Đang tải... (xem toàn văn)
Căn cứ vào đặc điểm của thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn của doanh nghiệp trên thị trường đó mà xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng. Có thể nói phương thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng là một công cụ tiếp xúc và giao tiếp đắt tiền nhất mà một doanh nghiệp có thể sử dụng.
QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Khái niệm Từ người biết sống phương thức trao đổi, bán hàng nghề lâu đời giới Đúng Robert Stevenson nói, “mọi người sống cách bán đó” Cơng việc bán hàng bao gồm nhiều chức người khác thực Theo McMurry, gồm có: - Người giao hàng.Với cương vị này, nhân viên bán hàng có nhiện vụ chủ yếu giao sản phẩm cho khách hàng - Người tiếp nhận đơn đặt hàng Ở vị trí nhân viên bán hàng chủ yếu người tiếp nhận đơn hàng chỗ (nhân viên bán hàng cửa hàng, đứng sau quầy) hay người tiếp nhận đơn hàng dã ngoại (nhân viên bán dầu gội đầu chào hàng giám đốc siêu thị) - Người giao hàng.Ở chức vụ này, nhân viên bán hàng nhiệm vụ tiếp nhận đơn hàng, mà có nhiệm vụ tạo dựng uy tín hay giới thiệu, hướng dẫn người sử dụng (ví dụ, trình dược viên công ty dược phẩm giới thiệu loại thuốc đặc chủng chữa bệnh xơ cứng động mạch) - Kỷ thuật viên Chức vụ yêu cầu nhân viên bán hàng phải có kiến thức kỷ thuật để cố vấn cho khách hàng tổ chức - Người tạo nhu cầu.Chức vụ đòi hỏi phải có sáng tạo việc bán sản phẩm vật chất có khác biệt (các sản phẩm phần mềm vi tính, máy hút bui chân khơng, ) hay dịch vụ (các loại hình bảo hiểm, quảng cáo, ) Trong chức vụ nêu trên, chức vụ đầu đòi hỏi phục vụ khách hàng tiếp nhận đơn đặt hàng mới, chức vụ sau đòi hỏi phải tìm kiếm khách hàng tiềm tác động đến họ để họ mua hàng Nội dung chủ yếu quản trị lực lượng bán hàng là: Thiết kế lực lượng bán hàng quản trị hoạt động lực lượng bán hàng Thiết kế lực lượng bán hàng Nhân viên bán hàng cầu nối doanh nghiệp khách hàng Đại diện bán hàng người thay mặt doanh nghiệp quan hệ với khách hàng thu thập thông tin cần thiết khách hàng Hiệu kinh doanh tùy thuộc nhiều vào việc doanh nghiệp tổ chức lực lượng bán hàng Thiết kế lực lượng bán hàng bao gồm: Xây dựng mục tiêu, chiến lược, cấu trúc, qui mơ sách khuyến khích lực lượng bán hàng Mục tiêu lực lượng bán hàng Căn vào đặc điểm thị trường mục tiêu vị trí mong muốn doanh nghiệp thị trường mà xác định mục tiêu lực lượng bán hàng Có thể nói phương thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng công cụ tiếp xúc giao tiếp đắt tiền mà doanh nghiệp sử dụng Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp cơng cụ có hiệu cao giai đoạn định trình mua hàng, giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng hoàn tất giao dịch kinh doanh Các đại diện bán hàng thực nhiệm vụ sau đây: - Thăm dò, tức tìm kiếm gây dựng quan hệ để có khách hàng - Cung cấp thông tincho khách hàng sản phẩm dịch vụ - Bán hàng, tiếp xúc, giới thiệu, giải đáp thắc mắc, hoàn tất vụ giao dịch - Thực dịch vụ cho khách hàng tư vấn, hỗ trợ kỷ thuật, thỏa thuận việc