Luận văn thạc sĩ Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty cổ phần điện tử hàng hải (MEC)

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở doanh nghiệp, với vị trí công tác hiện tại thuộc phòng kinh doanh của công ty, tác giả đã lựa chọn nghiên

- -

MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO

HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐIỆN TỬ HÀNG HẢI (MEC)

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đào Văn Hiệp

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

HẢI PHÒNG, NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài

nghiên cứu khoa học nào

Hải Phòng, ngày 24 tháng 04 năm 2017

Học viên thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, em xin cảm ơn quý thầy cô tại trường Đại học

Hải Phòng đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian

qua

Em xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Đào Văn Hiệp- Phó Hiệu trưởng

Nhà trưởng đã tận tình hướng dẫn em hoàn thiện luận văn này

Xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh chị em tại Công ty Cổ phần Điện

tử Hàng Hải (MEC) đã tạo điều kiện cung cấp cho em những thông tin về doanh

nghiệp trong đề tài

Cuối cùng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã nhiệt tình ủng hộ trong suốt

quá trình học tập cũng như trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp

Xin chân thành cảm ơn !

Hải Phòng, ngày 24 tháng 04 năm 2017

Học viên thực hiện

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1 Bản chất của marketing 3

1.1.1 Khái niệm Marketing 3

1.1.2 Một số khái niệm mở rộng về Marketing 4

1.2 Nội dung các hoạt động Quản trị Marketing 5

1.2.1 Phân tích các cơ hội Marketing 6

1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường 6

1.2.3 Thiết lập chiến lược marketing theo đoạn thị trường 7

1.2.4 Hoạch định chương trình Marketing và Marketing-Mix 10

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing 11

1.3 Vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở doanh nghiệp 12

1.3.1 Sản phẩm 13

1.3.2 Giá cả 14

1.3.3 Kênh phân phối 14

1.3.4 Xúc tiến bán hàng 15

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN TỬ HÀNG HẢI (MEC) 17

2.1 Khái quát chung về công ty 17

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 17

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 19

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 20

2.2 Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh 22

2.2.1 Phân tích tình hình lao động của doanh nghiệp 22

2.2.2 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 22

2.3 Phân tích thực trạng Marketing tại Công ty Cổ phần điện tử hàng hải ……… 27

2.3.1 Phân tích môi trường cạnh tranh của Công ty Cổ phần Điện tử Hàng 27

2.3.2 Hệ thống chiến lược marketing 30

2.4 Đánh giá ưu nhược điểm của các hoạt động Marketing tại MEC 42

2.4.1 Ưu điểm 42

2.4.2 Nhược điểm 44

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG HẢI MEC 46

3.1 Mục tiêu, phương hướng phát triển của Công ty thời gian tới 46

3.1.1 Tình hình chung 46

3.1.2 Mục tiêu 48

3.1.3 Các chỉ tiêu kế hoạch chủ yếu cho hoạt động SXKD thời gian tới 48

3.1.4 Biện pháp thực hiện 49

3.2 Một số biện pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở Công ty CP Điện tử Hàng hải MEC 50

3.2.1 Thành lập bộ phận marketing, đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 50 3.2.2 Mở rộng thị trường, quan hệ chặt chẽ với các đối tác 52

3.2.3 Xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp 54

3.2.4 Xây dựng chính sách giá cả hợp lý 56

3.2.5 Chiến lược về kênh phân phối 57

3.2.6 Tăng cường công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng 58

KẾT LUẬN 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Điện tử hàng hải MEC (2012-2016)

21

công ty

22

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp, các nhà quản trị, cũng như các cơ quan điều hành phải đương đầu với nhiều thử thách, đặc biệt

là quy luật cạnh tranh giữ một vai trò to lớn chi phối đến mọi hoạt động kinh tế Khi đưa ra các quyết định kinh doanh và quản lý, nhà quản trị không thể thiếu tri thức về thị trường – khách hàng và nhu cầu của họ, cũng như phương thức tiếp cận với khách hàng và làm thoả mãn những nhu cầu đó Chính vì vậy mà hàng loạt lý thuyết quản trị kinh doanh đã ra đời và phát huy tác dụng, trong đó không thể không nhắc đến Marketing Maketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của mọi doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh Tuy nhiên hoạt động Marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức tại nhiều Doanh nghiệp, trong đó phải kể đến Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở doanh nghiệp, với vị trí công tác hiện tại thuộc phòng kinh doanh của

công ty, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Một số biện pháp Marketing

nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC” nhằm bước đầu vận dụng lý luận marketing vào thực tiễn sản xuất

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản trị marketing hiện đại trong kinh doanh Để thành công trên thị trường, giảm thiểu chi phí gây ra do những quyết định sai lầm, nâng cao hiệu quả kinh doanh đòi hỏi các nhà quản trị phải có kiến thức, kỹ năng để phát triển được các chiến lươc, kế hoạch và biện pháp marketing phù hợp Tuy nhiên thực tế chưa có một công trình nghiên cứu nào nêu bật được tác dụng của Marketing trong hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Hầu hết các tài liệu, bài báo, giáo trình mới chỉ dừng lại ở cái nhìn tổng quan, đậm chất lý thuyết và thiếu đi tính ứng dụng vào thực tế Thông qua luận

văn này, tác giả mong muốn đưa ra một cái nhìn cụ thể hơn về vai trò cũng như cách ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh Nghiệp

3 Mục đính nghiên cứu

Phân tích nêu lên những mặt tích cực và còn hạn chế trong hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần điện tử hàng hải (MEC), từ đó đề xuất những giải pháp Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần điện

tử hàng hải (MEC)

Phạm vi nghiên cứu: toàn bộ khách hàng của Công ty cổ phần điện tử hàng hải MEC trong 5 năm giai đoạn từ 2012 đến 2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu, tác giả tập trung vào nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động Marketing Bên cạnh đó kết hợp với các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình điều tra, khảo sát thực tế các hoạt động kinh doanh ở Công ty cổ phần điện tử hàng hải (MEC) Dữ liệu thứ cấp là những phân tích, đúc rút từ những giáo trình, bài báo, phóng sự điều tra của các đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing doanh nghiệp

