Mục tiêu của bài viết này nhằm phát hiện những phân khúc khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó giúp cho các nhà quản trị trung tâm thương mại lựa chọn khách hàng mục tiêu và tìm ra các chiến lược kinh doanh phù hợp. Mời các bạn cùng tham khảo!
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI TRUNG T M THƢƠNG MẠI: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI PGS.TS Vũ Huy Thông Đại học Kinh tế Quốc dân TS Nguyễn Thị Hạnh Đại học Hải Phịng TĨM TẮT Trong lĩnh vực bán lẻ, phân khúc khách hàng giúp nhà bán lẻ tìm nhóm khách hàng tiềm từ họ tập trung nguồn lực nhằm phục vụ tốt cho nhóm khách hàng Bài viết với mục tiêu phát phân khúc khách hàng mua sắm trung tâm thương mại địa bàn thành phố Hà Nội dựa quan điểm mua sắm họ, đồng thời viết vận dụng mơ hình trung tâm thương mại ảnh hưởng đến cảm xúc khách hành để làm rõ đặc điểm khác biệt phân khúc khách hàng Kết nghiên cứu 495 người cho thấy có phân khúc khách hàng hình thành trung tâm thương mại: phân khúc mua sắm giải trí phân khúc mua sắm bắt buộc Từ khoá: phân khúc khách hàng, trung tâm thươngmại ABSTRACT Regarding retail businesses, customer segmentation is one of importances in assisting retailers to hunt for target customers, thereby mobilizing their resources to provide these customers with the best services This paper aims to find customer segmentations in shopping centres in Hanoi, based on their shopping perspectives Besides, it also applies the model of shopping centres affecting customers' emotions in order to highlight features and differences of customer segmentations The result shows 495 people consider that there exist two customer segmentations appearing in shopping centres, i.e recreational segmentation and practical segmentation Keywords: Customer segmentation, Shopping Centres in Hanoi ĐẶT VẤN ĐỀ Ngay từ năm 50 kỷ trước, mua sắm bán lẻ chủ đề hấp dẫn nhà nghiên cứu giới (Store, 1954; Martineau, 1958) Kết nghiên cứu phát nhiều quan điểm mua sắm khác nhau, coi mua sắm giải trí nhiều người coi mua sắm cơng việc họ phải hồn thành Các nghiên cứu sau phân khúc khách hàng dựa cảm nhận quan điểm họ mua sắm, kết nghiên cứu phát nhiều phân khúc khách hàng mua sắm phi giải trí, mua sắm giải trí, đam mê mua sắm, (Bellenger Korgaonkar 1980; Guiry Lutz, 2000; Sit cộng sự, 2003; El- ldy 2007;…), tùy theo bối cảnh nghiên cứu mà hình thành phân khúc khách hàng khác Trên thực tế, trung tâm thương mại (TTTM) mong muốn thu hút khách hàng đại chúng, nhiên TTTM đủ nguồn lực để thỏa mãn đồng thời tồn phân khúc khách hàng Vì vậy, nhà quản lý TTTM cần xác định rõ phân khúc khách hàng tiềm để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp từ chủng loại hàng hóa, giá cả, 669 chương trình khuyến mại, truyền thơng, dịch vụ bổ sung,… Mục tiêu viết nhằm phát phân khúc khách hàng mua sắm TTTM địa bàn thành phố Hà Nội, từ giúp cho nhà quản trị TTTM lựa chọn khách hàng mục tiêu tìm chiến lược kinh doanh phù hợp ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU Việt Nam đánh giá thị trường bán lẻ hấp dẫn khu vực giới Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế với thị trường bán lẻ mở cửa hoàn toàn theo cam kết hiệp định thương mại tự song phương đa phương, thu hút tham gia nhiều tập đoàn bán lẻ lớn giới eon Mall; tập đoàn TCC Holdings Thái Lan; tập đồn Central Group Thái Lan; Eleven,… Đây coi hội phát triển cho thị trường