Nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty cổ phần anh ngữ apax tại thị trường hà nội

Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài Khóa luận tập trung nghiên cứu những vấn đề sau: Thứ nhất, Nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty cụthể là: việc phá

TÓM LƯỢC

Trong thời kỳ hội nhập nền kinh tế quốc tế thế giới, tất cả các ngành, lĩnh vựctrong nước ngày càng phát triển mạnh mẽ trong đó có giáo dục và cụ thể hơn là lĩnhvực giáo dục tiếng anh cho trẻ em Sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty, cáctrung tâm tiếng anh trẻ em với hình thức giảng dạy phong phú hấp dẫn Vì vậy, sựcạnh tranh gay gắt giữa các công ty là không thể tránh khỏi Từ đó, đòi hỏi mỗi công

ty ngoài việc đảm bảo chất lượng dạy học còn phải đặc biệt chú trọng vào việc nângcao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông của mình để củng cố và tạo dựng đượclòng tin và sự trung thành của khách hàng Do đó, tác giả tập trung nghiên cứu đề tài

“Nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax tại thị trường Hà Nội” Và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản

trong bài khóa luận của tôi

Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp

thiết của đề tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mụctiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương I: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến truyền

thông của công ty kinh doanh Với chương này, tác giả đã nêu những lý thuyết cầnthiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơbản về xúc tiến truyền thông, một số lý thuyết về xúc tiến truyền thông của PhilipKotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa Và để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, tác giả

đã đưa ra thêm các nội dung nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thôngcủa công ty kinh doanh

Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax Sử dụng

các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thựctrạng hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty Qua đó đánh giá các nhân tố ảnhhưởng tới chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữApax

Chương III: Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu

của công ty, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyềnthông của công ty

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình học Đại học và viết khóa luận này em đã nhận được

sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của quý thầy cô bộ môn Quản trị chất lượng Em xinchân thành cảm ơn quý thầy cô đã tận tình giảng dạy cho em trong suốt thời gian học ởtrường, giúp em có những kiến thức về chuyên môn và những bài học thực tế giúp em

có thể có những kiến thức bổ ích để hoàn thành bài khóa luận và có thể có được côngviệc tốt sau khi ra trường

Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Cô giáo Nguyễn Thị Đông, người trực tiếphướng dẫn em làm khóa luận này Em xin chân thành cảm ơn Cô đã dành thời gian vàtâm huyết để chỉ bảo tận tình cho em, giúp em hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất.Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax, được sự hướng dẫntận tình của chị Đỗ Hồng Nhung và các anh chị trong phòng Marketing của công ty đãgiúp em hiểu được tầm quan trọng cũng như sự cần thiết và phức tạp của marketingtrong doanh nghiệp, đặc biệt là sự quan trọng của xúc tiến truyền thông Em xin gửi lờicảm ơn chân thành đến các anh chị trong công ty đã giúp đỡ và chỉ bảo em trong suốtthời gian em thực tập tại công ty

Mặc dù, em đã cố gắng hoàn thiện khóa luận song với kiến thức còn hạn chế vàthời gian tiếp cận thực tế chưa nhiều nên khóa luận này chắc chắn không tránh khỏinhững sai sót Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô để bài khóa luận nàyđược hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 20 tháng 04 năm 2017 Sinh viên

Nguyễn Tiến Thị Hải

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài 2

4 Các mục tiêu nghiên cứu 2

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

6.1 Phương pháp luận 3

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 3

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG 6

1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến truyền thông 6

1.1.1 Khái niệm về xúc tiến truyền thông 6

1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến truyền thông 6

1.1.2.1 Bản chất của xúc tiến truyền thông 6

1.1.2.2 Vai trò của xúc tiến truyền thông 7

1.1.3 Mô hình xúc tiến truyền thông 7

1.2 Quy trình lập kế hoạch xúc tiến truyền thông 8

1.2.1 Xác định nhóm công chúng mục tiêu 9

1.2.1.1 Xác định đối tượng nhận tin 9

1.2.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm 9

1.2.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty 9

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến truyền thông 10

1.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 13

1.2.4 Xác định ngân sách xúc tiến truyền thông 14

1.2.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 16

1.2.5.1 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông 16

1.2.5.2 Quyết định lựa chọn công cụ xúc tiến truyền thông 16

1.2.5.3 Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ xúc tiến truyền thông 20

1.2.6 Triển khai hoạt động xúc tiến truyền thông 22

1.2.7 Đánh giá kết quả - kiểm tra hoạt động xúc tiến truyền thông 22

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến truyền thông 23

1.3.1 Môi trường vĩ mô 23

1.3.1.1 Môi trường kinh tế 23

1.3.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 23

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên - công nghệ 24

1.3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội 24

1.3.1.5 Môi trường dân cư 24

1.3.2 Môi trường vi mô 25

1.3.2.1 Môi trường cạnh tranh 25

1.3.2.2 Thị trường khách hàng 25

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ANH NGỮ APAX TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 26

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 26

2.1.2 Mục tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới 27

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 28

2.1.4 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty 30

2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 31

2.2.1 Giới thiệu sản phẩm của công ty 31

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 32

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty 33

2.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô 33

2.3.1.1 Môi trường kinh tế 33

2.3.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 34

2.3.1.3 Môi trường tự nhiên – công nghệ 34

2.3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội 35

2.3.1.5 Môi trường dân cư 35

2.3.2 Môi trường vi mô 36

2.3.2.1 Môi trường cạnh tranh 36

2.3.2.2 Thị trường khách hàng 36

2.4 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến truyền thông của Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax tại thị trường Hà Nội 36

