công ty đặt vài lần có mức chiết khấu khác với đại lý, nhà bán lẻ thường xuyên mua hàng cơng ty Bảng 2.3 : Chính sách chiết khấu công ty khách hàng đại lý nhà bán lẻ Đơn vị: Lít Khối lượng đặt mua Khách hàng 500 Khách quen 200– 500 12 Nguồn: Phòng Tài - Kế tốn Dựa theo doanh số cam kết hàng tháng, hàng quý Nếu trung gian phân phối, đại lý, nhà bán lẻ đạt vượt mức doanh số đề ra, công ty sẽ trích chiết khấu hoa 30 hồng từ – 4% năm, chia quý Và doanh số bán vượt bậc, công ty có hình thức thưởng thêm Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lòng khách hàng sách chiết khấu công ty Kết thu bảng khảo sát cho thấy: Các đại lý, nhà bán lẻ hài lòng với sách chiết khấu cơng ty Cụ thể có 8/50 phiếu trả lời hài lòng (chiếm tỷ lệ 16%), 19/50 phiếu trả lời hài lòng (chiếm tỷ lệ 38%), bình thường có 16 phiếu (32%) tỷ lệ khơng hài lòng chiếm 14% với 7/50 phiếu Chính sách giá, bảo vệ giá: Các cấp đại lý có sách giá khác phụ thuộc vào kết mua hàng cam kết khác hơp đồng Tất sách xây dựng nhằm mục đích đảm bảo tính cạnh tranh lợi nhuận tối đa cho đại lý thị trường Chính sách cơng nợ: Dựa kết hợp tác lịch sử toán, đại lý hưởng ưu đãi tốt tín dụng cơng nợ Chính sách hỗ trợ vận chuyển: Các đại lý công ty hỗ trợ vận chuyển sản phẩm kho bãi Tùy thuộc vào khoảng cách vận chuyển, mức độ khó khăn q trình vận chuyển giá trị đơn hàng mà cơng ty đưa sách hỗ trợ vận chuyển khác 31 Bảng 2.4: Chính sách hỗ trợ vận chuyển cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Khoảng cách miễn phí Trong khoảng 10 km Trong khoảng 50 km Trong khoảng 100km Gía trị đơn hàng Từ triệu đồng Từ 10 triệu đồng đến 30 triệu đồng Trên 30 triệu đồng Thời gian cam kết Trong vòng ngày Trong vòng ngày Trong vòng ngày Nguồn: Phòng Tài – Kế tốn Các đơn hàng phát sinh ngồi phạm vi, chi phí vận chuyển tính sau: Bảng 2.5: Cước phí vận chuyển đơn hàng vượt sách hỗ trợ Phương tiện vận chuyển Xe máy Ô tơ Chi phí phát sinh 5.000 đồng/km 10.000/km Nguồn: Phòng Tài – Kế tốn Thời gian mà cơng ty đáp ứng đơn hàng cho khách hàng có khoảng cách 50 km từ – ngày, khoảng 100 km vòng ngày 100km khoảng ngày Đây khoảng thời gian dài, công ty cần đưa biện pháp cải thiện để làm giảm thời gian đáp ứng đơn hàng xuống thấp Biểu đồ: Mức độ hài lòng khách hàng sách hỗ trợ vận chuyển công ty Tỷ lệ khách hàng cảm thấy bình thường với sách hỗ trợ vận chuyển cơng ty, tỷ lệ khách hàng thấy bình thường khơng hài lòng cao Điều cho thấy cơng ty cần có thay đổi cần thiết để nâng cao mức đảm bảo dịch vụ lên Cụ thể, tỷ lệ hài lòng chiếm 12%, hài lòng chiếm 30%, bình thường chiếm 35% khơng hài lòng 23% 32 2.2.2.2 Điều tiết thành viên kênh Công ty xây dựng hệ thống phân phối thông suốt đến người tiêu dùng Trong hệ thống có báo cáo phân cấp rõ thành viên kênh trình hoạt động khó tránh khỏi xung đột thành viên kênh Bản chất xung đột kênh diễn sau: Nó tồn hoạt động tất yếu vừa kìm hãm kích thích phát triển kênh Phức tạp xung đột nội kênh Bởi xung đột nội có hành vi trực tiếp mang tinh cá nhân tập trung vào đối thủ Do đó, chi phối hành vi ứng xử khác thành viên kênh Họ vừa có hợp tác, vừa có mâu thuẫn quyền lợi hay xung đột lợi ích Những xung đột theo chiều dọc chiều ngang nội kênh xảy lý Tuy nhiên mức độ chiều hướng khác Bản chất khơng thống lợi ích cá nhân tổ chức tham gia vào việc