bán lẻ Việt Nam nhiên thách thức doanh nghiệp bán lẻ nước Những thay đổi tích cực thị trường bán lẻ giai đoạn vừa qua tác động không nhỏ đến xu hướng tiêu dùng, phương thức mua sắm người dân ảnh hưởng mạnh đến hoạt động phân phối nhà sản xuất, bán lẻ Xét riêng Hà Nội, theo báo cáo Cục Thống kê năm 2019, dân số trung bình 8.093 triệu người, tăng 2,3% so với năm 2018, cư dân thành thị chiếm 49,2% (3,982 triệu người) Lực lượng lao động 4,13 triệu người, người lao động độ tuổi 15 trở lên 4,05 triệu bao gồm khu vực thành thị 1,89 triệu, khu vực nông thôn 2,06 triệu người Tổng sản phẩm địa bàn (GRDP) năm 2019 tăng 7,62%, GRDP bình quân đầu người 120,1 triệu đồng, tăng 7% so với năm 2018 Chỉ số CPI bình quân tăng 3,77% so với năm 2018 Mặt khác, thủ Việt Nam, Hà Nội thị trường hấp dẫn nhà đầu tư nước nước Năm 2019 vốn đầu tư phát triển địa bàn Hà Nội tăng 13,5% so với năm 2018 Tính riêng thị trường bán lẻ, tháng 4/2019, có 454 chợ truyền thống, 23 TTTM, 134 siêu thị, 1.400 cửa hàng tiện lợi 8.741 website, ứng dụng TMĐT (theo thống kê Sở Công thương) Doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2019 đạt 348,9 nghìn tỷ đồng tăng 13,9% so với năm 2018 Đối với loại hình bán lẻ TTTM, cho thấy xuất nhiều TTTM đại sang trọng với xu hướng chuyển đổi từ tập trung bán lẻ sang trải nghiệm giải trí tồn diện cho khách hàng, làm thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ Hà Nội góp phần hình thành phương thức mua sắm đại phù hợp với xu hội nhập giới Ngày nay, TTTM đồng nghĩa với việc chơi, ngày có nhiều bạn trẻ, nhiều gia đình lựa chọn TTTM làm điểm đến để thỏa mãn đa dạng nhu cầu từ mua sắm hàng hóa nhu yếu phẩm ngày, tới hàng hóa thời trang vui chơi giải trí Họ người ưa thích mua sắm hay nói cách khác coi mua sắm hình thức giải trí Bên cạnh người coi mua sắm niềm vui có người coi mua sắm cơng việc bắt buộc phải làm, họ mua sắm có nhu cầu, đến TTTM có nhu cầu cụ thể sản phẩm/ dịch vụ đó; họ ln tìm cách kết thúc sớm q trình mua sắm quan tâm đến tính hiệu mua sắm TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Phân khúc khách hàng Phân khúc khách hàng bán lẻ chủ đề hấp dẫn nhà nghiên cứu giới Từng nghiên cứu lại có tiêu chí khác nhau, ví dụ phân khúc dựa thuộc tính điểm bán (cửa hàng/TTTM), hành vi khách hàng đặc điểm nhân học… 670 Thứ nhất, phân khúc khách hàng dựa thuộc tính điểm bán (cửa hàng/TTTM) Ngay từ năm 50 kỷ trước, Stone (1954) xác định bốn phân khúc người mua sắm dựa thuộc tính cửa hàng, người mua sắm kinh tế, người mua sắm cá nhân hóa, người mua sắm có chuẩn mực đạo đức người mua sắm thờ Khác với Stone (1954), Bellenger Korgaonkar (1980) nhận dạng phân khúc người mua sắm từ thuộc tính điểm bán (chất lượng hàng hóa, phổ hàng hóa, thiết kế cửa hàng, khoảng cách di chuyển), người mua sắm giải trí người mua sắm kinh tế Người mua sắm giải trí người coi hoạt động mua sắm giải trí họ quan tâm đến thu hút cách thiết kế người mua sắm kinh tế dường khơng thích trung lập, họ trọng đến tính thuận tiện mua sắm, khoảng cách di chuyển Dennis cộng (2001) nhận dạng phân khúc khách hàng TTTM phân tích bốn thuộc tính TTTM (hàng hóa, khả tiếp cận, dịch vụ bầu khơng khí) Đó phân khúc mua sắm phân khúc dịch vụ Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm coi trọng đa dạng loại cửa hàng, chất lượng cửa hàng, cách thiết kế khả tiếp cận cửa hàng Khách hàng thuộc phân khúc dịch vụ ý đến tính thuận tiện bãi