2.4.1 Xác định đối tượng nhận tin của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 36

2.4.2 Mục tiêu xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 37

2.4.3 Thiết kế thông điệp xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần anh ngữ Apax 37

2.4.4 Xác định ngân sách xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 37

2.4.5 Xác định các phương tiện xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 38

2.4.5.1 Xác định kênh truyền thông của Apax English 38

2.4.5.2 Các công cụ xúc tiến truyền thông của Apax English 39

2.4.5.3 Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 43

2.4.6 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 43

2.5 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 44

2.5.1 Các kết quả đạt được 44

2.5.2 Các hạn chế trong hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 45

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHÂN ANH NGỮ

APAX TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 47

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax trong thời gian tới 47

3.1.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thi trường 47

3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax trong thời gian tới 50

3.1.2.1 Mục tiêu của công ty trong vài năm tới 50

3.1.2.2 Phương hướng hoạt động trong hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 50

3.2 Các đề xuất giải pháp cho việc nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax 51

3.2.1 Khai thác sâu vào các đối tượng nhận tin và đề xuất đối tượng nhận tin mới 51

3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến truyền thông 52

3.2.3 Đề xuất xác định thông điệp xúc tiến truyền thông 52

3.2.4 Đề xuất xác định ngân sách 52

3.2.5 Đề xuất xác định phương tiện xúc tiến truyền thông 53

3.2.5.1 Đề xuất xác định kênh truyền thông 53

3.2.5.2 Đề xuất xác định các công cụ xúc tiến truyền thông 54

3.2.6 Kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến truyền thông 56

3.2.7 Đề xuất phối hợp các biến số trong marketing – mix để nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông 57

3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông của Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax tại thị trường Hà Nội 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng danh mục mặt hàng kinh doanh của Apax English 31

Bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2015 - 2016 32

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ quy trình lập kế hoạch xúc tiến truyền thông 8

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại 11

Sơ đồ 1.4: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến truyền thông 21

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Hà Nội, nhu cầu về học tiếng anh là rất lớn đặcbiệt là thị trường tiếng anh trẻ em Nắm bắt được tiếng anh là rất cần thiết cho con emmình, các bậc phụ huynh ngày càng quan tâm đến việc cho con đi học tiếng anh ở cáctrung tâm ngay từ khi còn bé để con mình tiếp thu tiếng anh nhanh chóng và tự nhiênnhất Hình thành được khả năng tư duy tiếng anh cũng như sự tự tin cho các con Cũngchính vì vậy mà ngày càng nhiều các trung tâm tiếng anh trẻ em được mở ra, khôngchỉ có các trung tâm chuyên dạy tiếng anh cho trẻ em mà các trung tâm dạy tiếng anhcho sinh viên, người đi làm cũng đã dần dần lấn sân sang thị trường tiếng anh trẻ em.Tuy nhiên, vấn đề về chất lượng và giá cả của các công ty này luôn là vấn đề mà cácbậc phụ huynh quan tâm nhất Những công ty có chất lượng thì giá lại cao so với thunhập của phụ huynh còn những công ty có giá rẻ hơn thì chất lượng lại không đượcđảm bảo Đây cũng là một trong những thách thức cho các công ty, làm thế nào để cóthể tạo ra được môi trường học tập chất lượng tốt với mức giá phải chăng phù hợp vớimức sống của đa số dân cư

Lý do chọn hoạt động xúc tiến truyền thông là do các công ty dạy tiếng anh chotrẻ em có nhiều sự tương đồng về giáo viên là người nước ngoài, hình thức giảngdạy…bên cạnh đó các công ty cũng không có sự khác biệt nhiều về giá cả Vậy nên,việc nghiên cứu hoạt động xúc tiến truyền thông để tạo lợi thế cạnh tranh là vô cùngcần thiết và quan trọng Giúp công ty có thể nhanh chóng tiếp cận, thu hút và tạo đượchình ảnh mong muốn trong mắt khách hàng hơn

Nhận thức được vấn đề này, cùng với sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên Nguyễn Thị Đông em đã tập trung vào nghiên cứu đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến truyền thông của Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax tại Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong thời gian nghiên cứu hoàn thành khóa luận này, em đã tham khảo đượcmột số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài khóa luận

Bài khóa luận: “Nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông thương hiệu trênmạng Ths Trần Phương Mai hướng dẫn Bài khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ thực

trạng của hoạt động truyền thông trên mạng internet của công ty, những khó khăn màcông ty gặp phải Tuy nhiên một số giải pháp nêu ra chưa triệt để đối với các phối thứctruyền thông.

Bài khóa luận: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩmcửa thép trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV Kim Liên” Khóa luận tốtnghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Tuyến năm 2011 do PGS.TS Phạm Thúy Hồnghướng dẫn Bài khóa luận cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xúc tiếnthương mại, đưa ra thực trạng cũng như đề xuất giải pháp phát triển các hoạt động xúctiến cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty TNHH TMDV Kim Liên

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Khóa luận tập trung nghiên cứu những vấn đề sau:

Thứ nhất, Nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty cụthể là: việc phát hiện đối tượng nhân tin, xây dựng mục tiêu của các chương trình, hoạtđộng xúc tiến truyền thông trên mỗi công cụ Trên cơ sở đó xác định, đề ra ngân sáchcũng như các phối thức xúc tiến truyền thông cùng với thông điệp và các kênh truyềnthông hỗ trợ Cuối cùng, cần có hoạt động kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến truyềnthông để từ đó có thể điều chỉnh kịp thời dựa trên tình hình thực tế

Thứ hai, Nghiên cứu để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạtđộng xúc tiến truyền thông cho Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax tại thị trường Hà Nộitrong thời gian tới

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến

truyền thông của Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax trên thị trường Hà Nội

