Mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - Thái Trung Thảo MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM DÒNG CHẢY, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI XEM ĐỐI VỚI VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - Thái Trung Thảo MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM DÒNG CHẢY, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI XEM ĐỐI VỚI VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Thái Trung Thảo học viên cao học Khóa 27 Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu trình bày luận văn Tôi xin cam đoan tất nội dung luận văn “Mối quan hệ trải nghiệm dòng chảy, thái độ ý định mua người xem video quảng cáo trực tuyến” tơi thực hiện, khơng chép hay sử dụng nghiên cứu người khác hình thức sai trái Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 12 năm 2019 Người thực đề tài Thái Trung Thảo MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự phát triển quảng cáo trực tuyến 1.2 Sự cần thiết nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi nghiên cứu .8 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa đề tài 10 1.8 Cấu trúc đề tài 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Khái quát video quảng cáo trực tuyến tảng quảng cáo 12 2.2 Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy 14 2.3 Tính xâm nhập quảng cáo 16 2.4 Tính sáng tạo quảng cáo 18 2.5 Những nghiên cứu quảng cáo nước Việt Nam 21 2.5.1 Mơ hình giá trị quảng cáo 21 2.5.2 Thái độ quảng cáo 23 2.5.3 Các nghiên cứu quảng cáo Việt Nam 24 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 2.6.1 Tính đáng tin cậy video quảng cáo trực tuyến 26 2.6.2 Tính sáng tạo video quảng cáo trực tuyến 27 2.6.3 Tính xâm nhập video quảng cáo trực tuyến 28 2.6.4 Trải nghiệm dòng chảy xem video quảng cáo trực tuyến 29 2.6.5 Thái độ video quảng cáo trực tuyến 30 2.6.6 Nền tảng quảng cáo 31 2.6.7 Ý định mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.2 Nghiên cứu định tính thang đo khái niệm nghiên cứu 37 3.2.1 Thang đo tính đáng tin cậy 38 3.2.2 Thang đo tính sáng tạo 39 3.2.3 Thang đo tính xâm nhập 39 3.2.4 Thang đo thái độ video quảng cáo trực tuyến 40 3.2.5 Thang đo trải nghiệm dòng chảy 40 3.2.6 Thang đo ý định mua 40 3.3 Nghiên cứu định lượng 41 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 41 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 42 3.3.3 Phân tích xử lý số liệu 42 TÓM TẮT CHƯƠNG 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 48 4.2 Kiểm định mơ hình đo lường 49 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 49 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần .51 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần .51 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần .51 4.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 53 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 53 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 56 4.4.