Thực trạng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty trách nhiệm hữu hạn minh hiếu

Việc sử dụng kênh phân phối giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thức ănchăn nuôi công nghiệp đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm và chú trọngnhiều hơn nữa để đứng vững trên thị trường cạnh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các nộidung nghiên cứu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng đượccông bố cho việc bảo vệ một luận văn nào Tôi xin cam đoan những mục tríchdẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày… tháng… năm 2013

Sinh viên

đỡ em trong quá trình thực tập và thực hiện đề tài này.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy PGS.TS Trần Hữu Cường –

Bộ môn Marketing, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh đã tận tình giúp đỡ emhoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, cùng toàn thể các nhân viênCông ty TNHH Công ty TNHH Minh Hiếu đã tạo điều kiện giúp đỡ em trongquá trình nghiên cứu và thực tập tại công ty

Qua đây em xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình và người thân đã giúp đỡ

em trong suốt quá trình học tập

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 28 tháng 05 năm 2013

Sinh viên

Hoàng Thị Huyền

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC SƠ ĐỒ

PHẦN I

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường theo định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa, cácdoanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thịtrường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít nhữngnguy cơ Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau không ngừng bằng mọi biện phápchiếm lĩnh thị trường về chất lượng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàngmột cách tốt nhất

Nước ta là một nước nông nghiệp, trong khi ngành chăn nuôi của nước tađang rất phát triển, những năm gần đây có rất nhiều các công ty chế biến thức ănchăn nuôi gia súc được thành lập và đi vào sản xuất nên các doanh nghiệp khibước vào thị trường thức ăn chăn nuôi mỗi công ty đều phải có năng lực cạnhtranh mới có thể tồn tại, phát triển trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biếnđộng Việc sử dụng kênh phân phối giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thức ănchăn nuôi công nghiệp đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm và chú trọngnhiều hơn nữa để đứng vững trên thị trường cạnh tranh hiện nay.Vì thế đòi hỏidoanh nghiệp càng phải chú trọng tập trung vào hoạt động Marketing, đặc biệt làhoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Tổ chức và quản lí kênh phân phối hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm làchức năng quản trị quan trọng của công ty đó Nội dung cốt lõi của hoạt độngtiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lí mạng lưới kênh phân phối của các doanhnghiệp trên thị trường Kênh phân phối như một công cụ quan trọng giúp họthành công trên thị trường, kênh phân phối thông suốt sẽ sẽ thúc đẩy quá trìnhtiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăngcường sức cạnh tranh trên thị trường

Công ty TNHH Minh Hiếu hoạt động trong lĩnh vực thương mại, qua quátrình kinh doanh và tìm hiểu thị trường Ban lãnh đạo nhận thấy xu hướng pháttriển tất yếu của Nông nghiệp Việt Nam, đặc biệt là ngành chăn nuôi ngày càngphát triển bởi công nghệ tiên tiến, công ty quyết định đầu tư vào lĩnh vực chếbiến và sản xuất thức ăn chăn nuôi Việc sử dụng kênh phân phối cũng như hoạtđộng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng của cácdoanh nghiệp, để đưa được nhiều sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua đónâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế sản phẩm của doanh nghiệp mình trênthị trường, đồng thời giúp người chăn nuôi tiếp cận được với nhiều loại sảnphẩm đáp ứng được nhu cầu sử dụng của họ.

Nhận thấy tầm quan trọng của kênh phân phối sản phẩm trong doanh

nghiệp và xuất phát từ thực tế em đã lựa chọn đề tài: “ Thực trạng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Minh Hiếu ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công tytrách nhiệm hữu hạn Minh Hiếu Từ đó đưa ra những giải pháp có tính khả thinhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm giúp đẩy mạnh hoạt độngtiêu thụ sản phẩm cho công ty

- Đề xuất định hướng, giải pháp khắc phục những mặt còn tồn tại nhằm hoànthiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cácloại sản phẩm thức ăn chăn nuôi công nghiệp, mạng lưới phân phối, mối liên kếttrong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Minh Hiếu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Từ quá trình nghiên cứu tìm hiểu, phântích đánh giá thực trạng kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn MinhHiếu thấy được những mặt hạn chế, tích cực của hệ thống từ đó đưa ra các giảipháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho công ty

- Phạm vi không gian: Tại công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hiếu

Địa chỉ KCN Tân Quang, Văn Lâm, Hưng Yên

- Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ ngày 31/1/2013 đến31/5/2013

Số liệu nghiên cứu thu thập trong 3 năm 2010 - 2012

PHẦN II

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

2.1.1 Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối

2.1.1.1 Khái niệm của kênh phân phối, hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối Tuy nhiên có sựkhác nhau trong định nghĩa là do sự khác nhau từ góc độ đánh giá nhìn nhận vấn

đề của các tổ chức cá nhân có liên quan

Theo góc độ từ người sản xuất “ Kênh phân phối là sự tổ chức các quan

hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc bên ngoài nhằm thực hiện các côngviệc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” Theo quanđiểm này người sản xuất chủ yếu nhấn mạnh vào các trung gian thương mại cần

sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, do đó kênh phân phối như sự vậnđộng của hàng hóa qua các trung gian khác nhau

Từ góc độ người trung gian “ Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữuhàng hóa” Người trung gian tập trung nhìn nhận vào khía cạnh họ dự trữ sảnphẩm và chuyển quyền sở hữu sản phẩm, hàng hóa theo cách thức có lợi nhất

Từ góc độ người tiêu dùng “ Kênh phân phối là hình thức làm cho hànghóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được với giá cảhợp lí” Người tiêu dùng quan niệm kênh phân phối đơn giản là có nhiều trunggian giữa họ và nhà sản xuất

Từ góc độ người quản lí doanh nghiệp “ kênh phân phối được đinh nghĩanhư một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bênngoài để quản lí các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện cácmục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưahàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhómcác tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụsẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua

và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua cáctrung gian tới người mua cuối cùng Nằm giữa người sản xuất và người tiêudùng là các trung gian

Hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối bao gồm tất cả mạng lưới các kênh phân phối củadoanh nghiệp có mối quan hệ hữu cơ mật thiết với nhau được gọi là hệ thống kênhphân phối của doanh nghiệp

2.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối

 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà các công việcphân phối được phân bổ cho họ

 Vai trò cấu trúc kênh phân phối

Việc quyết định cấu trúc của một cấu trúc của một kênh phân phối là vô cùngquan trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp Cấu trúckênh phân phối cũng là một biến số cực kì quant trọng và phức tạp của chiếnlược Marketing mix của doanh nghiệp Do vậy cấu trúc của một hệ thống kênhphân phối được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu

tố khác trong chiến lược Marketing mix

Để thiết lập được một cấu trúc kênh phân phối, doanh nghiệp cần rất nhiều thờigian và tiền bạc để nghiên cứu, chọn lựa và quyết định cấu trúc kênh hợp lí Tuynhiên trong quá trình hoạt động việc thay đổi một cấu trúc kênh đã được thiếtlập và rất khó khăn, và ảnh hưởng lớn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp.

 Các loại cấu trúc kênh phân phối

- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc: được hình thành trên cơ sở cómột thành viên giữ vai trò lãnh đạo và điều khiển các hoạt động phânphối của các thành viên khác trong kênh Kênh phân phối theo chiềudọc tồn tại dưới các dạng sau:

+ Kênh phân phối trực tiếp: Một thành viên giữ vai trò là chủ sở hữu

và các thành viên khác còn lại trong kênh là những đơn vị trực thuộcchịu sự điều khiển và quản lí toàn diện về chính sách: giá cả, khuyếnmãi

+ Kênh phân phối theo hợp đồng: Trong hệ thống này, các thành viênđộc lập trong kênh thừa nhận sự phụ thuộc của mình, thông qua mộthợp đồng với một thành viên giữ vai trò lãnh đạo có quyền chi phốihoạt động phan phối trong kênh Đó những hợp đồng độc quyền phânphối và được hưởng những ưu đãi từ nhà sản xuất

+ Kênh phân phối có quản lí: Kênh phân phối này không có sự ràngbuộc bằng hợp đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp.Quan hệ phụ thuộc chỉ dựa vào thế mạnh của một thành viên có khảnăng chi phối các thành viên khác hoặc thông qua việc chia sẻ lợi íchcho các thành viên tham gia trong kênh

- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang: được hình thành do hai haynhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hộikinh doanh mới xuất hiện trên thị trường Các doanh nghiệp có thể làmviệc với nhau trên cơ sở tamn thời hay lâu dài hoặc lập thành mộtdoanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh

Cấu trúc này có một số hạn chế nhất định: khó khăn trong phối hợp hoạtđộng: khó thích ứng với một thị trường luôn biến động; khó tăng cường

vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Phân phối đa kênh là cấu trúc phâ phối theo đó các doanh nghiệp sửdụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khácnhau Bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp

có thế tăng được phạm vi bao quát thị trường và khả năng thỏa mãntheo ý muốn của khách hàng

Các doanh nghiệp thường bổ xung thêm một kênh phân phối nhằm tiếpcận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươntới được, hoặc bổ xung thêm một kênh phân phối để giảm chi phí bánhàng cho một nhón khách hàng hiện có

Tuy nhiên, những kênh phối mới cũng gây ra những khó khăn nhấtđịnh trong quản trị hệ thông kênh , như việc phát sinh mâu thuẫn khicác kênh phân phối tranh giành nhau cùng một nhóm khách hàng, vàviệc kiểm soát phức tạp hơn khi những kênh phân phối mang tính độclập hơn

2.1.1.3 Các thành viên tham gia kênh phân phối

Kênh phân phối của công ty chủ yếu là kênh truyền thống, các thành viênkênh là các trung gian thương mại tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nơi cógiá thấp đến nơi có giá cao để nhận được một khoản lợi nhuận nào đó như họmong muốn Do đó quan hệ giữa các thành viên trong kênh kém vững chắc, cácthành viên có thể rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn và các tổ chức bổ trợkhác không được coi là thành viên kênh Ví dụ các dịch vụ vận chuyển vận tảikhông là thành viên kênh nhưng sự phối hợp giữa người mua người bán vàngười vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất

Do vậy khi phân tích thành viên kênh, chủ yếu sẽ đề cập chính đến các đại

lý bán lẻ - tổ chức trung gian phân phối sản phẩm của công ty

Các đại lý này do các nhân viên kinh doanh của công ty khi phát triển thịtrường thiết lập Trên cơ sở một số quy định về mức lợi nhuận, ưu đãi, số lượng hàngbán và phương thức vận chuyển, thanh toán, sẽ thiết lập hợp đồng đối với đại lý.

* Người sản xuất

Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất chính là công tyTNHH Minh Hiếu , trong đó bao gồm các nhân viên kinh doanh có nhiệm vụphát triển thị trường, bộ phận kế toán, sản xuất, kho,vận chuyển là thành viêncung cấp sản phẩm ra thị trường.họ bán cái mà họ sản xuất ra Điểm xuất phátcủa quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó đượctạo ra Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trườnghợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh

Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:

• Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanhnhư thế nào để đạt hiệu quả cao nhất

• Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụngcác biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động Khi doanh nghiệp muốn xâm nhậpmột thị trường mới thì họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho

có hiệu quả

* Người bán buôn

Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênhMarketing,vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối hoạtđộng ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao, cung cấp khả năng bao phủ thịtrường cho người sản xuất

Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua đểbán Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượnglớn một loại hàng hoá nào đó Những người bán buôn có thể là cầu nối giữangười sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng côngnghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênhtiêu dùng cá nhân

Bán buôn hàng hóa gồm các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hànghóa, dự trữ và quản lí vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lạisản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán buôn khác Họ thường có thế lực kinh

tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cảngười sản xuất và người bán lẻ

