Xác định kỳ vọng về các thuộc tính của thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh

Bài viết trình bày việc đưa ra loại thực phẩm chức năng đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Bình Thạnh nói riêng và thành phố Hồ Chí Minh nói chung, giúp nhà cung cấp có chiến lược để đưa ra thị trường sản phẩm phù hợp.

Nghiên cứu Y học Y Học TP Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số * 2016 XÁC ĐỊNH KỲ VỌNG VỀ CÁC THUỘC TÍNH CỦA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN BÌNH THẠNH, THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Mỹ Phương*, Nguyễn Thị Quỳnh Nga*, Lê Đặng Tú Nguyên*, Phạm Đình Luyến*, Nguyễn Thị Hải Yến* TÓM TẮT Mở đầu: Đưa sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng TPHCM nói chung quận Bình Thạnh nói riêng, nhà cung cấp có nhiều hội phải đối mặt với khơng thách thức, cạnh tranh gay gắt Mục tiêu: Đưa loại thực phẩm chức đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh nói riêng thành phố Hồ Chí Minh nói chung, giúp nhà cung cấp có chiến lược để đưa thị trường sản phẩm phù hợp Đối tượng phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng phân tích kết hợp thuộc tính mức độ thuộc tính TPCN, đối tượng phát phiếu: NTD Bình Thạnh sử dụng loại TPCN Kết quả: Sản phẩm người tiêu dùng Bình Thạnh u thích nhất: bao bì chai/lọ thủy tinh, chức dưỡng não, bổ não, xuất xứ từ Mỹ/Canada, chiêu thị cách tư vấn hướng dẫn sử dụng nhà thuốc, bào chế dạng viên nén viên nang Có khác biệt yêu thích mức độ thuộc tính chức theo đối tượng khác điểm đánh giá hồ sơ sản phẩm đối tượng khác không giống Kết luận: Nghiên cứu hoàn thành mục tiêu nghiên cứu tìm sản phẩm thực phẩm chức phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh đề xuất giải pháp đưa sản phẩm thị trường Từ khóa: thực phẩm chức năng, thuộc tính, người tiêu dùng, thõa mãn nhu cầu ABSTRACT THE DETERMINATION OF THE EXPECTATION OF FUNCTIONAL FOOD ATTRIBUTES OF CUSTOMERS IN BINH THANH DISTRICT, HO CHI MINH CITY Tran My Phuong, Nguyen Thi Quynh Nga, Le Dang Tu Nguyen, Pham Dinh Luyen, Nguyen Thi Hai Yen * Y Hoc TP Ho Chi Minh * Supplement of Vol 20 - No – 2016:106 -113 Background: To bring a new product to market that meet customers’ expectation, functional food suppliers may encounter many competitions and challenges Objective: Bring a product that meet customers’ expectation, whom living in Binh Thanh District and Ho Chi Minh City Give solutions for supplier to bring a new product to market Methods: Qualitative analysis and Quantitative analysis: Conjoint Analysis of functional food attributes, respondents to surveys: customers living in Binh Thanh District, who used to consuming functional food once in the past Results: The product found out has these characteristics: packaged in glass bottle, has cerebral fostering function, originated from the USA or Canada, advised and introduced at pharmacies, with form of tablet or *Khoa Dược, Đại học Y Dược Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả liên lạc: DS Lê Đặng Tú Nguyên ĐT: 0934593294 106 Email: nguyenle221294@gmail.com Chuyên Đề