Bài báo xây dựng một mô hình nhằm nhận dạng tác động của các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại (TTTM) đến trải nghiệm của khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam. Khảo sát thực hiện trên 220 khách hàng tại các TTTM, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM) được sử dụng trong xử lý dữ liệu.
104 Science and Technology Development Journal, vol 20, No.Q4- 2017 Quan hệ trải nghiệm khách hàng yếu tố thu hút trung tâm thương mại Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Minh Tâm, Phạm Ngọc Thúy Tóm tắt – Bài báo xây dựng mơ hình nhằm nhận dạng tác động yếu tố thu hút trung tâm thương mại (TTTM) đến trải nghiệm khách hàng bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam Khảo sát thực 220 khách hàng TTTM, phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu phần (PLS-SEM) sử dụng xử lý liệu Kết nghiên cứu cho thấy năm yếu tố thu hút TTTM bao gồm yếu tố cốt lõi, chương trình khuyến mãi, mơi trường bên trong, dịch vụ nhân viên, đa dạng dịch vụ giải trí có tác động đến trải nghiệm lơi trải nghiệm giải trí khách hàng Một số hàm ý quản trị đề xuất Từ khóa – Yếu tố thu hút TTTM, trải nghiệm khách hàng, PLS-SEM, Vietnam GIỚI THIỆU S au gia nhập Tổ chức thương mại giới (WTO) năm 2007, thị trường bán lẻ Việt Nam thu hút nhiều nhà đầu tư nước Trong khoảng thời gian từ năm 2010 2016, xuất hàng loạt trung tâm thương mại (TTTM) với phần lớn thương hiệu nước Theo dự báo Viện nghiên cứu thương mại, Bộ Công thương, giai đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ Việt Nam đạt 11,9%/năm, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, mức tăng từ 102 tỷ USD năm 2015 Theo quy hoạch, đến năm 2020 nước có khoảng 1.200 – 1.500 siêu thị, 180 TTTM 157 trung tâm mua sắm Đến năm 2016, TP HCM TTTM tiếp tục xuất AEON Mall Bình Tân Saigon Centre/ Takashimaya từ nhà đầu tư Nhật Bản Tuy nhiên, tình hình phát triển TTTM khơng Bài nhận ngày 22 tháng 07 năm 2017, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 07 tháng 11 năm 2017 Nguyễn Tiến Dũng, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQGHCM Nguyễn Minh Tâm, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQGHCM Phạm Ngọc Thúy, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQGHCM (e-mail: pnthuy@hcmut.edu.vn) phải Do kinh doanh hiệu nên có số TTTM ngưng hoạt động Parkson Paragon TP.HCM (05/2016) Parkson Viet Tower Hà Nội (12/2016) Điều cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam hấp dẫn mức độ cạnh tranh cao Những yếu tố thu hút khách hàng đến TTTM? Thực tiễn cho thấy bên cạnh lượng khách hàng đông đúc TTTM cao cấp trung tâm thành phố Vincom Center Đồng Khởi, Saigon Centre, Union Square, lượng khách đến TTTM khác AEON Mall Tân Phú Celadon, AEON Mall Bình Tân, Pandora City nhiều khơng Chứng tỏ có nhiều yếu tố thu hút khách hàng đến TTTM không tính sang trọng hay vị trí trung tâm thành phố Những nghiên cứu năm 1960, cho yếu tố thu hút khách hàng đến TTTM khoảng cách từ nhà họ đến TTTM độ lớn TTTM José Más Ruíz (1999) [1] đề nghị ba yếu tố mơi trường mua sắm, tính đa dạng chuyên nghiệp, bãi giữ xe Các tác giả Dennis& ctg (2001) [2], Wong & ctg (2001) [3] Sit& ctg (2003) [4] cân nhắc bốn yếu tố TTTM Hoạt động bán hàng (sự đa dạng thương hiệu hàng hoá, mức