Tăng cường quản lý hoạt động marketing dành cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của ngân hàng thế giới VIB (tt)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  MAI THỊ LAN TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB) CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌ C: TS LÊ THANH TÂM HÀ NỘI - 2011 LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Trong năm gần Việt Nam, cạnh tranh lĩnh vực tài tín dụng ngày khốc liệt ngân hàng nước với với ngân hàng nước Để tạo khác biệt nâng cao khả cạnh tranh hoạt động Marketing chìa khóa chủ chốt cho ngân hàng thương mại Việt Nam Hiện ngân hàng trọng cho việc phát triển mảng dịch vụ bán lẻ mà bỏ qua chiến lược cho dịch vụ ngân hàng dành cho doanh nghiệp – thị trường tiềm mà số lượng doanh nghiệp Việt Nam tăng lên ngày Trong phân khúc doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập ngày khẳng định vị quan trọng phát triển kinh tế đất nước Ngân hàng Quốc Tế (VIB) ngân hàng mạnh mảng kinh doanh dịch vụ dành cho doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhậ p khẩu, nhiên VIB chưa tận dụng hết tiềm vốn có để phát triển khách hàng khẳng định vị phân khúc khách hàng tiềm Vì đề tài lựa chọn cho luận văn thạc sỹ để nghiên cứu nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn VIB “ Tăng cường hoạt động Marketing dành cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập Ngân hàng Quốc Tế (VIB)” Mục đích nghiên cứu đề tài - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập Ngân hàng Quốc Tế ( VIB) - Đề xuất số giải pháp tăng cường hoạt động Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập VIB, nhằm hỗ trợ VIB có hoạt động Marketing hiệu hơn, phát triển khẳng định thương hiệu thị phần khách hàng mục tiêu Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động Marketing ngân hàng dành cho đối tượng doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập Ngân hàng Quốc tế (VIB) giai đoạn từ 2007 – 2011 Phương pháp nghiên cứu Dựa phương pháp luận vật biện chứng vật lịch sử, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau: Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê; so sánh sử dụng liệu thứ cấp CHƯƠNG NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.Tổng quan đối tượng KHDN lĩnh vực XNK 1.1.1.Khái niệm Doanh nghiệp xuất nhập (XNK) Theo điều Luật doanh nghiệp Việt Nam Quốc Hội ban hành ngày 29/11/2005 : Doanh nghiệp tổ chức kinh tế có tên riêng, có trụ sở giao dịch ổn định , đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật nhằm mục đích thực hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp xuất nhập doanh nghiệp mà phần tồn q trình sản xuất kinh doanh có tham gia vào q trình mua bán, chuyển giao, trao đổi… với đối tác nước Hoạt động doanh nghiệp có liên quan đến đồng ngoại tệ, quy trình mua bán ràng buộc đạo luật quốc tế mà thành viên phải tuân theo tham gia vào môi trường hội nhập kinh tế giới 1.1.2 Đặc điểm Doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập (XNK) Các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực XNK nước phát triển nói chung Việt Nam nói riêng có nhiều lợi như: động, linh hoạt sáng tạo kinh doanh; doanh nghiệp XNK nắm bắt tốt yêu cầu nhỏ lẻ mang tính khu vực địa phương, doanh nghiệp khai thác hết lực mình, đạt hiệu kinh tế cao nhât; nhanh chóng đổi thiết bị cơng nghệ, thích ứng với cánh