tài trợ, đảm bảo giao hàng nhanh chóng - Thu thập thơng tin khách hàng - Phân bổ sản phẩm cho khách hàng lúc khan Các doanh nghiệp thường đưa mục tiêu khác cho lực lượng bán hàng Các mục tiêu phải thật cụ thể, dành 75% thời gian cho khách hàng có 25% cho khách hàng tiềm năng, 80% cho sản phẩm ổn định 20% cho sản phẩm Ngày doanh nghiệp chủ trương phát triển hệ thống marketing định hướng theo thị trường, lực lượng bán hàng cần tập trung vào thị trường hướng đến khách hàng nhiều Quan điểm truyền thống cho công việc nhân viên bán hàng phải bán thật nhiều hàng, phận marketing chịu trách nhiệm chiến lược marketing khả sinh lời Quan điểm đại cho nhân viên bán hàng cần phải biết phân tích số liệu tiêu thụ, ước lượng tiềm thị trường, thu thập thông tin, xây dựng chiến lược chương trình marketing Chiến lược lực lượng bán hàng Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với để dành đơn đặt hàng khách hàng Họ phải bố trí lực lượng bán hàng theo ý đồ chiến lược cho tiếp xúc khách hàng, lúc cách Các đại diện bán hàng làm việc với khách hàng, nhóm khách hàng, hay qua hội thảo hội nghị khách hàng để giao tiếp với khách hàng tổ chức (người cung ứng, người mua) Như người đại diên bán hàng hành động người quản trị khách hàng””, thu xếp tiếp xúc với người tổ chức mua hàng bán hàng Việc bán hàng đòi hỏi hợp tác ủng hộ người khác, ban lãnh đạo, khách hàng qui mô lớn, nhân viên kỷ thuật, người cung cấp thông tin dịch vụ cho khách hàng sau mua hàng Sau định phương thức bán hàng, doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp doanh nghiệp (nhân viên bán hàng chỗ nhân viên bán hàng dã ngoại) hay lực lượng bán hàng theo hợp đồng (đại diện người sản xuất, đại lý tiêu thụ hay người môi giới, hưởng hoa hồng theo doanh thu bán hàng) Cấu trúc lực lượng bán hàng Chiến lược lực lượng bán hàng hàm ý hình thành cấu trúc Nếu doanh nghiệp bán loại sản phẩm cho người sử dụng cuối nằm phân tán nhiều địa điểm phải cấu trúc lực lượng bán hàng theo lãnh thổ Nếu doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm cho nhiều loại khách hàng khác cần cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm hay thị trường Lực lượng bán hàng theo cấu trúc lãnh thổ Trong tổ chức bán hàng đơn giản nhất, đại diện bán hàng phân công phụ trách địa bàn riêng biệt, họ tồn quyền giới thiệu chủng loại sản phẩm doanh nghiệp Cấu trúc tổ chức bán hàng kiểu có số ưu điểm Thứ nhất, trách nhiệm người bán hàng xác định rõ ràng Nếu có khách biệt kỹ thuật bán hàng cá nhân, người bán hàng tín nhiệm hay bị khiển trách doanh thu bán hàng địa bàn Thứ hai trách nhiệm theo lãnh thổ thúc đẩy người bán chăm lo vun đắp quan hệ kinh doanh quan hệ cá nhân địa phương Những mối quan hệ góp phần vào hiệu bán hàng người đại diện bán hàng ảnh hưởng tới thu nhập cá nhân người Thứ ba, chi phí lại thấp đại diện bán hàng di chuyển địa bàn nhỏ Lưc lượng bán hàng theo cấu trúc sản phẩm Do cần thiết phải am hiểu sản phẩm đại diện bán hàng với phát triển loại sản phẩm hệ thống quản trị sản phẩm, nhiều doanh