chia sẻ, thực hưởng lợi từ công việc hoạt động phân phối Cạnh tranh xung đột thường thấy khơng kiểm sốt Khi đó, chúng trở thành yếu tố tiềm ẩn có khả dẫn đến thủ tiêu, loại bỏ, thơn tính Cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa sử dụng tiêu chí định tính định lượng sau để xác định đánh giá mức độ xung đột: Khả hợp tác tính độc lập thành viên kênh - Khả hình thành cam kết thành viên kênh - Tính thơng suốt hệ thống thông tin kênh - Khả đạt mục tiêu doanh thu, thị phần, khối lượng hàng hóa tiêu thụ - Căn vào thời gian đạt tieu cam kết mục tiêu thành viên kênh Sau trình nghiên cứu, xung đột kênh công ty xảy nguyên nhân chủ yếu như: - Do thiếu thống mục tiêu Các trung gian phân phối, đại lý hay nhà bán lẻ thường theo đuổi mục tiêu ngắn hạn doanh số công ty lại theo đuổi mục tiêu dài hạn Do đó, xung đột dễ dàng xảy - Thơng tin truyền xuống cấp bị sai lệch thiếu trục trắc hệ thống thông tin 33 - Mong muốn kỳ vọng thành viên khác nguyên nhân phổ biến dẫn đến xung đột Một nguyên nhân khác bao gồm: vai trò thành viên xác định không phù hợp, phân chia trách nhiệm quyền hạn thành viên không rõ ràng xác nguồn lực khan kênh phân phối Từ nghiên cứu trên, phụ thuộc vào trường hợp cụ thể công ty có xử lý phù hợp nhằm điểu hòa kênh 2.3.3 Công tác đánh giá thành viên kênh phân phối Công tác đánh giá thành viên kênh phân phối bước quan trọng để bao qt tình hình phân phối.Từ tìm ưu nhược điểm từ thành viên, đưa biện pháp nhằm cải thiện kênh Mục đích cuối để kênh hoạt động hiệu Phó giám đốc người chịu trách nhiệm trách nhiệm thực công tác đánh giá hoạt động hiệu kênh Một năm công ty thực đánh giá lần Công ty sử dụng tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh như: khối lượng tiêu thụ, khả bán, mức trì dự trữ tinh thần hợp tác Khối lượng đặt hàng: Công ty sử dụng hai mốc thời gian năm để đánh giá, năm cuối năm Tổng hợp số liệu lại, cơng ty có số liệu xác nhờ vào việc phản hồi số liệu so sánh hàng giao lượng tiền nhận Nếu trung gian phân phối, đại lý nhà bán lẻ vượt tiêu đề năm năm công ty đưa mức thưởng hợp lý Ngược lại, không đáp ứng tiêu đề ra, cơng ty cắt đắt đứt hợp tác 34 Qua kết từ bảng khảo sát, phần lớn khách hàng đặt với số lượng trung bình từ 100 – 200 lít/1 lần, số đặt từ 300 – 500 lít/1 lần với tần suất đặt hàng vào khoảng từ 10 – 20 ngày/1 lần Cụ thể, đơn hàng có trọng lượng nhỏ 100 lít chiếm 20%, 100 – 200 lít/1 lần chiếm 50% 300 – 500 lít chiếm 30% Khả bán hàng: Để có sở đánh giá tiêu chí này, công ty tiến hành đo lường thái độ bán hàng nhân viên, khả giao nhận, toán khách hàng, xử lý hàng hóa, khả đào tạo nhân viên trung gian phân phối hay đại lý Từ xác định đâu trung gian phân phối thực tốt khả bán hàng đề mức thưởng, chiết khấu hợp lý Mức trì dự trữ: Cơng ty tiến hành ghi nhận mức dự trữ hàng năm trung gian phân phối, đại lý Nếu mức dự trữ bình quân tăng chứng tỏ trung gian phân phối đại lý làm việc hiệu Còn mức dự trữ bình qn giảm, điều chứng tỏ trung gian phân phối đại lý làm tốt năm Chỉ tiêu đo lường dựa tình trạng kho bãi khả mở rộng kho bãi trung gian phân phối đại lý Tinh thần hợp tác: Chỉ tiêu đo lường dựa khả thực cam kết nhà phân phối đại lý với công ty tiêu cam kết hợp đồng quy mô, thời gian, số lượng… Dựa vào tiêu mà công ty đưa định thưởng chấm dứt hợp đồng trung gian