Xác định kỳ vọng về các thuộc tính của thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh

Bài viết trình bày việc đưa ra loại thực phẩm chức năng đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Bình Thạnh nói riêng và thành phố Hồ Chí Minh nói chung, giúp nhà cung cấp có chiến lược để đưa ra thị trường sản phẩm phù hợp.

XÁC ĐỊNH KỲ VỌNG VỀ CÁC THUỘC TÍNH CỦA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN BÌNH THẠNH,

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trần Mỹ Phương*, Nguyễn Thị Quỳnh Nga*, Lê Đặng Tú Nguyên*, Phạm Đình Luyến*,

Nguyễn Thị Hải Yến*

TÓM TẮT

Mở đầu: Đưa ra một sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng TPHCM nói chung và quận Bình

Thạnh nói riêng, nhà cung cấp có rất nhiều cơ hội nhưng cũng phải đối mặt với không ít thách thức, cạnh tranh gay gắt

Mục tiêu: Đưa ra loại thực phẩm chức năng đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Bình Thạnh nói riêng và thành phố Hồ Chí Minh nói chung, giúp nhà cung cấp có chiến lược để đưa ra thị trường sản phẩm phù hợp Đối tượng và phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng bằng phân tích

kết hợp các thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN, đối tượng phát phiếu: NTD Bình Thạnh đã sử dụng ít

nhất một loại TPCN

Kết quả: Sản phẩm được người tiêu dùng Bình Thạnh yêu thích nhất: bao bì là chai/lọ thủy tinh, chức

năng dưỡng não, bổ não, xuất xứ từ Mỹ/Canada, được chiêu thị bằng cách tư vấn hướng dẫn sử dụng tại nhà thuốc, bào chế dạng viên nén hoặc viên nang Có sự khác biệt trong sự yêu thích đối với các mức độ của thuộc tính chức năng theo các đối tượng khác nhau và điểm đánh giá các hồ sơ sản phẩm ở các đối tượng khác nhau không giống nhau

Kết luận: Nghiên cứu đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu và tìm ra sản phẩm thực phẩm chức năng

phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh cũng như đề xuất giải pháp đưa sản phẩm ra thị trường

Từ khóa: thực phẩm chức năng, thuộc tính, người tiêu dùng, thõa mãn nhu cầu

ABSTRACT

THE DETERMINATION OF THE EXPECTATION OF FUNCTIONAL FOOD ATTRIBUTES OF

CUSTOMERS IN BINH THANH DISTRICT, HO CHI MINH CITY

Tran My Phuong, Nguyen Thi Quynh Nga, Le Dang Tu Nguyen, Pham Dinh Luyen, Nguyen Thi Hai Yen * Y Hoc TP Ho Chi Minh * Supplement of Vol 20 - No 2 – 2016:106 -113

Background: To bring a new product to market that meet customers’ expectation, functional food suppliers

may encounter many competitions and challenges

Objective: Bring a product that meet customers’ expectation, whom living in Binh Thanh District and Ho

Chi Minh City Give solutions for supplier to bring a new product to market

Methods: Qualitative analysis and Quantitative analysis: Conjoint Analysis of functional food attributes,

respondents to surveys: customers living in Binh Thanh District, who used to consuming functional food once in the past

Results: The product found out has these characteristics: packaged in glass bottle, has cerebral fostering

function, originated from the USA or Canada, advised and introduced at pharmacies, with form of tablet or

*Khoa Dược, Đại học Y Dược Thành phố Hồ Chí Minh

capsule Assessing the results of different groups of respondents There exist differences in Conjoint Analysis results between different groups of respondents To bring the new product to market, the supplier should figure out a specific plan: finish final steps of Conjoint Analysis of functional food attributes, search for trustworthy product brands, fix product’s price, developing further strategies

Conclusion: This study was finished and it covered all research targets and found out the specific functional food product to serves Binh Thanh District customers’ demands