giá chất lượng); Khả tiếp cận, bao gồm khía cạnh bên (sự thuận lợi, dễ dàng thoải mái tiếp cận hàng hoá, di chuyển, bãi giữ xe ) bên ngồi (vị trí TTTM); Dịch vụ TTTM (sự thân thiện nhân viên, sở hạ tầng…); Khơng gian TTTM (cảnh trí, màu sắc, trang trí, âm nhạc thiết kế…) González-Hernández Orozco-Gómez (2012) [5] đưa nhóm yếu tố thu hút khách hàng TTTM bao gồm: Yếu tố cốt lõi (Mall Essence), Các chương trình khuyến (Popularity and Promotional Programs), Dịch vụ nhân viên (Personal Service), Môi trường bên (Internal Atmosphere), Sự đa dạng dịch vụ giải trí (Recreational Options),và Mơi trường bên ngồi (External Atmosphere) Có thể thấy theo thời gian, với phát triển kinh tế nghiên cứu yếu tố thu hút TTTM có Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ, tập 20, số Q4-2017 thay đổi Đó chất lượng sở vật chất, hạ tầng nâng cao nên điều kiện lại dễ dàng, chất lượng sống khách hàng tăng nên phát sinh nhiều nhu cầu trước Nghĩa khách hàng đến TTTM không để mua sắm mà có nhiều mục đích khác tham quan, thư giãn, sử dụng dịch vụ ăn uống, giải trí TTTM Từ mục đích khác mà trải nghiệm khách hàng TTTM khác Anselmsson (2006) [6] cho tác động yếu tố thu hút phản ánh qua số lượng khách tham quan TTTM, thời gian khách tham quan lưu lại số tiền chi tiêu cho lần tham quan, mua sắm Như làm để khách hàng lưu lại TTTM lâu hơn, tiếp tục quay trở lại tham quan, mua sắm vấn đề quan trọng mà nhà đầu tư quản lý TTTM quan tâm Vấn đề đặt làkhi đến TTTM khách hàng có trải nghiệm gì? Các yếu tố thu hút TTTM có ảnh hưởng đến loại trải nghiệm khách hàng? Từ nhà quản lý thực phân khúc khách hàng mục tiêu để hồn thiện thuộc tính riêng TTTM nhằm thu hút nhóm khách hàng Bài báo hình thành để trả lời câu hỏi CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trải nghiệm khách hàng thường khác bối cảnh thời gian khác Trải nghiệm chịu tác động yếu tố môi trường xung quanh mà khách hàng tiếp xúc Thực tế, trải nghiệm khách hàng TTTM (mall experience) đề cập đến có nhiều nghiên cứu trải nghiệm khách hàng TTTM [7] chung chung Tương tự thuộc tính TTTM nghiên cứu trước đề cập qua khái niệm chất lượng dịch vụ không gian dịch vụ (servicescape) chưa cụ thể cho thuộc tính đặc trưng TTTM, yếu tố thu hút khách hàng đến TTTM (shopping centre attractiveness dimensions) không gian TTTM (mallscape) Theo Ganesh & ctg (2007) [8] thuộc tính TTTM hoạt động nguồn dẫn (driver) cho trải nghiệm khách hàng TTTM Do vậy, báo xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm nhận dạng mối quan hệ yếu tố thu hút TTTM trải nghiệm khách hàng đến TTTM Trải nghiệm khách hàng TTTM Nghiên cứu Gilboa & Vilnai-Yavetz’s (2013) [9] Gilboa & ctg (2016) [7] trải 105 nghiệm khách hàng TTTM đề xuất loại trải nghiệm bao gồm trải nghiệm hút, trải nghiệm chức năng, trải nghiệm thư giãn, giao tiếp cộng đồng trải nghiệm giao tiếp xã hội Các tác giả tìm loại hình trải nghiệm TTTM mà trải nghiệm bao gồm cốt lõi hành vi cụ thể, khác với trải nghiệm xét theo khía cạnh cảm xúc cảm nhận Trải nghiệm TTTM khái niệm đa hướng bao gồm thành phần cảm xúc, nhận thức, hành vi khía cạnh giao tiếp xã hội tương tác khách hàng với môi trường TTTM [7] Trải nghiệm cuốnhút (Seductive Experience) để hành vi khách hàng bị kích thích mua sắm cảm giác không cưỡng lại hấp dẫn đến