đỗ xe hay thái độ phục vụ nhân viên Sit cộng (2003) phân tích 11 thuộc tính TTTM (hàng hóa, khả tiếp cận vi mơ, khả tiếp cận vĩ mô, không gian, dịch vụ cá nhân, tiện nghi, tiện ích, khu vực giải trí, kiện giải trí, ẩm thực an ninh) phân khúc người mua sắm thành nhóm (thận trọng; giải trí; địi hỏi; tiện lợi; thờ ơ; dịch vụ) Trong đó, người mua sắm thuộc phân khúc thận trọng coi mua sắm nhiệm vụ, họ có định hướng thực dụng mua sắm Đối với họ sử dụng dịch vụ ăn uống cho bữa ăn sau chuyến mua sắm dài địa đểm để tổ chức giao lưu, phát hoàn toàn phù hợp với kết luận Wakefield Baker (1998) Khác với người mua sắm thuộc phân khúc thận trọng, người mua sắm thuộc phân khúc giải trí cảm nhận khu vực ăn uống địa điểm để tổ chức giao lưu yếu tố cần thiết mua sắm Người mua sắm thuộc phân khúc coi mua sắm hoạt động giải trí, bao gồm việc dạo để tìm kiếm thơng tin, giải trí, gặp gỡ giao lưu với người ăn uống Những người mua sắm thuộc phân khúc đòi hỏi quan tâm tới khả tiếp cận vĩ mơ có mong đợi cao tất thuộc tính TTTM Những người thuộc phân khúc mua sắm tiện lợi không quan tâm tới hoạt động giải trí (sự kiện, khu vui chơi giải trí, khu ăn uống), tương tự người mua sắm thận trọng, họ coi mua sắm nhiệm vụ khơng phải tìm kiếm giải trí Đối với người mua sắm thuộc phân khúc thờ cho mua sắm gánh nặng việc nhỏ Họ dạo quanh TTTM như, gặp gỡ người, ăn tối tìm kiếm giải trí TTTM Người mua sắm thuộc phân khúc dịch vụ thường di dạo quanh TTTM để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ người, ăn uống tham gia hoạt động giải trí Người mua sắm thuộc phân khúc cho dịch vụ ăn uống kiện giải trí phần thiết yếu TTTM Theo Sit cộng (2003) người mua sắm thuộc phân khúc giải trí phân khúc thị trường mà TTTM tìm kiếm phân khúc El- ldy (2007) áp dụng tiêu chí phân khúc Sit cộng (2003) nhiên, tác giả xác định phân khúc khách hàng, phân khúc khách hàng địi hỏi, phân khúc khách hàng thực dụng phân khúc khách hàng giải trí 671 Thứ hai, phân khúc khách hàng dựa hành vi: Trong q trình phân tích hành vi khách hàng mua sắm TTTM, Bloch cộng (1994) phát phân khúc khách hàng: đam mê, truyền thống, dạo yêu cầu tối thiểu Các phân khúc có đặc điểm hành vi TTTM cảm nhận lợi ích họ có mua sắm TTTM khác Mỗi phân khúc có tương tác chi tiêu TTTM cách khác biệt Tương tự vậy, Guiry Lutz (2000) chia người mua sắm thành ba phân khúc dựa hành vi mua sắm họ, người mua sắm khơng giải trí, người mua sắm giải trí thơng thường người đam mê mua sắm giải trí Phân khúc người mua sắm khác có mức độ tham gia quan tâm mua sắm không giống Người mua sắm khơng giải trí có khác biệt hành vi mua sắm đáng kể so với hai phân khúc lại So với phân khúc người mua sắm giải trí thơng thường, người đam mê mua sắm giải trí có bật, có sắc mua sắm riêng Nhóm tác giả nhấn mạnh để thu hút giữ chân người mua sắm giải trí nhà quản lý TTTM nên ý đến việc thiết kế cửa hàng, chương trình khuyến dịch vụ giải trí kèm theo Ruiz cộng (2004) vào hoạt động người mua sắm TTTM làm sở để phân khúc khách hàng; bao gồm: giải trí, trải nghiệm, truyền thống nhiệm vụ Giolboa (2009) phân khúc khách hàng thành nhóm dựa hoạt động lý mua sắm khách hàng, cụ thể: phân khúc đam mê, phân khúc gia đình, phân khúc người yêu cầu tối thiểu phân khúc người trung thành 2.2 Mơ hình y u tố ảnh h ởng tới khách hàng trung tâm th ng mại Chủ đề nghiên cứu mơ hình bán lẻ TTTM phổ biến giới, điển hình ảnh hưởng TTTM tới khách