Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh tại Việt Nam từ thực tiễn phát triển sản phẩm Trà Xanh Không Độ

Xây dựng thương hiệu mạnh là một chiến lược rất quan trọng đối với các công ty địa phương. Tuy nhiên, nó không có nghĩa là đặt tên cho một sản phẩm hoặc chỉ tập trung vào quảng cáo. Để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh, các công ty này cần hiểu rõ vai trò và lợi ích của họ. Nghiên cứu này sử dụng khái quát, phân tích nghiên cứu trường hợp và phương pháp phỏng vấn sâu để trình bày một số lợi ích của thương hiệu mạnh cũng như quy trình của nó và đề xuất các giải pháp để tăng hiệu quả xây dựng thương hiệu mạnh thông qua phân tích trường hợp của Trà Xanh Không Độ.

Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 3(5) – 2012 MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH TẠI VIỆT NAM TỪ THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ Lê Đăng Lăng(1) – Bùi Nhật Lệ Uyên(2) (1) Trường Đại học Kinh tế – Luật (Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh) (2) Tổng Công ty lương thực miền Nam (Vinafood II) TÓM TẮT Xây dựng thương hiệu mạnh chiến lược quan trọng doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu đặt tên cho sản phẩm hay quảng cáo Để xây dựng thương hiệu mạnh công ty cần hiểu rõ vai trò lợi ích thương hiệu mạnh Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích tình vấn chuyên sâu nhằm làm rõ lợi ích mà thương hiệu mạnh mang lại qui trình xây dựng thương hiệu mạnh đưa giải pháp nâng cao hiệu xây dựng thương hiệu mạnh thông qua nghiên cứu trường hợp xây dựng thương hiệu sản phẩm Trà Xanh Không Độ Từ khoá: thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh, Trà Xanh Không Độ * Lợi ích thương hiệu mạnh số thương hiệu mạnh tiêu biểu Việt Nam 1.1 Thương hiệu thương hiệu mạnh Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác đònh phân biệt hàng hóa, dòch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dòch vụ đối thủ cạnh tranh” quan điểm thừa nhận nhiều nhà nghiên cứu hàng đầu lónh vực Marketing Kotler (1994, 1996), Aaker (1991, 1996), Keller (1998) Bên cạnh đó, yếu tố tạo nên “phần xác” thương hiệu, “phần hồn” thương hiệu trạng thái mà thương hiệu cần đạt tương lai dài hạn (tầm nhìn) vai trò, nhiệm vụ thương hiệu với khách hàng, cổ đông cộng đồng (sứ mệnh) (Lê Đăng Lăng 2006) Như vậy, thương hiệu dấu hiệu đặc trưng công ty mà người tiêu dùng nhận biết phân biệt công ty với công ty khác thò trường Còn thương hiệu mạnh thương hiệu thành công chi phối nhận thức người tiêu dùng thông qua mức độ nhận biết cao, khách hàng nhận thức giá trò có 29 Journal of Thu Dau Mot university, No3(5) – 2012 liên tưởng rõ ràng tâm thức, đặc – Công ty Cà phê Trung Nguyên: biệt có mức độ trung thành thương hiệu cao Trung Nguyên, G7 (Aaker 1991, 1996) Bên cạnh đó, Việt – Công ty Sữa Vinamilk: Vinamilk Nam, thuật ngữ “thương hiệu” thường – Công ty Bóng Đèn Điện Quang: dùng thực tiễn quản trò hoạt động sản Điện Quang