Mục tiêu cụ thể:

+ Mục tiêu lý luận: Tổng hợp, đúc kết các lý thuyết liên quan tới xúc tiến thương

mại, truyền thông, xúc tiến truyền thông áp dụng vào các vấn đề thực tiễn của công ty

để phân tích, đo lường, đánh giá

+ Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến truyền thông của

công ty về mục tiêu, ngân sách, thông điệp, phương tiện …từ đó tìm ra các điểm yếucần hoàn thiện của công ty

+ Mục tiêu giải pháp: Từ các phân tích về các vấn đề thực trạng, đề ra được các

giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty

5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Bài khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt độngxúc tiến truyền thông của công ty Cổ phần Anh ngữ Apax tại thị trường Hà Nội,nghiên cứu giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông củacông ty

- Phạm vi không gian: Bài khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty Cổphần Anh ngữ Apax

Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hoạtđộng xúc tiến truyền thông giúp có những luận cứ chính xác, sâu sắc và thuyết phục

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn bao gồm dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty

 Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:

- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 2 năm 2015 đến năm 2016

- Các công cụ xúc tiến truyền thông công ty đã áp dụng và ngân sách phân bổcho các công cụ đó

- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty, các bài báo cáo vềkết quả kinh doanh của công ty

- Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí để thuthập các thông tin cần thiết khác

Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận Từ ngoại tuyếncũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch

Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

- Đó là những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động xúc tiếntruyền thông của công ty

- Thu thập những đánh giá của nhân viên của công ty về hoạt động xúc tiếntruyền thông của công ty

- Những đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động xúc tiến truyền thông củacông ty

Từ đó thấy được thực trạng hoạt động xúc tiến truyền thông của công ty, nhậnthức của ban quản trị, nhân viên đối với hoạt động xúc tiến truyền thông

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Bao gồm 3 nhóm đối tượng

Thứ nhất, khảo sát khách hàng

Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân là những đối tượng độ tuổi từ 25 – 45Quy mô mẫu: 100

Phương pháp thực hiện: Với quy mô mẫu là 100 người, xây dựng bảng câu hỏi

đề điều tra xem những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định cho con mình học tại Apaxcủa khách hàng là gì? đánh giá của khách hàng về các hình thức xúc tiến truyền thôngcủa công ty ra sao? khách hàng có phàn nàn về hoạt động xúc tiến truyền thông haykhông? những đánh giá và nhận xét của họ về chất lượng dịch vụ của công ty Với ưuthế là dễ tiếp cận các bậc phụ huynh khi đưa con em đên học tại các trung tâm, vì vậy

em lựa chọn hình thức điều tra phỏng vấn trực tiếp, bằng cách đến các trung tâm vàđưa phiếu câu hỏi phỏng vẫn ngẫn nhiên các bậc phụ huynh

Phương pháp xử lý: Sau khi thu thập được 100 mẫu phiếu điều tra, tiến hành tổnghợp và phân tích dữ liệu

Thứ hai, phỏng vấn chuyên gia

Phỏng vấn 2 người thuộc bộ phận kinh doanh, 1 người thuộc bộ phận Marketing

và 1 người tại bộ phận Học thuật

Thứ ba, phương pháp quan sát:

Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, cách thức bán hàng,văn hóa công ty, sự tương tác giữa các phòng ban

Ngoài ra, thu thập thêm sự phản hồi từ phía học viên bằng cách hỏi trực tiếp các

em một số câu hỏi về giáo viên, về chương trình hoc…

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Mục lục; Tóm lược; Lời cảm ơn; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ, hình vẽ;Danh mục từ viết tắt; Danh mục tài liệu tham khảo; Phụ lục

Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến truyền thông của Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax tại thị trường Hà Nội

Chương III: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến truyền thông của Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax tại thị trường Hà Nội

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT

LƯỢNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG 1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến truyền thông

1.1.1 Khái niệm về xúc tiến truyền thông

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõicủa truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng vềnhững lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năngthành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chấtlượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.”

– Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011

Thực chất, xúc tiến là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đíchđược định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợinhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểmnhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix

đã lựa chọn của công ty

Theo Philip Kotler: “Truyền thông là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng

để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián

tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán” – Trích giáo trình Truyền thông marketing, trường Đại học Thương mại.

Như vậy, Xúc tiến truyền thông là hoạt động marketing có chủ đích địnhhướng vào việc chào hàng, chiêu khách nhằm thông tin, thuyết phục, gợi nhớ ngườitiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu của công ty, đồng thời xác lập và duy trì mộtmối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm

1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến truyền thông

1.1.2.1 Bản chất của xúc tiến truyền thông

Đại diện tiếng nói của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại vàxây dựng các quan hệ với khách hàng

Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mụctiêu để thuyết phục họ mua

Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quantâm và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của người tiêu dùng

Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòngcủa công ty, tất cả để tạo ấn tượng lên người nhận

1.1.2.2 Vai trò của xúc tiến truyền thông

Xúc tiến truyền thông là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanhcủa công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơbản như sau:

- Thông qua hoạt động xúc tiến truyền thông, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau,người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu cácchi phí, rủi ro trong kinh doanh

- Thông qua hoạt động xúc tiến truyền thông giúp các nhà làm marketing nângcao doanh số và khối lượng bán sản phẩm

- Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước

- Xúc tiến truyền thông là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thịtrường và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường

- Hoạt động xúc tiến truyền thông không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá,sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này

1.1.3 Mô hình xúc tiến truyền thông

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)

Sơ đồ 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến truyền thông

- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận

+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp): Bên gửi thông điệp cho bên còn lại.+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông

+ Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp màbên gửi truyền

+ Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửiđến người nhận

- Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi + Mã hóa: Tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.+ Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bênkia gửi tới

+ Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.+ Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi

- Nhiễu: Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫnđến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

1.2 Quy trình lập kế hoạch xúc tiến truyền thông

(Nguồn: Philip Kotler “Quản trị marketing” Nhà xuất bản thống kê, 2006)

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ quy trình lập kế hoạch xúc tiến truyền thông

1.2.1 Xác định nhóm công chúng mục tiêu

1.2.1.1 Xác định đối tượng nhận tin

Để hoạt động xúc tiến truyền thông có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tậpngười nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởngrất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến truyền thông, nếu như lựa chọn sai khôngphù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậmchí còn làm hụt ngân sách của công ty

Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người muahiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc raquyết định Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới

cụ thể hoặc công chúng nói chung

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếpnhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thểtruyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,chọn lựa phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào,nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai

1.2.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm

Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấpnhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm Những thay đổi trong thị phần phảnánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng nhữngthay đổi trên thị trường Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận củakhách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến truyền thông của công ty vàđối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng Muốn vậy phải tiếnhành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra đượcphần trăm người tiêu dung biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất

về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó

1.2.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng màkhách hàng cảm nhận về công ty đó Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phảixây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Hìnhảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Một công

ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của các kháchhàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới Để triển khai các hoạt động xúctiến truyền thông có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin cóliên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh củacông ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến truyền thông

Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được saumỗi chương trình xúc tiến truyền thông là gì? đó có thể là sự chấp nhận mua hàng củakhách hàng hoặc là sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm Việc xác định được rõ các mụctiêu xúc tiến truyền thông hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiếnlược xúc tiến truyền thông đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồnlực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Mục tiêu xúc tiến truyền thôngphải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing - mix, phù hợp với tập khách hàngtrọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phảibiết sử dụng các công cụ xúc tiến truyền thông một cách khéo léo và phù hợp Sauđây là một số mục đích thông thường khi thực hiện xúc tiến truyền thông của cácdoanh nghiệp:

- Tăng doanh số bán hàng

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng

- Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó

- Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu

- Tác động về đáp ứng của khách hàng mục tiêu như: tạo sự quan tâm, thái độ

ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng

Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thìngười xúc tiến truyền thông phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của côngchúng Tât nhiên, phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài lòng Nhưng hành vimua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định muacủa người tiêu dùng Người xúc tiến truyền thông cần biết cách làm thế nào để đưacông chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại vềnhận thức, về tình cảm hay về hành vi Nghĩa là, người làm marketing có thể muốn

khắc sâu vào tâm trí khách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy

họ đến chỗ hành động

Mô hình

Thứ bậc củahiệu quả

Chấp nhận sựđổi mới Xử lý thông tin

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại

Sơ đồ trên mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua, từ chỗchưa biết đến sản phẩm đến sẵn sàng mua

Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình đáp ứngthông tin vì vậy sẽ có những mục tiêu xúc tiến truyền thông khác nhau

Sử dụng để do lường hiệu quả xúc tiến truyền thông (cần biết đối tượng nhận tinđang ở giai đoạn nào trong quá trình đáp ứng)

Tất cả những mô hình này đều giả thiết rằng người mua phải trải qua các giaiđoạn nhận thức, tình cảm và hành vi, theo đúng thứ tự này Chuỗi này là chuỗi “tìmhiểu – cảm nhận – làm” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản

phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt Một chuỗi khác là “làm – cảm nhận –nhận thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều, những nhận thức được ít háy không nhậnthức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Còn một chuỗi thứ ba là “nhận thức– làm – cảm nhận”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự khác biệt trong loạisản phẩm Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có thể thực hiện tốthơn việc lập kế hoạch xúc tiến truyền thông.

Giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức được

sự khác biệt rất nhiều trong loại sản phẩm đó Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô hình “thứ bậccủa hiệu quả” (nhận thức, cảm nhận, làm) và mô tả sáu trạng thái mua hàng của ngườimua – biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng và mua

Biết đến

Nếu hầu hết công chúng mục tiêu đều không biết đến sản phẩm , thì nhiệm vụcủa người làm xúc tiến truyền thông là phải tạo ra sự biết đến sản phẩm đó, dù chỉ làbiết đến thôi Việc này có thể thực hiện được bằng những thông điệp đơn giản nhắc lạinhiều lần cái tên đó

Hiểu biết

Công chúng mục tiêu có thể biết đến công ty hay sản phẩm, nhưng không hiểubiết nhiều Công ty có thể muốn công chúng mục tiêu hiểu biết về sứ mệnh và tầmnhìn của mình Vì vậy, công ty cần tìm hiểu xem có bao nhiêu người trong số công chúngmục tiêu hiểu biết ít, có mức độ hay nhiều về công ty Khi đó, công ty có thể quyết địnhchọn sự hiểu biết về sản phẩm làm mục tiêu hàng đầu của xúc tiến truyền thông

Thích

Nếu công chúng mục tiêu hiểu biết sản phẩm thì họ cảm thấy như thế nào về nó?Nếu công chúng có vẻ là không thích, thì người làm xúc tiến truyền thông phải tìmhiểu xem vì sao rồi sau đó triển khai một chiến dịch xúc tiến truyền thông nhằm gợilên cảm giác tốt đẹp Nếu quan điểm không tốt bắt nguồn từ những vấn đề thực tế củacông ty thì chỉ riêng chiến dịch xúc tiến truyền thông không thể khăc phục được tìnhtrạng đó Công ty sẽ phải khắc phục vấn đề của mình rồi sau đó thông báo chất lượng