hàng phải kể đến nghiên cứu Sit cộng (2003) với mơ hình tổng hợp từ 14 nghiên cứu giới giai đoạn 1977-2001 Sit cộng (2003) xác định thuộc tính TTTM đánh giá có ảnh hưởng đến khách hàng, gồm: Hàng hóa; Khả tiếp cận; Dịch vụ; Không gian; Ẩm thực, Giải trí; Sự an tồn TTTM Mặt khác, Sit cộng (2003) sử dụng kỹ thuật phân tích cụm, phát nhóm khách hàng theo thuộc tính TTTM, gồm: người mua sắm thận trọng, người mua sắm giải trí, người mua sắm địi hỏi, người mua sắm tiện lợi, người mua sắm thờ người mua sắm dịch vụ Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm hành vi mua sắm đặc trưng Tại Việt Nam, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế công nghệ số làm thay đổi xu hướng tiêu dùng Để mua sắm hàng hóa, người tiêu dùng (NTD) có nhiều kênh lựa chọn mua sắm chợ truyền thống, là: trực tuyến, cửa hàng tiện lợi, siêu thị TTTM, Trong mua sắm trực tuyến ngày phổ biến, hiệu giới trẻ ưa thích Ưu điểm kênh mua sắm thuận tiện, nhiên tình trạng rủi ro lại tương đối lớn khách hàng không cảm nhận sản phẩm thực tế mà nhìn thấy qua hình ảnh Vì vậy, TTTM với không gian mua sắm đại đẹp mắt, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, uy tín tổ hợp dịch vụ vui chơi giải trí, ăn uống,… tạo lên “khác biệt” so với kênh mua sắm Đối với nhiều người lựa chọn TTTM địa điểm để thỏa mãn tất nhu cầu: mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, xem phim, giáo dục,… thành viên gia đình, NTD có thói quen mua sắm tương đối khác với nơi khác, họ thích 672 mua quần áo, mỹ phẩm nơi họ mua thực phẩm hàng ngày, hàng tiêu dùng, chí sắm điện máy Đến phải có chỗ cho trẻ chơi, người lớn uống cà phê; nơi ăn uống sau mua sắm… Trên thực tế, số TTTM lớn Hà Nội trì lượng khách ổn định từ lúc mở cửa tới oen Mall, hệ thống Vincom Mall tập đoàn Vingroup, Big C Thăng Long,… Đây TTTM có mục tiêu phục vụ “n 1”, cung cấp trải nghiệm mua sắm từ nhu yếu phẩm hàng ngày đến hàng hiệu tầm trung hàng hiệu cao cấp với đa dạng chủng loại, thương hiệu… với tổ hợp dịch vụ khu vui chơi giải trí, khu ẩm thực với đa dạng thực phẩm, nhà hàng, qn cafe ln sẵn có thỏa mãn nhu cầu NTD Như vậy, TTTM trở thành lựa chọn nhiều người, thỏa mãn nhu cầu đa dạng để lựa chọn đến TTTM tới chỗ khác Với xu hướng tiêu dùng “n 1”, TTTM trở thành điểm đến lý tưởng cho NTD, họ mua sắm nhu yếu phẩm hàng ngày mặt hàng thời trang dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực, giáo dục,… cho tất thành viên gia đình Kết quan sát 18 TTTM Hà Nội (Vicom Mega Mall- Times City; Vincom Mega Mall- Royal City Vincom Bà Triệu; Vincom Center Nguyễn Chí Thanh; Vincom Plaza Long Biên; Ruby Plaza; rtemis, Vincom Center Phạm Ngọc Thạch; Mipec Center Long Biên; Tràng Tiền Plaza Shopping Center; Big C Thăng Long; IPH Shopping Center- Xuân Thủy; Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The Garden Shopping Center- Mễ Trì) cho thấy thuộc tính TTTM ban đầu nghiên cứu Sit cộng (2003) tương đối đầy đủ phù hợp với thuộc tính 18 TTTM Trên cở sở kế thừa mơ hình nghiên cứu Sit cộng (2003), Nguyễn Thị Hạnh (2020) điều chỉnh bổ sung mơ hình TTTM phù hợp với liệu thị trường Hà Nội, nghiên cứu vận dụng mơ hình TTTM Nguyễn Thị Hạnh (2020) để làm rõ đặc điểm khác biệt phân khúc khách hàng mua sắm TTTM Hàng hóa Khơng gian mua sắm Vị trí Tiện ích Hành vi khách hàng Ẩm thực Giải trí An tồn Vận hành Hình 1: Mơ hình y u tố ảnh h ởng hành vi khách hàng trung tâm th ng mại PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Một khảo sát nhằm phát phân khúc mua sắm TTTM thực địa bàn thành phố Hà Nội Đầu tiên vấn sâu với 10 người, có 03 chuyên gia marketing, 03 nhà quản lý trung tâm thương mại 04 khách hàng,… Thời gian vấn sâu 673 45-60 phút/đáp viên Kết vấn sâu cho thấy có phân khúc mua sắm hình thành; mua sắm giải trí mua sắm bắt buộc Kết vấn sâu sở hình thành thang đo cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thức định lượng thực 18 TTTM nêu thông qua bảng hỏi phương pháp vấn trực tiếp Thường nghiên cứu hành vi NTD, nhà nghiên cứu chọn cỡ mẫu 300-350 đơn vị Vì hạn chế thời gian tài chính, nghiên cứu nhóm tác giả xây dựng cỡ mẫu 500 đơn vị mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện Dữ liệu sau thu thập làm xử lý phần mềm SPSS 20.0 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Khảo sát định lượng thu 495 phiếu hợp lệ, lần khẳng định tồn hai phân khúc khách hàng (biểu đồ 1), (i) phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm hình thức giải trí với n = 296 (gọi phân khúc mua sắm giải trí), (ii) phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm công việc bắt buộc phải làm với n=199 (gọi phân khúc mua sắm bắt buộc) Biểu đồ 1: Quan điểm mua sắm Nguồn: ết ph n tích liệu khảo sát 4.1 Đặc điểm nhân họccủa hai phân khúc Kết thống kê đặc điểm nhân học hai phân khúc khách hàng tóm tắt bảng Bàng 1: Đặc điểm nhân học hai phân khúc khách hàng STT Nhân học Phân khúc mua sắm giải trí Phân khúc mua sắm bắt buộc n= 296 n= 199 Giới tính Nữ (73,65%) 115 (57,79%) Đ tu i Dưới 35 Trên 35 Tình tr ng hôn nhân Đ c thân (60,14%) C gia đ nh (39 86%) Tr nh đ h c vấn Đ i h c (50,34%) Tốt nghiệp THPT (27,14%) Nghề nghiệp Công sở (40,20%) Lao đ ng tr c ti p (30,65%) Sinh viên (32,09%) Quản lý/chủ kinh doanh (30,15%) Sau đ i h c (19,60%) Hưu tr n i tr (16,58%) Thu nhập T 5- 10 triệu đồng/tháng (28,04%) T 10- 15 triệu đồng/tháng (33,45%) T 5- 10 triệu đồng/tháng (48,74%) 20 triệu đồng/tháng (16,58%) Ngu n: Kết phân tích liệu khảo sát 674 Đối với phân khúc mua sắm giải trí, tỷ lệ nữ chiếm 73,65%, phần đơng người độc thân trẻ tuổi (dưới 35 tuổi), sinh viên làm cơng sở, có trình độ đại học người có thu nhập khoảng 10- 15 triệu đồng/tháng, ngồi số người có thu nhập triệu đồng chiếm tỷ lệ cao thứ hai 28,04%, họ chủ yếu sinh viên Đối với phân khúc mua sắm bắt buộc, chủ yếu nam chiếm tỷ trọng 57,79%, họ nhóm có độ tuổi từ 35 trở lên, lập gia đình; trình độ tập trung vào THPT sau đại học, họ lao động trực tiếp quản lý/chủ kinh doanh; hưu trí/nội trợ 4.2 Đặc điểm hành vi mua sắmcủa hai phân khúc Kết thống kê đặc điểm hành vi mua sắm hai phân khúc khách hàng tóm tắt Bảng Bảng 2: Đặc điểm hành vi mua sắm hai phân khúc khách hàng STT Hành vi mua sắm Thời m TTT Lý l a ch n TTTM Mua sắm giải trí Mua sắm bắt buộc n= 296 n= 199 Ngày cuối tu n Ngày cuối tu n Ngày l t t Ngày l t t Mua s m (23,13%) Mua s m (29,17%) D o chơi (22 08%) Ăn uống (26,85%) Ăn uống (20,87%) Xem phim hu vui chơi (25 04%) Xem phim hu vui chơi (19 06) Tới TTTM với B n bè (42,81%) Gia đ nh người thân (43,37%) Gia đ nh người thân (32,81%) B n bè (29,39%) M t TTTM (64,32%) Đi m t hay nhiều TTTM Nhiều TTTM (73,65%) Lý l a ch n nhiều TTTM Trải nghiệm không gian mua Trải nghiệm gian hàng hàng hóa s m khác (34,43%) khác (46,30%) T n suất tới TTTM tháng l n (38,18%) l n (46,23%) l n (23,99%) l n (29,15%) 5-10 km (47,30%)