xuất kinh doanh “nhãn hiệu” thường – Công ty Bánh kẹo Kinh Đô: AFC dùng vấn đề liên quan đến Những thương hiệu thuộc nhiều pháp lí đăng ký bảo hộ [12] ngành khác tất có đặc 1.2 Lợi ích thương hiệu mạnh điểm chung thương hiệu tiếng, số thương hiệu mạnh tiêu biểu nhiều người tin tưởng có khả chi Việt Nam phối hành vi mua hàng người tiêu Qua tổng hợp phân tích tác dùng Do đó, thương hiệu phẩm công trình khoa học công bố thương hiệu mạnh có dạng sách báo tạp chí đóng góp đònh trình phát quốc tế nhà nghiên cứu hàn triển kinh tế – xã hội lâm tiếng lónh vực (như Aaker Nghiên cứu trình xây dựng thương hiệu sản phẩm Trà Xanh Không Độ 1991, 1996; Keller 1998; Kapferer 1994) thương hiệu mạnh mang lại lợi ích sau: Quá trình xây dựng thương hiệu Trà – Lợi nhuận cao Xanh Không Độ Tân Hiệp Phát (THP) – Độ trung thành khách hàng cao công tác khảo sát sơ thò – Hiệu việc đối thoại trường để trả lời cho câu hỏi: với khách hàng 1) Thò trường nước giải khát Việt – Có hợp tác tốt từ đại lí Nam phát triển thêm sản đơn vò bán hàng trung gian phẩm bên cạnh nước tăng lực, bia, – Đại lí bán hàng tin tưởng trữ sữa đậu nành số loại nước trái cây? hàng nhiều 2) Thò trường Việt Nam phát – Có nhiều hội phát triển thương triển loại sản phẩm trà xanh đóng chai hiệu giống thò trường Trung Quốc, – Có nhiều hội cho thuê thương hiệu Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia,… Tại Việt Nam, công tác xây dựng không? Và loại sản phẩm trà xanh đóng thương hiệu quan tâm chai phù hợp với thò hiếu tiêu dùng? năm gần có 3) Với nguồn nội lực có thành công đònh Điển hình cho thể phát triển loại sản phẩm trà xanh số doanh nghiệp xây dựng thành công đóng chai không? Và cần phải hoàn thương hiệu mạnh như: thiện hay bổ sung yếu tố nội lực nào? – Công ty Tân Hiệp Phát (THP): Sau có kết khảo sát, công ty Không Độ, Number One, Dr.Thanh tiến hành phân tích liệu đònh 30 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 3(5) – 2012 đầu tư vào lónh vực trà xanh đóng chai Đây  Lí tin tưởng lợi ích: “Sản phẩm đònh quan trọng làm từ trà xanh nên có chất EGCG để hình thành thương số Vitamin cần thiết mà nhà khoa hiệu Việt ngành nước giải khát thành học chứng minh tốt cho sức khỏe công yêu thích nay, bao bì sản phẩm tiện lợi, bắt mắt với hình đồng thời thương ảnh trà tạo liên tưởng sản phẩm hiệu Việt đủ sức cạnh tranh với thương làm từ trà xanh tươi” hiệu nước giải khát quốc tế tập đoàn Trên sở Ý niệm sản phẩm, THP tiến hàng đầu giới Coca-Cola, Pepsi,… hành phát triển công thức sản phẩm, thử có mặt thò trường Việt Nam nghiệm, đặt tên tung sản phẩm thò Sau đònh đầu tư vào lónh vực trường Tiếp theo, trình phát triển trà xanh đóng chai, Phòng Marketing thương hiệu Trà Xanh Không Độ từ THP bắt đầu tiến hành hoạt động tung thò trường chưa nhiều người nghiên cứu Marketing, bao gồm nghiên cứu biết đến đến phát triển thành đònh tính đònh lượng, mua liệu thò thương hiệu mạnh, thương hiệu quốc gia có trường từ công ty chuyên nghiên cứu thò