mạng khoa học công nghệ đại; tổ chức quản lý gọn nhẹ, tiết kiệm chi phí Bên cạnh đó, doanh nghiệp XNK có hạn chế khó khăn cần khác phục như: tiềm lực tài vốn hạn chế; trình độ khoa học kỹ thuật sản xuất lạc hậu; trình độ tay nghề cơng nhân thấp; g ặp khó khăn việc tiếp cận xử lý thông tin thị trường đặc biệt doanh nghiệp XNK nước phát triển gặp phải số rào cản thương mại cần hỗ trợ lớn từ Chính phủ quan chức 1.2 Hoạt động Marketing dành cho doanh nghiệp lĩnh vực XNK Ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng toàn hoạt động gắn kết với phù hợp với môi trường kinh doanh khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng khách hàng thị trường nhằm thỏa mãn hài hòa nhu cầu khách hàng ngân hàng theo nguyên tắc trao đổi Marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ gồm đặc trưng: lĩnh vực ứng dụng đặc biệt Marketing dịch vụ; chịu chi phối mạnh mẽ môi trường pháp luật; phụ thuộc nhiều vào yếu tố người; ln gắn bó chặt chẽ với hoạt động phận chức khác trình cung ứng dịch vụ; phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ sẵn có với khách hàng; tiến hàng bối cảnh vừa cạnh tranh vừa hợp tác với NHTM tổ chức tín dụng khác 1.2.2.Nội dung hoạt động Marketing dành cho đối tượng lĩnh vực xuất nhập Ngân hàng Thương mại Cũng gi ống hoạt động Marketing chung dành cho đối tượng doanh nghiệp, hoạt động Marketing dành cho doanh nghiệp lĩnh vực XNK gồm ba bước: Phân đoạn thị trường theo tiêu chí quy mô, ngành, thành phần kinh tế, khu vực Từ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp với thị trường chung yếu tố nội NHTM Sau áp dụng chiến lược Marketing cho phân khúc khách hàng mục tiêu Xác định buộc kinh tế, trị pháp luật, văn hóa xã h ội, kỹ thuật cơng nghệ, tình trạng cạnh tranh thời so với NH tổ chức tài khác Cuối áp dụng Marketing hỗn hợp vào phân khúc khách hàng mục tiêu gồm có yếu tố: sản phẩm, giá, xúc tiến thương mại, kênh phân phối, người, quy trình sở vật chất Tùy vào tính hình thực tế thị trường mà ngân hàng phân bổ nguồn lực hay nhiều yếu tố để thực chiến lược 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing ngân hàng dành cho đối tượng doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập 1.3.1 Nhân tố khách quan Gồm nhân tố: yếu tố liên quan đến môi trường vĩ mô hay xu hư ớng phát triển chung ngành lĩnh v ực dành cho doanh nghiệp XNK: môi trường tự nhiên, doanh nghiệp, kinh tế, trị, văn hóa xã hội cạnh tranh 1.3.2 Nhân tố chủ quan Nhóm nhân tố chủ quan xuất phát từ phía Ngân hàn g, yếu tố định việc thực thành công chiến lược Marketing dành cho Doanh nghiệp nói chung Doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập nói riêng Gồm nhân tố: quy mơ ngân hàng, nghiên cứu thị trường, nguồn nhân lực, đa dạng sản phẩm dịch vụ, định hướng phát triển tương lai ngân hàng ngân sách dành cho hoạt động Marketing CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB) 2.1 Giới thiệu VIB Ngân hàng TMCP Việt Nam tên viết tắt Ngân hàng Quốc Tế (VIB) thành lập ngày 18 tháng năm 1996, trụ sở đặt 198B Tây Sơn Q Đống Đa - Hà Nội Sau 15 năm hoạt động, VIB trở thành trở thành ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt 101 nghìn tỷ đồng, vốn điều lệ 4.000 tỷ đồng, mạng lưới chi nhánh 140 đơn vị kinh doanh nước Trong nhiều năm liên tiếp, VIB Ngân hàng Nhà nước Việt Nam xếp loại (A) tốt theo tiêu ch í đánh giá hệ thống