Dược Y Học TP Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số * 2016 Nghiên cứu Y học capsule Assessing the results of different groups of respondents There exist differences in Conjoint Analysis results between different groups of respondents To bring the new product to market, the supplier should figure out a specific plan: finish final steps of Conjoint Analysis of functional food attributes, search for trustworthy product brands, fix product’s price, developing further strategies Conclusion: This study was finished and it covered all research targets and found out the specific functional food product to serves Binh Thanh District customers’ demands Keywords: functional food, attributes, customers, expectation, meet the demands giúp nhà cung cấp có chiến lược cụ thể để đưa ĐẶT VẤN ĐỀ thị trường loại TPCN phù hợp Xã hội ngày phát triển, thực phẩm Mục tiêu không đơn dùng để thỏa mãn Nghiên cứu nhằm mục đích đưa nhu cầu ăn uống mà sử dụng để hỗ trợ câu trả lời cho nhà cung cấp loại TPCN đáp sức khỏe, điều trị bệnh tật kéo dài tuổi thọ ứng thị hiếu người tiêu dùng quận hay làm đẹp cho người Đó tảng Bình Thạnh nói riêng thành phố Hồ Chí cho lớn mạnh thị trường thực phẩm chức Minh nói chung nay, giúp nhà cung cấp (TPCN) năm gần Cùng có chiến lược cụ thể để đưa thị trường với lớn mạnh đó, người tiêu dùng dễ dàng loại TPCN phù hợp lựa chọn sản phẩm TPCN phù hợp với sở thích, nhu cầu, doanh nghiệp kinh doanh TPCN có nhiều hội tham gia vào thị trường Do doanh nghiệp cung cấp thực phẩm chức phải đề kế hoạch nghiên cứu thị trường phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu thị trường, định sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị(3) tìm thuộc tính TPCN đặc điểm vơ hình hữu hình đẻ xác định sản phẩm(2), để đưa sản phẩm TPCN phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Quận Bình Thạnh quận nội thành TPHCM, có dân số đơng đứng thứ ba tất quận huyện, sau quận Bình Tân quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh nơi dự đốn có nhu cầu người tiêu dùng TPCN cao TPHCM(5) Xuất phát từ thực tế trên, nghiên cứu “Xác định kỳ vọng người tiêu dùng thuộc tính TPCN quận Bình Thạnh – thành phố Hồ Chí Minh” thực hiện, nhằm mục đích đưa câu trả lời cho nhà cung cấp loại TPCN đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh nói riêng thành phố Hồ Chí Minh nói chung nay, Chun Đề Dược ĐỐITƯỢNG-PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU Đối tượng nghiên cứu: Các thuộc tính mức độ thuộc tính TPCN Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu gồm nội dung cụ thể sau: - Xác định thuộc tính mức độ thuộc tính tương ứng TPCN nói chung: Nghiên cứu định tính: xây dựng thuộc tính mức độ thuộc tính sơ TPCN từ sở lý thuyết, thảo luận với dược sĩ bán hàng có kinh nghiệm nhà thuốc thuộc quận Bình Thạnh, từ đưa thuộc tính mức độ thuộc tính TPCN nói chung phù hợp với thực tế thị trường lựa chọn loại TPCN ưu - Xác định thuộc tính mức độ thuộc tính tương ứng TPCN có nguồn gốc từ thiên nhiên: Khảo sát 30 người tiêu dùng sử dụng TPCN lần 30 người bán hàng nhà thuốc lựa chọn (n=60) Đối