Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến thái độ, ý định, và hành vi tiêu dùng thịt lợn tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên khung lý thuyết hành động hợp lý trong tình huống giả định có rủi ro thực phẩm xảy ra.
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT Tập 9, Số 1, 2019 18–30 ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ, Ý ĐỊNH, VÀ HÀNH VI MUA THỊT LỢN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Kim Nama*, Ngô Quang Huânb Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Cao đẳng Cơng thương TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam b Khoa Quản trị, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam * Tác giả liên hệ: Email: nguyenkimnam@hitu.edu.vn a Lịch sử báo Nhận ngày 27 tháng 03 năm 2018 Chỉnh sửa lần 01 ngày 20 tháng 04 năm 2018 | Chỉnh sửa lần 02 ngày 11 tháng 05 năm 2018 Chấp nhận đăng ngày 13 tháng 05 năm 2018 Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu xem xét ảnh hưởng cảm nhận rủi ro đến thái độ, ý định, hành vi tiêu dùng thịt lợn TP Hồ Chí Minh dựa khung lý thuyết hành động hợp lý tình giả định có rủi ro thực phẩm xảy Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính với mẫu nghiên cứu thuận tiện gồm 240 người tiêu dùng cho thấy thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định ý định ảnh hưởng tích cực đến hành vi; Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định ảnh hưởng tiêu cựu đến hành vi Kết nghiên cứu hàm ý tình xảy rủi ro an tồn thực phẩm, việc gia tăng thái độ tích cực cắt giảm cảm nhận rủi ro đóng vai trò quan trọng việc gia tăng ý định hành vi mua thịt lợn người tiêu dùng Từ khóa: Cảm nhận rủi ro; Thái độ; Thực phẩm; TRA; Ý định hành vi Mã số định danh báo: http://tckh.dlu.edu.vn/index.php/tckhdhdl/article/view/446 Loại báo: Bài báo nghiên cứu gốc có bình duyệt Bản quyền © 2019 (Các) Tác giả Cấp phép: Bài báo cấp phép theo CC BY-NC-ND 4.0 18 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] THE EFFECTS OF PERCEIVED RISK ON CONSUMER ATTITUDES, INTENTIONS, AND BEHAVIOR REGARDING PORK PURCHASES IN HOCHIMINH CITY Nguyen Kim Nama*, Ngo Quang Huanb a The Faculty of Business Administration, Hochiminh City Industry and Trade College, Hochiminh City, Vietnam b School of Management, University of Economics Hochiminh City, Hochiminh City, Vietnam * Corresponding author: Email: nguyenkimnam@hitu.edu.vn Article history Received: March 27th, 2018 Received in revised form (1st): April 20th, 2018 | Received in revised form( 2nd): May 11th, 2018 Accepted: May 13th, 2018 Abstract The main aim of this study was to examine the effects of perceived risk on attitudes, intentions and consumers’ behavior regarding pork purchases in Hochiminh City based on the Theory of Reasoned Action in situations of hypothetical food safety risk Data are from a survey of 240 respondents from Hochiminh City, and a structural equation model approach is used for data analysis Results indicate that attitudes have a positive effect on intentions, and intentions have a positive effect on behavior Risk perception has a negative effect on intention and behavior The study results suggest that when consumers have positive attitudes and perceive lower risks, they have more incentives to purchase Keywords: Attitudes; Food; Intention; Risk perception; TRA Article identifier: http://tckh.dlu.edu.vn/index.php/tckhdhdl/article/view/446 Article type: (peer-reviewed) Full-length research article Copyright © 2019 The author(s) Licensing: This article is licensed under a CC BY-NC-ND 4.0 19 Nguyễn Kim Nam Ngô Quang Huân GIỚI THIỆU An toàn thực phẩm vấn