phân phối đại lý 2.3.4 Quyết định điều chỉnh thành viên kênh phân phối cơng ty Hiện nay, cơng ty chưa có văn phòng kế hoạch hóa mối quan hệ với nhà phân phối Do đó, việc quản lý kênh hầu hết thơng qua nhân viên phòng kinh doanh Đội ngũ vừa có trách nhiệm kiểm tra, giám sát việc bán hàng đại lý, vừa hỗ trợ cho đại lý Ngồi ra, họ phụ trách hoạt động nghiên cứu thị trường thu thập thông tin Phải sử lý lượng công việc lớn mà lại phải kiêm thêm nhiều nhiệm vụ, điều khiến hiệu hoạt động quản lý họ chưa cao Công ty dựa vào kết thu thập, nghiên cứu từ phận để đưa định nên loại bỏ hay trì thành viên kênh 35 2.4 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty 2.4.1 Những thành cơng Cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa nhà phân phối thức Việc xây dựng trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng với việc thường xuyên theo dõi thành viên kênh Giúp công ty dễ dàng hỗ trợ kịp thời cho trung gian phân phối Từ doanh thu cơng ty tăng dần qua năm Việc làm tốt công tác hỗ trợ vận chuyển khiến công ty ngày tạo tin tưởng lòng trung thành đại lý, nhà bán lẻ Công ty đưa nhiều sách ưu đãi như: sách chiết khấu, sách hỗ trợ, sách tốn… nhằm thúc đẩy hoạt động thành viên kênh Ngoài ra, cơng ty hỗ trợ cho đại lý cách cử đội ngũ cán phòng kinh doanh tham gia hoạt động: Nghiên cứu nhu cầu thị trường, mở đại lý, hỗ trợ bán hàng (chẳng hạn như: cung cấp vật dụng bán hàng, đào tạo cách thức bán hàng…) Chính điều giúp kênh phân phối công ty hoạt động ngày hiệu 2.4.2 Những hạn chế kênh phân phối cơng ty Do chưa có phận quản lý kênh riêng nên hoạt động liên quan đến kênh đảm nhiệm phòng kinh doanh Các cơng tác tuyển chọn, động viên, điều tiết, đánh giá thành viên kênh thực phòng kinh doanh Do đó, hiệu hoạt động thành viên kênh chưa cao Các thành viên tuyển chọn vào cơng tác chưa thực có lực lĩnh vực Hoạt động kiểm tra, đánh giá thực với tần số thấp, năm lần Điều khiến cơng ty khó đưa định điều chỉnh kịp thời phải đối mặt với biến động thị trường vấn đề phát sinh khác Phòng Kinh doanh phòng Marketing chưa có kết hợp hoạt động nghiên cứu thị trường Dẫn đến chưa đạt hiệu cao, chưa phát huy lực làm việc nhân viên 36 Ngoài ra, công ty lại tập trung trọng đến đại lý mà chưa trọng nhiều đến nhà bán lẻ Đây điểm thiếu xót lớn cơng ty Bởi người bán lẻ người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối – yếu tố sống doanh nghiệp Người bán lẻ người có hiểu biết sâu sắc nhu cầu, nguyện vọng khách hàng Cho nên, có thơng qua họ cơng ty thực thành công hoạt động phục vụ người tiêu dùng 2.4.3 Những nguyên nhân tồn Hiện nay, dầu thực vật thị trường kinh doanh tiềm Do đó, số doanh nghiệp tham gia vào sản xuất phân phối sản phẩm ngày tăng Do sức cạnh tranh lớn Quy mơ cơng ty nhỏ nên việc bao phủ thị trường đến tỉnh phía bắc Bắc Ninh, Bắc Giang, Hải Dương… gặp phải khó khăn định Công ty chưa xây dựng kế hoạch cụ thể kênh phân phối có chiều sâu hoạt động hiệu thời gian dài Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm dầu thực vật nhiều hạn chế Và chưa có đầu tư mức nên sách chiết khấu hỗ trợ nhiều hạn chế, chưa thu hút nhiều thành viên kênh 37 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỰC VẬT CỦA CƠNG TY TNHH TÍN NGHĨA 3.1 Dự báo triển vọng thị trường dầu thực vật định hướng phát triển