tượng khảo sát yêu cầu điền phiếu khảo sát cách cho điểm mức độ thuộc tính theo thang đo Likert từ đến thuộc 107 Nghiên cứu Y học Y Học TP Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số * 2016 tính TPCN có nguồn gốc thiên nhiên thuộc tính chức (14 mức độ), thuộc tính xuất xứ (6 mức độ), thuộc tính dạng thực phẩm chức (3 mức độ), thuộc tính bao bì thực phẩm chức (3 mức độ), thuộc tính hình thức chiêu thị (3 mức độ), mức độ quan trọng điểm cao Riêng thuộc tính giá cho đơn vị đóng gói lớn (2 mức độ), đối tượng khảo sát chọn hai mức độ thuộc tính, mức độ quan trọng chọn tính điểm phiếu khảo sát Sau lựa chọn, thuộc tính lọc theo tiêu chí sau: x1 = 60 sản phẩm TPCN Tuy nhiên, số lượng hồ sơ sản phẩm lớn 30 dẫn đến khó khăn cho người tiêu dùng việc đánh giá (1) Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 18 để đưa danh sách hồ sơ sản phẩm cuối thiết kế trực giao (Orthogonal Design) Thiết kế trực giao đưa tập hợp số tổ hợp sản phẩm đầy đủ đảm bảo tính đại diện tổ hợp sản phẩm này, đồng thời giúp người tiêu dùng dễ dàng đánh giá số lượng hồ sơ sản phẩm rút gọn Ít thuộc tính mức độ thuộc tính, nhiều xuất số tổ hợp sản phẩm nhiều tiến hành phân tích kết hợp (PTKH) dẫn đến người tiêu dùng khó đánh giá:  - Số lượng mức độ thuộc tính thuộc tính gần tốt (4) - Mỗi thuộc tính tốt có khơng q mức độ (4) Trong q trình nghiên cứu, nhóm đối tượng khảo sát người tiêu dùng để xác định thuộc tính mức độ TPCN; người bán hàng nhà thuốc có bán TPCN địa bàn quận Bình Thạnh để góp phần đánh giá lựa chọn người tiêu dùng Do nghiên cứu thực phép kiểm chi bình phương với giả thuyết Ho: Khơng có khác biệt nhóm người tiêu dùng nhóm người bán hàng kết khảo sát mức độ thuộc tính TPCN có nguồn gốc thiên nhiên, với độ tin cậy 95% (α = 0,05) Xác định sản phẩm TPCN có nguồn gốc từ thiên nhiên có thuộc tính mức độ thuộc tính phù hợp với thị hiếu người dân quận Bình Thạnh:   108 Tìm danh sách hồ sơ sản phẩm đưa vào phiếu khảo sát thiết kế trực giao: Nếu sử dụng phương pháp tiếp cận đầy đủ hồ sơ số hồ sơ sản phẩm người tiêu dùng phải đánh giá x x x  Tính tốn cỡ mẫu, phát phiếu khảo sát, thu thập liệu đưa vào PTKH: Tham số yếu tố quan trọng để xem xét cỡ mẫu Tổng số tham số với tổng mức độ thuộc tính trừ tổng số thuộc tính cộng với Tỉ số tổng số tham số số lượng người trả lời vấn (cỡ mẫu) từ đến 10 (1) Từ kết nội dung rút x thuộc tính với y mức độ thuộc tính tương ứng Tổng số tham số x – y +1 Do cỡ mẫu khảo sát nhỏ x (x – y + 1) lớn 10 x (x – y + 1) Để thực nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích số liệu phân tích kết hợp (PTKH) Nghiên cứu tiến hành khảo ngày 12/06/2014 đến ngày 11/07/2014 Đề xuất giải pháp đưa sản phẩm thị trường quận Bình Thạnh – Thành phố Hồ Chí Minh: phương pháp PTKH sử dụng để xác định thị hiếu nhóm thuộc tính mức độ tương ứng TPCN có nguồn gốc thiên nhiên đồng thời đưa sản phẩm cụ thể cho nhóm; phương pháp kiểm định giả thuyết hai trị số trung bình T-test, phương pháp phân tích phương sai One-way ANOVA, phương pháp kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để có nhìn tổng thể cách đánh giá nhóm Chuyên