nghiệp lựa chọn cấu trúc lực lượng bán hàng theo loại sản phẩm (product lines) Sự chun mơn hố theo sản phẩm cần thiết doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại sản phẩm có kỹ thuật phức tạp, hay loại sản phẩm q khác biệt, có liên hệ với Hạn chế kiểu cấu trúc xẩy trường hợp có nhiều đại diện bán hàng doanh nghiệp đến chào hàng khách hàng thời điểm Điều có nghĩa chi phí tăng lên gây nên bực cho khách hàng Lực lượng bán hàng theo cấu trúc khách hàng Các doanh nghiệp thường chun mơn hố lực lượng bán hàng theo ngành hay theo loại khách hàng Họ tổ chức lực lượng bán hàng riêng rẽ cho ngành khác nhau, chí cho khách hàng khác Lợi ích rõ chuyên hoá theo khách hàng nhân viên bán hàng hiểu biết kẽ nhu cầu đặc biệt khách hàng Nhược điểm chủ yếu lực lượng bán hàng cấu trúc theo khách hàng doanh nghiệp có nhiều loại khách khác phân tán khắp nước, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải lại nhiều Lực lượng bán hàng có cấu trúc hỗn hợp Khi doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm khác biệt cho nhiều loại khách hàng địa bàn rộng lớn, thường kết hợp nhiều kiểu cấu trúc khác cho lực lượng bán hàng Người đại diện bán hàng chuyên hoá theo lãnh thổ -sản phẩm, lãnh thổ -thị trường , sản phẩm -thị trường Khi đại diện bán hàng trực thuộc hay nhiều người quản trị chủng loại sản phẩm quản trị nhân viên Qui mô lực lượng bán hàng Một số doanh nghiệp áp dụng phương pháp khối lượng công việc để xác định quy mô cho lực lượng bán hàng Phương pháp bao gồm bước sau: - Phân nhóm khách hàng theo quy mơ dựa khối lượng tiêu thụ năm - Xác định tần suất tiếp xúc (số lần tiếp xúc trực tiếp khách hàng năm) cho nhóm khách hàng Nó phản ánh cường độ tiếp xúc mà doanh nghiệp cần có so với đổi thủ cạnh tranh - Xác định tổng khối lượng công việc năm cách nhân số khách hàng nhóm qui mơ với tần suất tiếp xúc tương ứng - Xác định số lần tiếp xúc trung bình mà đại diện bán hàng thực năm - Xác định số đại diện bán hàng cần có cách chia tổng số lần tiếp xúc cần thiết năm cho số lần tiếp xúc trung bình hàng năm mà đại diện bán hàng thực Giả sử doanh nghiệp ước tính có 1000 khách hàng thuộc nhóm qui mơ A 2000 khách hàng thuộc nhóm qui mơ B; khách hàng nhóm A cần 36 lần tiếp xúc năm nhóm B cần 12 lần tiếp xúc năm Như vậy, doanh nghiệp cần lực lượng bán hàng đủ để thực 60.000 lần tiếp xúc năm Nếu đại diện bán hàng trung bình thực 1000 lần tiếp xúc năm doanh nghiệp cần 60 đại diện bán hàng làm việc trọn thời gian Chế độ thù lao lực lượng bán hàng Để thu hút đại diện bán hàng, doanh nghiệp phải có chế độ thù lao hấp dẫn Các đại diện bán hàng muốn có thu nhập ổn định, thưởng hoàn thành nhiệm vụ mức trung bình, trả lương cao có kinh nghiệm thâm niên nghề Mặt khác, ban lãnh đạo muốn đảm bảo quyền kiểm soát, tiết kiệm đơn giản Những mục tiêu ban lãnh đạo, tiết kiệm chẳng hạn, mâu thuẫn với mục tiêu đại diện bán hàng vốn muốn bảo đảm mặt tài Vì có khác biệt lớn mức thù lao ngành khác doanh nghiệp ngành Doanh nghiệp phải xác định mức độ thành phần chế độ thù