công ty thời gian tới 3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường dầu thực vật Thực tế, dầu ăn ngành hấp dẫn với quy mơ ước tính 30.000 tỷ đồng, theo nghiên cứu từ Nielen Cơ hội tăng trưởng ngành cao tiêu thụ dầu ăn bình quân Việt Nam thấp (9,5kg/người/năm) so với tiêu chuẩn WHO (13,5kg/người/năm) Ngành dầu ăn BMI dự báo có mức tăng trưởng kép 16,1%/năm vào giai đoạn 2016 – 2020 Nhận thấy khả đem lại lợi nhuận cao, nhiều công ty định đầu tư vào thị trường Do thị trường dầu ăn cạnh tranh khốc liệt Các công ty giành tỉ lệ thị phần, đại lý nhằm mang sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh có thể, tăng khả bán hàng Dầu ăn loại gia vị thiếu bữa ăn hàng ngày người dân Việt Nam Đặc biệt thời gian trở lại gần đây, đa phần người dân Việt Nam có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm có lợi cho sức khỏe Kể từ nghiên cứu dầu mỡ động vật giàu Cholesterone dẫn đến tắc nghẽn mạch máu, xơ vữa động mạch, khơng có lợi cho sức khỏe Do sản phẩm dầu mỡ có nguồn gốc từ thực vật dần thay dầu mỡ động vật Chính nhu cầu tiêu thụ dầu thực vật tăng cao, tạo tiền đề cho việc tiêu thụ sản phẩm công ty 3.1.2 Mục tiêu định hướng hoạt động cơng ty • Mục tiêu công ty Thúc đẩy đại lý nhập nhiều sản phẩm công ty, tạo động lực để họ tích cực bán sản phẩm cơng ty cách đưa sách ưu đãi, đợt khuyến mại với đại lý Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh để tạo sức ép cho đại lý, cân nhắc mức chiết khấu hợp lý để đem lại lợi nhuận cao cho công ty Hiện nay, khách hàng công ty tập trung chủ yếu khu vực Bắc sông Hồng (bao gồm tỉnh: Gia Lâm, Long Biên, Sóc Sơn, Đơng Anh) vài tỉnh lân cận Bắc Ninh, Hưng Yên, Bắc Giang không đem lại lợi nhuận cao thiếu 38 điều kiện phát triển sở vật chất, thiếu người quản lý, phương tiện vận tải Do mục cơng ty tiến tới cung cấp dầu thực vật phổ biến hầu hết quận địa bàn Hà Nội đẩy mạnh hoạt động cung cấp tỉnh lân cận • Định hướng hoạt động công ty Công ty đặt định hướng trọng tâm mở rộng thị trường kinh doanh mức độ bao phủ thị trường sản phẩm dầu thực vật Thơng qua việc hồn thiện phát triển kênh phân phối dầu thực vật Trong năm tới, doanh số sản phẩm dầu thực vật tăng 25% Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật, cung cấp tốt dịch vụ khách hàng, coi khách hàng trọng tâm chiến lược kinh doanh, phát triển công ty Tập trung vào hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm hội kinh doanh cho công ty 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cơng ty 3.2.1 Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh Hình thức tuyển chọn thành viên kênh chưa đạt hiệu cao trọng hình thức rườm rà Cần đưa tiêu chuẩn tuyển chọn cụ thể cho cấp Đối với đại lý công ty cần đưa thêm số tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh sau: - Đại lý phải có tiềm lực tài tốt, đủ khả mở rộng hoạt động kinh doanh thị trường có nhu cầu tăng Ln tiến hành toán theo hợp đồng ký kết - Đại lý phải doanh nghiệp có chức kinh doanh sản phẩm hàng tiêu dùng, có kiến thức am hiểu thị trường, sản phẩm dầu thực vật cơng ty Ngồi ra, đại lý cần phải biết cách tổ chức, xếp nhân lực, nhanh nhạy với thị hiếu, xu hướng thị trường - Đại lý phải cam kết với công ty doanh số bán năm phải đạt 200 triệu đồng, năm tính tốn dựa nhu cầu thị trường Và đại lý phải tích