CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
1.3. Vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cộng với trình độ khoa học kỹ thuật phát triển vượt bậc, các loại hàng hóa đã trở nên đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Khách hàng không còn gò bó trong việc chỉ có vài chọn lựa hàng hóa cho một nhu cầu cần thỏa mãn, bởi giờ đây đã có rất nhiều loại mặt hàng cùng có thể đáp ứng cho nhu cầu của họ. Ví dụ: rất nhiều loại kem đánh răng, bột giặt, nước rửa bát…Họ sẽ quan tâm nhiều hơn về giá cả, mẫu mã cũng như chất lượng của sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp phải hoạch định chiến lược Marketing để thương hiệu sản phẩm của mình lọt vào nhóm sản phẩm mà khách hàng biết rõ và dự định lựa chọn. Nếu sản phẩm không nằm trong nhóm này, doanh nghiệp sẽ không bán được. Doanh nghiệp cũng phải tìm hiểu những sản phẩm khác trong nhóm sản phẩm khách hàng lựa chọn, từ đó đánh giá được sức cạnh tranh của mình.
Theo quan điểm Marketing, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu. Vì vậy, các hoạt động marketing thực chất chính là toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ góc độ khách hàng. Các doanh nghiệp theo quan điểm này sẽ có sự thay đổi về mục đích và phương pháp kinh doanh. Họ sẽ tập trung chú ý vào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (định hướng theo khách hàng) hơn là chú ý vào các sản phẩm hiện tại của công ty (định hướng sản xuất) hoặc vào các phương pháp thu hút khách hàng cho các sản phẩm hiện tại (định hướng bán hàng). Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng nhu cầu của khách hàng rồi sau đó phát triển các sản phẩm, dịch vụ và các phương pháp kinh doanh nhằm thỏa mãn những nhu cầu này tối ưu. Theo cách này, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn trong hiện tại, dự báo những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng chính xác hơn trong tương lai. Từ đó đưa ra những quyết định phù hợp cho từng thời kỳ. Kết quả cuối cùng là kinh doanh hiệu quả hơn, trong đó khách hàng được thỏa mãn tốt hơn và doanh nghiệp có lợi nhuận nhiều hơn.
13
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Cơ sở để thực hiện các hoạt động trên chính lấy Marketing, hay nói cách khác Marketing chính là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dung hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…
Một cách cụ thể, các công cụ Marketing thường được sử dụng là sản phẩm dịch vụ, chính sách giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.
1.3.1. Sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng và xương sống trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các phương án đã đề ra trước đó. Vì vậy mà doanh nghiệp phải chú trọng, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng tới sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng, cũng chính là hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố đó chính là chất lượng sản phẩm, giá bán hợp lý, nhãn hiệu hấp dẫn. Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh.
14
Một chiến lược sản phẩm đúng đắn phải vừa thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, đồng thời cũng phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp tại từng thời điểm nhất định. Điều này giảm thiểu rủi ro trong việc đầu tư vào những hàng hóa thị trường không có nhu cầu, trong khi nguồn lực lại có hạn. Mặt khác, khi nguồn lực của doanh nghiệp đã lớn mạnh, việc đầu tư đa dạng chủng loại sản phẩm giúp thỏa mãn được nhiều hơn các phân đoạn thị trường, dễ dàng đáp lại sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro khi quá phụ thuộc vào một số mặt hàng. Tổng quát lại, khi các sản phẩm của một doanh nghiệp thỏa mãn thị trường tốt hơn của đối thủ cạnh tranh, cũng tức là bán ra được nhiều sản phẩm, lợi nhuận tăng, kinh doanh hiệu quả hơn.
1.3.2. Giá cả
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ hàng hóa. Giá có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng, đảm bảo khả năng tiêu thụ, thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng vốn, hạn chế thua lỗ, quay vòng vốn nhanh, cũng chính là nâng cao hiệu quả trong kinh doanh. Tùy từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, qua đó bán được nhiều hàng hóa , tăng doanh số bán hàng. Mặt khác, giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ.
Bên cạnh đó, do ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ hàng hóa, giá cả có thể sử dụng như một vũ khí hiệu quả trong cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành hay hạn chế việc gia nhập thị trường của các đối thủ tiềm năng. Tất nhiên, mục đích cuối cùng vẫn là chiếm lĩnh thị trường, bán được nhiều sản phẩm, tăng lợi nhuận.
1.3.3. Kênh phân phối
Kênh phân phối chính là con đường đưa sản phẩm tử doanh nghiệp đến với thị trường, việc tổ chức tổ kênh phân phối sẽ ảnh hưởng đến tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, đại lý được tổ chức
15
một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh được không gian thị trường, tạo điệu kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận sản phẩm và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ. Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của khách hàng, thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự, đúng hẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng. Hơn nữa phải linh hoạt mềm dèo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa đảm bảo hai bên cùng có lợi.
Tổng hợp lại, khi kênh phân phối được tổ chức hợp lý, hàng hóa sẽ lưu thông nhanh, đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thới gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Và tất nhiên khi tất cả các điều kiện về giá, nhu cầu, thời gian, địa điểm đã được thỏa mãn, hành vi mua sẽ được thực hiện. Số lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng, hiệu quả kinh doanh được nâng cao.
1.3.4. Xúc tiến bán hàng
Đây là các hoạt động nhằm truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, qua đó thuyết phục họ mua. Nội dung chủ yếu của công việc này là quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các công việc này rất đắc lực trong việc giải quyết những nhiệm vụ marketing và thực hiện những loại hình hoạt động nhất định như phát hiện khách hàng tiềm năng, đảm bảo tốt thông tin liên lạc, thực hiện tiêu thụ, tổ chức phục vụ. Thông qua xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp nhiều hơn với khách hàng, tạo điệu kiện lắng nghe về những nhu cầu thực tế của họ. Người mua được đặt vào trung tâm, không chỉ nhận thông tin từ người bán nữa mà hai bên cùng trao đổi, đây là điều kiện để doanh nghiệp nhìn nhận về ưu nhược điểm hàng hóa của mình, từ đó đưa ra những điều chỉnh phù hợp. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng định hướng thị hiếu của khách hàng, kích thích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, nâng cao tính cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
16
Ngày nay, các nhà quản trị marketing cũng đang tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội mới như: Facebook, Youtube, Twitter…cũng như các thiết bị truyền thông di động để cung cấp thông tin tại thời điểm và tại nơi khách hàng mong muốn và có nhu cầu. Đối với các công ty muốn quảng bá thương hiệu và giới thiệu về công ty mình thì sử dụng các kênh như: báo chí, tạp chí và internet.
Nỗ lực của các hoạt động này không ngoài mục đích tiếp cận tới khách hàng mục tiêu, kích thích nhu cầu mua của họ để đi đến kết quả cuối cùng là bán được nhiều sản phẩm, tăng lợi nhuận.
17