thể mô tả theo qui trình sau [11]: trường ACN, TNS, FTA,… Mục đích Nghiên cứu Marketing việc thu thập phân tích liệu Marketing Nghiên cứu nội nhằm phát triển “Ý niệm sản phẩm” (Product Concept) [10] cho sản phẩm dự Phân tích đánh giá thơng tin kiến tung thò trường xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn (05 Xây dựng tầm nhìn thương năm) cho sản phẩm Cụ thể, THP (2006) xây dựng Ý niệm sản phẩm để Hoạch định chiến lược thương hiệu phát triển trà xanh đóng chai sau:  Hiểu người tiêu dùng: “Bạn trẻ Định vị thương hiệu trung, động sành điệu Bạn có sống đại bận rộn Bạn thích Hệ thống nhận diện thương hiệu điều mẻ Bạn thích sản Thiết kế thương hiệu phẩm làm từ thiên nhiên Bạn quan tâm đến thân tiện lợi Bạn ao ước thể Quảng bá thương hiệu tính cách dùng thức uống”  Lợi ích thương hiệu: “Lợi ích chức Đánh giá cải tiến thương hiệu tốt cho sức khỏe ngăn ngừa ưng thư, tăng sức đề kháng, chống lão hoá Lợi Theo qui trình này, THP thực ích cảm tính thể tính sành điệu, nội dung công việc để xây dựng thương động, sang trọng” hiệu sản phẩm Trà Xanh Không Độ thành 31 Journal of Thu Dau Mot university, No3(5) – 2012 thương hiệu quốc gia sau[10]:  thêm dòng sản phẩm để lấy thò Hoạch đònh chiến lược thương hiệu: phần ngành nước giải khát khác – Cải tiến sản phẩm theo chiến lược thương hiệu dù (hình 1) phát triển Khơng chất lượng bao Kiến bì đồtrúc ng thờ i phá t triể n Độ trở thành thương hiệu dù o KHÔNG ĐỘ Trà sữa Trà dinh dưỡng Trà trái Trà xanh Trà thảo mộc Hình 1: Kiến trúc phát triển Trà Xanh Không Độ thành thương hiệu dù – Ấn đònh giá tiêu dùng mức giá – Câu phát biểu đònh vò: Là thức cạnh tranh uống có lợi cho sức khỏe, – Hoàn thiện hệ thống phân phối với độ thương hiệu nước giải khát phủ lực lượng bán hàng hiệu yêu thích Việt Nam Sản phẩm – Tiếp tục xây dựng hình ảnh thương sản xuất công nghệ đại kết hiệu cao cấp, thời thượng có lợi cho sức hợp với nguyên liệu từ thiên nhiên khỏe, đặc biệt làm từ thiên nhiên  trà xanh Bạn thêm sảng khoái Đònh vò thương hiệu khỏe mạnh với chai sản phẩm – Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ, độ  tuổi 12- 49, tập trung 19 đến 29, cá tính Hệ thống nhận diện thiết kế thương hiệu (hình 2) động, thích điều mẻ,  thích thiên nhiên, có lối sống đại Quảng bá thương hiệu Về quảng bá phát triển thương hiệu, bận rộn, quan tâm đến sức khỏe THP phát triển thương hiệu Trà Xanh – Đối thủ cạnh tranh: C2, Tops, nước Không Độ 02 nhóm công việc chính, tinh khiết, nước có ga liên tục cải tiến phát triển thêm – Đặc tính thương hiệu: Cao cấp, sành sản phẩm truyền thông điệu có lợi cho sức khỏe quảng bá thương hiệu Việc phát triển – Giá trò thương hiệu: Được nhận thức thêm sản phẩm dựa vào sản phẩm làm từ thiên nhiên dựa Ý niệm sản phẩm để phát triển thành công nghệ đại; tiên phong ngành trà xanh đóng chai để tạo xu hướng tiêu sản phẩm thực Một nhiều dùng mới; biết sản sản phẩm bổ sung thêm dòng sản phẩm cao cấp, thời thượng tiện lợi phẩm trà xanh đóng chai