Đề Dược Y Học TP Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số * 2016 Phương pháp lấy mẫu: Ngẫu nhiên phi xác suất dân số mẫu Tiêu chí chọn mẫu: Người tiêu dùng sử dụng loại TPCN, đến mua hàng nhà thuốc địa bàn quận Bình Thạnh Xử lý liệu: Dữ liệu thu thập xử lý với phần mềm MS Excel 2013 SPSS 16.0 KẾT QUẢ Xác định thuộc tính mức độ thuộc tính tương ứng TPCN nói chung TPCN xem loại thực phẩm đặc biệt, TPCN phải có thuộc tính thực phẩm thơng thường, thuộc lĩnh vực: kĩ thuật, khách hàng thị trường Nghiên cứu đề nghị thuộc tính sơ TPCN nói chung với mức độ thuộc tính tương ứng: bao bì TPCN, chức năng, dạng TPCN, xuất xứ TPCN, hình thức chiêu thị giá TPCN Nghiên cứu lựa chọn TPCN có nguồn gốc thiên nhiên để tiến hành nghiên cứu, đồng thời mức độ thuộc tính khơng cần thiết lược bớt để đưa thuộc tính sơ mức độ tương ứng TPCN Trong mức độ thuộc tính chức thay mức độ thuộc tính chức TPCN có nguồn gốc thiên nhiên mức độ thuộc tính hộp Nghiên cứu Y học kim loại thuộc tính bao bì loại bỏ khơng phù hợp với thực tế Xác định thuộc tính mức độ thuộc tính thức TPCN có nguồn gốc thiên nhiên Phân tích 60 phiếu hợp lệ cho kết sau: mức độ thuộc tính bao bì TPCN chai/lọ thủy tinh hộp giấy Thuộc tính chức gồm thuộc tính dưỡng não – bổ não, đẹp da/tóc, giảm cân, gan mật, bệnh khớp Với thuộc tính dạng TPCN, dạng viên nén/viên nang dạng bào chế thích hợp lựa chọn mức độ: Mỹ/Canada, Châu Âu Việt Nam, lựa chọn mức độ thuộc tính hình thức chiêu thị TPCN có nguồn gốc thiên nhiên quảng cáo truyền thông (tv, đài phát thanh, internet…) tư vấn hướng dẫn sử dụng điểm bán lẻ có trị số trung bình tương đương nhau, chọn để thực nghiên cứu Vì đa số người tiêu dùng (67%) chọn giá không ảnh hưởng đến định mua TPCN, nên nghiên cứu tiến hành bỏ thuộc tính giá cho đơn vị đóng gói lớn Kết phép kiểm chi bình phương với giả thuyết Ho: Khơng có khác biệt nhóm người tiêu dùng nhóm người bán hàng kết khảo sát mức độ thuộc tính TPCN có nguồn gốc thiên nhiên (α = 0,05), trình bày Bảng Bảng 1: Kết phép kiểm chi bình phương mức độ thuộc tính TPCN nguồn gốc thiên nhiên Mức độ thuộc tính Giá trị p Thuộc tính bao bì Hộp giấy 0,220 Chai/lọ nhựa 0,808 Chai/lọ thủy tinh 0,152 Thuộc tính xuất xứ Châu Á 0,485 Châu Âu 0,148 Mỹ/Canada 0,205 Trung Quốc 1,000 Úc 0,642 Việt Nam 0,825 Chuyên Đề Dược Mức độ thuộc tính Giá trị p Thuộc tính dạng TPCN Viên nén/viên nang 0,627 Bột hòa tan/trà hòa tan 0,146 Lỏng 0,736 Thuộc tính hình thức chiêu thị Quảng cáo 0,414 Tư vấn 0,061 Khuyến 0,411 Thuộc tính giá Khơng quan trọng 0,273 Có quan trọng 0,273 Mức độ thuộc tính Giá trị p Thuộc tính chức An thần, gây ngủ 0,985 Bệnh trĩ 0,377 Bệnh khớp 0,355 Chữa gout 0,543 Dưỡng não – bổ não 0,563 Đái tháo đường 0,164 Đẹp da/tóc 0,699 Gan mật 0,486 Giảm cân 0,219 Hạ Cholesterol máu 0,108 Nội tiết nam 0,548 Thanh nhiệt, hạ sốt 0,207 Thuốc bổ 0,965 Tiêu hóa 0,170 109 Nghiên cứu Y học Y Học TP Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số * 2016 khảo sát nội dung đáng tin cậy thuộc tính mức độ thức lựa chọn Kết cho thấy p lớn α, giả thuyết Ho chấp nhận, nghĩa khơng có khác biệt nhóm người