* Người đại lý, môi giới

Trong quá trình vận động của hàng hoá thường xuất hiện các đại lí, môigiới hàng hóa chính là các trung gian độc lập, dảm nhiệm tất cả hoặc phần lớncác công việc kinh doanh của họ Đại lý không sở hữu hàng hoá mà chỉ thựchiện việc phân phối, liên quan chức năng đàm phán về mua bán tiêu thụ hànghoá cho doanh nghiệp và họ nhận được thu nhập dưới hình thức thông qua tỷ lệhoa hồng do hai bên thoả thuận trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định

Trong công tác tổ chức phân phối, tiêu thụ sản phẩm để đảm bảo hiệu quảtrong quá trình phân phối thì giữa đại lý và doanh nghiệp ký kết hợp đồng đại lý.Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quátrình tiêu thụ sản phẩm

* Người bán lẻ

Là những trung gian bán hàng hóa tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá

từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng

Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn,sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi phốingười sản xuất cũng như người bán buôn nhưng họ là những người tiếp xúc trựctiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu,nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng đặc biệt là những nhu cầu đơn lẻ,phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường

Tuy nhiên người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bánbuôn nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất

để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung

* Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàngnày, phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn Đồng thờithiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện công việc bán hàngnhư những người bán buôn chuyên nghiệp Ngoài ra Chi nhánh đại diện bán củangười sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn cung cấp một số dịch vụ chokhách hàng đồng thời là cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng trong việcgiải quyết các tranh chấp phát sinh

* Người phân phối công nghiệp

Chỉ những trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trườngcông nghiệp, những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống nhưngười bán buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân Họ là những người mua sảnphẩm, dịch vụ của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàngcông nghiệp, cũng có những trường hợp là môi giới đại diện cho người bán

* Người tiêu dùng

Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ.Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới Việcnắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính xác nhu cầutrong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp

2.1.1.4 Chức năng của các kênh phân phối

Kênh phân phối giúp nhà sản xuất bao bì sản xuất bao phủ thị trường , đưasản phẩm đến bất kì nơi đâu có nhu cầu Để làm được chức năng phân phối, nhàphân phối phải có một đội ngũ bán hàng, phải có diện tích kho cần thiết nằm ở vị tríthuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả

Ngoài chức năng kênh phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn là chiếccầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm Kênh phânphối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm nắm được thông tin thị trường, hiểu

nhu cầu khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm Kênhtiêu thụ sản phẩm nối liền giữa cung và cầu

Đối với khách hàng kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn cósẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần,điểm phân phối thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗtrợ kĩ thuật kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng, giải quyết được các khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền

sở hữu giữa người sản xuất và với người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Vì vậy hệthồng kênh phải được thực hiện các chức năng chủ yếu:

- Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năng thuthập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối

- Chức năng xúc tiến khuyếch trương: Các kênh phân phối có chức năngxúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bánhững thông tin về hàng hoá

- Chức năng thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thỏa thuậnphân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thỏa thuận với nhau về giá cả vàcác điều kiện phân phối khác

- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá

- Chức năng thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạodựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

- Chức năng hoàn thiện hàng hoá: Chức năng này của kênh phân phối làmcho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện mộtphần công việc của nhà sản xuất

- Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thànhviên trong kênh

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành

phân công lao động Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽtăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển cho người trunggian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên Vấn đề ai thực hiệncác công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.

2.1.1.5 Vai trò kênh phân phối

Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.Giúp cho cung và cầu phù hợp trên thị trường, làm cho cung và cầu phù hợp mộtcách trật tự và hiệu quả

Tiếc kiệm được chi phí giao dịch, tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cầnthiết thỏa mãn thị trường mục tiêu Đóng góp vào tăng trưởng kinh tế, cạnhtranh và chiếm lĩnh thị trường, khi chọ kênh tiêu thụ thích hợp giảm được chiphí tiêu thụ góp phần tăng lợi nhuận, thuận lợi cho cạnh tranh và tăng khốilượng bán ra trên thị trường

Nâng cao khả năng cạnh tranh lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng Vậy kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vựcphân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhómkhách hàng mục tiêu, khắc phục được những ngăn cách về thời gian, không gian

và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ

Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưngphần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắcchuyên môn hoá và phân công lao động xã hội Kênh phân phối thực hiện quátrình chuyên môn hóa và phân công lao động nâng cao hiệu quả quá trình sửdụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng sự phát triển của thị trường

Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm giúp thu hút lao động tạo việc làm, khi

đó tạo điều kiện cho giới trung gian phát triển qua đó thu hút lao động và việclàm, tạo điều kiện chuyển một phần lao động nông nghiệp sang dịch vụ thực

hiện phân công lại lao động xã hội chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn Sự rađời kênh tiêu thụ sản phẩm còn có tác dụng thúc đẩy hệ thống thông tin pháttriển, đóng góp sự hình thành hệ thống thông tin thị trường.

Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thựchiên chức năng tiếp xúc

Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 6

Sơ đồ 2.1 Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

2.1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, thực chất các dòng chảynày một mặt nó thể hiện sự kết nối, liên kết giữa các thành viên trong kênh mặtkhác nó cho biết dòng vận động liên tục của các yếu tố trong kênh Các dòngchảy chủ yếu trong kênh bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán,dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòng xúc tiến và dòng thanh toán, dòng chia sẻrủi ro

1 Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản

phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối Sự chuyểnquyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức trongkênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các công ty vận tải, hay cáctrung gian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới

Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau:

Người sản xuất Đại lí bán buôn Đại lí bán lẻ Người tiêu dùng

cuối cùng

Sơ đồ 2.2 Dòng chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối

2 Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng

hoá sản phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địađiểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải

Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thựchiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định, đây

là dòng vận chuyển chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất vì thế cấn có sự tổ chức hoạt độngphân phối sao cho đạt chi phí phân phối thấp nhất Dòng sản phẩm không liên quantrực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu nhưng nó lại có vai trò quan trọng đối vớiviệc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản phẩm

Dòng sản phẩm được mô tả như sau:

Sơ đồ 2.3 Dòng vận động vật chất của sản phẩm trong kênh phân phối

3 Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngược chiều của tiền tệ và chứng

từ thanh toán từ người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại người sản xuất.Mỗi hệ thống kênh phân phối có cơ chế và phương thức thanh toán nhất định