Keywords: functional food, attributes, customers, expectation, meet the demands

ĐẶT VẤN ĐỀ

Xã hội ngày càng phát triển, thực phẩm càng

không chỉ đơn thuần được dùng để thỏa mãn

nhu cầu ăn uống mà còn được sử dụng để hỗ trợ

sức khỏe, điều trị bệnh tật và kéo dài tuổi thọ

hay làm đẹp cho con người Đó chính là nền tảng

cho sự lớn mạnh của thị trường thực phẩm chức

năng (TPCN) trong những năm gần đây Cùng

với sự lớn mạnh đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng

lựa chọn được sản phẩm TPCN phù hợp với sở

thích, nhu cầu, và doanh nghiệp kinh doanh

TPCN cũng có nhiều cơ hội khi tham gia vào thị

trường này Do đó một doanh nghiệp cung cấp

thực phẩm chức năng phải đề ra kế hoạch

nghiên cứu thị trường như phân khúc thị

trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị

thương hiệu trên thị trường, các quyết định về

sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị(3) và tìm ra

những thuộc tính của TPCN như những đặc

điểm vô hình và hữu hình đẻ xác định sản

phẩm(2), để đưa ra được một sản phẩm TPCN

phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Quận

Bình Thạnh là một quận nội thành của TPHCM,

có dân số đông đứng thứ ba trong tất cả các quận

huyện, chỉ sau quận Bình Tân và quận Gò Vấp,

vì thế quận Bình Thạnh là nơi được dự đoán có

nhu cầu của người tiêu dùng về TPCN cao ở

TPHCM(5) Xuất phát từ những thực tế trên,

nghiên cứu “Xác định kỳ vọng của người tiêu

dùng về các thuộc tính của TPCN tại quận Bình

Thạnh – thành phố Hồ Chí Minh” được thực

hiện, nhằm mục đích đưa ra được câu trả lời cho

nhà cung cấp về loại TPCN đáp ứng được thị

hiếu của người tiêu dùng Bình Thạnh nói riêng

và thành phố Hồ Chí Minh nói chung hiện nay,

giúp nhà cung cấp có chiến lược cụ thể để đưa ra

thị trường một loại TPCN phù hợp

Mục tiêu

Nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra được câu trả lời cho nhà cung cấp về loại TPCN đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng quận Bình Thạnh nói riêng và thành phố Hồ Chí Minh nói chung hiện nay, giúp nhà cung cấp

có chiến lược cụ thể để đưa ra thị trường một loại TPCN phù hợp

ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu:

Các thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu gồm 4 nội dung cụ thể như sau:

- Xác định các thuộc tính và mức độ thuộc

tính tương ứng của TPCN nói chung: Nghiên

cứu định tính: xây dựng các thuộc tính và mức độ thuộc tính sơ bộ của TPCN từ cơ sở

lý thuyết, thảo luận với 3 dược sĩ bán hàng có kinh nghiệm tại các nhà thuốc thuộc quận Bình Thạnh, từ đó đưa ra các thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN nói chung phù hợp với thực tế thị trường và lựa chọn loại

TPCN ưu thế

- Xác định các thuộc tính và mức độ thuộc tính

tương ứng của TPCN có nguồn gốc từ thiên nhiên:

Khảo sát 30 người tiêu dùng đã từng sử dụng TPCN ít nhất một lần và 30 người bán hàng tại các nhà thuốc được lựa chọn (n=60) Đối tượng khảo sát được yêu cầu điền phiếu khảo sát bằng cách cho điểm từng mức độ thuộc tính theo thang đo Likert từ 1 đến 5 của 5 thuộc

tính TPCN có nguồn gốc thiên nhiên là thuộc

tính chức năng (14 mức độ), thuộc tính xuất

xứ (6 mức độ), thuộc tính dạng thực phẩm

chức năng (3 mức độ), thuộc tính bao bì thực

phẩm chức năng (3 mức độ), thuộc tính hình

thức chiêu thị (3 mức độ), mức độ càng quan

trọng thì điểm càng cao Riêng thuộc tính giá

cả cho một đơn vị đóng gói lớn nhất (2 mức

độ), đối tượng khảo sát chọn chỉ một trong hai

mức độ thuộc tính, mức độ nào quan trọng

hơn thì được chọn và tính 1 điểm trong phiếu

khảo sát Sau khi lựa chọn, các thuộc tính được

lọc theo các tiêu chí sau:

Ít thuộc tính và mức độ thuộc tính, vì nếu

càng nhiều sẽ xuất hiện số tổ hợp sản phẩm

nhiều trong khi tiến hành phân tích kết hợp

(PTKH) dẫn đến người tiêu dùng sẽ khó đánh

giá:

- Số lượng mức độ thuộc tính ở các thuộc

tính càng gần nhau càng tốt (4).

- Mỗi thuộc tính sẽ tốt nhất nếu có không

quá 5 mức độ (4)

Trong quá trình nghiên cứu, 2 nhóm đối

tượng khảo sát là người tiêu dùng để xác định

các thuộc tính và mức độ của TPCN; và người

bán hàng tại nhà thuốc có bán TPCN trên địa

bàn quận Bình Thạnh để góp phần đánh giá sự

lựa chọn của người tiêu dùng Do đó nghiên cứu

thực hiện phép kiểm chi bình phương với giả

thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm

người tiêu dùng và nhóm người bán hàng trong

kết quả khảo sát các mức độ thuộc tính của

TPCN có nguồn gốc thiên nhiên, với độ tin cậy

95% (α = 0,05)

 Xác định sản phẩm TPCN có nguồn gốc từ

thiên nhiên có các thuộc tính và mức độ

thuộc tính phù hợp với thị hiếu của người

dân quận Bình Thạnh:

 Tìm danh sách hồ sơ sản phẩm đưa vào

phiếu khảo sát bằng thiết kế trực giao:

Nếu sử dụng phương pháp tiếp cận đầy

đủ hồ sơ thì số hồ sơ sản phẩm người

tiêu dùng phải đánh giá sẽ là 5 x 3 x 2 x 2

x1 = 60 sản phẩm TPCN Tuy nhiên, nếu

số lượng hồ sơ sản phẩm lớn hơn 30 sẽ dẫn đến khó khăn cho người tiêu dùng trong việc đánh giá (1) Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 18 để đưa ra danh sách hồ sơ sản phẩm cuối cùng bằng thiết

kế trực giao (Orthogonal Design) Thiết

kế trực giao đưa ra tập hợp con của số tổ hợp sản phẩm đầy đủ nhưng vẫn đảm bảo tính đại diện của tổ hợp các sản phẩm này, đồng thời giúp người tiêu dùng dễ dàng đánh giá khi số lượng hồ

sơ sản phẩm được rút gọn

 Tính toán cỡ mẫu, phát phiếu khảo sát, thu thập dữ liệu đưa vào PTKH: Tham số

là một trong những yếu tố quan trọng để xem xét cỡ mẫu Tổng số tham số sẽ bằng với tổng các mức độ thuộc tính trừ đi tổng số các thuộc tính và cộng với 1 Tỉ số giữa tổng số tham số và số lượng người trả lời phỏng vấn (cỡ mẫu) sẽ là từ 5 đến

10 (1) Từ kết quả nội dung 2 rút ra được x thuộc tính cùng với y mức độ thuộc tính tương ứng Tổng số tham số sẽ là x – y +1

Do đó cỡ mẫu khảo sát sẽ nhỏ nhất sẽ là 5

x (x – y + 1) và lớn nhất sẽ là 10 x (x – y + 1) Để thực hiện nghiên cứu áp dụng

phương pháp phân tích số liệu là phân tích kết hợp (PTKH) Nghiên cứu tiến hành khảo ngày 12/06/2014 đến ngày