tiêu dùng nhóm người bán hàng việc đánh giá mức độ thuộc tính TPCN có nguồn gốc thiên nhiên Điều thể lựa chọn nhóm người tiêu dùng có tính đại diện giống với đa số người tiêu dùng TPCN đến mua hàng 30 nhà thuốc lựa chọn khảo sát Kết Nghiên cứu rút thuộc tính mức độ thuộc tính thức TPCN có nguồn gốc thiên nhiên phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng quận Bình Thạnh – thành phố Hồ Chí Minh, thuộc tính trình bày Bảng Bảng 2: Các thuộc tính mức độ thức TPCN có nguồn gốc thiên nhiên tiến hành PTKH nội dung Thuộc tính TPCN có nguồn gốc thiên nhiên Thuộc tính chức Thuộc tính xuất xứ Thuộc tính dạng TPCN Thuộc tính bao bì TPCN Thuộc tính hình thức chiêu thị TPCN Các mức độ thuộc tính tương ứng Bệnh khớp - Dưỡng não – bổ não - Đẹp da/tóc - Gan mật Giảm cân Châu Âu - Mỹ/Canada - Việt Nam Dạng viên nén/viên nang Chai/lọ thủy tinh - Hộp giấy Quảng cáo truyền thông - Tư vấn điểm bán lẻ Xác định sản phẩm TPCN có nguồn gốc từ thiên nhiên có thuộc tính mức độ thuộc tính phù hợp với thị hiếu người dân quận Bình Thạnh Danh sách hồ sơ sản phẩm sau thực thiết kế trực giao gồm 29 hồ sơ sản phẩm đưa vào phiếu khảo sát với thuộc tính: chức năng, xuất xứ, bao bì, hình thức chiêu thị 12 mức độ thuộc tính, thuộc tính dạng TPCN khơng đề cập thuộc tính có mức độ (viên nén/viên nang) nên việc đưa vào phiếu khảo sát cuối không cần thiết làm người tiêu dùng bị rối nhiễu thông tin Bảng 3: Danh sách hồ sơ sản phẩm từ thiết kế trực giao STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 110 Chức Chữa khớp Gan mật Gan mật Dưỡng não, bổ não Giảm cân Dưỡng não, bổ não Gan mật Làm đẹp da, tóc Làm đẹp da, tóc Dưỡng não, bổ não Chữa khớp Làm đẹp da, tóc Dưỡng não, bổ não Chữa khớp Chữa khớp Gan mật Làm đẹp da, tóc Dưỡng não, bổ não Gan mật Giảm cân Giảm cân Xuất xứ Châu Âu Châu Âu Mỹ - Canada Châu Âu Mỹ - Canada Việt Nam Việt Nam Châu Âu Mỹ - Canada Châu Âu Mỹ - Canada Mỹ - Canada Mỹ - Canada Việt Nam Mỹ - Canada Mỹ - Canada Châu Âu Mỹ - Canada Châu Âu Việt Nam Châu Âu Bao bì Hộp giấy Hộp giấy Chai lọ thủy tinh Chai lọ thủy tinh Chai lọ thủy tinh Chai lọ thủy tinh Hộp giấy Chai lọ thủy tinh Hộp giấy Hộp giấy Chai lọ thủy tinh Chai lọ thủy tinh Hộp giấy Hộp giấy Hộp giấy Hộp giấy Hộp giấy Hộp giấy Chai lọ thủy tinh Chai lọ thủy tinh Hộp giấy Chiêu thị Quảng cáo Tư vấn Quảng cáo Tư vấn Quảng cáo Tư vấn Quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo Tư vấn Tư vấn Quảng cáo Tư vấn Quảng cáo Tư vấn Tư vấn Quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo Tư vấn Chuyên Đề Dược Y Học TP Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số * 2016 STT 22 23 24 25 26 27 28 29 Chức Chữa khớp Giảm cân Làm đẹp da, tóc Giảm cân Giảm cân Chữa khớp Gan mật Giảm cân Xuất xứ Châu Âu Châu Âu Việt Nam Mỹ - Canada Mỹ - Canada Châu Âu Việt Nam Việt Nam Nghiên cứu tìm hồ sơ sản phẩm có thuộc tính mức độ thuộc tính phù hợp với nhu cầu thị trường TPHCM Nghiên cứu tiến hành khảo sát 270 người tiêu dùng 270 nhà thuốc có bán TPCN địa bàn quận Bình Thạnh, tiến hành từ ngày 12/06/2014 đến ngày 11/07/2014 Sau loại bỏ phiếu không hợp lệ cho kết không