Dòng thanh toán được mô tả như sau:

Sơ đồ 2.4 Dòng thanh toán của sản phẩm trong kênh phân phối

4 Dòng đàm phán: giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn

nhau để phân chia công việc cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thànhviên Dòng đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến

Người sản xuất Đại lí bán buôn Đại lí bán lẻ Người tiêu dùng

cuối cùng

Vận tải

Vận tải

Người sản xuất Bán buôn Bản lẻ Người tiêu dùng cuối cùng

trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ kênh.Dòng đàm phán được mô tả qua sơ đồ

Sơ đồ 2.5 Dòng đàm phán trong kênh phân phối

5 Dòng thông tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông

tin với nhau về chất lượng giá cả, thời gian địa điểm giao nhận, thanh toán , cóthể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận

Sơ đồ 2.6 Dòng chảy thông tin trong kênh phân phối

6 Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ

lẫn nhau giữa các thành viên kênh

Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cảcác thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bánhàng và quan hệ công cộng Có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp

và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làmviệc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

7 Dòng chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối chứa đựng những rủi ro

về vận chuyển, bảo quản dự trữ, rủi ro về tiêu thụ sản phẩm,…vì vậy trong kênhphân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên trước rủi ro

tải

2.1.1.7 Lựa chọn kênh phân phối

a) Cơ sở lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình là vấn đềquan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp Để xác định được các yếu tố tác độngchủ yếu đến kênh phân phối doanh nghiệp cần phân tích toàn diện về thị trường

và môi trường Marketing các yếu tố đó là căn cứ để lựa chon thị trường mụctiêu, cấu trúc kênh, lựa chon thành viên kênh tổ chức kênh phân phối để tiêu thụsản phẩm phải qua rất nhiều bước, tuy nhiên nội dung chủ yếu trong thiết kếkênh là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh từ đó lựa chọn cấu trúckênh tối ưu để mức tiêu thụ là lớn nhất với chi phi tương ứng phù hợpvới những

cơ sở chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là:

• Trước hết đó là đặc điểm của thị trường mục tiêu :

Định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường nào và với mục tiêu nào? Đểđịnh hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối Nhữngmục tiêu có thể là định mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của cáctrung gian Các mục tiêu được xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix

và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty

• Đặc điểm người tiêu thụ:

Yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc thiết kế kênh Định hướng theokhách hàng là nguyên tăc cơ bản của quản trị Marketing nói chung và quản trịphân phối nói riêng Cấu trúc kênh cần đáp ứng nhu cầu, mong muốn về thôngtin, thuận tiện trong giao dịch mua, sự đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùngcuối cùng

•Chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản phẩm:

Mỗi loại sản phẩm cần có căn cứ để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.Những sản phẩm đặc tính dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp Sản phẩmcó thể tích,trọng lượng đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận

chuyển và số lần bốc dỡ Những sản phẩm không tiêu chuẩn hoá cần bán trựctiếp, các sản phẩm giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bánchứ không qua trung gian

•Đặc điểm của trung gian;

Các trung gian có ảnh hưởng lớn đến cấu trúc kênh Khả năng, mặt mạnh,mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Các trung gian

có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác kháchhàng và cung cấp tín dụng

•Ảnh hưởng bởi những kênh cạnh tranh:

Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liênkết chặt chẽ Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu rabán lẻ với những nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh củangười cạnh tranh

•Đặc điểm công ty:

Căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối phụ thuộc đạc điểm doanhnghiệp Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trường và khả năng củacông ty tìm được các trung gian thích hợp Nguồn lực của công ty sẽ quyết định

nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào Dòng sản phẩm của công ty cóảnh hưởng đến kiểu kênh Nên các nhân tố quan trọng ảnh hưởng là quy mô,kinh nghiêm quản lí, các mục tiêu chiến lược công ty Ví dụ: Dòng sản phẩmcàng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất Chiến lược của công ty khác nhau thìkênh sử dụng cũng khác nhau

•Căn cứ đặc điểm môi trường Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuấtthường sử dụng những kênh ngắn Những quy định Luật pháp, ràng buộc pháp

lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh, ngăn cản việc thiết kế các kênh có xu hướngtriệt tiêu cạnh tranh và độc quyền

Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp cò phảidựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là:

•Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối

•Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

•Tổng chi phí phân phối

•Sự linh hoạt của kênh

b) Yêu cầu kênh phân phối tối ưu

Để đạt được những mục tiêu phân phối thì kênh tối ưu cần thỏa mãnnhững yêu cầu:

Theo nhu cầu kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, cùng các đặc tính củasản phẩm, môi trường bán hàng, mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trườngtrong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênhphân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi, chọn lọchay phân phối độc quyền

 Yêu cầu của doanh nghiệp về lựa chọn kênh phân phối khi ra quyếtđịnh liên quan đến mức độ điều khiển kênh mong muốn để có thể nắm bắt tìnhhình hoạt động kênh tốt nhất, kiểm soát hoạt động kênh ở mức độ nào Mức độđiều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh Khi sử dụng các kênhgián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sảnphẩm của mình trên thị trường

 Để nâng cao hiệu quả hoạt động và mục tiêu lợi nhuận thì khi lựa chọnkênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, mục tiêu củadoanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của cả hệ thống Cần lựa chon kênhphân phối có tổng chi phí hoạt động kênh là tối thiểu

 Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh Doanh nghiệp cần phải thích ứngvới những thay đổi, biến động của thị trường đang diễn ra nhanh chóng để lựachọn kênh phù hợp, tối ưu nhất

2.1.1.8 Quản trị kênh

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạtđộng các quan hệ bên ngoài để có thế đáp ứng được mục tiêu phân phối củacông ty Trong khuôn khổ của quản trị kênh phân phối thì các quan hệ bên ngoài

được hiểu là các quan hệ liên quan, đan xen phức tạp của công ty với các trunggian trong kênh phân phối và các quan hệ trung gian với nhau.