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Bản chất của marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Trên thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường,

đó thực cũng là các công việc của marketing nhưng chưa hoàn toàn phản ánh đầy

đủ phạm vi và bản chất của nó Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng cũng góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ, những hoạt động này diễn ra trước, trong và sau khi bán hàng Ví dụ: doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của, hành vi mua của khách hàng, từ đó đưa ra sản phẩm, tổ chức lực lượng phân phối, thông tin về sản phẩm đến khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…Vì có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu nên về học thuật có khá nhiều khái niệm Marketing khác nhau

Theo Philip Kotler-một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ đưa ra khái niệm khái quát “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.[9]

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh

“Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.[9]

Theo hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.[9]

Qua các khái niệm nêu ra ở trên, có thể thấy hai nhiệm vụ cơ bản của Marketing là:

- Nghiên cứu phát hiện, lựa chọn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan

- Thỏa mãn như cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các chính sách, công cụ Marketing phù hợp

Như vậy vậy bản chất của Marketing ở doanh nghiệp là tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh khác Từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường

1.1.2 Một số khái niệm mở rộng về Marketing

Marketing nội bộ: Những người bên trong doanh nghiệp được coi là một

thị trường nội bộ vì vậy cần sử dụng các công cụ marketing để giải quyết quan hệ giữa họ với nhau Đó chính là các phương thức giải quyết môi quan hệ giữa con người với con người, giữa cấp trên với cấp dưới, giữa các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp Marketing nội bộ bao gồm các công việc huê, đào tạo, thúc đẩy các nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn, hay nói cách khác thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn

Marketing quan hệ: Mục đính chính của hoạt động marketing là phát triển

và duy trì được quan hệ lâu dài với các tổ chức và cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thành công của doanh nghiệp Marketing quan hệ tập trung vào xây dựng quan hệ dài hạn thỏa mãn lợi ích đa phương với khách hàng và các đối tác trên thị trường nhằm phát triển duy trì hoạt động kinh doanh Ví dụ: doanh nghiệp có đầy đủ hồ sơ về thông tin của khách hàng, theo dõi, hỗ trỡ họ trong quá trình sử dụng sản phẩm

Marketing quốc tế: Hoạt động marketing quốc tế cũng theo những nguyên

lý như marketing nội địa nhưng chịu tác động của môi trường marketing của các quốc gia và quốc tế

Marketing trực tiếp: Ví dụ, bán hàng qua điện thoại, qua mạng Internet… Marketing số và internet: hoạt động marketing được thực hiện trong môi

trường ảo của mạng internet bao gồm từ nghiên cứu thị trường, quảng cáo cho đến bán hàng trên mạng

Marketing vĩ mô: là quá trình xã hội định hướng cho dòng chảy hàng hóa

và dịch vụ trên thị trường nhằm đạt được các mục tiêu, lợi ích của toàn xã hội Hệ

thống marketing vĩ mô hoạt động tốt sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động của nền kinh

tế, trong khi Marketing vi mô là chính là hoạt động marketing của các doanh nghiệp/tổ chức

Marketing xã hội: là việc sử dụng marketing để giải quyết các vấn đề xã

hội, qua tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ

bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ich cá nhân, cộng đồng

và xã hội nói chung

1.2 Nội dung các hoạt động Quản trị Marketing

Quản trị Marketing được định nghĩa như là “sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp” Khái niệm này nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và vào việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá

cả, truyền thông và kênh phân phối, nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường

Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, gồm các bước như sau:

- Phân tích các cơ hội marketing

- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thiết lập các chiến lược Marketing

- Hoạch định các chương trình Marketing và Marketing-Mix

- Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, GS-TS Trần Minh Đạo,ĐHKTQD)

Như vậy, quá trình Marketing ở bất kì doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên Năm bước đó tạo thành hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh cho bước trước

1.2.1 Phân tích các cơ hội Marketing

Đây là bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào theo quan điểm Marketing hiện đại cũng phải tiến hành trước khi bước vào kinh doanh hay cải thiện kết quả kinh doanh của mình

Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông qua

hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trường Marketing có ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Công ty Để tìm ra các cơ hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt động của Công ty, họ phải xem xét các môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng… Nhưng để tiếp cận và biến các cơ hội

đó thành các cơ hội sinh lời, doanh nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai? Tại sao họ mua? Những đặc tính ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải

có và họ có thể mua các sản phẩm đó ở mức giá bao nhiêu?

1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung có nhu cầu và hành vi mua giống nhau Kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù hợp nhất để tập trung nỗ lực vào phục vụ

Khái niệm thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm

các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Các bước để

phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm:

*Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

*Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn

*Phân chia thị trường thành các đoạn phù hợp

*Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu

*Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường

*Thiết kế Marketing-Mix

- Các phương án lựa chọn

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

*Tập trung vào 1 đoạn thị trường

*Chuyên môn hóa tuyển chọn

*Chuyên môn hóa theo thị trường

*Chuyên môn hóa theo sản phẩm

*Bao phủ toàn bộ thị trường

1.2.3 Thiết lập chiến lược marketing theo đoạn thị trường

Khi đã lựa chọn được cho mình thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp tiếp tục giai đoạn thiết kế chiến lược Marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm tạo ra các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh Đồng thời tại giai đoạn này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một vị trí trên thị trường sao cho không phải hay ít phải chống chọi với những đối thủ đã đứng vững chắc trên thị trường, hoạch định các chương trình Marketing Công ty có thể áp dụng 3 chiến lược sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung

Hình 1.1: Ba chiến lược đáp ứng thị trường [9]

(Nguồn: Quản trị Marketing , PGS-TS Trương Đình Chiến,ĐHKTQD)

