MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO THÁI BẢO ĐẾN NĂM 2015.PDF

3.2ă iăt ng nghiên c u: Gi i pháp xây d ng th ng hi u trà Atiso Ch ng1:ăC ăs ălỦălu năv ăth ngăhi uăvƠăxơyăd ngăth ngăhi u Ch ng2:ăTh cătr ng xơyăd ng,ăphátătri năvƠăb oăv ăth ngăhi uă

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các b ng

Danh m c các đ th và hình v

M U 1

CH NG 1: C S LÝ LU N V TH NG HI U VÀ XÂY D NG TH NG HI U 4

1.1 T ng quan v th ng hi u 4

1.1.1 M t s quan ni m v th ng hi u 4

1.1.2 c đi m c a th ng hi u 5

1.1.3 Vai trò c a th ng hi u 5

1.1.4 Giá tr th ng hi u 6

1.1.4.1 S nh n bi t th ng hi u 7

1.1.4.2 Ch t l ng c m nh n 8

1.1.4.3 S liên t ng th ng hi u 8

1.1.4.4 S trung thành th ng hi u 8

1.1.4.5 Nh ng đ c đi m th ng hi u khác 9

1.2 Ti n trình xây d ng th ng hi u 10

1.2.1 Xây d ng n n móng th ng hi u 11

1.2.2 nh v th ng hi u 13

1.2.3 Xây d ng chi n l c th ng hi u 13

1.3 Qu n tr th ng hi u 16

1.4 i m chung đ ng sau nh ng th ng hi u hang đ u 18

CH NG 2: TH C TR NG XÂY D NG, PHÁT TRI N VÀ B O V TH NG HI U TRÀ ATISO C A CÔNG TY TNHH TRÀ THÁI B O…

20

2.1 Khái quát v công ty TNHH trà Thái B o 20

2.1.1 S l c v quá trình hình thành và phát tri n 20

2.1.2 Các s n ph m s n xu t kinh doanh 21

2.1.3 Gi i thi u t ng quan v th ng hi u trà Atiso Thái B o 21

2.2 Ho t đ ng xây d ng, phát tri n và b o v th ng hi u trà th o m c Atiso c a công ty trà th o m c Thái B o 24

2.2.1 K t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Thái B o giai đo n 2006-2009 24

2.2.2 Các y u t t o nên th ng hi u trà th o m c Atiso Thái B o 27

2.2.3 Ho t đ ng kinh doanh và ti p th công ty trà th o m c Thái B o 29

2.2.3.1 S m nh và nh ng giá tr c t lõi 29

2.2.3.2 V th trà th o m c Atiso Thái B o 30

2.3 ánh giá chung v th ng hi u trà th o m c Atiso Thái B o 31

2.3.1 Nghiên c u Marketing 31

2.3.1.1 Nhu c u v trà Atiso t i Vi t nam 31

2.3.1.2 Phân tích môi tr ng 34

2.3.2 Phân tích Marketing – Mix (4P) 38

2.3.2.3 Chính sách giá 41

2.3.2.4 Truy n thông 42

2.3.3 Phân tích SWOT 45

2.3.3.1 i m m nh 45

2.3.3.2 i m y u 45

2.3.3.3 C h i 45

2.3.3.4 Thách th c 46

2.3.4 Khuynh h ng tiêu dùng hi n nay đ i v i Atiso Thái B o 47

2.3.5 Quá trình xây d ng th ng hi u trà th o m c Atiso Thái B o 49

CH NG 3: M T S GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HI U TRÀ ATISO THÁI B O N N M 2015 56

3.1 Nh ng m c tiêu chi n l c đ phát tri n th ng hi u Atiso Thái B o 56 3.1.1 M c tiêu t ng quát 56

3.1.2 Nh ng t n t i 57

3.2 M t s gi i pháp và ki n ngh xây d ng th ng hi u trà Atiso Thái B o đ n n m 2015 58

3.2.1 Gi i pháp đ i v i doanh nghi p 58

3.2.2 M t s ki n ngh đ xu t nh m xây d ng và nâng cao th ng hi u trà Atiso trên đ a bàn t nh Lâm ng 66

K T LU N 70

B ng 2.1 Tình hình tiêu th trà c a công ty qua các n m g n đây 24

B ng 2.2 Doanh thu c a công ty qua nh ng n m g n đây 25

B ng 2.3 L i nhu n các s n ph m trà qua các n m g n đây 25

B ng 2.8 Ng i tiêu dùng nh n bi t trà Atiso Thái B o qua các

ph ng ti n 44

B ng 2.9 ánh giá c a ng i tiêu dùng v nhãn hi u Atiso Thái B o 50

B ng 2.10 M c đ bi t t i th ng hi u Atiso Thái B o c a ng i tiêu dùng 51

Hình 1.1 N m thành t chính c a giá tr th ng hi u 7

Hình 1.2 Bi u đ nh n bi t th ng hi u c a khách hàng và mô hình xây d ng th ng hi u 10

Hình 1.3 T m nhìn th ng hi u 14

Hình 2.4 T c đ t ng tr ng doanh thu s n ph m trà c a công ty 27

Hình 2.5 M c đ quan tâm đ n n c u ng dinh d ng 33

Hình 2.6 M c nh n bi t v n c u ng dinh d ng Atiso 33

Hình 2.7 C c u phân b s n ph m trên các đ a bàn 40

M ă U

1 Lý do ch năđ tài

Nói đ n à L t không ch là m t thành ph du l ch n i ti ng, con ng i

thân thi n, khí h u mát m mà còn là vùng tr ng và s n xu t các lo i trà d c

th o n i ti ng c a c n c à L t n m trong vùng nhi t đ i gió mùa, ch u

nh h ng c a đ cao lên đ n 1500 mét so v i m c n c bi n nên à L t có

n n khí h u c a vùng ôn đ i Nh có đ c đi m c a vùng ôn đ i mà à L t có

th s n xu t đ c các lo i rau qu , các lo i cây d c th o ôn đ i quanh n m

D c th o không ch d c s d ng trong ch bi n món n ngon và có l i cho

s c kh e mà còn có nh ng tác d ng ch a m t s b nh cho c th nh mát

gan, thông m t, l i ti uầvà có nhi u ho t ch t phòng ng a b nh ung th

Ngh tr ng và s n xu t cây d c th o Atiso đư xu t hi n r t lâu tuy

nhiên m i phát tri n m nh trong nh ng n m g n đây Ngu n thu nh p t các

lo i cây d c th o này là r t l n không ch cho ng i nông dân, ng i lao

đ ng, các nhà đ u t Bên c nh đó nó còn đóng góp ph n đáng k v gi i

quy t vi c làm cho ph n l n lao đ ng c a à L t nói riêng và Lâm ng nói

chung và góp ph n thúc đ y s t ng tr ng v kinh t c a t nh trong 10 n m

qua

V i nhu c u t ng nhanh v n c u ng dinh d ng trên toàn th gi i,

Vi t Nam nay đư là thành viên chính th c c a T ch c Th ng m i th gi i

(WTO), n m gi c ng v cao c a Hi p h i các n c ông Nam Áầ đây chính là c h i cao cho vi c phát tri n l nh v c tr ng, s n xu t và tiêu th trà

th o d c Atiso à L t Tuy nhiên trà Atiso à L t c a công ty Thái B o là

lo i n c u ng dinh d ng nên ph i đ i m t v i nhi us c nh tranh c a các

đ i th c ng nh nh ng khó kh n thách th c c a t p quán s n xu t mà nó nh

h ng không nh đ n s phát tri n c a ngành trà th o d c này nh : s n

l ng không đáp ng nhu c u do quy mô tr ng c ng nh s n xu t nh , n ng

su t th p, ý th c ng i tiêu dùng ngày càng cao trong vi c l a ch n s n ph m

t t cho s c kh e, v n đ v v sinh an toàn th c ph m ph i có uy tín qua th i

gian trãi nghi m và các gi y phép c a các c quan Ban ngànhầ

V n đ đ t ra cho vi c s n xu t và tiêu th lo i trà th o d c Atiso này

là ph i tìm ki m th tr ng tiêu th , đ c bi t là th tr ng xu t kh u, thay đ i

ph ng th c s n xu t đ có s n ph m ch t l ng cao phù h p v i th hi u c a

ng i tiêu dùng hi n nay Bên c nh đó th tr ng c nh tranh ngày m t gay g t

h n b i các doanh nghi p n i ti ng, các doanh nghi p mang tính s ng còn

d a vào th ng hi u Vì v y xây d ng m t th ng hi u m nh v trà th o

d c Atiso đ i v i công ty Thái B o là vô cùng c n thi t

V i mong mu n áp d ng nh ng ki n th c đư h c vào th c t , xu t phát

t tình hình th c t c a vi c tr ng, s n xu t, tiêu th và th ng hi u c a trà Atiso à L t nói chung và t i công ty trà Thái B o nói riêng, chúng tôi l a

ch n đ tài “M t s gi i pháp xây d ngăth ngăhi u trà Atiso Thái B o

3 Ph măvi,ăđ iăt ng nghiên c u

3.1 Ph m vi nghiên c u: Th ng hi u trà Atiso Thái B o

3.2ă iăt ng nghiên c u: Gi i pháp xây d ng th ng hi u trà Atiso

Ch ng1:ăC ăs ălỦălu năv ăth ngăhi uăvƠăxơyăd ngăth ngăhi u

Ch ng2:ăTh cătr ng xơyăd ng,ăphátătri năvƠăb oăv ăth ngăhi uă trƠăAtisoăc aăCôngătyăTNHHătrƠăTháiăB o

Ch ng3:ăM tăs ăgi iăphápăxơyăd ngăth ngăhi uătrƠăAtisoăTháiă

B oăđ năn mă2015

CH NGă1

1.1 T ngăquanăv ăth ngăhi u

1.1.1 M tăs ăquanăni m v ăth ngăhi u

T th ng hi u (Brand) có ngu n g c t ch Brandr, theo ti ng Aix len

c ngh a là đóng d u Xu t phát t th i xa x a khi nh ng ch trang tr i mu n phân bi t đàn c u c a mình v i nh ng đàn c u khác, h đư dùng m t con d u

b ng s t nung đ đóng lên l ng t ng con m t, thông qua đó kh ng đ nh giá tr hàng hóa và quy n s h u c a mình Nh v y, th ng hi u xu t hi n t nhu

Còn theo PhiLip Kotler, m t chuyên gia Marketing n i ti ng th gi i thì

“Th ng hi u (Brand) có th đ c hi u nh là tên g i, thu t ng , bi u t ng, hình v hay s ph i h p gi a chúng đ c dùng đ xác nh n s n ph m c a

ng i bán và đ phân bi t v i s n ph m c a đ i th c nh tranh”

Quan đi m t ng h p v th ng hi u, Ambler & Styles đ nh ngh a

“Th ng hi u là m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h tìm ki m” Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng,

c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr l i ích mà h mong đ i

1.1.2 căđi măc aăth ngăhi u

 Th ng hi u là tài s n có giá tr ti m n ng, không b m t đi cùng v i

s thua l c a các công ty

1.1.3 Vai trò c aăth ngăhi u

Vi c g n th ng hi u mang l i l i ích cho c ng i mua và ng i bán

i v i ng i tiêu dùng:

+ Th ng hi u làm cho khách hàng tin t ng vào ch t l ng, đ n gi n hóa v n đ ra quy t đ nh mua hàng

+ Th ng hi u giúp khách hàng bi u đ t đ a v xư h i c a mình, khách hàng yên tâm và t hào h n khi s d ng s n ph m

i v i doanh nghi p:

+ Th ng hi u thành công s t o ra tài s n cho doanh nghi p nh thu hút

và gi đ c khách hàng trung thành D thu hút khách hàng m i, thu n l i

khi tìm th tr ng m i và giúp phân ph i s n ph m d dàng h n

+ G n th ng hi u cho s n ph m làm thu n l i cho các ho t đ ng xúc

ti n, qu ng bá s n ph m, đ ng th i có th duy trì m c giá cao mà v n thu hút

đ c khách hàng

+ Th ng hi u t o s b n v ng v m t v th c nh tranh

1.1.4 Giáătr ăth ngăhi u (tài s n th ng hi u)

Giá tr th ng hi u đ c hi u là nh ng giá tr đ c thù mà th ng hi u mang l i cho nh ng đ i t ng liên quan (b n thân doanh nghi p, khách hàng,

c đông, nhân viênầ) Khi nói v giá tr th ng hi u thì chúng ta l i quan tâm đ n hai ph ng di n đánh giá:

Th nh t, giá tr c m nh n là nh ng c m xúc, tình c m c a ng i tiêu

dùng đ i v i th ng hi u

Th hai, giá tr tài chính là hành vi c a ng i tiêu dùng - h ch n dùng

th ng hi u c a t ch c hay là nh ng đ i th c nh tranh

Giá tr th ng hi u g m 5 thành t chính đó là: S nh n bi t th ng

hi u, ch t l ng c m nh n v t tr i, s liên t ng th ng hi u, s trung thành th ng hi u, và các y u t giá tr th ng hi u khác

tr ng đ i v i các m t hàng tiêu dùng, khi mà m i khi mua hàng hóa thì ng i

ta th ng ho ch đ nh th ng hi u t tr c Trong tr ng h p này thì nh ng

th ng hi u không đ c bi t đ n s không có c h i đ c ch n l a Thu c tính này có th đ c đo l ng b ng thang ch tiêu sau:

 Nh c đ n ngay l n đ u tiên khi nói đ n ch ng lo i s n ph m (top of

mind)

 Nh n bi t không nh c nh

 Nh n bi t có nh c nh

1.1.4.2 Ch tăl ngăc mănh n

Giá tr c m nh n, chính là s chênh l ch gi a t ng giá tr ng i tiêu dùng nh n đ c và nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m khi quy t

đ nh mua t i m t m c chi phí nào đó

Ch t l ng c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m và

s trung thành c a khách hàng, đ c bi t là trong tr ng h p ng i mua không

có th i gian ho c không th nghiên c u k l ng các tính n ng s n ph m

tr c khi mua Ch t l ng c m nh n còn h tr cho vi c xác đ nh m t chính sách giá cao vì th s t o ra l i nhu n nhi u h n đ tái đ u t vào vi c xây

d ng th ng hi u

1.1.4.3 S ăliênăt ngăth ngăhi uă

Là s liên t ng c a khách hàng đ n m t hay vài đi m đ c tr ng đ i v i

m t th ng hi u nào đó khi th ng hi u này đ c nh c đ n Ví d nói đ n OMO t c nói đ n tr ng s ch, Clear là s ch gàu, Sunsil là óng m t,ầ

v i vi c duy trì đ c khách hàng c i u này đ c bi t quan tr ng trong th

tr ng khi mà vi c chuy n sang s d ng các s n ph m c a đ i th c nh tranh ngày càng d dàng i v i m t khách hàng trung thành thì công ty còn đ c

m t l i ích r t l n đó là nh ng khách hàng này s gi i thi u và thuy t ph c

ng i thân và b n bè s d ng s n ph m c a công ty

Ngoài ra, s trung thành th ng hi u s làm cho đ i th c nh tranh n n

chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng m i vì chi phí mà h b ra s r t

l n mà hi u qu mang l i thì không cao

Có th nh n đ nh r ng, khách hàng trung thành là tài s n l n nh t c a

m t th ng hi u

1.1.4.5 Nh ngăđ căđi m th ngăhi uăkhác

M t s giá tr th ng hi u khác ch ng h n nh s b o h c a lu t pháp hay là m i quan h v i kênh phân ph i khác

Vi c b o h c a lu t pháp đ tránh hi n t ng m t đ i th c nh tranh s

d ng tên tu i hay ki u dáng hoàn toàn gi ng s n ph m c a công ty

M i quan h c a kênh phân ph i s giúp cho s n ph m chi m đ c

nh ng v trí t t trên v trí tr ng bày Nh ng th ng hi u thành công luôn nh vào m t h th ng phân ph i t t M i th ng hi u ph i n l c đ đ c m i

ng i nhìn th y và ghi nh n Vì v y, n u không có m t h th ng phân ph i

t t, các th ng hi u s g n nh tr nên vô hình và không th đ c khách hàng bi t đ n

1.2 Ti nătrìnhăxơyăd ngăth ngăhi u

v Khác bi t là đ t i đa hóa giá tr gia t ng cho khách hàng, khác bi t th

hi n tính n ng, mô hình kinh doanh, chi n l c và v giá tr gia t ng), và

đ a ra m t ý ngh a đ c tr ng dành cho m t th ng hi u trong tâm trí c a

Cân nh c mua nhưn

1.2.1 Xơyăd ngăn nămóngăth ngăhi u (hình thành th ng hi u)

ây là b c quan tr ng nh t c a vi c xây d ng th ng hi u vì n u xây

d ng sai l m n n móng thì khó có th đi u ch nh sau này Xây d ng n n

móng th ng hi u c b n g m

 Các nh n bi t c b n c a th ng hi u (Brand Attributes): là tên

th ng hi u, logo, màu s c, đ c đi m nh n d ng giúp th ng hi u đó khác

v i các th ng hi u khác

 Các l i ích th ng hi u (Brand Benefits): l i ích c a th ng hi u mang l i cho ng i tiêu dùng

 Ni m tin th ng hi u (Brand Beliefs): ni m tin nào ch ng t th ng

hi u s mang l i l i ích cho ng i tiêu dùng Nh là đ m b o v ch t l ng

s n ph m, giá c ầ

 Tính cách th ng hi u: (Brand Personlization): n u th ng hi u bi n thành ng i thì ng i đó s nh th nào, tính cách ng i đó ra sao?

 Tinh hoa th ng hi u (Brand Essence): là tóm t t y u t t o s khác

bi t và đ c tr ng, th ng đ c s d ng nh câu slogan c a th ng hi u

Th ng hi u không ph i là m t s n ph m, hay d ch v mà là t ng tr ng cho l i cam k t đáp ng nhu c u c a khách hàng, l i cam k t có th mang tính th c t (nh m t chi c áo tr ng s ch do s d ng OMO), ho c thiên v tình c m (nh s tho i mái ng i mua có đ c khi s m m t chi c Volvo)

M i ng i đ u có th nh n ra li u m t th ng hi u có hoàn thành l i cam k t hay không, nh ng làm th nào đ m t doanh nghi p có th đ t ra m t

l i h a th ng hi u? i u này d a vào y u t sau:

v ch ra các yêu c u c n thi t cho các s n ph m và d ch v trên đ có th đáp

ng đ y đ nhu c u c a ng i tiêu dùng Các s n ph m và d ch v đ c miêu

t d a trên các tính n ng đ c tr ng c ng nh nh ng y u t c n thi t khác đ

có th đáp ng đ c l i h a c a th ng hi u

 Why: l i ích mà th ng hi u mang đ n cho khách hàng Y u t này

giúp các doanh nghi p đ a ra đ c 2-3 l i ích ng i tiêu dùng có đ c khi s

d ng s n ph m/d ch v c a công ty

 How: ph ng th c th c hi n l i cam k t v i khách hàng ây là cách doanh nghi p chuy n giao l i h a và quan tr ng không kém, là cách khách hàng ki m nghi m l i h a th ng hi u Trong đ i đa s các tr ng

h p, đây là y u t quan tr ng nh t giúp phân bi t các th ng hi u b i vì đây

là m t y u t không d b t ch c đ c

1.2.2 nhăv ăth ngăhi u (thi t l p s nh n bi t)

nh v th ng hi u đ c xem là xác đ nh đ c linh h n cho th ng

 N u th ng hi u không đ c xác đ nh rõ n m đâu trong nưo c a

ng i tiêu dùng thì h không bao gi nh đ c th ng hi u đó

1.2.3 Xơyăd ngăchi năl căth ngăhi u (tr i nghi m khi mua hàng)

Sau khi đ nh v th ng hi u, Doanh nghi p c n xây d ng chi n l c

th ng hi u trong dài h n, bao g m:

 M c tiêu phát tri n th ng hi u trong t ng giai đo n

 Ngân sách đ phát tri n th ng hi u trong t ng giai đo n

 K ho ch s n ph m theo t ng n m

T m nhìn th ng hi u

Bên c nh đó, ph i xác đ nh đ c t m nhìn c a th ng hi u vì nó là tr ng tâm c a m t chi n l c th ng hi u Khi đư có m t t m nhìn cho t ng lai

c a m t th ng hi u, trách nhi m c a Nhà Lãnh đ o là ph i truy n t i t m nhìn này đ n m i thành viên c a t ch c, bi n nó thành m t t m nhìn chung

đ c chia s b i t t c m i ng i T m nhìn th ng hi u ph i đ t đ c các tiêu chu n sau:

+ Th ng nh t m t m c tiêu xuyên su t c a công ty m i c p

+ T o s nh t quán trong vi c lưnh đ o

+ ng viên tinh th n nhân viên và qu n lý

+ nh h ng s d ng ngu n tài nguyên

Khi đ c p đ n m t ý đ nh, m t m c đích mang tính chi n l c, chúng ta

th ng hay hình t ng hóa nó b ng m t hình nh c a t ng lai T m nhìn bao hàm ý ngh a c a m t tiêu chu n tuy t h o, m t đi u lý t ng Nó mang tính

l a ch n m t trong nh ng giá tr tuy t v i nh t c a m t th ng hi u T m

nhìn còn có tính ch t c a m t s đ c đáo, nó ám ch đ n vi c t o ra m t đi u

gì đó đ c bi t

T m nhìn th ng hi u là m t thông đi p ng n g n và xuyên su t đ nh

h ng ho t đ ng đ ng dài cho m t th ng hi u Vai trò c a t m nhìn gi ng

nh m t th u kính h i t t t c s c m nh c a m t th ng hi u vào m t đi m

chung Doanh nghi p thông qua t m nhìn s đ nh h ng đ c đâu là vi c c n làm và đâu là vi c không c n làm c a m t th ng hi u (1, trang 312 – 340)

1.2.4 Xơyăd ngăchi năl cătruy năthông (tr i nghi m khi s d ng)

 Ph i xây d ng chi n l c dài h n: chi n l c đó th c hi n trong bao nhiêu n m?

 Sau đó, đ t ra k ho ch cho t ng n m: Ngân sách bao nhiêu? s d ng cho ho t đ ng gì,

1.2.5 oăl ngăvƠăhi uăch nh (tr i nghi m khi là thành viên):

Sau m i giai đo n truy n thông c n có s đo l ng hi u qu c a chi n

d ch truy n thông đ có s hi u ch nh k p th i Các thông tin c n ph i thu

th p th ng g m:

- Có bao nhiêu ng i bi t đ n th ng hi u (Brand Awareness)?

- H nh nh ng y u t nào c a th ng hi u đó?

- H có m i liên h / nh n xét v th ng hi u đó nh th nào?

- Có bao nhiêu % ng i dùng th th ng hi u đó?

- Có bao nhiêu % ng i ti p t c dùng sau l n dùng th ?

- Có bao nhiêu % ng i gi i thi u cho ng i khác v th ng hi u? Các th ng hi u c ng mong mu n đ t đ n giai đo n này vì nh đó h có

th thu hút đ c m t s l ng khách hàng trung thành, luôn s n sàng g t

nh ng th ng hi u khác cho dù chúng có ti n l i h n ch ng n a đ ch n

th ng hi u mình tin dùng

1.3 Qu nătr ăth ngăhi u

Th ng hi u luôn đ c giám sát, qu n tr hi u qu b i các Giám đ c

h th ng l y qu n tr th ng hi u làm tr ng tâm; các ch c n ng qu n tr

th ng hi u nói riêng và Marketing nói chung đ c đ t v trí trung tâm và

ph i h p hài hoà v i các ch c n ng khác m t cách hi u qu ó chính là tinh

th n ch đ o c a h th ng b sung g m 7 y u t c b n

Do đó, Kevin Randall (Giám đ c nghiên c u chi n l c c a Movéo

Integrated Branding), m t công ty t v n ti p th và truy n thông Oakbrook Terrace, IL Kevin đư đ a ra công th c 7P trong qu n tr th ng hi u

Nh ng ng i qu n lý th ng hi u ngày nay s c n ph i thông minh h n

đ cân nh c 7P này trong vi c xây d ng th ng hi u, coi đó nh là h ng d n trong su t th i k bao g m suy thoái và h n th n aầ

1 Profit – L i Nhu n

Các nhà ti p th hi n nay đang có c h i "vàng" đ t n d ng và thi t l p

l i th c nh tranh b ng vi c khai thác tình hu ng hi n t i ó là h có th t ng giá tr th ng hi u và chia s th ph n, ch c ch n là r h n trong th i k phát tri n m nh

“Ti ng nói” c a các th ng hi u d n gi m đi, d n đ n vi c khá d dàng cho m t th ng hi u có th n i b t trên th tr ng Các ph ng ti n truy n thông không quá đ t

CEO c a Interbrand, Jez Frampton cho r ng “B o v và phát tri n

th ng hi u là tài s n có giá tr nh t c a công ty - và c ng là tài s n ít n

đ nh nh t trong th i k suy thoái”

2 Persistence – S kiên trì

Nh ng giám đ c c a các th ng hi u t p đoàn c n ph i n m b t tình hình đ v t qua nh ng thách th c trong th i gian này Th m chí, n u ngân sách gi m thì c n ph i có nh ng chi n l c c t lõi và hành đ ng m u l c đ duy trì doanh nghi p

S b n b c a th ng hi u trong th i k suy thoái m t l n n a cam đoan

v i khách hàng v đ l n m nh c a th ng hi u

3 Planning - Lên k ho ch

Dù n n kinh t có m nh hay nh th nào thì nh ng ng i xây d ng

th ng hi u c ng c n ph i duy trì vi c theo đu i nh ng t m nhìn dài h n và lên l ho ch ch c ch n v i các chi n thu t ti p th th c t có kh n ng ng

bi n

4 Performance - Th c hi n

M t s marketer đư c t gi m và ti p t c c t gi m giá Nh ng nh ng

th ng hi u (và nh ng giao ti p truy n thông) c n đ c xem xét và b sung

bây gi b ng vi c bày t nh ng giá tr ch không ch đ n thu n v giá

7 Principles - Các nguyên t c

Nh ng ng i qu n lý th ng hi u nên làm vi c v i các CEO đ ch c

ch n r ng th ng hi u và t ch c c a h đ c g n k t v i nhau và nhân viên

tr thành m t b ph n đ thi t l p nên các giá tr th ng hi u

Nhân viên ho c khách hàng s trung thành h n n u h đ c cam đoan

b i nh ng nguyên t c trong vi c xây d ng th ng hi u, b i s đ m b o c a các giám đ c đi u hành i u này đ c bi t quan tr ng

1.4 i măchungăđ ngăsauănh ngăth ngăhi uăhƠngăđ uă

 M t ý t ng xu t s c có kh n ng thu hút s chú ý và t o s trung thành nh đáp ng đ c nh ng nhu c u ti m n c a ng i tiêu dùng;

 M t m c tiêu c t lõi nêu rõ lý do t n t i c a th ng hi u doanh nghi p và nh ng giá tr h tr ch a đ ng ni m tin v ng ch c;

 M t c c u t ch c l y th ng hi u làm trung tâm, m i hành x và quy t đ nh d a trên câu h i nó s nh h ng gì đ n th ng hi u c a doanh nghi p;

 Nh t quán th c thi l i h a th ng hi u trong dài h n;

 T o ra s n ph m và quy trình cung c p giá tr v t tr i, thu hút và duy trì s trung thành c a khách hàng;

 nh v khác bi t đ giành đ c s u tiên ch n l a và cung c p tr i nghi m th ng hi u đ c đáo;

 T o đ c s k t n i t bên trong ra ngoài doanh nghi p v i vai trò

đ u tàu c a CEO;

 Kh n ng liên t c t o ra giá tr phù h p v i nhóm khách hàng m c tiêu mà v n duy trì đ c s khác bi t trên th tr ng

CH NGă2

TH CăTR NG XỂYăD NG,ăPHÁTăTRI NăVÀăB OăV ă

T ngày 22/9/2007, công ty đư hoàn thành các th t c và ti n hành giao

d ch c phi u trên sàn ch ng khoán

2.1.2 Cácăs năph măs năxu t kinh doanh

 Xu t, nh p kh u tr c ti p các thi t b máy móc chuyên dùng đ ch

2.1.3 Gi iăthi uăt ng quátăv ăth ngăhi uătrƠăAtisoăTháiăB o

N m 1995, khi trên th tr ng v n ch a có m t l ai trà th o m c nào đ c

s n xu t trong n c, có ch t l ng t ng đ ng v i m t s lo i n c u ng dinh d ng ngo i nh p, v i m c giá c nh tranh, phù h p m c s ng, hoàn

c nh kinh t – xư h i c a VN ng th i, c ng vào th i đi m y, qua nghiên

c u đư phát hi n và đánh giá đ c nhu c u tiêu th c a th tr ng c ng nh

xu h ng tiêu dùng, ti m n ng th tr ng lo i s n ph m này phát tri n trong

t ng lai Và nh th , s n ph m trà th o m c Atiso đ c đ a vào nghiên c u,

s n xu t th nghi m b i chính đ i ng cán b k thu t c a Công ty trà Thái

B o

N m 1999, ngay khi có m t trên th tr ng s n ph m trà th o m c mang tên “trà th o m c Thái B o” đư chinh ph c đ c ng i tiêu dùng và t ng

b c m r ng th tr ng N u nh ban đ u “trà th o m c Thái B o” l n l t

xu t hi n h u h t các t nh, thành trong c n c, thì nay s n ph m này đư có

m t m t s n c Châu Á nh Malaysia, Nh t B n, Thái Lan, Singapore Và

ti p t c, l i đang d n đ c m r ng thêm th tr ng xu t kh u đ n các n c

kh i ASEAN Có th nói, Công ty trà Thái B o là đ n v th hai nghiên c u, phát tri n s n ph m th o m c atiso và xây d ng đ c th ng hi u trà “Trà

th o m c Atiso” n i ti ng c a đ a ph ng và trên c n c, góp ph n xây d ng

th ng hi u trà Atiso c a à L t nói chung và c a Thái B o nói riêng đ Atiso có m t trên c n c và có m t trên th tr ng n c ngoài

Nhưn hi u Trà Atiso Thái B o

c tr ng trên tem nhưn hi u là: th ng hi u Trà th o m c Atiso Thái

B o, logo Trà th o m c Thái B o đư đ c b o h , hình n n màu xanh và xung quanh là nh ng hoa v n mang tính c kính mang tính trang nghiêm, HVNCLC và Sao Vàng t Vi t, ISO9001:2000 Th o m c Atiso Thái B o

v m t s n l ng đ ng hàng th nhì sau nhà s n xu t Atiso V nh Ti n (15%) Tuy v y, riêng doanh s và s n l ng trà atiso phân khúc trung bình nhãn

hi u Atiso Thái B o d n đ u Nhưn hi u trà Atiso Thái B o có đ nh n bi t

khá cao so v i các đ i th trong ngành v i 32,6% b xa so v i đ i th trong

ngành là Atiso Ladophar 22,4%, các đ i th khác 32,1% và đ ng sau trà

Atiso V nh Ti n 38,4%

Ý ngh a th ng hi u, bi u tr ng:

+ Th ng hi u trà Atiso Thái B o s n xu t t i à L t l y ch d n đ a lý theo đ a danh à L t – m t đ a danh khá n i ti ng v du l ch, đ c đông đ o

du khách trong và ngoài n c bi t đ n, m n chu ng, k t h p gi a t th o m c

Atiso và t Thái B o đ đ t tên cho th ng hi u Bi u tr ng n i b t là m t màu n n xanh th hi n s t i mát c a Atiso c ng nh b n ch t c a đ a danh

à L t

+ Logo th ng hi u có d ng hình ch nh t, v i hai màu ch đ o – màu

tr ng và màu xanh, bên ngoài là nh ng hoa v n mang tính c n th n chu đáo

đi u này cho th y s c v n lên không ng ng và v ng ch c c a th ng hi u,

v i ý n d – doanh nghi p luôn l y khách hàng làm tâm đi m

+ Slogan : Trà th o m c Thái B o “ch t l ng cho s c kh e”

Giá tr th ng hi u:

+ Trà th o m c Atiso Thái B o luôn cung c p nh ng s n ph m trà th o

m c và n c ép trái cây có ch t l ng t t và n đ nh, s n xu t trên quy trình công ngh tiên ti n, n ng su t cao, giá c h p lý

+ H ng vào l i ích c a khách hàng, b o v s c kh e ng i tiêu dùng là

m c tiêu v n t i c a công ty

+ Luôn h c h i, lao đ ng chuyên nghi p, sáng t o, đ i m i t o ra giá tr

và giá tr khác bi t

+ Tinh th n c u ti n cao: oàn k t, h p tác, đ i m i và phát tri n trong toàn t ch c

+ Ti p t c gi v ng và phát tri n th ng hi u trà th o m c Atiso Thái

B o ti n t i xây d ng th ng hi u trà th o m c Thái B o là công ty s n xu t trà th o m c và các lo i n c ép trái cây hàng đ u VN ph c v th tr ng trong n c và xu t kh u

+ Ch c ch n trong t ng lai không xa nh ng h p trà th o m c Atiso mang

h n Vi t s đ n tay ng i tiêu dùng trong c n c và v ng vàng trên con

đ ng h i nh p Qu c t

2.2 Ho t đ ngăxơyăd ng,ăphátătri năvƠăb o v ăth ngăhi uăTrƠăth oăm că Atiso c aăCôngătyăTrƠăth oăm căTháiăB o

2.2.1 K tă qu ă ho tă đ ngă s nă xu tă kinhă doanhă c aă Tháiă B oă giaiă đo n 2006-2009

B ng 2.1:ăTìnhăhìnhătiêuăth ătrƠăc aăCôngătyăquaăcácăn măg năđơy

( Ngu n: Phòng kinh doanh - ti p th công ty TNHH trà Thái B o)

M c dù Atiso v n là hàng ch l c trong c c u s n ph m, tuy nhiên vi c phân b nhân l c v n b phân tán nh h ng r t l n đ n k t qu tiêu th c a

39.955 13.540

51.600 14.735 21.103 24.540 13.892 15.884 10.992 12.871 6.948 9.825

34.945 39.955 51.600

40,55

40,55 6,93 22,02 13,63 11,27 5,60

100

37,54

37,54

12,72 19,83 13,05 10,33 6,53

100

39,86

39,86 11,38 18,96 12,27 9,94 7,59

100

B ng 2.2: Doanhăthuăc aăcôngătyătrongănh ngăn măg năđơy

( Ngu n: Phòng K Toán công ty TNHH trà Thái B o)

B ngă2.3: L iănhu năcácăs năph mătrƠăquaăcácăn măg năđơy

( Ngu n: Phòng K Toán công ty TNHH trà Thái B o)

2006

30,2 35,4

T ă

l ă (%)

Doanh thu (tri u đ ng)

T ă

l ă (%)

Doanh thu (tri u đ ng)

T ă

l ă (%)

7.991 3.046,5 4.748,175 2.952,05 2.748 2.258,1

10.320 3.315,375 5.521,5 3.375,35 3.217,75 3.193,125

Theo các b ng trên ta th y r ng doanh thu và l i nhu n c a Công ty t ng qua các n m N m 2008 doanh thu t ng thêm 4.648,475 tri u đ ng (kho ng 24,3%), l i nhu n t ng 773,26 tri u đ ng( kho ng 35,4%) là do Công ty đư

m r ng m ng l i phân ph i s n ph m Doanh thu n m 2007 t ng lên ch

y u là doanh thu c a trà Atisô t ng h n 1 t đ ng, riêng lo i trà này đư đóng góp kho ng 35,7% t ng doanh thu v m t hàng trà cho Công ty trên th

tr ng trong và ngoài T nh Lâm ng Tuy nhiên, doanh thu c a các s n

ph m trà khác t ng và gi m nh , đây có th ph n nào c ng do th hi u, nhu

c u c a khách hàng

N m 2009, doanh thu và l i nhu n c a Công ty t ng m t cách đáng k , doanh thu t ng lên thêm 21,9% và l i nhu n t ng thêm 39,9%(so v i n m 2008) i u này ch ng t n ng su t c a Công ty càng ngày càng t ng và trong

t ng lai ch c ch n s là m t Công ty v ng m nh trên th ng tr ng đ y khó

kh n, th thách này Bên c nh đó, Công ty không ng ng nâng cao ch t l ng

c ng nh m u mư và an toàn v sinh cho s n ph m trà c a mình

Nh đư nói trên, trà Atisô là m t s n ph m có ti m n ng tiêu th khá

l n, b i v y Công ty c n ph i n l c và duy trì, m r ng th ph n hi n có cho

lo i s n ph m này

Bi uăđ ă2.4: T căđ ăt ngătr ngădoanhăthuăs năph mătrƠăc aăcôngăty

ánh giá: T các k t qu trên ta th y, tình hình h at đ ng kinh doanh c a công ty n đ nh và không ng ng t ng lên S n l ng và doanh thu khá cao so

v i các đ i th trong ngành M t h n ch là so v i nhu c u th tr ng hi n nay ch đáp ng đ c m t ph n nh nhu c u s d ng, có th đánh giá Thái

B o là m t công ty đang phát tri n, còn nhi u h n ch nh ng nhi u tri n

v ng

2.2.2 Cácăy uăt ăt oănênăth ngăhi uătrƠăth oăm căAtisoăTháiăB o

- Có m t đ i ng nhân viên nhi t huy t, t n t y, n ng đ ng, sáng t o, có

kinh nghi m, có tay ngh , có tinh th n c u ti n, cùng v i s ch đ o c a Ban

Lãnh đ o có trình đ , đư t o ra m t môi tr ng đ th c hi n các nhi m v và

m c tiêu chi n l c c a t ch c v i ph ng châm h at đ ng là “Ch t l ng –

- S n ph m có ch t l ng cao và có l i cho s c kh e, đánh vào tr ng

đi m tiêu dùng hi n nay

- Ho ch đ nh chi n l c t t, xây d ng đ c t m nhìn và giá tr c t lõi

- Xu t hi n khá s m h n so v i các đ i th c nh tranh nên t o đ c nhi u l i th c nh tranh h n: là s n ph m đ c xu t kh u ra n c ngoài, dùng cho h i nghi APECầ

- Không ng ng nghiên c u c i ti n, m u mư s n ph m

- Có nhi u thành tích, đ c xư h i công nh n qua các gi i th ng

- Không ng ng phát tri n s n ph m, tính n đ nh cao và k t qu ho t

đ ng kinh doanh trong nh ng n m g n đây cao

- Có kh n ng m r ng quy mô s n xu t trong ngh

- c s ng h c a khách hàng

- ư t n d ng đ c ngu n nguyên li u t i ch

- Chi phí th p: do s d ng ngu n nguyên li u và ngu n lao đ ng t i ch ,

h n n a m c thu nh p hay chi tr à L t là th p so v i m t b ng chung c a

c n c

- Khác bi t đ c đáo v tính n ng và công d ng c a s n ph m

- S hoàn h o, ch t l ng cao, b o v môi tr ng

- Uy tín nhãn hi u mang tên à L t th hi n s tinh khi t

- Y u t th i c qua quá trình h i nh p và ch t l ng s ng con ng i

ngày m t nâng cao

- Ph m vi quy mô ho t đ ng: tuy quy mô ho t đ ng c a các công ty

ch a l n nh ng có nhi u đi u ki n đ m r ng quy mô

- Quan h liên minh liên k t

- Ch đ ng sáng t o linh ho t

- Có m t s nhà cung ng đ c quy n cung c p các d ch v v đi n, n c,

b u chính vi n thông, các c quan nhà n c v ki m đ nh, hi u chu n máy móc, thi t b ầnh ng nhà cung ng c a Thái B o là nh ng đ n v có uy tín,

đ m b o đ c ch t l ng đ u vào, và đ c đánh giá hàng n m, ch n l a trên quan đi m “Ch t l ng – Giá c - Th i gian giao hàng” và đ a vào danh sách theo u tiên nhà cung ng ti m n ng – nhà cung ng l a ch n

2.2.3 Ho t đ ngăkinhădoanhăvƠăti păth ăcôngătyătrƠăth oăm căTháiăB o 2.2.3.1 S ăm nhăvƠănh ngăgiáătr ăc tălõi

+ Cung c p các s n ph m v th c ph m ch c n ng có ch t l ng cao,

đ m b o v sinh an toàn th c ph m; có ý th c b o v môi tr ng sinh thái,

th ng xuyên nghiên c u c i ti n công ngh , nâng cao ch t l ng s n ph m, phát tri n s n ph m m i nh m đáp ng th a mưn nhu c u mong mu n ngày càng cao và đa d ng c a ng i tiêu dùng

+ Luôn l y s hài lòng c a ng i tiêu dùng làm tr ng tâm cho m i ho t

đ ng Xây d ng và phát tri n h p tác ch t ch v i đ i tác trên tinh th n tin

t ng, tôn tr ng và bình đ ng vì s thành công c a khách hàng và Thái B o

+ Luôn quan tâm đ c bi t đ n v n đ s ng còn, phát tri n và kh n ng sinh l i, b o đ m quy n l i c a m i thành viên trong công ty