sản phẩm Trà Barley Không Độ Sản phẩm có Ý – Điều cốt lõi đọng lại khách niệm hình hàng: Giải nhiệt sống 32 Một số yếu tố nhận diện thương hiệu Trà Xanh Không Độ 1) Tên gọi: Khơng Độ 2) Logo: Hình nhãn chai 3) Màu sắc đặc trưng: Màu xanh trà Tạp chí 4)Đại học Thủ Dầu Một, số 3(5) – 2012 Thiết kế nhãn bao bì: Hình 5) Kiểu dáng sản phẩm: Chai nhựa (PET) 500ml hình 2 Hình 2: Một số yếu tố nhận diện thương hiệu Trà Xanh Không Độ a) Tên gọi: Không Độ b) Logo: Hình nhãn chai c) Màu sắc đặc trưng: màu xanh trà d) Thiết kế nhãn bao bì (ma 1) e) Kiểu dáng sản phẩm: chai nhựa PET 500mml (2) Ý niệm sản phẩm “Một loại thức uống thiếu bữa ăn” Sự thật thầm hiểu: Tôi động, thành công, sành điệu bận rộn Dưới áp lực cao công việc sống, thường không ăn uống điều độ Thêm vào đó, tơi khơng hồn tồn thỏa mãn với ao ước Dần dần, lo lắng nhiều thường bị căng thẳng Điều gây cho tơi chứng khó tiêu Do đó, tơi cần tìm loại nước uống khơng giúp giải khát mà giúp tơi tiêu hóa tốt Lợi ích sản phẩm: Giúp cho bữa ăn ngon miệng tiêu hóa tốt Lý tin tưởng lợi ích: Sản phẩm giàu men Amylaza, đường Mantoza Sacaroza, Vitamin B chất có lúa mạch giúp cho tiêu hóa tốt Hình 3: Ý niệm sản phảm Trà Xanh Không Độ Công tác truyền thông thực thông qua “Kế hoạch truyền thông 360 độ” Kế hoạch trình bày tổng thể hình 33 Journal of Thu Dau Mot university, No3(5) – 2012 Tài trợ truyền “Tìm người bí ẩn” Bảng hiệu ngồi trời nhà Quảng cáo báo Quảng cáo đài phát Phát quảng cáo truyền hình Trưng bày Kế hoạch 360 độ quảng bá thương hiệu Dùng thử theo tuyến bán hàng Khuyến kênh Vật dụng quảng cáo điểm bán: -Áp phích -Tờ rơi -Băng rơn Câu lạc Trà Xanh Không Độ SMS Hội chợ Sự kiện vào dịp đặc biệt: - 08/03 - 01/05 - 24/12 Phát hàng mẫu dùng thử Vật dụng kèm bán hàng: -Thực đơn -Lót bàn,… Khuyến bán hàng Hình 4: Kế hoạch truyền thông 3600 quảng bá thương hiệu Thông qua chuẩn bò chu đáo từ Một số giải pháp nâng cao hiệu bắt đầu đònh đầu tư vào dòng sản xây dựng thương hiệu mạnh Việt phẩm trà đóng chai đến việc chấp nhận Nam đầu tư nghiên cứu Marketing mua 3.1 Những thách thức cho trình liệu, đồng thời thực nghiên cứu công xây dựng thương hiệu mạnh thức sản phẩm, xây dựng kế hoạch phát Qua khảo sát, tổng hợp phân tích triển thương hiệu triển khai đồng bộ, thực trạng xây dựng thương hiệu Việt vòng 05 năm từ tung thò Nam cho thấy có tiến hành xây trường, THP phát triển Trà Xanh dựng thương hiệu thành công Bên cạnh Không Độ trở thành số trường hợp xây dựng thương hiệu thương hiệu mạnh, thương hiệu yêu mạnh thành công Trà Xanh Không Độ thích ngành nước giải khát của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) Việt Nam Hơn nữa, kiện Trà Xanh có nhiều thương hiệu đầu tư nhiều Không Độ trở thành thương hiệu quốc gia chưa trở thành thương hiệu mạnh, vào năm 2010 đánh dấu cột mốc chí dần khỏi thò trường quan trọng trình phát triển trường hợp tã giấy Bino (Công ty Tã tập đoàn ghi nhận học, kinh nghiệm q báu, điển hình xây giấy Kyvy), bia Laser (THP), nước trái dựng thương hiệu sản phẩm thành công cho TriO (Công ty Tribeco) Đúc kết từ kinh doanh nghiệp Việt Nam nghiệm xây dựng thương hiệu nhiều 34 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 3(5) – 2012 công ty nhận đònh số vấn đề sau Xây dựng thương hiệu trở ngại trình nhiệm vụ hoạt động xây dựng thương hiệu mạnh: Marketing Nhưng thực trạng đội ngũ nhân làm Marketing Việt  Sự quán nghiêm túc Nam hạn chế số lượng lẫn chất lượng vấn đề đầu tư xây dựng thương hiệu Nguyên nhân khách quan lónh vực Tại nhiều doanh nghiệp, mặt Marketing Việt Nam “hô hào” xây dựng thương hiệu, mặt mẻ, phần lớn nguyên nhân chủ khác lại không đầu tư nguồn lực vào công quan từ công tác hoạch đònh đường lối phát tác xây dựng thương hiệu, chí số triển đào tạo chưa theo kòp thay đổi doanh nghiệp thuê chuyên gia tư vấn đòi hỏi thò trường Chính điều xây dựng thương hiệu triển khai làm hạn chế số lượng chất lượng đội thực “cắt xén” để giảm chi phí, kết ngũ nhân làm Marketing nói đầu tư nhiều mà “thương hiệu” chẳng thương hiệu nói riêng thấy đâu tên đặt Thêm  Tư đònh giá thấp để dễ cạnh vào đó, nhiều doanh nghiệp xây dựng tranh thương hiệu theo kiểu phong trào thay phải xác đònh rõ mục tiêu hay lợi ích Nhiều doanh nghiệp Việt Nam việc xây dựng thương hiệu Đây tư kinh doanh theo kiểu thực trạng nhiều doanh “cạnh tranh giá” Điều có tích nghiệp Việt Nam cực với thò trường nhạy cảm giá,  Nhận thức vấn đề thương hiệu thường nước phát triển Thương hiệu vùng kinh tế khó khăn Tuy tên mà hệ thống yếu tố nhiên, nước phát triển, đặc nhận diện liên quan đến công ty hay biệt nước có dân số trẻ Việt Nam sản phẩm Do vậy, đặt giá nhiều yếu tố để tên có thương hiệu, không người tiêu dùng chọn mua sản phẩm bên phải làm vài chương trình tài trợ, quảng cáo cạnh uy tín thương hiệu, mẫu mã, chất truyền hình xây dựng thương lượng,… Do vậy, doanh nghiệp đònh giá thấp làm hạn hẹp, chí hiệu Nhưng lại thực trạng nhiều ngân sách Marketing để xây dựng thương doanh nghiệp Việt Nam Qua khảo hiệu, mà hoạt động thiếu sát từ nhiều chuyên gia Marketing cho thấy bối cảnh cạnh tranh toàn cầu xây dựng thương hiệu trình tiến khoa học công nghệ làm cho xuyên suốt từ hình thành ý tưởng sản sản phẩm “gần hơn” thành phần phẩm đến tung sản phẩm thò trường lợi ích cốt lõi hay công dụng sản phẩm với trình cải tiến sản phẩm thực  Vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ chiến lược truyền thông phù hợp  Đội ngũ nhân chuyên trách công Vấn để bảo hộ sở hữu trí tuệ tác xây dựng thương hiệu thương hiệu sản phẩm “quốc nạn” 35 Journal of Thu Dau Mot university, No3(5) – 2012 hầu phát triển nói khách hàng Chú ý đến việc tạo đối chung Việt Nam nói riêng Chính điều thoại mang tính riêng tư – đáp ứng cản trở trình xây dựng thương yêu cầu riêng khách hàng hiệu nhiều doanh nghiệp Chính “quốc  nạn” mặt “phá hoại” nhận thức Tạo thống xây dựng thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu Xây dựng thương hiệu trách nhiệm sản phẩm sử dụng phải