lao có hiệu Mức thù lao phải gắn với “giá thị trường hành” loại hình cơng việc bán hàng lực cần thiết Tuy nhiên, giá thị trường nhân viên bán hàng khó xác định rõ ràng Vì chế độ thù lao bán hàng khác tầm quan trọng phần lương cố định, phần lương thay đổi, phúc lợi phụ thêm cơng tác phí Ngồi chịu ảnh hưởng thâm niên nghề trình độ lực nhân viên bán hàng Phần lương cố định tiền lương thoả mãn nhu cầu thu nhập ổn định đại diện bán hàng Phần lương thay đổi tiền hoa hồng, tiền thưởng, phần chia tiền lãi, dùng để kích thích tưởng thưởng nỗ lực người bán Công tác phí để đảm bảo cho đại diện bán hàng trang trải chi phí liên quan đến việc lại, ăn thực cong việc bán hàng Phúc lợi phụ thêm gồm nghỉ phép có hưởng lương, trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp hưu trí, bảo hiểm nhân thọ, nhằm bảo đảm cho sống thoả mãn nghề nghiệp Ban lãnh đạo cần định tầm quan trọng tương đối thành phần thu nhập từ việc bán hàng nhân viên Thông thường phần lương cố định chiếm tỉ trọng lớn nhất, đến thành phần lại Quản trị lực lượng bán hàng Quản trị lực lượng bán hàng bao gồm công việc: tuyển mộ lựa chọn, huấn luyện, hướng dẫn, kích thích đánh giá đại diện bán hàng Tuyển mộ lựa chọn người đại diện bán hàng Vấn đề cốt lõi hoạt động bán hàng thành cơng việc tuyển chọn người bán hàng có hiệu Sự chênh lệch thành tích người bán hàng lớn, việc tuyển chọn kỷ lưỡng gia tăng đáng kể khả hoàn thành nhiệm vụ lực lượng bán hàng Những đặc điểm đaị diện bán hàng giỏi Việc tuyển chọn đại diện bán hàng dơn giản người ta biết phải tìm kiếm khả Căn đàu tiên ý kiến khách hàng Hầu hết khách hàng nói họ muốn đại diện bán hàng phải người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều có thái độ ân cần Doanh nghiệp càn phải tìm kiếm đặc điểm tuyển chọn ứng viên Một phương pháp khác tìm kiếm đặc điểm chung nhân viên bán hàng thành công doanh nghiệp Theo Charles Garfield, đại diện bán hàng xuất sắc có đặc điểm dám chấp nhận rủi ro, mạnh dạn công việc, biết cách giải vấn đề quan tâm đến khách hàng Đại diện bán hàng nam hay nữ, cao hay thấp, hoạt bát hay không, ăn mặc chải chuốt hay xềnh xoàng đại diện bán hàng thành cơng Robert Mc Murry viết: "Tơi tin người có khả bán hàng tuyệt vời người có tài thuyết phục bẩm sinh, người ln có nhu cầu phải giành chiếm giữ cảm tình người khác" Mc Murry liệt kê năm đức tính bổ sung cho người bán hàng siêu hạng: "một sinh lực tràn trề, thừa thãi lòng tự tin, thèm khát tiền bạc kinh niên, thói quen cần cù thói quen tinh thần nhìn trở ngại, chống đối hay cự tuyệt thử thách" Còn Mayer Groenberg cho nhân viên bán hàng giỏi có hai phẩm chất khả đồng cảm với khách hàng lòng tự cao với nhu cầu cá nhân mạnh mẽ cần phải hoàn thành tiêu bán hàng Thủ tục tuyển mộ Sau có tiêu chuẩn để tuyển chọn, việc tuyển mộ Phòng nhân viên tìm kiếm người có nguyện vọng xin việc nhiều cách khác nhau, đề nghị đại diện bán hàng giới thiệu, sử dụng tổ chức giới thiệu việc làm, đăng quảng cáo, tiếp xúc với sinh viên đại học Có người cho bán hàng công việc nghề Để thu