Sau khi các kênh phân phối đã được chọn lựa, đề ra các yêu cầu, vấn đềquan trọng là phải quản trị và điều hành hoạt động của chúng Tuyển chọn thànhviên kênh là việc quản lý kênh và tập trung khuyến khích các thành viên kênhhoạt động

 Tuyển chọn thành viên kênh:

•Trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn vàthiết lập các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh phân phối của doanhnghiệp Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của công ty vàloại sản phẩm mà họ bán, vì thế cần có những thu thập thông tin về điều kiện,khả năng kinh doanh, sức mạnh thị trường, uy tín của các thành viên tham gia

•Đánh giá các thành viên tiềm năng, mục đích đưa ra được một danh sách cácnhà phân phối có đủ tiêu chuẩn để tiến hành chọn lựa Công ty phải xây dựng đượcmột hệ thống tiêu chuẩn dùng để đánh giá, tiến hành so sánh, đánh giá các trung gian

•Công ty thực hiện thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vàokênh phân phối Để đảm bảo thuyết phục các thành viên này tham gia vào kênhcông ty có thể sử dụng các biện pháp như cam kết đảm bảo lợi ích cho các thànhviên, thực hiện các biện pháp hỗ trợ các thành viên trong việc tiêu thụ sản phẩm

 Đánh giá hoạt động kênh phân phối:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh phân phối, pháthiện ra điểm mạnh, điểm yếu trong kênh phân phối từ đó xác định hiện trạng củakênh phan phối theo những tiêu chuẩn như: Mức doanh số bán được, mức lưukho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hưhỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công

ty, và những dịch vụ mà họ cung cấp Việc đánh giá hoạt động kênh là rấtcần\=-thiết, tình hình hoạt động của kênh ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu

thụ sản phẩm, doanh số thu được giúp công ty thấy được hoạt động của toànkênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối

 Khuyến khích thành viên các kênh:

Nhà sản xuất cần phải tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thànhviên trong kênh Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất dùng để khuyến khíchthành viên kênh hoạt động, trong đó có ba phương pháp phổ biến là: Hợp tác,thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phươngpháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong kênh, 3phương pháp chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển, từ chỗ chỉ làcác biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trươc đến chỗ thiết lậpmột hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cáchchuyên nghiệp Ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằmtrong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối nóxác định nhu cầu của các trung gian, nó xác định nhu cầu của các trung gian vàxây dựng các trương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mứctối ưu Nhà sản xuất có sự giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng nhu cầu, giải quyếtkhó khăn tạo động lực cho hoạt động khuyến khích các thành viên kênh

 Sử dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh

• Vấn đề sản phẩm

Các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định quản lýkênh Do vậy trong quá trình thiết kế tổ chức và quản lý kênh thì phải chú ý đếntất cả các vấn đề xung quanh sản phẩm Các vấn đề chủ yếu là chất lượng sảnphẩm và chiến lược sản phẩm

Thứ nhất ta có thể thấy chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tốhang đầu tạo nên uy tín của công ty và nhằm duy trì khách hàng Vì vậy cầnquan tâm duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa

Thứ hai là sử dụng các chiến lược sản phẩm phù hợp như chiến lược sảnphẩm mới, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm, định vị sản phẩm, mở rộng haythu hẹp dòng sản phẩm,…

• Vấn đề định giá

Định giá trong kênh phân phối được xem như là việc xác định các phầntương ứng mà từng thành viên nhận được được mức giá bán cuối cùng, tức là mức lợinhuận mà các trung gian mong muốn Để xây dựng được cấu trúc kênh tối ưu với sựtham gia tích cực nhất của các thành viên kênh thì việc định giá rất quan trọng

• Vấn đề xúc tiến

Chiến lược xúc tiến nhằm truyền thông về doanh nghiệp và sản phẩm đốivới khách hàng tiềm năng tạo sự nhận biết, xây dựng niềm tin và thúc đẩy hànhđộng mua của họ Doanh nghiệp có thể sử dụng một số hay phối hợp các công

cụ xúc tiến như quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội nghị khách hàng, marketingtrực tiếp, khuyến mãi,…

2.1.1.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối

- Các kênh phân phối trước tiên phải thỏa mãn nhu cầu về giới hạn địa lýcủa thị trường Đặc điểm và yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểmgiao dịch và nhận hàng, tính đa dạng của sản phẩm, các dịch vụ khác Cụ thể:

* Quy mô lô hàng: là khối lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép mộtkhách hàng mua trong một đợt Ví dụ các cửa hàng bán xe máy muốn một kênhđảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn ngườimua để sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua được chiếc xe máy mà họmong muốn Quy mô phải đủ cơ số cũng như số lượng của chủng loại sản phẩm màkhách hàng cần điều này làm cho khách hàng tin tưởng vào hệ thống phân phối.Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao

* Sản phẩm phải đa dạng: Nếu kênh phân phối của doanh nghiệp đảm bảođược chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm phải càng đa dạng, do

đó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuậntiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.

* Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi của khách hàng là khoảng thờigian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận đượchàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh,thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao trong hệthống kênh phân phối

* Địa điểm thuận tiện: để cho khách mua hàng thể hiện mức độ kênh phânphối tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng mua sản phẩm Đó là cách bố trí địađiểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường, sẽ thuận lợi cho ngườimua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại, tìm kiếm, sửa chữa

* Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ thêm như tín dụng ưu đãi, giaohàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợkhách hàng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng lớn Dịch vụ saubán hàng tốt tạo niềm tin cho khách hàng

- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp- thực trạng và tiềm năng phát triển

- Các lực lượng người trung gian trên thị trường- khả năng đáp ứng vàhòa nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp

- Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức thỏa mãn các nhucầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường

2.1.2 Cơ sở thực tiễn

2.1.2.1 Khái quát chung hệ thống kênh phân phối của các công ty, doanh

nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi

Thị trường và người tiêu dùng Việt Nam hoàn toàn khác với những nướcphát triển, với hàng trăm nghìn các cửa hiệu bán hàng phân bố từ thành thị tới

nông thôn, luôn đáp ứng nhu cầu hằng ngày của người tiêu dùng Khác hẳn vớihành vi mua hàng tại các nước phát triển, ngươi tiêu dùng Việt vẫn có thói quenmua hàng hằng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủdùng cho cả tuần Vì vậy, hệ thống các cửa hàng gần nhà đang đóng một tỷ trọnglớn nhất trong toàn bộ hệ thống phân phối của thị trường Việt Nam Do đó, kênhphân phối đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thành bại của mỗidoanh nghiệp Việt Nam.