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56 4.4.2 Phương pháp Bootstrap 59 4.4.3 Phân tích đa nhóm .60 4.4.4 Kết mơ hình nghiên cứu 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 67 5.1 Hàm ý từ mơ hình đo lường 67 5.2 Hàm ý quản trị 68 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt AVE CA CCS CFA CFI CR EFA KMO MI ML RMSEA SEM SNS TLI Nội dung đầy đủ Average variance extracted - Trung bình phương sai trích Cronbach's Alpha Content community - Cộng đồng thông tin Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định Comparatrive Fit Index Composite reliability Exploratory factor analysis - Phân tích nhân tố khám phá Trị số Kaiser – Meyer – Olkin Modification Indices Maximum likelihood Root Mean Square Error Approximation Structural equation modeling - Mơ hình cấu trúc tuyến tính Social networking sites - Mạng xã hội Tucker and Lewis Index DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu giá trị quảng cáo 22 Bảng 2.2: Tổng hợp nghiên cứu thái độ quảng cáo 23 Bảng 2.3: Tổng hợp nghiên cứu quảng cáo Việt Nam 24 Bảng 3.1: Thang đo tính đáng tin cậy 38 Bảng 3.2: Thang đo tính sáng tạo 39 Bảng 3.3: Thang đo tính xâm nhập 39 Bảng 3.4: Thang đo thái độ video quảng cáo trực tuyến 40 Bảng 3.5: Thang đo trải nghiệm dòng chảy 40 Bảng 3.6: Thang đo ý định mua 41 Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 48 Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo khái niệm nghiên cứu 49 Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo khái niệm nghiên cứu (Tiếp theo) 50 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA thang đo khái niệm nghiên cứu 52 Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo 53 Bảng 4.5: Mơ hình đo lường khái niệm nghiên cứu 56 Bảng 4.6: Hệ số tương quan AVE 56 Bảng 4.7: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu SEM 58 Bảng 4.8: Kết ước lượng Bootstrap với N = 1000 59 Bảng 4.9: Kết kiểm định khác biệt .61 Bảng 4.10: Mối quan hệ khái niệm theo tảng quảng cáo 62 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 35 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 37 Hình 4.1: Mơ hình đo lường khái niệm nghiên cứu (Chuẩn hóa) 55 Hình 4.2: Kiểm định mơ hình nghiên cứu SEM (Chuẩn hóa) 57 Hình 4.3: Mơ hình hai tảng nghiên cứu 60 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 915 Approx Chi-Square df Sig 5225.122 378 0.000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Loadings a Factor % of Cumulat Variance ive % Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Rotation Sums of Squared 9.725 3.791 1.995 1.642 1.319 1.090 821 711 562 554 514 481 467 442 401 380 362 337 320 316 297 280 244 232 227 188 164 140 34.731 34.731 13.538 48.270 7.125 55.394 5.864 61.258 4.711 65.969 3.891 69.861 2.931 72.791 2.539 75.330 2.005 77.336 1.977 79.313 1.835 81.147 1.718 82.866 1.668 84.533 1.578 86.111 1.433 87.544 1.356 88.900 1.294 90.195 1.205 91.399 1.144 92.544 1.129 93.672 1.062 94.735 1.001 95.736 873 96.608 827 97.436 810 98.245 670 98.916 586 99.501 499 100.000 Total 9.357 