đã đổi mới của mình Quan hệ tốt với công chúng đòi hỏi phải đảm bảo “lời nói phải điđôi với việc làm”

Ưa thích

Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm, nhưng không ưa thích nó hơn cácsản phẩm khác Trong trường hợp này, người làm xúc tiến truyền thông phải cố gắngtạo ra được sự ưa thích của khách hàng Họ sẽ khuyếch trương chất lượng, giá trị, côngdụng và những tính chất khác của sản phẩm Họ có thể kiểm tra kết quả của chiến dịchbằng cách lượng định mức độ ưa thích của công chúng một lần nữa sau khi kết thúcchiến dịch

Tin tưởng

Công chúng mục tiêu có thể ưa thích một sản phẩm cụ thể, nhưng không tintưởng là sẽ mua nó Công việc của người làm xúc tiến truyền thông là xây dựng niềmtin với khách hàng

1.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến truyền thông được

đề ra ở trên Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây sự chú ý,hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng Thông điệp thết kế cầnphải chú ý tới các nội dung sau:

Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp

ứng kỳ vọng Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợidẫn đạo đức

Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạolời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm

Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đónhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua

Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc Ví

dụ như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường,giúp đỡ người khó khăn

Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành

mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa

Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,

lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng Chất lượng giọng, âm, nhịp điệutạo nên sự chú ý của người nhận

Có ba loại hình thức thể hiện thông điệp: Thông điệp so sánh, sử dụng sự sợ hãi,

sử dụng sự hài hước

Thông điệp so sánh

- Tốt cho thương hiệu mới

- Dùng cho thương hiệu có thị phần nhỏ

- Dùng trong xúc tiến truyền thông về chính trị

Sử dụng sự sợ hãi

- Nhấn mạnh vào mối nguy hại về thân thể và sức khỏe

- Có thể chỉ ra những mối nguy hại xã hội: phản đối và từ chối

- Có thể phản tác dụng nếu mức đe dọa quá cao

Sử dụng sự hài hước

- Có thể thu hút và giữ sự chú ý

- Thường dễ nhớ

- Mang tâm trạng tích cực

1.2.4 Xác định ngân sách xúc tiến truyền thông

Thông thường các công ty xác định ngân sách xúc tiến truyền thông theo 4phương pháp sau:

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho

xúc tiến truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trongkhu vực thị trường, trong chu kì kinh doanh

+ Ưu điểm: Giúp tăng tính cạnh tranh về mặt truyền thông

+ Nhược điểm: Không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoànthành một mục tiêu cụ thể; thừa nhận các doanh nghiệp giống nhau về ngân sách xúc

tiến truyền thông, các chương trình có hiệu quả tương đương nhau nên bỏ qua sự sángtạo trong truyền thông và khác biệt về sản phẩm; hoàn cảnh và mục tiêu của mỗidoanh nghiệp là khác nhau; rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đốithủ cạnh tranh.

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm

vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiếntruyền thông

+ Ưu điểm: Giúp các nhà quản lý theo sát được mối quan hệ giữa chi phí và cácmục tiêu, nhiệm vụ thực thi Được coi là phương pháp tốt nhất trong việc xác địnhngân sách

Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn

định ngân sách xúc tiến truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh

số bán dự kiến Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinhdoanh trước liền kề để án định tỷ lệ

+ Ưu điểm: Đơn giản dễ áp dụng; an toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêutrong những giới hạn hợp lý; có tính đến những sự thay đổi, kết quả ngân sách phảnánh được các điều kiện hiện tại

+ Nhược điểm: Phân bố ngân sách không đồng đều giữa sản phẩm đã thành côngvới sản phẩm mới; không tính đến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt

Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình mà công ty

có thể quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến truyền thông của côn ty mình

+ Ưu điểm: An toàn cao về tài chính, giúp doanh nghiệp khó rơi vào sự nguy hiểm+ Nhược điểm: Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sáchkhông ổn định và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường củacông ty

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho xúc tiến truyền thông trọng số bằng bao nhiêutrong toàn bộ marketing – mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ…) Câutrả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của công ty đang ở giai đoạn nào trong chu kỳsống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sảnphẩm rất khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải bán đi, vànhiều vấn đề khác nữa

1.2.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông

1.2.5.1 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

Kênh xúc tiến truyền thông trực tiếp: trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trựctiếp giao tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ kênh này có hiệu quả cao do

có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuy nhiên,

độ bao phủ của nó lại không rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được nhữngcông ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng

Kênh xúc tiến truyền thông gián tiếp: Các kênh xúc tiến truyền thông gián tiếp làtập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có

sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân Các phương tiện xúc tiến truyền thông đại chúngthường được sử dụng như: sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử nhưinternet, TV, Radio hay các phương tiện trưng bày Kênh này thường được cácdoanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn

1.2.5.2 Quyết định lựa chọn công cụ xúc tiến truyền thông

Xúc tiến truyền thông bao gồm 5 công cụ cơ bản:

Quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông

có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệptới khách hàng và thúc đẩy họ mua

Đặc điểm:

+ Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức xúc tiến truyền thông mang tínhđại chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm vàcũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa

+ Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện xúc tiến truyền thông rất sâurộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép ngườimua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác Quảng cáo với quy

mô lớn do người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sựthành đạt của người bán

+ Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và sảnphẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy nhiên,đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạchướng sự chú ý đến thông điệp

+ Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diệnbán hàng của công ty Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hayhưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại vớicông chúng.