Hệ thống phân phối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phốitruyền thống với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp cácđịa phương Ở nước ta có bốn kiểu kênh phân phối TĂCN chủ yếu:

+ Kiểu thứ nhất: Nhà sản xuất Tổng đại lý phân phối Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng

+ Kiểu thứ hai: Nhà sản xuất Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng

+ Kiểu thứ ba: Nhà sản xuấtĐại lý bán lẻ Người tiêu dùng

+ Kiểu thứ tư: Nhà sản xuất Hộ chăn nuôi quy mô vừa và nhỏ.

Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất TĂCN lớn, có vốn đầu tư, có khả năng lớn

về tài chính sẽ áp dụng cả bốn kiểu kênh tạo thành mạng lưới kênh phân phốichặt chẽ và bao phủ gần như là hết thị trường Còn đối với các doanh nghiệp,các công ty vừa và nhỏ chỉ áp dụng hai đến ba kiểu kênh đầu vì họ không đủ tàichính để việc đầu tư cho khách hàng Vì thực chất việc phân phối cho các hộchăn nuôi là phải chi phí vận chuyển, cung cấp sản phẩm và cho họ một mức dư

nợ tương đối lớn, và tất nhiên không có vốn thì không thể áp dụng được

Bên cạnh đó ngành phân phối Việt Nam còn chứa những hạn chế Dongành phân phối của Việt Nam chưa mạnh và chưa chuyên nghiệp, nên hiện nay

có những nguyên lý căn bản của phân phối đang bị vi phạm mà cả nhà sản xuất

và người tiêu dùng đang tạm thời phải chấp nhận, hệ thống kênh phân phốiTĂCN cũng bị chi phối một cách tương tự.

Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối và bán lẻ Thậm chí

là một đại lý bán lẻ cám lại tiếp tục giao hàng cho các cửa hàng kinh doanh nhỏ

lẻ khác Do vậy có thể dẫn đến tình trạng đẩy giá sản phẩm lên

Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng lực nên hiện nay một doanhnghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau Cụ thể một đại lýkinh doanh TĂCN có thể bán nhiều hơn 2 hãng cám như bán hàng HIFEEDcùng với CONCO; Hoa Mai Vàng được bán cùng với CONCO, VISTA,…

Nhìn chung hệ thống phân phối hàng hóa tiêu dùng của Việt Nam nóichung và ngành TĂCN nói riêng còn rất nhiều vấn đề chưa thoả đáng Do vậyviệc thiết lập hệ thống phân phối như thế nào, quản lý và vận hành nó ra sao làtuỳ vào từng điêu kiện của doanh nghiệp để có thể đứng vững và phát triển trongthị trường đầy biến động và cạnh tranh như hiện nay

2.1.2.2 Tình hình hệ thống phân phối sản phẩm ở một số doanh nghiệp trên Thế Giới

Hiện nay trên Thế Giới có khoảng trên 4100 nhà máy sản xuất TĂCN, hàng nămsản xuất ra khoảng 720 triệu tấn Tuy nhiên ngành sản xuất TĂCN mới đáp ứngđược khoảng 50% nhu cầu sử dụng TĂCN của toàn thế giới Như vậy trên thếgiới nhu cầu về TĂCN còn rất lớn, điều này khiến cho hoạt động tiêu thụ sảnphẩm diễn ra rất sôi động Hoạt động đầu tư quốc tế trong lĩnh vực sản xuất thức

ăn chăn nuôi diến ra khá mạnh, nhất là các công ty Mỹ, Thái Lan, Nhật Bản khiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm TĂCN ở các nước phát triển khámạnh

 Tại Mỹ các công ty lớn thường có hệ thống phân phối riêng và tự làmtất cả các khâu; ngiên cứu, sản xuất, tiếp thị, phân phối, nhập khẩu các tập

đoàn và công ty lớn có tác động mạnh đến chính sách của Chính phủ Các công

ty vừa và nhỏ thường nhập khẩu hàng hóa và bán theo một số cách như sau:

Phân phối trực tiếp xuống các cửa hàng bán lẻ: hầu hết các loại hàng hóanhư trang sức, quần áo, đồ chơi, mỹ nghệ, tạp hóa đều có thể bán trực tiếp chocác nhà bán lẻ thông qua các nhà nhập khẩu

Bán hàng cho nhà phân phối ; các nhà phân phối thường có hệ thốngphân phối rộng khắp một khu vực hoặc nằm trong nhóm nghành công nghiệpnào đó, họ có khả năng bán hàng nhanh chóng trong thời điểm ngắn Tuy nhiênngười bán phải chia sẻ bớt lợi nhuận của mình cho nhà phân phối

Điển hình như Cargill, là tập đoàn hàng đầu của Mỹ trong lĩnh vực NôngNghiệp và thực phẩm với hơn 150.000 nhân viên làm việc trên 70 quốc gia khắpcác Châu lục Với khát vọng thành công mãnh liệt Cargill đã phát triển liên tục

và bền vững gần hai thế kỉ qua để trở thành công ty tiên phong đi đầu được bìnhchọn là nhà sản xuất, kinh doanh, phân phối các mặt háng nông sản, thực phẩm

và tư vấn tài chính lớn nhất thế giới, với mong muốn kết nối cung và cầu trêntoàn thế giới, luôn hướng đến các thị trường tiềm năng trong lĩnh vực nôngnghiệp và thực phẩm