tốt (6 phiếu), 264 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào PTKH phần mềm SPSS 18 Điểm số tiện ích mơ tả u thích người tiêu dùng đến mức độ thuộc tính TPCN có nguồn gốc thiên nhiên, thuộc tính, mức độ có điểm số tiện ích cao mức độ u thích người tiêu dùng cao, so với mức độ khác Kết cho thấy: người tiêu dùng Bình Thạnh thích sử dụng TPCN đựng chai lọ thủy tinh (0,252) đựng hộp giấy (-0,252) Với thuộc tính chức năng, người tiêu dùng thích sử dụng Nghiên cứu Y học Bao bì Chai lọ thủy tinh Hộp giấy Hộp giấy Hộp giấy Chai lọ thủy tinh Chai lọ thủy tinh Chai lọ thủy tinh Hộp giấy Chiêu thị Quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo Tư vấn Tư vấn Quảng cáo Quảng cáo Tư vấn sản phẩm TPCN dưỡng não bổ não (1,892) làm đẹp da tóc (0,051) sản phẩm có tác dụng hỗ trợ điều trị bệnh gan mật, giảm cân hay bệnh khớp Ở thuộc tính xuất xứ, sản phẩm TPCN nhập từ Mỹ/Canada (2,169) ưa chuộng châu Âu (1,236) khu vực ưa chuộng sản phẩm sản xuất nước (-3,405) Trong mức độ thuộc tính chiêu thị, người tiêu dùng Bình Thạnh ưu tiên cho sản phẩm TPCN có tư vấn dược sĩ hay người bán hàng (0,388) sản phẩm quảng cáo truyền thông (-0,388) Đối với TPCN có nguồn gốc thiên nhiên, thuộc tính chức có giá trị tầm quan trọng tương đối lớn nhất, đồng nghĩa thuộc tính chức quan trọng Thuộc tính xuất xứ đứng thứ hai mức độ quan trọng, thuộc tính bao bì chiêu thị đứng thứ ba thứ tư Kết thể bảng Bảng 4: Kết điểm số tiện ích cho mức độ thuộc tính TPCN Thuộc tính mức độ tương ứng Hộp giấy Bao bì Chai lọ thủy tinh Dưỡng não Làm đẹp da tóc Chức Giảm cân Bệnh gan mật Bệnh khớp Châu Âu Xuất xứ Mỹ/Canada Việt Nam Quảng cáo truyền thông Chiêu thị Tư vấn nhà thuốc Hằng số Chuyên Đề Dược Điểm số tiện ích -0,252 0,252 1,892 0,051 -0,575 -0,026 -1,342 2,169 1,236 -3,405 -0,388 0,388 12,437 Độ lệch chuẩn 0,106 0,106 0,209 0,209 0,209 0,209 0,209 0,145 0,145 0,174 0,106 0,106 0,114 111 Nghiên cứu Y học Y Học TP Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số * 2016 Điểm số tiện ích sản phẩm TPCN có nguồn gốc thiên nhiên là: xbao bì + xchức + xxuất xứ + xchiêu thị + const Nghiên cứu xác định sản phẩm TPCN người tiêu dùng Bình Thạnh u thích sản phẩm có bao bì chai/lọ thủy tinh, chức dưỡng não, bổ não, xuất xứ từ Mỹ/Canada, chiêu thị cách tư vấn hướng dẫn sử dụng nhà thuốc bào chế dạng viên nén viên nang, tạm gọi sản phẩm A có điểm số tiện ích 0,252 + 1,892 + 0,388 + 2,169 + 12,437 = 17,138 Nhà cung cấp muốn đưa sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng quận Bình Thạnh cần tập trung vào sản phẩm A Nhưng thực tế, việc tìm sản phẩm có tồn mức độ thuộc tính gặp khó khăn, nhà cung cấp phải đưa sản phẩm khác thay Sản phẩm thay muốn có độ phù hợp với sở thích người tiêu dùng Bình Thạnh phải có mức độ thuộc tính tương tự sản phẩm A, khác vài mức độ thuộc tính Đề xuất giải pháp đưa sản phẩm thị trường quận Bình Thạnh – TP Hồ Chí Minh Trên thực tế, để đưa sản phẩm thị trường nhà cung cấp có chiến lược khác cho đối tượng dân số khác Với đối tượng, một vài loại sản phẩm thích hợp nhà cung cấp đưa để phục vụ đối tượng Để làm điều đó, trước hết