3.474 1.601 1.254 971 717 % of Cumulat Varianc ive % e 33.416 33.416 12.406 45.822 5.717 51.539 4.480 56.020 3.469 59.489 2.562 62.052 Total 5.376 5.781 6.379 5.569 6.464 6.514 Pattern Matrixa Factor IN4 904 IN3 893 IN5 877 IN2 839 IN6 779 IN1 695 CREA6 816 CREA4 782 CREA5 747 CREA2 696 CREA3 638 CREA1 380 PI2 892 PI3 839 PI4 735 PI1 682 CRE2 929 CRE3 848 CRE1 663 CRE4 478 FE4 883 FE1 697 FE2 670 FE3 667 AV2 AV4 AV3 AV1 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Chỉ hiển thị hệ số tải nhân tố lớn 0.3 782 759 718 690 Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx ChiSquare df Sig .914 5058.298 351 0.000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 9.427 3.739 1.962 1.638 1.309 1.080 763 580 558 546 499 480 454 434 401 367 337 328 318 298 282 245 232 227 190 165 142 % of Cumulat Variance ive % 34.915 34.915 13.850 48.765 7.265 56.030 6.066 62.096 4.848 66.944 4.002 70.946 2.825 73.771 2.149 75.919 2.066 77.985 2.022 80.008 1.849 81.857 1.778 83.635 1.682 85.317 1.607 86.923 1.486 88.409 1.359 89.768 1.250 91.018 1.213 92.231 1.176 93.407 1.102 94.509 1.044 95.553 907 96.461 860 97.321 842 98.162 702 98.865 610 99.475 525 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 9.069 3.427 1.575 1.252 970 713 % of Variance 33.589 12.692 5.832 4.635 3.592 2.639 Cumulativ e% 33.589 46.280 52.112 56.748 60.340 62.979 Rotation Sums of Squared Loadings a Total 5.370 5.292 6.241 6.243 5.254 6.363 Pattern Matrixa Factor IN4 902 IN3 896 IN5 880 IN2 841 IN6 780 IN1 696 CREA6 817 CREA4 796 CREA5 720 CREA2 655 CREA3 621 PI2 895 PI3 846 PI4 734 PI1 681 FE4 874 FE1 693 FE3 678 FE2 676 CRE2 932 CRE3 851 CRE1 645 CRE4 462 AV2 AV4 AV3 AV1 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Chỉ hiển thị hệ số tải nhân tố lớn 0.3 785 762 724 682 Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .914 Approx ChiSquare 4976.803 Bartlett's Test of Sphericity Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 df Sig 325 0.000 Total Variance Explained Rotation Sums of Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings a % of % of Cumulat Cumulat Total Total Varianc Total Variance ive % ive % e 9.314 35.824 35.824 8.962 34.467 34.467 5.355 3.711 14.272 50.096 3.402 13.083 47.550 5.244 1.938 7.453 57.550 1.550 5.963 53.513 6.187 1.555 5.982 63.531 1.200 4.615 58.129 6.193 1.270 4.885 68.416 950 3.655 61.783 6.301 1.077 4.141 72.557 711 2.735 64.519 5.000 580 2.231 74.788 564 2.168 76.956 549 2.110 79.067 500 1.925 80.991 483 1.857 82.848 454 1.747 84.595 434 1.669 86.264 404 1.555 87.819 385 1.481 89.300 342 1.315 90.615 334 1.285 91.901 318 1.224 93.124 299 1.150 94.274 283 1.090 95.364 246 946 96.311 232 894 97.205 229 879 98.084 190 731 98.816 166 639 99.454 142 546 100.000 Pattern Matrixa Factor IN4 903 IN3 896 IN5 881 IN2 839 IN6 778 IN1 694 CREA6 820 CREA4 794 CREA5 723 CREA2 659 CREA3 625 PI2 898 PI3 850 PI4 732 PI1 683 FE4 870 FE1 691 FE2 681 FE3 675 AV2 784 AV4 761 AV3 723 AV1 681 CRE2 CRE3 CRE1 