TTTM; Trải nghiệm chức (Functional Experience) dựa hành vi kháchmua hàng với tốc độ nhanh hiệu theo ý định có sẵn, khách hàng chỉlo mua sắm theo dự định mình, hồn tồn khơng quan tâm đến môi trường xung quanh TTTM; Trải nghiệm thư giãn, giải trí cộng đồng (Social Recreation Experience) nhận thức khách hàng TTTM, cho TTTM điểm đến để có thời gian thư giãn, vui vẻ với gia đình bạn bè Với trải nghiệm khách hàng thường quan tâm đến hoạt động thương mại TTTM; Trải nghiệm giao tiếp xã hội (Social Scene Experience) nhận thức khách hàng vềTTTM nơi người đến tham quan mua sắm nên nơi người (quen không quen) gặp gỡ cách tình cờ Loại trải nghiệm khơng mang đến lợi íchkinh tế định cho TTTM nên nghiên cứu không xét đến Như vậy, nghiên cứu xem xét đến dạng thức trải nghiệm khách hàng TTTM sử dụng thang đo theo đề xuất tác giả Gilboa & ctg (2016) [7] Tùy theo mục đích đến TTTM khách hàng mà họ có trải nghiệm khác xét theo khía cạnh tâm lý, ba loại trải nghiệm khách hàng có tương quan với Tuy nhiên, nghiên cứu giả định ba loại trải nghiệm tồn độc lập xem xét tác động yếu tố thu hút TTTM Các yếu tố thu hút TTTM Yếu tố thu hút để đặc điểm TTTM người vật làm cho khách hàng cảm thấy ưa thích Theo Teller (2008) [10] TTTM xem thu hút có nhiều yếu tố khác khách hàng ưa thích q trình tham quan, mua sắm Số lượng khách đếnmột TTTM đơng, thời gian khách lưu lại lâu số tiền chi tiêu cho lần đến 106 Science and Technology Development Journal, vol 20, No.Q4- 2017 nhiều thể tính thu hút cao TTTM [6] Loại trừ nhóm yếu tố mơi trường bên ngồi, năm nhóm yếu tố thu hút khách hàng TTTM theo González-Hernández Orozco-Gómez (2012) [5] nghiên cứu kế thừa để xem xét tác động chúng đến loại trải nghiệm khách hàng theo trình bày phần trước Yếu tố cốt lõi (Mall Essence): TTTM yếu tố thu hút thể đa dạng thương hiệu (sự có mặt thương hiệu cao cấp, thương hiệu uy tín),sự đa dạng chủng loại sản phẩm (với mức chất lượng giá khác nhau) có mặt nhiều cửa hàng tham gia (với phong cách bán hàng khác nhau) phục vụ cho nhiều phân khúc khách hàng khác Khi khách hàng đánh giá tính đa dạng TTTM cao nghĩa khách hàng cho TTTM cung cấp đầy đủ thứ họ cần Việc bày bán sản phẩm có thương hiệu làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng chất lượng xuất xứ hàng hóa Nhiều cửa hàng tham gia bán sản phẩm với mức chất lượng giá cảphù hợp sẽthu hút khách hàng đến mua sắm TTTM nhiều Tính đa dạng cao yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc mua sắm không định trước khách hàng nhu cầu phát sinh sản phẩm tình cờ lọt vào tầm mắt họ Do vậy, giả thuyết H1 H2 phát biểu sau: H1: Yếu tố cốt lõi TTTM có tác động tích cực đến trải nghiệm hút khách hàng H2: Yếu tố cốt lõi TTTM có tác động tích cực đến trải nghiệm chức khách hàng Các chương trình khuyến (Popularity and Promotional Programs): yếu tố bao gồm chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, chương trình dành cho khách hàng thành viên đượctổ chức TTTM Các kiện tổ chức kèm theo việc giới thiệu sản phẩm mới, giảm giá bán sản phẩm, tặng quà kèm theo sản phẩm, giảm giá nhân ngày sinh nhật khách hàng, kiện vào kỳ nghỉ lễ dành cho thiếu nhi… Trước đến tham gia kiện, số khách hàng đến TTTM muốn tìm hiểu/thử sản phẩm mới, xem xét sản phẩm khuyến mãi, đến để giải trí Tuy nhiên, sau tham gia chương trình với tính chất xem cho biết, khách hàng lạibị hút vào việc mua sắm sản phẩm bán với giả rẻ bình thường, thích q tặng kèm… Do vậy, TTTM tổ chức thường xuyên kiện xã hội, chương trình khuyến thu hút nhóm khách hàng đến TTTM nhiều Từ đó, giả thuyết H3 H4 phát biểu sau: H3: Các chương trình khuyến TTTM có tác động tích cực đến trải nghiệm hút khách hàng H4: Các chương trình khuyến TTTM có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm giải trí khách hàng Môi trường bên (Internal Atmosphere), để cách trí bên TTTM cho thuận lợi để khách hàng lại dễ dàng, xác định điểm đến nhanh, bố trí ghế ngồi nghỉ chân, khu vực ăn uống thoải mái, hệ thống ánh sáng phù hợp, khu vực nhà vệ sinh tiện nghi sẽ… môi trường bên tiện nghi khách hàng hài lòng thời gian họ lưu lại TTTM lâu hơn, có thời gian trải nghiệm nhiều họ mua sắm sản phẩm tình cờ gặp, phát sinh nhu cầu ăn uống, giải trí TTTM H5: Mơi trường bên TTTM có tác động tích cực đến trải nghiệm hút khách hàng H6: Mơi trường bên TTTM có tác động tích cực đến trải nghiệm giải trí khách hàng Dịch vụ nhân viên (Personal Service): yếu tố liên quan đến cung cách phục vụ nhân viên TTTM bao gồm mức độ chuyên nghiệp, thái độ thân thiện, sẵn sàng nhân viên TTTM nói chung q trình tiếp xúc với khách hàng Khi khách hàng cảm nhận tận tình phục vụ tính chun nghiệp nhân viên bán hàng họ có xu hướng quay trở lại mua hàng lần sau có nhu cầu; khách hàng định mua thêm sản phẩm khác sau tiếp xúc với nhân viên tư vấn, sản phẩm mà họ chưa có ý định mua trước Tương tự nhân viên cung cấp dịch vụ ăn uống, giải trí ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm dịch vụ ăn uống, giải trí TTTM khách hàng Từ đó, giả thuyết H7, H8 H9 phát biểu sau: H7: Dịch vụ nhân viên TTTM có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm hút khách hàng H8: Dịch vụ nhân viên TTTM có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm chức khách hàng H9: Dịch vụ nhân viên TTTM có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm giải trí khách hàng Sự đa dạng dịch vụ giải trí (Recreational Options): khác với cửa hàng thương mại, siêu thị bán lẻ, TTTM cung cấp nhiều loại dịch vụ ăn uống, giải trí khác Ở TTTM thường dành Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, tập 20, số Q4-2017 hẳn khu vực chuyên phục vụ ăn uống với tham gia nhiều nhà hàng; có khu vực trò chơi điện tử, tập gym cho người lớn, rạp chiếu phim, khu vực vui chơi dành cho trẻ em có người giữ trẻ… để phụ huynh tự mua sắm tham gia hoạt động khác rèn luyện thân thể (gym, yoga), học tập (lớp tiếng Anh, cắm hoa, nấu ăn…) khác dành cho người lớn Các TTTM có đầu tư thích đáng vào dịch vụ thu hút nhóm khách hàng đến để giải trí, mua sắm phù hợp cho thành viên gia đình, nhóm bạn bè muốn tụ tập vui chơi sinh nhật hay ăn mừng kiện nhóm Càng có nhiều loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu nhiều người nên thu hút người có nhu cầu giải trí đến TTTM Từ đó, giả thuyết H10 phát biểu sau: H10: Sự đa dạng dịch vụ giải trí TTTM có tác động tích cực đến trải nghiệm giải trí khách hàng Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các yếu tố thu hút TTTM Yếu tố cốt lõi Trải nghiệm khách hàng H1 Trải nghiệm hút H2 Chương trình khuyến Mơi trường bên 107 H3 H4 H5 Trải nghiệm chức H6 H7 Dịch vụ nhân viên Sự đa dạng dịch vụ GT H8 H9 Trải nghiệm giải trí H10 Hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn, nghiên cứu sơ thực vấn định tính quản lý TTTM nhân viên để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp bối cảnh thực đề tài; nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng Như phân tích phần trước, thang đotrải nghiệm khách hàng kế thừa có hiệu chỉnh từ Gilboa ctg (2016) [7] bao gồm trải nghiệm hút (4 biến), trải nghiệm chức (4 biến), trải nghiệm giải trí (4 biến) hình thành theo theo dạng thang đo kết (formative) Tương tự thang đo yếu tố thu hút TTTMcũng kế thừa có hiệu chỉnh từ González-Hernández Orozco-Gómez (2012) [5] thực cho khách hàng TTTM Mexico giống với bối cảnh nghiên cứu đề tài, bao gồmyếu tố cốt lõi (7 biến), chương trình khuyến (5 biến), mơi trường bên (4 biến), dịch vụ nhân viên (4 biến), da dạng dịch vụ giải trí (4 biến) theo dạng thang đo nguyên nhân Tất khái niệm sử dụngthang đo Likert từ đến (với hồn tồn khơng đồng ý hồn toàn đồng ý) Người trả lời khách đến tham quan mua sắm TTTM: AEON Tân Phú, AEON Bình Tân, Saigon Center Takashimaya, Vincom Center Đồng Khởi Do mơ hình tồn khái niệm dạng kết nguyên nhân, nên mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu phần (PLSSEM) sử dụng [11] phân tích liệu KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thực vấn câu hỏi có cấu trúc Phiếu khảo sát thu 270 phiếu 108 Science and Technology Development Journal, vol 20, No.Q4- 2017 thiếu sót thơng tin nên có 220 phiếu khảo sát hợp lệđược sử dụng phân tích liệu Thơng tin mơ tả mẫu trình bày Bảng BẢNG ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT Giới tính Nam Nữ Độ tuổi < 18 18 – 25 26 – 35 >35 Thu nhập < triệu – 10 triệu 10 – 15 triệu > 15 triệu Tần số 122 98 Tần số 116 84 11 Tần số 62 105 31 22 Tỷ lệ (%) 55,5 44,5 Tỷ lệ (%) 4,1 52,7 38,2 5,0 Tỷ lệ (%) 28,2 47,7 14,1 10,0 Trình độ học vấn ≤ Trung học phổ thơng Từ cao đẳng trở lên Nghề nghiệp Học sinh/ Sinh viên Nhân viên văn phòng Doanh nhân/ Nhà Quản lý Khác Người Gia đình Bạn bè/ Đồng nghiệp Một Khác Q trình phân tích liệu thực qua hai giai đoạn Giai đoạn kiểm định thang đo giai đoạn hai kiểm định giả thuyết Kiểm định thang đo Trong trình gạn lọc thang đo, có biến quan sát bị xóa tải nhiều nhân tố, hệ số tải thấp trọng số thấp (đối với khái niệm đo thang đo dạng kết quả) Kết phân tích mơ hình đo cho thấy mơ hình phù hợp tốt với liệu thu thập hệ số khác biệt không trọng số (the unweighted least squares discrepancy (dULS), hệ số khác biệt khác ngắn (the geodesic discrepancy (dG), hệ số bậc hai sai số tồn phương trung bình (the standardized root mean squared residual (SRMR) thỏa [11] Các thông số cụ thể trình bày Bảng BẢNG CÁC CHỈ SỐ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH THANG ĐO Hệ số SRMR dULS dG Giá trị ước lượng Giá trị bootstrap 99% 0,0613 0,072 1,2206 1,6846 0,3730 0,4840 Các khái niệm đo dạng thang kết hệ số tải từ 0,686 đến 0,900 có hệ số độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) khoảng từ 0,698 đến 0,868, hệ số DijkstraHenseler khoảng 0,703 đến 0,882 hệ số cronbach alpha khoảng từ 0,696 đến 8,60 thang đo đạt độ tin cậy hệ số sấp xỉ 0,7 trở lên Hệ số phương sai trích trung bình khái niệm khoảng từ 0,538 Tần số 26 194 Tần số 58 115 