11/07/2014

 Đề xuất giải pháp đưa sản phẩm ra thị trường

quận Bình Thạnh – Thành phố Hồ Chí Minh:

phương pháp PTKH được sử dụng để xác định thị hiếu của mỗi nhóm về các thuộc tính và mức độ tương ứng của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên đồng thời đưa ra sản phẩm cụ thể cho từng nhóm; phương pháp kiểm định giả thuyết giữa hai trị số trung bình T-test, phương pháp phân tích phương sai One-way ANOVA, phương pháp kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để có cái nhìn tổng thể về cách đánh giá của các

nhóm

Phương pháp lấy mẫu:

Ngẫu nhiên phi xác suất trên dân số mẫu là

Tiêu chí chọn mẫu:

Người tiêu dùng đã sử dụng ít nhất một loại

TPCN, đến mua hàng tại các nhà thuốc trên địa

bàn quận Bình Thạnh

Xử lý dữ liệu:

Dữ liệu thu thập được xử lý với phần mềm

MS Excel 2013 và SPSS 16.0

KẾT QUẢ

Xác định các thuộc tính và mức độ thuộc

tính tương ứng của TPCN nói chung

TPCN được xem là một loại thực phẩm đặc

biệt, do đó TPCN phải có những thuộc tính cơ

bản như thực phẩm thông thường, thuộc 3 lĩnh

vực: kĩ thuật, khách hàng và thị trường Nghiên

cứu đã đề nghị 6 thuộc tính sơ bộ của TPCN nói

chung cùng với các mức độ thuộc tính tương

ứng: bao bì TPCN, chức năng, dạng TPCN, xuất

xứ TPCN, hình thức chiêu thị và giá cả TPCN

Nghiên cứu lựa chọn TPCN có nguồn gốc thiên

nhiên để tiến hành nghiên cứu, đồng thời các

mức độ thuộc tính không cần thiết được lược bớt

để đưa ra các thuộc tính sơ bộ cùng mức độ

tương ứng của một TPCN Trong đó các mức độ

của thuộc tính chức năng đã được thay bằng các

mức độ của thuộc tính chức năng của TPCN có

nguồn gốc thiên nhiên và mức độ thuộc tính hộp

kim loại của thuộc tính bao bì được loại bỏ vì không phù hợp với thực tế

Xác định các thuộc tính và mức độ thuộc tính chính thức của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên

Phân tích 60 phiếu hợp lệ cho kết quả như sau: 2 mức độ của thuộc tính bao bì TPCN là chai/lọ thủy tinh và hộp giấy Thuộc tính chức năng gồm các thuộc tính dưỡng não – bổ não, đẹp da/tóc, giảm cân, gan mật, bệnh khớp Với thuộc tính dạng TPCN, dạng viên nén/viên nang

là dạng bào chế thích hợp được lựa chọn 3 mức độ: Mỹ/Canada, Châu Âu và Việt Nam, được lựa chọn 2 mức độ của thuộc tính hình thức chiêu thị TPCN có nguồn gốc thiên nhiên là quảng cáo trên truyền thông (tv, đài phát thanh, internet…)

và tư vấn hướng dẫn sử dụng tại các điểm bán lẻ

có trị số trung bình tương đương nhau, được chọn để thực hiện nghiên cứu Vì đa số người tiêu dùng (67%) chọn giá cả không ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN, nên nghiên cứu tiến hành bỏ thuộc tính giá cả cho một đơn vị đóng gói lớn nhất Kết quả của phép kiểm chi bình phương với giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm người tiêu dùng và nhóm người bán hàng trong kết quả khảo sát các mức độ thuộc tính của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên (α = 0,05), được trình bày ở Bảng 1

Bảng 1: Kết quả phép kiểm chi bình phương các mức độ thuộc tính TPCN nguồn gốc thiên nhiên