cực thực với cơng ty hoạt động quảng cáo, khuyến mại… 39 Đối với người bán lẻ công ty cần đưa thêm số tiêu chuẩn lựa chọn thành viên sau: - Nhà bán lẻ phải siêu thị cửa hàng bán lẻ nhỏ - Địa điểm nhà bán lẻ phải nằm khu vực trung tâm huyện, tỉnh, thành phố… 3.2.3 Đề xuất sách động viên thành viên kênh Trong điều kiện thị trường cạnh tranh Làm để có lòng trung thành khách hàng điều mà nhà phân phối ln quan tâm Để có điều khơng thể thiếu sách khuyến khích thành viên kênh - Công ty phải thực nghiêm chỉnh sách thành viên kênh Điều có ý nghĩa vơ quan trọng việc tạo tin tưởng thành viên nhà phân phối - Thực nhiều hình thức khen thưởng để động viên thành viên kênh như: Được khen thưởng thực tốt quy định mà công ty đặt ra, cung cấp nhiều thơng tin có giá trị thị trường sản phẩm… - Thực hoạt động hỗ trợ khoảng thời gian cao điểm năm cho thành viên kênh - Nhân viên kinh doanh cơng ty cần có tương tác nhiều với thành viên kênh - Không quan tâm đến đại lý, công ty cần quan tâm đến nhà bán lẻ lâu năm - Tổ chức tiệc tri ân cho đại lý, nhà bán lẻ vào dịp cuối năm đầu năm để vinh danh người xuất sắc - Tặng quà cho đại lý, nhà bán lẻ vào dịp lễ, tết 3.2.4 Đề xuất đầu tư sở vật chất – kỹ thuật cho hệ thống kênh Cơ sở vật chất kĩ thuật cơng ty thiếu đồng bộ, chưa đổi Trong thời gian tới, công ty cần đầu tư mở rộng kho hàng, lắp đặt thêm hệ thống thoáng ký để bảo quản sản phẩm tốt Thêm vào đó, mở rộng kho hàng đồng nghĩa với việc khối lượng công việc nhân viên kho hàng lớn Công ty nên xem xét việc sử dụng phần mềm quản lý kho hàng đại 40 3.2.5 Đề xuất đầu tư phát triển nguồn nhân lực Từ xưa đến nay, nguồn nhân lực ln có ý nghĩa vơ quan trọng doanh nghiệp Cùng với phát triển khoa học, cơng nghệ, trình độ người lao động nâng cao Họ có nhìn tổng quan với cơng việc, ý tưởng họ đưa nghiên cứu kỹ lưỡng để đáp ứng xác nhu cầu khách hàng Khi mà nhận thức họ cao đồng nghĩa với khả đáp ứng mong muốn khách hàng ngày hoàn thiện Trải qua thời gian, nhu cầu thị hiếu khách hàng thay đổi Điều tạo khơng khó khăn cho cơng tác đảm bảo dịch vụ công ty Công ty nên cử nhân viên học, tổ chức buổi hội thảo đào tạo kỹ cần thiết cơng việc tìm hiểu sản phẩm mà cơng ty kinh doanh Thêm vào đó, nhà quản trị công ty cần học cách tiếp cận nhân viên, khéo léo tìm hiểu mong muốn họ lắng nghe ý kiến, tìm tiếng nói chung với họ Kết cơng việc họ làm có mang lại hiệu hay khơng phụ thuộc nhiều vào lực thái độ lãnh đạo nhà quản trị với lợi ích đáng mà họ nhận 3.2.6 Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống thông tin kênh Công ty cần xây dựng hệ thống quản trị tri thức nhằm tạo điều kiện cho nhân viên làm việc môi trường sáng tạo chia sẻ Đồng thời tránh ảnh hường không tốt đến hoạt động công ty có nhân viên nghỉ việc Trong thời gian vừa qua, công ty gặp phải nhiều rắc rối thông tin truyền xuống bị sai lệch Điều ảnh hưởng nhiều đến uy tín địa vị cơng ty lòng khách hàng Để khắc phục điều này, công ty phải cần phải xây dựng hệ thống tin hiệu 3.3 Các kiến nghị chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty 3.3.1 Kiến nghị với doanh nghiệp 3.3.1.