Ngân hàng Việt Nam Đồng thời VIB đạt thứ hạng cao tổng số 200 doanh nghiệp hàng đầu nước UNDP xếp hạng, đứng thứ tổng số 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhât Việt Nam doanh thu Báo VietnamNet xếp hạng năm 2007, liên tiếp Moody’s Công ty xếp hạng tín nhiệm tồn cầu - xếp hạng hệ số sức mạnh tài cao nhóm ngân hàng hàng đầu Việt Nam nhiều giải thưởng ghi nhận nỗ lực VIB thương hiệu mạnh Theo mục tiêu VIB trở thành ba ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam vào năm 2015 t ầm nhìn “Trở thành ngân hàng sáng tạo hướng tới khách hàng Việt Nam” 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp tro ng lĩnh vực xuất nhập Ngân hàng Quốc Tế (VIB) Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu chiến lược Marketing gồm: Phân đoạn thị trường theo tiêu chí quy mơ: Large, medium, small, micro; Phân khúc theo tiêu chí ngàn hàng: ngành xuất n hẩu ( Gạo, Thủy sản…), ngành nhập ( linh kiện điện tử, Dược phẩm…); Phân khúc theo thành phần kinh tế loại hình sở hữu: doanh nghiệp nhà nước, công ty liên doanh… Từ kết phân tích tình hình kinh tế vĩ mơ nội khách hàng VIB phân khúc khách hàng tiềm VIB phân khúc khách hàng Doanh nghiệp xuất nhập cắt lát theo quy mơ Medium & Small Large có chọn lọc, theo ngành top ngành ln có kim ngạch xuất cao năm liên tiếp Gạo, Thủy sản, Gỗ, Cà phê tập trung số vùng miền trọng điểm Đồng Sông Hồng, Đông Nam Đồng Bằng Sông Cửu Long Trên sở VIB nghiên cứu nhu cầu phân khúc khách hàng tiềm để phục vụ gói sản phẩm dịch vụ, giải pháp tài phù hợp với chiến lược Marketing ngắn hạn dài hạn đắn, VIB thành công trở thành lựa chọn tốt Doanh nghiệp xuất nhập Nghiên cứu nhu cầu phân khúc khách hàng mục tiêu đánh giá vị VIB việc đáp ứng nhu cầu: Vị VIB so với nhu cầu doanh nghiệp ngành sản xuất chế biến, thương mại bán buôn bán lẻ, khách sạn nhà hàng nói chung đáp ứng 50% nhu cầu doanh nghiệp ngành sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đối với phân khúc SME doanh nghiệp xuất nhập khẩu, VIB đáp ứng 50% nhu cầu mạng lưới chi nhánh, thời gian phê duyệt, sản phẩm dịch vụ 25% nhu cầu chương trình phát triển khách hàng Đối với phân khúc doanh nghiệp lớn F DI, vị VIB chưa tốt thể việc đáp ứng 25% nhu cầu doanh nghiệp tiêu chí uy tín thành tựu đạt với mối quan hệ vững chắc, giá đảm bảo cạnh tranh sản phẩm may đo, hạn mức tín dụng lớn tiêu chiế n lược quản trị danh mục khoảng vay tốt toàn diện đạt mức trung bình 50% Áp dụng Marketing hỗn hợp vào phân khúc khách hàng mục tiêu: Trên sở nghiên cứu nhu cầu phân khúc khách hàng mục tiêu, VIB đưa nhiều chương trình Marketing cho phân khúc Trong áp dụng linh hoạt Marketing hỗn hợp, thể gói sản phẩm may đo cho doanh nghiệp ngành xuất với lãi suất đặc biệt ưu đãi sách phí như: chương trình “VIB tiếp sức doanh nghiệp ngành Thủy sản”; “VIB ch ung tay xuất cà phê Việt”; “VIB nâng niu hạt gạo vàng Việt Nam’… Đối với hoạt động truyền thông, VIB trọng kênh Marketing trực tiếp, tức xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mà chưa trọng đến truyền thơng rộng rãi kênh truyền hình, báo chí để xây dựng định vị thương hiệu VIB phân khúc khách hàng mục tiêu Ngoài yếu tố khác người, sở vật chất quy trình chưa phải mạnh VIB so với đối thủ cạnh tranh VIB thực giai đoạn xây dựng tảng, chưa thể tạo khác biệt tiềm lực lớn để bứt phá cho mục tiêu đặt vào năm 2015 Ngân