Lợi thế

+ Nhà quảng cáo kiểm soát được thông điệp

+ Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số đông

+ Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh thương hiệu và sự lôi cuốn biểu tượng

+ Thường là một cách hiệu quả để gây ấn tượng với khách hàng

Hạn chế

+ Chi phí cao trong sản xuất và vận hành quảng cáo

+ Sự nghi ngờ của đối tượng nhận tin

+ Lộn xộn/hỗn loạn

+ Khó xác định mức độ hiệu quả

Các loại hình quảng cáo

- Đối với người tiêu dùng bao gồm: Quảng cáo quốc gia, quảng cáo chuyên sâu

và quảng cáo nhu cầu cơ bản và lựa chọn

- Đối với tổ chức bao gồm: Quảng cáo B2B (quảng cáo doanh nghiệp này chodoanh nghiệp khác), quảng cáo chuyên gia (giới thiệu sản phẩm cho doanh nghiệp),quảng cáo thương mại (quảng cáo cho các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ)

Xúc tiến bán

Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng

lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung

Đặc điểm:

+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin

có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợnào đó có giá trị đối với người tiêu dùng

+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ

Hình thức:

- Hướng đến người tiêu dùng: Coupons, hàng mẫu, tặng phẩm, hoàn tiền, cuộc

thi, rút thăm trúng thưởng, tài liệu tại điểm bán, POP

- Hướng đến thương mại: Tài trợ xúc tiến, tài trợ trưng bày, trợ giá, thi tài buônbán…

Các mục đích sử dụng xúc tiến bán

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Gia tăng lượng mua khách hàng hiện tại

- Thu hút khách hàng mới

- Chống lại hoạt động cạnh tranh của đối thủ

- Duy trì doanh số trong mua hàng

- Tăng lượng hàng nhập đại lý

- Liên kết bán hàng cá nhân và quảng cáo

- Gia tăng sức bán cá nhân

Quan hệ công chúng

Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông

đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới cáckhách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

Đặc điểm:

+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy + Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo kháchhàng triển vọng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảngcáo Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thôngthương mại

+ Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giớithiệu cụ thể công ty hay sản phẩm đến khách hàng

Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,

bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…

Marketing trực tiếp

Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử

dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địađiểm nào

+ Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.

Hình thức: Gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử, bán

hàng trực tiếp, catalogs…

Bán hàng cá nhân

Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc

dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềmnăng cho mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng

Đặc điểm:

+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiềungười Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm củanhau và có những điều chỉnh kịp thời

+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan

hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hànggiỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chàohàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thểdùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác Sự phối hợp các hoạtđộng xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhấtđịnh Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công cụxúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty

Lợi thế

- Truyền thông uyển chuyển và linh hoạt

- Có thể thay đổi thông điệp cho phù hợp với người tiêu dùng với tình huốngkhác nhau

- Thông tin phản hồi chính xác, tức thời

- Nỗ lực chào hàng có thể tập trung vào khách hàng mục tiêu và xúc tiến truyềnthông chuyên biệt

Hạn chế

- Chi phí cho một lần bán cao

- Đắt trong việc tiếp cận nhiều khách hàng

- Khó duy trì thông điệp nhất quán đến tất cả khách hàng

- Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến truyền thông được xác lập nhưthế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược xúc tiến truyềnthông, vào đối tượng cần xúc tiến truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình,vào bản chất của các công cụ xúc tiến truyền thông

1.2.5.3 Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ xúc tiến truyền thông

Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóađắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy

mô lớn hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất Trong khi đó trênthị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhânnhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở

có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần nữa

Cơ chế kéo - đẩy

Phối thức xúc tiến truyền thông chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn

cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau Cơ chếđẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động đểđẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chiphí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường Cơ chế

kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nên nhucầu thị trường Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, cáccông ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạosức hút với công ty sản xuất.

(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing –Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê năm 2006)

Sơ đồ 1.4: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến truyền thông

Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặthàng, tái đặt hàng Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến truyền thông sẽthay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua

- Giai đoạn “Biết”: Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng

- Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến vàquảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứ hai

- Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của bán hàng trực tiếp, sau

đó là quảng cáo

- Giai đoạn “Mua”: Bán hàng trực tiếp đóng vai trò hết sức quan trọng

Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau của chu

kỳ sống của sản phẩm là khác nhau

- Triển khai: Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng tạo ra sựnhận biết, sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

- Tăng trưởng: Quảng cáo và quan hệ công chúng liên tục có hiệu lực, tuy nhiênxúc tiến bán giảm

- Bão hòa: Xúc tiến bán lại trở nên quan trọng khi quảng cáo chỉ mang tính chấtnhắc nhở

- Suy thoái: Các công cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng nhất

1.2.6 Triển khai hoạt động xúc tiến truyền thông

Tổ chức triển khai xúc tiến truyền thông được xác định bằng các nội dung cơ bản

để trả lời các câu hỏi như: Thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thờigian triển khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?

Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khaihoạt động xúc tiến truyền thông Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cầnlàm để tạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúngviệc và đạt hiệu quả cao

Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung côngviệc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện cáccông việc đó

Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải đượctiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vàomục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả baogồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến truyền thông, xây dựng nội dung thôngđiệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ

1.2.7 Đánh giá kết quả - kiểm tra hoạt động xúc tiến truyền thông

Việc đánh giá các hoạt động xúc tiến truyền thông của các doanh nghiệp là cầnthiết đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Đánh giá hiệu quả của cácchính sách xúc tiến truyền thông bao gồm các công việc chủ yếu sau:

- Kiểm tra các chương trình xúc tiến truyền thông của công ty

- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách xúc tiến truyền thông,những vấn đề còn tồn tại các chính sách của công ty, sau đó so sánh với các mục tiêu

đã đặt ra của các chính sách xúc tiến truyền thông

- Có thể đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựavào doanh số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện các chươngtrình xúc tiến truyền thông.