cần phải quan tâm đến khác cách đánh giá đối tượng khác thuộc tính mức độ TPCN Kết PTKH cho người tiêu dùng nam nữ có khác biệt: nam giới quận Bình Thạnh thích sản phẩm TPCN nguồn gốc thiên nhiên có chức dưỡng não, bổ não, bao bì hộp giấy, xuất xứ Mỹ/Canada, tư vấn hướng dẫn sử dụng nhà thuốc, nữ giới thích sản phẩm có chức làm đẹp da tóc thuộc tính 112 lại giới yêu thích mức độ tương tự Về độ tuổi kết phản ánh thực tế sản phẩm dưỡng não, bổ não phù hợp với lứa tuổi, người tiêu dùng trẻ tuổi (15-30) thích sản phẩm làm đẹp da/tóc, giảm cân người tiêu dùng lớn tuổi ( >30) Đối với thu nhập, thuộc tính dưỡng não, bổ não u thích nhóm thu nhập Nhóm thu nhập thấp triệu có mức độ u thích giảm dần từ làm đẹp da/tóc, bệnh gan mật, bệnh khớp đến giảm cân, nhóm thu nhập từ đến triệu thứ tự làm đẹp da/tóc, bệnh gan mật, giảm cân, bệnh khớp, nhóm từ triệu đến 15 triệu bệnh gan mật, làm đẹp da/tóc, giảm cân, bệnh khớp, nhóm 15 triệu giảm cân, làm đẹp da tóc, bệnh gan mật bệnh khớp Ở trình độ, thuộc tính dưỡng não, bổ não tất nhóm trình độ u thích Ở nhóm người tiêu dùng trình độ THPT, điểm số tiện ích giảm dần từ làm đẹp da/tóc, bệnh gan mật, giảm cân đến bệnh khớp, tương đương với mức độ u thích giảm dần Ở nhóm trình độ cao đẳng – trung cấp, thứ tự làm đẹp da/tóc, giảm cân, bệnh gan mật bệnh khớp, nhóm trình độ ĐH – sau ĐH bệnh gan mật, bệnh khớp, giảm cân làm đẹp da/tóc Kết phân tích phép kiểm định cho thấy có khác biệt yêu thích mức độ thuộc tính chức theo đối tượng khác nhau, nguyên nhân điểm đánh giá hồ sơ sản phẩm đối tượng khác khơng giống Vì thế, nhà cung cấp muốn nhắm vào đối tượng cụ thể phải lựa chọn sản phẩm phù hợp để đạt hiệu kinh doanh cao Chẳng hạn nhà cung cấp muốn nhắm đến đối tượng nữ khách hàng trẻ tuổi, sản phẩm TPCN làm đẹp da, tóc hay giảm cân, có bao bì hộp giấy trang trí phù hợp, màu sắc tươi trẻ, xuất xứ Mỹ/Canada, tư vấn hướng dẫn sử dụng nhà thuốc nên nhà cung cấp cân nhắc ưu tiên Để đưa sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, sàng lọc nhãn Chuyên Đề Dược Y Học TP Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 20 * Số * 2016 Nghiên cứu Y học hàng sản phẩm TPCN có thuộc tính chọn lựa mặt hàng có nhà sản xuất uy tín, đáng tin cậy, thử nghiệm lâm sàng có chứng khoa học chứng minh có hiệu cải thiện sức khỏe, tiến hành thủ tục đưa sản phẩm thị trường Bình Thạnh mở rộng tồn thành phố Hồ Chí Minh Việc ấn định giá bán bước thiếu để người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm Mặc dù kết nghiên cứu khẳng định người tiêu dùng thật quan tâm đến chất lượng mức giá, nhà cung cấp cần khảo sát lại mức giá khả thi để vừa đem lại lợi nhuận mà phù hợp với khả chi trả người tiêu dùng Để có hiệu kinh doanh tối ưu, nhà cung cấp cần xây dựng chiến lược phù hợp với tổ chức, chiến lược marketing cụ thể cách kết hợp quảng cáo tư vấn hướng dẫn sử dụng nhà thuốc, nhà cung cấp mở rộng phân phối đến siêu thị bán lẻ, cửa hàng chuyên bán thực phẩm, nơi người tiêu dùng tiếp xúc thường xuyên nhà thuốc Tuy nhiên việc bán rộng rãi TPCN siêu thị đòi hỏi nhà cung cấp phải có số lượng sản phẩm lớn để giảm giá