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Chỉ hiển thị hệ số tải nhân tố lớn 0.3 941 814 656 PHỤ LỤC 8: CÁC THÔNG SỐ THỐNG KÊ TRONG MƠ HÌNH SEM Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mức ý nghĩa (Mơ hình bão hịa – phân tích CFA) Regression Weights: (Group number - Default model) IN4 < XamNhap IN3 < XamNhap IN5 < XamNhap IN2 < XamNhap IN6 < XamNhap IN1 < XamNhap CREA6 < SangTao CREA4 < SangTao CREA5 < SangTao CREA2 < SangTao CREA3 < SangTao CRE2 < DangTin CRE3 < DangTin CRE1 < DangTin PI2 < YDinh PI3 < YDinh PI4 < YDinh PI1 < YDinh FE4 < DongChay FE2 < DongChay FE1 < DongChay FE3 < DongChay AV3 < ThaiDo AV2 < ThaiDo AV4 < ThaiDo AV1 < ThaiDo Ghi chú: p = *** < 0.001 Estimate 0.964 0.984 0.925 0.834 0.679 0.925 1.135 0.865 0.949 0.908 0.823 0.924 0.963 0.871 0.962 1.069 1.096 0.956 1.09 0.984 S.E C.R P Label 0.043 0.046 0.05 0.047 0.047 22.242 21.412 18.483 17.801 14.39 *** *** *** *** *** par_1 par_2 par_3 par_4 par_5 0.074 0.081 0.077 0.077 12.471 13.959 11.259 12.384 *** *** *** *** par_6 par_7 par_8 par_9 0.056 0.058 16.123 14.161 *** *** par_10 par_11 0.058 0.061 0.057 15.905 15.71 15.343 *** *** *** par_12 par_13 par_14 0.076 0.078 0.078 12.578 13.704 14.003 *** *** *** par_15 par_16 par_17 0.072 0.071 0.074 13.244 15.412 13.363 *** *** *** par_18 par_19 par_20 Hệ số hồi quy chuẩn hóa hệ số tương quan (Mơ hình bão hịa – phân tích CFA) Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate IN4 < XamNhap 0.881 IN3 < XamNhap 0.894 IN5 < XamNhap 0.873 IN2 < XamNhap 0.821 IN6 < XamNhap 0.798 IN1 < XamNhap 0.704 CREA6 < SangTao 0.797 CREA4 < SangTao 0.706 CREA5 < SangTao 0.775 CREA2 < SangTao 0.665 CREA3 < SangTao 0.725 CRE2 < DangTin 0.885 CRE3 < DangTin 0.812 CRE1 < DangTin 0.746 PI2 < YDinh 0.823 PI3 < YDinh 0.813 PI4 < YDinh 0.821 PI1 < YDinh 0.79 FE4 < DongChay 0.764 FE2 < DongChay 0.723 FE1 < DongChay 0.798 FE3 < DongChay 0.816 AV3 < ThaiDo 0.79 AV2 < ThaiDo 0.741 AV4 < ThaiDo 0.837 AV1 < ThaiDo 0.764 Correlations: (Group number - Default model) Estimate SangTao < > DangTin 0.516 XamNhap < > DangTin -0.243 DangTin < > DongChay 0.444 DangTin < > ThaiDo 0.532 DangTin < > YDinh 0.537 XamNhap < > SangTao -0.183 SangTao < > DongChay 0.487 SangTao < > ThaiDo 0.524 SangTao < > YDinh 0.524 XamNhap < > DongChay -0.432 XamNhap < > ThaiDo -0.305 XamNhap < > YDinh -0.292 DongChay < > ThaiDo 0.72 YDinh < > DongChay 0.622 YDinh < > ThaiDo 0.681 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mức ý nghĩa (Mơ hình nghiên cứu) Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P DongChay < DangTin 0.187 0.064 2.921 0.003 DongChay < SangTao 0.335 0.073 4.579 *** DongChay < XamNhap -0.236 0.043 -5.543 *** ThaiDo < DangTin 0.192 0.054 3.548 *** ThaiDo < SangTao 0.146 0.062 2.367 0.018 ThaiDo < XamNhap 0.008 0.036 0.208 0.835 ThaiDo < DongChay 0.506 0.071 7.13 *** YDinh < ThaiDo 0.607 0.106 5.721 *** YDinh < DongChay 0.292 0.096 3.027 0.002 IN4 < XamNhap IN3 < XamNhap 0.964 0.043 22.242 *** IN5 < XamNhap 0.984 