Một trong những chiến lược chính trong kinh doanh cảu Cargill là xâydựng hệ thống phân phối mạnh và phủ sóng khắp toàn quốc Cargill luôn xemcác nhà phân phối là những đối tác quan trọng cho công cuộc kinh doanh Đốivới những nhà chăn nuôi và nuôi trồng thủy sản chiến lược của Cargill luôncung cấp những sản phẩm có chất lượng cao và ổn định Với sự hỗ trợ của TrungTâm nghiên cứu Dinh dưỡng của Cargill, hàng năm Cargill luôn ứng dụng khoahọc công nghệ mới vào các sản phẩm của mình để không ngừng gia tăng và cảitiến chất lượng sản phẩm, tăng năng suất khi sử dụng sản phẩm Cargill giảmmức chi phí thức ăn đầu vào và mang lại chất lượng thức ăn đầu ra Bên cạnh

đó, các tập đoàn công ty lớn có tác động mạnh mẽ đến chính sách của chính phủ

Các công ty vừa và nhỏ vân động xung quanh hệ thống thị trường thường nhậpkhẩu và bán hàng hóa theo một số cách thức:

Phân phối trực tiếp xuống cửa hàng bán lẻ Theo cách này thì thông quanhà nhập khẩu hàng hóa được bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ, cách bán này rất

có hiệu quả khi hàng hóa có nhu cầu mạnh và có lợi nhuận cao

Bán hàng cho nhà phân phối Các nhà phân phối thường có hệ thốngphân phối rộng khắp một khu vực hoặc nằm trong nhóm ngành công nghiệp nào

đó có khả năng bán hàng nhanh chóng trong thời điểm ngắn Nhưng qua cáchnày thì người bán phải chia sẻ bớt lợi nhuận của mình cho các nhà phối

Bán hàng qua đường bưu điện, trung tâm đấu giá, sàn giao dịch hànghóa, qua internet, qua cuộc trưng bày hàng hóa các kênh truyền hình Cách nàybán hàng theo diện rộng và không phải qua khâu trung gian phân phối hay bánbuôn

 Hệ thống phân phối tại Nhật bản tương đối phức tạp, cần huyđộng nhiều nhân công, bộ máy cồng kềnh Sự phức tạp của hệthống phân phối làm tăng chi phí và khiến cho giá thành hànghóa tại Nhật bản cao hơn rất nhiều so với các thị trường kháctrên thế giới Hệ thống phân phối truyền thống vẫn tồn tại, nóvẫn tiếp nhập khẩu cũng như là dịch vụ không chỉ là sự cản trởcủa nền kinh tế trog nước mà nó còn là một hàng rào khó vượtqua đối với hàng hóa, khoảng 50% lượng mua của người tiêudùng tiêu dùng Nhật Bản được thực hiên tại các cửa hàng nhỏ

và thường các cửa hàng này không bán các hàng nhập ngoại.Thực tế thì các của hàng có mối quan hệ mật thiết với nhà sảnxuất trong nước bao gồm các ưu đãi về tài chính và tài trợ về cơ

sở hạ tầng, sự hậu thuẫn trong công tác thị trường, quảng cáotiếp thị sản phẩm, khuyến mại, bên cạnh đó thì các cửa hàngnhỏ không đủ diện tích cấn thiết để dự trữ một lượng lớn hàng

hóa và không có đủ tiềm lực tái chính đầu cơ các mặt hàng đắttiền hoặc theo đơn hàng.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu

Đây là công tác tổ chức đầu tiên rất quan trọng và có tính chất quyết địnhcủa quá trình phân tích kinh doanh, nhằm cung cấp kịp thời đầy đủ và chính xáccác tài liệu, số liệu, tình hình sản xuất và quản lí kinh doanh Công tác thu thập

số liệu từ hai nguồn:

2.2.1.1 Tài liệu thứ cấp

Nguồn sẵn có: tài liệu thu thập từ trong sách báo, tạp chí và những nghiêncứu trước đây Nguồn thu thập này gồm có: báo cáo thống kê về tình hình laođộng, vốn kinh doanh, cơ sở vật chất kĩ thuật của Công ty; bảng tổng kết về hoạtđộng kinh doanh và kết quả kinh doanh của Công ty

2.2.1.2 Tài liệu sơ cấp

Là những số liệu chưa có sẵn; thông tin này được thu thập bằng cáchphỏng vấn điều tra khách hàng bằng bảng câu hỏi chuẩn bị trước để có đượcnhững thông tin cần thiết như giá cả, chất lượng sản phẩm… Cụ thể:

+ Quan sát các hoạt động kinh doanh của công ty

+ Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn có định hướng, sửdụng cả câu hỏi mở và câu hỏi đóng

+ Lãnh đạo công ty: Tiến hành phỏng vấn giám đốc, phó giám đốc,trưởng phòng các phòng ban để có được những con số cụ thể về kết quả kinhdoanh, tình hình vốn và lao động

+ Nhân viên phòng kinh doanh: phòng vấn nhân viên kinh doanh, tiếp thịcủa các khu vực thị trường để nắm bắt được những số liệu hoạt động đi thực tếthị trường, các tuyến bán hàng

+ Khách hàng của công ty: chọn mẫu điều tra là 10 đơn vị bao gồm cả đại

lý cấp 1, cấp 2 và cửa hàng bán lẻ Do thị trường hiện tại của Công ty chủ yếu làthị trường miền Bắc nên đã chọn 4 thị trường là Hà Nội, Hưng yên, TháiNguyên, Bắc Ninh là các thị trường có khả năng đại diện cao nhất để tiến hànhđiều tra Dựa vào số lượng từng loại thành viên phân phối sản phẩm của Công ty

để tính tỷ lệ của từng loại Sau đó đưa vào số lượng mẫu điều tra để xác định sốlượng mẫu từng loại cần điều tra Sau đó, lấy tổng từng loại thành viên của cả 4thị trường trên Trong từng loại thành viên thì tính xem mỗi thị trường chiếm tỷ

lệ bao nhiêu Lấy tỷ lệ đó tính ra số lượng mỗi loại thành viên cần điều tra ở mỗithị trường