sản phẩm, tăng sức cạnh tranh người tiêu dùng có so sánh định sản phẩm nhà cung cấp sản phẩm khác có thuộc tính tương tự Một giải pháp khác cho nhà cung cấp tiến hành nhập nhiều loại sản phẩm TPCN có mức độ thuộc tính đề cập kết nghiên cứu phù hợp với nhóm đối tượng Ví dụ, với nhóm đối tượng nữ ưu tiên nhập sản phẩm có chức làm đẹp da/tóc, nhóm đối tượng nam ưu tiên nhập sản phẩm có chức dưỡng não, bổ não, mặt hàng TPCN phong phú Tuy nhiên giải pháp đòi hỏi doanh nghiệp phải có lượng vốn lớn rủi ro kinh doanh cao bao bì TPCN, chức năng, dạng TPCN, xuất xứ TPCN, hình thức chiêu thị giá TPCN, từ tìm sản phẩm TPCN nguồn gốc thiên nhiên phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh PTKH sản phẩm có chức dưỡng não, bổ não, xuất xứ Mỹ/Canada, dạng viên nén/viên nang, đựng chai/lọ thủy tinh tư vấn hướng dẫn sử dụng nhà thuốc, với kết tầm quan trọng khác thuộc tính TPCN có nguồn gốc thiên nhiên sản phẩm TPCN phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh Cùng với kết đạt được, nghiên cứu đề xuất giải pháp sơ giúp cơng ty đưa sản phẩm TPCN xác định phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bình Thạnh thị trường Tuy nhiên giải pháp chung, cần có phân tích sâu thêm chuyên gia marketing, nhà nghiên cứu thị trường để có mục tiêu tồn diện cho việc thực thi hóa q trình đưa sản phẩm thị trường Nghiên cứu bước đầu để mở rộng phạm vi nghiên cứu sang thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thị trường Đơng Nam Bộ, đồng sông Cửu Long Nghiên cứu PTKH loại sản phẩm TPCN có nguồn gốc khác với nguồn gốc thiên nhiên KẾT LUẬN Ngày nhận báo: Ngày phản biện nhận xét báo: Ngày báo đăng: Nghiên cứu xác định thuộc tính mức độ thuộc tính tương ứng TPCN Chuyên Đề Dược TÀI LIỆU THAM KHẢO Gang X and Yilian Y (2001), Conjoint analysis in pharmaceutical marketing research, Quirk’s Marketing Research Media, 20010602 Mary E and Richard E (2009), Creating New Foods The Product Developer’s Guide, The New Zealand Institute of Food Science & Technology (Inc.), chapt 3.5.1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB ĐH Quốc Gia, tr.14-19 Orme B – Shawtooth software Inc, 2002, Formulating Attributes and Levels in Conjoint Analysis, pp Phòng thống kê tổng hợp, Dân số mật độ dân số 2010 thống kê theo quận huyện, 2011, Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh, tr 23 Rao VR (2013), Applied Conjoint Analysis, chapter 2, Springer Verlag Berlin Heidelberg, pp 38 30/10/2015 20/11/2015 20/02/2016 113 ... Vấp, quận Bình Thạnh nơi dự đốn có nhu cầu người tiêu dùng TPCN cao TPHCM(5) Xuất phát từ thực tế trên, nghiên cứu Xác định kỳ vọng người tiêu dùng thuộc tính TPCN quận Bình Thạnh – thành phố Hồ. .. rút thuộc tính mức độ thuộc tính thức TPCN có nguồn gốc thiên nhiên phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng quận Bình Thạnh – thành phố Hồ Chí Minh, thuộc tính trình bày Bảng Bảng 2: Các thuộc tính. .. nội dung Thuộc tính TPCN có nguồn gốc thiên nhiên Thuộc tính chức Thuộc tính xuất xứ Thuộc tính dạng TPCN Thuộc tính bao bì TPCN Thuộc tính hình thức chiêu thị TPCN Các mức độ thuộc tính tương