hút nhiều người tham gia tuyển mô,ü cần đưa mức lương khởi điểm thỏa đáng, hội tăng thu nhập, nhấn mạnh thực tế có tính thuyết phục Mỹ có đến phần tư chủ tịch công ty trưởng thành từ marketing bán hàng Cách đánh giá ứng viên Thủ tục tuyển mộ, thành công thu hút nhiều người muốn làm việc Doanh nghiệp cần chọn người tốt Cách tuyển lựa thay đổi từ vấn khơng thức đến thử thách kéo dài khơng người xin việc mà với gia đình họ Nhiều doanh nghiệp làm kiểm tra thức cho nhân viên bán hàng Tuy điểm kiểm tra phần thông tin nhiều thông tin đặc điểm cá nhân, giới thiệu, trình làm việc hay phản ứng vấn, coi trọng Huấn luyện đại diện bán hàng Một số doanh nghiệp cử đại diện bán hàng cùa minh chào hàng sau vừa tuyển dụng Họ cung cấp mẫu hàng, sách hướng dẫn, sổ đặt hàng dẫn cần thiết địa bàn hoạt động họ Phần lớn số bán hàng khơng hiệu chưa huấn luyện kỹ lưỡng Tuy nhiên chương trình huấn luyện tốn Huấn luyện nghĩa phí cho người dạy, tài liệu, mặt bằng, trả lương cho người học mà thân họ chưa tạo thu nhập cho cơng ty Chương trình huấn luyện đại diện bán hàng có nhiều mục tiêu: -Làm cho đại diện bán hàng hiểu rõ hòa đồng với doanh nghiệp Hầu hết doanh nghiệp dành phần chương trình huấn luyện để giới thiệu trình hình thành phát triển doanh nghiệp, mục tiêu, cấu tổ chức người lãnh đạo chủ chốt, cấu trúc tài sở vật chất, sản phẩm chủ yếu khối lượng tiêu thụ - Tạo hiểu biết sản phẩm doanh nghiệp Các học viên giới thiệu trình sản xuất sản phẩm tính hoạt động chúng theo cách sử dụng khác - Cung cấp thông tin cần thiết đặc điểm khách đối thủ cạnh tranh.Đại diện bán hàng tìm hiểu loại khách hàng khác nhu cầu, động tập quán mua sắm họ Họ trang bị hiểu biết chiến lược sách doanh nghiệp đổi thủ cạnh tranh - Huấn luyện cách chào hàng hiệu Các đại diện bán hàng học nguyên tắc nghệ thuật bán hàng Ngồi ra, doanh nghiệp giới thiệu luận chủ yếu chào bán sản phẩm cụ thể cung cấp mẫu hướng dẫn chào hàng - Hướng dẫn thủ tục qui định trách nhiệm người chào hàng dã ngoại Các đại diện bán hàng học phương cách phân chia thời gian làm việc với khách hàng, cách sử dụng cơng tác phí, làm báo cáo hoạch định lộ trình có hiệu Hướng dẫn đại diện bán hàng Ngoài việc huấn luyện giao địa bàn hoạt động, đại diện bán hàng phải chịu giám sát Thơng qua việc giám sát, nhà quản trị hy vọng hướng dẫn động viên lực lượng bán hàng làm việc tốt Các doanh nghiệp giám sát lực lượng bán hàng họ với mức độ chặt chẽ khác Với đại diện bán hàng có thu nhập chủ yếu tiền hoa hồng phải tự tìm kiếm khách hàng chịu giám sát Với người trả lương có trách nhiệm phục vụ số khách hàng định cần giám sát chặt chẽ Việc hướng dẫn đại diện bán hàng gồm công việc chủ yếu la: xây dựng định mức tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có khách hàng tiềm sở phân loại khách hàng theo khả tiêu thụ, tiềm sinh lời triển vọng phát triển họ; sử dụng có hiệu thời gian bán hàng cách lập lịch trình tiếp xúc với khách hàng cách hợp lý, phân tích thời gian dành cho nhiệm vụ khác (đi lại, ăn uống, nghỉ ngơi, chờ đợi, bán