2.2.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết qua các phiếu điều tra và cácbáo cáo của công ty, số liệu sẽ được xử lý chủ yếu bằng phần mềm Excel để tínhtoán, so sánh các chỉ tiêu, tìm ra được tốc độ phát triển của các chỉ tiêu Dựa vào

đó chúng ta có thể kết luận được tình hình sản xuất, tiêu thụ của công ty Đócũng là cơ sở để chúng ta phân tích, tìm ra những thuận lợi, khó khăn của công

ty và tìm ra giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ cho công ty

2.2.3 Phương pháp phân tích

2.2.3.1 Phương pháp phân tích thống kê

* Thống kê suy luận

Phương pháp thống kê suy luận là phương pháp sử dụng các mẫu trong sốliệu của mẫu nghiên cứu để đưa ra các suy luận/diễn giải về tổng thể thống kê

mà nó đại diện, theo cách ngẫu nhiên Những suy luận này có thể ở dạng trả lờicâu hỏi có không về số liệu

2.2.3.2 Phương pháp thống kê so sánh

Trong kinh tế, so sánh là đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đãđược lượng hóa có cùng nội dung Tính chất lượng tương tự để xác định xuhướng, mức độ biến động của chỉ tiêu Trên cơ sở đó đánh giá mặt tốt cũng nhưmặt tồn tại của vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra những giải pháp tối ưu nhằmkhắc phục hạn chế

2.2.3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

• Khả năng bao phủ thị trường của lực lượng bán: là phần trăm số cửahàng có bán sản phẩm của Công ty tính tại thời điểm khảo sát đánh giá

Chất lượng bao phủ thị trường của lực lượng bán: là phần trăm doanh sốtính theo ngành của các cửa hàng có hiện diện sản phẩm trên tổng số các cửahàng tính tại thời điểm khảo sát đánh giá

• Hiệu suất sử dụng vốn lưu động: chỉ tiêu này cho ta thấy với một đồngvốn lưu động tạo ra bao nhêu đồng doanh thu

Vốn lưu động

Doanh thu thuần

• Sản lượng hàng hóa tiêu thụ: trong năm được biểu hiện dưới dạng hiệnvật số sản phẩm các loại

Công thức:

Số lượng tiêu

thụ trong năm =

Lượng tồnkho đầu năm +

Lượng sản xuấttrong năm -

Lượng tồnkho cuối năm

• Giá trị sản lượng sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ trong kỳ: Chỉ tiêunày xác định khi đã xuất kho để bán và doanh nghiệp đã nhận được tiền hoặcgiấy báo của ngân hàng Đây là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh kết quả hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp, cũng như nắm bắt nhu cầu thị hiếu khách hàng vàkhả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

G = ∑ Qi x Pi+ G : Giá trị sản phẩm hàng hóa tiêu thụ trong kỳ

+ Qi : Sản lượng hàng hóa (i) tiêu thụ trong kỳ

= Sản lượng tiêu thụ thực tế từng thị trường trong năm x 100

Tổng sản lượng tiêu thụ trong năm

Ngoài các chỉ tiêu trên, báo cáo còn sử dụng một số chỉ tiêu khác để đánh giátình hình cơ bản và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: thông qua các ý kiến phảnhồi, đóng góp và nhận xét của khách hàng đối với doanh nghiệp, sản phẩm củadoanh nghiệp, doanh nghiệp có thể biết được khách hàng đã hài lòng về sảnphẩm của mình chưa, mức độ hài lòng đến đâu Từ đó doanh nghiệp tìm cáchkhắc phục nguyên nhân mà khách hàng chưa hài lòng để có thể phục vụ kháchhàng tốt hơn

• Đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Thông qua tình hìnhhoạt động của các kênh tiêu thụ, tình hình hoàn thành kế hoạch, kết quả xúc tiến bánhàng… từ đó phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của doanh nghiệp

• Uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp: đây được xem là tài sản vôhình của doanh nghiệp Nó phản ánh sức mạnh, hình ảnh, mức độ tin cậy củadoanh nghiệp trên thị trường, phản ánh được niềm tin của người tiêu dùng đốivới doanh nghiệp

2.2.4 Phương pháp khác

2.2.4.1 Phương pháp quan sát

• Đó là trong quá trình thực tập tại công ty chúng tôi luôn quansát các hoạt động thực tế xem xét các hoạt động kinh doanh củacông ty và qua các năm đã đạt được những gì và chưa đạt được để

đề xuất giải pháp

2.2.4.2 Phương pháp chuyên gia

• Đây là phương pháp tham khảo ý kiến của các thầy cô giáo,các anh chị trong Phòng kinh doanh, những người có chuyên môn

về kinh doanh

PHẦN III

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

3.1 Kết quả nghiên cứu về công ty TNHH Minh Hiếu

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Tên công ty: Công ty TNHH Minh Hiếu Hưng Yên

Địa chỉ công ty: Khu công nghiệp Tân Quang- Văn Lâm-Hưng Yên

Tel:(0321)991688,(0321)991689

Fax:(0321)991699

Sở giao dịch NHNN & PTNT Việt Nam số 2- Láng Hạ- Ba Đình-Hà Nội

Trụ sở: Xã Tân Quang, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên

Công ty được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 072415 do Sở

Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp ngày 14/09/1999

Công ty TNHH Minh Hiếu Hưng Yên thuộc loại hình công ty TNHH mộtthành viên, trực thuộc công ty TNHH Minh Hiếu

Lĩnh vực hoạt động: Công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực thươngmạilĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi

Qua quá trình kinh doanh và tìm hiểu thị trường Ban lãnh đạo đã nhậnthấy xu hướng phát triển tất yếu của nông nghiệp Việt Nam, nhất là ngành chăn

nuôi đang ngày càng phát triển với nhiều hình thức như VAC (vườn – ao chuồng), hình thức trang trại tập trung Để vật nuôi nhanh lớn thì thức ăn là yếu

-tố quan trọng quyết định tới chất lượng sản phẩm trong chăn nuôi Thức ăn sạch

sẽ tạo ra sản phẩm chăn nuôi sạch Vì thế, Ban lãnh đạo công ty TNHH Minh