Mức độ thuộc tính Giá trị p Mức độ thuộc tính Giá trị p Mức độ thuộc tính Giá trị p

Kết quả cho thấy p luôn lớn hơn α, vì thế giả

thuyết Ho được chấp nhận, nghĩa là không có sự

khác biệt giữa nhóm người tiêu dùng và nhóm

người bán hàng trong việc đánh giá các mức độ

thuộc tính của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên

Điều đó thể hiện sự lựa chọn của nhóm người

tiêu dùng là có tính đại diện và giống với đa số

những người tiêu dùng TPCN đến mua hàng tại

30 nhà thuốc được lựa chọn khảo sát Kết quả

khảo sát của nội dung này là đáng tin cậy và các thuộc tính cùng các mức độ chính thức được lựa chọn

Nghiên cứu đã rút ra các thuộc tính và mức

độ thuộc tính chính thức của một TPCN có nguồn gốc thiên nhiên phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng quận Bình Thạnh – thành phố

Hồ Chí Minh, các thuộc tính được trình bày trong Bảng 2

Bảng 2: Các thuộc tính và mức độ chính thức của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên được tiến hành PTKH ở nội

dung 3

Thuộc tính của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên Các mức độ thuộc tính tương ứng

Giảm cân

Xác định sản phẩm TPCN có nguồn gốc từ

thiên nhiên có các thuộc tính và mức độ

thuộc tính phù hợp với thị hiếu của người

dân quận Bình Thạnh

Danh sách hồ sơ sản phẩm sau khi thực hiện

bằng thiết kế trực giao gồm 29 hồ sơ sản phẩm

được đưa vào phiếu khảo sát với 4 thuộc tính:

chức năng, xuất xứ, bao bì, hình thức chiêu thị và

12 mức độ thuộc tính, thuộc tính dạng TPCN không được đề cập vì thuộc tính này chỉ có 1 mức độ (viên nén/viên nang) nên việc đưa vào phiếu khảo sát cuối cùng là không cần thiết và sẽ làm người tiêu dùng bị rối cũng như nhiễu thông tin

Bảng 3: Danh sách hồ sơ sản phẩm từ thiết kế trực giao

STT Chức năng Xuất xứ Bao bì Chiêu thị

Nghiên cứu tìm ra được hồ sơ sản phẩm có

những thuộc tính và mức độ thuộc tính phù hợp

với nhu cầu của thị trường TPHCM

Nghiên cứu tiến hành khảo sát 270 người

tiêu dùng ở 270 nhà thuốc có bán TPCN trên địa

bàn quận Bình Thạnh, được tiến hành từ ngày

12/06/2014 đến ngày 11/07/2014 Sau khi loại bỏ

những phiếu không hợp lệ và cho kết quả không

tốt (6 phiếu), 264 phiếu khảo sát hợp lệ được đưa

vào PTKH bằng phần mềm SPSS 18 Điểm số

tiện ích mô tả sự yêu thích của người tiêu dùng

đến từng mức độ của mỗi thuộc tính của TPCN

có nguồn gốc thiên nhiên, trong cùng một thuộc

tính, mức độ nào có điểm số tiện ích càng cao thì

mức độ yêu thích của người tiêu dùng đó càng

cao, so với các mức độ khác Kết quả cho thấy:

người tiêu dùng Bình Thạnh thích sử dụng

TPCN đựng trong chai lọ thủy tinh (0,252) hơn là

đựng trong hộp giấy (-0,252) Với thuộc tính

chức năng, người tiêu dùng thích sử dụng các

sản phẩm TPCN dưỡng não bổ não (1,892) và làm đẹp da tóc (0,051) hơn các sản phẩm có tác dụng hỗ trợ điều trị bệnh gan mật, giảm cân hay bệnh khớp Ở thuộc tính xuất xứ, các sản phẩm TPCN nhập khẩu từ Mỹ/Canada (2,169) được ưa chuộng hơn châu Âu (1,236) và cả 2 khu vực này được ưa chuộng hơn các sản phẩm sản xuất trong nước (-3,405) Trong 2 mức độ của thuộc tính chiêu thị, người tiêu dùng Bình Thạnh ưu tiên cho các sản phẩm TPCN có sự tư vấn của các dược sĩ hay người bán hàng (0,388) hơn là các sản phẩm chỉ được quảng cáo trên truyền thông (-0,388) Đối với TPCN có nguồn gốc thiên nhiên, thuộc tính chức năng có giá trị tầm quan trọng tương đối là lớn nhất, đồng nghĩa rằng thuộc tính chức năng là quan trọng nhất Thuộc tính xuất xứ đứng thứ hai về mức độ quan trọng, thuộc tính bao bì và chiêu thị lần lượt đứng thứ

ba và thứ tư Kết quả thể hiện trong bảng 4

Bảng 4: Kết quả điểm số tiện ích cho các mức độ thuộc tính TPCN

Thuộc tính và mức độ tương ứng Điểm số tiện ích Độ lệch chuẩn

Chức năng

Xuất xứ

Điểm số tiện ích của một sản phẩm TPCN có

nguồn gốc thiên nhiên là:

xbao bì + xchức năng + xxuất xứ + xchiêu thị

+ const

Nghiên cứu đã xác định được sản phẩm

TPCN được người tiêu dùng Bình Thạnh yêu

thích nhất là sản phẩm có bao bì là chai/lọ thủy

tinh, chức năng dưỡng não, bổ não, xuất xứ từ

Mỹ/Canada, được chiêu thị bằng cách tư vấn

hướng dẫn sử dụng tại nhà thuốc và được bào

chế dạng viên nén hoặc viên nang, tạm gọi là sản

phẩm A có điểm số tiện ích là 0,252 + 1,892 +

0,388 + 2,169 + 12,437 = 17,138 Nhà cung cấp

muốn đưa ra một sản phẩm phù hợp với thị hiếu

của người tiêu dùng quận Bình Thạnh cần tập

trung vào sản phẩm A Nhưng trong thực tế,

việc tìm được một sản phẩm có toàn bộ các mức

độ thuộc tính như trên có thể gặp khó khăn, vì

thế nhà cung cấp có thể phải đưa ra những sản

phẩm khác thay thế Sản phẩm thay thế muốn có

độ phù hợp với sở thích của người tiêu dùng

Bình Thạnh thì phải có các mức độ thuộc tính

tương tự sản phẩm A, chỉ khác đi một vài mức

độ thuộc tính

Đề xuất giải pháp đưa sản phẩm ra thị

trường quận Bình Thạnh – TP Hồ Chí

Minh

Trên thực tế, để đưa sản phẩm ra thị trường

nhà cung cấp sẽ có những chiến lược khác nhau

cho từng đối tượng dân số khác nhau Với mỗi

đối tượng, một hoặc một vài loại sản phẩm thích

hợp được nhà cung cấp đưa ra để phục vụ đối

tượng này Để làm được điều đó, trước hết cần

phải quan tâm đến sự khác nhau trong cách

đánh giá của các đối tượng khác nhau trên từng

thuộc tính và mức độ của TPCN Kết quả PTKH

cho người tiêu dùng nam và nữ có sự khác biệt:

nam giới tại quận Bình Thạnh thích sản phẩm

TPCN nguồn gốc thiên nhiên có chức năng

dưỡng não, bổ não, bao bì hộp giấy, xuất xứ

Mỹ/Canada, được tư vấn hướng dẫn sử dụng

tại nhà thuốc, trong khi nữ giới thích sản phẩm

có chức năng làm đẹp da tóc và các thuộc tính

còn lại cả 2 giới đều yêu thích các mức độ tương

tự nhau Về độ tuổi kết quả phản ánh thực tế

rằng sản phẩm dưỡng não, bổ não phù hợp với

mọi lứa tuổi, và người tiêu dùng trẻ tuổi (15-30)