- Các chỉ tiêu đánh giá cơ bản như: doanh số, thị phần, độ nhận biết thương hiệu Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến truyền thông

+ Mức độ nhận biết của khán giả nhận tin: Khảo sát công chúng mục tiêu xem họ

có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp xúc tiến truyền thông không, họ đã nhìn thấy nóbao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thôngđiệp đó…

+ Phù hợp với ngân sách xúc tiến truyền thông: Chương trình xúc tiến truyềnthông đã thực hiện có nằm trong ngân sách đề ra hay không

+ So sánh kết quả đã đạt được với tiêu chuẩn đã định bằng cách xác định cácthước đo kết quả

+ Thực hiện hành động thích hợp: Thực hiện các hành động điều chỉnh cho cácchương trình xúc tiến truyền thông kế tiếp

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến truyền thông

1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế chung về

cơ cấu kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế… Nó tạo ra mức hấp dẫn về thị trường, sức muacủa khách hàng với các loại hàng hóa khác nhau Môi trường kinh tế cũng tạo sự ảnhhưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng và việc phân bổ thu nhập Vì vậy cầnphải nghiên cứu môi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sản phẩm cũngnhư hình thức cho chương trình xúc tiến truyền thông

1.3.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định xúc tiếntruyền thông của doanh nghiệp Chính trị - pháp luật Việt Nam bao gồm hệ thống phápluật liên quan đến hoạt động Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến truyềnthông, hệ thống chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ…Các yếu tốnày chi phối cả nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến truyền thông:luật thương mại điều chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấmtrong quảng cáo

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên - công nghệ

Tự nhiên là nhân tố ít ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến truyền thông củadoanh nghiệp Nó bao gồm các yếu tố như: tài nguyên, thời tiết, khí hậu … Tựnhiên chỉ ảnh hưởng tới một số ngành, sản phẩm đặc thù như: nông nghiệp, côngnghiệp, khai thác …

Hoạt động xúc tiến truyền thông của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu

tố công nghệ Cộng nghệ luôn thay đổi hàng ngày, hàng giờ cùng sự tiến bộ của khoahọc thế giới Việc cần làm của các doanh nghiệp là áp dụng được chúng vào cácchương trình xúc tiến truyền thông của mình sao cho thu hút được nhiều khách hàngnhất, đem lại sự tiện dụng tốt nhất cho khách hàng

1.3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa được định nghĩa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và cácchuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụ thể.Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạtđộng kinh doanh và quyết định Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc truyềnthông Nó có thể tác động đến hành vi thái độ ứng xử hàng ngày dẫn tới hành vi mua,tiêu dùng của từng người, từng nhóm người, các chuẩn mực đạo đức văn hóa biếnđộng xu hướng tiêu dùng

Ở đây yếu tố văn hóa tác động đến các doanh nghiệp thương mại ở chỗ ý thức xãhội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào, họ đón nhận hay khước từ nó… Từ sự tácđộng đó mà hoạt động xúc tiến truyền thông sẽ đi theo hướng nào cho phù hợp nhấtvới nền văn hóa mà nó hướng tới

1.3.1.5 Môi trường dân cư

Môi trường dân cư phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân bổ dân số của khuvực nghiên cứu Với các số liệu, ta có thể nắm rõ được địa điểm nào tập trung đôngngười, khu vực nào nhiều thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng mà công ty nhắmtới từ đó thiết lập các chương trình xúc tiến truyền thông ở những nơi phù hợp, đạthiệu quả cao nhất Hơn nữa, đây cũng là nhân tố nói lên độ tuổi, giới tính cũng nhưhọc thức, hỗ trợ các chương trình xúc tiến truyền thông có được một nội dung, mụctiêu phù hợp với từng đối tượng cụ thể

1.3.2 Môi trường vi mô

1.3.2.1 Môi trường cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh trong nghành:

Số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệtcủa cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực của đối thủ, các chiến lược kinh doanh, chiếnlược xúc tiến truyền thông của đối thủ… là những yếu tố mà doanh nghiệp cần quantâm khi quyết định và thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại Trong các đối thủcạnh tranh, marketing chia thành 4 cấp độ khác nhau: cạnh tranh mong muốn, cạnhtranh giữa các sản phẩm với nhau, cạnh tranh trong cùng một sản phẩm, cạnh tranhgiữa các nhãn hiệu Bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần lên và doanhnghiệp phải có chính sách xúc tiến truyền thông ở mỗi cấp độ cho phù hợp

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Ngoài các đối thủ hiện hữu trong ngành, các doanh nghiệp còn phải đối mặt vớicác đối thủ tiềm ẩn, đó là các doanh nghiệp có mong muốn tham gia vào thị trường màdoanh nghiệp đang hoạt động Thị trường có mức tăng trưởng càng cao thì càng thuhút các đối thủ mới gia nhập Doanh nghiệp cần phải có kế hoạch ứng phó khi các đốithủ này gia nhập thị trường

1.3.2.2 Thị trường khách hàng.

Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách xúc tiến truyềnthông của công ty trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình xúc tiến truyền thôngnào các công ty cũng luôn phải xác định tập khách hàng mà mình nhắm tới là ai? Đặcđiểm nhân khẩu học của họ ra sao? Từ đó mới có thể đưa ra các kế hoạch cụ thể

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ANH NGỮ APAX TẠI

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ANH NGỮ APAX

Tên tiếng anh: APAX ENGLISH COPORATION

Loại hình kinh doanh: Education

Được triển khai từ cuối năm 2014, công ty Cổ phần Anh ngữ Apax là thành quảcủa sự kết hợp giữa Tập đoàn Giáo dục nổi tiếng Chungdahm Learning và Công ty Cổphần Tập đoàn giáo dục Egroup