đề gây xúc xã hội Việt Nam Theo thống kê Bộ Y tế sáu tháng đầu năm 2017 có 81,000 sở vi phạm vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm phạm vi nước Trong bối cảnh rủi ro an toàn thực phẩm xảy ra, người tiêu dùng khó khăn việc nhận diện thực phẩm an toàn hay khơng an tồn lựa chọn Chính vậy, cảm nhận rủi ro đóng vai trò quan trọng việc giải thích ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm Thịt lợn sản phẩm thông dụng người dân lựa chọn thường xuyên bữa ăn hàng ngày Tuy nhiên, thực trạng gần cho thấy có nhiều cố liên quan đến vấn đề an toàn tiêu dùng thịt lợn tượng sử dụng chất tạo nạc chăn nuôi, tiêm thuốc an thần trước giết mổ gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng sử dụng Các nghiên cứu trước cho thấy hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố, nhấn mạnh yếu tố cảm nhận rủi ro Lobb, Mazzocchi, Traill (2007) Yeung, Yee, Morris (2010) Trên giới, có nhiều nghiên cứu phần lớn nghiên cứu tập trung xem xét hành vi tiêu dùng thực phẩm tình bình thường, có số nghiên cứu Lobb ctg (2007) xem xét tình có lo ngại an tồn thực phẩm Nhìn chung, kết nghiên cứu trước cho cảm nhận rủi ro đóng vai trò quan trọng việc giải thích ý định hành vi Tuy nhiên, Lobb ctg (2007) lưu ý ảnh hưởng cảm nhận rủi ro đến ý định tiêu dùng tùy thuộc vào yếu tố tình Các nghiên cứu lĩnh vực thực phẩm chủ yếu tập trung quốc gia phát triển, quốc gia phát triển Việt Nam số lượng nghiên cứu hạn chế Một số cơng trình nghiên cứu nước thực với sản phẩm cá Cong, Olsen, Tuu (2012); Thong Olsen (2012); Tuu (2015); Tuu Olsen (2009); Tuu Olsen (2012); Tuu, Olsen, Thao, Anh (2008) Tuy nhiên, nghiên cứu xem xét tình bình thường mà chưa xem xét tình có lo ngại an tồn thực phẩm Ngồi cá xem nguồn thực phẩm rủi ro so với nguồn thực phẩm khác (Bean & Griffen, 1990) Hành vi tiêu dùng nói chung tiêu dùng thực phẩm nói riêng bị ảnh hưởng yếu tố đặc điểm văn hóa Trong tình xảy rủi ro an toàn thực phẩm, cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến thái độ, ý định, hành vi mua thực phẩm người tiêu dùng câu hỏi mà nghiên cứu tập trung giải CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT, VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng Nghiên cứu dựa tảng lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đề xuất Fishbein Ajzen (1975) Lý thuyết TRA cho hành vi người bị ảnh hưởng trực tiếp ý định hành vi người đồng thời ý định hành vi lại bị ảnh hưởng thái độ quy chuẩn chủ quan Trong thái độ thể đánh giá tích cực hay tiêu cực việc thực hành vi Lý 20 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] thuyết TRA đề cập đến hành vi người kết hợp yếu tố niềm tin hành vi niềm tin quy chuẩn Niềm tin hành vi hiểu niềm tin kết đầu hành động, niềm tin dẫn đến thái độ tích cực tiêu cực theo hướng hành vi 2.2 Thái độ, ý định, hành vi Trong lĩnh vực thực phẩm, thái độ theo hướng hành vi thể xu hướng tâm lý thông qua việc đánh giá sản phẩm thực phẩm cụ thể (chẳng hạn thịt lợn) với vài mức độ thích/khơng thích, thỏa mãn/khơng thỏa mãn, hài lòng/khơng hài lòng (Eagly & Chaiken, 1993) Thái độ theo hướng hành vi có giá trị tích cực tiêu cực Các nhà nghiên cứu cho người nhận thức kết từ việc thực hành vi tích cực (hoặc tiêu cực) họ có thái độ tích cực (hoặc tiêu cực) để thực hành vi Thái độ xác định niềm tin cá nhân hậu kết hành vi trọng số mà họ đánh giá kết Liên quan đến lĩnh vực thực phẩm, Lobb ctg (2007) phân biệt thái độ theo hành vi thái độ theo mục tiêu cụ thể Nhóm nghiên cứu dẫn chứng, người thích gà (thái độ gà) không chọn mua gà yêu cầu dinh dưỡng theo chế độ ăn kiêng cụ thể Theo lý thuyết TRA, ý định xem biến số trung gian thái độ hành vi Ý định định nghĩa ước lượng cá nhân khả mà anh/cô ta thực hành vi thực tế (Thong & Olsen, 2012) Còn Ajzen (1991) cho ý định coi động lực cá nhân để tham gia vào hành vi cụ thể đại diện cho kỳ vọng cá nhân hành vi điều kiện định Ý định nghiên cứu hiểu ý định để mua loại sản phẩm (ví dụ thịt lợn) Ý định bị ảnh hưởng thái độ, đến lượt ý định lại ảnh hưởng đến hành vi Trong nghiên cứu hành vi định nghĩa đo lường tần suất tiêu thụ thịt lợn cá nhân mà họ tự báo cáo thông qua hành vi khứ (Thong & Olsen, 2012) Kết tổng quan lý thuyết Armitage Conner (2001) cho thấy người có nhiều thái độ tích cực có nhiều ý định để thực hành vi lĩnh vực thực phẩm thái độ xem yếu tố quan trọng để giải thích cho ý định hành vi Đến lượt ý định hành vi lại ảnh hưởng tích cực đến hành vi thực tế Kết mối quan hệ thái độ ý định hành vi ý định hành vi hành vi thực tế minh chứng qua nhiều nghiên cứu khác McCarthy, de Boer, O'Reilly, Cotter (2003); McCarthy, O'Reilly, Cotter, de Boer (2004) với sản phẩm thịt lợn gia cầm; Lobb ctg (2007) với sản phẩm gà; Tuu (2015) với sản phẩm cá Với lập luận trên, nghiên cứu đặt giả thuyết: • H1: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thịt lợn; • H2: Ý định ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thịt lợn 21 Nguyễn Kim Nam Ngô Quang Huân 2.3 Cảm nhận rủi ro hậu Trong lý thuyết hành vi tiêu dùng, cảm nhận rủi ro định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn cảm nhận rủi ro kết cục tiêu cực không chắn mua sản phẩm dịch vụ (Dowling & Staeling, 1994) Cảm nhận rủi ro xác định đánh giá cá nhân hậu tổn thất xảy mức độ nghiêm trọng hậu xảy (Yeung & Morris, 2001) Nhìn chung, nhà nghiên cứu cho cảm nhận rủi ro thường dựa đánh giá chủ quan cá nhân rủi ro đánh giá khách quan Con người thường đánh giá rủi ro kết hợp kết đầu không chắn mức độ nghiêm trọng hậu Theo Mitchell (1998) cảm nhận rủi ro ảnh hưởng mạnh đến định mua, người tiêu dùng thường có khuynh hướng tránh sai lầm lựa chọn sản phẩm tối đa hóa lợi ích tiêu dùng Trong lĩnh vực thực phẩm, hành vi mua hàng người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Tuy nhiên, Mitchell Greatorex (1988) cho yếu tố khác người tiêu dùng mua mặt hàng có cảm nhận rủi ro Bởi vậy, Yeung ctg (2010) nhận định cảm nhận rủi ro coi nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng bối cảnh xảy vấn đề an toàn thực phẩm Các nghiên cứu trước cho thấy cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm (Lobb & ctg., 2007; Tuu & Olsen, 2009; Tuu & Olsen, 2012; & Yeung & Yee, 2002) Ngoài kết nghiên cứu Chen Li (2007) Zhang ctg (2015) cho thấy cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ Chính vậy, nghiên cứu đặt giả thuyết: • H3: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ tiêu dùng thịt lợn; • H4: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tiêu dùng thịt lợn; • H5: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng thịt lợn; Trên sở mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Thái độ (A) Ý định (I) Cảm nhận rủi ro (R) Hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị 22 Hành vi (B) TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu này, thu thập liệu thông qua khảo sát trực tiếp bảng câu hỏi Thang đo Likert điểm sử dụng với mức hoàn toàn khơng đồng ý mức hồn tồn đồng ý Mẫu nghiên cứu thu thập theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu 240 người tiêu dùng địa bàn TP Hồ Chí Minh Sau thu thập làm liệu, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) phần mềm SPSS 16.0 Amos 22.0 Để xây dựng mục hỏi cho thang đo nghiên cứu, dựa vào thang đo nghiên cứu trước liên quan đế hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng đồng thời kết hợp với nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh lại mục hỏi cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Cụ thể, từ sở lý thuyết thang đo nghiên cứu trước, bảng khảo sát nháp xây dựng Sau bảng khảo sát thảo luận trực tiếp với năm người tiêu dùng để điều chỉnh mục hỏi mặt ngôn từ, đảm bảo hành văn rõ ràng, dễ hiểu phù hợp với bối cảnh Việt Nam Kết bảng khảo sát thức xây dựng để sử dụng cho nghiên cứu định lượng (Bảng 1) Trong đó, thang đo thái độ theo hướng hành vi (A) gồm ba biến quan sát thể thái độ người tiêu dùng sử dụng thịt lợn bữa ăn hàng ngày gia đình, mục hỏi dựa theo nghiên cứu Olsen (2001); Thong Olsen (2012); Tuu (2015); Tuu ctg (2008) Có nhiều cách đo lường cảm nhận rủi ro, nhiên, nghiên cứu đo lường cảm nhận rủi ro góc độ cảm nhận rủi ro chung (R) Vì vậy, thang đo bao gồm ba biến quan sát thể cảm nhận rủi ro an toàn chất lượng thịt lợn người tiêu dùng Các mục hỏi thang đo tham khảo từ nghiên cứu trước Tuu Olsen (2009); Tuu Olsen (2012); Yeung ctg (2010); Yeung Morris (2001); Yeung Yee (2002) Để đo lường ý định mua người tiêu dùng (I), sử dụng ba biến quan sát thể ý định tiêu dùng thịt lợn thời gian tới Thang đo đo lường tình giả định xảy rủi ro an tồn thực phẩm gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Thang đo kế thừa từ thang đo Tuu (2015) Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thịt định nghĩa đo lường tần suất tiêu thụ thịt cá nhân khứ (Thong & Olsen, 2012) Để đo lường hành vi, nghiên cứu trước sử dụng tần suất hành vi làm đại diện chẳng hạn Thong Olsen (2012) Tuu ctg (2008) Trong nghiên cứu sử dụng tần suất hành vi tiêu dùng thịt để đại diện cho hành vi (B) cách hỏi người tiêu dùng thông qua hai mục hỏi: “Trung bình năm qua bạn ăn thịt lợn lần nhà bữa ăn hàng ngày” với 1=1 đến lần/tuần, 2= đến lần/tuần, 3= đến lần/tuần 7= 12 lần/tuần Đo lường tần số tiêu dùng gần cách hỏi “Ước tính trung bình số lần ăn thịt lợn tuần trước bạn nhà là” xếp 1=1 đến lần, 2= đến lần, 3= đến lần 7= 12 lần Các mục hỏi thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước Cong ctg (2012) Tuu ctg (2008) 23 Nguyễn Kim Nam Ngô Quang Huân Bảng Các mục hỏi thang đo Thang đo biến quan sát Nguồn tham khảo Thái độ (A) A1- Cảm thấy hài lòng Olsen (2001); Thong Olsen (2012); Tuu (2015); Tuu ctg (2008) A2-Cảm thấy thỏa mãn A3-Cảm thấy thích thú Cảm nhận rủi ro(R) R1-Gây hại đến sức khỏe R2-Không đạt tiêu chuẩn chất lượng R3-Rủi ro cao Tuu Olsen (2009); Tuu Olsen (2012); Yeung ctg (2010) Ý định (I) I1-Có ý định mua I2-Muốn mua Tuu (2015) I3-Sẵn sàng mua Tần suất hành vi (B) B1-Tần suất khứ (năm qua) Olsen (2001) B2-Tần suất gần (tuần trước) KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kết phân tích thống kê mơ tả kiểm định thang đo Phân tích mẫu nghiên cứu cho thấy độ tuổi tham gia khảo sát chủ yếu từ 18 đến 34 tuổi chiếm 89.5%, độ tuổi từ 18 đến 24 chiến 26.2% từ 25 đến 34 chiếm 63.3% Tỉ lệ nam chiếm 33.3% tỉ lệ nữ chiếm 66.7% Trình độ người khảo sát chủ yếu tập trung vào người có trình độ trung cấp/cao đẳng (32.1%), đại học (49.6%), đại học (12.5%) Về mức thu nhập trung bình cho thấy từ đến 10 triệu đồng tháng chiếm 43.8%, từ 11 đến 15 triệu đồng chiếm 28.8% Để đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’alpha Kết cho thấy hệ số Cronbach’alpha thang đo nằm khoảng 0.801 đến 0.913 hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên thang đo đạt độ tin cậy cho phép Hệ số tương quan Spearman hai biến quan sát thang đo tần suất hành vi 0.787 Kết thống kê mô tả kiểm định độ tin cậy thang đo cho Bảng 24 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] Bảng Kết thống kê mô tả kiểm định độ tin cậy thang đo 4.2 Tên biến Trung bình Độ lệch chuẩn Cronbach’alpha A 3.093 0.928 0.902 R 3.443 0.800 0.801 I 3.048 0.858 0.913 B 2.064 1.004 0.891 Kết phân tích nhân tố khám phá phân tích nhân tố khẳng định Sau thang đạt độ tin cậy, biến quan sát đưa vào để thực phân tích nhân tố khám phá Hệ số KMO kiểm định Barlett (0.717) lớn 0.6 giá trị Sig = 0.000 hệ số tải nhân tố lớn 0.5 nên phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu đặt Ma trận nhân tố xoay cho Bảng Bảng Ma trận nhân tố xoay Nhân tố I I2 0.945 I3 0.896 I1 0.799 A A3 0.933 A2 0.860 A1 0.809 R R1 0.871 R2 0.792 R3 0.634 B B2 0.899 B1 0.892 Sau phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu, nghiên cứu tiếp tục thực phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết phân tích CFA cho thấy nghiên cứu có bốn khái niệm với 11 biến quan sát thông số đạt yêu cầu đặt gồm TLI = 0.972; CFI = 0.980; GFI=0.952; RMSEA = 0.058; CMIN/df =1.814 Như số TLI, CFI, GFI lớn 0.9 RMSEA nhỏ 0.08, đồng thời số CMIN/df nhỏ nên coi liệu nghiên cứu tương thích tốt với thị trường Các trọng số hồi quy chuẩn hóa mơ hình tới hạn lớn 0.5 có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% nên thang đo đạt giá trị hội tụ (Hình 2) 25 Nguyễn Kim Nam Ngơ Quang Hn Hình Kết CFA mơ hình tới hạn 4.3 Kết kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính Kết kiểm định mơ hình cấu trúc cho thấy TLI = 0.965; CFI = 0.975; GFI =0.946 lớn 0.9; số RMSEA = 0.065 < 0.08 CMIN/df =2.019; P = 0.000 Như kết luận mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu nghiên cứu Kết SEM cho thấy có mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% cảm nhận rủi ro thái độ Còn lại mối quan hệ cảm nhận rủi ro với ý định (β= -0.167) cảm nhận rủi ro với tần suất hành vi (β= -0.190) có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% Do hệ số beta mối quan hệ âm, cho thấy chúng có mối quan hệ ngược chiều Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định (β= 0.326) ý định ảnh hưởng tích cực đến tần suất hành vi (β= 0.299) với mức ý nghĩa 5% Ý định xem biến số trung gian thái độ tần suất hành vi cảm nhận rủi ro tuần suất hành vi Kết phân tích cho thấy tổng ảnh hưởng cảm nhận rủi ro đến tần suất hành vi (β=- 0.242) ảnh hưởng trực tiếp (β= - 0.190) ảnh hưởng gián tiếp thơng qua vai trò trung gian ý định (β= 0.052) 26 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] Hình Kết SEM mơ hình lý thuyết (đã chuẩn hóa) Như vậy, giả thuyết H1, H2, H4, H5 chấp nhận Chỉ có giả thuyết H3 khơng chấp nhận Có thể tình xảy rủi ro an toàn thực phẩm, cảm nhận rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mà khơng thơng qua vai trò trung gian thái độ Bảng Kết kiểm định mô hình Mối quan hệ Ước lượng S.E C.R P AR -0.024 (-0.02) 0.085 -0.279 0.780 IA 0.326 (0.373) 0.058 5.644 *** IR -0.167 (-0.164) 0.069 -2.435 0.015 BI 0.299 (0.252) 0.079 3.779 *** BR -0.190 (-0.167) 0.084 -2.253 0.024 Ghi chú: () hệ số chuẩn hóa; *** có ý nghĩa mức 5% Như vậy, kết ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình cho thấy giả thuyết nghiên cứu đặt ủng hộ ngoại trừ giả thuyết H3 Kết tương đồng với kết nghiên cứu trước ủng hộ giả thuyết H1, H2, H4, H5 Nói cách khác, mối quan hệ thái độ ý định (H1), ý định hành vi (H2), cảm nhận rủi ro với ý định (H4), cảm nhận rủi ro với hành vi (H5) khẳng định qua số nghiên cứu Tuu ctg (2008); Tuu (2015); Tuu Olsen (2009) Tuy nhiên, kết nghiên cứu khác với nghiên cứu trước giả thuyết H3 không ủng hộ, nghĩa cảm nhận rủi ro không ảnh hưởng đến thái độ Lý giải cho điều nghiên cứu thực tình giả định có lo ngại an toàn thực phẩm, điều khác với nghiên cứu trước thực điều kiện bình thường Khi người tiêu dùng lo ngại an toàn thực phẩm cảm nhận rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mà không thông qua vai trò trung gian thái độ 27 Nguyễn Kim Nam Ngô Quang Huân KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Nghiên cứu tập trung xem xét ảnh hưởng cảm nhận rủi ro đến thái độ, ý định hành vi mua thịt lợn người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh dựa khung lý thuyết hành động hợp lý Mối quan hệ biến số xem xét tình giả định vừa xảy rủi ro an toàn thực phẩm Một mẫu nghiên cứu gồm 240 người tiêu dùng thu thập khu vực TP Hồ Chí Minh Mơ hình cấu trúc sử dụng để phân tích mối quan hệ biến số Kết nghiên cứu cho thấy thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định đến lượt nó, ý định ảnh hưởng tích cực đến tần suất hành vi mua thịt lợn người tiêu dùng Điều cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực ý định tiêu dùng thịt lợn họ tích cực ý định tiêu dùng tích cực dẫn đến hành vi tiêu dùng tích cực Kết cho thấy cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định ảnh hưởng tiêu cực đến tần suất hành vi Nghĩa xảy rủi ro an toàn thực phẩm, cảm nhận rủi ro cao làm giảm ý định tiêu dùng giảm tần suất tiêu dùng thịt lợn Ý định xem yếu tố trung gian cảm nhận rủi ro tần suất tiêu dùng Nói cách khác, cảm nhận rủi ro khơng ảnh hưởng trực tiếp đến tần suất tiêu dùng mà ảnh hưởng gián tiếp đến tần suất thơng qua vai trò trung gian ý định Tuy nhiên nghiên cứu khơng tìm thấy mối quan hệ cảm nhận rủi ro với thái độ Kết nghiên cứu cung cấp ý nghĩa mặt lý thuyết khẳng định vai trò cảm nhận rủi ro việc giải thích ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm đồng thời cho thấy xảy lo ngại an tồn thực phẩm cảm nhận rủi ro không ảnh hưởng đến thái độ mà ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi Kết nghiên cứu hàm ý tình xảy vấn đề an tồn thực phẩm, vai trò cảm nhận rủi ro người tiêu dùng trở nên quan trọng việc giải thích cho ý định hành vi mua thịt lợn Việc cắt giảm cảm nhận rủi ro người tiêu dùng xảy rủi ro an toàn thực phẩm làm gia tăng ý định hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu số hạn chế định mẫu nghiên cứu lấy theo phương pháp thuận tiện ảnh hưởng đến tính đại diện mẫu Ngoài ra, nghiên cứu khảo sát đối tượng người tiêu dùng khu vực TP Hồ Chí Minh mà chưa mở rộng sang khu vực khác để đánh giá cách đầy đủ Hơn nữa, ý định tiêu dùng thực phẩm nói chung thịt lợn nói riêng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố nghiên cứu chưa đề cập đến, chẳng hạn quy chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận, thói quen, niềm tin Do hướng nghiên cứu nên mở rộng khu vực khảo sát sang khu vực khác sử dụng phương pháp chọn mẫu khác đồng thời bổ sung thêm biến số khác vào mơ hình để nghiên cứu có độ tin cậy cao TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Process, 50(2), 179-211 Armitage, C., & Conner, M (2001) Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta - analytic review British Journal of Social Psychology, 40(4), 471-499 28 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] Bean, N H., & Griffen, P M (1990) Food borne disease outbreaks in the United States, 1973- 1987: Pathogens, vehicles, and trends Journal of Food Protection, 53(9), 804-818 Chen, M F., & Li, H L (2007) The consumer’s attitude toward genetically modified foods in Taiwan Food Quality and Preference, 18(4), 662-674 Cong, L C., Olsen, S O., & Tuu, H H (2012) The roles of ambivalence, preference conflict, and family identity: A study of food choice among Vietnamese consumers Food Quality