hàng giả, hàng tất người công ty Để xây nhái; mặt khác làm ảnh hưởng đến dựng thương hiệu thành công người thành – công sức doanh nghiệp phải nhận thức ý nghóa, quan trọng đầu tư nhiều nguồn lực để xây dựng tin vào thương hiệu đại diện thương hiệu Thêm vào đó, thông điệp thương 3.2 Một số giải pháp đề xuất hiệu cần truyền đạt thông suốt hiệu Dựa vào lí thuyết đại nội công ty phát gần công trình  khoa học ngành Marketing Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Thương hiệu phải có tầm nhìn xa để nhà nghiên cứu hàng đầu Kotler, Aaker, tạo quán chiến lược phát Al Ries, Laura Ries, Keller,… kết hợp với với triển, đồng thời ý tưởng thương phương pháp vấn chuyên sâu (In – hiệu phải ý tưởng tiên phong Depth Interview) kinh nghiệm xây dựng  thương hiệu thành công Việt Nam, điển Chuẩn bò nguồn lực xây dựng thương hiệu hình Trà Xanh Không Độ, đúc kết lại số giải pháp sau nhằm giúp cho Thương hiệu mạnh thương hiệu có doanh nghiệp Việt Nam nâng cao hiệu nhiều người biết đến, hiểu giá trò xây dựng thương hiệu: sẵn sàng chấp nhận Do đó, để xây dựng  thương hiệu mạnh cần đầu tư tiền bạc, Phát triển thương hiệu dựa sản phẩm đáp ứng nhu cầu thời gian người Thương hiệu thay sản  phẩm Thương hiệu mạnh thương hiệu có tưởng cốt lõi sản phẩm đáp ứng nhu cầu, đồng thời để có Thò trường thay đổi triết sản phẩm đáp ứng nhu cầu cần đầu tư lí cốt lõi thương hiệu phải giữ vững Do nghiên cứu Marketing viết Ý niệm đó, cần có cam kết, cương sản phẩm tốt  Thương hiệu xây dựng từ ý quán xây dựng thương hiệu từ ban Xây dựng thương hiệu đònh hướng lãnh đạo công ty khách hàng  Tạo khác biệt rõ ràng so với đối thủ Xác đònh khách hàng mục tiêu thương hiệu tạo đối thoại với họ, Điều quan trọng khó xây đồng thời xây dựng thương hiệu xung dựng thương hiệu đònh vò thương hiệu quanh cảm nhận mong muốn Cần phải đònh vò thương hiệu có sở 36 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 3(5) – 2012 khác biệt so với đối thủ dựa vào Ý niệm sách với thực tế doanh nghiệp sản phẩm, đồng thời truyền đạt thông điệp giới Việt Nam dùng đònh vò hiệu  Cần làm rõ phạm vi bảo hộ sở hữu Bên cạnh đó, để giúp cho doanh nghiệp trí tuệ sản phẩm (hữu hình vô hình) Việt Nam có thêm thuận lợi mạnh dạn có biện pháp chế tài cụ thể cho việc đầu tư xây dựng thương hiệu trường hợp vi phạm có số kiến nghò sau với Nhà nước quan chuyên trách thực triệt để cần thiết: nhằm ngăn chặn, hạn chế nạn hàng lậu, hàng giả  Cần làm rõ hai thuật ngữ “thương hiệu” “nhãn hiệu” văn  Đẩy mạnh công tác truyền thông qui ban hành, đặc biệt Luật khuyến khích doanh nghiệp đầu tư xây sở hữu trí tuệ Việt Nam, đồng thời để dựng thương hiệu có sách làm tốt điều này, nên gắn liền công hỗ trợ cụ thể cho doanh nghiệp nhỏ, tác hoạch đònh, ban hành qui đònh, cá nhân xây dựng thương hieäu * SOLUTIONS FOR BUILDING UP A STRONG BRAND FROM THE DEVELOPMENT OF GREEN TEA IN VIETNAM Le Dang Lang(1) – Bui Nhat Le Uyen(2) (1) University of Economics and Law (VNU-HCM) (2) Vietnam