Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ du lịch lữ hành nội địa

Bài viết dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman(1988), nghiên cứu này nhằm xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố gồm: giá cảm nhận, cơ sở vật chất, nhân viên lữ hành; chương trình tham quan và sự tin cậy của công ty với sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành.

HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TỒN CẦU HĨA 11 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA Nguyễn Bình Minh* Nguyễn Đức Tiến** Đào Trọng Tấn*** Nguyễn Bảo Ngọc**** Nguyễn Việt Dũng***** TÓM TẮT - Dựa mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman(1988), nghiên cứu nhằm xây dựng kiểm định mối quan hệ yếu tố gồm: giá cảm nhận, sở vật chất, nhân viên lữ hành; chương trình tham quan tin cậy công ty với thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành Kết phân tích mơ hình hồi qui bội (MRA - Multiple Regression Analysis) sử dụng liệu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành Hà Nội (n = 472) cho thấy giả thuyết nhóm nghiên cứu đưa chấp nhận Cụ thể, hai yếu tố có tác động mạnh đến thỏa mãn khách hàng nhân viên giá cảm nhận; ba yếu tố: tin cậy; chương trình; sở vật có tác động mạnh gần Từ khóa - Chất lượng dịch vụ; Sự thỏa mãn, Giá cảm nhận; Cơ sở vật chất; Du lịch lữ hành ABSTRACT - Based on the service quality model of Parasuraman (1988), this study aims to test the relationship between perceived price, facilities, tourguides, tour programs, business’s reliability and travellers’ satisfaction The data is collected from the population of travellers in Hanoi (n=472) and the results of the Multiple Regression Analysis (MRA) illustrates all supported hypothesises Specifically, tourguides followed by percieved price are the most significant antecedents of customer’s satisfaction on tourism services Business’s reliability; tourism program; facilities have affected at the same level Key words - Service quality; Satisfaction; Perceived price Facilities; Tourism program; GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU Sự thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ, nghiên cứu nhiều nước giới Việt Nam Nhiều mơ hình thỏa mãn khách hàng phát triển đề * Học viện Công nghệ Bưu Viễn Thơng Tác giả nhận phản hồi: Email: binhminh279@gmail.com; Mobile: 0936355699 ** ĐH Kinh tế Đã Nẵng Tác giả nhận phản hồi: Email: ndtien@ac.udn.vn; Mobile: 0914054329 *** Công ty CP Tavi Interntaional Tác giả nhận phản hồi: Email: daotrongtanhn@gmail.com; Mobile: 0902106683 **** Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn Thông Tác giả nhận phản hồi: Email: nguyenbaongoc23091991@gmail.com; Mobile: 0837898686 ***** Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn Thơng Tác giả nhận phản hồi: Email: vietdungptit@gmail.com; Mobile: 0936319698 12 HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TỒN CẦU HĨA xuất nhiều nhân tố tác động tới thỏa mãn Ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu thỏa mãn khách hàng nhiều lĩnh vực khác tài ngân hàng, viễn thơng, thủy sản, siêu thị…(Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hưng 2007; Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy 2007, Hồ Huy Tựu & cộng 2007, Nguyễn Thị Mai Trang 2006) Các nghiên cứu có tổng kết mơ tìm biến có tác động trực tiếp gián tiếp đến thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, năm gần đây, nghiên cứu du lịch nói chung du lịch lữ hành nói chung khơng cịn nhiều Các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng ngành thay đổi nhiều so với kết nghiên cứu trước Chính vậy, nghiên cứu giúp cho nhà hoạt động thực tiễn có góc nhìn loại đối tượng, phân khúc khách hàng thị trường CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giá cảm nhận Đối với người tiêu dùng, giá bị từ bỏ để đạt sản phẩm Các phận giá bao gồm: giá đối tượng, giá phi tiền tệ cảm nhận, từ bỏ Nghiên cứu định nghĩa đo lường khái niệm giá góc độ giá cảm nhận người tiêu dùng giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Zeithaml, 1988) 2.2 Chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa chất lượng dịch vụ Theo Edvardsson, Thomsson Ovretveit (1994) chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu họ Một nghiên cứu nhiều người biết đến nhất, nhiều người công nhận sử dụng đến ngày nghiên cứu Parasuraman cộng (1988, 1991) Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ định nghĩa là: “mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ” Từ định nghĩa ta thấy số đặc điểm chất lượng dịch vụ Thứ nhất, chất lượng dịch vụ khó đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình Thứ hai, nhận thức chất lượng dịch vụ khách hàng kết trình so sánh mong đợi khách hàng với hoạt động cụ thể tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi họ Thứ ba, đánh giá chất lượng dịch vụ khơng tạo từ dịch vụ mà cịn bao hàm đánh giá trình cung cấp dịch vụ nhà cung ứng dịch vụ khách hàng 2.3 Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn khách hàng khái niệm quan trọng lý thuyết hoạt động thực tiễn marketing Các lý thuyết marketing nhấn mạnh đến việc mang lại thỏa mãn cho khách hàng từ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Chính vậy, thỏa mãn khách hàng yếu tố quan trọng để doanh nghiệp hướng tới cố gắng cách nhằm thỏa mãn nhu cầu khác đối tượng khách hàng cá nhân tổ chức Có nhiều định nghĩa thỏa mãn khách hàng từ nghiên cứu khác như: Westbrook (1980), Brown (1992), Bitner Hubbert (1994), Bachelet (1995), Oliver (1997), Philip Kotler (2001), Zeithaml Bitner (2003) Nghiên cứu coi thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm xúc mà nhu cầu, mong muốn mong đợi khách hàng sản phẩm hay dịch HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TỒN CẦU HĨA 13 vụ đáp ứng mức mong đợi Sự thỏa mãn khách hàng có điểm sau Thứ nhất, thỏa mãn khách hàng trình chịu ảnh hưởng cảm giác trước sử dụng, sử dụng sau sử dụng dịch sản phẩm dịch vụ Thứ hai, thỏa mãn khách hàng mang tính cảm xúc sau trải nghiệm họ với sản phẩm dịch vụ Thứ ba, thỏa mãn khách hàng mang tính kì vọng 2.4 Các khái niệm chung lữ hành Hiện tồn hai cách hiểu tiếp cận khái niệm lữ hành Cách tiếp cận thứ nhất: Lữ hành (Travel) hiểu tất di chuyển, lại người hoạt động liên quan đến di chuyển Hiểu theo nghĩa rộng lữ hành (travel) du lịch (tourism) có nghĩa gần tương đương nhau, thuật ngữ “du lịch lữ hành” (travel and tourism) để chung cho hoạt động di chuyển, lại người với mục đích du lịch [6] Cách tiếp cận thứ hai: Lữ hành, phạm vi hẹp hơn, phân biệt với hoạt động du lịch khác khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí… tổ chức chương trình du lịch (tour) Thuật ngữ “du lịch lữ hành” “lữ hành” hiểu theo nghĩa hẹp, ghi Luật du lịch Việt Nam (2005), “là hoạt động mà xây dựng, mua bán tổ chức tồn phần chương trình du lịch diễn nhằm đáp ứng nhu cầu, nguyện vọng du khách” Kinh doanh lữ hành việc thực một, số tất hoạt động gồm khảo sát, nghiên cứu thị trường, xây dựng chương trình du lịch, tiến hành bán chương trình du lịch cho khách hàng, đại lý trung gian, tổ chức chương trình