sách Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp XNK thực trọng từ năm 2010 Tuy nhiên hoạt động nghiên cứu thị trường VIB thực nội mà chưa thuê công ty chuyên nghiệp tư vấn triển khai Vì vậy, thời gian tới VIB phải trọng đầu tư cho mảng ngân sách để nâng cao chất lượng hoạt động Marketing dành cho phân khúc 2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng Doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập Ngân hàng Quốc Tế (VIB) 2.3.1 Kết đạt Hoạt động Marketing dành cho đối tượng Khách hàng Doanh nghiệp XNK thực trọng đầu tư từ năm 2009, bước đầu đạt thành công đáng khích lệ Thương hiệu sản phẩm dịch vụ VIB dần định vị Doanh nghiệp thuộc lĩnh vực xuất nhập khẩu, đặc biệt ng ành xuất top củ a Việt Nam Thủy Sản, Gạo, Cà Phê, Gỗ…và Vùng miền trọng tâm VIB có xây dựng thương hiệu định khu vực Đồng Sông Hồng, Vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long, Đông Nam Bộ… VIB nhận diện xác dịnhđược phân khúc khách hàng mục tiê u để từ nghiên cứu nhu cầu đánh giá vị VIB so với nhu cầu doanh nghiệp Chú trọng vào đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, cung cấp gói sản phẩm chuyên biệt cho phân khúc khách hàng theo ngành xuất Triển khai chương trình Marketin g chuyên nghiệp VIB tập trung cho việc phát triển mạng lưới chi nhánh đầu tư sở vật chất đại đơn vị kinh doanh Đặc biệt VIB ngày trọng vào phát triển nguồn nhân lực lớn chất lượng 2.3.2 Hạn chế ngu yên nhân Bên cạnh thành công đạt được, số nguyên nhân chủ quan khách quan, hoạt động Marketing cho phân khúc doanh nghiệp XNK nhiều hạn chế chưa phát huy hết tiềm nội VIB Hoạt động phân đoạn thị trường dàn trải nhiều ngành, chưa tập trung chưa chuyên nghiệp triển khai Chinh sách sản p hẩm chưa thực đa dạng, chưa nhanh nhạy để theo kịp nhu cầu khách hàng tốc độ phát triển kinh tế Chính sách giá thiếu cạnh tranh linh hoạt Hoạt động truyền thơng VIB cịn chưa mạnh chưa trọng đầu tư Mạng lưới chi nhánh chưa lớn mạnh chưa cạnh tranh với ngân hàng đối thủ Nguồn nhân lực yếu chuyên môn nghiệp vụ hoạt động tư vấn CHƯƠNG GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG M ARKEING CỦA VIB DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU 3.1 Chiến lược Marketing đến năm 2015 Giai đoạn 2011 – 2012: Xây dựng tảng bền vững Giai đoạn 2013 – 2015: Bứt phá để tạo khác biệt đạt mục tiêu đề 3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động Marketing VIB Hoàn thiện phân đoạn thị trường để phục vụ tốt nhất, làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng : sở xác định phân khúc khách hàng mục tiêu, VIB cần tiếp tục vào công tác nghiên cứu c huyên sâu phân khúc SME, doanh nghiệp lớn FDI chọn lọc doanh nghiệp hoạt động theo ngành để phục vụ làm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Chuyên nghiệp hóa hoạt động nghiên cứu nhu cầu phân khúc khách hàng mục tiêu để góp phần xây dựng gói sản phẩm dịch vụ phù hợp với phân khúc Tăng cường định vị xây dựng thương hiệu VIB Doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập thông qua hoạt động truyền thông mạnh mẽ kênh truyền thông phù hợp với doanh ng hiệp XNK, hướng tới mục tiêu ngân hàng tốt dành cho doanh nghiệp xuất nhập Chú trọng vào phát triển mạng lưới đơn vị kinh doanh mạng lưới ngân hàng đại lý, trong yếu tố quan trọng để nâng cao lực cạnh tranh cho VIB phân khúc doanh nghiệp XNK Đa dạng hố sản phẩm gia tăng tiện ích cho