1.2.3.1 Chiến lược Marketing không phân biệt

Doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing chung với những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường Cung cấp cho thị trường một sản phẩm đồng nhất với các hoạt động marketing giống nhau như bán sản phẩm với cùng mức giá, cùng hình thức quảng cáo rộng khắp, cùng phương thức khuyến mại… Họ khắc hoạ hình ảnh sản phẩm của Công ty trong mọi giới khách hàng bằng việc nhằm vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi Sản phẩm được sản xuất và bán ra thị trường với tiêu chuẩn thống nhất và khối lượng lớn nên đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp do giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trường….Là cơ sở để áp dụng được các chính sách giá rẻ Tuy nhiên, không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu

có khả năng thu hút mọi giới khách hàng Khai thác thị trường kém hiệu quả do

có nhiều người tiêu dùng có nhu cầu khác biệt đã không chấp nhận mua sản phẩm đại trà này Làm cho cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trường có quy mô lớn nhưng lại bỏ qua đoạn thị trường nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường Công ty cũng dễ gặp rủi ro khi hoàn cảnh thị trường thay đổi

1.2.3.2 Chiến lược Marketing phân biệt

Theo chiến lược này, Doanh nghiệp phát triển và thực hiện nhiều chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác nhau Mỗi nhóm khách hàng bây giờ được đáp ứng bằng một chiến lược marketing riêng với sản phẩm khác nhau, phân phối qua những kênh khác nhau, bán với những mức giá khác nhau và với nhiều hình thức xúc tiến hỗn hợp khác nhau Ưu điểm là đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên đạt hiệu quả khai thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận cao Mức độ rủi ro kinh doanh giảm bớt bởi doanh nghiệp khai thác nhiều đoạn thị trường Tuy nhiên hạn chế ở chỗ chi phí thực hiện chiến lược cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản trị kém, dễ gây xung đột nội bộ giữa các chiến lược marketing của doanh nghiệp, và khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp phải cân nhắc số đoạn thị trường thích hợp để cân nhắc

1.2.3.3 Marketing tập trung

Khi áp dụng chiến lược này, Công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần lớn của một hoặc vài đoạn thị trường nhỏ Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức tấn công vào một khu vực thị trường nên Công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng Ngoài ra, Công ty còn khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán Nếu sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của Công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao Hạn chế của chiến lược này là rủi ro rất cao do doanh nghiệp chỉ tập trung vào một đoạn thị trường, nếu nhu cầu của đoạn thị trường này thay đổi sẽ rất khó có thể đổi phó

Cực điểm của phương thức Marketing theo đoạn thị trường mục tiêu là phục vụ từng khách hàng Với công nghệ thông tin hiện đại, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm và dịch vụ với biện pháp marketing phục vụ riêng từng khách hàng cho đến tất cả các khách hàng của họ trên thị trường Tất nhiên, chi phí phục

vụ từng khách hàng sẽ cao hơn nhóm khách hàng và vì vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được

1.2.4 Hoạch định chương trình Marketing và Marketing-Mix

Đến đây, Nhà quản trị marketing đã có ý tưởng rõ ràng về những đoạn thị trường cơ bản mà các sản phẩm của doanh nghiệp có thể thỏa mãn Bây giờ họ cần lựa chọn hình ảnh định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

Trước hết doanh nghiệp phải xác định chiến lược marketing và mix nhằm đáp ứng được các đoạn thị trường mục tiêu mà họ đã chọn Việc lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm thích hợp liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, vị trí của đối thủ và phân đoạn thị trường Những biện pháp tiếp cận dựa trên cơ sở nghiên cứu có thể giúp cho doanh nghiệp lựa chọn các biển pháp định

marketing-vị sản phẩn thích hợp ngay cả khi khả năng xét đoán chủ quan của người quản lý

đã được sử dụng không đủ cung cấp những thông tin đầu vào thực sự cho các quyết định về định vị sản phẩm

Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của các chính xác trong Marketing-mix (các P), như sau:

- Sản phẩm (Product)

- Giá cả (Price)

- Phân phối (Place)

- Khuyến mại (Promotion)

Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương trình marketing trong đó xác định rõ ngân sách đầu tư, thời gian thực hiện và người chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp Trong thực tế, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định marketing-mix có liên quan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết định marketing –mix đã cân nhắc cẩn thận từ trước Ví dụ: nếu thị trường nhạy cảm với giá thì người ta phải cân nhắc về yếu tố giá cả từ trước, hoặc việc định vị sản phẩm sẽ có ảnh hướng lớn đến việc ra quyết định xúc tiến và phân

phối

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

Tổ chức và thực hiện các chiến lược đã xây dựng, những công việc trong giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy quản trị marketing với cơ cấu tổ chức

và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện được các hoạt động marketing; thực hiện các hoạt động marketing theo kế hoạch

đã lập Tổ chức bộ máy quản trị các hoạt động marketing cần được thiết kế sao cho tất cả mọi người ở các cấp của hệ thống đều phải phối hợp một cách đồng bộ

để xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing Cũng cần quán triệt tư tưởng hợp tác này cho nhân sự và tổ chức của các đối tác bên ngoài bộ phận marketing

để cùng góp phần thực hiện chiến lược một cách hiệu quả

Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là đánh giá kết quả và hiệu quả của các hoạt động Marketing để từ đó đề xuất các phương hướng và giải pháp điều chỉnh là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị marketing Tuy nhiên, việc đánh giá kết quả và hiệu quả của các hoạt động marketing là một thách thức đối với các nhà quản trị marketing ở mọi loại hình doanh nghiệp, vì mực độ khó khăn và phức tạp của các hoạt động này Hoạt động kiểm tra và đánh giá marketing có thể phân thành bốn loại:

- Kiểm tra đánh giá kế hoạch năm

- Kiểm tra đánh giá khả năng sinh lời

- Kiểm tra đánh giá hiệu quả

- Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing

Các hệ thống kiểm tra và đánh giá marketing nếu hoạt động tốt sẽ là kênh thông tin cung cấp các chỉ tiêu đánh giá để đo lường kết quả và hiệu quả thực hiện hoạt động marketing, phản ảnh hiệu quả kinh doanh theo chiến lược đã được đưa

ra, từ đó giúp nhà quản trị đưa ra các chỉ dẫn kịp thời đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu hiệu quả cao

1.3 Vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cộng với trình độ khoa học kỹ thuật phát triển vượt bậc, các loại hàng hóa đã trở nên đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn Khách hàng không còn gò bó trong việc chỉ có vài chọn lựa hàng hóa cho một nhu cầu cần thỏa mãn, bởi giờ đây đã có rất nhiều loại mặt hàng cùng có thể đáp ứng cho nhu cầu của họ Ví dụ: rất nhiều loại kem đánh răng, bột giặt, nước rửa bát…Họ sẽ quan tâm nhiều hơn về giá cả, mẫu mã cũng như chất lượng của sản phẩm Mỗi doanh nghiệp phải hoạch định chiến lược Marketing để thương hiệu sản phẩm của mình lọt vào nhóm sản phẩm mà khách hàng biết rõ và dự định lựa chọn Nếu sản phẩm không nằm trong nhóm này, doanh nghiệp sẽ không bán được Doanh nghiệp cũng phải tìm hiểu những sản phẩm khác trong nhóm sản phẩm khách hàng lựa chọn, từ đó đánh giá được sức cạnh tranh của mình

Theo quan điểm Marketing, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu Vì vậy, các hoạt động marketing thực chất chính là toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ góc độ khách hàng Các doanh nghiệp theo quan điểm này sẽ có sự thay đổi về mục đích và phương pháp kinh doanh Họ sẽ tập trung chú ý vào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (định hướng theo khách hàng) hơn là chú ý vào các sản phẩm hiện tại của công ty (định hướng sản xuất) hoặc vào các phương pháp thu hút khách hàng cho các sản phẩm hiện tại (định hướng bán hàng) Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng nhu cầu của khách hàng rồi sau đó phát triển các sản phẩm, dịch vụ và các phương pháp kinh doanh nhằm thỏa mãn những nhu cầu này tối ưu Theo cách này, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn trong hiện tại, dự báo những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng chính xác hơn trong tương lai Từ đó đưa ra những quyết định phù hợp cho từng thời kỳ Kết quả cuối cùng là kinh doanh hiệu quả hơn, trong đó khách hàng được thỏa mãn tốt hơn và doanh nghiệp có lợi nhuận nhiều hơn

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó Cơ sở để thực hiện các hoạt động trên chính lấy Marketing, hay nói cách khác Marketing chính là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…

Một cách cụ thể, các công cụ Marketing thường được sử dụng là sản phẩm dịch vụ, chính sách giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng

1.3.1 Sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng và xương sống trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các phương

án đã đề ra trước đó Vì vậy mà doanh nghiệp phải chú trọng, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng tới sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng, cũng chính là hiệu quả kinh doanh Các yếu tố đó chính là chất lượng sản phẩm, giá bán hợp lý, nhãn hiệu hấp dẫn Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh

Một chiến lược sản phẩm đúng đắn phải vừa thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, đồng thời cũng phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp tại từng thời điểm nhất định Điều này giảm thiểu rủi ro trong việc đầu tư vào những hàng hóa thị trường không có nhu cầu, trong khi nguồn lực lại có hạn Mặt khác, khi nguồn lực của doanh nghiệp đã lớn mạnh, việc đầu tư đa dạng chủng loại sản phẩm giúp thỏa mãn được nhiều hơn các phân đoạn thị trường, dễ dàng đáp lại sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro khi quá phụ thuộc vào một số mặt hàng Tổng quát lại, khi các sản phẩm của một doanh nghiệp thỏa mãn thị trường tốt hơn của đối thủ cạnh tranh, cũng tức là bán ra được nhiều sản phẩm, lợi nhuận tăng, kinh doanh hiệu quả hơn

Bên cạnh đó, do ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ hàng hóa, giá cả

có thể sử dụng như một vũ khí hiệu quả trong cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành hay hạn chế việc gia nhập thị trường của các đối thủ tiềm năng Tất nhiên, mục đích cuối cùng vẫn là chiếm lĩnh thị trường, bán được nhiều sản phẩm, tăng lợi nhuận

1.3.3 Kênh phân phối

Kênh phân phối chính là con đường đưa sản phẩm tử doanh nghiệp đến với thị trường, việc tổ chức tổ kênh phân phối sẽ ảnh hưởng đến tốc độ tiêu thụ hàng hóa Kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, đại lý được tổ chức

một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh được không gian thị trường, tạo điệu kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận sản phẩm và kích thích hơn nữa nhu cầu của

họ Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của khách hàng, thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự, đúng hẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng Hơn nữa phải linh hoạt mềm dèo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa đảm bảo hai bên cùng có lợi

Tổng hợp lại, khi kênh phân phối được tổ chức hợp lý, hàng hóa sẽ lưu thông nhanh, đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thới gian và địa điểm mà họ yêu cầu Và tất nhiên khi tất cả các điều kiện về giá, nhu cầu, thời gian, địa điểm đã được thỏa mãn, hành vi mua sẽ được thực hiện Số lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng, hiệu quả kinh doanh được nâng cao