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường hoạt động vô quan trọng cần thiết thị trường cạnh tranh ngày Nơi mà nhà kinh doanh phải cạnh tranh gay gắt để đạt chấp nhận mua tiêu dùng khách hàng Do đó, để thành 41 cơng việc hiểu thị trường khách hàng tiềm trở nên quan trọng hết Khi bạn hiểu rõ nhóm khách hàng khu vực thói quen mua sắm họ bạn dễ dàng biết đâu đường đưa sản phẩm công ty vào thị trường Cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa chưa có phận nhân viên nghiên cứu thị trường Do nhân viên kinh doanh phải thực cơng việc Điều khiến hoạt động nghiên cứu đạt hiệu chưa cao Công ty cần xây dựng phòng ban chun quản lý kênh, bao gồm nhân viên chuyên nghiên cứu thị trường Khi hoạt động nghiên cứu đạt hiệu quả, công ty dễ dàng dự đoán nhu cầu khách hàng, yếu tố tác động đến họ chất lượng, giá cả, chủng loại, phương thức giao hàng, sách khuyến mại… khả chi trả khách hàng Từ đưa dự báo nhu cầu sản phẩm dầu thực vật đề xuất sách cho hợp lý Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao chất lượng đảm bảo khách hàng, xây dựng sách giá hợp lý hơn, chương trình khuyến mại để thu hút đại lý, nhà bán lẻ 3.3.1.2 Tăng cường hoạt động đào tạo nhân viên Trong kinh tế thị trường ngày nhân lực coi “tài sản” q giá cơng ty Chính hoạt động đào tạo nhân lực trở nên vô cần thiết Hiện cơng ty có đội ngũ nhân viên kinh doanh có trình độ cao nghiệp vụ bán hàng Tuy nhiên phải đảm nhiệm nhiều công việc dẫn đến hiệu không cao Thêm vào ngồi kỹ bán am hiểu sản phẩm công ty vô quan trọng với họ Thực tế, trình đào tạo họ lại chủ yếu đào tạo nghiệp vụ mà chưa tìm hiểu kỹ sản phẩm cơng ty Do đó, việc cần làm cơng ty là: - Phòng Hành – Nhân phải tổ chức buổi đào tạo kỹ tìm hiểu sản phẩm cơng ty kinh doanh cho nhân viên - Cử nhân viên tham dự lớp đào tạo phát triển kỹ Ngoài ra, nhà quản trị cần trao dồi thêm kỹ quản lý mình, cách tham gia khóa học quản lý 42 3.3.1.3 Tăng cường biện pháp xúc tiến thương mại Giữa hàng nghìn sản phẩm loại thị trường ngày để tiêu thụ sản phẩm câu hỏi nhà quản trị Chất lượng, giá tốt khơng yếu tố định tiên Nhà quản trị cần sử dụng biện pháp xúc tiến thương mại để khách hàng biết đến sản phẩm công ty Hiện nay, công ty cần quan tâm đến hoạt động xúc tiến thương mại sau: - Bán hàng cá nhân: Nhân viên thị trường cần thực tốt vai trò mình, nắm bắt tâm lý khách hàng, thông cảm chia sẻ với khác hàng ngồi quan hệ mua bán - Tích cực thực chương trình xúc tiến cung cấp đầy đủ thơng tin chương trình cho đại lý, nhà bán lẻ để họ thực hoạt động 3.3.2 Kiến nghị với Nhà nước Để hoạt động đầu tư kinh doanh công ty phát triển nữa, Nhà nước cần trọng vào việc xây dựng hệ thống pháp luật, trì phát triển luật doanh nghiệp năm 2005, luật đầu tư luật thương mại Tiến hành đưa sách nhằm ổn định kinh tế Cung cấp kịp thời xác biến động kinh tế nước hay dự báo nhu cầu Để từ cơng ty có điều chỉnh cho phù hợp 43 ... v n đề nghi n cứu đề t i Gi i ph p ho n thi n kênh ph n ph i s n ph m dầu thực v t cho Cơng ty TNHH Thương m i T n Nghĩa Hà N i - Ph n t ch đánh giá thực trạng kênh ph n ph i s n ph m dầu thực. .. ph p nhằm ho n thi n kênh ph n ph i s n ph m dầu thực v t cơng ty TNHH T n Nghĩa Đưa định hướng ph t tri n công ty, đề xu t, ki n nghị nhằm ho n thi n kênh ph n ph i s n ph m dầu thực v t công. .. ph t tri n kênh ph n ph i s n ph m dầu thực v t công ty Các mục tiêu nghi n cứu Đ i t ợng nghi n cứu: Hệ thống kênh ph n ph i s n ph m dầu thực v t công ty TNHH Thương m i T n Nghĩa Hà N i n m