23 24 Tần số 39 158 19 Tỷ lệ (%) 11,8 88,2 Tỷ lệ (%) 26,4 52,3 10,5 10,9 Tỷ lệ (%) 17,7 71,8 8,6 1,8 đến 0,689, nên lớn 0,5 nên thang đo đạt giá trị hội tụ (Fornel Larcker, 1981) Để kiểm định độ giá trị phân biệt, nghiên cứu sử dụng hệ tỷ lệ tương quan Heterotrait-Monotrait (HTMT) hệ số HTMT khoảng 0,086 đến 0,432 nhỏ 0,850 nên thang đo đạt độ giá trị phân biệt [11] Các khái niệm dạng thang đo kết quả, trọng số biến quan sát từ 0,145 đến 0,520 biến quan sát có tác động trung bình Hệ số phóng đại phương sai (variance inflation factor) cao biến quan sát 2,912 nhỏ mức 3,3 xem xét tượng đa cộng tuyến Do tượng đa cộng tuyến khơng phải có ảnh hưởng [11] Kiểm định giả thuyết Kết phân tích mơ hình cấu trúc cho thấy mơ hình phù hợp với liệu nghiên cứu số SRMR, dULS, dG nhỏ kết bootstrap1 (Bảng 3) Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu trình bày Bảng cho thấy có giả thuyết ủng hộ giả thuyết không ủng hộ BẢNG CÁC CHỈ SỐ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH CẤU TRÚC Hệ số Giá trị ước lượng 0,0667 SRMR 1,4479 dULS 0,3885 dG Giá trị bootstrap 99% 0,0680 1,5008 0,4664 kỹ thuật phân tích dựa vào ngun lý chọn mẫu có hồn lại Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, tập 20, số Q4-2017 109 BẢNG KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT H1 H2 H3 H4 H5 H6 Yếu tố cốt lõi Yếu tố cốt lõi Chương trình khuyến Chương trình khuyến Môi trường bên Môi trường bên Trải nghiệm hút Trải nghiệm chức Trải nghiệm hút Trải nghiệm giải trí Trải nghiệm hút Trải nghiệm giải trí 0,255 0,025 0,152 0,179 0,193 0,329 Hệ số p-value 0,001 0,409 0,033 0,007 0,009 0,000 H7 H8 H9 H10 Dịch vụ nhân viên Dịch vụ nhân viên Dịch vụ nhân viên Sự đa dạng dịch vụ giải trí Trải nghiệm hút Trải nghiệm chức Trải nghiệm giải trí Trải nghiệm giải trí 0,144 0,129 0,123 0,249 0,029 0,0675 0,049 0,001 Giả thuyết Hệ số beta THẢO LUẬN KẾT QUẢ Theo Terblanch (1999) [12] có ba loại khách hàng đến TTTM khách hàng đến để mua sắm (functional shopper), khách hàng đến để giải trí (recreational shopper) khách hàng đến để tham gia hoạt động xã hội (social shopper) Đây đặc điểm riêng có TTTM so với siêu thị bán lẻ cửa hàng khác Kết nghiên cứu có hai giả thuyết khơng ủng hộ tác động Yếu tố cốt lõi Dịch vụ nhân viên lên Trải nghiệm chức khách hàng Kết cho thấy nhóm khách hàng đến TTTM khơng chủ ý vào việc mua sắm mà đến để có trải nghiệm khác Ngồi ra, mẫu khảo sátcho thấy khách hàng có độ tuổi trẻ (95% 35 tuổi) có thu nhập khơng cao (khoảng 76% có mức thu nhập 10 triệu đồng) nên khách hàng chủ yếu đến TTTM để giải trí khơng phải chủ định mua sắm Tám giả thuyết ủng hộ cho thấy năm yếu tố thu hút TTTM xem xét có ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng khách hàng đánh giá với mức trị trung bình (mean) từ 5,22 đến 5,81 thang đo 7, mơi trường bên da dạng dịch vụ giải trí có giá trị cao Kết cho thấy yếu tố xem xét có tác động đáng kể đến trải nghiệm hút, trải nghiệm mà khách hàng thực mua sắm không cưỡng lại Đây trải nghiệm quan trọng mà nhà quản lý TTTM cần tập trung tạo môi trường/điều kiện để gia tăng trải nghiệm cho khách hàng Một số hàm ý quản trị rút từ kết nghiên cứu Thứ nhất, trải nghiệm khách hàng đến TTTM thường tập trung vào trải nghiệm hút trải nghiệm giải trí Do vậy, Kết Ủng hộ Khơng ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Không ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ xây dựng/ triển khai yếu tố thu hút/thuộc tính cho TTTM nhà quản lý nên cân nhắc gia tăng trải nghiệm này, đặc biệt trải nghiệm hút để giữ chân khách hàng lại lâu Từ họ mua sắm sử dụng thêm nhiều dịch vụ Thứ hai, thuộc tính dịch vụ TTTM khác với thuộc tính dịch vụ siêu thị bán lẻ nên trải nghiệm khách hàng hai nơi khác Do cần có hoạt động tiếp thị phù hợp để thu hút hai nhóm khách hàng KẾT LUẬN Tóm lại, báo trả lời câu hỏi đề Kết nghiên cứu cho thấy việc xây dựng yếu tố thu hút cho TTTM cần thiết để đáp ứng yêu cầu trải nghiệm khách hàng Mà trải nghiệm lại xuất phát từ mục đích/kỳ vọng khách hàng đến TTTM nên khách hàng hài lòng với trải nghiệm họ cân nhắc trở lại TTTM cho họ có trải nghiệm tốt họ có nhu cầu Tuy đạt mục tiêu đề nghiên cứu số hạn chế cần cân nhắc sử dụng kết Thứ nhất, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thực khảo sát số khách hàng số TTTM TP.HCM nên tính đại diện mẫu chưa cao, đa phần người trả lời giới trẻ có mức thu nhập 10 triệu đồng nên cần mở rộng thêm cho đối tượng khác Thứ hai, trình xử lý liệu, thang đo sử dụng từ nghiên cứu trước bị loại bỏ biến (11 biến) q trình kiểm định nên ảnh hưởng đến độ giá trị nội dung thang đo Thứ ba, nghiên cứu chưa xem xét quan hệ yếu tố thu hút TTTM loại trải nghiệm 110 Science and Technology Development Journal, vol 20, No.Q4- 2017 khách hàng, hướng nghiên cứu đề tài TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] F José Más Ruíz, "Image of suburban shopping malls and two-stage versus uni-equational modelling of the retail trade attraction: An empirical application," European Journal of Marketing, vol 33, no 5/6, pp 512531, 1999 [2] C Dennis, D Marsland, and T Cockett, "The mystery of consumer behaviour: market segmentation and shoppers’ choices of shopping centres," Journal of New Product Development and Innovation Management, vol 3, no 3, p 221-237, 2001 [3] G K M Wong, Y Lu, and L Y Lim, "SCATTR: an instrument for measuring shopping centre attractiveness," International Journal of Retail & Distribution Management, vol 29, no 2, p 76, 2001 [4] J Sit, B Merrilees, and D Birch, "Entertainment-seeking shopping centre patrons: the missing segments," International Journal of Retail & Distribution Management, vol 31, no 2, pp 80-94, 2003 [5] E M González-Hernández and M Orozco-Gómez, "A segmentation study of Mexican consumers based on shopping centre attractiveness," International Journal of Retail & Distribution Management, vol 40, no 10, pp 759-777, 2012 [6] J Anselmsson, "Sources of customer satisfaction with shopping malls: a comparative study of different customer segments," International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol 16, no 1, pp 115-138, 2006 [7] S Gilboa, I Vilnai‐ Yavetz, and J C Chebat, "Capturing the multiple facets of mall experience: Developing and validating a scale," Journal of Consumer Behaviour, vol 15, no 1, pp 48-59, 2016 [8] J Ganesh, K E Reynolds, and M G Luckett, "Retail patronage behavior and shopper typologies: a replication and extension using a multi-format, multi-method approach," Journal of the Academy of Marketing Science, vol 35, no 3, pp 369-381, 2007 [9] S Gilboa and I Vilnai-Yavetz, "Shop until you drop? An exploratory analysis of mall experiences," European Journal of Marketing, vol 47, no 1/2, pp 239-259, 2013 [10] C Teller, "Shopping streets versus shopping malls– determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view," The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol 18, no 4, pp 381-403, 2008 [11] J Henseler, G Hubona, and P A Ray, "Using PLS path modeling in new technology research: updated guidelines," Industrial management & data systems, vol 116, no 1, pp 2-20, 2016 [12] N S Terblanche, "The perceived benefits derived from visits to a super regional shopping centre: an exploratory study," South African Journal of Business Management, vol 30, no 4, pp 141-146, 1999 Nguyen Tien Dung is a lecturer at the School of Industrial Management – Ho Chi Minh City University of Technology, VNU-HCM – Vietnam He received his Master from California State University, San Bernardino – USA His research focuses on financial services, service marketing and management He has articles published in Journal of Economic Development and Journal of Science and Technology Development Nguyen Minh Tam is a student at the School of Industrial Management – Ho Chi Minh City University of Technology, VNU-HCM – Vietnam Pham Ngoc Thuy is an Assoc Professor at the School of Industrial Management – Ho Chi Minh City University of Technology, VNU-HCM – Vietnam She received a PhD in the Asian Institute of Technology – Thailand Her research focuses on service marketing, market orientation and knowledge management Her works have been published in The Learning Organizations, Journal of Business Research, Service Business, Service Industries Journal, International Journal of Bank Marketing, Marketing Intelligence & Planning, among others… The relationship between customers experience and mall attractiveness Abstract - The purpose of this article is to identify impacts of the mall attractiveness on the customer experience in the retailing industry in Vietnam The research model is built based on previous research and the empirical research is conducted to test the research model The PLS-SEM was employed to analyze the data collected by interviewing 220 respondents with structural questionnaires at several shopping malls in Ho Chi Minh city The result shows that there is five mall attractiveness: mall essence, popularity and promotional programs, internal atmosphere, personal service, recreational options have impacts on seductive experience and social recreation experience Keywords - Mall attractiveness, Customer experience, PLS-SEM,Vietnam ... động yếu tố thu hút TTTM Các yếu tố thu hút TTTM Yếu tố thu hút để đặc điểm TTTM người vật làm cho khách hàng cảm thấy ưa thích Theo Teller (2008) [10] TTTM xem thu hút có nhiều yếu tố khác khách. .. quản lý TTTM quan tâm Vấn đề đặt làkhi đến TTTM khách hàng có trải nghiệm gì? Các yếu tố thu hút TTTM có ảnh hưởng đến loại trải nghiệm khách hàng? Từ nhà quản lý thực phân khúc khách hàng mục tiêu... Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các yếu tố thu hút TTTM Yếu tố cốt lõi Trải nghiệm khách hàng H1 Trải nghiệm hút H2 Chương trình khuyến Mơi trường bên 107 H3 H4 H5 Trải nghiệm chức H6 H7 Dịch vụ nhân