Southern Food Corporation (VINAFOOD II) ABSTRACT Building strong brand is a very important strategy for local companies However, it doesn’t mean to give a name for a product or to focus only on advertising To build up succesfully a strong brand name, these companies need to understand their roles and benefits This research uses the generalization, case-study analysis and in-depth interview methods to present some interests of strong brand as well as its procedure and suggested solutions to increase the effect of building strong brand through analyzing the case of Khong Do Green Tea Keywords: brand, building strong brand, Khong Do Green Tea TÀI LIỆU THAM KHAÛO [1] Aaker D.A., Brand Portfolio Strategy, Free Press, 2004 [2] Aaker D.A., Building Strong Brands, Free Press, 1996 [3] Aaker D.A., Managing Brand Equity, Free Press, 1991 [4] Kapferer J.N., Strategic Brand Management, Free Press, 1994 [5] Keller K.L., Strategic Brand Managemen, Prentice Hall, 1998 37 Journal of Thu Dau Mot university, No3(5) – 2012 [6] Kotler and Coäng sự, Marketing Management: An Asian Perspective, Prentice Hall, 1996 [7] Kotler P and Keller K.L., Marketing Management, Prentice Hall, 2009 [8] Kotler P., Marketing Management, Prentice Hall, 1994 [9] Leâ Đăng Lăng, Chiến lược phát triển Trà Xanh Không Độ, THP Group, 2006 [10] Lê Đăng Lăng, Quản trò thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, 2010 “Ý niệm sản phẩm” thuật ngữ ngành marketing dùng để mô tả cho sản phẩm Ý niệm sản phẩm đúc kết xây dựng từ nhiều ý tưởng Một Ý niệm sản phẩm tốt gồm ba thành phần: 1/ hiểu người tiêu dùng, 2/ lợi ích sản phẩm 3/ lí tin tưởng lợi ích sản phẩm [11] Lê Đăng Lăng, Thương hiệu qui trình xây dựng thương hiệu, Tạp chí Phát triển kinh tế (Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh), số 184/2006, trang 20-23 Các bước qui trình bước xây dựng thương hiệu nhiều công ty THP Group, Kinh Đô, Nutifood, Vinamilk, Bibica Đây tổng hợp theo qui trình qui nạp phương pháp nghiên cứu đònh tính Để hiểu rõ thêm qui trình tham khảo sách Quản trò thương hiệu tác giả Lê Đăng Lăng, NXB Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, 2010 [12] Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trò Quốc gia, 2005 Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam đề cập thuật ngữ “nhãn hiệu” mà không đề cập “thương hiệu” 38 ... từ tung thò Nam cho thấy có tiến hành xây trường, THP phát triển Trà Xanh dựng thương hiệu thành công Bên cạnh Không Độ trở thành số trường hợp xây dựng thương hiệu thương hiệu mạnh, thương hiệu. .. thời thực nghiên cứu công xây dựng thương hiệu mạnh thức sản phẩm, xây dựng kế hoạch phát Qua khảo sát, tổng hợp phân tích triển thương hiệu triển khai đồng bộ, thực trạng xây dựng thương hiệu Việt. .. trình xây dựng thương hiệu sản phẩm Trà Xanh Không Độ 1991, 1996; Keller 1998; Kapferer 1994) thương hiệu mạnh mang lại lợi ích sau: Quá trình xây dựng thương hiệu Trà – Lợi nhuận cao Xanh Không Độ