Sứ mệnh của Apax English là đem đến cho trẻ em Việt Nam một sản phẩm tiếnganh cao cấp Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax đặt trọng tâm vào việc mở rộng và pháttriển các trung tâm Anh ngữ Apax English theo tiêu chuẩn 5 sao trên toàn quốc

Là minh chứng của tốc độ vô địch trong việc phát triển hệ thống và số lượng họcviên, trong vòng chưa đầy 2 năm, kể từ tháng 5/2015 Apax English đã cho ra đời 25trung tâm với hơn 15.000 học viên trên toàn quốc Tại TP Hà Nội với 15 trung tâm,

08 trung tâm tại TP Hồ Chí Minh và 02 trung tâm tại TP Hải Phòng Apax Englishđang vươn lên vị trí dẫn đầu trong thị trường giảng dạy tiếng Anh cho trẻ em tại ViệtNam về số lượng các trung tâm Apax English, đã và đang nhận được sự quan tâm,ủng hộ từ các bậc phụ huynh và các em nhỏ Đặc biệt, trong tháng 11 năm 2016, Công

ty Cổ phần Anh ngữ Apax cũng vô cùng tự hào khi đón nhận Chứng chỉ Hệ thốngquản lý chất lượng đạt chuẩn ISO 9001:2015

Tầm nhìn: Trở thành một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ giáo dục Anh ngữhàng đầu Cùng đồng hành với thế hệ trẻ Việt Nam, mở đường và phát triển các tàinăng trẻ để các em trở thành những nhà lãnh đạo trong tương lại.

Giá trị cốt lõi: Apax English có 3 giá trị cốt lõi đó là

Thứ nhất, Tư duy sáng tạo: Giúp học sinh phát triển một cách tối ưu nhất

Thứ hai, Ngôn ngữ: Học sinh được trải nghiệm chương trình học phong phú với

phương pháp tiếp cận tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai (sau tiếng mẹ đẻ)

Thứ ba, Giá trị nghệ thuật: Toàn bộ giáo trình là các hình vẽ tay nghệ thuật với

nhiều phong cách khác nhau phù hợp với từng lứa tuổi, nâng cao khả năng cảm thụ

nghệ thuật ở trẻ Đặc biệt, thông qua dự án Tư duy sáng tạo – một nội dung bắt buộc

trong chương trình học, học sinh sẽ được tham gia vào quá trình sản xuất các sản phẩmtruyền thông như clip quảng cáo truyền hình (TVC), bản tin thời sự, vở kịch, bàithuyết trình, bài phỏng vấn…

2.1.2 Mục tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới

Trong năm 2017, Ban quản trị công ty đề ra mục tiêu nâng tổng số các trung tâm

là 60 trung tâm tiếng anh trẻ em trên cả nước Từng bước thực hiện mục tiêu mở rộng

hệ thống trung tâm trên khắp các tỉnh thành trên cả nước nhằm tạo điều kiện cho mọitrẻ em Việt Nam đều có cơ hội học tiếng anh với một môi trường học tập tiên tiến.Mục tiêu marketing của công ty: Trở thành công ty giáo dục tiếng anh cho trẻ emđược nhiều người tin tưởng và hướng tới nhất

Mục tiêu thương hiệu của công ty: Số 1 trong những thương hiệu dạy tiếng anhcho trẻ em

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Tính đến 31/12/2016, hệ thống các phòng ban chức năng của công ty bao gồm

Hệ thống các trung tâm

(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự công ty Cổ phần Anh ngữ Apax)

Cơ cấu phòng

Marketing

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu phòng Marketing của công ty

Phòng marketing gồm 6 nhân viên chính thức bao gồm: 1 Trưởng phòng, 1 Phóphòng, 3 nhân viên và 1 thiết kế Cộng tác viên có số người không cố định từ 2 – 3người phụ trách việc hỗ trợ nhân viên trong các sự kiện, các cuộc nghiên cứu thịtrường, các chương trình truyền thông…

Trình độ học vấn: Trưởng phòng marketing và các nhân viên đều tốt nghiệp Đạihọc ngoại thương, kinh tế quốc dân về chuyên ngành marketing, có các chứng chỉ vềmarketing online và các chứng chỉ về thiết kế

Các cộng tác viên đều là các sinh viên theo học chuyên ngành marketing trên địabàn Hà Nội

Bộ phận thiết kế được đào tạo chuyên sâu về thiết kế 2D, 3D Có kinh nghiệmthiết kế nhiều năm

Nhiệm vụ của trưởng phòng marketing:

- Quản lý và điều phối các hoạt động trong phòng

- Xây dựng kế hoạch phát triển các chương trình marketing, các sự kiện củacông ty

- Nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

- Tìm kiếm và phát triển thị trường

- Xây dựng, phát triển và giữ vững thương hiệu của công ty

2.1.4 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty

Với nguồn vốn lớn, công ty đã chi một khoản không nhỏ cho cơ sở vật chất ở hội

sở chính cũng như các trung tâm Nơi làm việc rộng rãi thoáng mát tạo điều kiện chonhân viên có môi trường làm việc tốt nhất Trong mỗi lớp học đều được trang bị: Tivicảm ứng, trường quay thu nhỏ Apax Studio sử dụng công nghệ Chome Key và phôngnền xanh giúp các bé cùng bạn bè, giáo viên nước ngoài xây dựng dự án Tư duy sángtạo Dự án này cũng thể hiện ba giá trị cốt lõi của chương trình tiếng Anh tại ApaxEnglish, bao gồm: Tư duy sáng tạo, rèn luyện sự tự tin và học tiếng Anh như ngôn ngữ

thứ hai Các sản phẩm này được đăng tải lên website www.apaxenglish.com để bố mẹ