and Preference, 28(1), 92-100 Dowling, G R., & Staelin, R (1994) A model of perceived risk and intended riskhandling activity Journal of Consumer Research, 21(1), 119-134 Eagly, A H., & Chaiken, S (1993) The psychology of attitudes California, USA: Harcourt Brace Jovanovich Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research Massachusetts, USA: Addison-Wesley Publishing Lobb, A E., Mazzocchi, M., & Traill, W B (2007) Modelling risk perception and trust in food safety information within the theory of planned behaviour Food Quality and Preference, 18(2), 384-395 McCarthy, M., de Boer, M., O'Reilly, S., & Cotter, L (2003) Factors influencing intention to purchase beef in the Irish market Meat Science, 65(3), 1071-1083 McCarthy, M., O'Reilly, S., Cotter, L., & de Boer, M (2004) Factors influencing consumption of pork and poultry in the Irish market Appetite, 43(1), 19-28 Mitchell, V W (1998) Consumer perceived risk: Conceptualisations and models European Journal of Marketing, 33(1/2), 163-195 Mitchell, V W., & Greatorex, M (1988) Consumer risk perception in the UK wine market European Journal of Marketing, 22(9), 5-15 Olsen, S O (2001) Consumer involvement in fish as family meals in Norway: An application of the expectance - value approach Appetite, 36, 173-186 Thong, N T., & Olsen, S O (2012) Attitude toward and consumption of fish in Vietnam Journal of Food Products Marketing, 18(2), 79-95 Tuu, H H (2015) Attitude, social norms, perceived behavioral control, past behavior, and habit in explaining intention to consume fish in Vietnam Journal of Economic Development, 22(3), 102-122 Tuu, H H., & Olsen, S O (2009) Food risk and knowledge in the satisfaction-loyalty relationship Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(4), 521-536 Tuu, H., & Olsen, S O (2012) Certainty, risk and knowledge in the satisfactionpurchase intention relationship in a new product experiment Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(1), 78-101 29 Nguyễn Kim Nam Ngô Quang Huân Tuu, H H., Olsen, S O., Thao, D T., & Anh, N T K (2008) The role of norms in explaining attitudes, intention and consumption of a common food (fish) in Vietnam Appetite, 51(3), 546-551 Yeung, R M., & Morris, J (2001) Consumer perception of food risk in chicken meat Nutrition & Food Science, 31(6), 270-279 Yeung, R M., & Yee, W M (2002) Multi-dimensional analysis of consumerperceived risk in chicken meat Nutrition & Food Science, 32(6), 219-226 Yeung, R., Yee, W., & Morris, J (2010) The effects of risk-reducing strategies on consumer perceived risk and on purchase likelihood: A modelling approach British Food Journal, 112(3), 306-322 Zhang, Y Y., Zhang, M J., Wang, Q., Ren, Y., Ma, Y G., Ma, S., Shao, W., Yin, S., & Shi, Z (2015) The research on purchasing intention of fresh agricultural products under O2O mode based on the framework of perceived benefitsperceived risk China Soft Science, 6, 128-138 30 ... cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ Chính vậy, nghiên cứu đặt giả thuyết: • H3: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ tiêu dùng thịt lợn; • H4: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu. .. tiêu cực đến ý định tiêu dùng thịt lợn; • H5: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng thịt lợn; Trên sở mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Thái độ (A) Ý định (I) Cảm nhận rủi ro (R)... xét ảnh hưởng cảm nhận rủi ro đến thái độ, ý định hành vi mua thịt lợn người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh dựa khung lý thuyết hành động hợp lý Mối quan hệ biến số xem xét tình giả định vừa xảy rủi ro