sẽ thích những sản phẩm làm đẹp da/tóc, giảm

cân hơn là người tiêu dùng lớn tuổi ( >30) Đối

với thu nhập, thuộc tính dưỡng não, bổ não vẫn

được yêu thích nhất ở cả 4 nhóm thu nhập Nhóm thu nhập thấp dưới 3 triệu có mức độ yêu

thích giảm dần từ làm đẹp da/tóc, bệnh gan mật,

bệnh khớp đến giảm cân, trong khi ở nhóm thu

nhập từ 3 đến dưới 7 triệu thứ tự này là làm đẹp

da/tóc, bệnh gan mật, giảm cân, bệnh khớp, ở nhóm từ 7 triệu đến dưới 15 triệu là bệnh gan

mật, làm đẹp da/tóc, giảm cân, bệnh khớp, và

nhóm trên 15 triệu là giảm cân, làm đẹp da tóc,

bệnh gan mật và bệnh khớp Ở trình độ, thuộc

tính dưỡng não, bổ não được tất cả các nhóm trình độ yêu thích nhất Ở nhóm người tiêu dùng trình độ THPT, điểm số tiện ích giảm dần

từ làm đẹp da/tóc, bệnh gan mật, giảm cân đến

bệnh khớp, tương đương với mức độ yêu thích

giảm dần Ở nhóm trình độ cao đẳng – trung

cấp, thứ tự này là làm đẹp da/tóc, giảm cân,

bệnh gan mật và bệnh khớp, còn nhóm trình độ

ĐH – sau ĐH là bệnh gan mật, bệnh khớp, giảm

cân và làm đẹp da/tóc

Kết quả phân tích các phép kiểm định cho thấy có sự khác biệt trong sự yêu thích đối với các mức độ của thuộc tính chức năng theo các đối tượng khác nhau, nguyên nhân là do điểm đánh giá các hồ sơ sản phẩm ở các đối tượng khác nhau không giống nhau Vì thế, nhà cung cấp muốn nhắm vào đối tượng cụ thể phải lựa chọn sản phẩm phù hợp để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất Chẳng hạn như nếu nhà cung cấp muốn nhắm đến đối tượng nữ là khách hàng trẻ tuổi, các sản phẩm TPCN làm đẹp da, tóc hay giảm cân, có bao bì hộp giấy được trang trí phù hợp, màu sắc tươi trẻ, xuất xứ Mỹ/Canada, được

tư vấn hướng dẫn sử dụng tại nhà thuốc nên được nhà cung cấp cân nhắc ưu tiên

Để đưa sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, đầu tiên sàng lọc những nhãn

hàng sản phẩm TPCN có các thuộc tính trên và

chọn lựa những mặt hàng có nhà sản xuất uy tín,

đáng tin cậy, được thử nghiệm lâm sàng hoặc có

những bằng chứng khoa học chứng minh có

hiệu quả cải thiện sức khỏe, tiến hành các thủ tục

đưa sản phẩm về thị trường Bình Thạnh và có

thể mở rộng ra toàn thành phố Hồ Chí Minh

Việc ấn định giá bán là bước không thể thiếu để

người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm Mặc

dù kết quả của nghiên cứu khẳng định người

tiêu dùng thật sự quan tâm đến chất lượng hơn

là mức giá, nhà cung cấp cần khảo sát lại mức

giá khả thi để vừa có thể đem lại lợi nhuận mà

vẫn phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu

dùng Để có được hiệu quả kinh doanh tối ưu,

nhà cung cấp cần xây dựng các chiến lược phù

hợp với tổ chức, đó là các chiến lược marketing

cụ thể bằng cách kết hợp giữa quảng cáo và tư

vấn hướng dẫn sử dụng tại nhà thuốc, hoặc nhà

cung cấp có thể mở rộng phân phối đến các siêu

thị bán lẻ, các cửa hàng chuyên bán thực phẩm,

nơi người tiêu dùng tiếp xúc thường xuyên hơn

các nhà thuốc Tuy nhiên việc bán rộng rãi

TPCN ở các siêu thị đòi hỏi nhà cung cấp phải có

một số lượng sản phẩm lớn để giảm giá sản

phẩm, tăng sức cạnh tranh vì người tiêu dùng sẽ

có sự so sánh nhất định giữa sản phẩm của nhà

cung cấp và những sản phẩm khác có các thuộc

tính tương tự Một giải pháp khác cho nhà cung

cấp là tiến hành nhập nhiều loại sản phẩm

TPCN có các mức độ thuộc tính được đề cập

trong kết quả của nghiên cứu phù hợp với từng

nhóm đối tượng Ví dụ, với nhóm đối tượng là

nữ ưu tiên nhập sản phẩm có chức năng làm đẹp

da/tóc, còn đối với nhóm đối tượng là nam ưu

tiên nhập sản phẩm có chức năng dưỡng não, bổ

não, như vậy mặt hàng TPCN sẽ phong phú

hơn Tuy nhiên giải pháp này đòi hỏi doanh

nghiệp phải có lượng vốn lớn và rủi ro kinh

doanh sẽ cao hơn

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã xác định được 6 thuộc tính

và mức độ thuộc tính tương ứng của TPCN là

bao bì TPCN, chức năng, dạng TPCN, xuất xứ TPCN, hình thức chiêu thị và giá cả TPCN, từ

đó tìm ra được sản phẩm TPCN nguồn gốc

thiên nhiên phù hợp nhất với thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh bằng PTKH là sản phẩm có chức năng dưỡng não, bổ não, xuất

xứ Mỹ/Canada, dạng viên nén/viên nang, đựng trong chai/lọ thủy tinh và được tư vấn hướng dẫn sử dụng tại nhà thuốc, cùng với kết quả tầm quan trọng khác nhau của các thuộc tính của TPCN có nguồn gốc thiên nhiên sản phẩm TPCN phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh Cùng với những kết quả đạt được, nghiên cứu đề xuất giải pháp sơ bộ giúp các công ty có thể đưa sản phẩm TPCN được xác định phù hợp nhất với thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh ra thị trường Tuy nhiên đây chỉ mới là những giải pháp chung, cần có sự phân tích sâu thêm của các chuyên gia marketing, các nhà nghiên cứu thị trường để có được mục tiêu toàn diện cho việc thực thi hóa quá trình đưa sản phẩm ra thị trường Nghiên cứu là bước đầu để mở rộng phạm vi nghiên cứu sang thị trường thành phố Hồ Chí Minh, hoặc thị trường Đông Nam Bộ, đồng bằng sông Cửu Long và Nghiên cứu PTKH trên loại sản phẩm TPCN

có nguồn gốc khác với nguồn gốc thiên nhiên

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Gang X and Yilian Y (2001), Conjoint analysis in pharmaceutical

marketing research, Quirk’s Marketing Research Media,

20010602

2 Mary E and Richard E (2009), Creating New Foods The Product

Developer’s Guide, The New Zealand Institute of Food Science

& Technology (Inc.), chapt 3.5.1

3 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu

thị trường, NXB ĐH Quốc Gia, tr.14-19

4 Orme B – Shawtooth software Inc, 2002, Formulating Attributes

and Levels in Conjoint Analysis, pp 4

5 Phòng thống kê tổng hợp, Dân số và mật độ dân số 2010 thống kê

theo quận huyện, 2011, Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh,

tr 23

6 Rao VR (2013), Applied Conjoint Analysis, chapter 2, Springer

Verlag Berlin Heidelberg, pp 38

Ngày nhận bài báo: 30/10/2015 Ngày phản biện nhận xét bài báo: 20/11/2015 Ngày bài báo được đăng: 20/02/2016