du lịch hướng dẫn du khách suốt q trình diễn chương trình du lịch Kinh doanh lữ hành gồm kinh doanh lữ hành nội địa, kinh doanh lữ hành quốc tế Từ khái niệm kinh doanh lữ hành, hiểu kinh doanh lữ hành nội địa việc thực một, số tất hoạt động gồm khảo sát, nghiên cứu thị trường, xây dựng chương trình du lịch nội địa, tiến hành bán chương trình du lịch cho khách hàng, đại lý trung gian, tổ chức chương trình du lịch nội địa hướng dẫn du lịch cho khách nội địa du lịch nước 2.5 Mơ hình nghiên cứu có liên quan Parasuraman cộng (1988,1991) khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính định lượng để xây dựng kiểm định thang đo thành phần chất lượng dịch vụ (gọi thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL điều chỉnh kiểm định nhiều loại hình dịch vụ khác Cuối thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường thành phần chất lượng dịch vụ, là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) đồng cảm (empathy) Parasuraman cộng (1991) khẳng định SERVQUAL thang đo hoàn chỉnh chất lượng dịch vụ, đạt giá trị độ tin cậy, ứng dụng cho loại hình dịch vụ khác Một nghiên cứu tiếng khác, đồng thời ứng dụng nhiều giới Việt Nam nghiên cứu Gronroos (1984) Trong nghiên cứu tác giả đề xuất hai thành phần chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật chất lượng chức Chất lượng kỹ thuật hiểu phản ánh kết trình cung cấp dịch vụ mà khách hàng nhận 14 HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TỒN CẦU HĨA q trình sử dụng dịch vụ Chất lượng chức hiểu là: dịch vụ thực trình trình tương tác nhà cung cấp dịch vụ khách hàng 2.6 Các nghiên mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Hầu hết nhà nghiên cứu thống chất lượng dịch vụ thỏa mãn hai khái niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding et al., 1993) Tuy vậy, chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng có liên hệ chặt chẽ với (Parasuraman et al., 1988) Những nghiên cứu điển hình tác động chất lượng dịch vụ đến thỏa mãn khách hàng bao gồm Peter Olson (1990), Homburg Giering (2001), Anderson cộng (1994), Mc Quitty cộng (2000), (Cronin & Taylor, 1992) Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu khác kiểm định thang đo Parasuraman với nhiều loại hình dịch vụ nhiều quốc gia khác Kết cho thấy thành phần chất lượng dịch vụ không thống với ngành dịch vụ thị trường khác nghiên cứu tác giả Bojanic (1991); Cronin Taylor (1992); Dabholkar cộng (1996); Lassar cộng (2000); Mehta cộng (2000); Nguyễn cộng (2003) Ví dụ, nghiên cứu Mehta cộng (2000) Singapore cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình nhân viên phục vụ Nguyễn cộng (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời TPHCM chất lượng dịch vụ bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả phục vụ nhân viên, đồng cảm, phương tiện hữu hình Một nghiên cứu nhiều người biết đến chất lượng dịch vụ bán lẻ cơng trình Dabholka cộng (1996) Cơng trình dựa kết Parasuraman kết luận chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm thành phần chính: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải khiếu nại sách cửa hàng Bên cạnh nghiên cứu nước ngồi có liên quan đến chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng có số nghiên cứu nước chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng du lịch nội địa như: Đặng Hải Hà (2011); Nguyễn Khắc Minh Trường (2012); Trần Thị Thái (2012); Trương Thị Thùy Linh (2013); Đinh Quốc Hưng (2013); Lê Thị Tuyết cộng (2014); Hồ Thị Ngọc Hiền (2015); Lê Thị Thu Hoài (2015)… 2.7 Các nghiên cứu mối quan hệ giá thỏa