1.3.4 Xúc tiến bán hàng

Đây là các hoạt động nhằm truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, qua đó thuyết phục họ mua Nội dung chủ yếu của công việc này là quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Các công việc này rất đắc lực trong việc giải quyết những nhiệm vụ marketing và thực hiện những loại hình hoạt động nhất định như phát hiện khách hàng tiềm năng, đảm bảo tốt thông tin liên lạc, thực hiện tiêu thụ, tổ chức phục vụ Thông qua xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp nhiều hơn với khách hàng, tạo điệu kiện lắng nghe về những nhu cầu thực tế của họ Người mua được đặt vào trung tâm, không chỉ nhận thông tin từ người bán nữa mà hai bên cùng trao đổi, đây là điều kiện để doanh nghiệp nhìn nhận về ưu nhược điểm hàng hóa của mình, từ đó đưa ra những điều chỉnh phù hợp Qua đó, doanh nghiệp có khả năng định hướng thị hiếu của khách hàng, kích thích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, nâng cao tính cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Ngày nay, các nhà quản trị marketing cũng đang tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội mới như: Facebook, Youtube, Twitter…cũng như các thiết bị truyền thông di động để cung cấp thông tin tại thời điểm và tại nơi khách hàng mong muốn và có nhu cầu Đối với các công ty muốn quảng bá thương hiệu và giới thiệu về công ty mình thì sử dụng các kênh như: báo chí, tạp chí và internet

Nỗ lực của các hoạt động này không ngoài mục đích tiếp cận tới khách hàng mục tiêu, kích thích nhu cầu mua của họ để đi đến kết quả cuối cùng là bán được nhiều sản phẩm, tăng lợi nhuận

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN ĐIỆN TỬ HÀNG HẢI (MEC) 2.1 Khái quát chung về công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

2.1.1.1 Tên, địa chỉ doanh nghiệp

Tên giao dịch Quốc tế: Maritime Electronics Joint Stock Company

- 020.0101.001943.1 tại ngân hàng TMCP Hàng hải Hải Phòng

- 160314851002068 tại ngân hàng EXIMBANK Hải Phòng

Trạm bảo dưỡng thiết bị an toàn, cứu sinh, cứu hỏa

Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC - MEC ra đời theo chủ trương của Chính phủ về việc chuyển đổi Công ty Nhà nước sang cổ phần hoá (Nghị định

187/NĐ-CP) Tiền thân của Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC là Công ty Điện tử Hàng hải - một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Công ty Thông tin Điện tử Hàng hải Việt Nam (VISHIPEL) - Cục Hàng hải Việt Nam (VINAMARINE) Đến nay, Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC đã lớn mạnh không ngừng cả về quy mô, chất lượng các nguồn lực

Với việc thực hiện sản xuất kinh doanh đa ngành nghề, trong đó dịch vụ công nghiệp, khoa học kỹ thuật là nhiệm vụ sản xuất chính và kinh doanh, lắp đặt, sửa chữa, bảo dưỡng thiết bị thông tin, cứu sinh, cứu hỏa, hệ thống máy tàu thủy, máy phát điện, trang thiết bị hàng hải là mũi nhọn, Công ty đang là sự lựa chọn đáng tin cậy của các chủ tàu Việt Nam, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng hải trong nước và quốc tế

2.1.1.2 Quá trình thành lập và phát triển của doanh nghiệp:

Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC – MEC, tiền thân là Công ty Điện

tử Hàng hải – một doanh nghiệp Nhà nước được sáp nhập từ 2 Công ty thành viên hạch toán phụ thuộc của Công ty Thông tin Điện tử Hàng hải Việt Nam – VISHIPEL, gồm:

- Công ty Thông tin Điện tử Hàng hải HP – MARELEC HAI PHONG;

- Công ty Thông tin Điện tử Hàng hải Sài Gòn – MARELEC SAI GON Ngày 25/07/2007 Bộ Giao thông Vận tải có quyết định số 2327/QĐ-BGTVT về việc phê duyệt phương án cổ phần hoá chuyển đổi Công ty Điện tử Hàng hải thành Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC

Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC chính thức đi vào hoạt động kể từ

ngày 22/12/2007 với mô hình cổ phần có 35% vốn Nhà nước (do Công ty TNHH

MTV Thông tin Điện tử Hàng hải Việt Nam – VISHIPEL nắm giữ) Kế thừa truyền

thống và thương hiệu trong hơn 50 năm hoạt động của Công ty VISHIPEL, Công

ty MEC đã không ngừng xây dựng và phát triển.Hiện nay Công ty Cổ phần Điện

tử Hàng hải MEC hoạt động toàn diện tại trụ sở chính, chi nhánh tại Hồ Chí Minh

và một trạm bảo dưỡng cứu sinh, cứu hỏa, xuồng, sắp tới Công ty mở các đại diện theo hình thức liên doanh, liên kết với các Đài Thông tin Duyên hải của Công ty TNHH MTV Thông tin Điện tử Hàng hải Việt Nam – VISHIPEL nằm dọc ở các

tỉnh, thành phố ven biển nhằm mục đích phục vụ kịp thời và hiệu quả nhất cho khách hàng khi có yêu cầu tại các vùng biển Việt Nam và Quốc tế

Công ty đã đào tạo được đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật có trình độ cao, công nhân kỹ thuật lành nghề và chuyên nghiệp, làm việc hiệu quả có uy tín ở Việt Nam và quốc tế, đáp ứng mọi yêu cầu khắt khe và là sự lựa chọn đáng tincậy của khách hàng trong và ngoài nước Hiện nay, MEC đã đưa tin học hóa ứng dụng vào mọi lĩnh vực hoạt động nhằm mục đích không chỉ nâng cao tính chuyên môn hóa, chuyên nghiệp hóa chất lượng dịch vụ ở lĩnh vực điện, điện tử hàng hải, thiết

bị cứu sinh, cứu hỏa, xuồng cứu sinh, cấp cứu, hệ thống máy tàu thủy, máy phát điện mà còn phát triển mạnh mẽ sang các loại hình dịch vụ khác

Công ty đã được kiểm tra, đánh giá và cấp Giấy chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2008 số 125261-2012-AQ-VNM-RvA của tổ chức DNV MEC cũng đã được Cục Đăng kiểm Việt Nam kiểm tra, đánh giá và cấp Giấy chứng nhận năng lực cơ sở nhà thầu phụ

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

Lĩnh vực kinh doanh:

2.1.2.1 Hàng hóa:

Kinh doanh vật tư, trang thiết bị chuyên an toàn và nghi khí hàng hải phục

vụ công nghiệp tàu thủy

Sản xuất các thiết bị cứu sinh, cứu hỏa, xuồng cứu sinh, xuồng cấp cứu và các thiết bị nâng hạ liên quan

2.1.2.2 Dịch vụ:

Tư vấn, thiết kế và lắp đặt thiết bị Hàng hải

Sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng thiết bị GMDS, nghi khí hàng hải, thiết bị liên lạc, thiết bị cứu sinh và an toàn hàng hải

Hoạt động tư vấn kĩ thuật có liên quan khác: Giám sát, thi công, thẩm định

và tư vấn, lắp đặt, hệ thống điện tử, vô tuyến điện và hệ thống thiết bị hàng hải

Ngoài những lĩnh vực kinh doanh nêu trên Công ty sẽ mở rộng thêm ngành nghề kinh doanh khác để đáp ứng nhu cầu phát triển ở từng thời kỳ đúng theo qui định của pháp luật và Điều lệ của Công ty

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

2.1.3.1 Cơ cấu tổ của doanh nghiệp

Các phòng ban nghiệp vụ:

- Phòng Kinh doanh

- Phòng Tài Chính - Kế toán Xưởng Điện tử Hàng hải (XĐT)

- Trạm bảo dưỡng thiết bị an toàn, cứu sinh, cứu hỏa (TTCC)

+) Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh Giám Đốc: Ông Vũ Ngọc Tuấn

Địa chỉ: 432-434-436 Nguyễn Tất Thành, Q.7, TP Hồ Chí Minh Điện thoại: 08.39404514 ,Fax:08.39406237

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp MEC

2.1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận, phòng ban

Tổng giám đốc: có vai trò là người quản lý cao nhất trong doanh nghiệp,

là người quyết định đường lối kinh doanh, chỉ đạo và chịu trách nhiệm các hoạt động để thực hiện đường lối này, và có quyền quyết định tuyển dụng hay sa thải nhân viên, đưa ra các quyết định điều động bổ nhiệm, thưởng phạt cho người lao động, tổ chức phân phối các hoạt động giữa các bộ phận trong doanh nghiệp, xác định nguồn lực và hướng phát triển trong tương lai

Phó Giám đốc: là người giúp Tổng giám đốc quản lý các công tác đối

nội, đối ngoại, lên kế hoạch viếng thăm, tiếp khách, tư vấn kỹ thuật, chất lượng sản phẩm và phải chịu trách nhiệm về các mặt quản lý, chất lượng sản phẩm trước Tổng giám đốc

Phòng tài chính nhân sự: Phụ trách phòng kế toán và kiêm nhiệm chức năng của 1 phòng ban nhân sự, tuy nhiên trách nhiệm được giao cho các cá nhân rất rõ rang

Phòng Kinh doanh: Tham mưu cho Giám đốc quản lý các lĩnh vực sau: Công tác xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh và thống kê tổng hợp sản xuất Công tác điều động sản xuất kinh doanh và lập dự toán, quyết toán hợp đồng kinh tế

Chi nhánh Công ty tại TP HCM: Hoạt động độc lập như 1 công ty thu

nhỏ của công ty, có các hoạt động, chức năng, nhiệm vụ tương tự như trên

Trạm bảo dưỡng thiết bị an toàn, cứu sinh, cứu hỏa: Bảo dưỡng, bảo trì, bảo hành các sản phẩm cứu sinh, cứu hỏa

Xưởng Điện tử Hàng hải tại Hải Phòng: Cung cấp đầy đủ các đơn hàng, kiểm tra tính khả dụng của mỗi đơn hàng, đảm bảo xuất nhập kho đúng số lượng, chất lượng các mặt hàng điện tử

2.1.3.3 Cơ sở hạ tầng của Doanh nghiệp

Công ty có 3 nhà xưởng:

Trạm bảo dưỡng 740 m2 có thiết bị nâng hạ hệ thống nạp C02, N2, hệ thống thử áp lực bình, các máy phun sơn, bơm khí, thiết bị cơ khí, các thiết bị văn phòng, các thiết bị đo, thử …

2.2 Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh

2.2.1 Phân tích tình hình lao động của doanh nghiệp

Đội ngũ nhân viên kỹ thuật của Công ty luôn đảm bảo về số lượng và chất lượng nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về cung cấp, kiểm tra, sửa chữa

và bảo dưỡng hệ thống các thiết bị thông tin liên lạc hàng hải và nghi khí hàng hải, các công trình viễn thông, các thiết bị cứu sinh, cứu hỏa, xuồng cứu sinh, xuồng cấp cứu và các thiết bị nâng hạ liên quan, hệ thống máy tàu thủy, máy phát điện Tất cả đều được đào tạo hoặc bổ túc kiến thức chung về bảo dưỡng, sửa chữa thiết bị thông tin liên lạc hàng hải và nghi khí hàng hải, các công trình viễn thông, các thiết bị cứu sinh, cứu hỏa, xuồng cứu sinh, xuồng cấp cứu và các thiết bị nâng

hạ liên quan, hệ thống máy tàu thủy, máy phát điện của các tổ chức trong và ngoài nước hoặc của các hãng sản xuất thiết bị (Có giấy chứng nhận phù hợp), có rất nhiều cán bộ kỹ thuật là những chuyên gia, thợ lành nghề (tối thiểu 5 năm công tác liên tục trong lĩnh vực được đào tạo)

Bên cạnh đó Công ty cũng rất chú trọng đến công tác đào tạo nhân lực, trong vòng 5 năm trở lại đây (2012-2016) Công ty đã liên tục cử cán bộ công nhân viên đi học tập tại các nhà sản xuất ở nước ngoài như Nhật Bản, Trung Quốc, Singapore, Đài Loan, Hong Kong Qua những chuyến học tập đó, đội ngũ kỹ thuật viên được nâng cao tay nghề, và cũng là cơ sở để các hãng sản xuất cấp giấy chứng nhận cho Công ty Nhờ đó, hiện nay MEC đã trở thành đại diện thương hiệu cho một số hãng sản xuất như: Tokyo Keiki (Nhật Bản), Highlander (Trung Quốc), Headway (Trung Quốc)

2.2.2 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả kinh doanh của Công ty qua 5 năm, giai

đoạn từ năm 2012 đến năm 2016

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty CP Điện tử hàng hải MEC (2012-2016)

(Nguồn: Phòng Tài chính –Kế toán)

172.226.017 193.340.385 74.047.379 99.883.441 75.063.188 21.114.368 10,92 119.293.006 161,1 25.836.062 25,87 24.820.253 33,07 7.CP bán hàng

4.406.096.996 3.933.040.735 1.868.722.943 3.179.394.831 5.223.770.789 473.056.261 12,03 2.064.317.782 110,5 1.310.671.888 41,22 2.044.375.958 39,14 8.CP quản lý DN

Bảng 2.2 Tổng quan tình hình sản xuất kinh doanh chung của công ty

(Nguồn: Phòng Tài chính –Kế toán)

Biến động

1.DT bán hàng và CCDV 93.770.787.005 57.722.601.203 38.263.327.939 49.253.755.959 55.741.184.381 36.048.185.802 62.45 19,459,273,264 50.86 10,990,428,020 22.31 6,487,428,422.00 11.64 2.LN gộp về bán

hàng và CCDV 9.866.314.214 9.126.713.418 4.307.282.926 5.421.079.055 7.887.614.408 739,600,796 8.10 4,819,430,492 111.8

9 1,113,796,129 20.55 2,466,535,353.00 31.27

3.Tổng CP 8.261.188.429 7.690.449.307 3.522.319.699 4.679.401.146 6.722.861.398 570,739,122 42 4,168,129,608 118.3

3 1,157,081,447 24.73 2,043,460,252.00 30.40

4,LN sau thuế TNDN 2.275.220.047 1.589.389.484 845.955.354 787.411.808 1.204.541.571 685,830,563 43.15 743,434,130 87.88 58,543,546 7.43 417,129,763.00 34.63

Hình 2.3 Lợi nhuận gộp từ bán hàng và cung cấp dịch vụ 2012-2016

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

2.2.2.1 Về doanh thu

Doanh thu có ý nghĩa rất lớn đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh thu là nguồn tài chính quan trọng để trang trải các khoản chi phí hoạt động kinh doanh, là nguồn quan trọng để các doanh nghiệp có thể thực hiện được các nghĩa vụ đối với Nhà nước… Tại Công ty Cổ phần điện tử hàng hải MEC, doanh thu năm 2012 đạt 55.741.184.381, năm 2013 đạt 49.253.755.959, năm 2014 đạt 38.263.327.939, năm 2015 đạt 57.722.601.203, và năm 2016 đạt 93.770.787.005 Như vậy ta có thể thấy 2 giai đoạn khác nhau, từ

2012 đến 2014, và từ 2014 đến 2016

Từ năm 2012 đến 2014, doanh thu có xu hướng giảm dần, cụ thể doanh thu năm 2013 giảm so với 2012 là 6.487.428.422 (tương ứng 11.64%), doanh thu năm

2014 giảm so với 2013 là 10.990.428.020 (tương ứng với 22.31%) Nguyên nhân

là chính là do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới (2008) làm cho ngành hàng hải thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Trong bối cảnh này, khối khách hàng truyền thống của MEC như Vinalines, VOSCO, Vinaship…chìm sâu trong thua lỗ, mất khả năng thanh khoản Đây đều

là những khách hàng lớn nên chịu ảnh hưởng nặng nề từ khủng hoảng Họ thắt chặt chi tiêu, không đóng mới, không mua mới tàu bè, hạn chế sửa chữa để giảm

chi phí đến mức tối thiểu Trong giai đoạn này lãnh đạo công ty vẫn chưa tìm ra được chiến lược phát triển phù hợp khi vẫn chưa tìm ra được thị trường mới Dẫn đến nguồn công việc giảm, thậm chí không có, từ đó tổng doanh thu của công ty giảm qua các năm

Tuy nhiên, từ giai đoạn cuối năm 2014 đến 2016, doanh thu đã tăng trở lại,

cụ thể là năm 2015 doanh thu tăng 19.459.273.264 (tương ứng với 50,86%), và năm 2016 tăng 36.048.185.802 (tương ứng 62,45%) Đây là mức tăng rất lớn so với trước đây Cụ thể trong giai đoạn này, bên cạnh việc duy trì mối quan hệ với khối khách hàng truyền thống, MEC đã chuyển chiến lược thị trường mục tiêu sang tập trung vào các đối tượng khách hàng nhỏ, các khối tàu tư nhân, tàu cá, tàu sông, các đơn vị chủ tàu còn có khả năng thanh khoản Đoạn thị trường này tuy mức lợi nhuận thấp nhưng đảm bảo chắc chắn về tính thanh khoản, việc thu hồi vốn nhanh, duy trì nguồn việc làm ổn định cho người lao động Đồng thời cũng tạo ra nguồn lực đáng kể để Công ty tiếp tục đầu tư phát triển các mảng sản phẩm dịch vụ mới, cũng như theo đuổi các khối khách hàng lớn

2.2.2.2 Về chi phí

Tương tự doanh thu, chi phí của Công ty cũng chia làm 2 giai đoạn rõ rệt,

đó là giảm đều từ 2012 đến 2014, sau đó tăng trở lại từ 2014 đến 2016

Với giai đoạn 2012 đến 2014, chi phí giảm là do các biện pháp giảm chi phí của Ban lãnh đạo Công ty khi mà toàn thể ngành vận tải biển thế giới nói chung và Việt Nam ảm đạm, điều này góp phần làm giảm giá vốn của sản phẩm

So với năm 2012, lợi nhuận 2013 chỉ đạt 787.411.808 (giảm 34,63%), điều này chứng tỏ tuy giảm được chi phí nhưng đường lối lãnh đạo của MEC chưa đúng đắn, sử dụng các nguồn lực chưa thực sự hiệu quả làm lợi nhuận giảm mạnh Tuy nhiên, năm 2014 lợi nhuận đã tăng 58.543.546 so với năm 2013 Tuy chỉ tăng 7,43% nhưng đây được coi là dấu hiệu đáng mừng của Công ty Như vậy, Công

ty đã tìm ra và khắc phục được những hạn chế cũng như phát huy được lợi thế của bản thân doanh nghiệp

Với giai đoạn 2014 đến 2016, chi phí đã có sự đổi chiều, cụ thể là tăng mạnh vào năm 2015 với 4.168.129.608, và tăng nhẹ 570.739.122 vào năm 2016 Giai đoạn này như đã trình bày ở trên, nhờ đướng lối đúng đắn Công ty đã tìm được nhiều khách hàng mới, từ đó tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất, không còn gói gọn trong lĩnh vực tàu biển nữa mà còn chuyển sang các lĩnh vực khác liên quan Bên cạnh đó, lợi nhuận cũng tăng đều qua các năm từ 2014 đến 2016, tăng 743.434.130 (87,88%) vào năm 2015 và tăng 685.830.563 (43,15%) Sở dĩ giai đoạn này có sự tăng trưởng có 2 nguyên nhân Nguyên nhân khách quan là từ chính sách hỗ trợ ngành hàng hải của Nhà nước, và nguyên nhân chủ quan là từ tính hiệu quả trong hoạt động quản lý kinh doanh của Công ty, có nhiều sáng kiến nhằm nâng cao hiệu quả lao động, tăng doanh thu Công ty hoạt động uy tín, được

sự ủng hộ của khách hàng

2.3 Phân tích thực trạng Marketing tại Công ty Cổ phần điện tử hàng hải

2.3.1 Phân tích môi trường cạnh tranh của Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC

2.3.1.1 Khách hàng của Công ty

Một công ty muốn tồn tại và phát triển phải lấy khách hàng làm trung tâm Chính vì điều này nên Công ty CP Điện tử Hàng hải MEC luôn đặt khách hàng vào vị trí quan trọng hàng đầu trong chiến lược phát triển của công ty Khách hàng của công ty đó là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành công đối với công ty và

là người thanh toán chi phí cũng như đem lại lợi nhuận cho công ty Đối tượng khách hàng của Công ty CP Điện tử Hàng hải MEC là tàu chở hàng, chở dầu của các tập đoàn dầu khí, các công ty vận tải trong và ngoài nước Như đã trình bày ở chương I, một chiến lược marketing có thành công hay không tùy thuộc vào việc

nó thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng hay không? Nhưng do đặc thù ngành nghề nên việc phân loại đối tượng khách hàng tại MEC hết sức khó khăn Vì thế tại MEC vẫn chưa xây dựng được một chiến lược marketing cụ thể dành cho khối khách hàng cụ thể, phần lớn các trường hợp đều dựa trên mối quan

hệ sẵn có, tình hình tài chính-công nợ của khách hàng mà lãnh đạo công ty sẽ đưa

ra các quyết định cụ thể

Tuy nhiên như đã trình bày ở trên, do tác động của khủng hoảng kinh tế, nên trong 5 năm qua đối tượng khách hàng của công ty đã có sự thay đổi đáng kể Thay vì chỉ tập trung phát triển các chiến lược Marketing cho khối khách hàng lớn, công ty đã chủ động nghiên cứu, tìm hiểu những khối khách hàng nhỏ hơn, nhưng khả năng thanh khoản tốt hơn Trong giai đoạn 2014-2016, với sự nổi lên của dòng tàu sông-pha biển (SB) và các chính sách hỗ trợ phát triển thủy sản của thủ tướng chính phủ, hỗ trợ ngư dân đóng tàu cá Nắm bắt thời cơ này, Công ty

đã có kịp thời nghiên cứu, chuyển hướng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của hai dòng khách hàng mới này

Căn cứ theo khu vực địa lý, Công ty hiện có khối khách hàng trong nước

và ngoài nước Thị trường chính của công ty là thị trường trong nước, chiếm đa

số khách hàng của công ty; trong đó tập trung phần lớn ở khu vực phía Bắc, các tỉnh thành phố như Hải Phòng, Hải Dương, Nam Định, Thái Bình….Khối khách hàng ở phía Nam cũng có nhưng khá thưa thớt bởi thị trường cạnh tranh ở đây rất khốc liệt, số lượng công ty đối thủ nhiều trong khi chi nhánh của MEC còn non nớt tạm thời chưa thể cạnh tranh lại Thị trường phụ là thị trường nước ngoài, đây

là một thị trường rộng và đầy tiềm năng Hiện tại thị trường nước ngoài của Công

ty mới chỉ dừng lại ở các tàu trong khu vực Châu Á và một số nước Đông Âu

Với thị trường trong nước, khách hàng của MEC phần lớn là những Công

ty vận tải biển lớn như VOSCO, Vinalines, Vinaship, NOSCO…Ưu điểm của khối này là số lượng tàu đông đảo, khối lượng công việc nhiều, tuy nhiên nhược điểm rất lớn là phòng ban của họ quá cồng kềnh, dẫn đến việc hoàn thành hồ sơ thủ tục thanh quyết toán rất chậm Bên cạnh đó thời gian thanh toán cho các hợp đồng sửa chữa đã được thực hiện cũng rất trễ, ảnh hướng nhiều đến việc thu hồi vốn của Công ty

Khách hàng nước ngoài: Chiếm tỉ lệ nhỏ trong số khách hàng của Công ty Những khách hàng này với ưu điểm là thời gian thanh toán nhanh chóng Tuy