0.046 21.41 *** IN2 < XamNhap 0.925 0.05 18.484 *** IN6 < XamNhap 0.834 0.047 17.802 *** IN1 < XamNhap 0.679 0.047 14.39 *** CREA6 < SangTao CREA4 < SangTao 0.931 0.075 12.462 *** CREA5 < SangTao 1.135 0.082 13.856 *** CREA2 < SangTao 0.874 0.077 11.311 *** CREA3 < SangTao 0.954 0.077 12.354 *** CRE2 < DangTin CRE3 < DangTin 0.909 0.057 16.071 *** CRE1 < DangTin 0.825 0.058 14.129 *** PI2 < YDinh PI3 < YDinh 0.918 0.058 15.888 *** PI4 < YDinh 0.96 0.061 15.698 *** PI1 < YDinh 0.868 0.056 15.373 *** FE4 < DongChay FE2 < DongChay 0.961 0.077 12.497 *** FE1 < DongChay 1.072 0.078 13.675 *** FE3 < DongChay 1.103 0.079 13.998 *** AV3 < ThaiDo AV2 < ThaiDo 0.947 0.071 13.251 *** AV4 < ThaiDo 1.08 0.07 15.453 *** AV1 < ThaiDo 0.976 0.073 13.4 *** Ghi chú: p = *** < 0.001 Ước lượng tham số Bootstrap Label par_21 par_23 par_25 par_22 par_24 par_26 par_27 par_28 par_29 par_1 par_2 par_3 par_4 par_5 par_6 par_7 par_8 par_9 par_10 par_11 par_12 par_13 par_14 par_15 par_16 par_17 par_18 par_19 par_20 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter DongChay DongChay DongChay ThaiDo ThaiDo ThaiDo ThaiDo YDinh YDinh IN4 IN3 IN5 IN2 IN6 IN1 CREA6 CREA4 CREA5 CREA2 CREA3 CRE2 CRE3 CRE1 PI2 PI3 PI4 PI1 FE4 FE2 FE1 FE3 AV3 AV2 AV4 AV1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - DangTin SangTao XamNhap DangTin SangTao XamNhap DongChay ThaiDo DongChay XamNhap XamNhap XamNhap XamNhap XamNhap XamNhap SangTao SangTao SangTao SangTao SangTao DangTin DangTin DangTin YDinh YDinh YDinh YDinh DongChay DongChay DongChay DongChay ThaiDo ThaiDo ThaiDo ThaiDo SE 0.08 0.075 0.058 0.068 0.074 0.06 0.072 0.1 0.102 0.023 0.021 0.019 0.029 0.027 0.039 0.03 0.042 0.039 0.044 0.04 0.024 0.031 0.033 0.031 0.03 0.024 0.029 0.036 0.038 0.026 0.031 0.028 0.036 0.023 0.039 SE-SE 0.002 0.002 0.001 0.002 0.002 0.001 0.002 0.002 0.002 0.001 0 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 Mean 0.208 0.33 -0.322 0.224 0.156 0.013 0.548 0.515 0.257 0.88 0.894 0.873 0.819 0.798 0.702 0.795 0.706 0.773 0.672 0.727 0.883 0.812 0.746 0.823 0.811 0.821 0.787 0.762 0.719 0.799 0.818 0.793 0.736 0.833 0.76 Bias 0.003 -0.002 0.001 -0.002 0.002 0.003 0.006 -0.006 -0.001 0 -0.002 -0.001 -0.002 0.001 -0.001 0.002 -0.001 -0.001 -0.002 0 -0.003 -0.001 0.001 0 0 -0.001 SE-Bias 0.003 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.003 0.003 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 PHỤ LỤC 9: TRUNG BÌNH KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH ANOVA Trung bình khái niệm nghiên cứu CRE (tính đáng tin cậy) biến trung bình của: CRE1, CRE2, CRE3 CREA (tính sáng tạo) biến trung bình của: CREA2, CREA3, CREA4, CREA5, CREA6 IN (tính xâm nhập) biến trung bình của: IN1, IN2, IN3, IN4, IN5, IN6 AV (thái độ video quảng cáo trực tuyến) biến trung bình của: AV1, AV2, AV3, AV4 FE (trải nghiệm dịng chảy) biến trung bình của: FE1, FE2, FE3, FE4 PI (ý định mua) biến trung bình của: PI1, PI2, PI3, PI4 CREA N Valid 300 Missing Mean 3.2660 Median 3.2000 Std Deviation 74226 Variance 551 Statistics CRE IN AV FE PI 300 300 300 300 300 0 0 3.1967 3.6039 2.8017 2.7133 3.1433 3.0000 3.6667 3.0000 2.7500 3.2500 75957 89719 70905 78972 77796 577 805 503 624 605 Phân tích Anova 2.1 Tính xâm nhập Group Statistics Loaihinh IN Std Std Deviatio Error N Mean n Mean 150 3.7356 84658 06912 150 3.4722 92935 07588 Phân tích Anova cho khái niệm tính xâm nhập hai tảng quảng cáo: Youtube (Loại hình 1), Facebook (Loại hình 2) IN Equal variances assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality Mean of Means Std Sig (2- Differe Error 95% Confidence F Sig t df tailed) nce Differe Lower Upper 1.440 231 2.565 298 011 26333 10264 06133 46533 2.565 295.444 011 26333 10264 06133 46534 2.2 Trải nghiệm dòng chảy Phân tích Anova cho khái niệm trải nghiệm dịng chảy hai tảng quảng cáo: Youtube (Loại hình 1), Facebook (Loại hình 2) Group Statistics Loaihinh FE FE Equal variances assumed Equal variances not assumed Std Std Deviatio Error N Mean n Mean 150 2.6267 77759 06349 150 2.8000 79480 06490 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality Mean of Means Std Sig (2- Differe Error 95% Confidence F Sig t df tailed) nce Differe Lower Upper 226 635 -1.909 298 057 -.17333 09079 -.35200 00533 -1.909 297.857 057 -.17333 09079 -.35200 00533 PHỤ LỤC 10: PHƯƠNG SAI SAI SỐ, KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI VÀ SAI SỐ PHẦN DƯ CHUẨN HÓA Phương sai sai số Variances: (Group number - Default model) XamNhap SangTao DangTin YDinh DongChay ThaiDo e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 Ghi chú: p = *** < 0.001 Estimate S.E C.R P 0.926 0.494 0.597 0.605 0.5 0.426 0.268 0.216 0.279 0.382 0.366 0.436 0.283 0.425 0.422 0.465 0.4 0.165 0.255 0.323 0.289 0.265 0.271 0.277 0.356 0.423 0.326 0.302 0.256 0.32 0.216 0.293 0.097 0.063 0.066 0.072 0.067 0.054 0.029 0.024 0.029 0.037 0.034 0.038 0.032 0.041 0.045 0.044 0.04 0.028 0.029 0.033 0.032 0.028 0.03 0.028 0.036 0.041 0.035 0.034 0.027 0.031 0.025 0.03 9.557 7.816 9.083 8.366 7.43 7.83 9.388 8.928 9.515 10.355 10.714 11.373 8.856 10.349 9.352 10.67 9.977 5.815 8.707 9.854 9.123 9.329 9.174 9.732 9.781 10.298 9.248 8.823 9.506 10.236 8.521 9.882 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label par_36 par_37 par_38 par_39 par_40 par_41 par_42 par_43 par_44 par_45 par_46 par_47 par_48 par_49 par_50 par_51 par_52 par_53 par_54 par_55 par_56 par_57 par_58 par_59 par_60 par_61 par_62 par_63 par_64 par_65 par_66 par_67 Kiểm định phân phối biến quan sát Assessment of normality (Group number 1) Variable AV1 AV4 AV2 AV3 FE3 FE1 FE2 FE4 PI1 PI4 PI3 PI2 CRE1 CRE3 CRE2 CREA3 CREA2 CREA5 CREA4 CREA6 IN1 IN6 IN2 IN5 IN3 IN4 Multivariate 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 max 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 skew -0.115 -0.039 -0.21 -0.151 0.094 0.101 0.125 0.289 -0.319 -0.118 -0.314 -0.339 -0.098 0.07 -0.215 0.015 -0.085 -0.308 0.012 -0.096 -0.303 -0.641 -0.489 -0.149 -0.393 -0.417 c.r -0.815 -0.277 -1.482 -1.069 0.663 0.717 0.886 2.04 -2.259 -0.837 -2.219 -2.396 -0.692 0.492 -1.521 0.106 -0.599 -2.175 0.081 -0.68 -2.146 -4.533 -3.461 -1.053 -2.779 -2.949 kurtosis -0.133 -0.092 0.108 -0.019 -0.642 -0.469 -0.415 -0.326 0.053 -0.198 -0.297 -0.506 -0.189 -0.159 0.007 -0.317 0.006 -0.527 -0.361 -0.449 -0.095 -0.088 -0.565 -0.783 -0.439 -0.655 c.r -0.469 -0.326 0.38 -0.067 -2.269 -1.659 -1.467 -1.153 0.187 -0.699 -1.049 -1.79 -0.668 -0.563 0.023 -1.121 0.02 -1.862 -1.275 -1.587 -0.334 -0.311 -1.997 -2.77 -1.552 -2.316 135.457 30.743 Sai số phần dư chuẩn hóa Standardized Residual Covariances (Group number - Default model) AV1 AV4 AV2 AV3 FE3 FE1 FE2 FE4 PI1 PI4 PI3 PI2 CRE1 CRE3 CRE2 CREA3 CREA2 CREA5 CREA4 CREA6 IN1 IN6 IN2 IN5 IN3 IN4 AV1 0.104 1.018 -0.917 -0.219 1.406 0.635 0.374 0.744 0.529 -0.928 -0.546 1.026 -0.879 -0.434 0.202 -0.137 -0.574 -0.858 -1.23 0.117 -0.505 -0.052 -0.89 -1.195 -0.763 AV4 AV2 AV3 FE3 FE1 FE2 FE4 PI1 PI4 PI3 PI2 CRE1 CRE3 CRE2 CREA3 CREA2 CREA5 CREA4 CREA6 IN1 IN6 IN2 IN5 IN3 IN4 -0.311 0.31 -0.206 0.553 1.233 -0.303 -0.522 0.398 -0.195 -0.517 0.487 -0.898 -0.732 -0.009 0.685 -0.061 -1.046 -0.773 0.269 -1.049 0.434 -1.127 0.291 0.116 0.271 0.352 -0.43 -0.348 -0.992 0.059 -0.901 -0.594 -1.325 0.175 -1.19 -0.42 0.151 0.379 -0.409 -1.126 -0.861 0.386 0.599 0.64 -0.436 0.766 1.04 -0.127 -0.308 -0.474 -1.063 0.017 0.452 0.79 -0.28 1.862 -0.185 0.473 0.566 0.67 1.221 -0.296 0.761 1.363 0.279 1.796 -0.887 0.591 0.891 -0.004 -0.279 0.002 1.108 0.706 -0.493 -0.321 1.244 1.166 0.383 2.08 2.334 0.383 -0.706 -0.115 -0.429 -0.599 0.699 -0.278 -0.186 0.317 -0.372 0.002 1.184 1.011 -0.762 0.312 0.979 -0.059 0.124 2.02 1.137 -0.804 -2.086 -1.03 -0.414 -0.945 -0.393 -0.115 -0.351 0.922 0.962 0.419 -0.455 -1.703 -1.21 -0.436 -1.317 -1.499 1.285 0.971 0.024 -0.457 -0.52 -0.244 -0.723 0.23 -0.282 0.651 -0.091 0.55 -0.178 -1.363 -0.983 0.279 -1.061 -1.144 1.024 0.121 -1.088 -2.308 -2.396 -0.367 -0.543 -0.497 0.816 0.255 0.861 -0.147 -0.609 0.412 2.427 1.598 2.065 1.986 0.177 1.337 -0.27 1.062 -1.351 -1.617 -0.338 -1.488 -0.851 -0.881 0.319 -0.404 1.831 1.126 1.579 1.75 1.076 2.25 0.356 1.738 -0.34 -0.883 -0.161 -0.999 -0.413 -0.031 0.372 1.949 1.316 1.296 1.667 0.41 2.036 0.443 2.202 0.723 1.004 1.029 -0.302 0.131 0.997 1.707 1.08 1.242 0.952 -0.618 0.901 -0.661 0.65 -0.163 -0.251 0.428 -0.399 -0.132 0.188 -0.382 -0.044 2.064 0.599 1.459 -0.251 0.269 -0.692 -0.827 -0.231 -0.547 -1.04 0.274 0.181 1.333 -0.623 0.306 -0.497 0.413 -0.936 -0.634 -0.049 -0.557 -0.56 -0.171 0.348 -0.702 -0.143 -1.015 -0.935 -0.202 0.21 0.909 0.167 0.222 1.102 0.669 -0.562 0.056 -0.43 -1.053 -1.234 -1.208 -1.772 -1.348 -0.8 -0.193 0.229 -0.619 -0.168 -1.192 -0.411 -1.759 -0.774 0.246 -0.265 0.58 0.406 0.538 -0.797 -0.381 -0.629 0.773 0.552 2.21 1.032 1.082 0.841 1.092 1.103 1.055 1.434 0.863 -0.217 0.48 0.851 0.762 1.605 -0.712 -0.314 -0.466 0.206 0.422 -0.729 -0.038 -0.749 0.539 -0.538 0.018 0.446 0.141