Quản lý hoạt động marketing: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả

Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông.

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ Để phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thơng phải thực tiến trình bao gồm bước chủ yếu sau đây: định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, định hệ thống cổ động, đánh giá kết truyền thông Định dạng công chúng mục tiêu Người truyền thông muốn thực công việc truyền thơng trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin Công chúng khách mua tiềm tàng sản phẩm doanh nghiệp, người sử dụng thời, người định, người gây ảnh hưởng Cơng chúng mục tiêu cá nhân, nhóm người Cơng chúng mục tiêu ảnh hưởng quan trọng đến định người truyền thơng về: nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu nói với Xác định mục tiêu truyền thông Một xác định công chúng mục tiêu đặc điểm nó, người truyền thơng marketing phải định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại làm cho người mua mua hàng hài lòng Nhưng hành vi mua hàng kết cuối trình dài để thơng qua định người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao Người làm marketing tìm kiếm cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa người làm marketing muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng điều thay đổi thái độ họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có mơ hình khác giai đoạn phản ứng đáp lại người tiêu dùng 12.4 trình bày bốn mơ hình mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc Tất mơ hình giả thiết phần lớn người mua trải qua giai đoạn nhận thức, cảm thụ hành vi theo trật tự logic Đây chuỗi “nhận thức -cảm thụ -hành vi” thích hợp cơng chúng để tâm nhiều đến loại sản phẩm nhận thức có nhiều điểm khác biệt, mua xe máy Một chuỗi khác “hành vi -cảm thụ -nhận thức”, công chúng để tâm nhiều, nhận thức hay khơng nhận thức thấy có khác biệt loại sản phẩm đó, mua chai nước tinh khiết Còn chuỗi thứ ba “nhận thức -hành vi -cảm thụ”, cơng chúng để tâm nhận thức có khác biệt loại sản phẩm, mua muối ăn Khi hiểu chuỗi thích hợp người làm marketing thực tốt việc lập kế hoạch truyền thơng Các mơ hình mứcđộ đáp ứng người tiêu dùng Ở ta giả thiết người mua để tâm nhiều vào loại sản phẩm nhận thức rõ khác biệt loại sản phẩm Vì ta sử dụng mơ hình “mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) mô tả sáu trạng thái sẵn sàng người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin mua Biết (awareness) Người truyền thông trước hết phải nắm việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức Nếu đa số họ chưa biết doanh nghiệp sản phẩm nó, cơng việc người truyền thơng tạo cho họ biết, tên doanh nghiệp Điều làm thơng điệp đơn giản có lặp lặp lại tên Tuy việc tạo cho công chúng biết thơng tin đơn giản đòi hỏi có thời gian Hiểu(knowledge) Cơng chúng mục tiêu biết sản phẩm hay doanh nghiệp chưa thực hiểu chúng Làm cho công chúng hiểu doanh nghiệp sản phẩm mục tiêu người truyền thơng Thích(liking) Nếu cơng chúng hiểu sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ sản phẩm Nếu cơng chúng tỏ khơng có thiện cảm với sản phẩm, doanh nghiệp cần triển khai chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và điều không đem lại kết sản phẩm nhiều khiếm khuyết, doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với cơng chúng đòi hỏi phải “hành động tốt trước lời nói tốt” Chuộng(preference) Cơng chúng mục tiêu thích sản phẩm lại khơng ưa chuộng sản phẩm khác Trường hợp cần khuếch trương đặc tính bật sản phẩm giá cả, chất lượng tính khác để thuyết phục cơng chúng làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm họ Tin chắc(conviction) Cơng chúng mục tiêu ưa chuộng sản phẩm khơng tin mua Cơng việc người truyền thơng thiết lập niềm tin vững định mua sản phẩm dắn Mua (purchase) Một số cơng chúng mục tiêu tin, khơng hẳn tính đến việc mua Họ chờ đợi có thêm thơng tin, dự định để làm việc sau Người truyền thơng phải dẫn khách hàng tiềm đến bước cuối mua hàng Sáu trạng thái tập hợp ba giai đoạn : nhận thức(biết, hiểu), cảm thụ(thích, chuộng tin chắc), hành vi(mua) Ngưòi tiêu dùng số sáu trạng thái sẵn sàng mua Cơng việc ngườiì truyền thông xác định xem đa số người tiêu dùng giai đoạn nào, triển khai chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn Thiết kế thông điệp Sau xác định đáp ứng mong muốn người mua, cần thiết kế thơng điệp có hiệu Một cách lý tưởng, theo mơ hình AIDA thơng điệp phải gây sựchú ý(attention), tạo quan tâm (interest), khơi dậy mong muốn(desire) thúc đẩy hành động(action) Trong thực tế, có thơng điệp đưa người tiêu dùng trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, cấu trúc AIDA đưa tiêu chuẩn đáng mong muốn Việc tạo thành thơng điệp đòi hỏi giải bốn vấn đề : nói gì(nội dung thơng điệp), nói cho hợp lý(cấu trúc thơng điệp), nói cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp) Nội dung thơng điệp Người truyền thơng phải hình dung điều nói với cơng chúng mục tiêu đề tạo đáp ứng mong muốn Quá trình gọi cách khác soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng Tựu trung lại nêu lên số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Chủ đề lý tínhliên hệ tới lợi ích riêng người mua, sản phẩm đem lại mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay tính đặc biệt khác sản phẩm Nhiều người tin người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình với thơng điệp có chủ đề lý tính Họ biết rõ nhóm sản phẩm, huấn luyện để nhận biết giá trị chịu trách nhiệm trước người khác việc lựa chọn Những người tiêu dùng mua mặt hàng đắt tiền có xu hướng đáp ứng thông điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị tính sản phẩm Chủ đề tình cảmkhơi dậy tình cảm tích cực hay tiêu cực mức để đưa đến việc mua Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài, Hay nhắc đến nguy bệnh tật, thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm việc không nên làm bỏ thuốc lá, uống rượu, bỏ thói ăn tham Chủ đề đạo đứchướng người ta đến ý thức thiện, thúc dục ủng hộ mục tiêu có tính chất xã hội bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật, Cấu trúc thông điệp Hiệu thông điệp phụ thuộc nhiều vào cấu trúc nội dung Người truyền thơng phải định có nên đưa kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút kết luận Thực tế cho thấy đưa kết luận rõ ràng thường hiệu Hay phải định nên đưa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thơng điệp tạo ý mạnh, dẫn đến kết thúc có tính chất giảm dần Hình thức thơng điệp Hình thức biểu đạt thơng điệp phải thật sinh động để hút ý, quan tâm dễ thuyết phục người mua Đốïi với ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải định tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc thể theo cách đề cao tính lạ thường tương phản, hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ vị trí gây ý, hình ảnh sống động, Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ mức độ rõ ràng sức truyền cảm giọng đọc) Nếu thông điệp thực truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, phải cộng thêm yếu tố khác ngơn ngữ hình thể phong cách (những gợi ý không lời), vẽ đẹp biểu lộ nét mặt, dáng vẽ vận động thân thể, trang phục, kiểu tóc, Nếu thơng điệp truyền qua sản phẩm hay bao bì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước kiểu dáng sản phẩm bao bì Nguồn thơng điệp Sự tác động thông điệp người tiêu dùng chịu ảnh hưởng việc họ cảm nhận người gửi Các thông điệp gởi từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường thừa nhận làm tăng mức độ đáng tin cậy nguồn: Tính chun mơn, tính đáng tin, tính khả Tính chun mơn biểu thị mức độ mà người truyền thơng có thẩm quyền để ủng hộ luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, chun gia đánh giá cao tính chun mơn lĩnh vực tương ứng họ Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn cảm nhận có mức độ khách quan trung thực Bạn thân đáng tin cậy người lạ hay người bán hàng Tính khả thể mức hấp dẫn nguồn truyền tải thơng điệp cơng chúng Tính thật thà, hài hước tự nhiên làm cho người truyền tải thơng điệp trở nên khả Vì vậy, nguồn hữu hiệu nguồn đạt mức độ cao ba yếu tố nói Chọn lựa phương tiện truyền thông Người truyền thông phải chọn lựa kênh truyền thông hữu hiệu Các kênh truyền thơng có hai loại: kênh trực tiếp kênh gián tiếp Kênh truyền thông trực tiếp Trong kênh này, hai hay nhiều người trực tiếp truyền thông với Họ truyền thơng qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, qua thư từ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo hiệu thơng qua hội cá nhân hóa việc giới thiệu thông tin phản hồi Các kênh truyền thông trực tiếp chia nhỏ thành kênh giới thiệu, kênh chuyên viên kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm nhân viên bán hàng doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồm chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội gồm người láng giềng, bạn bè, thành viên gia đình người đồng nói chuyện với khách hàng mục tiêu Anh hưởng vai trò cá nhân cơng chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trường hợp họ cần mua sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay sản phẩm nói lên địa vị thị hiếu người sử dụng Kênh truyền thông gián tiếp Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển thông điệp mà khơng cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm phương tiện truyền thông đại chúng, bầu khơng khí kiện Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm phương tiện truyền thông dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo tạp chí), phương tiện truyền thơng quảng bá (truyền thanh, truyền hình), phương tiện truyền thơng điện tử (băng ghi âm ghi hình, đĩa ghi hình, internet) phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết thơng điệp gián tiếp chuyển tải qua phương tiện truyền thơng có trả tiền Bầu khơng khí khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo hay củng cố xu hướng mua tiêu dùng sản phẩm Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với hàng cột đá hoa cương trang trí đèn chùm theo phong cách cổ điển xanh tạo nên sang trọng ấm cúng Các kiện cơng việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, tổ chức buổi họp báo, lễ khai trương bảo trợ hoạt động thể thao, Mặc dù có hiệu truyền thơng trực tiếp, phương tiện truyền thơng đại chúng cơng cụ chủ yếu kích thích truyền thơng trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ hành vi cá nhân thơng qua q trình truyền dòng thơng tin hai cấp Thơng thường dòng ý tưởng phát từ đài truyền thanh, truyền hình ấn phầm đến người hướng dẫn dư luận từ người truyền đến phận dân cư tích cực Xây dựng ngân sách cổ động Một định khó khăn đặt trước doanh nghiệp cần chi cho cổ động John Wanamaker, người phụ trách cửa hàng bách hóa tổng hợp, phát biểu: “Tơi biết nửa số quảng cáo khơng có tác dụng gì, khơng biết nửa nào” Vì khơng có đáng ngạc nhiên ngành doanh nghiệp chi cho cổ động khoản tiền chênh nhiều Ở Mỹ, chi phí cổ động chiếm từ 30 đến 50% doanh số ngành mỹ phẩm, chiếm từ 10 đến 20% ngành thiết bị công nghiệp Trong phạm vi ngành định thấy có doanh nghiệp chi doanh nghiệp chi nhiều cho cổ động Hãng Philip Morris hãng chi nhiều Sau hãng thơn tính công ty bia Miller tiếp đến công ty nưóc giải khát Seven-up, tăng đáng kể chi phí cổ động làm tăng thị phần Miller từ lên đến 19% vài năm Có bốn phương pháp phổ biến sử dụng để xác định ngân sách cổ động Phương pháp vào khả ngân sách dành cho cổ động Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động mức mà họ dành cho hoạt động Một giám đốc marketing giải thích phương pháp sau: “Rất đơn giản, trước tiên tơi gặp kế tốn trưởng hỏi xem năm có khả trích cho chúng tơi tiền Kế tốn trưởng trả lời trăm rưỡi triệu đồng Ít lâu sau Giám đốc gặp hỏi cần chi tiền trả lời “Dạ thưa khoảng trăm rưỡi triệu đồng” Phương pháp xác định ngân sách hồn tồn bỏ qua vai trò cổ động khoản đầu tư ảnh hưởng tức thời cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến ngân sách cổ động hàng năm khơng xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thơng dài hạn Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động tỷ lệ phần trăm doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay giá bán Phương pháp có ưu điểm: Thứ nhất, có nghĩa chi phí cổ động thay đổi tùy theo khả doanh nghiệp Điều thỏa mãn người quản trị tài có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ doanh nghiệp chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ chi phí cổ động, giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm Thứ ba, khuyến khích ổn định cạnh tranh mức độ mà doanh nghiệp chi cho cổ động tỷ lệ phần trăm doanh thu xấp xỉ ngang Mặc dù vậy, phương pháp có số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách vào ngân quỹ có khơng phải theo hội thị trường Nó khơng khuyến khích việc tiến hành cổ động khơng theo chu kỳ hay chi phí tiến cơng Sự phụ thuộc ngân sách cổ động vào biến động mức tiêu thụ hàng năm gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phương pháp không tạo logic để lựa chọn tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ làm khứ hay mà đối thủ cạnh tranh làm Cuối khơng khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động sở xác định xem sản phẩm thị trường xứng đáng chi Phương pháp cân cạnh tranh Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động theo nguyên tắc đảm bảo ngang với chi phí đối thủ cạnh tranh Họ tin cách chi tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh họ trì thị phần Quan điểm cho rằng, mức chi phí đối thủ cạnh tranh thể sáng suốt tập thể ngành, việc trì cân cạnh tranh giúp ngăn chặn chiến tranh cổ động Tuy nhiên, khơng có sở để tin đối thủ cạnh tranh biết rõ cần cho cổ động Bởi doanh nghiệp khác danh tiếng, nguồn lực, hội mục tiêu marketing Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Phương pháp đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động sở xác định mục tiêu cụ thể nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêu ước tính chi phí để thực nhiệm vụ Tổng chi phí dự toán ngân sách cổ động - Xác định tiêu thị phần - Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới - Xác định số phần trăm khách hàng tiềm biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu - Xác định ấn tượng quảng cáo tính phần trăm số người dùng thứ i - Xác định số điểm số tổng hợp cần đạt Một điểm số tổng hợp lần tiếp xúc 1% công chúng mục tiêu Ví dụ doanh nghiệp muốn đạt 30 lần tiếp xúc cho 70% cơng chúng cần 3500 điểm số tổng hợp - Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết vào chi phí bình qn cho điểm số tổng hợp Ví dụ, để đảm bảo 1% cơng chúng mục tiêu tiếp xúc với ấn tượng quảng cáo trung bình 50 000 đồng chi phí để có 3500 điểm số tổng hợp 17 500 000 đồng Phương pháp có ưu điểm đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ giả thiết mối quan hệ tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử mức sử dụng thường xuyên Vấn đề chủ yếu cần dành cho cổ động trọng số toàn marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ, v.v ) Câu trả lời tùy thuộc vào chỗ sản phẩm doanh nghiệp giai đoạn chu kỳ sống nó, chúng có phải hàng tiêu dùng thơng thường khơng sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, nhiều vấn đề khác Về lý thuyết, tổng ngân sách cổ động phải xác định mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ đồng cổ động phải lợi nhuận biên tế đồng dùng vào mục đích khơng phải cổ động Tuy nhiên việc thực nguyên tắc không dễ dàng Quyết định hệ thống cổ động (promotion - mix) Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ cổ động Mỗi công cụ cổ động lại có điểm đặc thù riêng chi phí Người làm marketing phải nắm đặc điểm lựa chọn chúng Đặc điểm cơng cụ cổ động Quảng cáo Do có nhiều hình thức cách sử dụng quảng cáo, nên khó khái quát hóa đầy đủ điểm đặc thù với tính cách yếu tố cấu thành hệ thống cổ động Nhưng dù nêu lên số đặc điểm hệ thống cổ động sau: - Tính đại chúng Quảng cáo hình thức truyền thơng mang tính đại chúng cao Bản chất đại chúng khẳng tính thức sản phẩm tạo nên tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận thông điệp nhau, nên người mua biết người hiểu động mua sản phẩm họ - Tính sâu rộng Quảng cáo phương tiện truyền thông sâu rộng, cho phép người bán lặp lại thơng điệp nhiều lần Nó cho phép người mua nhận so sánh thông điệp đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mơ lớn nói lên điều tốt qui mô, khả thành đạt người bán - Tính biểu cảm Quảng cáo tạo hội để giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm màu sắc Tuy nhiên tác dụng biểu cảm mạnh cơng cụ làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng ý đến thông điệp - Tính chung Quảng cáo khơng thể có tính chất ép buộc trường hợp đại diện bán hàng doanh nghiệp Cơng chúng khơng cảm thấy có bổn phận phải ý hay hưởng ứng Quảng cảo thực độc thoại, đối thoại với cơng chúng Quảng cáo sử dụng để tạo hình ảnh lâu bền cho sản phẩm (quảng cáo Coca-cola),hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo siêu thị đợt bán hàng cuối tuần) Quảng cáo phương thức có hiệu để vươn tới nhiều người mua phân tán địa lý với chi phí thấp cho lần tiếp xúc Những hình thức quảng cáo định, quảng cáo truyền hình, đòi hỏi ngân sách lớn, song có hình thức quảng cáo khác, quảng cáo báo chí, lại thực với ngân sách nhỏ Quảng cáo có tác dụng diện Người tiêu dùng tin nhãn hiệu quảng cáo nhiều phải có “giá trị lớn”, khơng người quảng cáo lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm vậy? Khuyến Mặc dù cơng cụ khuyến mãi, phiếu thưởng, thi, phần thưởng, đa dạng, chúng có ba đặc điểm chủ yếu sau: - Truyền thông Chúng thu hút ý thường cung cấp thơng tin đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm - Khuyến khích Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ có giá trị người tiêu dùng - Mời chào Chúng chứa đựng lời mời chào thực việc mua bán Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến để tạo phản ứng đáp lại mạnh mẽ nhanh Có thể sử dụng cơng cụ khuyến để chào hàng có hiệu phục hồi mức tiêu thụ sa sút Tuy nhiên hiệu khuyến thưòng mang tính chất ngắn hạn khơng có tác dụng tạo dựng ưa thích lâu dài nhãn hiệu Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp bao gồm số hình thức thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v , với số đặc điểm khác biệt là: - Không công khai Thông điệp thường đưọc chuyển đến người cụ thể không đến với người khác - Theo ý khách hàng Thơng điệp soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận - Cập nhật Có thể soạn thảo gửi thơng điệp nhanh cho người nhận Quan hệ công chúng tuyên truyền Sức hấp dẫn quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: - Tín nhiệm cao Nội dung tính chất thơng tin xác thực đáng tin cậy người đọc so với quảng cáo - Không cần cảnh giác Quan hệ cơng chúng tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng quảng cáo Thông điệp đến với người mua dạng tin sốt dẻo - Giới thiệu cụ thể Giống quảng cáo, quan hệ cơng chúng có khả giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ cơng chúng, hay sử dụng cơng cụ sau Tuy vậy, chương trình quan hệ cơng chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói yếu tố khác hệ thống cổ động đạt hiệu to lớn Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp cơng cụ có hiệu chi phí giai đoạn cuối trình mua sắm, đặc biệt việc tạo dựng ưa thích người mua, niềm tin dẫn đến hành động mua hàng Nguyên so với quảng cáo bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau: - Trực diện Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp qua lại hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự nghiên cứu trực tiếp nhu cầu đặc điểm có điều chỉnh tức thời - Xây dựng quan hệ Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, họ muốn có quan hệ lâu dài - Phản ứng đáp lại Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải ý nghe đáp lại, cho dù lời cảm ơn lịch Tuy nhiên, để có lợi đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi khoản chi phí lâu dài lớn so với quảng cáo Quảng cáo bắt đầu kết thúc, quy mơ lực lượng bán hàng khó thay đổi Những yếu tố định cấu hệ thống cổ động Khi xây dựng hệ thống cổ động doanh nghiệp thưòng ý đếïn số yếu tố có ảnh hưởng định đến hiệu hoạt động hệ thống Kiểu thị trường sản phẩm Tầm quan trọng công cụ cổ động khác thị trường hàng tiêu dùng thị trường tư liệu sản xuất Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo quan hệ cơng chúng Nói chung bán hàng trực tiếp sử dụng nhiều sản phẩm phức tạp, đắt tiền nhiều rủi ro mà thị trường có người bán người bán có qui mơ lớn Trong thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng viếng thăm chào hàng, giữ vai trò đáng kể Quảng cáo thực chức sau: - Tạo biết đến Các khách hàng tiềm chưa biết đến doanh nghiệp hay sản phẩm từ chối khơng tiếp đại diện bán hàng Ngồi đại diện bán hàng nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm - Tạo hiểu biết đầy đủ Nếu sản phẩm có tính chất mới, quảng cáo đảm nhận việc giải thích tính chất cách có kết - Nhắc nhở có hiệu Nếu khách hàng tiềm biết sản phẩm chưa sẵn sàng mua quảng cáo nhắc nhở kinh tế viếng thăm chào hàng - Hướng dẫn Những quảng cáo có phân phát sách nhỏ có ghi số điên thoại doanh nghiệp phương thức hướng dẫn có hiệu người đại diện bán hàng - Chính thức hóa Các đại diện bán hàng sử dụng tờ quảng cáo doanh nghiệp tạp chí hàng đầu (có thể lấy rời ra) để thức hóa doanh nghiệp sản phẩm - Cam đoan lần Quảng cáo nhắc nhở khách hàng cách sử dụng sản phẩm cam đoan lần với họ hàng mà họ mua Morrill cơng trình nghiên cứu marketing hàng tư liệu sản xuất chứng minh quảng cáo kết hợp với bán hàng trực tiếp tăng mức tiêu thụ lên 23% so với khơng quảng cáo Tổng chi phí cổ động tính phần trăm doanh thu giảm 20% Tầm quan trọng tương đối công cụ cổ động thị trường hàng tiêu dùng tư liệu sản xuất Trái lại, bán hàng trực tiếp có đòng góp to lớn marketing hàng tiêu dùng Có số người làm marketing hàng tiêu dùng hạ thấp vai trò lực lượng bán hàng, sử dụng họ chủ yếu để thu nhận hàng tuần đơn đặt hàng đại lý kiểm tra xem lượng hàng lại giá trưng bày có đủ khơng Cảm giác chung “nhân viên bán hàng bày sản phẩm lên giá quảng cáo bán chúng đi” Ngay trường hợp lực lượng bán hàng đưọc huấn luyện tốt có đóng góp quan trọng: - Nâng mức dự trữ hàng trung gian phân phối Các đại diện bán hàng thuyết phục đại lý dự trữ nhiều hàng dành cho nhãn hiệu doanh nghiệp nhiều chỗ trưng bày giá - Tạo phấn khởi Các đại diện bán hàng tạo cho đại lý phấn khởi sản phẩm cách giới thiệu ý đồ quảng cáo hỗ trợ khuyến - Bán hàng ký gửi Các đại diện bán hàng huy động nhiều đại lý để bán nhãn hiệu doanh nghiệp Chiến lược kéo đẩy Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn hai chiến lược trái ngược chiến lược đẩy hay kéo để tạo mức tiêu thụ (hình 12.6) Chiến lược đẩy kéo Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing nhà sản xuất (chủ yếu lực lượng bán hàng khuyến người phân phối) hướng vào người trung gian kênh để kích thích họ đặt hàng bán sản phẩm quảng cáo cho người sử dụng cuối Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu quảng cáo khuyến người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối để kích thích họ yêu cầu người trung gian cung ứng sản phẩm nhờ kích thích người trung gian đặt hàng nhà sản xuất Các doanh nghiệp ngành khác chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo Ví dụ, cơng ty ZLever Brothers dựa chủ yếu vào chiến lược đẩy Procter & Gamble dựa chủ yếu vào chiến lược kéo Giai đoạn sẵn sàng người mua Các công cụ cổ động có hiệu chi phí khác giai đoạn sẵn sàng khác người mua Hình 12.7 trình bày hiệu chi phí tương đốï ba cơng cụ cổ động Hiệu chi phí công cụ cổ động giai đoạn sẳn sàng người mua Quảng cáo tuyên truyền giữ vai trò quan trọng giai đoạn biết đến, lớn so với “viếng thăm đột xuất” đại diện bán hàng hay khuyến Sự hiểu biết đầy đủ khách hàng chịu tác độüng chủ yếu quảng cáo bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp phần nhỏ quảng cáo khuyến có tác động đáng đến việc củng cố niềm tincủa khách hàng Việc tái đặt hàngcũng chịu tác động bán hàng trực tiếp khuyến mãi, phần quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng quảng cáo tun truyền có hiệu chi phí lớn giai đoạn đầu q trình thơng qua định người mua, bán hàng trực tiếp khuyến có hiệu giai đoạn cuối Giai đoạn chu kì sống sản phẩm Các cơng cụ khuyến có hiệu chi phí khác giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm Hình 12.8 đồ thị suy đốn hiệu tương đối chúng Hiệu chi phí cơng cụ khuyến giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo tun truyền có hiệu chi phí cao nhất, sau đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối Trong giai đoạn phát triển, tất cơng cụ có hiệu giảm đi, nhu cầu có đòn bẩy riêng lời đồn Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo bán hàng trực tiếp có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự Trong giai đoạn suy thối kích thích tiêu thụ tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo tuyên truyền giảm nhân viên bán hàng thu hút ý tối thiểu đến sản phẩm Hạng bậc thị trường daonh nghiệp Những nhãn hiệu thượng hạng lợi nhiều từ quảng cáo từ khuyến Đối với nhãn hiệu thượng hạng tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư tăng lên tỷ số chi phí cho quảng cáo khuyến tăng Còn nhãn hiệu xếp hạng thấp khả sinh lời giảm tăng thêm mức độ quảng cáo Đánh giá kết cổ động Sau thực kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động đến cơng chúng mục tiêu Việc đòi hỏi phải khảo sát cơng chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp khơng, họ nhìn thấy lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy thơng điệp đó, thái độ trước họ sản phẩm doanh nghiệp Người truyền thơng cần thu thập số đo hành vi phản ứng đáp lại cơng chúng, có người mua sản phẩm, thích nói chuyện với người khác Hiện trạng người tiêu dùng hai nhãn hiệu Hình 12.9 ví dụ đo lường thơng tin phản hồi Nhìn vào nhãn hiệu A ta thấy 70% toàn thị trường biết đến nhãn hiệu A, 60% số dùng thử có 20% số ngưỡi dùng thử hài lòng với Điều cho thấy chương trình truyền thơng có tác dụng tăng mức độ biết đến, sản phẩm không đáp ứng mong đợi người tiêu dùng Mặt khác, có 40% tồn thị trường biết đến nhãn hiệu B số có 30% dùng thử nó, có đến 80% người dùng thử hài lòng Trong trường hợp chương trình truyền thơng cần tăng cường thêm để tận dụng ưu đảm bảo thỏa mãn khách hàng nhãn hiệu  ... Chọn lựa phương tiện truyền thông Người truyền thông phải chọn lựa kênh truyền thông hữu hiệu Các kênh truyền thơng có hai loại: kênh trực tiếp kênh gián tiếp Kênh truyền thông trực tiếp Trong... phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm phương tiện truyền thông dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo tạp chí), phương tiện truyền thơng quảng bá (truyền thanh, truyền hình), phương tiện truyền thơng... người mua phân tán địa lý với chi phí thấp cho lần tiếp xúc Những hình thức quảng cáo định, quảng cáo truyền hình, đòi hỏi ngân sách lớn, song có hình thức quảng cáo khác, quảng cáo báo chí, lại