hàng, hội họp, làm báo cáo, ) Kích thích đại diện bán hàng Một số đại diện bán hàng làm tốt công việc mà khơng cần nhà quản trị đơn đốc Đối với họ, bán hàng nghề thực quyến rũ, họ có nhiều tham vọng động Nhưng phần lớn đại diện bán hàng cần khuyến khích động viên đặc biệt làm việc Điều cần thiết tính người muốn động viên , khích lệ vật chất tinh thần cho nỗ lực cống hiến mình, chất cơng việc bán hàng tiếp xúc nhiều người, không chủ động thời gian hay gặp chuyện bực Ban lãnh đạo động viên tinh thần mức hồn thành cơng việc đại diện bán hàng thông qua bầu không khí doanh nghiệp, xây dựng định mức bán hàng hợp lý khích lệ tích cực khác khoản tiền thưởng bán vượt định mức doan số, khoản phúc lợi Đánh giá nhân viên bán hàng Nguồn thông tin Ban lãnh đạo thu nhận thông tin đại diện bán hàng nhiều cách Nguồn quan trọng báo cáo bán hàng Thơng tin bổ sung qua quan sát trực tiếp, thư từ đơn khiếu nại khách, thăm dò dư luận khách hàng, nói chuyện với đại diện bán hàng khác Đánh giá thức thành tích Ngồi báo cáo lực lượng bán hàng với kết quan sát khác cung cấp thức tư liệu để đánh giá thành viên lực lượng bán hàng, sử dụng phương pháp đánh giá khác So sánh nhân viên bán hàng với nhau.Thực chất phương pháp đánh giá so sánh xếp hạng mức hoàn thành cơng việc (thành tích) nhân viên bán hàng với Tuy nhiên, so sánh dẫn ta đến sai lầm Mức độ hồn thành tương đối có ý nghĩa khơng có nhân tố biến thiên khác tiềm thị trường địa bàn, khối lượng công việc, mức độ cạnh tranh nỗ lực quảng cáo doanh nghiệp So sánh doanh số với khứ Phương pháp đánh giá so sánh mức độ hồn thành cơng việc với q khứ Nó cung cấp tín hiệu trực tiếp phát triển Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng.Ngồi việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ hỗ trợ, doanh nghiệp cần đánh giá mức độ hài lòng khách hàng nhân viên bán hàng Đánh giá phẩm chất nhân viên bán hàng Sự đánh giá thường bao gồm kiến thức người bán hàng doanh nghiệp, sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, địa bàn trách nhiệm Những đặc tính cá nhân xếp hạng, thái độ tổng qt, bề ngồi, lời nói, tính khí Người quản lý tiêu thụ xem xét thêm vài vấn đề động hay mức độ hài lòng nhân viên bán hàng Người quản lý tiêu thụ phải kiểm tra để nhân viên bán hàng am hiểu luật pháp Mỗi doanh nghiệp phải định xem nhân viên bán hàng cần biết để họ hiểu phương thức đánh giá mức hồn thành cơng việc hiểu phải để nâng cao thành tích ... quản trị lực lượng bán hàng là: Thiết kế lực lượng bán hàng quản trị hoạt động lực lượng bán hàng Thiết kế lực lượng bán hàng Nhân viên bán hàng cầu nối doanh nghiệp khách hàng Đại diện bán hàng. .. bàn hoạt động, đại diện bán hàng phải chịu giám sát Thông qua việc giám sát, nhà quản trị hy vọng hướng dẫn động viên lực lượng bán hàng làm việc tốt Các doanh nghiệp giám sát lực lượng bán hàng. .. phần thu nhập từ việc bán hàng nhân viên Thông thường phần lương cố định chiếm tỉ trọng lớn nhất, đến thành phần lại Quản trị lực lượng bán hàng Quản trị lực lượng bán hàng bao gồm công việc: