Tìm hiểu, đánh giá thực tế truyền thông, quảng cáo hiện nay từ góc độ bình đẳng giới. Nêu một vài trường hợp truyền thông, quảng cáo còn thể hiện kiên định giới

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, truyền thông giúp các sản phẩm tiêu dùng đến gần hơn với người tiêu dùng nhưng ít ai nghĩ có một lý do mà công nghệ này đang lạm dụng, đó chính là sử dụng quá nhiều hình ảnh phụ nữ, trẻ em cho mục đích quảng cáo. Vì thế mà tần suất xuất hiện của phụ nữ trên báo chí và truyền hình là rất nhiều và gắn vào đó là các hoạt động mang tính phục vụ như nấu nướng, dọn dẹp, chăm sóc con cái, giặt giũ quần áo…Điều đó nói lên tầm quan trọng của người vợ trong gia đình. Tuy nhiên, dưới lăng kính giới thì những thông tin truyền thông, quảng cáo như thế ngầm chuyển đi một thông điệp về định kiến giới: phụ nữ là người có trách nhiệm và bổn phận về việc bếp núc, giặt giũ, con cái… Và để làm rõ hơn về nội dung này, em xin lựa chọn đề tài số 10 với nội dung: “Tìm hiểu, đánh giá thực tế truyền thông, quảng cáo hiện nay từ góc độ bình đẳng giới. Nêu một vài trường hợp truyền thông, quảng cáo còn thể hiện kiên định giới” làm nội dung cho bài tập học kỳ của mình

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 1

1 Một số khái niệm 1

1.1 Khái niệm bình đẳng giới 1

1.2 Khái niệm định kiến giới 2

1.3 Khái niệm truyền thông, quảng cáo 2

2 Đánh giá thực tế truyền thông, quảng cáo hiện nay từ góc độ bình đẳng giới 3

3 Một vài trường hợp truyền thông, quảng cáo còn thể hiện kiên định giới 6

3.1 Quảng cáo nước xả vải Downy 6

3.2 Quảng cáo của Điện máy xanh 7

KẾT LUẬN 9 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỞ ĐẦU

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, truyền thông giúp các sản phẩm tiêu dùng đến gần hơn với người tiêu dùng nhưng ít ai nghĩ có một lý do

mà công nghệ này đang lạm dụng, đó chính là sử dụng quá nhiều hình ảnh phụ nữ, trẻ

em cho mục đích quảng cáo Vì thế mà tần suất xuất hiện của phụ nữ trên báo chí và truyền hình là rất nhiều và gắn vào đó là các hoạt động mang tính phục vụ như nấu nướng, dọn dẹp, chăm sóc con cái, giặt giũ quần áo…Điều đó nói lên tầm quan trọng của người vợ trong gia đình Tuy nhiên, dưới lăng kính giới thì những thông tin truyền thông, quảng cáo như thế ngầm chuyển đi một thông điệp về định kiến giới: phụ nữ là người có trách nhiệm và bổn phận về việc bếp núc, giặt giũ, con cái…

Và để làm rõ hơn về nội dung này, em xin lựa chọn đề tài số 10 với nội dung:

“Tìm hiểu, đánh giá thực tế truyền thông, quảng cáo hiện nay từ góc độ bình đẳng giới Nêu một vài trường hợp truyền thông, quảng cáo còn thể hiện kiên định giới”

làm nội dung cho bài tập học kỳ của mình

NỘI DUNG

1 Một số khái niệm

1.1 Khái niệm bình đẳng giới

Bình đẳng giới theo quan niệm xã hội học là sự đối xử ngang quyền giữa hai giới

nam và nữ, cũng như giữa các tầng lớp phụ nữ trong xã hội, có xét đến đặc điểm riêng của nữ giới, được điều chỉnh bởi các chính sách đối với phụ nữ một cách hợp lý Bình đẳng giới cần được hiểu dưới các khía cạnh sau:

Thứ nhất, bình đẳng giới không chỉ có ý nghĩa cơ học là số lượng của phụ nữ và nam giới tham gia trong tất cả các hoạt động là như nhau Bình đẳng giới có nghĩa là nam và nữ giới được công nhận và được hưởng các vị thế ngang nhau trong xã hội Thứ hai, bình đẳng giới không có nghĩa là nhìn nhận nam giới và nữ giới giống y hệt nhau mà sự tương đồng và khác biệt tự nhiên tự nhiên giữa nam và nữ được công nhận và có giá trị như nhau Bình đẳng giới có nghĩa là nam và nữ được hưởng các thành quả một cách bình đẳng

Hiểu sâu xa thì bình đẳng giới là vấn đề cơ bản về quyền con người và là yêu cầu

về sự phát triển bền vững Có thể nói, ý nghĩa quan trọng của bình đẳng giới là nam và

nữ có thể trải nghiệm những điều kiện bình đẳng để phát huy đầy đủ các tiềm năng của

họ, có cơ hội để tham gia, đóng góp vào công cuộc phát triển quốc gia trong lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội1

1.2 Khái niệm định kiến giới

Định kiến giới để chỉ nhận thức, thái độ và đánh giá thiên lệch về đặc điểm, vị trí, vai trò, năng lực của nam giới và nữ giới trong xã hội Định kiến giới thay đổi theo thời gian và có sự khác nhau giữa các nền văn hóa và xã hội Định kiến giới có tác động tiêu cực đến cả hai giới nhưng đặc biệt nghiêm trọng đối với phụ nữ

Cụ thể, định kiến giới làm giảm giá trị của phụ nữ, đánh giá thấp các đóng góp của phụ nữ, gây bất bình đẳng về tiền lương và cơ hội thăng tiến tại nơi làm việc Định kiến giới quan niệm phụ nữ phải làm việc nhà, có trách nhiệm sinh con và là tài sản của nam giới gây nên bạo lực gia đình trên cơ sở giới và bạo lực tình dục

1.3 Khái niệm truyền thông, quảng cáo

Truyền thông là một khái niệm rộng để chỉ các hoạt động truyền đạt và lan truyền

thông tin Các yếu tố cơ bản trong khái niệm truyền thông:

+ Nguồn: Đó chính là nơi chứa đựng, khởi xướng những thông tin lan truyền + Nội dung: Là thông tin, thông điệp truyền tải đó có thể là: câu chuyện, bài viết, hình ảnh, video…

+ Kênh truyển tải: qua báo chí, truyền thanh, truyền hình, dư luận…(kênh truyền thống); qua internet

+ Người nhận: Là đối tượng mà sự truyền đạt thông tin cần hướng tới

+ Phản hồi: Là những ý kiến, thông tin ừ người nhận chuyển về

+ Nhiễu: Những thông tin có thể bị sai lệch trong quá trình lan truyền2

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản

phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân3

1 Nguyễn Thu Hằng (2012), Thực hiện pháp luật bình đẳng giới ở Việt Nam hiện nay, Luận văn Thạc

sỹ Luật học, Đại học Quốc gia Hà Nội, tr.7.

2 https://www.apmedia.vn/truyen-thong-la-gi-va-vai-tro-cua-no/

3 Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012

2 Đánh giá thực tế truyền thông, quảng cáo hiện nay từ góc độ bình đẳng giới

2.1 Truyền thông, quảng cáo đang làm tăng định kiến giới

Một số liệu thống kê của Google cho thấy có tới 81% người dân Việt Nam dành thời gian cho internet, cho ti vi là 57%, cho báo, tạp chí là 36%, cho radio là 12% Đặc biệt, một người dân Việt Nam trung bình mỗi ngày dành hơn 10 giờ cho truyền thông Điều này cho thấy, truyền thông có tác động rất lớn đối với mỗi người, có thể giúp thay đổi hành vi của công chúng Vì vậy, trong quá trình thực hiện mục tiêu bình đẳng giới, Việt Nam xem công tác truyền thông là một trong những nội dung quan trọng để thực hiện bình đẳng giới và tiến bộ phụ nữ

Tuy nhiên thực tế lại cho thấy, các cơ quan truyền thông và người làm truyền thông nhiều khi lại không ý thức được vấn đề giới và bình đẳng giới (BĐG) nên đã cho

ra đời những sản phẩm truyền thông mang nặng khuôn mẫu giới, từ đó làm tăng thêm định kiến giới đối với người tiếp nhận

Nghiên cứu "Báo chí và định kiến giới đối với lãnh đạo nữ" của tổ chức Oxfam tại Việt Nam cho thấy báo chí truyền thông vẫn mang nặng định kiến trong nội dung tin tức đối với lãnh đạo nữ Cụ thể trong số nhân vật nguồn tin được sử dụng, nữ lãnh đạo chiếm một tỷ lệ rất thấp Theo kết quả phân tích, lãnh đạo nam giới chiếm đa số những người được phỏng vấn, đưa tin hay trích dẫn với tỷ lệ 85,7%, trong khi đó tỷ lệ lãnh đạo nữ chỉ chiếm 14,3% Các vấn đề mà nữ lãnh đạo xuất hiện để trả lời được coi

là dành cho phái nữ như: Giáo dục, trẻ em, gia đình, dịch vụ xã hội

Trong khi đó, các lãnh đạo nam giới lại được phỏng vấn nhiều hơn về những vấn

đề được coi là "nam tính" như: Kinh tế vĩ mô, ngân sách, quan hệ đối ngoại, an ninh,

sự kiện quốc tế Đây là những vấn đề thường được coi trọng trong hệ thống quản trị nhà nước Cách truyền thông này đã mặc nhiên bộc lộ định kiến giới rằng có nhiều công việc chỉ có nam giới giỏi và đảm nhận được, còn nữ kém hơn nam giới và chỉ giỏi những công việc mà xưa nay vẫn thuộc về khuôn mẫu giới Điều này dẫn tới thông điệp ngầm truyền thông đưa ra càng làm tăng định kiến "trọng nam khinh nữ" trong xã hội

Ngoài ra, những định kiến mà truyền thông thường xuyên mắc phải còn thể hiện

ở việc nhấn mạnh vai trò giới qua các sản phẩm truyền thông Ví dụ trong các sản phẩm quảng cáo, người phụ nữ luôn xuất hiện với công việc bếp núc, giặt giũ, chăm

sóc con cái (quảng cáo dầu ăn, bột giặt, sản phẩm sữa ), hay các sản phẩm thời trang, làm đẹp Nam giới vẫn xuất hiện với hình ảnh lịch lãm, phong độ, các công việc đòi hỏi "bản lĩnh cao" Trong sản phẩm truyền thông về lĩnh vực gia đình, người phụ nữ vẫn được mặc định cho nghĩa vụ hi sinh cho chồng con, việc nhà là của phụ

nữ, phụ nữ phải chấp nhận gánh nặng kép Việc lặp đi lặp lại những khuôn mẫu giới hàng ngày trên truyền thông càng khiến cho những định kiến giới được khẳng định và tiếp tục ăn sâu vào nhận thức của người dân

2.2 Thiếu nhạy cảm giới trong các ấn phẩm truyền thông và quảng cáo

Một trong những vấn đề mà truyền thông thiếu nhạy cảm giới nhiều nhất là khi tuyền truyền về vấn đề bạo lực gia đình (bạo lực gia đình) Bản chất của bạo lực gia đình là hậu quả của bất bình đẳng giới, để xóa bỏ nó thì công tác truyền thông phải nâng cao nhận thức cho công chúng nhằm từng bước đẩy lùi bạo lực Tuy nhiên, những người làm truyền thông đôi khi lại nhìn nhận sai lệch về bản chất của bạo lực gia đình, coi đây là "chuyện riêng" của mỗi nhà, xuất phát từ mâu thuẫn gia đình Truyền thông luôn xem gia đình là chốn riêng tư, các vấn đề gia đình thường được giải quyết theo hướng "đóng cửa bảo nhau"

Vì vậy người bị bạo lực thường ở thế buộc phải chấp nhận, cam chịu hoặc bỏ qua những hành vi bạo lực Người gây ra bạo lực không được tác động tích cực trở lại nên

dễ sàng tiếp tục hành vi bạo lực leo thang Hệ quả kéo theo là bạo lực gia đình tồn tại dai dẳng, không được giải quyết triệt để

Rõ ràng, cách truyên truyền ấy của truyền thông là thiếu nhạy cảm giới Bởi việc nhìn nhận bạo lực gia đình là hệ quả của mâu thuẫn hay cơn nóng giận là cách nhìn phiến diện và thiếu chính xác Một số nghiên cứu về bạo lực gia đình đã chỉ ra nguyên nhân của bạo lực gia đình nằm trong thái độ gia trưởng và niềm tin của người gây bạo lực rằng họ là chủ gia đình nên có quyền áp đặt ý muốn và quyền hạn đối với mọi thành viên khác trong gia đình Hầu hết các vụ bạo lực gia đình đều có cả một quá trình lâu dài

Khi chúng ta dùng cụm từ "xuất phát từ mâu thuẫn vợ chồng" hoặc do nóng giận

để mô tả quan hệ bạo lực, vô hình chung chúng ta đã quy trách nhiệm gây bạo lực thuộc về cả hai phía, che khuất thực tế là người gây ra bạo lực phải chịu trách nhiệm

về hành vi của mình Mâu thuẫn nhiều khi chỉ là cái cớ làm bùng lên sự việc vốn đã bị

che đậy khá tinh vi mà không phải ai cũng nhận ra Do đó, việc nhẫm lẫn giữa cái cớ

và nguyên nhân có thể dẫn đến những thông tin sai lệch cho bạn đọc

Sự thiếu nhạy cảm còn thể hiện khi truyền thông thường đưa ra ý nghĩa khuyến cáo không đầy đủ khi phản ánh bạo lực gia đình trong phạm vi tính chất của một vụ

án Việc giết người hay gây thương tích cho nạn nhân là hành động cực điểm trong chuỗi hành động tội ác mà kẻ gây bạo lực sử dụng để thể hiện quyền lực và khống chế bạn đời hay người thân của mình từ trước đó

Khi truyền thông dừng lại ở việc mô tả hành vi bạo lực gia đình tại thời điểm xảy

ra thương tích hay cái chết của nạn nhân khiến người đọc nhìn nhận nó như một hành

vi mang tính bộc phát, nằm ngoài sự kiểm soát của kẻ gây tội Điều này vô tình bao biện cho hành vi cố ý của người gây bạo lực, giảm tính nghiêm trọng của vấn đề Cùng với đó, việc dùng ngôn ngữ chỉ trích, đổ lỗi cho người bị bạo lực cũng góp phần làm cho bạo lực gia đình gia tăng

Nếu người làm truyền thông có nhạy cảm giới sẽ hiểu và đưa ra thông điệp bạo lực gia đình không phải là vấn đề nội bộ của một gia đình, mà là vấn đề của xã hội Cộng đồng hoàn toàn có thể có những hành động tích cực giúp người gây ra bạo lực nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi

2.3 Yếu tố giáo dục hiện nay đang khiến truyền thông, quảng cáo về bình đẳng giới bị "lệch chuẩn"

Trong gia đình, ông bà, bố mẹ vẫn giáo dục con cháu theo chuẩn mực giới truyền thống: Con gái phải học nữ công gia chánh, làm công việc bếp núc, chăm sóc gia đình, sống nhẫn nhịn, hi sinh Con trai được dạy nắm giữ vai trò trụ cột kinh tế, có quyền quyết định mọi vấn đề trong gia đình, sống gia trưởng Điều đó vô tình mặc định định kiến giới tồn tại trong nhận thức đối với mỗi người ngay từ nhỏ Khi tới trường học, trẻ lại tiếp tục tiếp xúc với những chuẩn mực giới ấy từ những bài học trong sách giáo khoa, bài giảng của thầy cô giáo Định kiến giới lại một lần nữa được "đóng đinh" trong nhận thức của trẻ

Một nghiên cứu về sự bất BĐG trong sách giáo khoa (SGK) được thông tin tại Hội thảo Lồng ghép giới trong chương trình SGK phổ thông do Hội LHPN Việt Nam

tổ chức ngày 14/9/2018 cho thấy có nhiều biểu hiện BĐG trong SGK Cụ thể, phân tích từ 76 cuốn sách giáo khoa của 6 môn học từ lớp 1 đến lớp 12 thì tỷ lệ xuất hiện trong SGK tiểu học 49% dành cho nữ, dành cho nam là 51%, SGK cấp THCS, tỷ lệ

nữ: 33%, nam 67%, SGK cấp THPT, tỷ lệ nữ: 19%, nam: 81% Đặc biệt trong SGK, nhân vật quan trọng, nổi tiếng chủ yếu là nam giới chiếm tỷ lệ 95%4

Các chuyên gia nghiên cứu truyền thông cũng cho rằng, môi trường gia đình nhà báo ảnh hưởng đến nhận thức về giới và định kiến giới đối với nguồn tin của các nhà báo Ví dụ, nhà báo sống trong gia đình có sự phân công công việc theo vai trò giới truyền thống (phụ nữ chăm sóc gia đình, nam giới kiếm tiền, sự nghiệp của nam giới được coi trọng hơn nữ giới ) thì quan niệm của họ khi đưa thông tin truyền thông sẽ

có những định kiến giới rõ rệt Bởi chính họ cũng không phân biệt được ranh giới của

sự bất BĐG thật sự nằm ở đâu

Vì vậy, việc xây dựng lại hệ thống giáo dục có nhạy cảm giới phải bắt đầu từ chính trong gia đình, trường học Cùng với đó, yếu tố nhạy cảm giới trong công tác truyền thông cũng được đẩy mạnh thì mới tìm ra được chìa khóa để mở cánh cửa BĐG thành công

3 Một vài trường hợp truyền thông, quảng cáo còn thể hiện kiên định giới

Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng nếu thực trạng mất cân bằng giới tính khi sinh tại Việt Nam tiếp tục tăng Với vai trò thay đổi niềm tin/ chuẩn mực xã hội mang tính tiêu cực thì liệu các sản phẩm truyền thông của chúng ta còn ẩn chứa định kiến giới, duy trì tâm lí ưa chuộng con trai, và một cách gián tiếp gây ra tình trạng mất cân bằng giới tính khi sinh hay không? Các sản phẩm báo chí truyền thông nhiều khi vô tình mà ẩn chứa các quan điểm gây bất bình đẳng giới, điều đó không phải không có,

và tác động của nó đến tâm lí của những người trong cuộc, đối với xã hội không phải

là nhỏ5

Các sản phẩm truyền thông, quảng cáo khiến người xem suy nghĩ về bất bình đẳng giới thường là các sản phẩm về các công việc nội trợ mà người làm quảng cáo quan niệm rằng đó là nhiệm vụ của người phụ nữ như : Quảng cáo bột giặt, quảng cáo

đồ ăn, quảng cáo nước rửa chén, nước lau sàn… Và dưới đây là một vài ví dụ như thế

3.1 Quảng cáo nước xả vải Downy

Mở đầu quảng cáo là chị Hoàng Thanh Bình – Hội viên hội phụ nữ Việt Nam

theo đó, nhân vật đại diện này đã nói rằng “ Nhiều phụ nữ đã cải thiện được cuộc sống

nhờ tập trung vào nghề của họ” – và một trong số đó là sử dụng nước xả vải

Downy để tiết kiệm thời gian làm việc nhà và tập trung cho công việc của mình.

4 http://baophunuthudo.vn/article/28518/170/ky-3-lech-chuan-truyen-thong-binh-dang-gioi

5 https://quangcaoajc.wordpress.com/tag/bat-binh-dang-gioi/

Nhân vật chính của quảng cáo này là chị Hà – làm nghề thợ may, chị Hà đã chia

sẻ về mơ ước được phát triển nghề may của mình nhưng vì công việc nội trợ chiếm quá nhiều thời gian nên chị không thể thực hiện được ước mơ của mình Mỗi ngày, chị đều phải làm công việc nội trợ và cũng vừa làm công việc may vá của mình

Hình ảnh được nhấn mạnh trong quảng cáo là vẻ mặt bận rộn mệt mỏi là luyến tiếc của nhân vật mỗi khi đang say sưa với công việc may vá lại phải làm các công

việc nội trợ trong nhà Sau khi được một người bạn khuyên dùng sản phẩm Downy 1 lần xả đã giúp chị Hà tiết kiệm được thời gian để thực hiện công việc của mình và có

thêm thu nhập cho gia đình

Trong quảng cáo này, người xem dễ dàng nhận thấy chỉ có sự xuất hiện của những người phụ nữ Từ công việc thu dọn quần áo, giặt giũ, phơi đồ… đều được coi

là công việc của họ Ngay cả nhân vật chị Thanh Bình – là đại diện của Hội Phụ Nữ Việt Nam, có thể coi là một tầng lớp tri thức tiến bộ cũng vẫn có quan niệm sai lệch về bình đẳng giới, chị cũng cho rằng việc các bà nội trợ thực hiện các công việc gia đình

là đương nhiên và nếu dùng sản phẩm này sẽ có thể tiết kiệm thời gian để thực hiện ước mơ của mình trong cuộc sống và công việc

Có thể thấy, người làm quảng cáo đã gắn công việc nội trợ với người phụ nữ, khiến người phụ nữ cảm thấy áp lực, mệt mỏi, bận rộn đến mức không có thời gian làm việc nhà Hình ảnh người phụ nữ xuất hiện trong quảng cáo với vẻ bận rộn và mệt mỏi mà không hề có bóng dáng của người chồng và người con trong gia đình khiến người xem phần nào có thể nhận thấy sự phân biệt giới của người làm truyền thông

Để quảng cáo trở nên không mang tính tiêu cực như vậy, người làm quảng cáo có thể cho thêm hình ảnh người chồng trong gia đình, người chồng có thể là người cũng cùng với vợ suy nghĩ và tìm ra cách để tiết kiệm thời gian làm việc nhà để chăm lo cho

công việc riêng Cả hai sẽ cùng chọn Downy một lần xả đồng thời người chồng có thể

cùng vợ làm việc nhà và lo chu toàn cho công việc gia đình để cả hai có thể cùng có thời gian theo đuổi ước mơ và công việc của mình

3.2 Quảng cáo của Điện máy xanh

Trong năm 2018, Điện máy Xanh tiếp tục chuỗi quảng cáo gây nghiện nói trên bằng một quảng cáo(1) được công bố vào ngày 1 tháng 8 năm 2018 trên

kênh Youtube chính thức của hệ thống siêu thị Chuyên trang MarketingAI nhận định

kịch bản của quảng cáo này dựa trên cách chơi chữ của cụm từ “người đẹp Tây Đô”

vốn là tên một bộ phim nổi tiếng của Việt Nam phát hành năm 1996 Bài viết sau đây

sẽ tập trung phân tích quảng cáo này của Điện máy Xanh nhưng dưới góc nhìn Giới thể hiện ở việc quảng cáo đã đóng khung hình tượng người phụ nữ vào 2 hoạt động đó là: làm việc nhà (giặt quần áo) và mua vui (geisha)

Khác với những mẫu quảng cáo trước đây với những nhân vật vô danh tính, nghĩa là những nhân vật trong quảng cáo chỉ đơn giản là người được mặc đồ màu xanh

da trời từ đầu tới chân có điểm xuyết một số chi tiết màu vàng(2) và thực hiện những điệu nhảy vui nhộn trên nền nhạc ngộ nghĩnh gây cười, quảng cáo lần này đã đưa cho nhân vật chính “màu xanh” một danh tính cụ thể: một cô gái Nhật Bản

Cô gái Nhật Bản – nhân vật chính trong quảng cáo vận kimono, có kiểu tóc búi

và lối trang điểm của các geisha Nhật Bản với khuôn mặt tô trắng và đôi môi đáng lẽ

nên được tô đỏ nhưng đã được tô xanh thay vào đó Bất chấp sự biến tấu nhỏ về màu son thì người xem quảng cáo vẫn ngay lập tức nhìn nhận đây là hình ảnh một cô gái Nhật dựa trên những dấu hiệu trang phục và kiểu tóc Không gian xung quanh nhân vật chính ở 12 giây đầu tiên càng tăng thêm sức thuyết phục cho nhận định này: nhân vật chính cùng với 2 cô gái khác cũng-ăn-vận-như-Nhật Bản ngồi trước một phông nền

mang dáng dấp của shoji – một loại cửa dạng trượt dán phủ giấy vải – vốn rất thông

dụng trong các ngôi nhà xứ Phù Tang Hai bên của phông nền là những chiếc lồng đèn giấy tỏa ra thứ ánh sáng lờ mờ khiến cho không gian của 3 nhân vật nữ nom buồn bã u tối: trong không gian ấy 3 cô gái đang làm một công việc nặng nhọc là giặt đồ bằng tay Sự nặng nhọc này hiện lên nhờ các yếu tố: thông điệp bằng chữ “BAO THAU ĐỒ” được in hoa xuất hiện đối xứng hai bên nhân vật chính và cùng lúc đó vang lời nhạc biến tấu của bài hát “Màu hoa anh đào” Lời bài hát trên nền giai điệu chậm rãi

uể oải nhấn mạnh việc phải giặt tay nhiều thau đồ trong một ngày khiến nữ chính chán nản và cánh tay của cô thì trở nên “đô” – điều khiến cô bị gọi là “người đẹp tay đô” (đọc trại đi từ “người đẹp Tây Đô”)

Chính vào lúc này bỗng dưng xuất hiện một nhân tố làm thay đổi hoàn toàn bầu không khí của quảng cáo từ không gian, ánh sáng tới giai điệu bài hát: đó là một người đàn ông trong vai một chiếc máy giặt “tỏa sáng” cứu vớt việc giặt đồ bằng tay của 3 cô gái kia Không gian tù túng trong căn phòng với ánh sáng lờ mờ biến mất, nhường chỗ cho một không gian khoáng đạt hơn tươi sáng hơn, có nhiều nhân vật xuất hiện hơn cùng hòa chung vào điệu nhảy trên nền giai điệu vui tươi có tiết tấu nhanh Lúc này rất

nhiều thông điệp mang tính ưu đãi liên quan tới việc mua chiếc máy giặt được truyền tải đến người xem một cách dồn dập: hãy đến Điện máy Xanh mua máy giặt, giá trị trúng thưởng khi mua máy giặt lên đến 30 triệu đồng, được tặng thêm rất nhiều quà và

có thể mua trả góp với lãi suất 0% Và để kết thúc quảng cáo, thông điệp 4 chữ ngắn gọn “đến Điện máy Xanh” xuất hiện trong mọi quảng cáo của hãng được nhấn mạnh lại một lần nữa6

Từ những phân tích ở trên, ta thấy Ciệc xây dựng một quảng cáo mà những người xuất hiện trong diện mạo phụ nữ đều gắn với công việc giặt giũ và để một chiếc máy giặt có vẻ như là mang giống đực xuất hiện và giải quyết mọi sự vất vả đã thêm phần hạ thấp vai trò và năng lực của người phụ nữ: dường như phụ nữ không có đàn ông thì không thể tự giải quyết được vấn đề của bản thân ngay cả trong việc giặt quần

áo Và dù người phụ nữ hiện lên ở đây là một geisha – một người phụ nữ có nghề

nghiệp là biểu diễn nghệ thuật, thì cô ta vẫn phải làm việc nhà mà không có sự trợ giúp nào từ đàn ông (trừ khi cô ta mua lấy một chiếc máy giặt!)

Trên đây, chỉ là một đoạn quảng cáo ngắn trên truyền hình đã cho thấy rằng hoạt động truyền thông tại Việt Nam hiện nay vẫn còn chưa chú trọng đến các vấn đề giới, điều này gây tác động không nhỏ đến tâm lý và tăng thêm các định kiến về giới gây tác động tiêu cực cho xã hội Hy vọng rằng, việc phân tích và nghiên cứu các ví dụ về sự phân biệt giới trong truyền thông sẽ góp phần thay đổi nhận thức của người làm truyền thông cũng như công chúng về giới để giúp cho xã hội ngày càng tốt đẹp hơn

KẾT LUẬN

Truyền thông, quảng cáo có tác động rất lớn trong đời sống xã hội Nó là một trong các kênh kết nối các nguồn thông tin cho khách hàng, giúp cho khách hàng lựa chọn được các sản phẩm như ý Bởi vậy khi sản xuất một quảng cáo, người làm quảng cáo cần có cái nhìn đầy đủ về văn hóa, cân nhắc trong việc lựa chọn nội dung cũng như hình thức thể hiện để sao cho quảng cáo đó có tác động tích cực tới xã hội