sản phẩm, trọng xây dựng gói sản phẩm chuyên biệt cho phân khúc khách hàng mục tiêu hướng mà nhiều ngân hàng th ành công, đặc biệt ngân hàng nước ngồi, tính đa dạng sản phẩm chun biện cao cho phân khúc khách hàng Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng để tạo khác biệt hướng tới mục tiêu Ngân hàng có “ Dịch vụ vượt trội” Tăng cường chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt đội ngũ chuyên gia ngành hàng tăng cường cải tiến hệ thống công nghệ áp dụng hoạt động ngân hàng 3.3 Một số kiến nghị khác Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam : Ngân hàng Nhà nước cần có sách hỗ trợ tốt cho Doanh nghiệp xuất nhập thị trường tiền tệ, tín dụng ngoại hối Doanh nghiệp xuất gặp khó khăn giảm lợi cạnh tranh lãi suất cho vay cao tỷ giá biến động mạnh Kiến nghị hiệp hội ngành hàng : Các Hiệp hội ngành hàng cần nâng cao vai trò thành viên Đối với doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập cần có tổ chức Hiệp hội ngành hàng cung cấp thông tin ngành hàng, tư vấn thông tin ngành hàng để Doanh nghiệp có nhiều thơng tin hơn, nắm bắt hội kinh doanh Đặc biệt, Hiệp hội ngành hàng cần bảo vệ quyền lợi Doanh nghiệp Việt Nam thị trường nước ngồi Ví dụ Hiệp Hội Thủy Sản Việt Nam- vasep hỗ trợ tốt Doanh nghiệp tham gia thị trường xuất Mỹ KẾT LUẬN Hiện nay, Ngân hàng đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động ngân hàng bán lẻ có thực tế đối tượng khách hàng Doanh nghiệp tương lai gần thực mang lại doanh thu lợi nhuận cho Ngân hàng, đặc biệt Doanh ngh iệp xuất nhập VIB ngân hàng mạnh cung cấp sản phẩm dịch vụ dành cho Khách hàng Doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập Với sở khách hàng lớn, đặc biệt VIB tạo mối quan hệ tốt với khách hàng Doa nh nghiệp, VIB có chiến lược đầu tư đắn để đẩy mạnh phát triển phân khúc khách hàng Doanh nghiệp xuất nhập – phân khúc tiềm đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng Tuy nhiên, hạn chế định mà hoạt động Marketing dành cho đối tượng Doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập chưa đạt kết mong đợi VIB chưa xây dựng thương hiệu mạnh mẽ phân khúc khách hàng Dựa tảng lý thuyết Marketing dịch vụ nghiệp vụ ngân hàng dà nh cho đối tượng khách hàng Doanh nghiệp, qua phân tích thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng khách hàng Doanh nghiệp Ngân hàng Quốc Tế (VIB) luận văn cung cấp nhiều thơng tin hữu ích liên qua đến hoạt động Marketing Ngân hàng Quốc tế (VIB), đồng thời phân tích đưa những kết đạt được, hạn chế nguyên nhân tồn Cuối cùng, luận văn đưa giải pháp cá nhân, mong muốn giải pháp VIB sử dụng để đẩy mạnh hoạt độ ng Marketing dành cho Doanh nghiệp xuất nhập khẩu, phát triển khách hàng, chiếm lĩnh thị phần phân khúc đặc biệt xây dựng thương hiệu VIB trở thành ngân hàng Doanh nghiệp xuất nhập Xin cảm ơn  ... động Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập Ngân hàng Quốc Tế ( VIB) - Đề xuất số giải pháp tăng cường hoạt động Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập. .. dung hoạt động Marketing dành cho đối tượng lĩnh vực xuất nhập Ngân hàng Thương mại Cũng gi ống hoạt động Marketing chung dành cho đối tượng doanh nghiệp, hoạt động Marketing dành cho doanh nghiệp. .. Marketing ngân hàng dành cho đối tượng doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp lĩnh vực xuất nhập Ngân hàng Quốc tế (VIB) giai