Bai giang Quản lý chiến lược ĐẠI HỌC THỦY LỢI

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GV: Lê Thị Mỹ Dung Email: dungltm@tlu.edu.vn BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG GIỚI THIỆU CHUNG Môn học: Quản trị chiến lược (Strategic Management) Số tín chỉ: Tổng ( Lý thuyết 2, Bt tluận 1) Số tiết: Tổng 45 (Lý thuyết 30, Bt tluận 15) Chương trình đào tạo ngành: QTKD Đánh giá: Điểm trình: 40% (Gồm điểm chuyên cần, tập nhóm kiểm tra) Điểm thi kết thúc: 60% GV: Lê Thị Mỹ Dung BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG NGUN TẮC CHO ĐIỂM Q TRÌNH Điểm q trình: 40%, đó: Điểm hoạt động nhóm: 15% + Điểm kiểm tra kỳ :15% + Điểm tích cực chuyên cần: 10% Lớp tập: Chọn doanh nghiệp ngành để nghiên cứu tình huống: - Sản xuất đồ ăn uống, giải khát - Dịch vụ thương mại / siêu thị - Dịch vụ nhà hàng, khách sạn - Viễn thông - Thương mại điện tử, dịch vụ online, giáo dục… - Doanh nghiệp may mặc - Ngân hàng/tài chính/chứng khốn - Cơng nghệ thơng tin BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Quan hệ với môn học QTKD khác Quản trị công ty Quản trị chiến lược Quản trị kinh doanh Quản trị SX tác nghiệp Quản trị doanh nghiệp Quản trị hậu cần KD BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Giáo trình tài liệu tham khảo Chiến lược đại dương xanh Các sách chuyên ngành QTKD Text Giáo trình Từ tốt đến vĩ đại Quản trị chiến lược Bài tập Quản trị chiến lược Xây dựng để trường tồn ĐH Kinh tế Quốc Dân Chiến lược sách kinh doanh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG NỘI DUNG CHÍNH Phần 1: Giới thiệu chung QTCL Phần 4: Ứng dụng DN Quản trị Chiến lược Phần 2: Xây dựng CL Phần 3: Thực đánh giá CL BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC I Khái niệm, chất, vai trò chiến lược kinh doanh 1.1 Nguồn gốc khái niệm chiến lược kinh doanh - Về nguồn gốc: quân sự, thể thao, kinh doanh… - Khái niệm: • Chiến lược quân nghệ thuật huy vị trí ưu (Hy Lạp) • Chiến lược kế hoạch đặt để giành thắng lợi hay nhiều mặt trận (Đào Duy Anh) • Chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động việc phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu (Chandler – 1962) BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Khái niệm chiến lược kinh doanh (tiếp) • Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thơng qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan (Johnson Scholes – 1999) Phổ biến VN nay: Chiến lược kinh doanh nghệ thuật phối hợp hoạt động điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn thành cơng phải có chiến lược hay nghệ thuật tổ chức thực tốt BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.2 Đặc trưng chiến lược kinh doanh • CLKD xác định mục tiêu định hướng phát triển doanh nghiệp thời kỳ • CLKD xem xét q trình, có tính liên tục • CLKD dựa sở khai thác hội kinh doanh mạnh doanh nghiệp, đồng thời chủ động đối phó với nguy khắc phục điểm yếu doanh nghiệp (SWOT) • CLKD thường mang tư tưởng tiến công (chủ động) để giành ưu cạnh tranh • CLKD thường xây dựng thời gian dài, điều kiện môi trường biến động BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3 Vai trò chiến lược kinh doanh - Vai trò định hướng, kim nam cho hoạt động doanh nghiệp - Giúp doanh nghiệp nhận rõ mục tiêu, hướng thời kỳ - Giúp doanh nghiệp khai thác sử dụng hiệu nguồn lực hữu hình vơ hình tương lai - Là cứ, sở để định kinh doanh, để lựa chọn phương án đầu tư BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG II Quản trị chiến lược 2.1 Định nghĩa Quản trị chiến lược - Quản trị chiến lược thực chất quản trị doanh nghiệp mang tầm chiến lược - Quản trị chiến lược tổng hợp biện pháp, chương trình, kế hoạch, định hướng lớn nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thực mục tiêu chiến lược đặt thời kỳ - Quản trị chiến lược đứng sở khoa học mang tính chủ động, linh hoạt để đảm bảo cho phát triển dài hạn doanh nghiệp => Quản trị chiến lược nghệ thuật khoa học việc xây dựng, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho tổ chức đạt mục tiêu BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG * Một số khái niệm thường dùng: • Chiến lược gia ( General manager >< Operations manager): • Chức năng, nhiệm vụ • Những hội thách thức bên ngồi • Điểm mạnh điểm yếu bên doanh nghiệp • Mục tiêu dài hạn • Mục tiêu thường niên • Chính sách • Các đối tượng hữu quan: • Lợi cạnh tranh: BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Quản trị chiến lược đem lại cho doanh nghiệp lợi ích gì? BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.2 Các giai đoạn quản trị chiến lược 2.2.1 Hoạch định chiến lược BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.2 Các giai đoạn quản trị chiến lược (tiếp) 2.2.2 Thực thi chiến lược Đề định quản trị Thực thi chiến lược Triển khai chiến lược chức Đề mục tiêu thường niên, sách, phân bổ nguồn lực, điều chỉnh cấu trúc, tạo dựng văn hóa doanh nghiệp Các quy định, sách lĩnh vực chức BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.2 Các giai đoạn quản trị chiến lược (tiếp) 2.2.3 Đánh giá điều chỉnh chiến lược Xem xét lại sở để xây dựng CL Xem xét lại chiến lược Đánh giá giá điề điều chỉnh CL Đánh giá mức độ thực tổ chức thực tế Đánh giá lại chiến lược Điều chỉnh chiến lược, việc thực CL mục tiêu… Điều chỉnh cần thiết BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.3 Các mơ hình quản trị chiến lược BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Tiến trình QTCL có giai đoạn bước: (1): Phân tích dự báo mơi trường kd bên ngồi (2): Tổng hợp kết phân tích dự báo mơi trường bên ngồi (O, T) (3): Phân tích dự báo nội doanh nghiệp (4): Tổng hợp kết phân tích dự báo nội DN (S,W) (5): Ý đồ chủ doanh nghiệp, ban quản trị (nhiệm vụ, mục tiêu…) (6): Lựa chọn chiến lược (7): Triển khai thực (8): Kiểm tra đánh giá điều chỉnh CL BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.4 Các cấp quản trị chiến lược 2.4.1 Cấp doanh nghiệp Quản trị chiến lược cấp doanh nghiệp việc xây dựng, thực thi kiểm soát chiến lược phạm vi toàn doanh nghiệp; mang định hướng chung cho toàn DN 2.4.2 Cấp đơn vị kinh doanh Còn gọi SBU: Đơn vị kinh doanh chiến lược Chiến lược cấp SBU (Các chiến lược cạnh tranh) nhằm xác định hướng đi, mục tiêu, “cú đánh” cho SBU riêng SBU ngành, sản phẩm / dòng sản phẩm doanh nghiệp 2.4.3 Cấp chức Một DN gồm nhiều phận chức tạo thành có mối liên hệ chặt chẽ với Chiến lược cấp chức chiến lược nhân sự, tài chính, cơng nghệ… BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Câu hỏi ôn tập thảo luận chương 1 Chọn Đúng / Sai, giải thích: - Chiến lược DN cấp đề xuất xây dựng gửi lên nhà quản trị cấp cao duyệt - Chỉ cần doanh nghiệp có chiến lược hay giành chiến thắng thương trường - Quản trị chiến lược khuyến khích thái độ tích cực với thay đổi - Quản trị chiến lược trình liên tục phức tạp - Tố chất quan trọng nhà quản trị chiến lược phải có tầm nhìn, khả nhìn xa trơng rộng? Trình bày khái niệm đặc trưng chiến lược kinh doanh? Tại nói QTCL dn giúp cho phân bổ tốt thời gian nguồn lực cho hội xác định? Điền tên bước trình QTCL vào sơ đồ sau: Các bước công việc giai đoạn hoạch định chiến lược? Các bước công việc giai đoạn thực thi chiến lược? Các bước công việc giai đoạn đánh giá chiến lược? + Câu hỏi trang 35 – giáo trình BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG CHƯƠNG 2: NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP * Những nội dung chính: I Bản tuyên bố sứ mệnh doanh nghiệp 1.1 Xác định nhiệm vụ - ngành kinh doanh DN 1.2 Mục tiêu chiến lược doanh nghiệp 1.3 Triết lý kinh doanh doanh nghiệp II Trách nhiệm xã hội đạo đức kinh doanh DN 2.1Trách nhiệm xã hội đối tượng hữu quan 2.2 Chiến lược đạo đức kinh doanh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG I Bản tuyên bố sứ mệnh Doanh nghiệp • Bản tuyên bố (tuyên ngôn) sứ mệnh doanh nghiệp thường có nội dung, nhằm trả lời cho câu hỏi: DN kinh doanh lĩnh vực nào, Vì tồn kinh doanh lĩnh vực đó? Bản tuyên bố sứ mệnh sở để soạn thảo chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp • Để có tuyên bố sứ mệnh doanh nghiệp, nhà chiến lược phải xem xét, cân nhắc cẩn thận ảnh hưởng nhóm hậu thuẫn bên bên doanh nghiệp BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Bản tuyên bố sứ mệnh (Mission statement) Nhiệm vụ Mục tiêu chiến lược Triết lý kinh doanh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.1 Nhiệm vụ doanh nghiệp Xác định nhiệm vụ tức xđ lĩnh vực ngành kinh doanh chủ yếu doanh nghiệp 1.1.1 Xác định nhiệm vụ cho doanh nghiệp đơn ngành Mô hình David Abell sử dụng cho doanh nghiệp đơn ngành: Ai? CN, SP DV? Nhu cầu? BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.1 Nhiệm vụ doanh nghiệp (tiếp) 1.1.2 Xác định nhiệm vụ cho doanh nghiệp đa ngành • Doanh nghiệp đa ngành doanh nghiệp hoạt động hai lĩnh vực trở lên Cách xác định nhiệm vụ cho ngành sử dụng mơ hình D.Abell Điều quan trọng phải đảm bảo gia tăng giá trị cho đơn vị thành viên • Đối với doanh nghiệp đa ngành đa lĩnh vực, phải xác định lĩnh vực ngành kinh doanh cốt lõi, chủ lực BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.2 Mục tiêu chiến lược 1.2.1 Khái niệm, yêu cầu • Thực chất xác định đích hay kết mà doanh nghiệp mong muốn đạt thời kỳ Nó cụ thể hóa mục đích doanh nghiệp hướng, quy mơ, cấu tiến trình triển khai theo thời gian Trong ktế thị trường, DN thường theo đuổi ba mục đích chủ yếu: tồn tại, phát triển đa dạng hóa • Mục tiêu chiến lược DN khác với dự báo • Yêu cầu: - Mục tiêu phải rõ ràng thời gian lĩnh vực hoạt động - Các mục tiêu đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn - Phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.2 Mục tiêu chiến lược (tiếp) 1.2.2 Phân loại mục tiêu chiến lược - Theo vị trí thứ bậc: Mục tiêu hàng đầu mục tiêu thứ cấp - Các phận, nhóm khác DN Ví dụ: Mục tiêu cổ đơng, Mục tiêu ban GĐ, Mục tiêu người lao động, Mục tiêu công đoàn… - Theo cấp độ chiến lược: Mục tiêu cho toàn DN, Mục tiêu cho đơn vị chiến lược kd, Mục tiêu cho phận chức năng… BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.2 Mục tiêu chiến lược (tiếp) 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xác định mục tiêu chiến lược - Các lực lượng bên ngoài: Bao gồm nhà nước, cộng đồng địa phương, yếu tố thuộc môi trường bên khác… - Các nguồn lực bên trong: Bao gồm người lao động, nguồn lực tại… (Các yếu tố thuộc môi trường kd bên trong) - Quan điểm lãnh đạo cấp cao: - Lịch sử phát triển DN… BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3 Triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh giá trị, niềm tin, quan điểm tư tưởng chủ đạo chi phối việc định kinh doanh DN LIOA: Sản xuất thị trường cần đầu tư chiều sâu để nâng tầm thương hiệu Vietel: ♦ Mỗi khách hàng người – cá thể riêng biệt, cần tôn trọng, quan tâm lắng nghe, thấu hiểu phục vụ cách riêng biệt Liên tục đổi mới, với khách hàng sáng tạo sản phẩm, dịch vụ ngày hoàn hảo ♦ Nền tảng cho doanh nghiệp phát triển xã hội VIETTEL cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết hoạt động sản xuất kinh doanh với hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo ♦ Chân thành với đồng nghiệp, gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung VIETTEL BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Bản tuyên bố sứ mệnh DN: Lấy ví dụ tuyên bố sứ mệnh doanh nghiệp? So sánh nhận xét? Tại doanh nghiệp phải xây dựng tuyên bố sứ mệnh cho doanh nghiệp? • Lời cam kết văn làm cho ban quản lý có trách nhiệm hơn, chắn hơn, đồng thời tạo niềm tin cho đối tượng hữu quan • Vai trị định hướng, để chủ động đầu tư hiệu • Tạo văn hóa, phong cách, vị trí DN => để người lao động gắn bó Yêu cầu tuyên bố sứ mệnh: Rõ ràng, hợp lý, tính khả thi; dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu, hay Nó sách đối nội, đối ngoại doanh nghiệp BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 10 1.2 Chiến lược phát triển chất lượng sản phẩm, khác biệt hoá sản phẩm - Tạo thuộc tính khác biệt so với sản phẩm DN tồn ngành - Hình thức: Thiết kế hình ảnh thương hiệu, cơng nghệ, tính năng, dịch vụ khách hàng, mạng lưới đại lý… - Lợi ích: Sẽ chiến lược bền vững đối phó yếu tố cạnh tranh: Tăng trung thành khách hàng, giảm nhạy cảm giá, tạo hàng rào gia nhập… - Điều kiện: Cản trở việc giành thị phần cao, đòi hỏi cảm nhận tính độc nhất… - Khơng phải khách hàng sẵn lòng BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3 Chiến lược trọng tâm hố - Tập trung vào nhóm khách hàng, phân đoạn sản phẩm hay thị trường địa lý cụ thể (phục vụ mục tiêu cụ thể thật tốt) - Dựa giả định: thực mục tiêu chiến lược hẹp hiệu so với đối thủ ctr có mục tiêu rộng - Chiến lược trọng tâm hố giành lợi chi phí thấp đặc trưng hố thị trường hẹp - Hàm ý số hạn chế thị phần BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Ba chiến lược cạnh tranh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 42 Yêu cầu chiến lược cạnh tranh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG B Chiến lược đơn vị kinh doanh (tiếp) Chiến lược giai đoạn phát triển ngành 2.1 Chiến lược ngành phát triển 2.2 Chiến lược ngành phát triển 2.3 Chiến lược ngành bão hồ 2.4 Chiến lược ngành suy thối BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG - • • • • • • 2.1 Chiến lược ngành phát triển Là ngành đời tái sinh nhờ phát kiến công nghệ xuất nhu cầu mới, thay đổi kinh tế xã hội khác Ngành chưa có luật chơi Đặc trưng ngành nổi: Sự không chắn công nghệ Sự khơng chắn chiến lược Chi phí ban đầu cao giảm nhanh Những công ty non trẻ công ty nhân viên tách thành lập Khách hàng mua lần đầu Tầm nhìn ngắn BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 43 Các vấn đề hạn chế phát triển ngành Thiếu khả đảm bảo nguyên liệu, linh kiện Thời kỳ giá nguyên liệu leo thang Cơ sở hạ tầng thiếu thốn Thiếu chuẩn hố sản phẩm cơng nghệ Khả lạc hậu nhanh chóng sp Sự bối rối khách hàng Chất lượng sản phẩm không ổn định Chuẩn y pháp lý Chi phí cao… BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Lựa chọn chiến lược ngành Định hình cấu ngành Hợp tác, phát triển ngành Thay đổi nhà cung cấp, kênh phân phối Chuyển dịch hàng rào di chuyển Chọn thời điểm gia nhập Đối phó với đối thủ cạnh tranh Dự báo lựa chọn ngành BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.2 Chiến lược ngành phát triển Ngành tăng trưởng ngành có tốc độ tăng trưởng tương đối cao, lúc cạnh tranh ngành giảm tương đối tốc độ phát triển ngành lớn tốc độ phát triển hãng, chiến lược thường áp dụng ngành chiến lược quản trị sản xuất chiến lược phân phối marketing, chiến lược liên minh, hợp tác áp dụng BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 44 2.3 Chiến lược ngành bão hoà - Tốc độ tăng trưởng chậm, cạnh tranh giành giật thị phần - Tăng cường bán hàng cho khách hàng lâu năm, trung thành - Cạnh tranh thường chuyển sang tập trung vào chi phí dịch vụ - Vấn đề tới hạn công suất nhân lực ngành - Phương thức marketing, bán hàng thay đổi - Khó cho đời sản phẩm, ứng dụng - Gia tăng cạnh tranh quốc tế - Lợi nhuận ngành, đại lý giảm… BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.3 Chiến lược ngành bão hoà (tiếp) 2.3.1 Các chiến lược ngăn cản - Đây chiến lược chủ yếu nhằm ngăn chặn gia nhập ngành đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Các chiến lược thường sử dụng + Chi phí thấp(giảm giá) + Khác biệt hóa(nhiều chủng loại sản phẩm) + Một chiến lược thuộc chiến lược sản xuất tác nghiệp dự trữ thừa lực +Tất nhiên chiến lược hợp nhất, thơn tính, liên minh thường áp dụng BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.3 Chiến lược ngành bão hoà (tiếp) 2.3.2 Các chiến lược quản lý đối thủ cạnh tranh: - Các chiến lược quản lý đối thủ cạnh tranh nhằm trì ổn định ngành gồm: + Phát tín hiệu giá, lãnh đạo giá, cạnh tranh phi giá (thâm nhập thị trường – quảng cáo, phát triển sản phẩm) + Khác biệt hóa - Các chiến lược tăng tốc công thường sử dụng để giành vị độc tôn ngành BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 45 2.4 Chiến lược ngành suy thoái Ngành suy thoái ngành sụt giảm doanh số tuyệt đối thời gian dài Giảm lợi nhuận, giảm dòng sản phẩm, giảm đầu tư, giảm quảng cáo Chiến lược thu hoạch: ngừng đầu tư, tối đa hố dịng tiền thu về, bán tồn tài sản BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Một số lưu ý - Nguyên nhân dẫn đến suy thối Thay cơng nghệ Các ngun nhân nhân học Thay đổi nhu cầu - Các rào cản rút lui BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Những chiến lược lựa chọn • • • • Chiến lược dẫn đầu Chiến lược ngách Chiến lược thu hoạch Chiến lược giải thể nhanh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 46 B Chiến lược đơn vị kinh doanh (tiếp) Chiến lược cạnh tranh theo vị ngành 3.1 Các chiến lược với vị thủ lĩnh 3.1.1 Các chiến lược củng cố phát triển 3.1.2 Các chiến lược phòng thủ 3.2 Các chiến lược với vị thách thức 3.2.1 Các chiến lược cơng 3.2.2 Các chiến lược củng cố phịng thủ 3.3 Các chiến lược với vị sau tìm chỗ đứng 3.3.1 Các chiến lược cơng 3.3.2 Các chiến lược củng cố phòng thủ 3.3.3 Các chiến lược rút lui BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 3.1 Các chiến lược với vị thủ lĩnh Mục tiêu: Tăng thị phần, bảo vệ vị trí 3.1.1 Các chiến lược củng cố phát triển • Mở rộng quy mơ tồn thị trường thu hút thêm khách hàng, cải tiến sản phẩm • Sử dụng cơng cụ marketing để tăng trưởng nhanh 3.1.2 Các chiến lược phịng thủ • Ln đổi • Củng cố, cải tiến • Đối đầu: cạnh tranh giá khuyến • Chiến lược người đứng đầu BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Bài học từ chiến lược Vinamilk - Đầu tư vào công nghệ phát triển mặt hàng Đầu tư xây dựng thương hiệu mở rộng thị trường Đầu tư vào người Hướng cộng đồng BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 47 3.2 Các chiến lược với vị thách thức Mục tiêu: Giành thị phần, củng cố vị trí Yêu cầu: Hiểu rõ, dự đoán đối thủ cạnh tranh 3.2.1 Các chiến lược công Tấn công trực tiếp vào đối thủ đứng đầu thị trường Thâu tóm thị phần từ đối thủ yếu củng cố vị thế: Giữ giá thấp hơn, cải tiến sản phẩm, dịch vụ, tăng cường bán hàng quảng cáo khuyến 3.2.2 Các chiến lược củng cố phòng thủ Tránh đối đầu: Tập trung vào thị trường ngách, hợp tác, Phòng thủ trả đũa đối thủ đứng đầu Chế độ báo giá… BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Ví dụ chiến Pepsi - Cocacola - Coco cala đời vào năm 1886 Đến 1902, Pepsi khai sinh Khi đó, Coca đại gia ngành nước giải khát Mỹ - Đến 1988, pepsi vượt lên top 10 doanh nghiệp lớn nước Mỹ thực trở thành đối thủ truyền kiếp Coca cola cạnh tranh bất phân thắng bại BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG - Trong năm 1950 – 1955 Pepsi tâm cải thiện hương vị cạnh tranh với coca cola, đồng thời đầu tư thiết kể kiểu dáng chai, tập trung cho quảng cáo xây dựng thương hiệu, tìm kiếm thị phần tiềm mà coca chưa phủ sóng được: thức uống mang nhà, xác định rõ thị trường cạnh tranh với coca cola - Cũng năm 1985, nhân kỷ niệm 100 năm đời, Coca Cola bất ngờ cải tiến công thức pha chế sử dụng 90 năm Dù tiêu tốn hàng chục triệu đô la cho công thức không ngờ điều gặp phải phản đối kịch liệt người tiêu dùng Mỹ BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 48 3.3 Các chiến lược với vị sau tìm chỗ đứng Mục tiêu: ổn định mức lợi nhuận, cải thiện vị 3.3.1 Các chiến lược công Marketing để mang lại lợi nhuận mà không gây phản kháng cạnh tranh, ko đe doạ đối thủ 3.3.2 Các chiến lược củng cố phòng thủ Theo tốc độ phát triển ngành Khơng có hành động đe doạ đối thủ cạnh tranh 3.3.3 Các chiến lược rút lui Nếu doanh nghiệp phát triển được, buộc phải chuyển sang ngành khác BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG B Chiến lược đơn vị kinh doanh (tiếp) Chiến lược cạnh tranh theo đặc thù ngành - Ngành sản xuất khối lượng lớn - Ngành công nghệ cao - Ngành thương mại - Ngành dịch vụ - Ngành nông nghiệp… BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG C Các chiến lược chức - Chiến lược Marketing Chiến lược nguồn nhân lực Chiến lược cơng nghệ Chiến lược tài Chiến lược sản xuất … BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 49 Mơ hình chuỗi giá trị Các hoạt động hỗ trợ: Nhân Tài Kỹ thuật Cơng nghệ ……… Giá trị gia tăng Hậu Sản cần cho xuất đầu vào Hậu cần cho đầu Phân phối Mar Dịch vụ đầu Giá trị khách hàng 148 BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Ví dụ: Chiến lược sản xuất - Mục tiêu sản xuất? - Lý thuyết đường cong kinh nghiệm lợi nhờ quy mô - Để giảm chi phí, tăng quy mơ sản xuất phải đánh đổi hạn chế chủng loại sản phẩm BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG D Phân tích lựa chọn chiến lược Căn để lựa chọn 1.1 Quan điểm lãnh đạo 1.2 Các nhóm trị quyền lực mâu thuẫn 1.3 Đánh giá chiến lược doanh nghiệp định hướng chiến lược BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 50 Phân tích lựa chọn chiến lược Phương pháp đánh giá phương án chiến lược: - Xác định tiêu thức đánh giá - Xác định mức điểm tiêu thức đánh giá (trọng số tiêu thức, cách thức cho điểm – thang điểm) Mức điểm lựa chọn - Phân tích, tính điểm cho phương án chiến lược, xác định tổng số điểm phương án - So sánh lựa chọn BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Phân tích lựa chọn chiến lược Yêu cầu lựa chọn: - Chiến lược phải phù hợp với môi trường - Chiến lược phải phù hợp với sách, quan điểm, phương pháp quản trị lãnh đạo - Chiến lược phù hợp với khả năng, nguồn lực doanh nghiệp (tài chính, nhân lực, trình độ …) BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Chương 5: Tổ chức thực chiến lược Đề mục tiêu thường niên, sách, phân bổ nguồn lực, điều chỉnh cấu trúc, tạo dựng văn hóa doanh nghiệp Đề định quản trị Thực thi chiến lược Triển khai chiến lược chức Các quy định, sách lĩnh vực chức BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 51 Chương 5: Tổ chức thực chiến lược I Thực chất yêu cầu Thực chất công tác tổ chức thực chiến lược Chuyển từ giai đoạn xâydựng chiến lược sang thực hiện, từ người thuộc nhóm tư vấn cấp cao, quản trị cấp cao sang quản trị viên phận Là việc huy động đội ngũ quản trị viên nhân viên tham gia vào việc thực mục tiêu đặt ra, đảm bảo cho CL thực BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Chương 5: Tổ chức thực chiến lược Yêu cầu tổ chức thực chiến lược: - Đảm bảo thành viên, phận tham gia - Kế hoạch triển khai rõ ràng - Đủ nguồn lực để thực - Hệ thống thơng tin kiểm sốt hữu hiệu BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Chương 5: Tổ chức thực chiến lược II Triển khai Thiết lập mục tiêu hàng năm - Là sở để phân phối nguồn lực - Là sở để đánh giá mức độ hồn thành cơng việc - Là cơng cụ kiểm sốt tiến trình thực chiến lược nhằm đạt mục tiêu dài hạn - Là ưu tiên phận, phòng ban BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 52 II Triển khai Đảm bảo nguồn lực thực Xây dựng cấu tổ chức gắn với thực chiến lược Triển khai thực hoạt động điều chỉnh Đánh giá thực (Tự đọc) BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Chương 5: Tổ chức thực III Hệ thống sách kế hoạch hỗ trợ thực chiến lược Hệ thống sách hỗ trợ Bao gồm văn hướng dẫn, quy tắc thủ tục thiết lập để hỗ trợ nhằm đạt mục tiêu - Các sách Marketing - Chính sách nhân - Chính sách tài - Chính sách cơng nghệ - Chính sách hệ thống thơng tin quản trị… BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Kế hoạch hoạt động Kế hoạch hoạt động: Đề công việc, nội dung, biện pháp cần thực để thực nhiệm vụ mục tiêu Ví dụ: Để thực chương trình quảng cáo sản phẩm mắt, cần có kế hoạch hoạt động nào? BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 53 Chương 5: Tổ chức thực IV Thiết kế cấu tổ chức ảnh hưởng đến tổ chức thực chiến lược Khái niệm Căn thiết kế cấu tổ chức, ý nghĩa thực chiến lược Các loại cấu tổ chức BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Chương 5: Tổ chức thực V Lựa chọn cấu tổ chức phù hợp với chiến lược Lựa chọn cấu tổ chức gắn với chiến lược Các lựa chọn cấu tổ chức thực CL Yêu cầu lựa chọn cấu tổ chức phù hợp với việc thực thi chiến lược BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG - Chiến lược ảnh hưởng đến cấu tổ chức Chiến lược Kinh doanh đơn ngành nghề Cơ cấu tổ chức Chức Đa dạng hoạt động dọc theo dây Chức với phận chuyền sản xuất phụ trợ vận hành đơn vị lợi ích Đa dạng hóa ngành nghề có Đơn vị chiến lược mối quan hệ chặt chẽ Đa dạng hóa ngành nghề có Cơ cấu hỗn hợp với nhiều mối quan hệ không chặt chẽ phương thức tổ chức áp dụng cụ thể cho phận Đa dạng hóa hoạt động Công ty mẹ nắm giữ cổ phần độc lập 162 BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 54 Chương 6: Đánh giá điều chỉnh chiến lược BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Chương 6: Đánh giá điều chỉnh chiến lược Sự cần thiết đánh giá điều chỉnh chiến lược Do môi trường kinh doanh doanh nghiệp thay đổi khơng ngừng, doanh nghiệp lớn đứng trước hội thách thức ngày lớn Trong q trình hoạch định chiến lược, có tiêu chuẩn, hoạch định chiến lược thay đổi… Quá trình tổ chức thực chiến lược chưa thật hiệu quả, nên cần có công tác đánh giá điều chỉnh chiến lược BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Mục tiêu, yêu cầu - Xác định sai lệch mục tiêu, biện pháp, cách thức kết triển khai nội dung chiến lược doanh nghiệp so với dự kiến ban đầu để xác lập tình trạng tại, xác định nguyên nhân dự kiến biện pháp để điều chỉnh chiến lược Công tác kiểm tra đánh giá phải tiến hành phù hợp Phải đảm bảo tính linh hoạt với giai đoạn khác quản trị chiến lược Phải đảm bảo tính dự phịng Phải tập trung vào điểm, nội dung thiết yếu, quan trọng BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 55 Nội dung, phương pháp đánh giá CL - Đánh giá sở hình thành chiến lược - Đánh giá theo tiêu chí lựa chọn chiến lược: Kết hoạt động kinh doanh, phát triển phận nguồn lực, văn hoá DN, mở rộng thị trường, trách nhiệm xã hội, Vị cạnh tranh… BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Biện pháp điều chỉnh chiến lược Quy trình điều chỉnh chiến lược • Xác định cần thiết phải điều chỉnh chiến lược • Xác định vấn đề cần điều chỉnh chiến lược • Thực điều chỉnh • Đánh giá lại điều chỉnh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Nội dung điều chỉnh CL Các hoạt động điều chỉnh chiến lược: • Điều chỉnh mục tiêu chiến lược • Điều chỉnh chiến lược • Điều chỉnh cấu tổ chức trình thực chiến lược TRÌNH BÀY BÀI TẬP TIỂU LUẬN VÀ ÔN TẬP BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 56 ... GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG II Quản trị chiến lược 2.1 Định nghĩa Quản trị chiến lược - Quản trị chiến lược thực chất quản trị doanh nghiệp mang tầm chiến lược - Quản trị chiến lược. .. GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG C Các chiến lược chức - Chiến lược Marketing Chiến lược nguồn nhân lực Chiến lược cơng nghệ Chiến lược tài Chiến lược sản xuất … BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN... GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG A Chiến lược cấp doanh nghiệp (Tiếp) • • • Chiến lược tăng trưởng (tiếp) Chiến lược tăng trưởng hội nhập Chiến lược sát nhập Chiến lược thơn tính Chiến lược