Bài viết này nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử của các trang bán hàng điện tử tại Việt Nam và sự hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy được sử dụng để khẳng định mối liên hệ này.
CHÀO MỪNG KỶ NIỆM NGÀY NHÀ GIÁO VIỆT NAM 20/11 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM E-SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION IN VIETNAM’S E-COMMERCE NGUYỄN THỊ HOA Khoa Quản trị - Tài chính, Trường Đại học Hàng hải Việt Nam Email liên hệ: hoanguyen@vimaru.edu.vn Tóm tắt Bài báo nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ chất lượng dịch vụ điện tử trang bán hàng điện tử Việt Nam hài lòng khách hàng Phân tích hồi quy sử dụng để khẳng định mối liên hệ Dữ liệu thu thập từ 584 khách hàng bốn trang thương mại điện tử lớn Việt Nam, bao gồm: adayroi.com, lazada.com, shopee.vn tiki.vn Thay cho yếu tố hữu hình (cơ sở vật chất), hệ thống kĩ thuật công nghệ thông tin nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử Thêm vào đó, hồn thành đơn hàng (thỏa thuận giao hàng) vốn nhân tố chủ chốt tạo nên chất lượng dịch vụ truyền thống, lại yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lòng khách hàng thương mại điện tử Từ đó, nghiên cứu đưa giải pháp quản lý cho trang thương mại điện tử Việt Nam Từ khóa: Chất lượng dịch vụ điện tử, hài lòng khách hàng Abstract The aim of this paper is to examine the relationship between e-service quality of ecommerce sites and customer satisfaction in Vietnam The regression analysis is used to confirm this positive association Data was gathered from 584 customers of the four most widespread online shopping sites in Vietnam (adayroi.com, lazada.com, shopee.vn, and tiki.vn) Instead of tangibles in traditional service quality, the technical system is one of the dimension of e-service quality In addition, order fulfilment which is not the vital dimension in traditional service has strong impact on customer satisfaction in e-service Managerial solutions have been drawn from the research results Keywords: E-service quality, customer satisfaction Giới thiệu Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng khẳng định nhiều nghiên cứu thương mại dịch vụ truyền thống Tuy nhiên, nghiên cứu chất lượng dịch vụ lĩnh vực thương mại điện tử, với khác biệt so với thương mại truyền thống nghiên cứu định lượng Việt Nam Nghiên cứu nhằm kiểm chứng: nhân tố chất lượng dịch vụ có thực ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng trang thương mại điện tử Việt Nam Tổng quan chất lượng dịch vụ điện tử Chất lượng dịch vụ truyền thống, vốn ám trải nghiệm khách hàng không sử dụng Internet, so sánh kì vọng khách hàng thực tế dịch vụ cung cấp nhà cung cấp [4, 9,19] Mặt khác, chất lượng dịch vụ điện tử xác định điều kiện mà trang web tạo ra, giúp giao dịch mua sắm trực tuyến giao hàng cách hiệu [18] Trong số mơ hình liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp trang web, tác giả nhận thấy mơ hình etailQ [17] xây dựng Wolfinbarger Gilly E-S-Qual [13] Parasuraman cộng sự, tương đối phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử lý sau: (a) Hai mơ hình xem xét tồn q trình cung cấp dịch vụ từ bắt đầu đến kết thúc Vì hai mơ hình đánh giá hồn thành dịch vụ khía cạnh chất lượng dịch vụ Trong nhiều mơ hình khác tập trung vào tương tác người trang web; (b) Các mơ hình thiết kế phù hợp để đánh giá giao dịch mua hàng trực tuyến Chính tác giả đề xuất mơ hình thử nghiệm mơ hình dựa phản hồi người mua thực sự, người có đủ tư cách để đánh giá chất lượng dịch vụ sau hoàn thành giao dịch Trong nhiều mơ hình khác thử nghiệm mơ hình qua đánh giá khách hàng giả định; (c) Hai mô hình kiểm chứng số nghiên cứu định lượng giới thang đo chất lượng dịch vụ chứng minh tính hiệu Theo Wolfinbarger Gilly, chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử đánh giá qua bốn nhân tố: Thiết kế trang web (Website design); Sự hoàn thành hay tin cậy (Fulfillment/reliability); Bảo mật hay Quyền riêng tư (Security/Privacy) Chăm sóc khách hàng (Customer service) Theo Parasuraman cộng sự, chất lượng dịch vụ điện tử gồm nhân tố (thường xun khơng thường Tạp chí Khoa học Công nghệ Hàng hải Số 60 - 11/2019 81 CHÀO MỪNG KỶ NIỆM NGÀY NHÀ GIÁO VIỆT NAM 20/11 xuyên): Tính hiệu (Efficiency); Sự sẵn sàng hệ thống (System Availability); Sự hoàn thành dịch vụ (Fulfillment); Quyền riêng tư (Privacy), Sự đáp ứng (Responsiveness); Sự bồi thường (Compensation) Liên lạc (Contact) Tuy nhiên mô hình khơng thể giữ ngun kiểm chứng thị trường thương mại điện tử Việt Nam số lý sau: Bồi thường (Compensation) Quyền riêng tư (Privacy) coi nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử, thị trường Việt Nam: (1) khách hàng Việt Nam không cam kết bồi thường nhiều trường hợp, chẳng hạn hàng bị giao trễ, chốt đơn hàng điện tử người bán không giao hàng; (2) Cũng Việt Nam, khách hàng muốn trả lại hàng, nhân viên giao hàng thường không đến tận nhà nhận lại mà khách hàng phải tự mang hàng đến giao cho đơn vị vận chuyển để trả lại người bán; (3) Phần lớn khách hàng mua hàng trang thương mại điện tử Việt Nam sử dụng hình thức toán nhận hàng (COD/cash on delivery) thay dùng thẻ tín dụng Nên việc bảo mật thơng tin thẻ tín dụng, bảo mật thơng tin tài cá nhân yếu tố không xem xét đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử Việt Nam Tóm lại chất lượng dịch vụ điện tử Việt Nam kiểm chứng theo cách khác, mà khơng phải giữ ngun hai mơ hình nêu Nếu hai mơ hình này, tác giả nhận thấy chất lượng dịch vụ phân chia thành giai đoạn: (i) tìm hiểu thơng tin; (ii) hồn thành giao dịch (iii) giai đoạn sau bán hàng Tương ứng với ba giai đoạn ba nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm: (i) Hệ thống kỹ thuật; (ii) Sự hồn tất đơn hàng (iii) Chăm sóc sau bán hàng Hệ thống kỹ thuật (KT): liên quan đến tốc độ truyền tải thơng tin, cách thức tổ chức nói chung trang web, dễ dàng thao tác tương tác Cụ thể, nhân tố hướng đến dễ dàng truy cập tốc độ truy cập, xử lý giao dịch trang bán hàng trực tuyến; tính mang tính kỹ thuật trang thương mại điện tử [13]; sẵn sàng chi tiết thông tin [17] Nhân tố tương ứng với Thiết kế trang web (etailQ), Tính hiệu Sự sẵn sàng hệ thống (E-SQUAL) Sự hồn tất đơn hàng (HT): giải thích hồn thành cam kết thỏa thuận cách xác khía cạnh: sẵn có hàng hóa việc giao hàng [13] Nhân tố không xem nhân tố thống trị chất lượng dịch vụ truyền thống, lại đặc biệt quan trọng dịch vụ thương mại điện tử Nhân tố tương tự xuất hai mơ hình E -SQUAL etailQ Chăm sóc sau bán hàng (CS): hỗ trợ trang thương mại điện tử sau giao dịch thực hiện, chẳng hạn bảo vệ thông tin khách hàng: thông tin cá nhân thông tin giao dịch nhằm tránh rủi ro tài chính; cách xử lý vấn đề rắc rối khách hàng gặp phải sau mua hàng Nhân tố tương ứng với Chăm sóc khách hàng (etailQ); Sự đáp ứng, Liên lạc phần Quyền riêng tư (E-S-QUAL) Phương pháp nghiên cứu 3.1 Mô hình mệnh đề nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả đưa mơ hình nghiên cứu mà xác định chất lượng dịch vụ điện tử thang đo đa nhân tố Các giả thuyết Chất lượng dịch vụ điện tử nghiên cứu đề xuất thực hiện, bao gồm: Hệ thống kỹ thuật (KT) Giả thuyết 1: Hệ Sự hài thống kỹ thuật có tác động lòng tích cực tới hài lòng khách khách hàng Sự hoàn tất đơn hàng hàng (HL) Giả thuyết 2: Sự (HT) hoàn tất đơn hàng có tác động tích cực tới hài lòng khách hàng Chăm sóc sau bán hàng Giả thuyết 3: Chăm sóc (CS) sau bán hàng có tác động tích cực tới hài lòng Nguồn: trình bày tác giả khách hàng Hình Mơ hình nghiên cứu 3.2 Thu thập liệu Bảng hỏi cho nghiên cứu xây dựng dựa câu hỏi từ hai mơ hình gốc etailQ E-S-Qual Người trả lời đánh giá câu hỏi dựa thang Likert từ đến 5, = Hồn 82 Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Hàng hải Số 60 - 11/2019 CHÀO MỪNG KỶ NIỆM NGÀY NHÀ GIÁO VIỆT NAM 20/11 toàn đồng ý, = Đồng ý, = Khơng có ý kiến, = Đồng ý, = Hồn tồn khơng đồng ý Người trả lời khách hàng thực thực ba giao dịch web thương mại điện tử: adayroi.com, lazada.com, shopee.vn tiki.vn Những trang thương mại điện tử lựa chọn trang phổ biến Việt Nam không số lượng người tham gia giao dịch doanh thu giao dịch lớn [10] Tác giả nhận 584 trả lời hợp lệ (adayroi.com: 105 phiếu hợp lệ, lazada.com: 186 phiếu hợp lệ; shopee.vn: 155 phiếu hợp lệ tiki.vn: 138 phiếu hợp lệ) Phần lớn người trả lời vấn khách hàng trẻ 40 tuổi với 59% nam giới, 41% nữ giới Kết nghiên cứu 4.1 Kiểm định thang đo Tác giả dùng phần mềm SPSS20.0 để phân tích nhân tố khám phá phần mềm AMOS 20.0 để phân tích nhân tố khẳng định, nhằm kiểm tra tính đa nhân tố thang đo Thang đo xác định gồm nhân tố 22 biến quan sát độc lập Bảng Các nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử Hệ thống kỹ thuật Dễ dàng di chuyển trang web Tốc độ tải thông tin Dễ dàng sử dụng Sắp xếp, tổ chức tốt Dễ dàng quản lý giao dịch Dễ dàng tìm thơng tin cần Thơng tin xếp khoa học, hợp lý Sự hoàn tất giao dịch Nhận loại hàng đặt mua Hàng hóa nhận giống thơng tin mơ tả trang thương mại điện tử Khung thời gian giao hàng hợp lý Hàng giao nhanh chóng sau đặt Trung thực quyền lợi ưu đãi cho khách hàng Hàng giao thời gian cam kết Chăm sóc sau bán hàng Bảo vệ thơng tin cá nhân thái độ, hành vi mua hàng Không chia sẻ thông tin cá nhân với trang bán hàng khác Tính bảo mật đầy đủ Bảo mật thơng tin giao dịch Các lựa chọn tiện lợi trả lại hàng Xử lý việc trả lại hàng tốt Những bảo đảm cho người mua sau mua hàng Có dẫn khách hàng giao dịch không thành công Quan tâm đến vấn đề khách hàng sau giao dịch Sự hài lòng khách hàng Hài lòng với nhà cung cấp hàng trang thương mại điện tử Hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến Sẽ tiếp tục tiến hành giao dịch tương lai Là lựa chọn có giao dịch tương lai Mơ hình/tài liệu tham khảo E-S-Qual E-S-Qual E-S-Qual E-S-Qual E-S-Qual E-S-Qual E-S-Qual etailQ etailQ E-S-Qual E-S-Qual E-S-Qual etailQ E-S-Qual E-S-Qual etailQ E-S-Qual E-S-Qual E-S-Qual E-S-Qual E-S-Qual etailQ [8] [8] [13] [13] Nguồn: kết phân tích nhân tố phần mềm SPSS AMOS Chỉ số tin cậy Cronbrach’s alpha lớn 0,930, số tin cậy biến quan sát lớn 0,7, mức yêu cầu [12] Phân tích nhân tố khẳng định: Trong thử nghiệm Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) and Barlett’s, hệ số KMO thang đo chất lượng dịch vụ dao động khoảng 0,605 - 0,782, lớn 0,5 Rõ ràng số KMO cần nằm khoảng 0