+ Thái B o tin r ng con ng i là v n quý giá nh t c a doanh nghi p nên luôn quan tâm đem đ n cho cán b nhân viên nh ng l i ích th a đáng v v t

ch t l n tinh th n, t o môi tr ng làm vi c công b ng v c h i đào t o, th ng

ti n ngh nghi p, b o đ m m c đ cao v công n vi c làm cùng v i s phát

tri n không ng ng c a công ty

+ óng góp tích c c đ xây d ng m t môi tr ng c ng đ ng xư h i t t

đ p, v n minh góp ph n thúc đ y s nghi p phát tri n kinh t – xư h i đ a

ph ng và qu c gia

+ B o v và phát tri n uy tín th ng hi u, xây d ng và không ng ng vun

đ p nh ng nét v n hoá đ c tr ng c a Thái B o, kích thích sáng t o nh m duy trì đ c s khác bi t có ý ngh a so v i các đ i th c nh tranh, b o đ m tính

c nh tranh cao, luôn thích nghi v i môi tr ng đ y bi n đ ng, đ nh h ng phát tri n b n v ng và lâu dài

2.2.3.2 V ăth ăTrƠăth oăm căAtisoăTháiăB o

 Trà th o m c Atiso Thái B o - Nhưn hi u n m trong top đ u c a ngành trà th o m c Th ng hi u trà “Trà th o m c Atiso Thái B o” đư tr nên n i ti ng trong và ngoài n c So v i các s n ph m trà th o m c cùng

lo i s n xu t t i VN thì s n ph m “Trà th o m c Atiso Thái B o” có u th

c nh tranh h n do ch t l ng v t tr i h n h n và n đ nh, s n ph m đa d ng,

t o d ng đ c uy tín cho th ng hi u, ni m tin cho ng i tiêu dùng và có

m c giá c nh tranh

 So v i các s n ph m Trà th o m c Atiso có ch t l ng t ng đ ng

c a các đ i th khác, giá “Trà th o m c Atiso Thái B o” th p h n đ n 1/3

l n ây là m t trong nh ng y u t quy t đ nh đ n s c nh tranh th ph n v i các lo i Trà th o m c Atiso c a các đ i th khác và các lo i n c u ng dinh

d ng trên th tr ng

 V xu t kh u “Trà th o m c Atiso Thái B o” đư xu t đ c qua các

n c Nh t B n, Hàn Qu c, Malaysia, Campuchiaầvà đây là s n ph m Trà

th o m c Atiso Thái B o n m trong s các công ty đ u tiên c a Vi t Nam

xu t kh u ra n c ngoài v lo i trà th o m c Atiso Do là m t trong nh ng

công ty đ u tiên xu t kh u s n ph m Trà th o m c Atiso ra n c ngoài nên

Thái B o có nhi u l i th c ng nh kinh nghi m trong công vi c thâm nh p, phát tri n th tr ng so v i các doanh nghi p khác cùng ngành

 c bi t, “Trà th o m c Atiso à L t” đư đ c Chính ph ch n làm

th c u ng chính th c cho tu n l cao c p t i APEC 14 di n ra t i Hà

N i.Tr c đó và tháng 10 n m 2006 “Trà Atiso à L t”c ng là s n ph m tài

tr cho h i ngh các n c B Tr ng Du L ch APEC di n ra t i H i

An-Qu ng Nam Trong đó có s n ph m Trà th o m c Atiso Thái B o An-Qua đó, cho th y s n ph m “Trà th o m c Atiso Thái B o” đư th c s t o m t d u n đáng k đ i v i các n c tham d h i ngh

2.3ăă ánhăgiáăchungăv ăth ngăhi uăTrƠăth oăm căAtisoăTháiăB o

gi i khát khác Do Atiso ngày nay có giá r t ph i ch ng và ch ng lo i đa

d ng h n, trong khi ng i tiêu dùng châu Á l i có nh ng nét v n hóa Ph ng ông, nét v n hóa u ng trà th hi n m i n i m i lúc Theo h , th tr ng Trà

th o m c châu Á m r ng h n 20% trong giai đo n t 2003-2009

Lý gi i cho đi u này là do đ i s ng c a ng i dân đ c nâng cao v thu

nh p c ng nh v ki n th c s ng nên h s n sàng ch p nh n chi tiêu cho

nh ng lo i n c u ng có l i cho s c kh e, thay vì u ng trà đ gi i khát thì nay u ng trà còn là s c kh e và làm đ p nên chi phí đ mua trà th o m c

không còn là xa x

Ti p n a là do s gia t ng m t kh i l ng không nh khách n c ngoài vào Vi t Nam làm vi c và du l ch đư t o ra m t l ng c u l n v các lo i

n c u ng dinh d ng và vì th Atiso c ng chính là m t trong nh ng nhu c u

Bên c nh đó thì v n hóa u ng trà c a Vi t Nam nói riêng và c a các

n c trên th gi i nói chung c ng nh h ng không nh t i vi c tiêu th các

lo i n c u ng dinh d ng nói chung và trà Atiso nói riêng

Tuy m i đ a ph ng, m i qu c gia, m i khu v c đ u có nh ng nét v n hóa u ng trà đ c tr ng nh ng chung quy l i, trong s phát tri n và h i nh p ngày nay ch t l ng s ng c a con ng i ngày m t nâng cao và có nhi u s

l a ch n cho nên vi c u ng trà không ch đ n thu n là u ng theo phong trào

v n hóa mà ng i u ng trà ngày nay có s ch n l c lo i trà có ch a nh ng thành ph n ch c n ng t t cho s c kh e và có th ng n ng a đ c m t s lo i

b nh Qua b ng s li u đư đ c kh o sát c a nhóm nghiên c u th tr ng t i công ty trà Thái B o:

S ng i quan tâm đ n n c u ng có tác d ng t t cho s c kh e chi m

95% Tuy nhiên trong s 95% ng i này l i đa s (60%) ch bi t v trà thanh nhi t gi i đ c Dr Thanh thông qua qu ng cáo