mãn Tác động giá lên thỏa mãn nhận quan tâm nhiều so với vai trò kỳ vọng cảm nhận thực hiện, đề xuất dựa vào giá thỏa mãn đề nghị nghiên cứu thực hành rộng rãi Tuy nhiên, ấn phẩm thỏa mãn cung cấp nhìn hạn chế liên quan đến tác động có định giá lên thỏa mãn người tiêu dùng Từ đó, Voss et al (1998) xác định vai trò giá thỏa mãn Họ cho cảm nhận giá sau mua có tác động dương lên thỏa mãn thân chịu ảnh hưởng dương cảm nhận giá trước mua, mặt khác cảm nhận giá trước mua có tác động dương lên thỏa mãn 2.8 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Từ nghiên cứu lý thuyết trình bày trên, tác giả có giả thuyết mơ hình nghiên cứu sau: H1: Cơ sở vật chất tổ chức tham quan có tác động đến thỏa mãn khách hàng H2: Nhân viên phục vụ có tác động đến thỏa mãn khách hàng H3: Chương trình tham quan có tác động đến thỏa mãn khách hàng H4: Sự tin cậy có tác động đến thỏa mãn khách hàng HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TỒN CẦU HĨA 15 H5: Giá cảm nhận có tác động đến thỏa mãn khách hàng Hình Mơ hình nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu dùng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất Việc xây dựng thang đo dựa thang đo nghiên cứu ngồi nước Kích thước mẫu nghiên cứu n = 472 thu thập hai phương pháp phát bảng hỏi, điều tra qua mạng với thang đo Likert (1 khơng đồng ý; khơng đồng ý; bình thường; đồng ý; đồng ý) Các đối tượng hỏi khách hàng có tour du lịch lữ hành Hà Nội Có biến độc lập; 01 biến phụ thuộc Cụ thể, Biến sở vật chất tổ chức tham quan có: 04 quan sát; Biến nhân viên phục vụ có 07 quan sát; Biến chương trình tham quan có 03 quan sát; Biến tin cậy có 05 quan sát; Biến Giá cảm nhận có 03 quan sát; Biến thỏa mãn có 03 quan sát Phiếu hỏi sau thu mã hóa tiến hành phần mềm SPSS Các kỹ thuật phân tích nghiên cứu gồm: kiểm tra hệ số tin cậy thang đo Alpha Cronbach; kiểm tra hệ số tương quan kiểm tra kết hồi qui KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết độ tin cậy thang đo Sau kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha ta thấy đa phần thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.7 hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.3 Điều đảm bảo độ tin cậy thang đo Cụ thể độ tin cậy thang đo sau: Biến sở vật chất tổ chức tham quan: 0.942; Biến nhân viên phục vụ: 0.928; Biến chương trình tham quan: 0.801; Biến tin cậy: 0.847; Biến Giá cảm nhận: 0.939; Biến thỏa mãn: 0.775 4.2 Ma trận hệ số tương quan Sau kiểm định độ tin cậy giá trị thang đo, nhân tố đưa vào kiểm định mơ hình Trước kiểm định mơ hình, kiểm địn hệ số tương quan Person sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến độc lập phụ thuộc Dựa vào ma trận tương quan (Bảng 2), ta thấy đa số biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc mơ hình, giá trị hệ số tương quan nằm khoảng từ đến 0,8 Do đó, tạm kết luận mối quan hệ biến có ý nghĩa dùng phương pháp khác để kiểm định mối quan 16 HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TỒN CẦU HĨA NHAN VIEN CHUONG TRINH CO SO VAT CHAT TIN CAY GIA HAI LONG           CHUONG TRINH 510**         CO SO VAT CHAT 677** 440**       TIN CAY 598** 736** 522**     GIA 796** 693** 741** 702**   HAI LONG 949** 487** 661** 573** 765**   NHANVIEN ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Bảng Ma trận hệ số tương quan 4.3 Kết phân tích hồi qui biến độc lập với thỏa mãn khách hàng Trước hết, mơ hình hồi quy thực để kiểm định mối quan hệ thỏa mãn khách hàng với khía cạnh chất lượng dịch vụ Nhìn vào Bảng ta nhận thấy mơ hình có ý nghĩa thống kê kê (F=7,059, p